Реферат: Анализ маркетинговых данных и прогнозирование

Реферат

 

Анализмаркетинговых данных и прогнозирование.

1. Методы анализа

2. Методыпрогнозирования.

1. Методы проведения МИР неразрывносвязаны с методологическими основами маркетинга, опирающимися на общенаучные,аналитико-прогностические методы а также методические подходы и приемы,заимствованные из других областей знаний.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматри­ваютрешение трех основных проблем: выделение генеральной совокуп­ности, определениеметода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полноеисследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К томуже выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшениясистематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативнуюиллюстрацию ГС. Это непременное условие, при кото­ром исходя из характеристикивыборки можно делать правильные выводы о ГС.

Методы выборки

К неслучайным относятся следующие методы выборки:

произвольная выборка — опрашиваемые выбираются не на основе плана, апроизвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репре­зентативность;

типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральнойсовокупности (ГС); для этого необходимо располагать данными о призна­ках,определяющих типичность элементов;

метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее су­щественныеи важные элементы из ГС;

метод квот — распределение определенных признаков (пол, возраст) в ГС.

Случайными являются следующие виды выборки:

простая выборка — типа лотереи, с помощью случайных чисел ит.д.;

групповая выборка — деление ГС на отдельные группы, внутри каждойиз которых проводится затем случайная выборка;

метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкойдля применения метода является возможность подобного разделения ГС; измножества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причемединица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность еди­ницпоследующей стадии.

Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибка­ми —случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляют­ся лишь привыборочном исследовании; поскольку они не смещают«характеристики выборки в однусторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибкивозникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС,недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета,неискренность опрашиваемых).

Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для ихуплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификацияпроводится по следующим критериям:

• количество одновременно анализируемых переменных — простые имногофакторные методы;

• цель анализа — описательные и индуктивные методы;

• уровень шкалирования переменных;

• деление переменных на зависимые и независимые методы анализазависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Описательные однофакторные методы — это:

• распределение частот (представление на графике или в таблице);

• графическое представление распределения переменной (например, спомощью гистограммы);

• статистические показатели — арифметическое среднее, медиана(величина признака, которая находится посередине вариационного ряда и делит рядпополам), дисперсия (средний квадрат отклонений.) среднее квадратическоеотклонение.

Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствияхарактеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся на параметрические тесты,предназначенные для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, инепараметрические, предназначен­ные для проверки гипотез о распределении ГС.Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установленияуровня зна­чимости, определения критического уровня проверяемой характеристикипо таблице.

Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить,какая связь имеется между снижением цены и сбытом про­дукта, имеется ли связьмежду национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных приопределении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) илинескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Типичнаяпостановка вопроса.

1. Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятсяна ...%?

2. Какова будет цена на продукт в следующем году?

3. Как влияет объем инвестиций в автомобилестроении на спрос насталь (цветные металлы и т.д.)?

Вариационныйанализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимыхпеременных на зависимые. 1. Влияет ли вид упаковки на размер сбыта?

2. Влияет ли цветрекламного объявления на его запоминаемость?

3. Влияет ливыбор формы сбыта на величину продаж?

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группыобъектов с помощью комбинации независимых переменных и тем са­мым объяснитьразличия между группами. Метод также дает возмож­ность отнести новый объект копределенной группе на основе его ха­рактеристик.

1. По каким признакам можно определить курящих и некурящих людей?

2. По какимнаиболее существенным признакам можно определить преуспевающих работниковслужбы сбыта и непреуспевающих?

3. Можно лисчитать Достаточным основанием для выдачи кредита возраст, доход, образованиечеловека?

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей междупеременными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболеесущественных.

1. Можно ли снизить множество факторов, которые, по мнениюпокупателей автомобилей, являются важными, до небольшого числа?

2.Как можно охарактеризовать различные марки автомобилей с учетом этих факторов?

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов наотдельные относительно однородные группы.

1. Можно ли разделить клиентов на группы в соответствии с ихпотребностями?

2. Существуют ли различные категории читателей газет?

3. Можно ли классифицировать избирателей с точки зрения ихинтереса к политике?

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственноеотображение отношений, существующих между объектами.

1. Насколько продукт соответствует представлению потребителей обидеальном продукте?

2. Каков имидж потребителя?

3. Изменилось ли отношение потребителей к продукту за определенныйпериод?

Традиционный(классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучениясути материала, выделяя основные мысли и идеи, прослеживая логику связей.

Информативно-целевойанализпредставляет собой ме­тод изучения текстовых документов с целью выявления ихинформативности. Под информативностью понимается, во-первых, способность текстадонести основной замысел автора, во-вторых, быть источником некоторых сведений.

Достоинствомэтого метода является возможность оценить способность автора реализоватькоммуникативные намерения. Если в процессе анализа выявляется отсутствие обще­гозамысла, центральной идеи, это будет означать, что ав­тор не определил для себяцель коммуникации или не спра­вился с задачей при создании текста. Недостаткамиметода можно считать трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществленияформализован (определен), и область применения ограничена только текстовымиматериалами.

Контент-анализ представляет собой формализованный методкачественно-количественного изучения документов, основанный на выделении всодержании материалов опре­деленных смысловых категорий.

Достоинством этого метода является возможность стати­стическойобработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяютсятакие количественные, ха­рактеристики, как общий объем и частота внимания, уде­ляемыеисследуемой категории анализа в каждом источнике. В качестве достоинства методаможно отметить также его высокую объективность, так как влияние личного мненияисследователя на результаты анализа минимальны из-за сильной формализациипроцедуры его проведения. Значительная формализация позволила использоватьспециальные компьютерные программы для проведения контент-анализа, поэтомутрудоемкость его выполнения может быть очень низкой.

Контент-анализ имеет и ряд недостатков. Во-первых, дол­жнобыть задано однозначное правило формализации со­держания анализируемыхдокументов. Во-вторых, в процессе контент-анализа невозможно исчерпывающее рас­крытиесодержания документов; часть-информации, не име­ющая непосредственногоотношения к исследуемой пробле­ме, может быть упущена в ходе анализа; не всяинформа­ция может быть формализована.

Возможностьприменения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалированиянезависимых и зависимой переменных. Выбор определенного метода обусловлен нетолько характером и направлением связей между переменными, уровнемшкалирования, а главным образом решаемой проблемой.

2. Прогнозирование

Это наиболее сложный вид деятельности в системе МИР. Оно являетсяосновным и завершающим этапом исследований, главные результаты котороготоваропроизводители закладывают в основу программ своей деятельности. Различияв горизонте прогностической работы находят отражение в характере фирменногопланирования: стратегическое планирование — на базе средне- и долгосрочныхпрогнозов, а текущее планирование хозяйственных операций — на основекраткосрочных прогнозов.

Оба этих направления как составная часть системы маркетинговойдеятельности тесно взаимодействуют между собой, увязывая стратегию соперативной деятельностью. Стратегическое планирование выполняет функциисвязующего звена между рынком и производством, между прогнозированием будущихусловий хозяйствования и поисками путей достижения намеченных стратегическихцелей. В этом смысле прогнозирование условий хозяйствования подразумеваетоценку будущих состояний внешней среды, в первую очередь рыночной, в которой предстоитдействовать товаропроизводителю. Одновременно прогнозируются внутренняя средапредприятия, ее вероятные изменения. Разработка прогнозов будущего состоянияусловий хозяйствования включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (длякраткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка и его «смежников» (длясредне- и долгосрочных прогнозов). В методическом плане важно обеспечитьсопряжение звеньев цепи «прогноз—план» за счет установления периодовпрогнозирования в соответствии с задачами планирования.

Существует широкий круг методик и методических подходов кпрогнозированию. Выбор прогностического аппарата и умелое его использование вцелях прогнозирования — это довольно сложная проблема, о чем свидетельствуетотсутствие единого общепризнанного набора конкретных методик и процедурпрогнозирования. Нельзя, однако, не отметить, что имеется существенноесходством методов прогнозирования, используемых зарубежными и российскимиспециалистами.

Все более обогащаемый опыт прогнозной работы дал возможность выявитьдостоинства и недостатки каждого метода. Фактически все эти методы являютсявзаимодополняющими, и эффективная прогнозная система может обеспечитьвозможность использования любого этого метода.

/> <td/> />
В условияхбыстроменяющейся среды интуиция и воображение мо­гут стать важным средствомвосприятия реальности, дополняя коли­чественные подходы, основывающиеся толькона фактах. Понятно, однако, что чисто качественным методам также присущиопределен­ные недостатки, в силу чего интуиция должна проверяться с помо­щьюфактов и знаний" Иначе говоря, все сильнее назревает потребность всопоставлении этих двух методов и их интегрировании. Метод сценариев,дает представление о ключевых факторах, кото­рые следует принять во внимание, ираскрывает способы влияния этих факторов на прогнозируемый объект (процесс,явление).
/> <td/> />
Типология методовпрогнозирования.

В данном случае применен метод прогнозирования, классифицирован­ныйпо двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от Субъективностии большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точкахэтих измерений — субъективные и объективные методы и методы наивные ипричинно-следственные.

Субъективные методы — процессы, используемые для формированияпрогноза, но не изложенные в явной форме и неотделимые от лица, делающегопрогноз.

Объективные методы — четко сформулированные процессыпрогнозирования, которые могут быть воспроизведены другими лицами.

При использовании наивных методов прогноз формируется набазе наблюдений за прошлыми изменениями исследуемой переменной (к примеру,уровень вторичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.

При использовании причинно-следственных (казуальных) методовфакторы, определяющие спрос, определены, а их будущие вероятные значенияспрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса (другойхарактеристики рынка) при условии реализации принятого сценария.

Это второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам,объясняющим взаимосвязи, независимо от их количественного или качественногохарактера.

Экспертныесужденияимеют место в том случае, когда прогноз основан не на объективных данных, аскорее на мнении менеджера, покупателя, специалиста. «Эксперт» основывает своесуждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их проявления ивлияния на уровень спроса. Достоинство экспертного метода по сравнению с чистоинтуитивным подходом — возможность обмена и сопоставления идей вследствиеналичия явно выраженной казуальной структуры. Используются обычно три метода,основанных на суждениях: суждения лиц, принимающих решения, оценкаторгово-посреднического персонала и намерения покупателей.

Эвристическиеи экстраполяционные методы применяются обычно в случаях, когда аналитическаяструктура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективнуюмаркетинговую информацию. Это относительно простые методы, основанные напредшествующем опыте или на довольно сложной экстраполяции данных о прошлыхпродажах. К ним относятся метод цепочки отношений, анализ покупательнойспособности, анализ и декомпозиция трендов, метод экспоненциальногосглаживания.

Экспликативные(«объясняющие») модели отличаются от других моделей математического моделированиятем, что причинная структура в них устанавливается и проверяетсяэкспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.