Реферат: Анализ маркетинговой стратегии предприятия
Содержание
Введение. 2
Глава 1. Теоретический подход к анализумаркетинговой стратегии предприятия 3
1.1 Задачи анализамаркетинговой деятельности. 3
1.2 Анализ спроса напродукцию и формирование портфеля заказов. 4
1.3 Оценка рисканевостребованной продукции. 5
1.4 Анализ рынков сбытапродукции и ценовой политики предприятия. 8
1.5 Анализконкурентоспособности продукции. 13
Глава 2. Совершенствование маркетинговойдеятельности в Республике Беларусь 17
2.1 Совершенствованиемаркетинговой деятельности в мясной промышленности. 17
2.2 Совершенствованиемаркетинговой деятельности в лёгкой промышленности 22
Заключение. 32
Литература. 33
Введение
В последние годы в связис развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностейвнешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как кконцепции рыночного управления.
Необходимымиусловиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия вусловиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов,гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Сегоднямаркетинг становится основой разработки производственной стратегии, посколькуосновным принципом конкурентоспособности компании является ориентация наполучение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, чтоможно сделать только с помощью маркетинга.
Глава 1. Теоретический подход к анализумаркетинговой стратегии предприятия1.1 Задачи анализа маркетинговой деятельности
МАРКЕТИНГ — комплекснаясистема организации производства и сбыта продукции, ориентированная наудовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли наоснове исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешнейсреды, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работдо сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся впостоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектраэкономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Деятельностьлюбого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачамикоторого являются:
· изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков еесбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объемаи ассортимента;
· анализ факторов, формирующих эластичность спроса напродукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
· оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервовповышения ее уровня;
· разработка стратегии, тактики, методов и средств формированияспроса и стимулирования сбыта продукции;
· оценка устойчивости и эффективности производства и сбытапродукции.
С помощьюмаркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новыхвидов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способныхобеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает вкачестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственнуюдеятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос [6, ст.85-86].
1.2 Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказовОсновная цельмаркетингового анализа — изучение спроса на продукцию и формирование портфелязаказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия истепень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукциюпадает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов,идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятиеможет стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукциюпредприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственныхэтапов исследования рынка.
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которыепотребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяженииопределенного периода времени на определенном рынке.
На уровеньспроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходыпокупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные(взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен натовары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.
Степеньчувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициентаценовой эластичности (Ер):
Ep=/>
Коэффициентэластичности спроса по доходу (Ed) характеризуетстепень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:
Ed= />
Спросэластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный —если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спросабсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой измененияспроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичнаяэластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены.Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее ростеспрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, чточаще всего бывает в условиях инфляции.
Большое значение в изучении факторов формирования спроса имееткорреляционный анализ. С его помощью оценивается ипрогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов [6, ст.86-88].
1.3 Оценка риска невостребованной продукцииИзучениеспроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, которыйвозникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величинойвозможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятиедолжно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажетсянереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции,необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущенияили минимизации потерь.
Внутренние причины:
■неправильносоставленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;
■неправильнаяценовая политика на рынках сбыта;
и снижениеконкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья,оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;
■неэффективнаяорганизация процесса сбыта и рекламы продукции.
Внешниепричины:
■неплатежеспособностьпокупателей;
■повышение процентных ставок повкладам;
■демографические;
■социально-экономические;
■политическиеи др.
Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый инепреодолимый. Критерием отнесения его к одной изгрупп является экономическая целесообразность нововведений, направленных напродвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн,конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройкупроизводства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически онинецелесообразны, и наоборот.
Риск невостребованной продукции может быть обнаружен напредпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Большийэффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии.Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследованиерынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукцииобнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это можетсерьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кромеперечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение,производство и частично сбыт продукции.
В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукцииуправленческие решения могут быть разными. В первомпериоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив егодругим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн,конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если рискобнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежатьбанкротства, потому что невостребованная продукция — этопрямой убыток для предприятия.
Каждый товардолжен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него,подкрепленный заявками или договорами на его поставку.
Чтобы оценитьриск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченностьпроизводства продукции контрактами или заявками на поставку.
Каквидно из табл. 1 [6, с.90], план выпуска продукции С и D былполностью обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям А и Взапланированный выпуск продукции был обеспечен договорами на поставкусоответственно на 81,2 и 92,8 %. В результате предприятию пришлось пересмотретьструктуру производства, сократив удельный вес первых двух видов продукции иувеличив долю продукции С и D. В связи сэтим мы можем сделать заключение, что предприятие активно реагирует наконъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки впроизводственную программу.
Таблица 1. Анализобеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку
Вид продукции Объем поставки по заключенным договорам, тубОстаток гот.
продукции на начало года,
туб
План производства продукции на год, тубОбеспеченность выпуска продукции
договорами, %
А 4800 150 5760 81,2 В 5300 110 5600 92,8 С 3200 60 2743 114,0 D 2600 40 1920 132,6Длядиагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать такжединамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации. Анализ долженпоказать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции изамедляется скорость ее сбыта, которая определяется делением средних остатковпродукции на однодневный объем ее продаж [6, ст. 88-91].
1.4Анализ рынков сбыта продукции и ценовойполитики предприятияОт рынковсбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализациипродукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучитьдинамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет.
Из табл. 2 [6,с.92-93] видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать,особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышениеконкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принеслиуспеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделиюВ наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделию С и D — ростобъема продаж и рост доходности.
Таблица 2. Анализ динамикирынков сбыта продукции
Показатели Внутренний рынок Экспорт xxxl ххх2 хххЗ xxxl ххх2 хххЗ Изделие А Объем реализации продукции, туб 5000 5000 4500 1000 500 350 Цена единицы продукции, тыс.руб. 4,6 4,8 5,0 8,0 8,0 7,77 Себестоимость единицы продукции, тыс. руб. 4,0 4,2 4,4 5,2 5,4 5,78 Прибыль, тыс. руб. 3000 3000 2700 2800 1300 695 Рентабельность, % 13 12,5 12 35 32,5 25,6 Изделие В Объем реализации продукции, туб 5200 5250 5300 — — — Цена единицы продукции, тыс. руб. 5,5 5,8 6,1 — — — Себестоимость продукции, тыс. руб. 4,7 4,9 5,12 — — — Прибыль, тыс. руб. 4160 4725 5194 — — — Рентабельность, % 14,5 15,5 16 — — — Изделие С Объем реализации продукции, туб 2000 2050 2300 — 500 750 Цена единицы продукции, тыс. руб. 6,5 6,7 7,0 — 8,0 8,4 Себестоимость продукции, тыс. руб. 5,0 5,2 5,4 — 6,0 6,0 Прибыль, тыс. руб. 3000 3075 3680 — 1000 1800 Рентабельность, % 23 22,4 23 ....... 25 28,5 Изделие D Объем реализации продукции, туб 1000 950 1160 500 850 1400 Цена единицы продукции, тыс. руб. 6,0 6,5 7,2 8,0 8,1 8,3 Себестоимость продукции, тыс. руб. 4,7 5,0 5,5 5,2 5,6 6,0 Прибыль, тыс. руб. 1300 1425 1972 1400 2125 3220 Рентабельность, % 28,3 30,0 30,9 53,8 44,6 38,3Порезультатам анализа выделяют четыре категории товаров:
· «звезды», которые приносят основную прибыльпредприятию и способствуют экономическому росту;
· «дойные коровы» — переживают период зрелости, внезначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются винвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудныхдетей»;
· «трудные дети» — это, как правило, новые товары,нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущеммогут стать «звездами»;
· «мертвый груз» или «неудачники» —нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.
При этомнужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый,товар на отдельных сегментах рынка:
а) нулеваястадия характеризуется изучением и апробацией идеи
разработки нового товара, а потом и самого товара;
б) перваястадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет литовар иметь успех на рынке. Прибыль на
этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизациюисследований, продвижение товара на рынок;
в) втораястадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль,он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требуетеще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;
г) третьястадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приноситрегулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требуетзатрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;
д) четвертаястадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно неизменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемымпричинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителямили же исчезает потребность, Которую он призван был удовлетворять. Искусствосостоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделиепутем его совершенствования или замены другим.
Криваяжизненного цикла строится на осях координат. На оси X откладываютсяжизненные циклы изделия на рынке, а на оси Y— выручка соборота или величина денежного потока. Кривая выручки растет со стадиивнедрения на рынок до стадии зрелости, а затем падает. Кривая денежного потокадостигает максимума в начале стадии зрелости, а потом снижается быстрее, чемкривая выручки (рис. 1).
/>
Рис.1. Кривая жизненного цикла продукта
Наанализируемом предприятии «звездами» в настоящий момент являются изделия С и D, приносящиенаибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К «дойным коровам»относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточнобольшой доход и производство их является еще выгодным для предприятия. Нопоскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке,наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способнымпринести предприятию в будущем прибыль «восходящей звезды».
Результатыанализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров всоответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. Наанализируемом предприятии планируется сократить производство товара А и значительноувеличить производство товаров С и D. Кроме того,намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущемнадеется получить высокий доход.
В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальныхконкурентов, провести анализ показателей ихдеятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовыевозможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке,технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволитпредугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы поукреплению своих позиций на рынках сбыта.
Одним изнаиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценоваяполитика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятиюзапланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Черезцены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективностьдеятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценоваяполитика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне итак изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижениекраткосрочных и долгосрочных целей.
В изученииценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важнымивопросами являются следующие:
• установление, насколько цены отражают уровень издержек;
• какова вероятная реакция покупателей на изменение цен(эластичность спроса);
• используется ли политика стимулирующих цен;
• привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценамиконкурентов;
• чем отличается политика ценообразования на данном предприятииот ценовой политики конкурентов;
• как действует предприятие при изменении цен конкурирующимифирмами;
• какова государственная политика в области ценообразования нааналогичные товары.
Ценоваяполитика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного циклатоваров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику«снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должнаориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценоваяполитика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадииспада следует применять скидки, пока не появится новый товар [6, ст. 91-95].
1.5 Анализ конкурентоспособности продукцииПодконкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ееотличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретнойобщественной потребности; так и по затратам на ее удовлетворение.
Оценкаконкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностейпокупателя и требований рынка.- Чтобы товар удовлетворял потребностипокупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
• техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
• эргономическим (соответствие товара свойствам человеческогоорганизма);
• эстетическим (внешний вид товара);
• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
• экономическим (уровень цен на товар, сервисное егообслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения даннойпотребности).
• Задачи анализа:
• оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
• изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
• разработка мер по обеспечению необходимого уровняконкурентоспособности продукции.
Для оценкиконкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия итовара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнитьполученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые иинтегральный показатели конкурентоспособности продукции.
Единичныепоказатели отражают процентное отношение уровня какого-либо техническогоили экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:
g =/>,
гдеg — единичный параметрический показатель;
P — уровень параметра исследуемогоизделия;
P100 — уровеньпараметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющий потребность на 100 %.
Групповойпоказатель (G) объединяетединичные показатели (q1)
по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) спомощью весовых коэффициентов (аi),определенных экспертным путем:
G=/>.
Интегральныйпоказатель (I)представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповомупоказателю по экономическим параметрам (Gэ):
I = Gm/GЭ.
Если I< 1, тоанализируемое изделие уступает образцу, а если I > 1, тооно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.
/> <td/> />Вданном примере (табл.3) [6, с.99] потехническим параметрам оцениваемый холодильник уступает базовому образцу, нопревосходит его по экономическим параметрам, что делает егоконкурентоспособным:
I = 0,962 /0,911 = 1,056.
Кромерейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактическогоположения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод.Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикалиотражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке,а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чембольше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы наданном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, какотношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупногоконкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой,если меньше — низкой.
Важноенаправление повышения конкурентоспособности продукции — совершенствованиепроцессов товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживанияпокупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментамистимулирования спроса (рис.2).
/>
Рис.2. Продление жизненного цикла товара – «гребешковая кривая»
Сервисныеуслуги и реклама являютсямощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуютдополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому впроцессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказываетпредприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средствзатрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связьмежду активностью рекламы и уровнем сбыта, А уровнемприбыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих,насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.
Для изучениявлияния данных факторов на объем продаж и сумму прибыли можно использоватьприемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок,корреляционного анализа [6, ст. 95-100].
Глава 2.Совершенствование маркетинговой деятельности в Республике Беларусь2.1 Совершенствованиемаркетинговой деятельности в мясной промышленности
Рынок мяса имясопродуктов является важнейшим сегментом продовольственного рынка страны какпо емкости, так и по числу участников. Роль его определяется не только объемамипроизводства и потребления данной группы продуктов в стране, но и значимостью,поскольку эти продукты являются основным источником белков животногопроисхождения в рационе питания человека.
Анализ динамикипроизводства животноводческого сырья за 1990-2003гг. свидетельствует отенденции его сокращения, рост наблюдался лишь в 2004-2005 гг. Так, по даннымМинистерства статистики и анализа, в 2004 г. по сравнению с предыдущим годом производство мяса скота и птицы (в убойном весе) во всех категориях хозяйствувеличилось на 4 %, в 2005 г. — на 10,9% [7].
С ростом производстваживотноводческой продукции увеличивается выпуск и потребление продукциипромышленной переработки. В 2005 г. по сравнению с 2000 г. производство мяса и субпродуктов первой категории выросло на 32,6%, колбасных изделий — на70,3% (см. рисунок). Потребление мяса и мясопродуктов за этот периодувеличилось с 59 до 61 кг на душу населения [3].
Беларусь имеетпотенциальные возможности развития мясной промышленности: благоприятныеприродно-климатические условия для производства кормов, развитую инфраструктуру(108 свинокомплексов и 103 комплекса по выращиванию крупного рогатого скота),трудовые ресурсы, свыше 1700 перерабатывающих предприятий и производств, в томчисле 28 крупных мясокомбинатов.
Программой развитиямясной и молочной промышленности на 2005-2010 годы предусматриваетсяосуществить техническое и технологическое переоснащение предприятий мяснойотрасли, что позволит освоить производство новых видов продукции, увеличитьсроки ее годности, повысить конкурентоспособность, снизить затратыэнергоресурсов, повысить качество, улучшить потребительские свойства и дизайнупаковки.
В соответствии сГосударственной программой возрождения и развития села на 7005-2010 годы в 2010 г. производство мяса скота и птицы (в убойном весе) во всех категориях хозяйств должно составить970 тыс. т., что создаст благоприятные условия для развития мяснойпромышленности. В 2010 г. по сравнению с 2005 г. выработка мяса и субпродуктов 1 категории увеличится на 23,5% [4].
Существующаяпроизводственная база перерабатывающей промышленности способна полностьюудовлетворить спрос внутреннего рынка и значительную часть продукции поставлятьна экспорт.
С планируемым вступлениемБеларуси в ВТО и открытием таможенных границ, что предусматривается правилами этойорганизации, на внутренний рынок страны возможно массовое поступление болеедешевых зарубежных мясопродуктов. Устоять на внутреннем рынке и увеличитьобъемы экспорта невозможно без обеспечения мясоперерабатывающих предприятийдешевым высококачественным сырьем, внедрения новейшей техники иресурсосберегающих технологий, а также без широкого развития маркетинговойдеятельности.
Для того чтобы обеспечитьконкурентоспособность продукции на внутреннем и внешнем рынках, Программойразвития мясной и молочной промышленности на 2005-2010 годы определен комплексмер по техническому перевооружению крупнейших перерабатывающих предприятий,совершенствованию структуры производства, повышению качества сырья и готовойпродукции.
В настоящее время однимиз условий успешного функционирования для мясоперерабатывающих предприятийстановится маркетинг, экономический смысл которого заключается в созданииконкурентоспособной продукции, успешном продвижении продукции на рынки,удовлетворении потребностей покупателей, ускорении отдачи инвестиций,обеспечении прибыльности производства и реализации продукции.
Однако маркетинговаядеятельность в мясной промышленности Республики Беларусь на данном этапе неполучила должного развития. На практике большинство субъектов хозяйствования отраслилишь переименовали отделы сбыта в отделы маркетинга, не изменив при этомсодержание их деятельности и функции работников. Предприятия мяснойпромышленности по-прежнему в большинстве случаев не производят именно тупродукцию, которая нужна потребителю, слабо реагируют на возникновение новыхпотребностей. Около 60% перерабатывающих предприятий применяют лишь отдельныеэлементы маркетинга, 30%, изменив форму организации, стали более мобильными,гибкими, заинтересованными в изучении рынка сбыта в республике. Только 10%субъектов хозяйствования готовы и пытаются реализовывать постоянно все аспектымаркетинга. Однако эти стремления сдерживают кадровые факторы, неразвитаяинфрастуктура, нестабильность макрофакторов.
Интерес к аграрномумаркетингу в нашей стране носит в основном теоретический характер, посколькудействует комплекс причин, ограничивающих его использование в отечественнойпрактике производственно-сбытовой деятельности предприятий АПК. Среди них впервую очередь следует выделить наличие государственной монополии в областизакупок и распределения сельскохозяйственной продукции, слабое развитиеконкуренции.
Маркетинг на предприятияхмясной промышленности имеет принципиальные отличия от аналогичных систем вдругих отраслях народного хозяйства. Обусловливаются они, прежде всегоспецификой сельскохозяйственного производства и свойств его продукции. Наличиевременного лага между производством сельскохозяйственного сырья и реализациейготовой продукции требует создания больших резервных холодильных мощностей.
В связи с тем, чтобольшая часть сельскохозяйственного сырья и продуктов его переработкинеобходима в рационе питания человека ежедневно, сбытом занято огромноеколичество людей. Отсюда высокий удельный вес трудозатрат не только напроизводстве, но и во всей маркетинговой цепочке продвижения продукции отпроизводителя к потребителям. Для реализации скоропортящейся необходимаразветвленная сбытовая сеть, как оптовая, так и розничная. Вышеперечисленныеособенности должны быть учтены при организации маркетинговой деятельностиперерабатывающих предприятий.
Благоприятная конъюнктурарынка мяса связана с ростом уровня доходов и спроса со стороны потребителей. Наэтой основе поднимаются цены и увеличиваются инвестиции в развитие мяснойотрасли. Мясо и мясопродукты характеризуются положительной эластичностью спросапо доходам (процентное отношение изменения объема спроса к процентномуотношению изменения доходов населения). Мясо относится к категории товаров,спрос на которые увеличивается при росте доходов и сокращается при ихуменьшении.
Расширение спроса напродовольствие имеет весьма жесткие пределы, ограниченные физиологией человека,причем при прочих равных условиях потребности по мере приближения к пределунасыщения (по закону Энгеля) даже при ускоренном росте доходов населениясокращаются. Более того, при высоком уровне доходов спрос практическинеэластичен, поскольку достигаются рациональные нормы потребления продуктовпитания. При среднем их уровне он имеет величину, близкую к единице, и довольновысок при очень низких доходах населения. В настоящее время спрос населенияреспублики на мясо и мясопродукты эластичен по цене, т.е. понижение последнейприводит к росту спроса, а повышение — к его сокращению.
При потенциальной емкостивнутреннего потребительского рынка мяса Республики Беларусь в размере около 700тыс. р. (согласно медицински обоснованной норме потребления) реальный, илиплатежеспособный, спрос на данную продукцию на четверть ниже. Указанная разницаопределяет перспективность их развития.
Исследование развитияпотребительского рынка мяса и мясопродуктов в республике за ряд последних летпозволило выявить тенденции возрастания доли продаж готовых изделий иполуфабрикатов по сравнению с реализацией говядины, свинины и птицы.Наблюдается изменение в структуре каналов реализации в направлении расширенияфирменной торговли и продаж мяса на колхозных и городских рынках, уменьшениеразброса цен на однотипные товары в зависимости от региона, поступление наотечественный рынок импортной продукции и расширение ассортиментногопредложения мясных изделий. Кроме того, имеют место структурные изменения впотреблении различных видов мяса в сторону роста доли свинины и птицы.
С развитием рынкаопределять специализацию, структуру и объемы производства, ассортимента икачества вырабатываемой продукции наряду с природно-экономическими условиямидолжны интересы потребителя. В связи с этим сегодня все большее влияние наположение предприятия на рынке оказывает маркетинговая деятельность.
Маркетинговаяинфраструктура в аграрной сфере Беларуси пока не сложилась. В республикеполовина конечного продукта АПК производится в сельском хозяйстве, амаркетинговой сфере принадлежит 1/4, в то время как в США почти 3/4 конечногопродовольственного продукта принадлежит маркетинговой сфере и только 10%производится в сельском хозяйстве. Отставание маркетинговой сферы — одна изпричин громадных (до 25-30% валового производства) потерь сельскохозяйственногосырья и продовольствия.
В Республике Беларусьэлементы маркетинга в той или иной мере применяются, однако отсутствуеткомплексный подход, нет четкой постановки экономически обоснованныхдолгосрочных целей, недостаточно его материально-техническое обеспечение.Рациональное использование принципов и основ маркетинга в мясной промышленностисопряжено также с трудностями организационного, технического и психологическогохарактера.
Функции маркетинговыхслужб предприятия — анализ рынков сырья и продукции и их конъюнктуры(соотношение спроса и предложения, динамика цен); выбор сегментов рынка;обоснование прогнозов по сохранению и увеличению реализации продукции;определение способа выхода на рынок.
Сегоднямясоперерабатывающие предприятия при выходе на рынок не имеют достаточногоопыта. А зарубежная практика показывает, что наиболее простой и быстрый способдобиться намеченной цели — приобретение акций других предприятий или фирм.
Ряд предприятий привыходе на рынок может полагаться на собственное развитие. Такой путь возможен,если они уже к тому времени производят конкурентоспособную продукцию.Отечественным мясоперерабатывающим предприятиям, чтобы избежать полнойзависимости от поставщиков сырья при осуществлении маркетинговой политики,необходимо развивать прямые поставки [1, ст. 30-35].
2.1 Совершенствование маркетинговой деятельности в лёгкойпромышленностиЗа последние десятилетияна мировом рынке товаров легкой промышленности произошли серьезные изменения,которые коснулись всех стран. Центр массового производства одежды и обуви изЗападной Европы переместился в Юго-Восточную Азию. Это заставило производителейпересмотреть стратегию своих действий.
Переход Беларуси крыночным отношениям предусматривает использование качественно новых подходов куправлению товарными рынками, в частности рынком товаров легкой промышленности.Динамичность развития, научно-технический прогресс требуют более четкого ибыстрого реагирования на меняющиеся запросы и адаптирования к ним, для чегонеобходимо совершенствовать стратегии и механизмы регулирования товарногорынка.
Анализ динамикипроизводства основных товаров легкой промышленности в 1990-2006 гг. свидетельствуето его сокращении [5]. Лишь по отдельным видам продукции в 2003-2006 гг.наблюдался рост (см. таблицу 4). [2, с.42] В 2006 г. по сравнению с 1990 г. производство тканей уменьшилось на 34,0%, чулочно-носочных изделий — на 51,7, трикотажных — на 72,5, ковров и ковровых изделий — на 66,2, обуви — на 76,9%.
Удельный вес продукциилегкой промышленности в 2006 г. в общем объеме промышленного производства посравнению с 1990 г. сократился более чем в три раза.
Таблица 4. Динамикапроизводства основных товаров легкой промышленности в 1990-2006 гг.
Вид товара 1990 г. 1995 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. Ткани, млн. м2 511,4 232,8 287,0 262,0 253,6 266,9 303,4 293,0 337,5 Чулочно-носочные изделия, млн. пар 174,9 54,7 100,7 90,0 80,1 75,5 80,5 82,0 84,4 Трикотажные изделия, млн. шт. 169,5 38,8 58,8 48,9 38,5 40,9 39,1 41,0 46,6 Ковры и ковровые изделия, млн. м2 20,7 4,2 8,7 8,0 6,4 6,1 7,9 7,4 7,0 Обувь, млн. пар 46,8 13,0 15,4 13,8 11,7 10,5 10,7 10,1 10,8На проблему со сбытомготовой продукции указывает высокая ее доля в запасах, которые превышаютпредельно допустимые и нормативные. По данным концерна «Беллегпром», на 30 июня 2007 г. они составляли 161,2% к среднемесячному объему производства против127,4 на начало текущего года и 156,3% на соответствующую дату 2006 г.
Уменьшение объемовпроизводства и реализации продукции связано как с объективными причинами (износосновных фондов в среднем составляет 60%, качество закупаемого сырья низкое,несовершенно налоговое законодательство), так и с субъективными, в частности,недостаточным уровнем организационной работы, которую проводят руководители испециалисты отдельных предприятий по наращиванию объема сбыта продукции,повышению ее конкурентоспособности, развитию собственной товаропроводящей сети,перестройке маркетинговой политики, сокращению издержек производства. Средивнешних и внутренних факторов, негативно влияющих на состояние отрасли, можновыделить проблемы с реализацией товаров внутри республики и за ее пределами;недостаток собственных оборотных средств и прибыли, остающейся в распоряжениипредприятий, для закупки сырья и вспомогательных материалов, приобретениянового технологического оборудования и осуществления технической модернизации производства;неконкурентоспособность отдельных видов товаров по уровню цен на российскомрынке из-за сохранившихся различий в условиях хозяйствования, а нареспубликанском — из-за его наводнения «серым» импортом.
Беларусь имеетпотенциальные возможности для развития рынка товаров легкой промышленности.Данная отрасль является перспективной вследствие высокой оборачиваемостиоборотных средств, большой емкости рынка, короткого жизненного цикла товаров,что обеспечивает устойчивый спрос на производимую продукцию. Понимая это,зарубежные производители начали реализовывать наступательную стратегию,предусматривающую захват белорусского рынка.
Китайские, турецкие,польские товары легкой промышленности, ввозимые физическими лицами без уплатыналогов и таможенных пошлин, заполонили его. В результате за последние годынаселение республики приобрело таких товаров как минимум в 3,5 раза больше, чеманалогичных отечественного производства. Получается, что проводимаягосударственная политика способствует развитию зарубежных экономик, а ненациональной.
В соответствии сПрограммой социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006-2010гг. основными задачами легкой промышленности являются максимально возможноеудовлетворение потребностей внутреннего рынка в высококачественных изделияхширокого ассортимента и увеличение выпуска продукции на экспорт. Для этогопланируется осуществить комплекс мероприятий по улучшению качества иконкурентоспособности продукции легкой промышленности на основе техническоймодернизации и обновления действующих производств. За рассматриваемый периоддолжен увеличиться выпуск основных видов изделий: тканей хлопчатобумажных ишелковых — в 1,5 раза, трикотажных изделий — в 1,4, кожаной обуви — в 1,5 раза[4].
Потенциал легкойпромышленности позволяет отрасли выполнить задачи, поставленные Программой.Однако после планируемого вступления Беларуси в ВТО и открытия таможенныхграниц в соответствии с правилами этой организации на внутренний рынок странывозможно массовое поступление зарубежных товаров. Белорусская продукция приэтом по качеству будет уступать европейской, а по цене — производимой вразвивающихся странах. Это обусловит усиление рыночных механизмов свободнойконкуренции товаров, станет импульсом к решению проблем реструктуризации экономики,заставит выйти на новый уровень развития промышленности, изменить в лучшуюсторону структуру белорусского экспорта, повлиять на динамику реформированияэкономики, повысить ее конкурентоспособность. Предприятия, выпускающие неконкуренто-способнуюпродукцию, вынуждены будут либо осуществить модернизацию производства иобеспечить выпуск качественных, пользующихся спросом товаров, либо уйти срынка.
Удержать позиции навнутреннем рынке и увеличить объем экспорта невозможно без активного внедренияинновационных технологий, применения качественных материалов, а также безвключения в хозяйственный механизм стратегии рыночной ориентациипроизводственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий на основемаркетинга.
В целях обеспеченияконкурентоспособности товаров легкой промышленности на внутреннем и внешнемрынках Программой социально-экономического развития Республики Беларусь на2006-2010 гг. планируется на большинстве предприятий осуществить техническоеперевооружение действующих производств, установить современноевысокопроизводительное оборудование, а также расширить ассортимент и повыситькачество товаров.
Тем не менее, каким бысовершенным ни было оборудование, каким бы широким ни был ассортимент товаров,без укрепления позиций белорусских предприятий по маркетинговой составляющейконкурентоспособности и развития маркетинговых исследований успешноефункционирование предприятии отрасли невозможно.
Современный маркетингориентируется прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложениетоваров. Его задачей становится не только ориентация на продажу ужепроизведенной продукции, но и всестороннее изучение потребностей и возможностейпокупателей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом для всехпринимаемых решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его нечастной функцией отдельного предприятия, реализуемой его отделом сбыта, аинтегрированной концепцией управления отраслью в целом.
Однако рассматриваемаядеятельность в легкой промышленности Республики Беларусь на данном этапе неполучила должного развития. Практически нынешние отделы маркетинга — этовчерашние отделы сбыта. Однако маркетинговая деятельность не может бытьэквивалентна сбыту потому, что ее следует начинать задолго до получения товара.Маркетинг — это инвестиции, а не издержки.
Исследованияэффективности маркетинга показали, что почти на 80% исследуемых предприятийлегкой промышленности он осуществляется неэффективно или удовлетворительно.Максимальную оценку эффективности не получило ни одно. Субъекты хозяйствованияне разрабатывают план и стратегию маркетинга, а также общую стратегиюпредприятия. В результате комплекс маркетинга несовершенен. Из-за низкогоуровня подготовки специалистов его служб маркетинговая политика такженеэффективна. Большинство предприятий не сегментируют рынок и, как следствие,не разрабатывают продукцию для целевых сегментов. Они продают ее тем, ктопокупает, т.е. используют стратегию недифференцированного маркетинга, чтоявляется недопустимым в сложившейся в легкой промышленности ситуации, когдапредложение превышает спрос. Следствием данной стратегии является то, чтобольшинство производителей не осуществляют позиционирование их товаров нарынке, в то время как сегментирование помогает лучше понять нужды потребителейи мотивации покупок, позволяет использовать конкурентные преимущества,концентрировать ресурсы на наиболее выгодных направлениях деятельности,адаптировать инструменты маркетинга к требованиям конкретных групппотребителей. Выбор сегментов рынка и правильное позиционирование товара даетпредприятию возможность найти рыночные ниши и успешно продвигать свои товары.
Политика цен убольшинства субъектов хозяйствования недостаточно гибкая, мероприятия постимулированию спроса не находят широкого применения. При составлении производственныхпрограмм многие предприятия исходят лишь из имеющихся производственныхмощностей и закупленного сырья, а в товарной политике верны по принципу«производим то, что можно произвести», в то время как нужно производить то, чтоможно продать.
Большим недостаткомявляется слабая развитость сети фирменной торговли. Ее совершенствованиепозволило бы предприятиям повысить свой имидж привлечь больше покупателейшироким ассортиментом, лучшим качеством обслуживания, а также устранитьзависимость от неплатежеспособности независимой торговли.
Несмотря на универсальныйхарактер маркетинга как рыночной концепции управления, нельзя не учитыватьспецифики его инструментов на рынке товаров легкой промышленности. Этаспецифика связана с особенностями товаров данной отрасли. Во-первых, они имеюткороткий жизненный цикл, так как на потребительские предпочтения большоевлияние оказывает мода. Это требует от производителей значительных затрат напрогнозирование возможного развития рынка, быстроты адаптации к изменениямконъюнктуры, умения увязывать этапы жизненного цикла товара с рыночнымистратегиями предприятия. Если товар создается без предварительного изученияреальных потребностей рынка, его реализация, а значит, и осуществлениецеленаправленной товарной стратегии становятся проблематичными. Товарнаястратегия должна предусматривать адекватную поддержку товара на каждой стадиижизненного цикла всем комплексом активных средств маркетинга, направленных напотребителя, на модификацию его поведения по отношению к вводимой на рынокпродукции.
Во-вторых, если выбортоваров производственного назначения диктуется соображениями рациональности, тов легкой промышленности он зависит от эстетических предпочтений и общественногомнения. Следовательно, особенность маркетинговых исследований в рассматриваемойотрасли заключается в измерении качественных показателей («красиво-некрасиво»,«лучше-хуже», «оригинально», «соответствует моде» и т. д.) на основе экспертныхоценок.
В-третьих, товары легкойпромышленности отличаются высокой дифференциацией потребительских предпочтенийпо сегментам рынка. Это требует разработки комплекса маркетинга для каждогосегмента с учетом потребительских предпочтений.
В Республике Беларусьэлементы маркетинга в той или иной степени применяются, однако все еще несформировано маркетинговое мышление. Так, маркетинг воспринимают какторгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. К тому же белорусскиепредприятия поставлены в условия, когда краткосрочные интересы преобладают наддолгосрочными, хозяйственные решения принимаются в условиях неопределенности.Становлению и развитию маркетинга на предприятиях легкой промышленности мешаюттакже трудности организационного, технического и психологического характера.
Таким образом, можносказать, что белорусские субъекты хозяйствования легкой промышленности уделяютвнимание лишь отдельным элементам маркетинга, а на практике используются тольконекоторые его функции.
Функции маркетинговыхслужб предприятий должны включать маркетинговые исследования и прогнозирование рынка,сегментирование рынка и выбор его целевых сегментов, конкурентноепозиционирование товара на рынке, формирование товарного ассортимента,внедрение новой и усовершенствование существующей продукции, ценообразование,сбытовую и коммуникативную деятельность.
Глубокие маркетинговыеисследования дадут возможность более точно определять потребности покупателей,которые будут учитываться при создании нового товара. Для этих целейразработаны специальные системы тестов и анкет. Правильное использование их данныхпозволяет руководству предприятия увеличивать или сокращать объемы реализацииотдельных видов продукции.
Также отделу маркетингапредприятия необходимо иметь подробную информацию о конкурентах (рынки сбыта,формы и методы сбытовой деятельности, ассортимент, ценовая политика, основныемероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, перспективырасширения продаж, финансовое состояние, особенности товаров-конкурентов,благодаря которым их предпочитают покупатели, и др.).
Выполняя работу по сегментированиюрынка, позиционированию товара, маркетинговая служба выбирает целевой сегмент всоответствии с возможностями предприятия и условиями рыночной среды и такимобразом создает условия для быстрой продажи товара. Правильно определеннаястратегия позиционирования дает потребителям возможность оценить, насколькоданный товар выгодно отличается от предложений конкурентов.
Усовершенствование ирасширение товарного ассортимента, повышение его эффективности и высокаяинновационная активность в разработке товаров привлекут покупателей к данномупроизводителю.
Ценовая политика, являясьодной из основных составляющих организационно-экономического механизмамаркетинга, направлена на достижение его стратегических целей. При определениицены должна учитываться не только себестоимость товара, но и уровеньпотребительского спроса, меры государственного регулирования ценообразования,цены конкурентов на аналогичные товары, необходимо разрабатывать и системускидок.
Предоставление лучшегосервиса, освоение новых каналов сбыта, применение различных методов егостимулирования, активизация рекламы также способствуют привлечению большегочисла покупателей.
Необходимо использоватьвозможности, которые предоставляет для работы маркетинговых служб Интернет. Сего помощью могут осуществляться следующие функции маркетинга: реклама,стимулирование сбыта, продажа товаров (электронная торговля), проведениемаркетинговых исследований. В Интернете возможно создание и обновлениеинформационной базы данных, изучение претензий потребителей к продукции,проведение опросов потребителей, осуществление контактов с потенциальнымипотребителями.
В современных условияхразвития рынка потребительских товаров, предприятиям лёгкой промышленности дляудержания конкурентного преимущества необходимо расширять рынки, снижатьсебестоимость и повышать конкурентоспособность производимой продукции,совершенствуя при этом маркетинговую деятельность, приспосабливая товарныйассортимент и маркетинговые программы к предпочтениям потребителей [2, ст. 42-48].
Заключение
Для того чтобы маркетингмог эффективно функционировать, требуется наличие достоверной информации дляпроведения Маркетинговых исследований, создание единого информационногопространства, развитие инфраструктуры маркетинга, повышение уровня знанийруководителей и специалистов предприятия в данной области.
Таким образом, всовременных условиях развития рынка потребительских товаров, когда предложениепревышает спрос, ужесточается конкуренция и возрастают требования покупателей,предприятиям для удержания конкурентного преимущества необходимо расширятьрынки, снижать себестоимость и повышать конкурентоспособность производимойпродукции, совершенствуя при этом маркетинговую деятельность, приспосабливаятоварный ассортимент и маркетинговые программы к нуждам и предпочтениямотдельных потребителей.
Литература
1. Ждановская,Н.В. Совершенствование маркетинговой деятельности в мясной промышленности //Экономический бюллетень НИЭИ Министерства экономики Республики Беларусь, №1, 2007 г.
2. Кондратенко,И.И. Совершенствование маркетинговой деятельности в лёгкой промышленности //Экономический бюллетень НИЭИ Министерства экономики Республики Беларусь, №1, 2008 г.
3. Народноехозяйство Республики Беларусь / Мин-во стат. и анализа Респ. Беларусь. Ми.,2005.
4. Программасоциально-экономического развития Республики Беларусь на 2006-2010 годы. Мн.:Беларусь, 2006.
5. Промышленность Республики Беларусь / Мин-востат. и анализа Респ. Беларусь. — Мн., 2007.
6. Савицкая,Г.В. Экономический анализ: Учеб./ Г.В. Савицкая – 2-е изд., испр. и доп. – М.:Новое издание, 2006. – 678 с..
7. Сельскоехозяйство Республики Беларусь / Мин-во стат. и анализа Респ. Беларусь. Мн.,2005.