Реферат: Анализ маркетинговой среды предприятия

Содержание

Введение

1.Понятие маркетинговой среды предприятия

1.1Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики

1.2Факторы маркетинговой среды непосредственногоокружения

1.3Факторы маркетинговой среды косвенного влияния

2.Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК «ФИРМА»КЫЗЫЛ-МАЙ"

2.1Характеристика предприятия

2.2Анализ факторов маркетинговой среды ПК «Фирма „Кызыл-Май“

2.3Проведение SWOT-анализа

Заключение

Глоссарий

Списокиспользованных источников

Приложения


Введение

Актуальность темы. Современныймир рассматривается как мир самых разных организаций, которые представляютсобой „совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либоцели, решения какой-либо задачи на основе принципов разделения труда,обязанностей и иерархической структуры“. Организации создаются дляудовлетворения разнообразных потребностей людей и поэтому имеют самое различноеназначение, размеры, строение и другие характеристики. В современной рыночнойэкономике предприятия сами принимают решения, бывшие раньше прерогативойвышестоящих органов управления. Они самостоятельно формируют цели и задачи,разрабатывают стратегию и политику своего развития, изыскивают необходимые дляих реализации средства, набирают работников, приобретают оборудование иматериалы, решают множество структурных вопросов и т.д. [1]Но, являясь целостной структурированной системой и обладая всеми чертамисамостоятельности, характерными для работы в рыночных условиях, любаяорганизация (предприятие, фирма) одновременно является частью более сложной идинамичной системы. Речь идет о маркетинговой среде предприятия.

Маркетинговая среда предприятия- это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию ивлияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Подмаркетинговой средой понимается все, что находится за пределами внешней границыи структуры организации, но оказывает заметное влияние на уровень выполнения еюсвоих функций [18, с.41].

Будучи изменчивой, налагающейограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагиваетжизнь фирмы. Факторы маркетинговой среды — это совокупность „не поддающихсяконтролю“ сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать своикомплексы маркетинга.

Поэтому фирма должна внимательноследить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговыеисследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущеймаркетинговой информации.

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящейперед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Системасбора внешней текущей маркетинговой информации — это набор источников иметодических приемов, посредством которых руководители получают повседневнуюинформацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

В последние годы в связи сразвитием рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как кконцепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того,что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принциповневозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использованиеконцепции маркетинга как философии и совокупности практических приемовуправления предприятием в условиях рыночных отношений.

Действуя в условиях сложной,изменчивой маркетинговой среды, любой компании, если она хочет выжить, нужнопроизводить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или инойгруппы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы иресурсы, необходимые для продолжения существования. Компания должна бытьуверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальностьдля конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают своицелевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетингкак на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления кпроисходящим на нем переменам. Маркетинг — это не просто реклама и деятельностьштата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления киспользованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Следовательно, актуальностьданной темы бесспорна в любое время и в отношении любой организации. Так какдля любой организации разработка и осуществление эффективной стратегиидеятельности возможно только при учете того факта, что одновременно онаявляется частью сложной и динамичной маркетинговой среды, с которой постоянно инепрерывно взаимодействует в течение всей своей деятельности. И только хорошоизучив механизм этого взаимодействия, организация может эффективно планироватьсвою деятельность в долгосрочном периоде и своевременно и адекватно реагироватьна изменения, происходящие во внешней маркетинговой среде.

Предметом данной дипломнойработы является анализ маркетинговой среды предприятия.

Объектом дипломного исследованияявляется ПК „Фирма “Кызыл-Май».

Цель дипломной работы — изучитьтеоретические аспекты маркетинговой среды предприятия, проанализироватьсовременное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговойсреды предприятия на примере ПК «Фирма „Кызыл-Май“.

Задачи:

Рассмотреть сущность и основныехарактеристики маркетинговой среды предприятия;

Провести анализ маркетинговойсреды ПК „Фирма “Кызыл-Май»;

Разработать рекомендации посовершенствованию маркетинговой среды компании.

Методологическая базаисследования. При написании своей дипломной работы я использовала труды В.В. Винокурова«Организация стратегического управления на предприятии», Л.Г. Зайцеваи М.Н. Соколовой «Стратегический менеджмент», Басовского Л.Е. Маркетинг:Курс лекций и внутренней документацией ПК «Фирма „Кызыл-Май“.

Структура работы. Даннаядипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария, спискаиспользованных источников и приложений.


1. Понятие маркетинговой среды предприятия1.1 Маркетинговая среда предприятия, её сущность иосновные характеристики

Как метко заметил один ученый,»среда организации — это вселенная элементов". «Вселеннаяэлементов» означает не только огромное их количество, но и их единство всложной системе, частью которой является организация. Очевидно, уровеньуправляемости организации будет тем выше, чем больше свободы выбора поступатьсообразно со своими желаниями, не нарушая организованности сложной системы. Свободавыбора будет определяться уровнем знаний о возможностях, открывающихся во внешнейсреде, и способностью, умением воплотить эти возможности с помощью потенциалаорганизации, то есть готовностью ее внутренней среды. [2]

Результаты деятельностипредприятия в значительной степени определяются его маркетинговой средой. Поэтомунеобходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и воздействияна внутренние структуры предприятия [24, с.41]. Изменения, происходящие во внешнейсреде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействиюэтих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтомуактуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегииорганизации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление,в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент. [3]

Маркетинговая среда организации- это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы ивлияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать иподдерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Основными характеристикамимаркетинговой среды являются[4]:

1) Взаимосвязанностьфакторов среды — это уровень силы, с которой изменение одного факторавоздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любойвнутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактораокружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи и вектора влиянияфакторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К положительнымизменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на первый взгляднегативными изменения. Так, когда в 2003 году правительством РФ было введеноквотирование импорта курятины под влиянием лобби российских владельцевптицефабрик, для лидеров рынка — «Союзконтракта» и «Оптифуд»это не только не принесло убытков, но оказалось очень выгодным. В течение годаконкуренция в отрасли снизилась, так как мелкие фирмы, до этого существовавшиеза счет демпинговой политики, вынуждены были свернуть бизнес, а общая нормаприбыли выросла с 5 до 15% [17].

Факт взаимосвязанности особеннозначим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организациив бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторыизолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяютотдельные страны в единое информационное пространство потребления.

Согласно этой характернойособенности внешней среды рассмотрение факторов среды не может производитьсяизолированно, а только во взаимосвязи с другими и учетом динамики их изменений.

2) Сложностьмаркетинговой среды — число факторов, на которые производственная системаобязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждогофактора. По Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве иразнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений[33, с.315].

Если брать во внимание числовнешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то, если на неёдавят государственные постановления, частое перезаключение договоров спрофсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленныеконкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что этаорганизация находится в более сложном окружении, чем, например, организация,озабоченная действиями всего нескольких поставщиков при отсутствии профсоюзов изамедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт оразнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходныхматериалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмамисвоей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чеморганизация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторовв более сложных условиях будет находиться организация, использующаямногообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чеморганизация, которой всё это не касается.

3) Подвижность (илидинамичность) — скорость, с которой происходят изменения в окруженииорганизации. В различных организациях скорость изменений среды существенноотличается. Чайлд приводит 3 характеристики, с помощью которых можно оценитьизменчивость внешней среды: частота, величина и регулярность изменений еефакторов [34, с.3].

Многие исследователи указывают,что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однакопри том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которыхвнешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения вовнешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая,химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров,биотехнологии, а также телекоммуникации.

Изменения в этих отраслях стольстремительны, что экспертные прогнозы развития даже на 5-7 лет оказываютсянереальными. В 1997 г. НИИ по изысканию и проектированию сооружений связипредсказывало, что мобильной связью в России к концу 2005 г. будут пользоваться40,8 млн. человек. В 2005 году в августе зарегистрировано 102,4 млн. абонентов.В 1995 г. в интервью «Коммерсант» Эккард Пардов (EMTEC Magnetics) утверждал, что VHS останется самым популярным видеостандартом в ближайшие 10лет. В 2003 году соотношение продаж DVD/VHS-кассеты было 4/1 [14]. Фирма Adobe Corporation на протяжении последнихпяти лет ежегодно выпускает новую версию своего основного программного продуктаи несколько дополнительных пакетов с backgrounds,фильтрами и дополнительными утилитами, в то время, как первые версии Photoshop выходили с интервалом в 2-3 года. Последние моделисотовых телефонов — смартфоны представляют собой удивительный гибрид компьютераи средства телекоммуникации, способный выйти в Интернет.

В перечисленных выше отраслях нафирмы оказывают воздействие прежде всего такие факторы, как изменениятехнологии и методов конкурентной борьбы. Менее заметные изменения во внешнейсреде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям,в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочныхматериалов, пищевых консервов.

Кроме того, подвижность внешнегоокружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других.К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается свысокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологическиенововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен вотносительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильнымдвижением материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производственныемощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-заграницы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижнойсреды. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды,организация или её подразделения должны опираться на более разнообразнуюинформацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутреннихпеременных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

4) Неопределенностьмаркетинговой среды является функцией, зависящей от количества информации,которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, атакже функцией уверенности в точности располагаемой информации. Если информациимало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой,чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать еёвысоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием,требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Такимобразом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее приниматьэффективные решения.

Эффективная деятельностьорганизации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условияхнеопределенности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для того,чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешнихфакторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организациясталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результатеорганизации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям,но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат.


1.2 Факторы маркетинговой среды непосредственногоокружения

Маркетинговая среда фирмыпредставлена на рисунке 1 [12]:

     макросреда

/> <td/> />  

 


Экономические факторы

 

Демографические                                       Политические

факторы                                                          факторы

Потребители        Поставщики

 

 

Социальные                                                                                          Природные

 

 

факторы               Посредники          Конкуренты            факторы

 

 

Научно-технические                 Международные

факторы                                  факторы

 

микросреда

Рисунок 1 — Маркетинговая средафирмы

Следовательно, маркетинговаясреда неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влиянияна организацию. В ней можно выделить среду косвенного воздействия (макроокружениеили макросреда) и среду непосредственного воздействия (микроокружение илимикросреда) [5].

К маркетинговой среденепосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которойорганизация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. Этосовокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации ииспытывают на себе прямое влияние операций организации [23]. В центре вниманиянаходятся потребители, поставщики, посредники и конкуренты[6].

Рассмотрим влияние этих факторовподробнее.

Потребители являютсяодним из самых значимых факторов среды непосредственного окружения предприятия.Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации,выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса — созданиепотребителя [23]. Под этим понимается следующее: самовыживание и оправданиесуществования организации зависит от ее способности находить потребителярезультатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Следовательно,важнейшей целью предприятия должна быть цель признания потребителей, так какименно признание потребителей значительно влияет на сбыт, получение прибыли ина само существование организации в долгосрочной перспективе. Все многообразиевнешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет наорганизацию, ее цели и стратегию. Необходимость удовлетворения потребностейпотребителей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов итрудовых ресурсов.

Эффективные фирмы преуспелиглавным образом не из-за своих товаров или ориентации на исследования, аблагодаря тому, что были всегда ориентированы на потребителя. Именно постоянныйпоиск возможностей применения своих технических знаний для удовлетворенияпотребителей объясняет многочисленные удачи новой продукции[7].

Изменение вкусов и приоритетовпотребителей вызывает множество проблем в организации, которая до этогоориентировала свое производство на удовлетворение их потребностей. Организациядолжна внимательно относиться к изменению требований и возможностейпотребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции [28,с.80].

Поставщики — этопредприятия и отдельные лица, принимающие участие в процессематериально-технического снабжения производственной деятельности предприятия иобеспечивающие его материальными ресурсами, необходимыми для производстваконкретных товаров и услуг. Продукция поставщика занимает важное место впроизводстве товара данной отрасли (предприятия) [6]. Поставщики обеспечиваюторганизацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями,сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного родауслугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Управляющиепо маркетингу должны внимательно следить за ценами и качеством на предметыснабжения, так как изменения качества поставляемых товаров, услуг и сырья, ихцен, объемов поставки, договорных условий существенно влияют на выпуск конечнойпродукции и отражаются на торговом обороте предприятия.

Посредники — это фирмы,которые содействуют компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаровсреди клиентуры, предоставляя торговые, транспортные, финансовые имаркетинговые услуги [29]. К ним относятся торговые посредники,фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг икредитно-финансовые учреждения.

Среди многочисленных отношенийхозяйственной среды, влияющих на характер экономики предприятия, важнейшим являетсяконкуренция [11]. Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностьюсубъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом)и потребителем продукции. Конкуренция рассматривается как эффективное средствосаморегулирования экономики, развития отраслей, поскольку позволяеткоординировать индивидуальные усилия субъектов рынка [6, с.37]. Конкуренциязаставляет предприятие снижать издержки производства, повышать качествопродукции при сохранении уровня цены или ее незначительного повышения, улучшатьнадежность продукции, обеспечивать гарантийное и послепродажное обслуживание,совершенствовать сбыт и т.д. [11, с.165].

Любая фирма сталкивается смножеством разнообразных конкурентов:

желания-конкуренты, то естьжелания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместоприобретения продукции фирмы;

товарно-родовые конкуренты, тоесть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например:при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные видытранспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

товарно-видовые конкуренты — эторазновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретноежелание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральноймашины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

марки-конкуренты — это разныемарки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

Каждая из организаций,осуществляя деятельность, стремиться укрепить и расширить свои позиции на рынке.Качество продукции, цены, дизайн, гарантии, дополнительные услуги, реклама и др.- все это инструменты, к которым прибегают организации в этой борьбе. Тот илииной успех будет определяться имеющимися у организации конкурентнымипреимуществами[8].

Изучение конкурентов, с которымиорганизации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды,занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направленона то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этогостроить свою стратегию конкурентной борьбы.

Таким образом, мы пришли квыводу, что факторы прямого воздействия непосредственно влияют на принятиерешений предприятием в сфере хозяйственной деятельности. Среду прямоговоздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации илисредой задач.

1.3 Факторы маркетинговой среды косвенного влияния

Фирма и ее поставщики,маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудиториифункционируют в рамках сил более обширной макросреды, которые либо открываютновые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляютсобой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательноследить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основныхфакторов: демографических, экономических, политических, научно-технических,природных и социокультурного окружения.

Факторы среды косвенноговоздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию такжезаметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако руководству необходимоучитывать их.

Маркетинговая среда косвенноговоздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ееисследовании обычно опираются прежде всего на прогнозы.

Демографическая среда. Демография- наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения.Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынкисостоят из людей.

В рамках краткосрочного исреднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительнонадежными факторами развития. Фирма может взять перечень основныхдемографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь длянее каждая из них [5].

Экономическая среда. Экономическиеизменения отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в которомработает компания. Экономические факторы являются наиболее существенными,поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиятьна стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции,стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговаяставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровеньбезработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структурыотраслей и организационных форм хозяйствования, должны постояннодиагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу,либо новую возможность для организации.

Помимо самих людей, для рынковважна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательнойспособности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступностикредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис встране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов [19, с.123].

Деятели рынка должны обращатьвнимание на характер распределения расходов, а так же учитывать игеографические различия в структуре распределения доходов. Они должнысосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективныевозможности[9].

Политическая среда. Намаркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. В основеэтого фактора лежат федеральные и местные законодательные акты, нормативныедокументы государственных учреждений, требования групп общественности, а такжеполитические действия, направленные на установление контроля над деятельностьюкомпании. Все это оказывает влияние на различные организации, на отдельных лици ограничивают свободу их действий.

Некоторые аспекты политическойобстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один изних — настроения администрации, законодательных органов и судов в отношениибизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическомобществе эти настроения влияют на такие действия правительства, какналогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготныхторговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвиженияпредставителей национальных меньшинств, законодательство по защите правпотребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся иуправляющих фирмой[10].

Государственное регулированиенеобходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторыефирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды»,выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношениюк потребителям борются, используя соответствующие законы, различныегосударственные учреждения.

Руководитель маркетинга долженхорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестностьконкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также иместные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность втом или ином регионе. [11]

Политическая составляющаявнешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясноепредставление о намерениях органов государственной власти в отношении развитияобщества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить вжизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение того,какие программы воплощают в жизнь различные партии, отношение правительства кразличным отраслям экономики и регионам страны и т.д.

Научно-техническая среда. Технологияявляется одновременно внутренней переменной и внешним фактором большогозначения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-техническогоразвития, который воздействует на организацию, например, в областяхавтоматизации, информатизации и др. Технологические факторы являются основнымипричинами появления новых отраслей и производств, глубокого изменениядействующих отраслей [6, с.31]. Уровень научно-технического развития в странеоказывает сильное влияние на структуру экономики, на процессы автоматизациипроизводства и управления, на технологию, с помощью которой производитсяпродукция, на состав и структуру персонала организаций и что особенно важно — на конкурентоспособность продукции и технологий. Чтобы сохранитьконкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижениянаучно-технического прогресса, по крайней мере, те, от которых зависитэффективность ее деятельности.

Участникам рынка необходиморазбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, какновая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворениячеловеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте снаучно-техническими специалистами и стимулировать их на проведениеисследований, в большей мере нацеленных па рынок. Они должны чутко реагироватьна возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернутьсяущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие [26].

Природная среда. В 60-хгодах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушенияокружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры поохране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и натоварах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетингадолжно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получатьнеобходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вредаокружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится подсильным контролем как со стороны государственных органов, так и со сторонывлиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поискахприемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальнымиресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды[12].

Социокультурные факторы. Деятельностьпредприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятиеустанавливает взаимоотношения с различными элементами структуры общества, чтообуславливает влияние на предприятие факторов социальной и культурной среды. Ксоциокультурным факторам макросреды относят: численность и структурный составнаселения, уровень образования, стиль жизни, нормы, традиции, трудовую этику,обычаи и жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социокультурнаясреда влияет на формирование спроса населения на товары, на затраты по ихобслуживанию, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, на трудовыеотношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д. [13]Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где онафункционирует. В связи с этим выделяют также в качестве факторасоциально-культурного окружения независимые средства массовой информации,которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

Социокультурные факторы влияюттакже на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании. Отсоциокультурных факторов зависят и способы ведения своих дел организациями.

Международные факторы. Подмеждународными изменениями внешней среды понимают происходящие за пределамистраны происхождения компании события и возможности развития бизнеса компании вдругих странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупателии поставщики, она же формирует новые технологические и социальные тенденции. Многиекрупные и средние организации активно действуют или собираются действовать намеждународном рынке. Поэтому руководство должно следить за ситуацией, котораяскладывается в этом обширном сегменте. Процесс глобализации охватывает сейчасвсе больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся только на внутреннийрынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозывнешней международной среды.

Не оказывая прямого воздействияна оперативную деятельность предприятия, эти составляющие макроокруженияпредопределяют стратегически важные решения, принимаемые ее менеджером. Значениефакторов внешней среды резко повышается в связи с возрастанием сложности всейсистемы общественных отношений (социальных, экономических, политических и пр),составляющих среду менеджмента[14].


2. Анализ маркетинговой среды предприятия на примереПК «ФИРМА „КЫЗЫЛ-МАЙ“2.1 Характеристика предприятия

ПК „Фирма “Кызыл-Май»занимается производством фармацевтических препаратов и пищевых добавок изнатуральных продуктов. На рынке Республики Казахстан функционирует с 1995 года.

Организационно-правовая формаданной компании — производственный кооператив, созданный четырьмя учредителями.

В соответствии с Законом РК№2486 «О производственных кооперативах» от 05.10.1995 производственнымкооперативом признается добровольное объединение граждан на основе членства длясовместной предпринимательской деятельности, основанной на их личном трудовомучастии и объединении его членами имущественных взносов (паев).

Производственный кооперативосуществляет свою деятельность на основании учредительного договора и устава. Высшиморганом кооператива является общее собрание его членов. Производственный кооперативвправе осуществлять любой вид предпринимательской деятельности, не запрещенныйзаконодательными актами для частного предпринимательства[15].

На рисунке 2 представленаорганизационная структура фирмы «Кызыл-Май» [35]:


/> <td/> />
Рисунок 2 — Организационная структура управления ПК «Фирма „Кызыл-Май“

Все отделы главным образомподчинятся директору фирмы, над персоналом производственных цехов и лабораториинепосредственное руководство осуществляют главный менеджер по производству итехнолог.

На территории ПК „Кызыл-Май“расположено 4 цеха:

Чайный цех;

Цех суппозиториев;

Цех фито-капсул;

Цех фасовки жидкой продукции.

Чайный цех занимаетсяпроизводством фито-чая из различных лекарственных растений: крапивы,боярышника, зверобоя, мяты, душицы, ромашки, мелиссы, шиповника, чабреца, атакже фито-чая со специальными фармакологическими свойствами определенногоназначения: сердечно-сосудистый, очищающий, почечный, грудной, желудочный,антиаллергенный, противогрипповый, противоалкогольный, противодиабетический идр.

Цех суппозиториевпроизводит свечи (суппозитории) различного назначения с добавлениемлекарственных растений: прополиса, облепихи, экстракта календулы, женьшеня и др.Это, к примеру: антибактериальные, противовоспалительные, профилактические и т.д.А также изготавливает различные мази и бальзамы для тела на основелекарственных растений.

В цехе фито-капсулпроизводятся фито-капсулы „Диабетофит“, „Агриппофит“,»Мочекам", «Туссофит», «Бодрость», «Кардиофит»,«Желудочные», «КМ-Солодка», «Гепатофит», «Противопаразитарные»и др.

Цех фасовки жидкой продукциизанимается производством сиропов «Кызыл-Май» из таких лекарственныхрастений, как облепиха, шиповник, калина, барбарис, рябина, брусника и двухсиропов из комплекса лекарственных трав: «Туссофит» (от кашля) и«Иммунофит» (для повышения иммунитета).

К продукции цеха фасовки жидкойпродукции относится также мёд нескольких видов с экстрактами женьшеня, душицы,зверобоя, шалфея, лекарственных растений, с пантами марала и цветочной пыльцой.Также в данном цехе производится масло полифитовое «Кызыл-Май», маслооблепиховое, пихтовое, эвкалиптовое и масло массажное «КМ-Седафит».

С недавнего времени в цехефасовки жидкой продукции стали производить Зубной бальзам-КМ «Dental balsamum»и бальзам «Для волос».

Также компания являетсядистрибьютором средств контрацепции, производимых в Германии.

ПК «Фирма „Кызыл-Май“обладает своей собственной лабораторией, которая занимается разработкойлекарственных препаратов, а также проведением необходимого контроля на стадиипроизводства продукции: установление чистого веса, проверка соответствиясостава препаратов установленным нормам и т.д.

Также территория ПК „Кызыл-Май“оборудована 4 складами: для хранения сырья, подсобного материала, готовойпродукции и складом с холодильными камерами для хранения суппозиториев.

Вся продукция ПК „Кызыл-Май“производится исключительно из лекарственных растений и других натуральныхпродуктов. Своих фирменных магазинов по территории РК ПК „Кызыл-Май“ неимеет, продукция поставляется исключительно по заказам в аптеки как г. Алматы,так и других городов Казахстана. Компания „Кызыл-Май“ имеет широкийкруг постоянных клиентов среди аптек города. Но также есть возможностьприобрести любой препарат и на самой фирме, оформив заказ в отделе сбыта.

Руководство ПК „Кызыл-Май“в целях контроля за работой фирмы и её сотрудников проводит различные собранияи проверки, такие как:

собрание учредителей (проводится1 раз в неделю; обсуждаемая тема: стратегические планы развития предприятия);

планерка (проводится 2 раза внеделю; участвуют: генеральный директор, начальники всех отделов; обсуждаемаятема: текущая деятельность предприятия);

производственное собрание (проводится1 раз в 2 недели; участвуют: генеральный директор, коммерческий директор,технолог, менеджер по производству; обсуждаемая тема: развитие производства,разработка и внедрение новых видов продукции).

Руководство фирмы „Кызыл-Май“внимательно относится к социальной сфере. Работникам компании предоставляетсяпутевки для лечения в санатории, выдаются путевки для детей сотрудников влетние лагеря отдыха, выплачиваются разного рода материальные вознаграждения (кпраздникам, на юбилейный день рождения работника, при выходе на пенсию). Натерритории предприятия для всех цехов и подразделений открыта столовая.

На сегодняшний день текучестьперсонала в целом по фирме небольшая, это связано с тем, что большинствосотрудников ПК „Кызыл-Май“ — это люди среднего и старшего возраста,давно работающие в компании.

2.2 Анализ факторов маркетинговой среды ПК „Фирма“Кызыл-Май»

Анализ внешней средыпредставляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точкизрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков,поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которыеорганизация не может оказывать непосредственное влияние. Анализ внешней среды,проводимый посредством исследования рассмотренных в 1 главе групп факторов,облегчает руководству организации получение ответов на интересующие его вопросы:Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегиюорганизации? Какие факторы представляют большие возможности для достиженияобщефирменных целей? Анализ внешней среды служит инструментом, при помощикоторого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организациифакторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новыевозможности. Анализ внешней среды позволяет организации своевременноспрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планына случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию,которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратитьпотенциальные угрозы в выгодные возможности[16].Анализу подлежат: внешняя среда косвенного влияния и внешняя среданепосредственного воздействия.

Рассмотрим факторы среды непосредственногоокружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков, посредников иконкурентов. Задача анализа среды непосредственного окружения состоит в оценкесостояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позицийпредприятия на нем [6, с.34].

При изучении непосредственногоокружения предприятия в первую очередь необходимо обратить внимание на одну изглавных его составляющих — потребителей. Хотя службы маркетинга иопределяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики.Им остается только реагировать на них [9, с.54]. В процессе анализапотребителей исследуется, какие факторы влияют на поведение потребителей принамерении совершить покупку. Рассматриваются следующие факторы:

Социальные. К ним относятсясоциальные группы, классы, семья, религия, социальные роли и статусы,референтные группы и т.д.

Культурные. Учитывается, какоевлияние могут оказать традиции, общественные ценности, культурные установки,нравы, сложившиеся в рамках общества, на поведение потребителей.

Психологические. При исследованииэтих факторов, ищут ответы на вопросы о том, что мотивирует покупателей ксовершению покупки или отказу от нее, как протекают процессы восприятия,усвоения, убеждения и формирования взгляда потребителя.

Личностные. К ним относят типличности потребителя, его возраст, семейное положение, образование, профессию,увлечения, привычки, экономическое положение и т.д. Помимо этого, изучают итакие характеристики потребителей, как: географическое месторасположение, объеми периодичность закупок, уровень их информированности, наличиетоваров-заменителей, стоимость переориентации потребителей на другой продукт,чувствительность к цене, наличие особых требований к товару [6].

Кроме того, анализируется, какпотребители принимают решения, через какие этапы при этом проходят — изучают,размышляют, сравнивают или действуют экспромтом. Этапы, через которые проходитпотребитель при совершении покупки, можно представить в виде схемы (см. Приложение1) [17].

Изучение потребителей позволитпредприятию лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматьсяпокупателями, на какой объем продаж может рассчитывать, в какой мере покупателипривержены продукту именно данного предприятия, насколько можно расширить кругпотенциальных потребителей, что ожидает продукт в будущем и т.д.

В процессе анализа потребителейбыл проведен опрос продавцов аптек, реализующих продукцию «Кызыл-Май»,и опрос населения по телефону (200 чел., методом случайного набора номеров).

При опросе продавцов аптек имбыла предоставлена анкета со следующим перечнем вопросов:

Какая продукция ПК «Фирмы»Кызыл-Май" пользуется наибольшим спросом?

Какую продукцию «Кызыл-Май»чаще всего приобретают те или иные слои населения (по половому и возрастномупризнакам)?

Какие препараты фирмы «Кызыл-Май»больше приобретают в зависимости от сезона?

Как часто и какие в основномпрепараты «Кызыл-Май» приобретают по предписаниям врача?

Как изменился спрос на продукцию«Кызыл-Май» в связи с недавним повышением цен?

Есть ли какие нибудь отзывы опродукции компании «Кызыл-Май» от покупателей?

Ваше личное мнение о продукцииПК «Кызыл-Май» как фармацевта?

В результате анализа полученнойс помощью этого опроса информации было выяснено, что наибольшим спросом состороны покупателей пользуются масло полифитовое «Кызыл-Май» иоблепиховое, суппозитории (свечи), фито-чай, сиропы и мёд. Масло, сиропы, мёд ифито-чай приобретают все слои населения, независимо от возраста и пола. Суппозитории- девушки (от 18 лет) и женщины (до 45 л).

В осенне-зимний период в связи сучащающимися простудными заболеваниями возрастает спрос на сиропы, мёд и масло.Что касается остального ассортимента продукции «Кызыл-Май», в течениивсего года он пользуется практически одинаковым спросом, независимо от сезона. Влетнее время спрос на всю продукцию в некоторой степени снижается.

По предписаниям (рецепту) врачейв основном приобретают свечи «Кызыл-Май», по рекомендациям и советамврачей — сиропы, масло, мёд и фито-чай, по рекомендациям стоматологов — Зубнойбальзам «Dental balsamum».

Несмотря на небольшое повышениецен, спрос на продукцию снизился лишь в первые месяцы на 5%, затем вновь сталнаблюдаться рост.

И потребители, ипродавцы-фармацевты аптек отзываются о продукции фирмы «Кызыл-Май» положительно,считая её полезным и эффективным натуральным продуктом.

Далее был проведен опроснаселения по телефону. Методом случайного набора номеров было опрошено 200человек. В таблице 1 представлен перечень вопросов, задаваемых опрашиваемым исистематизированные результаты ответов.


Таблица 1

Результаты проведения опросанаселения по телефону

№ Задаваемый вопрос Данные о результатах ответов (%) 1 Слышали ли Вы когда-нибудь о фирме ПК «Кызыл-Май» и ее продукции?

85% — да

15% — нет

Если опрашиваемый отвечал: «Да!», далее следовало: 2 Какую продукцию фирмы «Кызыл-Май» Вы знаете?

40% — масло полифитовое («Кызыл-Май»)

30% — масло «Кызыл-Май», фито-чай, свечи

30% — осведомлены обо всей продукции, включая фито-капсулы и др.

3 Вы приобретали какие-нибудь препараты фирмы «Кызыл-Май»? Если — да, то какие?

30% — практически все

20% — масло, сиропы, мёд, фито-чай, свечи

15% — фито-чай, сиропы

15% — сиропы, мёд, фито-чай

10% — масло «Кызыл-Май»

10% — свечи

4 Какими препаратами «Кызыл-май» Вы пользуетесь неоднократно?

Фито-чай — 80%, Свечи — 45%,

Масло — 60%, Мёд — 20%,

Сиропы — 55%, остальная продукция — 15%

5 Не знаете, приобретают ли продукцию ПК «Кызыл-Май» Ваши друзья и знакомые?

15% — приобретают

20% — да, приобретают, они мне и посоветовали

30% — не знаю, возможно

35% — да, многие, кому я рекомендовал (а), теперь приобретают

6 Как часто и какие препараты «Кызыл-май» Вам прописывал врач?

Не прописывали — 10%

Свечи (неоднократно) — 20%

Рекомендовали сиропы, масло, мёд — 50%

7 Нравится ли Вам продукция «Кызыл-Май»? Что Вы можете сказать о ней?

 - Продукция нравится. Редко сейчас можно встретить абсолютно натуральный и действительно эффективный продукт — 70%

Нравится — 20%

Стали приобретать недавно, время покажет — 10%

8 Есть ли что-то, что Вас не устраивает в продукции компании «Кызыл-Май»? Если — да, то что именно?

75% — все устраивает

20% — цена,

5% — некоторые сиропы очень сладкие

9 Что бы Вы могли предложить компании «дополнить» или «устранить»?

50% — ничего

35% — побольше рекламы

15% — немного снизить цены

10 Изменилось ли Ваше предпочтение «Кызыл-Май» после недавнего подорожания цен на продукцию?

15% — предпочтение не изменилось, но поначалу стали приобретать меньше

85% — нет, не изменилось

11 Приобретали ли Вы какие-нибудь лекарственные препараты или добавки других фирм, произведенные исключительно из натуральных продуктов? Если — да, то каких фирм? Понравилось ли Вам?

30% — нет, не покупали

50% — только травы. Не устраивают маленькие упаковки

20% — БАДы (биологически активные добавки) у частных врачей, понравились не все

/> /> /> />

Используя полученную в ходеопроса информацию, представим спрос на основную продукцию «Кызыл-Май»в виде диаграммы-рейтинга (см. рисунок 3):

/>

Рисунок 3 — Спрос на продукциюПК «Фирма „Кызыл-Май“

В результате проведения анализапотребителей, можно сделать вывод, что продукция ПК „Кызыл-Май“ пользуетсяхорошим спросом среди потребителей и успела зарекомендовать себя как полезный,эффективный и надёжный натуральный продукт. Также принято решение в ближайшеевремя организовать информативные рекламные компании, нацеленные в основном наознакомление населения с малоизвестными и новыми видами продукции фирмы „Кызыл-Май“.

Далее обратимся к анализу поставщиков.При изучении поставщиков в первую очередь выяснению подлежит: стоимостьпоставляемого товара, гарантии качества товара, обязательность соблюденияусловий и времени поставки и др. При повышении поставщиком стоимостипоставляемого товара могут возникнуть перебои в снабжении, увеличениесебестоимости продукции. В такой ситуации возможными ответными реакциями состороны предприятия может быть поиск новых форм сотрудничества либо сменапоставщика. Нарушение гарантий качества (поставка некачественного товара),нарушение условий и времени поставки также могут создать значительные трудностив деятельности предприятия, что заставит предприятие в первую очередь искать новогопоставщика в целях сохранения собственной устойчивости[18].

Основными поставщиками сырья,подсобных материалов и посуды для расфасовки являются Россия, Киргизия и Иран.

С России и Киргизии поставляетсяглавным образом сырье. С Ирана поставляют всю необходимую посуду для упаковки: бутылочкидля сиропов и масла, баночки для мёда и т.д.

Также и на территории КазахстанаПК „Фирма “Кызыл-Май» имеет своих поставщиков некоторого сырья иупаковочных подсобных материалов (коробок, этикеток и т.д.).

Согласно результатампроведенного анализа взаимодействия фирмы с поставщиками с 2007 года нарушениястали наблюдаться только в соблюдении сроков поставки. Периодически из-затрудностей, возникающих на границе Казахстана с Узбекистаном, происходитзадержка посуды, поставляемой с Ирана. Ответной реакцией на это стал заказпосуды сверх обычной нормы, рассчитанной на определенный период производства,чтобы в случае задержки, на производстве можно было использовать запасы. Еслиже запасы имеются, заказ делается согласно норме. Но, даже иногда испытываятакие трудности с поставкой посуды, ПК «Кызыл-Май» не намерены менятьпоставщика, так как поставляемые им посудные материалы характеризуются отличнымкачеством и приемлемой ценой. С данным поставщиком у компании «Кызыл-Май»сложились долговременные и надёжные отношения.

Если говорить о посредниках, томежду фирмой и конечным потребителем существует лишь одно посредническое звено — аптеки, реализующие продукцию компании. Служба доставки поставляет продукциюкомпании по заказам в аптеки города Алматы и других городов Казахстана. Компания«Кызыл-Май» имеет широкий круг постоянных клиентов среди аптекгородов Казахстана.

В заключении обратимся к анализуконкуренции. Что касается фирмы «Кызыл-Май», то ей сконкуренцией практически не приходится сталкиваться. Единственнымдействительным конкурентом является фирма с аналогичным названием «Кызыл-Май»,по форме организации являющаяся ТООи отличающаяся фирменным логотипом иотсутствием в своем полном наименовании слова «Фирма». Таким образом,на рынке РК существует ПК «Фирма „Кызыл-Май“ и ТОО „Кызыл-Май“.Продукция ТОО „Кызыл-Май“ производится также из натуральных продуктов.Но данная компания обладает намного меньшим ассортиментом продукции, это: фито-чайи таблетки, изготовленные из лекарственных трав. Многие потребители до сих порне знают о том, что производством этих препаратов (как указано на таблетках,пищевых добавок), занимается другая компания, хоть и с аналогичным названием. Онине обращают внимания на фирменный логотип и адрес предприятия, для них простосуществует „Кызыл-Май“. Если говорить о предпочтении потребителей,идентичность названия фирмы-конкурента не приносит ни малейшего ущерба ПК»Фирме «Кызыл-Май». Они лишь выбирают, в виде чего им «приобрестинатуральный продукт»: таблетки или фито-капсулы, сиропы, мёд. Выяснитьспрос на таблетки (пищевые добавки), производимые ТОО «Кызыл-Май», неудалось, но как показал анализ потребителей, спрос на продукцию ПК «Кызыл-Май»достаточно велик. Фито-чай приобретают примерно в одинаковой степени у обеихфирм, разница в цене незначительна. После проведения планирующейсяинформативной рекламной компании ожидается повышение спроса на фито-капсулы,которые в отличие от другой продукции ПК «Кызыл-Май» знакомы меньшемучислу потребителей.

К числу других конкурентов можноотнести зарубежных производителей различных биологически активных добавок,производящихся на основе натуральных продуктов. На территории РК онираспространяются различными частными врачами, проводящими компьютернуюдиагностику в основном на аппарате «Оберон», который мало комувнушает доверия. Ко всему прочему цена на эти добавки довольно высока. Поэтомуи с этой стороны ПК «Кызыл-Май» не ощущает сильной конкуренции.

Анализ среды косвенного влияния(макросреды организации) должен состоять в выявлении состава влияющих факторов.При анализе макросреды организации изучению подлежат демографические,экономические, политико-правовые, научно-технические, природные,социокультурные и международные.

При анализе экономическихфакторов рассматривают темпы инфляции (дефляции), процентную ставку,международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и вотрасли, платежеспособность предприятий. Изучаются уровень экономическогоразвития, бюджет страны и его выполнение, доступность ресурсов, уровеньналогообложения, производительность труда, величина заработной платы и т.д. [19]Также исследуется изменение демографических условий, уровень доходов населенияи их распределения, емкость рынка или защищенность его правительством [29, с.156].

В связи с возрастанием уровняинфляции в стране, резким повышением цен на энергоресурсы и как следствиеувеличением себестоимости продукции, произошло повышение цен на продукцию«Кызыл-май». Одновременно компания повысила заработную платуработникам основного производства.

При анализе политическихфакторов следует следить за соглашениями по тарифам и торговле междустранами, протекционистской таможенной политикой, направленных против третьихстран, нормативными актами местных органов власти и центрального правительства,уровнем развития правового регулирования экономики, отношением государства кантимонопольному законодательству, кредитной политикой местных властей,ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы [29, с.156].

В целом, политическая ситуация встране стабилизируется и влияние политического фактора на ПК «Кызыл-Май»в данный момент невелико, но деятельность компании постоянно находятся подвлиянием политических событий и решений, и руководство организации должноследить за принимаемыми решениями и законами органов власти.

Изучение правовойсоставляющей должно состоять как в изучении содержания правовых актов, таки существующей практики их исполнения. Этот анализ должен дать пониманиеотносительно целей развития общества, приоритетных отраслей экономики ирегионов, возможности и направлений развития политической системы [6, с.31].

Социальные факторы такжеподлежат изучению, так как оказывают влияние на выбор целей, средств ихдостижения, особенности работы предприятия. Учитывается структурный составнаселения, уровень образования, сложившиеся общественные ценности и установки,интерес к социальным проблемам и т.д. [6].

Изучая ценности и предпочтенияпотребителей, было обнаружено, что в последнее время среди населения возрослопредпочтение натуральным продуктам.

Анализ технологическойвнешней среды должен учитывать изменения в технологии производстваконструкционных материалов, применении вычислительной техники дляпроектирования новых товаров и услуг; в управлении учитываются изменения втехнологии сбора, обработки и передачи информации, в средствах связи.

Также анализируются изменения,происходящие в международных отношениях государства. Отслеживаетсяполитика правительств других стран, предусматривающая усилия по защите илирасширению национального рынка в целом или отдельных отраслей[20].

Основой анализа служитинформация, содержащаяся в различных изданиях, журналах, а также полученная входе обсуждений, специальных маркетинговых исследований посредством наблюдений,опросов, проведения экспериментов и т.д.

Анализ макросреды, в которойфункционирует ПК «Кызыл-Май» представлен в таблице 2. В даннойтаблице рассмотрены анализируемые факторы, их возможные проявления исоответствующие ответные меры компании:

Таблица 2. Анализ факторовмакросреды ПК «Кызыл-Май»

Группа факторов Фактор Тенденция развития Проявление Ответная реакция компании 1. Экономи-ческие 1.1 Уровень инфляции Повышение При увеличении инфляции обесценивание денежных средств Учет уровня инфляции при установлении цен на товары 1.2 Уровень реального дохода населения Возможно уменьшение Снижение уровня покупательской способности населения Выпуск продукции с наименьшими издержками 1.3 Энерго-тарифы Возможно увеличение Увеличение себестоимости продукции Выпуск продукции с наименьшими издержками 2. Правовые 2.1 Несовершенство законодательной базы Тенденции стабилизации Ущемление интересов производственной сферы

Изыскание путей для эффективной

работы

3. Политические 3.1 Ориентация на рыночное регулирование экономики. Тенденции стабилизации Возможность выбора сферы хозяйственной деятельности. Изыскание новых направлений деятельности Ослабление дисциплины платежей и поставок. Страхование поставок, стимулирование партнеров 4. Социальные 4.1 Уровень образования Тенденции роста сохраняются Увеличение числа высокообразованных специалистов Рациональный подбор кадров 5. НТП 5.1. НТП в сфере производства Тенденции роста сохраняются Появление новых материалов оборудования, технологий

Поиск возможностей для производства новых видов товаров

Дополнительные вложения в ноу-хау и обновление мощности

5.2. НТП в социальной сфере Тенденции роста сохраняются Рост уровня потребностей населения

Маркетинговые исследования, разработка новых продуктов

Улучшение условий труда и быта работников

6. Международные 6.1. Либерализация внешнеэкономической деятельности, сотрудничества Тенденции сохраняются Возможность выхода на внешний рынок

Поиск новых зарубежных партнеров и поставщиков

Получение международного сертификата на продукцию

Таким образом, различныеизменения во внешнем окружении могут представлять для предприятия какблагоприятные возможности, так и угрозы.

2.3 Проведение SWOT-анализа

Проведя анализ внешней среды иполучив данные о фактах, которые представляют опасность или открывают новыевозможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами,чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могутосложнить проблемы, связанные с внешними опасностями [29, с.163].

Проследить возможные сочетанияхарактеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятияможно с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегическихперспектив — SWOT-анализа.

SWOT-анализ — это определениесильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих изего ближайшего окружения (внешней среды) [8].

SWOT — первыебуквы английских слов:

Strengths (Сильные стороны) — преимуществаорганизации;

Weaknesses (Слабые стороны) — недостаткиорганизации;

Opportunities (Благоприятныевозможности) — факторы внешней среды, использование которых создастпреимущества организации на рынке;

Threats (Угрозы) — факторы,которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Зиннуров У.Г. в своей работесравнивает SWOT-анализ со стратегическим балансом, где сильные стороны — этоактивы предприятия в конкурентной борьбе, а слабые стороны — это пассивы [16].

На первом этапе SWOT — анализа составляется список сильных и слабых сторонпредприятия (Таблица 3).

Сильные стороны — это то, в чемоно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительныевозможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальнымресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокойквалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известноститорговой марки и т.п.

Слабые стороны — это отсутствиечего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока неудается предприятию (по сравнению с другими) или нечто, ставящее предприятие внеблагоприятные условия. В качестве примера слабых сторон можно привестислишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании нарынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п[21].Таким образом составляется профиль организации [29]:

Таблица 3.Сильные и слабыестороны ПК «Фирма „Кызыл-Май“

Аспект среды Сильные стороны Слабые стороны Продукт

широкая номенклатура выпускаемой продукции;

возможность расширения выпускаемой продукции;

хорошее качество продукции;

натуральный состав продукции без применения синтетических компонентов

Слабых сторон не наблюдается Организация

высокий уровень квалификации руководящих сотрудников компании;

чёткость разделения полномочий и функций;

совершенство управления;

адекватная организационная структура;

эффективная система контроля

низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии компании Производство

эффективная система контроля качества продукции;

отлаженная система обновления продукции;

наличие необходимых производственных мощностей;

высокое качество производства

устаревшие производственные мощности в некоторых частях производства;

отставание в области НИОКР

Персонал

высокий уровень квалификации производственного персонала;

отсутствие текучести кадров в целом по предприятию;

высокий уровень социального обеспечения работников

Слабых сторон не обнаружено Маркетинг

хорошая репутация фирмы;

широкий ассортимент продукции;

высокая оценка качества продукции со стороны потребителя

несовершенство организации системы маркетинга (отсутствие службы маркетинга как самостоятельного отдела компании);

отсутствие маркетинговых исследований рынка;

редкое проведение рекламы продукции;

отсутствие проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

низкий уровень известности марки среди молодого населения

Финансы

финансовая устойчивость компании;

компания является платежеспособной;

собственный капитал значительно преобладает над заёмным

Слабых сторон не обнаружено Инновации развитая система обновления продукции (разработка качественно новых товаров) отставание в области новейших технологий производства продукции /> /> /> />

В целом по компании слабыестороны наблюдаются в основном в области маркетинга и применения новейшихтехнологий в области производства продукции.

Следующим этапом SWOT-анализа является определение рыночных возможностей иугроз.

Рыночные возможности — этоблагоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать дляполучения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привестиухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологийпроизводства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Рыночные угрозы — события,наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примерырыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, повышениеуровня инфляции, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

На основе информации, полученнойв ходе анализа маркетинговой среды, определяем рыночные возможности,открывающиеся перед компанией и угрожающие ей со стороны внешней средыопасности (угрозы).

Представим эти данные в видетаблицы:

Таблица 4.Рыночные возможности иугрозы

Возможности Угрозы

слабые позиции фирм-конкурентов;

высокий уровень спроса на продукцию компании;

тенденция роста предпочтений потребителей натуральным продуктам;

повышение уровня образования населения, увеличение числа высокообразованных работников;

либерализация внешнеэкономической деятельности, международное сотрудничество;

возможность выхода на новые рынки;

развитие НТП, появление новых продуктов, материалов, оборудования и технологий;

возможность использования ноу-хау

повышение уровня инфляции;

повышение цен на сырьё и готовую продукцию;

снижение уровня покупательской способности населения;

повышение энерготарифов;

увеличение себестоимости продукции;

скачки курсов валют (резкое повышение курса евро);

нарушение поставок некоторых видов материала для производства продукции

Обладая информацией о внешнейсреде и профиле предприятия (сильных и слабых сторонах), для оценкивзаимозависимости факторов внутренней и внешней среды составляется матрица SWOT (таблица 5) [15, с.240].

Из всего списка сильных и слабыхсторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самыеслабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Такжеи из списка возможностей и угроз выбираются наиболее важные, и заносятся всоответствующие ячейки матрицы:

Таблица 5[22].Матрица SWOT

Возможности

слабые позиции фирм-конкурентов, высокий уровень спроса на продукцию компании, рост предпочтений потребителей натуральным продуктам,

возможность выхода на новые рынки, развитие НТП, возможность использования ноу-хау

Угрозы

повышение уровня инфляции,

снижение уровня покупательской способности населения, снижение спроса на продукцию, повышение энерготарифов, нарушение поставок некоторых видов материала для производства продукции

Сильные стороны

Эффективная система контроля качества продукции, возможность расширения ассортимента, отлаженная система обновления продукции, хорошая репутация фирмы, финансовая устойчивость

Поле SO (силы и возможности) Поле ST (силы и угрозы)

Слабые стороны

Отставание в области новейших технологий производства продукции, несовершенство организации системы маркетинга, отсутствие проведения маркетинговых исследований, редкость рекламных кампаний

Поле WO (слабости и

возможности)

Поле WT (слабости и угрозы)

На каждом из полей нужнорассмотреть всевозможные парные комбинации, из которых затем формируется наборстратегий.

Стратегии SO — cилы-возможности(maxi-maxi). При разработке стратегии компания должна стремиться использоватьсильные стороны для того, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей,появившихся во внешней среде.

За счет существующей отлаженнойсистемы обновления продукции и системы контроля качества компания „Кызыл-Май“может расширить ассортимент выпускаемой продукции и, используя возможности,выйти на новые рынки.

Стратегии WO — слабости-возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы должна быть построенытаким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолетьимеющиеся в организации слабости.

Развитие НТП открывает новыевозможности для производителей, поэтому их необходимо проанализировать с цельюпоиска новых направлений деятельности, новых рынков и новых потребителей. Используяновейшие научно-технические разработки, рекомендуется усовершенствоватьтехнологию производства продукции, внедрить современное оборудование, с помощьюкоторого можно было бы минимизировать издержки производства и увеличь объемвыпуска продукции.

Несмотря на то, что продукциякомпании итак пользуется хорошим спросом у потребителей и компания имеетхорошую репутацию, рекомендуется развить систему маркетинга в компании,проводить маркетинговые исследования рынка, мероприятия по стимулированиюсбыта, рекламные кампании. Это поможет привлечь ещё большее число потребителейи создаст хороший имидж фирме.

Стратегии ST — cилы-угрозы (maxi-mini).Данные стратегии предполагают использование силы организации для устраненияугрозы.

Используя сильные стороны,компания должна совершенствовать, как было сказано ранее, технологиюпроизводства, внедряя новейшее оборудование. Этим самым компания сможет снизитьиздержки производства и себестоимость продукции и таким образом если и повыситцену на продукцию в условиях инфляции, то незначительно. Это поможет сохранитьуровень спроса на прежнем уровне. Также должна быть создана единая службамаркетинга.

Стратегии WT — слабости-угрозы (mini-mini).Для пар, находящихся на поле WT, компания должна выработать такую стратегию,которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытатьсяпреодолеть нависшие угрозы[23].

Стратегия компании должна бытьнаправлена на то, чтобы несмотря на отставание в области использования новейшихтехнологий и отсутствие отлаженной системы маркетинга, не позволить в условияхповышенного уровня инфляции и снижения покупательской способности населенияснизиться спросу на свою продукцию.

Таким образом, составленнаяматрица SWOT-анализа позволяет сформулировать переченьпервоочередных мероприятий, которые должна провести компания длясовершенствования своей маркетинговой среды. При этом нужно иметь ввиду, чтонеиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если имивоспользуются конкуренты, и наоборот — предотвращенные угрозы могут создатьдополнительные возможности.

Таким образом, задача SWOT-анализа состоит в том, чтобы представить специалисту всюнеобходимую информацию для определения возможных стратегий и их комбинаций. Впроцессе последующего стратегического планирования учитываются обстоятельства,связанные с изменениями во внешней маркетинговой среде и степенью адекватностиэтой среде профиля организации [6, с.52].

2.4 Разработка рекомендаций посовершенствованию маркетинговой среды ПК „Фирма “Кызыл-Май»

В рамках совершенствованиямаркетинговой среды предприятия первоочередной задачей стоит — созданиеэффективной службы маркетинга. Совершенствование службы маркетинга на предприятииявляется необходимым, так как дальнейшая работа фирмы без реорганизацииэлементов маркетинга может привести к дальнейшей потере занимаемой доли рынка ипадению объема продаж.

Оптимальная структура управленияПК «Кызыл-Май» с учетом создания службы маркетинга представлена нарисунке 4:

/>

Рисунок 4 — Структура управленияПК «Кызыл-Май» после усовершенствования службы маркетинга.


Организация службы маркетинга напредприятии будет иметь целью исследование рынка, его конъюнктуры иконкурентов, конъюнктуры рынка.

Был составлен общий пландеятельности компании в области маркетинга. На первом этапе задействованыпотребители, поставщики, отдел сбыта, служба маркетинга:

1) Отдел сбыта предоставляетинформацию об объёме продаж, наличию товарных запасов, товарные отчёты запредыдущие периоды.

2) Служба маркетинга посредствомотдела сбыта проводит мероприятия по определению спроса на услуги, предлагаемыепредприятием.

3) Служба маркетинга проводитмероприятия по изучению конкурентной среды на рынке, определение основныхконкурентов (проведение исследования ассортимента предполагаемых конкурентов,изучение цен конкурентов на услуги аналогичные услугам предприятия, определениеместоположения конкурентов и их специализации).

4) Разработка рекламной компаниии предложений по стимулированию сбыта (изучение предложений рекламных фирм,разработка оптимальной рекламной кампании, определение стоимости рекламнойкампании).

6) Разработка требований котделу маркетинга (разработка новых должностных инструкций, предоставлениенеобходимой информации отделу об услугах).

Второй этап:

1) Обработка службой маркетингаполученной информации и предоставление предложений по реформированию системымаркетинга.

2) Обсуждение советом директоровпредложений службы маркетинга по оптимизации ассортимента услуг, определенияосновных конкурентов, определения основных поставщиков, предложений постимулированию торгового процесса. Определение возможности обеспечениясобственными финансовыми средствами процесса реформирования.

3) Выработка единого мнения попредложениям службы маркетинга, создание условий для создания рабочей группы.

4) Предоставление информации отвсех структурных подразделений для дальнейшей эффективной работы службымаркетинга (предоставление аналитических отчётов, отчётов о продажах,финансовых отчётов, заявок на закупку товаров от торгового отдела за предыдущиепериоды и в дальнейшем).

5) Предоставление службемаркетинга откорректированного плана действий.

Третий этап:

1) Проведение рекламной кампании(Подача рекламных объявлений на радио, телевидении, размещение наружной рекламына зданиях на общественном электротранспорте, внутри общественногоэлектротранспорта).

3) Передача отделу маркетингафункций по сбору информации о потребителях, проведение опросов (по опроснымлистам разработанным службой маркетинга) и презентаций новых товаров.

4) Отслеживание службоймаркетинга ответной реакции потребительского рынка на рекламу и приёмыстимулирования рынка, используемые предприятием, оценка их эффективности (обработкитекущей информации о процессе торговли услугами, отслеживание изменений иразработка новых предложений по стимулированию сбыта).

5) Создание базы данных попроведённым исследованиям и ответным реакциям потребительского рынка (созданиеэлектронной базы данных на основе проведённых исследований с использованиеминформации предоставленной другими отделами фирмы, обеспечение её сохранности).

6) Координация деятельности всехструктурных подразделений компании (участие менеджера по маркетингу всовещаниях по производственным вопросам, а также в разработке рабочих планов набудущие периоды). Целесообразно для отдела маркетинга создать специальныйбюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета будут определятьсяотделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия иутверждаться директором. Ответственность за расходование выделенных средствбудет возложена на заместителя директора по коммерческим вопросам и начальникаотдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно должен будетпредставляться отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

Отдел маркетинга наряду сотделом сбыта должен быть подчинен заместителю директора по коммерческимвопросам.


Заключение

Любое предприятие (организация,фирма) представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийсямеханизм (внутренняя среда), функционирующий в окружающей его внешней среде. Ихотя предприятие самостоятельно определяет свою структуру, политику, сферудеятельности, принимает решения, оно в значительной степени зависит от внешнейсреды своего окружения.

Рассмотрев сущностьмаркетинговой среды предприятия, изучив ее факторы и основные характеристики,можно сделать вывод о том, что в современных условиях она характеризуетсябольшой сложностью, динамичностью и неопределенностью, что существеннозатрудняет учет ее факторов при принятии организационных и управленческихрешений. Анализ маркетинговой среды — очень важный для выработки стратегииорганизации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживанияпроисходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи междуфакторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями иугрозами, которые заключены в внешней маркетинговой среде. Очевидно, что, незная среды своего функционирования, организация не может существовать. Поэтомуорганизация должна постоянно заниматься изучением маркетинговой среды, чтобыобеспечить себе успешное продвижение к своим целям.

Изучение маркетинговой среды впервую очередь предполагает выделение отдельных факторов как объектовисследования.

В маркетинговой среде выделяетфакторы среды непосредственного окружения (микросреду) и факторы средыкосвенного воздействия.

К факторам маркетинговой средынепосредственного окружения относят: потребителей, поставщиков, посредников,контактные аудитории и конкурентов. Они оказывают прямое влияние на работукомпании, характер возникающих проблем и их разрешение.

Вторая группа внешних факторовпрактически неуправляема со стороны менеджеров организации, но оказывает на еедеятельность косвенное влияние, которое необходимо учитывать. К ней относятсостояние экономики страны (или региона), социокультурную и политическуюобстановку, международные факторы, уровень научно-технического развития.

Экономическое состояние странывоздействует на работу организации через такие параметры среды, как наличиекапитала и рабочей силы, уровни цен и инфляции, производительности труда,доходы покупателей, правительственная финансовая и налоговая политика и др. Особоезначение приобрел ряд факторов социальной среды. Это: обостренные национальныечувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, роль женщини национальных меньшинств в обществе, движения в защиту прав потребителей,изменения общественных ценностей и др. Также нужно отслеживать политикуправительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширениюнационального рынка в целом или отдельных отраслей. С учетом факторов внешнейсреды стратегия организации может быть направлена на поиск защиты управительства от иностранных конкурентов, укрупнение внутреннего рынка или нарасширение международной активности. Кроме этого руководство организацииобязано постоянно следить за технологической внешней средой, чтобы не упуститьмомент появления в ней изменений, которые представляют угрозу самомусуществованию организации. Это особенно важно потому, что изменения втехнологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежноеположение в условиях конкуренции. Интенсивное развитие мировой экономическойсистемы на современном этапе во многом зависит от эффективности процессовсоздания, освоения и использования наукоемкой продукции и технологии еепроизводства. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютноновых и разрушению старых стратегических альянсов, появлению новых рынковсбыта, изменению системы приоритетов фирм, и обычно они создают бесконечнуючереду проблем и открывают массу возможностей перед компаниями. Учетмногочисленных и разнообразных факторов маркетинговой среды, выбор главныхсреди них и предвидение возможных изменений в их взаимовлиянии — сложнейшаязадача, стоящая перед руководителями и менеджерами. Решение этой задачи вомногом достигается посредством SWOT-анализа,включающего анализ маркетинговой среды и анализ сильных и слабых сторонорганизации. Задачи анализа маркетинговой среды состоят в установлении и оценкевлияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитиюпредприятия. На стадии анализа сильных и слабых сторон организации основноевнимание уделяется выявлению степени уязвимости организации от изменений вовнешней среде и особенностей, препятствующих использованию возможностей внешнейсреды. На основе этого определяются отличительные черты организации, позволяющиеей использовать благоприятные возможности и нейтрализовать угрозы или смягчитьих воздействие.

В результате проведения анализамаркетинговой среды ПК «Фирма „Кызыл-Май“ были сделаны следующиевыводы.

В рамках совершенствованиямаркетинговой среды компании первоочередной задачей стоит — созданиеэффективной службы маркетинга, организация полномасштабного маркетинговогоотдела.

Отдел маркетинга должен будеториентировать деятельность других подразделений на рынок и коррелировать ихработу с общими для всей компании целями рыночной деятельности.

Главными задачами создаваемогоотдела маркетинга будут:

оценка конъюнктуры рынка,постоянный анализ результатов коммерческой деятельности компании и факторов, наних влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия,проведение ситуационного рыночного анализа;

совместно с руководством идругими подразделениями фирмы выработка целей и стратегий рыночной деятельностикомпании на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видовтоварной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выборарациональных каналов товародвижения и методов продвижения продукции;

разработка для компании в целоми отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга икоординация в данной области деятельности подразделений компании;

оперативное информационноеобеспечение маркетинговой деятельности всей компании и ее подразделений;

выработка рекомендаций поустановлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представлениекомпании в ее отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами,частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководствомпредприятия.

увеличение сбыта существующихтоваров (применение стимулирования сбыта), поиск новых поставщиков, контроль закачеством поставляемого товара, мониторинг цен конкурентов;

создание имиджа преуспевающей инадежной фирмы.

Также рекомендуется, используяновейшие научно-технические разработки, усовершенствовать технологиюпроизводства продукции, внедрить современное оборудование, с помощью которогоможно было бы минимизировать издержки производства и увеличь объем выпускапродукции.

Несмотря на то, что продукциякомпании итак пользуется хорошим спросом у потребителей и компания имеетхорошую репутацию, рекомендуется проводить маркетинговые исследования рынка,мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Это ещё разподчеркивает необходимость создания единой службы маркетинга.

Таким образом, мы пришли квыводу, что маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искатьдля себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Онавключает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать иподдерживать контакты с целевым рынком.

Каждое действие фирмы возможнотолько, если среда допускает его осуществление. Но условия нахождения фирмы всреде постоянно изменяются. Это обусловлено многообразием отношений,складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупностьэтих отношений и составляет понятие маркетинговой среды, которая во многомопределяет характер деятельности фирмы. Для того чтобы определить стратегиюповедения фирмы и привести ее в жизнь, необходимо иметь углубленноепредставление о маркетинговой среде, о тенденциях ее развития и месте,занимаемом в ней фирмой.

Таким образом, чем лучшепредприятие (организация, фирма) изучает маркетинговую среду, какнепосредственного, так и косвенного влияния, чем пристальнее следит за еефакторами и анализирует все изменения, тем быстрее распознаются опасности,выгоднее используются возможности, прибыльнее ведется дело.


Глоссарий

Анализ — (от греч. analysis — разложение)- расчленение (мысленное или реальное) объекта на элементы и изучение каждого вотдельности и во взаимодействии с другими.

Анкета — объединенная единымисследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявлениеколичественно-качественных характеристик предмета исследования.

Инновация — нововведение илиновшество, которое может быть представлено новыми продуктом или услугой,способом их производства и сбыта, нововведением в организационной, финансовой,научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Качество товара — совокупностьсвойств и характеристик продукта, которые придают ему способность выполнятьсвои функции.

Конечные потребители — отдельные лица и домохозяйства, приобретающиетовары для личного потребления (конечного использования).

Конкуренция — экономическийпроцесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы субъектов рыночной системы впроцессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ.

Конкуренты — предприятия,организации, фирмы или лица, соперничающие в достижении идентичных целей, встремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.

Маркетинг — современная системауправления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная накомплексном анализе рынка и осуществляющая деятельность, направленную наудовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы ивлияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать иподдерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Опрос — метод сбора первичной информации, при котором осуществляется устное илиписьменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляетпроблему исследований.

Производственный кооператив — добровольное объединение граждан на основе членства для совместнойпроизводственной или иной хозяйственной деятельности, основанной на их личномтрудовом или ином участии и объединении его участниками имущественных взносов (паев).

Поставщики — это предприятия иотдельные лица, принимающие участие в процессе материально-техническогоснабжения производственной деятельности предприятия и обеспечивающие егоматериальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров иуслуг.

Спрос — это общественнаяпотребность в товарах и услугах, подкрепленная покупательской способностью.

Структура организации — организационные и технологические составляющие организации (подразделения,уровни управления), логически упорядоченные таким образом, чтобы достичь целейнаиболее эффективным способом.

Стратегия организации — общийкомплексный долгосрочный план, предназначенный для того, чтобы обеспечитьосуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации.

Товар — продукт труда, способныйудовлетворить какую-либо потребность потребителя и обмениваться посредством купли-продажи.

Экономические ресурсы — факторыпроизводства экономических благ — природные, людские и производственныересурсы, которые используются для производства товаров и услуг.

SWOT-анализ- первый этап стратегического планирования, заключающийся в сопоставлениирезультатов анализа маркетинговой среды с профилем компании, в определениисильных и слабых ее сторон, возможностей и угроз бизнесу со стороны среды (SWOT — аббревиатура: Strength — сила, Weakness — слабость, Opportunity — возможность, Threat — угроза).


Список использованных источников

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. Пособие — Мн.: Интерпрессервис,2003

2. Алексунин В.А. Маркетинг — М.: Экономика, 2000

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг — М.: Экономика,2005

4. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., стер. — М.: Изд. центр»Академия", 2003

5. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций — М.: ИНФРА-М, 2005

6. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии- М.: Центр экономики и маркетинга, 1996

7. Виханский О.С. Стратегическое управление — М.: Гардарика, 1998

8. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципыуправленческих решений и российская практика — М.: Эксмо, 2005

9. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие — М.: Издательскийдом «Дашков и К°», 1999

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология- М.: Финпресс, 2004

11. Грузинов В.П. Экономика предприятия (предпринимательская): Учебникдля вузов — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003

12. Данько Т.П. Управление маркетингом. Учебное пособие — М.: Инфра-М,1997

13. Журнал «Маркетинг» №6/1999. SWOT- анализ деятельности предприятия. Абалонин С.

14. Журнал «Forbes» №10/2005

15. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. Учебник — М.: Экономист, 2002

16. Закон РК№ 2486 «О производственных кооперативах»от 05.10.1995

17. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управлениена предприятии — Уфа: УГАТУ, 1999

18. Коренченко Р.А. Общая теория организации: Учебник для вузов — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003 — (Серия «Профессиональный учебник: Менеджмент»).

19. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ.В.Б. Боброва — СПб.: АО«Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994. — 698 с.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Прогресс, 1995

21. Максимова И.В. Маркетинг: Учеб. Пособие — СПб.: Питер, 2002

22. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительскомрынке // Маркетинг, №1, 2005

23. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента — М.: Дело,2004

24. Семенов В.М., Баев И.А., Терехова С.А. и др. Экономика предприятия/Подрук. акад. МАН ВШ, д-ра экон. наук, профессора Семенова В.М. — М.: Центр экономикии маркетинга, 1996

25. Современный маркетинг (под редакцией Хруцкого В.Е.) — М.: Финансы и статистика,2002

26. Словарь делового человека/Амуржуев О.В. — М.: Экономика, 1995

27. Сульповар Л.Б. Маркетинг потребительских товаров и услуг — М.:ЮНИТИ, 2002

28. Токарев В. Применение SWOT-анализа приразработке стратегии фирмы // Управление компанией, №10, 2004

29. Управление организацией: Учебник/Под ред.А.Г. Поршнева, Н.А. Саломатина.- 2-е издание, перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 1999

30. Хожемпо В.В. Курс лекций «Маркетинг», 2003

31. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. М.: Сирин, 2001

32. Эриашвили Н.Д. Маркетинг — М.: ЮНИТИ, 2000

33. Duncan, Organizational Environments, стр.315

34. Child, Organizational Structure, стр.3

35. Внутренняя документация ПК «Фирма „Кызыл-май“


Приложения

Приложение 1

/> <td/> />
Рисунок 1.1 Модель покупательского поведения потребителей в ситуации, связаннойс покупкой[24].

Применение этой схемы приизучении потребительского поведения может помочь в выявлении конкретныхособенностей и влияющих факторов поведения потребителей при совершении покупкина каждом этапе.


Приложение 2

Ассортимент продукции,производимой ПК „Фирма “Кызыл-Май»

№ Наименование Ед. измерения 1 Масло полифитовое «Кызыл-Май» 100 мл. 2 Масло полифитовое «Кызыл-Май» 50 мл. 3 Масло полифитовое «Кызыл-Май»-капс 0,5 г., № 50 50 шт. 4 Масло облепиховое 50 мл. 5 Масло эвкалиптовое 50 мл. 6 Масло пихтовое 50 мл. 7 Масло массажное «КМ-Седафит» 230 мл. 8 Свечи «Кызыл-Май с прополисом» №10 наружное уп. 9 Свечи «Кызыл-Май-Липофит» №10 наружное уп. 10 Свечи «Кызыл-Май с облепихой» №10 наружное уп. 11 Свечи «КМ-Сеннофит» с экстрактом сенны №10 уп. 12 Свечи «КМ-Глицерофит» с глицерином №10 уп. 13 Свечи «КМ-Метрофит» с метронидазолом №10 уп. 14 Свечи «КМ-Калефит» с экстрактом календулы №10 уп. 15 Свечи «КМ-Парацетофит» с парацетамолом №10 уп. 16 Свечи «КМ-Биослафит» с биосластилином №10 уп. 17 Свечи «КМ-Фуролипофит» с фуразолидоном №10 уп. 18 Свечи «КМ-Сульфалипофит» №10 уп. 19 Свечи «КМ-Женьшень» с экстрактом женьшеня №10 уп. 20 Свечи противозачаточные «Леди» №10 (Германия) уп. 21 Зубной бальзам-КМ «Dental balsamum» 120 мл. 22 Апифит — мазь с прополисом 15 гр. 23 Олеогель — Липофит 15 гр. 24 Олеогель — Асыл Май (бальзам для тела) 15 гр. 25 Сироп «КМ-Облепиха» 330 гр. 26 Сироп «КМ-Шиповник» 330 гр. 27 Сироп «КМ-Калина» 330 гр. 28 Сироп «КМ-Барбарис» 330 гр. 29 Сироп «КМ-Рябина» 330 гр. 30 Сироп «КМ-Брусника» 150 гр. 31 Сироп «КМ-Иммунофит» медовотравяной 120 мл. 32 Сироп от кашля «КМ-Туссофит» на сорбите 100 мл. 33 Сироп от кашля «КМ-Туссофит» медовотравяной 120 мл. 34 Мёд «Кызыл-Май» с пантами марала 225 гр. 35 Мёд «Кызыл-Май-Витафлор» с цветочной пыльцой 225 гр. 36 Мёд «Кызыл-Май» с экстрактом женьшеня 225 гр. 37 Мёд «Кызыл-Май» с экстрактом лекарственных растений 225 гр. 38 Мёд «Кызыл-Май» с экстрактом донника 225 гр. 39 Мёд «Кызыл-Май» с экстрактом душицы 225 гр. 40 Мёд «Кызыл-Май» с экстрактом зверобоя 225 гр. 41 Мёд «Кызыл-Май» с экстрактом шалфея 225 гр. 42 Фито-чай «Крапива» №20 уп. 43 Фито-чай «Боярышник» №20 уп. 44 Фито-чай «Зверобой» №20 уп. 45 Фито-чай «Мята» №20 уп. 46 Фито-чай «Душица» №20 уп. 47 Фито-чай «Ромашка» №20 уп. 48 Фито-чай «Мелисса» №20 уп. 49 Фито-чай «Шиповник» №20 уп. 50 Фито-чай «Чабрец» №20 уп. 51 Фито-чай сердечно-сосудистый №20 уп. 52 Фито-чай гипотензивный №20 уп. 53 Фито-чай печеночно-желчегонный №20 уп. 54 Фито-чай очищающий №20 уп. 55 Фито-чай почечный №20 уп. 56 Фито-чай грудной №20 уп. 57 Фито-чай слабительный №20 уп. 58 Фито-чай антиаллергенный №20 уп. 59 Фито-чай противодиабетический №20 уп. 60 Фито-чай желудочный №20 уп. 61 Фито-чай гинекологический №20 уп. 62 Фито-чай гастрофит №20 уп. 63 Микс-1 стимулирующий пищеварение №20 уп. 64 Микс-2 тонизирующий №20 уп. 65 Микс-3 успокаивающий №20 уп. 66 Фито-чай при болях в суставах и позвоночнике №20 уп. 67 Фито-чай противогрибковый №20 уп. 68 Фито-чай противоалкогольный №20 уп. 69 Фито-чай противогепатитный №20 уп. 70 Фито-чай противогрипповый №20 уп. 71 Фито-капсулы «Диабетофит» №50 уп. 72 Фито-капсулы «Агриппофит» №50 уп. 73 Фито-капсулы «Мочекам» №50 уп. 74 Фито-капсулы «Туссофит» №50 уп. 75 Фито-капсулы «Бодрость» №50 уп. 76 Фито-капсулы «Кардиофит» №50 уп. 77 Фито-капсулы «Гепатофит» №50 уп. 78 Фито-капсулы «Противопаразитарные» №50 уп. 79 Фито-капсулы «Желудочные» №50 уп. 80 Фито-капсулы «КМ-Солодка» №50 уп. 81 КМ-Бальзам Тысячелистника 50 мл. 50 мл. 82 КМ-Бальзам Зверобоя 50 мл. 50 мл. 83 КМ-Бальзам Боярышника 50 мл. 50 мл. 84 КМ-Бальзам Пустырника 50 мл. 50 мл. 85 КМ-Бальзам Календулы 50 мл. 50 мл. 86 Средства контрацепции (Германия) уп.
еще рефераты
Еще работы по маркетингу