Реферат: Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Содержание

 

Введение

Глава 1. Организация маркетинговой деятельности коммерческого предприятия

1.1 Цели, функции, результаты маркетинговой деятельности предприятия

1.2. Стратегический маркетинг

1.3. Подходы к управлению маркетинговой деятельностью предприятия

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ССМ на рынке строительныхматериалов Самарской области

2.1. Основные тенденции рынка строительных материалов Самарской области

2.2.Характеристика ССМ

Глава 3. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ССМ

3.1 Возможности совершенствования управления маркетинговой деятельностьюССМ

3.2. Постановка формата регулярного маркетинга в ССМ

Заключение

Список используемой литературы

Приложение


Введение

 

Маркетинг – важный компонент управления современной коммерческой компанией.Рыночная или маркетинговая ориентация, как идеология всей организации, которая«пробуждает все звенья компании ориентироваться на первую очередь не на то, чтоосвоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком» [11, 20],становиться все более доминирующей.

Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработкетоварной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка,обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговойдеятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужноувязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании итребования внешней среды.

Кроме того, сама по себе постановка маркетинга в компании являетсяпредметом отдельного исследования, которому практически все известные гурымаркетинга – Ф. Котлер т А. Аакер и др. – уделяют не меньшее место, чемописанию природы и функционированию маркетинга как такового[10, 58]. Ко всемупрочему проблему постановки маркетинга на большинстве российских предприятийусугубляется конфликт идеологий – маркетинговой, с ее ориентацией напотребителя и рынок; производственной, в которой во главу угла ставятсяприоритеты производства или продукта; сбытовой – где главное сбыт и усилие посбыту.[6,51]

Описанная ситуация в полной мере характеризует работу ООО «Самарскиестроительные материалы», которая находится под влиянием сбытовой ориентации.Появившись в 2004 году ССМ в Городе Самара в условия большого спроса настроительные материалы, он оказался в эпицентре спроса и очень быстро сталлидером местного рынка. Именно ориентация на продажу качественных товаровсделали возможным экспансию предприятия на ближайшие региональные рынки –Самара, Новокуйбышевск, Тольятти, Чапаевск.

Однако за прошедшие три года рынок строительных материалов какперспективный и быстрорастущий, особенно в отдельных сегментах, испытываетзначительные изменения, превращаясь в избыточный, по предложениям. Конкурентнаяборьба становиться очень острой, состояние рынка строительных материалов близкок насыщению, поэтому успешное развитие на нем будет связанно с преобладаниемименно маркетинговой ориентации, когда торгующие строительными материаламипредприятия целиком и полностью сосредоточенны на интересах потребителя,выстраивая свои производственные и сетевые стратегии под его возможности ипожелания. Для обеспечения конкурентоспособности ТД «Самарские строительныематериалы» перед ССМ стоит задача перестроить свою стратегию, причем сделатьэто с наименьшими затратами и в режиме ежедневной работы.

Дипломная работа посвящена актуальной и практически востребованной темеразработки вариантов управления маркетинговой деятельностью ССМ с учетомситуационного анализа и прогноза регионального рынка строительных материалов.Цель работы – предложить и обосновать варианты управления маркетинговойдеятельностью ССМ.

Объектом анализа и проектирования является менеджмент маркетинговойдеятельности коммерческого предпрития. Предметом проектирования – организациямаркетинговой деятельности на ООО «Самарские строительные материалы» спреобладанием маркетинговой ориентации.

Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

1.        На базе широкогокруга научно-практической и учебной литературы:

— описать основные составляющие маркетинговой деятельности,

— сформулировать основные подходы к выработке маркетинговой стратегиипредприятия,

— провести анализ подходов к управлению маркетинговой деятельностьюпредпрития.

2.        На основаниивторичных источников, опубликованных маркетинговых обзоров по рынку строительныхматериалов, данных Интернет – сайтов, периодических маркетинговых изданий попотребительскому рынку:

— провести анализ тенденций рынка строительных материалов Самары иСамарской области методом кабинетского исследования.

3.        На основанииизучения сбытовой функции ССМ, сравнения с управлением маркетингом напредприятиях конкурентов и наблюдения:

— дать характеристику положения ССМ на рынке строительных материаловСамарской области,

— описать управление маркетинговой деятельностью, сложившейся в настоящеевремя на ССМ,

— провести SWOT – анализ ССМ

4.        Предложитьварианты повышении эффективности управления маркетинговой деятельностью на ССМс учетом имеющихся сильных и слабых сторон, а так же возможностями еесовершенствования.

Методологической основой для выполнения работы послужат труды заслуженныхмаркетологов, в частности Ф. Котлера, Д.А. Аакера [11], Дж. Р. Росситер, Л.Перси [17]; У. Уэллс, Дж. Бернет, Д. Креверс [13], а так же российских –Голубкова [5], В.Н. Домнина [10].

Результаты работы могут быть использованы руководством ССМ для выработкистратегии перехода к маркетинговой, рыночной ориентации. Кроме этого материалыработы будут полезны для постановки системы управления маркетинговойдеятельностью на коммерческом предприятии, и вообще предприятий связанных состроительной отраслью.

Особый интерес работа может иметь для компаний, работающих на рынкестроительных материалов в Самаре и Самарской области.

Во многих крупных компаниях существуют отдельные специалисты или целыеотделы маркетинга, которые занимаются как полной разработкой и управлением всемкомплексом маркетинга, так и его отдельными составляющими. Однако ещедостаточно большое количество региональных компаний при стратегическомпланировании не рассматривают маркетинговую ориентацию как ведущую, какинструмент способный коренным образом улучшить эффективность всего предприятия,не используют накопленный опыт и знания, зарубежных и отечественныхпредприятий-лидеров, на рынках. Материал работы, в котором системно излагаетсятехнология проектирования организации (управления) маркетинга на предприятии,является актуальным и востребованным, так как знание этих особенностейпозволяет сократить количество ошибок, повысить качество маркетинговыхстратегий, а значит, позволит компаниям добиваться большого коммерческогоуспеха.


Глава 1. Организации маркетинговой деятельностикоммерческого предприятия

 

1.1. Цели, функции, результаты и инструментымаркетинговой деятельности предприятия

Появление маркетинга как определенной системыхозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем — «это не чтоиное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, какусложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительногорасширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастанияпроизводственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночногоспроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции нарынке»[11, 52].

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Этопонятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Подмаркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителемиспользуется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем,а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективностидеятельности [12, 45].

Главной идеей в любом определении является ориентацияна потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличивать спрос,но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению [13, 30].

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то,чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливатьконкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, путиих достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности;определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальнуюструктуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производительпризван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А дляэтого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынкакак необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все большеуглубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления.Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге [14, 72]. Она представлена насхеме 1.

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/>

Оптовый рынок

  /> /> /> /> /> /> /> <td/> />

Схема 1. Структура маркетинговой деятельности

Основу маркетинга обычно составляют следующиекатегории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Практическая реализация маркетинговых функций связанас процессом управления маркетингом, который включает:

-          анализ рыночныхвозможностей предприятия;

-          отбор целевыхрынков;

-          разработкукомплекса мероприятий по выходу на рынок;

-          более глубокоевнедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счетувеличения объемов выпуска товаров);

-          выход с новымтоваром на традиционный рынок;

-          выход ссуществующим товаром на новый рынок;

-          выход с новымтоваром на новый рынок.

Маркетинговые исследованиянепосредственно связаны с:

-          производственнымпотенциалом предприятия;

-          гибкостью иструктурой производственных мощностей;

-          финансовымиресурсами.

В условиях централизованного механизма управленияэкономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследованийосуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют вэтих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их каквспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетинговогоисследования рынка включает в себя [15, 120]:

1. Изучение требований рынка к товару, то естьтребований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, кпотребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующихпродаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товараопределяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследованийособое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой(продаваемой) продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и егосегментов;

2.       Изучение экономической конъюнктуры.Подготовка рекомендаций по управлению организационной структурой и сбытомтоваров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развитияпредприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка дляпредприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучениемспроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучениеемкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения,степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятиясоответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия — стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой иее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучениедлительности тенденций, прогноз конъюнктуры — решать тактические истратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей.

3.       Изучение фирменной структуры рынка, то естьопределение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели),фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые непроявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могутрассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при даннойорганизации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активнымипартнерами)). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или инойгруппе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности,конкурентоспособности и другие;

4. Исследование форм и методов, принятых в торговойпрактике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямоеили косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определениетипичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, формторговли и другое.

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворениюспроса.

 

1.2. Стратегический маркетинг

Разработка маркетинговой стратегии предусматриваетопределение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования,разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений спотребителями и стратегий планирования продажи новых товаров.

Цель стратегического маркетинга — это созданиеисключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной имаркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации [16, 163].Определить цель означает точно установить что, когда или до какого срока, кем,каким образом и по какой причине должно быть достигнуто. Цели должны бытьреалистичными, достижимыми, контролируемыми, побуждающими и понятными. Теряяодин из этих компонентов, цели становятся бессмысленными.

Корпоративная стратегия — это взаимосвязь всевозможныхсоставляющих экономической деятельности компании в целом, направленная насоздание потребительской ценности. Эффективная корпоративная стратегия включаетв себя (по Портеру):

1.        Уникальноеположение компании относительно ее конкурентов.

2.        Особенностипродукции компании относительно продукции конкурентов.

3.        Действия компаниии предполагаемая стратегия.

4.        Жизнеспособностькомпании как результат эффективной ее работы в целом, а не каждого подразделенияв отдельности и эффективность деятельности компании, что является условиемцелесообразности ее существования.

Внешний вид корпоративной стратегии можно определить,как следующее:

1.        Анализ рынка, накотором происходит, сбыт, как он образован и в каком направлении развивается,какие есть возможности и опасности.

2.        Анализ отрасли.Как развивалась и, как будет развиваться отрасль. Какое положение предприятияпо сравнению с положением отрасли.

3.        Анализ окружения.Факторы, которые могут оказать влияние на предприятие (экономические иполитические ситуации).

Под стратегией понимают путь, который выбираетруководство предприятия для достижения цели. Основными задачами руководителяотдела маркетинга является: участие в разработке корпоративной стратегии,разработка маркетинговых стратегий, учитывающих приоритеты корпоративнойстратегии, поскольку эти задачи тесно взаимосвязаны, полезно будет рассмотретьроль маркетинга в экономической деятельности компании.

Прежде чем приступить к разработке маркетинговойстратегии руководству следует обозначить цели действий и обеспечить пландостижения назначенных целей, то есть:

-          определить миссиюи стратегическую цель предприятия;

-          сделать сравнительныйанализ основных финансовых и целевых показателей, результаты деятельностиосновных направлений;

-          определить фактическуюдолю рынка относительно совокупной емкости рынка и сегментирование рынка;описать три основных конкурента и составить анализ применяемых конкурентамистратегий;

-          определить своитактические цели. Определить стратегии для достижения тактических целей.Определить действия по реализации стратегии

-          Разработатьсценарий вероятных событий и план соответствующих действий (матрица БКГ);

-          рассчитатьфинансовый прогноз по расчетам ожидаемых финансовых показателей. Составитьличную оценку прогнозируемых показателей.

Таким образом, маркетинговая стратегия — этосоставляющая корпоративной стратегии, направленная на продвижение предприятия вданное время и в данной позиции рынка [17, 124].

Разработка маркетинговой стратегии предполагаетпроведение анализа и осуществление следующих маркетинговых мероприятий:

-          всестороннееизучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевыхрынков;

-          постановкатактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара,направленных на удовлетворение нужд потребителей, определенных ранее целевыхрынков, а также управление этими стратегиями.

В условиях рыночной экономики есть несколько видовстратегий, которые основываются на поведении предприятия и положении его нарынке, а, также учитывая его финансовые возможности [18, 89]. Далее в табл. 1приведены основные виды стратегий и их расшифровка.

Таблица 1Основные виды маркетинговых стратегий

Поведение предприятия

Виды поведения

Агрессия

Удержание позиций

Нейтральное пассивное поведение

Отступление

Рост

1

2

3

4

Кооперация

5

6

7

8

Синергия

9

10

11

12

Интеграция

13

14

15

16

Ширина

17

18

19

20

Портфель продуктов

21

22

23

24


1.        Экспансия.Требует сил.

2.        Удержаниепозиций, защита.

3.        Консолидация(«теплое болото»). Уменьшение с целью

4.        оздоровления.

5.        Спад, сокращение.Может быть запланированным или стихийным.

6.        Независимость,антикооперация.

7.        Кооперация.

8.        Участие. Взаимноефинансовое переплетение.

9.        Приобретениефирмы кем-либо. Сдача позиций, поглощение более сильным конкурентом.

10.     Материал.Ресурсы.

11.     Технологии.

12.     Рынок.

13.     Издержки.

14.     Франчайзинг.Франшиза. Вперед, на встречу рынку.

15.     Нейтрально.

16.     Назад.Направление сырья.

17.     Горизонтальнаястратегия (реклама, снабжение).

18.     Концентрация.Спектр продуктов и услуг.

19.     Ниша. Оптимальноерешение на ограниченном рынке.

20.     Нейтрально.

21.     Ширина. Длякаждого по сходной цене в большом количестве.

21-, 22-, 23-, 24- могут варьироваться исходя изанализа хозяйственного предприятия.

Грамотно разработанная стратегия позволяетсформировать необходимое видение ситуации как на рынке в целом, так и на данномпредприятии в отдельности.

На фоне этого видения предприятие может выделитьнеобходимые цели и пути их реализации, которые направлены не столько наулучшение таких показателей, как объемы продаж, создание исключительнойпотребительской ценности и выработка решений относительно конкурентов компании.

Высокая степень удовлетворенности покупателяобеспечивается разработкой эффективной стратегии межфункциональноговзаимодействия. Предпочтения и ожидания потребителей должны бытьматериализованы, например, в новом товаре, а также учтены в разработке новыхтоваров. Таким образом, качество предлагаемых товаров и услуг определяетсястепенью удовлетворенности конечного потребителя. Поэтому маркетинговаястратегия в данном случае служит звеном, соединяющим компанию с ее внешнимокружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основудеятельности компании вообще.

Непрерывный процесс реализации маркетинговой стратегиисостоит из четырех этапов: ситуационного анализа, разработки стратегии,разработки маркетинговой программы, а также реализации стратегии и управленияею.

Первый этап. Ситуационный анализ предполагает такиедействия, как анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и егомониторинг. Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определениецелевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработкустратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями истратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программыпредполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. Этапреализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов пореализации стратегии, управлению ею и контролю за ее выполнением.

Проведение ситуационного анализа необходимо как приразработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этотанализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговаястратегия время от времени нуждается в корректировке.

Анализ рынка. Анализ рынка необходим дляпоследующего анализа потребителей и конкурентов. Понятие рынок характеризуетситуацию, удовлетворяющую двум условиям:

1)      существуют потребители, имеющие некиепотребности, и товары,
удовлетворяющие эти потребности,

2)      потребители обладают желанием и способностьюприобрести
товары, удовлетворяющие их потребности. Рынок, таким образом, состоит из
определенного товара (или группы сходных товаров), удовлетворяющего
нужды потребителей (физических лиц или компаний), которые обладают
способностью и желанием купить этот товар. Под товаром, в данном случае,
подразумеваются как материальные товары, так и услуги.

Анализ рынка, равно как и прогноз его развития, имеетбольшое значение для разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. Наосновании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки,способе обслуживания существующих рынков или выходе с утратившихпривлекательность рынков. Цель анализа — определение потребителей, описание иххарактеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости итемпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих наданном рынке.

Анализ конкурентов. Следующим этапом ситуационногоанализа является анализ конкурентов, а именно: оценка используемых имистратегий, определение их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущихдействий. Важно определить не только существующих, но и потенциальныхконкурентов.

В рамках данного анализа проводится исследованиекаждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении ихсильных и слабых сторон. Основная задача анализа конкурентов — определениевозможных действий ключевых конкурентов в будущем.

Сегментирование рынка. Необходимость рыночногосегментирования обусловлена разнообразием нужд и предпочтений потребителей. Онадает компании возможность сконцентрировать свои компетенции на одной илинескольких группах потребителей. Целью сегментирования является определениеразличий в нуждах и предпочтениях потребителей определенного рынка и разделениепотребителей на отдельные группы на основании этих различий. Каждая такаягруппа (или рыночный сегмент) состоит из потребителей со сходными нуждами ипредпочтениями, удовлетворяемыми товаром компании. Описание рыночного сегментапроизводится согласно различным характеристикам потребителей, мотивам покупкилибо способам использования товара или потребительским предпочтениямопределенных торговых марок. Подобным образом сегментируется и корпоративныйрынок (рынок, где конечными потребителями выступают компании, а не физическиелица). В этом случае критериями сегментирования являются: принадлежность к тойили иной отрасли компании-потребителя, способы использования товара, регулярностьпокупок и т.п.

Характеристики каждого сегмента рынка могут взначительной степени отличаться от средних по рынку. Сегментирование рынкапозволяет компании предлагать потребительскую ценность именно тем потребителям,чьи нужды и потребности в наибольшей мере удовлетворяются этой ценностью.

Необходимость постоянного анализарынка. Мониторинг. Всовременных условиях успех компании во многом обусловлен пониманием процессов,происходящих на рынке, и предвидением действий своих конкурентов.

Компании рыночной ориентации способны предвидетьизменения, происходящие на рынках, и на основании этих прогнозов разрабатыватькорпоративные и маркетинговые стратегии, позволяющие как использоватьпоявляющиеся рыночные возможности, так и создавать препятствия потенциальнымконкурентам, а также делать прогнозы относительно отдаленных перспективразвития своего рынка. Стратегии взаимосвязаны с рынком. Они должны бытьпостроены на знании рынка и учете измерений. Ошибочное понимание перспективразвития рынка приводит к неэффективным стратегиям, убыткам, потерям.

Выработка стратегии предполагает коллективное видениеперспектив рынка, включающее:

1.        Определениеграниц рынка.

2.        Анализ структурырынка

3.        Прогноз развитиярынка.

4.        Формированиеконцепции видения рынка.

Для определения границ рынка необходимо увязатьпотребности и возможности потенциальных потребителей с выгодами предлагаемойпредприятием продукцией.

Второй этап. Разработка маркетинговойстратегии.Ситуационный анализ, представляющий собой первый этап процесса реализациимаркетинговой стратегии, позволяет выявить рыночные возможности, определитьрыночные сегменты, оценить конкурентов и обозначить сильные и слабые сторонысамой компании. Результаты анализа рынка служат основой для созданиямаркетинговой стратегии, предполагающей следующие мероприятия: анализ целевыхрынков и возможностей позиционирования, установление связей с потребителями,разработку и продвижение новых товаров.

Выбор целевых рынков и стратегияпозиционирования. Напоказатели деятельности компании оказывает влияние ряд факторов: особенностиотрасли, характеристики самой компании (например, ее размер), степеньразнообразия нужд потребителей и конкурентные преимущества компании. Основнаязадача при разработке маркетинговой стратегии — это выбор решения о том, где,когда и каким образом конкурировать компании, учитывая текущие рыночные условияи конкурентное окружение.

Стратегия выбора целевых рынков предполагаетопределение группы (или групп) конечных потребителей (физических лиц иликомпаний), которой компания намерена предлагать свои товары (или услуги).

Основная дилемма выбора целевых рынков —сосредоточиться на одном или нескольких сегментах рынка, либо попытатьсяохватить как можно больше рыночных сегментов. Решение этого вопроса зависит от степенизрелости рынка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеровкомпании в сравнении с размерами компаний-конкурентов, находящихся в еераспоряжении ресурсов, приоритетов компании, а также величины необходимогообъема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей. На основаниипрогнозируемых руководством компании показателей производится постановкатактических целей для каждого целевого сегмента. Примерами таких целей могутслужить показатели объема продаж, доли рынка, степени приверженностипотребителя, доли прибыли в общем объеме и степени удовлетворенностипотребителя. Тактические цели могут быть обозначены как для маркетинговойдеятельности в целом, так и для отдельных ее направлений, например рекламы.

Стратегия позиционирования предполагает выбор стратегийпредложения товара, его распределения, ценообразования и продвижения, что всовокупности определяет позицию компании относительно своих ключевыхконкурентов в том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевыхрынков. Совокупность этих мероприятий, т.е. деятельность, связанная сформированием рыночной позиции, получила название «комплексмаркетинга» (marketing mix) или «программамаркетинга».

Основной целью стратегии позиционирования являетсяименно создание определенного образа товара в сознании потребителя, отличногоот образов товаров конкурентов, а все составляющие ее элементы: выбор товара,канала распределения, цены и стратегии продвижения товара, направлены надостижение этой цели.

Третий этап. Разработка программымаркетинга. Выборсоставляющих маркетинговой программы обусловлен стратегиями определения целевыхрынков и позиционирования. Стратегия позиционирования состоит из комбинациистратегий предложения товара, ценообразования, продвижения и распределения.

Таким образом, комплекс маркетинга (или программамаркетинга) реализуют стратегию позиционирования. Основная задача этойстратегии — удачное позиционирование товара наряду с оптимальным распределениемфинансовых, производственных и трудовых ресурсов.

Номенклатура товаров и управление торговыми марками.Зачастую при разработке стратегии позиционирования основное место отводитсясамому товару, в особенности, если компания придерживается организационногоподхода, предусматривающего ориентацию на товар или управление торговымимарками. Стратегия предложения товара состоит из таких элементов: составлениепланов по разработке новых товаров; управление успешными торговыми марками;принятие решений относительно неудачных товаров. Управление торговыми марками(или стратегический брэнд-менеджмент) предполагает создание капитала брэнда,т.е. формирование определенной ценности торговой марки и управление системойторговых марок компании [19, 105].

Стратегии продвижения, ценообразования ираспределения. Основной задачей при разработке маркетинговой программы являетсясогласование ее отдельных компонентов. Стратегии предложения товара,продвижения, ценообразования и распределения должны представлять собойскоординированный комплекс действий. Каждый элемент этого комплекса по-своемупомогает позиционировать товар в глазах покупателя. Если элементы маркетинговойпрограммы не будут должным образом скоординированы, то это может привести кконфликту целей различных элементов стратегии и, как следствие, бесполезнойтрате ресурсов. Так, если рекламное сообщение подчеркивает качество товара, апродавец обращает внимание покупателя на его невысокую цену, то потребительокажется в замешательстве, а имидж торговой марки может пострадать.

Контакт между производителем и конечным потребителемможет осуществляться непосредственно (прямой маркетинг, прямые продажи, заказычерез internet), либо через цепочку посредников,так называемый канал распределения — оптовый торговец, розничный торговец.Последний вариант более распространен.

При выборе канала распределения необходимо определитьстепень полномочий компании в контроле этого канала и предполагаемые объемыреализации товара или услуги через этот канал. Тип канала распределения такжепомогает позиционированию товара в глазах покупателя.

Немаловажное значение при позиционировании товараимеет и его цена. Устанавливая цену товара, необходимо учитывать ряд факторов:чувствительность потребителей к различным уровням цены, себестоимость товара,цены конкурентов, а также различные юридические и этические аспекты. Стратегияценообразования предполагает определение важности цены товара в егопозиционировании. При этом, с одной стороны, цена товара должна способствоватьжелательному позиционированию товара, а с другой, быть достаточнопривлекательной для участников канала распределения. В некоторых случаях ценатовара является активным компонентом маркетинговой программы, а иногда акцентделается на иные составляющие этой программы, например, качество товара.Общение компании со своими потребителями, партнерами и обществом в целомосуществляется благодаря рекламе, кампаниям по продвижению товара, связям собщественностью (РR). Этимероприятия формируют стратегию продвижения товара, целью которой являетсяизвещение потребителей о том, каким образом компания желает позиционироватьсвой товар. Стратегия продвижения товара призвана напоминать о товаре,информировать о нем как самих покупателей, так и лиц, влияющих на решения опокупке, и, в конечном счете, склонять непосредственно к покупке. Ежегодно намероприятия по продвижению товаров тратятся миллиарды долларов, что говорит онеобходимости тщательно планировать и максимально эффективно осуществлятьподобные мероприятия.

Четвертый этап. Реализациямаркетинговой стратегии и контроль.

После того, как определены целевые рынки и для каждогоиз них разработаны стратегии позиционирования, наступает этап реализациимаркетинговой стратегии. На этом этапе принимается решение относительноорганизационной структуры маркетинговой деятельности компании, реализуется самамаркетинговая стратегия и осуществляется контроль над ее реализацией.

 

1.3. Подходы к управлениюмаркетинговой деятельностью предприятия

Любая компания решает вопросы структуры ассортимента илипроектирования каких либо новых товаров; решает вопросы

ценообразования, организации сбыта и рекламы. Нопоскольку все эти проблемы возникают в разное время и решаются разными людьми,связь между ними зачастую отсутствует. Потребность увязать разрозненныеэлементы управленческой деятельности в единое целое приводит к понятиюорганизация маркетинга. Под последней понимают структурное построение дляуправления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность иответственность за выполнение тех или иных заданий [20, 95].

Консультанты по управлению обращают внимание наследующую специфическую особенность — «В сфере маркетинга западная практика поряду ключевых параметров абсолютно несовместима с условиями российского рынка»[6, 63]. В первую очередь это связано с общим уровнем благосостояния всейзападной экономики и отдельных компаний. Так, в Западной Германии конца 80-хгодов число занятых в сфере маркетинга превышало число занятых в сельскомхозяйстве, строительстве и на транспорте, вместе взятых [10, 45] На западесуществует развитая маркетинговая инфраструктура, специалистов в этой областиготовит множество высших профессиональных заведений и т.д. Положение российскихпредприятий отличается не только тем, что таких денег у них просто нет, но итем, что деньги им требуются сразу на все: на инвестиции, на отлаживаниепроизводства, на постановку менеджмента.

На большинстве крупных и средних западных фирммаркетинг организационно закрепляется на самых высоких уровнях иерархии, аработа маркетинговых структур оказывает существенное влияние на остальныеуправленческие функции. В то же время существуют и другие организационные формымаркетинга в компаниях.

В постановке маркетинга в компании, консалтинговаякомпания «БИТ» рекомендует проводить в следующей последовательности [16, 28]:

1.        Внедрить вкомпании маркетинговую идеологию. Это обеспечит рыночную ориентацию принимаемыхуправленческих решений и поможет определить компоненты маркетинга.

2.        С учетомспецифики компании, ее стратегии выбрать ключевые компоненты маркетинга.

3.        По отобраннымкомпонентам маркетинга организовать стандартный управленческий цикл: сборинформации, выработка решений, реализация, учет, контроль, анализ,регулирование. Это породит перечень необходимых функций маркетинга.

4.        Указанные функциимаркетинга необходимо распределить по всем подразделениям компании, в том числеи часть из них закрепить за специализированным отделом маркетинга.

5.        Функциимаркетинга, закрепленные за отделом маркетинга необходимо детализировать (всоответствии с технологией их реализации) и распределить между внутреннимиструктурными подразделениями отдела маркетинга.

Правильный выбор организационной структуры управлениямаркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговыхслужб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами,правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимымиправами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматьсяруководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия. Если вслужбе маркетинга работают несколько сотрудников, между нимиобычнопроисходит разделение труда. Каждый отвечает за какое-то направление маркетинга:один организует изучение рынка, другой занимается исследованием потребительскихпредпочтений, мониторингом цени ассортиментного разнообразия, вобязанности третьего входит ознакомление с конкурентными преимуществами, аспектыпозиционирования, отслеживание эффективности маркетинговых мероприятий. Но всевместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой компании.

Эффективная организационная структура предполагаетраспределение функциональных обязанностей таким образом, чтобы процессреализации маркетинговой стратегии осуществлялся оптимально. От того, насколькоправильно была выбрана организационная структура и распределены полномочия пореализации различных элементов маркетинговой программы между сотрудниками, вомногом будут зависеть показатели деятельности компании. Все функциональныепроцессы компании и ее организационная структура должны быть подчиненыхарактеру деятельности самой компании, а также ее маркетинговой стратегии.Необходимо регулярно производить оценку организационной структуры на предмет ееадекватности упомянутым выше требованиям и, в случае необходимости, вносить вструктуру требуемые изменения.

Реализация маркетинговой стратегии являетсянепрерывным процессом, состоящим из этапов принятия решений, их реализации ипоследующей оценки их эффективности. Последний этап, равно как и функцияконтроля над исполнением маркетинговой стратегии, требует гораздо большихзатрат времени, нежели подготовка маркетингового плана. Оценка и контрольпредполагают анализ показателей деятельности и, при необходимости, внесениепоправок в первоначальный план на основании результатов этого анализа. В задачиоценки эффективности маркетинговой стратегии входит также определение новыхрыночных возможностей и потенциальных угроз. Функции оценки и контроля служаттем соединительным звеном, которое превращает реализацию маркетинговойстратегии в непрерывный процесс, формирует его замкнутый цикл. Будучи одновременнопервым и последним этапом процесса реализации маркетинговой стратегии, оценкаэффективности стратегии обеспечивает непрерывность этого процесса.

Маркетинговый план. Не существует единого стандартасоставления маркетингового плана в отношении его объема и степени детализацииего отдельных элементов. Однако в основе любого такого плана лежит анализ рынкакомпании и его сегментов, анализ отрасли компании и ее конкурентов, а такжеперечень мероприятий, направленных на предложение потребительской ценности. Вэтом разделе рассматриваются отдельные элементы подготовки маркетинговогоплана. Взаимосвязь и периодичность этапов планирования.

Весь комплекс мероприятий по реализации маркетинговогоплана — его подготовка, осуществление и оценка результатов — направлен на то,чтобы, фигурально выражаясь, держать целевые рынки под прицелом маркетинговойстратегии. Поскольку процесс реализации маркетинговой стратегии непрерывен,целесообразно подготовить годовой план по проведению маркетинговых мероприятий.Бюджет на осуществление подобных мероприятий (например, рекламу) такжеутверждается ежегодно. В широком смысле маркетинговый план — этопоследовательность ежегодных маркетинговых планов, преследующих общую цель:реализацию маркетинговой стратегии.

Периодичность составления и корректировкимаркетингового плана зависит от самой компании и ее маркетинговой активности.Стратегии выбора целевых рынков и позиционирования, как правило, непретерпевают серьезных изменений на протяжении года. Мероприятия покорректировке тактических целей, стратегий предложения, продвижения,распределения и ценообразования следует обозначить в годовом плане.

Элементы маркетингового плана:

Результаты ситуационного анализа. Эта часть планасодержит описание характеристик и емкости рынка, а также прогнозы относительнотемпов развития рынка. Здесь приводятся данные анализа целевых рынков (описаниецелевых рынков, их приоритетность для компании), результаты анализа конкурентов(ключевые конкуренты компании (существующие и потенциальные), их сильные ислабые стороны, их возможные действия) и конкурентные преимущества самойкомпании на каждом целевом рынке. Эта часть плана должна быть максимальносжатой. Дополнительную информацию целесообразно подать в приложении илиотдельном исследовании. Описание целевых сегментов. Этот раздел представляетперечень целевых сегментов рынка компании, темпы роста каждого сегмента,характеристики конечных потребителей, элементы стратегии позиционирования идругую релевантную информацию. Если компания обслуживает два или более целевыхрынка, следует обозначить их приоритетность с тем, чтобы в дальнейшем должнымобразом распределить ресурсы.

Тактические цели. В этом разделе указываютсятактические цели маркетинговой стратегии компании. Необходимо обозначитьожидаемые финансовые показатели, долю рынка и степень удовлетворенностипотребителя для каждого целевого сегмента компании. В этот же раздел, какправило, включены тактические цели для каждого элемента маркетинговойпрограммы.

Стратегия позиционирования. В этой части планаговорится о пожеланиях компании относительно того, каким образом будетвосприниматься торговая марка компании ее целевыми и потенциальнымипотребителями. Здесь подробно описываются стратегии предложения, продвижения,распределения и ценообразования, приводится перечень запланированныхмероприятий, указываются сроки и ответственные лица.

Ответственность за составление и реализациюмаркетингового плана распределяется, как правило, между несколькимируководителями и функциональными подразделениями. Один из вариантовраспределения ответственности за реализацию плана предполагает закрепление

ответственности за лицами, составлявшими маркетинговыйплан. Иногда такие рабочие группы или отдельные руководители несутответственность за достижение тактических целей определенной торговой марки илинескольких марок в отдельном регионе. Следует также определить кругответственных лиц, как для каждого объекта планирования, так и для всехфункциональных процессов, связанных с выполнением маркетингового плана. Важнымаспектом процесса составления плана является вовлечение в него всего круга лиц,ответственных за последующую реализацию плана. В данный раздел планацелесообразно включить так называемый аварийный план, т.е. план действий наслучай, если сценарий развития событий будет отличаться от первоначальнопредполагавшегося.

Прогноз и финансирование. Этот раздел плана содержитпрогноз доходов и прибыли, а также оценку издержек, связанных с реализациеймаркетингового плана. Составлением прогнозов и сметы занимаются лица, ответственныеза реализацию отдельных элементов маркетингового плана. Целесообразнопредставить в этом разделе плана показатели динамики результатов деятельностикомпании, для чего используются статистические данные объема продаж, прибыли ииздержек.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых службдолжны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления(компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должныудовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работыв области маркетинга.

К числу таких требований относятся [22, 74]:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор.Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и вобласти коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.

2. Коммуникабельность.Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений,привычек, характеров, проживающими в разных регионах и странах и занимающимисяразными видами деятельности.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма.Время в маркетинге — решающий фактор. Год в жизни руководителя 90-х годовменьше, чем в 60-е годы. Недаром используется понятие «турбомаркетинг»,характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнесмены,а также маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс.

4. Дипломатичность,умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая другихруководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие ираздражение (руководители исследовательских и конструкторских подразделений несклонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководителипроизводственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатурупродаваемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышениюрасходов на рекламу). 5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знаниеиностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания сбизнесменами из этих стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

В личностном плане маркетологам должны быть присущитакие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура,жизнерадостность.

Маркетолог — сотрудник службы маркетинга становитсяполноправным и необходимым членом.

Это должен быть специалист, свободно ориентирующийся втой области, которой занимается, обладающий специфическими знаниями и умениями— в области технологии производства, экономики, бизнеса. Ему предъявляют те жежесткие разносторонние требования, как и другим управленцам. Не случайно егоназывают менеджером по маркетингу.

Основными функциями маркетингаявляются:

-          комплексноеизучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

-          планированиетоварного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своихвозможностей;

-          формирование спросаи проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадениятребований рынка и своих возможностей;

-          планированиесбытовых операций;

-          управление иконтроль над маркетинговой деятельностью, которые предполагают принеобходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна безреализации предыдущей.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу