Реферат: Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей

«Анализ и пути оптимизации характеристик обученияпотребителей»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.  Анализпознавательного обучения потребителей

1.1       Повторение

1.2       Актуализация

1.3       Мотивация

1.4       Способности

2.   Методы усиления запоминаемости

2.1       Важность взаимосвязи элементов стимула

2.2       Использование конкретных слов

2.3       Метод самореференции

2.4       Использование мнемонических приемов

2.5       Краткость

2.6       Постоянноеповторение

2.7       Забывание

3.   Оценка характеристик познавательного обученияпотребителей

4.  Классическоеобусловливание

4.1       Прошлый опыт

4.2       Актуализация

4.3       Угасание

4.4       Обобщение

4.5       Дискриминация

5.   Пути оптимизации обучения потребителей:Подкрепление при потреблении продукта

5.1       Типы товарного подкрепления

5.2       Товарное подкрепление без покупки

5.3       Нетоварное подкрепление

5.4       Благодарностьза покупку

5.5       Подкреплениедля постоянных клиентов

5.6       Схемыподкрепления

5.7       Формированиеповедения

Выводы

Литература

введение

Почему у потребителейтакая слабая память на рекламу? Означает ли невозможность вспомнить рекламу еенеэффективность? Существуют ли способы повысить запоминаемость рекламы?

Ответы на эти и другиевопросы дает понимание процессов обучения. Значение обучения выражено однимпростым, но немаловажным наблюдением: поведение потребителей — этоприобретенное, усвоенное поведение. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения ипривычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления,являются результатом прошлого обучения. Поэтому понимание этого процессаявляется необходимым условием для диагностики и изменения поведенияпотребителей.

Обучение — это процесс,посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/илиповедения.

Это определение являетсядостаточно широким, поскольку отражает позиции двух основных школ в пониманиипроцесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход,согласно которому обучение есть изменение знаний. Следовательно, упор делаетсяна понимание психических процессов, которые определяют то, как люди усваиваютинформацию (иначе говоря, как информация переносится в долгосрочную память).

В противоположность этомувзгляду, бихевиористский подход к проблеме обучения касается исключительнонаблюдаемого поведения. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, ноприходится изучать, основываясь на умозаключениях, игнорируются. Более того,обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитиемассоциаций между стимулами и реакциями на них.

1. Анализ познавательного обучения Потребителей

При рассмотрениипознавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Онивключают в себя разные действия — от усвоения информации до решения проблем. Сэтой точки зрения большинство процессов принятия решения может рассматриватьсякак познавательное обучение. Проблема не снимается даже после того, как приняторешение о покупке. Попытки разобраться в «простых» инструкциях посборке изделия и понимание того, почему произошла поломка прибора («Ясделал что-то не так или мне в очередной раз всучили брак?»), являютсяпримерами послепродажного решения проблем.

Основное внимание следуетуделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности — «имплантация»определенной информации в сознание потребителей. Иногда эта информацияпринимает форму названия торговой марки, знания о местонахождении магазина илио грядущей распродаже. В других случаях фирмы бывают заинтересованы в том,чтобы в памяти потребителей отложился определенный образ их товаров.

Таким образом, для насполезно понимать то, как люди усваивают информацию. Знание факторов, влияющихна познавательное обучение, может помочь сработать эффективные маркетинговыестратегии по «засеванию семян информации на полях сознания». Дваосновных фактора обучения — это повторение и актуализация.

1.1повторение

Повторение заключается вмысленном повторении информации или в циркуляции информации в краткосрочнойпамяти. Некоторые исследователи описывают его как некую форму внутренней речи.Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживатьинформацию в краткосрочной памяти. Например — мысленное повторение телефонногономера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде, чем набрать его.Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор,пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информациииз краткосрочной памяти в долгосрочную. Усиленное повторение увеличивает след,остающийся в долгосрочной памяти, повышая вероятность того, что этот след можнобудет впоследствии восстановить.

1.2актуализация

Степень актуализации(представляющей собой уровень интеграции между стимулом и существующимизнаниями), которая достигается при обработке стимула, определяет объемпроисходящего обучения.

Более сложнаяактуализация информации ведет к более глубокому ее усвоению. Иными словами, чембольше человек осмысливает информацию (или чем глубже она актуализируется), темвыше число связей, устанавливаемых межевой информацией и той, что уже хранитсяв памяти. Это в свою очередь увеличивает число путей, которыми информация можетбыть извлечена из памяти. И действительно, хранимая в памяти информация темдоступнее, чем больше существует путей (связей) для ее извлечения. Многиеметодики, предлагаемые специалистами для усиления способностей к усвоению изапоминанию информации, основываются на принципах актуализации.

Вскоре мы рассмотримразличные методы, с помощью которых можно сделать рекламу более запоминающейся,сейчас же нас интересуют те свойства рекламы, которые способствуют ееактуализации. Иными словами, рекламные объявления, которые побуждают кактуализации, запоминаются лучше других. Как реклама может способствоватьактуализации? Рассмотрим пример радиорекламы поставщика автомобильныхзапчастей, фирмы Kar Part Outlet. Эта реклама способствует актуализациислушателями названия компании, т. к. в ней говорится: «Kar (созвучно car — автомобиль) — как то,что вы водите; Part (пробор в волосах) — как то, что вы делаете с волосами; Outlet (розетка) — как то, кудавы втыкаете штепсель».

Степень актуализации,которая достигается при обработке информации, в значительной мере зависит отмотивации и способностей человека.

1.3Мотивация

Мотивация человека вмомент контакта с новой информацией оказывает значительное влияние назапоминаемость. Рассмотрим пример: два потребителя сталкиваются с рекламнымобъявлением автомобильной компании, причем один из них намеревается в скоромвремени приобрести новый автомобиль. Он будет активнее второго обрабатыватьинформацию (более глубокая актуализация). Как правило, обучение (во времяпросмотра рекламы) мотивированного потребителя глубже, чем менеезаинтересованного.

В зависимости от уровнямотивации различают направленное и случайное обучение. Направленное обучениеимеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информации(студент читает учебник при подготовке к экзамену). Случайное обучениепредставляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда оно неявляется целью обработки информации (студент листает университетскуюмноготиражку в ожидании начала занятий). Хотя обучение может происходить даже тогда,когда человек не задумывается над этим, информация лучше запоминается принаправленном обучении.

1.4Способности

Знания являются важнымфактором обучения, т. к. помогают человеку производить более сложнуюактуализацию при обработке информации. Классическим стало исследование влиянияпрошлого опыта на обучение, когда опытным шахматистам и новичкамдемонстрировали в записи шахматную партию. Опытные игроки обычно значительнолучше новичков запоминали расположение фигур на шахматной доске. Интересно, чтоэто превосходство исчезало, когда тем же людям показывали доску, на которойфигуры были расставлены случайным образом. Следовательно, преимущества прошлогоопыта проявлялись только тогда, когда информация соответствовала знаниям иожиданиям эксперта (иначе говоря, когда расположение фигур «имело смысл»).

Даже при высоком уровнезнаний способность к обработке информации может оставаться низкой. Этопроисходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов,так и от сопутствующих обстоятельств. Компетентный потребитель может оказатьсянеспособным к осмыслению телевизионного рекламного ролика, если в комнатеприсутствуют отвлекающие факторы (плачущий ребенок). Кроме того, нашиспособности к обучению снижаются с возрастом что подтверждается результатамиисследований.

2. Методы усиления запоминаемости

Когда потребители нетолько мотивированы на обработку информации, а также способны к ее повторению иактуализации, жизнь рекламодателей существенно облегчается. Необходимо лишьприложить усилия к тому, чтобы потребители увидели и правильно поняли рекламу.Однако люди часто не желают или не способны заниматься повторением илиосмыслением рекламных стимулов. В таких случаях необходимо позаботиться обусилении запоминаемости стимулов. Ниже описываются некоторые из способов, припомощи которых этого можно достичь.

2.1 Важность взаимосвязи элементов стимула

Текст на рекламномобъявлении водки гласил: «СОВЕРШЕННАЯ, КАК ЛЕД… Холодная, как лед.Чистая, как лед. „Icy Vodka“ (ледяная водка) из Исландии. Почему все вжизни не может быть таким же совершенным?» На рисунке изображалась бутылкаэтой водки, сделанная из чистого льда. В этой рекламе торговая марка, текст иизображение взаимосвязаны.

Наличие взаимосвязеймежду элементами стимула увеличивает их запоми-наемость. Потребители лучшезапоминают название «Icy Vodka», видя «поддерживающее»объявление.

Взаимосвязанностьспособна усилить запоминаемость по нескольким причинам. Поскольку каждыйэлемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множестваэлементов приводит к повторению, которое, как мы уже упоминали, способствуетзапоминанию. Кроме того взаимосвязи могут увеличить количество и силуассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другойимеющейся информацией, что, согласно моделям ассоциативной сетки памяти, должноувеличить вероятность извлечения этой информации из памяти.

Другое объяснениеосновывается на вероятности того, что информация может храниться как всемантической, так и в визуальной формах. Информация, которая хранится в обеихформах, практически удваивает пути, которыми информация может извлекаться изпамяти.

Так, картинки, создающиевизуальный образ торговой марки, ведут к усилению запоминаемости этих названий.

Заметим, однако, чтоиспользование изображений не всегда ведет к усилению запоминаемости. Это будетзависеть от того, насколько образно богата текстовая информация. Например, еслитекст рекламы сам по себе вызывает в сознании образы, то изображения будутменее эффективны. Лучше запоминаются объявления, в которых изображениядополняют «слабый» в образном отношении текст, и наоборот.

2.2 Использование конкретных слов

Другой способ усилениязапоминаемости за счет визуальной образности состоит в использовании конкретныхслов. Конкретные слова, такие как «дерево» или «собака»,легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположность им,абстрактные слова, например, «демократия» и «равенство», несвязаны ни с какими определенными образами. Исследования показывают, что люди,которым показывают список из конкретных и абстрактных понятий, лучше запоминаютконкретные слова.

Преимуществозапоминаемости конкретных слов важно знать рекламодателям. Очень часто новыетовары представляют на рынке под абстрактными именами. Например, средство дляудаления ржавчины фирмы Martex Corp. пришлось переименовать: сначала продуктназывался «Thixo-Tex»-, но затем его название сменили на «Rusty Jones» («РжавыйДжонс»), что стало одной из причин роста годового объема сбыта продукта с$ 2 млн до 100 млн всего за несколько лет.

2.3 Метод самореференции

Обучение гораздоэффективнее, когда при обработке информации происходит обращение к самому себе.Самореференция подразумевает обращение к собственному «Я» и личномуопыту потребителя. В типичном исследовании испытуемым предлагают ряд слов испрашивают, подходят ли данные слова для описания личности человека. Обычно привыполнении этого задания испытуемые проявляют больше активности, чем те, передкем ставятся другие задачи (например, назвать синонимы для данного слова).

Этот положительный эффектсвязывают с более актуализированным кодированием информации. Представлениесамого себя в памяти считается сложной высокоорганизованной структурой, котораяактивизируется при самореференции. Использование такой богатой структуры прикодировании информации увеличивает число и силу потенциальных связей, которыеможно провести между стимулом и другой хранящейся в памяти информацией, что всвою очередь повышает вероятность извлечения информации из памяти.

Потенциал рекламноготекста в поощрении самореференции подтверждается исследованиями. В этомотношении перспективнее рекламные объявления, в которых фигурирует слово вы(ты) и апеллирующпе к прошлому опыту использования схожих с рекламируемымпродуктов. По результатам исследований, рекламная информация запоминаласьлучше, когда текст объявления способствовал самореференции.

2.4Использование мнемонических приемов

Обращение можно сделатьболее запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов,таких как рифмы и созвучия. В рекламе отбели-вателя «Асе» участвуеттетя Ася, а рекламодатель пятновыводителя «Shout» призывает: «Shout it out» (выведи пятно).

2.5Краткость

Новые технологиипозволяют рекламистам «сжать» рекламный ролик для радио без искаженииречи и звука. Например, 30-секундный ролик может быть сокращен до24-секундного. Предварительные исследования показали, что краткие обращениязапоминаются лучше, чем их более длинные аналоги, предположительно потому, что при такой интенсивнойпередаче информации слушатель меньше будет отвлекаться or объявления. Болеепоздние исследования, однако, были менее оптимистичными. Они показали, чтосжатые по времени обращения обладают равной или даже меньшей эффективностью носравнению с их «нормальными» аналогами. Необходимо провести ещезначительную работу, чтобы выяснить может ли «сжатие» объявленийпринести пользу, и если да, то в каких случаях.

2.6Постоянное повторение

Когда потребителимотивированы и способны к значимому осмыслению рекламного обращения, длятребуемого эффекта может быть достаточно простого контакта. Однако при низкоймотивации могут потребоватьсядополнительные контакты с рекламой. Например, когда передается объемная илисложная информация, потребителям может оказаться недостаточно одного контакта,чтобы понять обращение полностью, хотя отчасти это зависит от вида средстваинформации. В отличие от радио- и телерекламы, печатные объявления могутобрабатываться каждым потребителем с индивидуальной скоростью, и принеобходимости контакт может быть повторен. Таким образом, если рекламаразмещена и вещательных средствах массовой информации, повторение даетдополнительные возможности понимания.

Для одних товарныхкатегорий повторение более действенно, чем для других. Многие продукты, которыепотребители приобретают в бакалейных лавках, характеризуются уровнемзаинтересованности (вовлеченности). Поэтому мотивация к обработке рекламы этихпродуктов весьма ограничена, что заставляет продавца чаще размещать в средствахинформации соответствующие объявления.

Итак, повторение являетсяважным инструментом для улучшения усвоения информации Возможно не толькопериодическое повторение обращения целиком, но и повторение внутри отдельногообъявления. В телерекламе корма для кошек марки «Meow Mix» («Мяу Микс»)компании Ralston-Purina использованы мяукающие кошки.

Положительный эффектповторения получил достаточно подтверждений. По мнению большинстваисследователей, обращение усваивается лучше по мере увеличения количестваконтактов с ним, хотя при этом эффективность каждого последующего контактауменьшается (иначе говоря, каждый последующий контакт менее эффективен, чемпредыдущий). Но эффективность повторения зависит и от объема рекламыконкурентов. В ходе одного из исследований был сделан вывод, что повторениеусиливает запоминаемость обращения при минимальной рекламе конкурентов илиполном ее отсутствии. Этот эффект исчезал, если реклама конкурентов быладостаточно интенсивной.

Очевидно также, чтослишком частое повторение рекламы может привести к нежелательным для продавцапоследствиям. Иначе говоря, после определенного числа повторений следующиебудут снижать эффективность рекламы. Это явление называется износом рекламы.

Износ вызывается двумяпричинами. Во-первых, после некоторого количества повторений потребители могутпросто прекратить обращать внимание на данное объявление. Или потребители будутуделять внимание рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнутотноситься к ней более критично.

Одно из возможных решенийпроблемы изнашивания рекламы — использование объявлений, которые отличаются посвоему исполнению, но несут ту же самую основную идею. Рекламная серия батареек«Energizer», в которой используется розовый механический кролик сбарабаном, насчитывает более чем 20 роликов. Чтобы не отстать от конкурента,для рекламы батареек «Duracell» было разработано более 40 объявлений, вкоторых другие механические игрушки работали дольше. Хотя для производстваразных рекламных объявлений требуются дополнительные затраты, они являютсяценными инвестициями в борьбу с проблемой изнашивания рекламы.

2.7 Забывание

Прежде чем прочестьследующее предложение, остановитесь и напишите на бумаге все марки зубнойпасты, которые вы помните. Сделав это, посмотрите на такой список: «Aquafresh», «Colgate», «Pepsodent», «Blend-a-med», «Pomorin», «Лесная»,«Детская». Скорее всего, вы не смогли вспомнить все перечисленныемарки. Вероятно также, что вы не написали названия некоторых марок, которыезнали, но не вспомнили, пока не прочитали список.

Почему же вы забылиизвестные вам марки? Существуют два объяснения возможности восстановить, илиактивизировать, информацию из долгосрочен памяти:

1) Угасание воспоминаний

Хорошо известно, чтозабывание и время идут рука об руку. Способность вспоминать информацию современем снижается. Согласно теории угасания, след в памяти исчезает с течениемвремени. Восстановления информации не происходит, когда этот след становитсяслишком слабым. Но даже за одинаковые промежутки времени забывание происходитпо-разному. Например, информация забывается меньше, когда человек спит, нежеликогда бодрствует. То есть, кроме времени, на забывание влияют и другие факторы.

2) Роль интерференции

Согласно теорииинтерференции, забывание происходит в силу усвоения новой информации. Одна изформ интерференции, когда новая информация подавляет восстановление «старой»,называется ретроактивным подавлением.

Интерференция можетпринимать и форму проактивного подавления, когда имеющиеся знания мешаютусвоению принципиально новой информации.

Обе формы подавления былиобнаружены в ходе одного из исследований рекламы: ученые пришли к выводу, чтозапоминание рекламного объявления ухудшалось, когда наряду с ним испытуемымпоказывали рекламу конкурентов (до данного объявления — проактивное подавление,после — ретроактивное).

С этой точки зрения,информация может находиться в памяти (след в памяти достаточно силен), но всеравно быть недоступной для извлечения. Все мы бывали в ситуациях, когда никакне удается что-то вспомнить, а позже это что-то само «всплывает» впамяти. В некоторых случаях для извлечения таких «потерянных»воспоминаний использовался гипноз. Разницу между наличием информации и еедоступностью подтверждают результаты исследований: информация, казавшаясязабытой, извлекалась из памяти, когда человек получал определенный ключ квоспоминанию.

Вопрос доступностиинформации особенно актуален для маркетинга. Влияние рекламы, например, можетзависеть от способности потребителя вспомнить во время похода в магазининформацию, полученную им некоторое время назад из рекламы. Отношение кпродуктам и выбор потребителя могут в значительной степени зависеть от того,какая информация извлекается им из памяти. Доступность информации определяетсядвумя основными факторами:

1) объемом информацииопределенного характера, содержащейся в памяти

2) конкретными ключами квоспоминанию, доступными в данный момент времени.

Например, чем большеторговых марок «знает» потребитель, тем сложнее ему будет извлечь изпамяти конкретное название — из-за огромного количества возможных вариантов.

Восстановлению требуемойинформации может способствовать наличие ключа-подсказки. Такие ключи могут бытьвнутренними или внешними. Пытаясь вспомнить название конкретной марки, человекможет постараться мысленно воссоздать ту ситуацию, в которой он видел илииспользовал эту марку в последний раз. Образ известной личности, чье имя прочноассоциируется с определенным продуктом, также может послужить толчком кприпоминанию имени торговой марки этого продукта.

Ключи к воспоминаниюпомогают преодолеть одну из проблем эффективности рекламы, связанную с тем, чтомежду контактом с объявлением и выбором продукта проходит определенное время.Телереклама может вызвать у потребителя чрезвычайно положительную реакцию, ноокажет минимальный эффект, если при совершении покупки потребитель не сможет еевспомнить. В таких случаях желательно помочь потребителю извлечь рекламнуюинформацию из памяти.

Один из способов сделатьрекламу более запоминающейся — размещать ключи-подсказки в местах продажи. Кпримеру, эта стратегия использовалась компанией Everyday Battery Co. Упаковка батареек «Energizer» этой фирмыпостепенно изменялась: розовый кролик сначала появился на вкладыше в упаковку,а затем и на самой упаковке. Розовый кролик стал визитной карточкой

Мудрость этой стратегиибыла подтверждена лабораторными и другими исследованиями. Как и ожидалось,присутствие ключей способствует припоминанию рекламных заявлений. Более того,если извлекаемая информация была благоприятной использование подсказокприводило к более позитивной оценке продукта. Так, по данным компании Campbell Soup Co. (производитель блюдбыстрого приготовления), объем сбыта ее продукции вырос на 15 %, когда местапродажи были оформлены в соответствии с телевизионной рекламой фирмы.

Бывают случаи, когдафирмы заинтересованы в том, чтобы потребитель не вспомнил какую-то информацию.Предположим, при принятии решения о покупке потребитель рассматривает четыреразные торговые марки. Одна из них может получить конкурентное преимущество,если попытается снизить способность потребителя вспомнить названия марокконкурентов. Как это сделать?

Исследователи полагают,что усиление заметности торговой марки (ее яркости в краткосрочной памяти)будет мешать припоминанию других марок в той же товарной категории. Например,было обнаружено, что усиление заметности марки путем организации контакта с еерекламой снижает число вспоминаемых торговых марок, включая те марки, которыепотребитель мог приобрести, за одним исключением — потребитель все равновспоминал предпочитаемую им марку. Эта неспособность воспрепятствоватьизвлечению из памяти предпочитаемой марки существенно снижает потенциальноезначение этого метода.

3. Оценка характеристик познавательного обучения потребителей

Два основных подхода коценке познавательного обучения — это узнавание и воспоминание. При измеренииузнавания человеку предоставляются некоторые подсказки, чего не бывает, когданеобходимо оценить воспоминание. Например, когда студента на экзамене просятдать определение понятия актуализации, это — пример оценки воспоминания. При оценкеузнавания студента попросили бы выбрать правильный вариант ответа из несколькихпредложенных.

Обычно в тестах наузнавание человек показывает больше знаний, чем в тестах на воспоминание, хотябывают и исключения. Точно так же при тестировании узнавания выявляется болеемедленное забывание информации. Это «превосходство» узнаванияобъясняется использованием в таких случаях дополнительных ключей дляприпоминания.

Тесты узнавания ивоспоминания часто используются для оценки эффективности рекламы. Различныеметоды тестирования выявляют разные трудности в припоминании.

Простая оценка узнавания:вниманию испытуемых предлагается рекламное объявление, а затем их спрашивают,видели ли они это объявление ранее. Этот тест дает наивысшие результаты оценкиобучения, т. к. наличие стимула-подлинника является очень сильным ключом кприпоминанию. Но с применением этого метода связана одна проблема — существуетвероятность завышения степени запоминания. Бывали случаи, когда люди «узнавали»даже фиктивные рекламные объявления, которые они не могли видеть ранее.

Метод вынужденного выбораобеспечивает более реалистичную и информативную оценку запоминаемости рекламы.В этом подходе делается упор на запоминаемость отдельных элементов рекламы иторговой марки, что позволяет проводить более детальный анализ вспоминаемойинформации. Отвечая на вопросы, касающиеся определенного элемента, респондентамприходится выбирать из набора возможных ответов (как на экзамене смножественным выбором).

Также оценказапоминаемости может использоваться как индикатор обучения. Методы измерениявоспоминания различаются с точки зрения использования ключей. Такие ключипредоставляются при направленной оценке воспоминания (например: «Помнители вы название освежающего напитка, реклама которого демонстрировалась прошлымвечером в передаче о церемонии вручения премий Оскар?»). Приненаправленной оценке воспоминания (например: «Назовите все торговыемарки, рекламу которых вы видели в течение последних 24 часов») ключи кприпоминанию не используются.

Один из наиболеераспространенных методов оценки воспоминания — оценка демонстрируемого уровнязапоминания. На следующий день после выхода рекламы в эфир с домохозяйствамисвязываются по телефону (необходимо отобрать достаточное количество людей,видевших рекламу). Затем каждого из респондентов просят вспомнить названиерекламировавшегося товара и основную идею рекламы. В среднем, около 24 %опрошенных могут ответить на эти вопросы.

Возникает вопрос: отражаетли оценка обучения действительную эффективность рекламы? На ранних этапахжизненного цикла продукта основная задача продавца — познакомить потребителей сназванием новой торговой марки. В этом случае очень полезны оценкиосведомленности о названиях торговых марок. Точно так же оценки обученияявляются ценными показателями эффективности рекламы, информирующей потребителейо свойствах или особенностях использования продукта.

Напротив, оценки обученияничего не говорят о влиянии рекламы на отношение потребителей. Тот факт, чтопотребитель помнит заявления, сделанные в рекламе, не означает, что он имверит. Неприятная человеку реклама может быть очень запоминающейся, но ееэффект на отношение потребителей будет отрицательным. Следовательно, памятьсама по себе мало связана с отношением. Поскольку одной из важнейших задачрекламы является влияние на предпочтения покупателей, необходимо оценивать нетолько узнавание и воспоминание, но и отношение потребителей.

Верно ли предположение отом, что прежде, чем оказать некоторый эффект, реклама должна отложиться впамяти потребителей? Была ли эффективность рекламы нулевой, если человек неможет ее вспомнить? Мы так не считаем.

Реклама вполне можетоказать эффект без установления прочных связей в сознании потребителей междурекламным объявлением и самим продуктом. Все мы храним в памяти фрагментызнаний о продуктах, полученные из рекламы, но не можем определить источникиэтих знаний.

Когда оценка обученияоправданна, необходимо сделать выбор между методами оценки. Что измерять —узнавание или воспоминание? Вероятно, при выборе следует исходить из того, начто ориентируются потребители при принятии решений. Потребители могут строитьсвои наборы альтернатив (торговые марки, из которых осуществляется выбор) наоснове внутреннего или внешнего поиска. Внутренний поиск заключается визвлечении наименований торговых марок из памяти, тогда как при внешнем поиске(например, изучении коммерческого справочника) потребитель должен просто узнатьназвание марки. Оценка воспоминания целесообразна тогда, когда при отборемарок, достойных дальнейшего рассмотрения, потребители полагаются на свою память.Выбор метода оценки может оказать существенное влияние на эффективностьрекламных затрат. Средства, скорее всего, будут потрачены напрасно, еслинеобходимо сделать марку узнаваемой, а рекламодатель ставит цель усилить еезапоминаемость. Это объясняется тем, что обычно для достижения определенногоуровня узнавания требуется меньше контактов с рекламой (и, соответственно,затрат), чем для достижения того же уровня запоминания.

4. Классическое обусловливание

Как уже упоминалось,познавательное обучение является лишь одним из видов обучения. Построение связираздражитель—реакция также может приводить к обучению. Развитием этих связей изанимается теория классического обусловливания.

Для многих термин «классическоеобусловливание» связан с академиком Павловым и его собаками. Павлов,основатель теории, продемонстрировал этот тип обучения при помощи следующегоопыта. Во-первых, выбиралась существующая связь стимул—реакция, такая как пища,представлявшая собой безусловный стимул (ВС), которая вызывала слюноотделение усобак, что являлось безусловным рефлексом (БР). Затем одновременно с пищейпредставлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условнымстимулом (УС). Со временем появление условного стимула вызывало реакцию,названную условным рефлексом.

На рисунке 1 изображенасхема классического обусловливания применительно к продукту. В этом примере, вситуации отец—сын, которая вызывает положительные психологические реакции иличувства присутствует некий продукт поэтому есть надежда, что эти положительныерефлексы перенесутся и на продукт (эта схема подходит, например, к рекламномуобъявлению фирмы Kodak, на котором изображен заботливый отец с малышом на руках).

Этот простой принципассоциации между двумя объектами или стимулами лежит в основе современнойрекламы. Лучший пример — ситуация из телевизионного рекламного ролика Pepsi, в котором ребенокиграет с пушистыми щенками. Рекламодатели надеются, что приятные и теплыечувства, возникающие при просмотре такой сцены, потребители перенесут и на сампродукт.

Рисунок 1. Классическаятеория обусловливания применительно к влиянию на отношение потребителей

/>

На рынках, где конкурирующиемарки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать марку, делаяставку лишь на ее отличительные особенности. Однако возможно выделить марку,изменяя отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих положительныеэмоциональные реакции. Таким образом, в товарных категориях, где предложениядостаточно однородны (пиво, сигареты, алкогольные напитки), наиболееэффективной оказывается реклама, основанная на классической теорииобусловливания, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающимиблагоприятные ощущения.

Метод классическогообусловливания не ограничивается использованием только тех стимулов, которыехотя и способны вызывать у потребителей требуемые чувства, но не связанынепосредственно с самим изделием. Если продукт соседствует со стимулом, которыйблизок ему по значению, то существует возможность повлиять на убежденияпотребителей о продукте. Если, например, на одном объявлении разместитьизображения апельсинового сока и апельсина, это может привести к формированию употребителя более благоприятного отношения к рекламируемому соку.

Простое соседствобезусловного стимула с продуктом (условным стимулом) не гарантирует того, чтоклассическое обусловливание произойдет. Более того, как описывается ниже, наэффективность любых усилий по организации обусловливания влияют несколькофакторов.

Сила безусловного стимула(БС) частично определяет степень обусловливания. Под силой мы понимаеминтенсивность чувств, вызываемых БС. Более сильный БС может улучшитьобусловливание. Когда БС слаб, обусловливание бывает невозможным.

Подобно тому, какповторение может сыграть важную роль в познавательном обучении, оно влияет и настепень классического обусловливания. Было обнаружено, что эффектобусловливания возникает уже после одной встречи УС—БС. Но несмотря на это, длямаксимальной эффективности требуются дополнительные встречи. Их количествоможет достигать 30, прежде чем отношение к продукту будет улучшено максимально.

Обусловливание такжеможет зависеть от того, в каком порядке представляются УС и БС. Существуют тривозможных варианта. Прямое обусловливание имеет место тогда, когда УСпредшествует БС. При обратном обусловливании БС предшествует УС. И наконец,когда УС и БС появляются одновременно, происходит синхронное обусловливание.

Хотя обусловливание можетпроисходить любым из этих способов, наиболее эффективным считается прямоеобусловливание.

4.1 Прошлый опыт

Прошлые знания или опыт вотношении стимула могут помешать обусловливанию. Хорошо известная песня,например, будет менее эффективной, чем мелодия, специально написанная длярекламы продукта (хотя недостаток использования популярной песни может бытьболее чем компенсирован другими соображениями, такими как огромная популярностьстарой песни).

Также классическоеобусловливание оказывается более эффективным для новых товаров, чем для давносуществующих на рынке. Это предположение подтверждается исследованиями,согласно которым для незнакомых торговых марок характерна более высокая степеньобусловливания.

4.2 Актуализация

Уровень познавательнойактуализации при обработке обращения может ограничивать влияние классическогообусловливания. Считается, что классическое обусловливание происходит толькопри низком уровне актуализации проблемы, как в случаях, когда потребительотносительно не заинтересован в обработке обращения. По-видимому, усиленнаяактуализация информации превосходит все возможные эффекты классическогообусловливания (хотя это предположение еще не проверено).

4.3 Угасание

Угасание происходит,когда УС перестает вызывать УР. Усвоенный в результате классическогообусловливания рефлекс не может просто исчезнуть со временем. Он исчезаеттогда, когда нарушается связь между УС и БС.

Как связь между УС и БСможет нарушиться? Один из вариантов — встреча с УС в отсутствие БС. Предположим,что компания применяет метод классического обусловливания в рекламе, размещаямузыку одновременно с изображением продукта. Встреча с продуктом без музыкиснизит эффективность этого рекламного объявления. Соответственно, реклама, вкоторой продукт не соседствует с БС, будет вредить рекламе, в которой онисоседствуют.

Многие продукты, напримеравтомобили и одежду, мы видим вне рекламы чаще, чем другие, такие как мыло истиральные порошки. Эти контакты способствуют угасанию, поскольку УС (продукт)встречается без БС. Таким образом, классическое обусловливание целесообразнееиспользовать для реже встреча. Подобно тому, как контакт с УС без БС приводит кугасанию, так и контакт с БС без УС приводит к тому же эффекту. Этимнедостатком страдала реклама «Pepsin, в которой участвовал певец Эм Си Хаммер. Иначеговоря, многие люди видели и слышали певца в таких ситуациях, где „Pepsi“ не присутствовала,что способствовало угасанию. Соответственно, „новый“ БС частопредпочтительнее известного или популярного, т. к. меньше вероятность встретитьего в отсутствие УС. Несмотря на это ограничение, участие Хаммера в рекламеявляется оправданным с точки зрения его силы как БС (т. е. его способностивызывать весьма сильные благоприятные реакции среди молодых потребителей). Такимобразом, важно учитывать, что стимул, несовершенный с одной точки зрения, можетбыть очень эффективным в плане обусловливания из-за других своих свойств,которые компенсируют его недостатки.

4.4 Обобщение

Обобщение происходит,когда при наличии определенного отношения стимул—реакция стимул, очень похожийна имеющийся, вызывает ту же самую реакцию. В опытах И. П. Павлова, например,шум, близкий по звучанию звонку, также вызывал у собак слюноотделение.

Иногда компаниииспользуют метод обобщения в форме семейства товаров, когда под одной и той жеторговой маркой выпускаются различные товары. Так поступает фирма General Electric в надежде, чтопотребители перенесут благоприятные ощущения, вызванные одним из продуктов GE, на другие товары той жемарки.

В настоящий моментсуществует тенденция к позиционированию товаров-новинок как части товарнойлинии, а не как отдельных продуктов. Одно из исследований показало, чтоторговая марка „Dole“, традиционно ассоциирующаяся со свежими иконсервированными фруктами, может прекрасно работать и с замороженнымипродуктами. Это послужило толчком к появлению замороженных десертов этой фирмы.Стоимость создания новой торговой марки оценивается в $ 50-150 млн, чтозначительно превосходит затраты на привязку нового товара к уже существующеймарке.

Заметим, однако, чтосоздание семей товаров не всегда является наилучшей стратегией. Разделениетоварных марок необходимо лишь тем компаниям, которые продают товары различногокачества.

В некоторых случаяхпроизводители способствуют обобщению, используя упаковку продукта, напоминающуюупаковку товара ведущих конкурентов. Это так называемые продукты-аналоги.Производитель супов может выпускать продукцию в красно-белых банках,напоминающих банку супа „Campbell“. Цель такого обобщения — вызвать употребителя те же положительные реакции, которые обычно ассоциируются у него смаркой „Campbell“. На самом деле даже удивительно, насколько часто даннаястратегия используется на рынке.

Также потребители могутобобщать конкурирующие товары с похожими названиями (например, Muffler King и Speedy Muffler King, Country Inn и Cross Country Inn). Часто это приводит кюридическим тяжбам. Так, компания dolph Coors Brewing Co., производитель пива „Coors“, подала в суд напроизводителя прохладительных напитков Corr's Natural Beverages на том основании, чтодля большого числа покупателей эти названия неразличимы. Аналогично McDonald's судилась с McTravel Travel Services и McSIeep Hotels за нарушение ее прав наторговую марку.

4.5 Дискриминация

Дискриминация — этопроцесс, посредством которого организм вырабатывает определенную реакцию наодин раздражитель, но избегает аналогичных реакций в отношении схожихраздражителей. Различению можно способствовать при помощи классическогообусловливания — совмещая БС с неким продуктом, который не являетсяконкурирующим. Обусловливание должно происходить только для продукта, которыйсоседствует с БС. Продукт становится еще более различимым, если изделиеконкурентов соседствует с негативным БС. Дискриминация, несомненно, являетсяважным для маркетинга понятием. Обычно компании стремятся к тому, чтобыпотребители отличали их продукцию от продукции конкурентов. Легче всего сделатьизделие различимым, наделив его уникальными преимуществами или свойствами.Часто это возможно, иногда — нет. Когда марки достаточно однородны, компаниидолжны искать иные способы дифференциации своих товаров. Классический примердискриминации не по преимуществу — рекламная кампания фирмы Goodrich (производительавтомобильных шин), проведенная много лет назад. Обнаружилось, что многиепотребители не различают название этой фирмы и название ее главного конкурента,Goodyear. Более того, приконтакте с рекламой фирмы Goodrich некоторые клиенты ошибочно принимали ее зарекламу Goodyear. Таким образом, для фирмы стало важно покончить с этой путаницей,что и было сделано при помощи нового рекламного слогана „Мы те, которыебез дирижабля“ (дирижабль — хорошо известный символ фирмы Goodyear).

Также проблемадискриминации очень важна для защиты торговых марок. Фирмы, не способныеобеспечить уникальность фирменного названия, рискуют потерять свои торговыемарки. Суд может признать, что название получило публичное хождение (т. е.эксклюзивные права на торговую марку аннулируются), если оно стало такимобщеупотребительным, что потеряло свое особенное значение.

Примерами упущенныхторговых марок являются такие названия, как аспирин, целлофан, кукурузныехлопья, сухой лед, эскалатор, керосин, линолеум, шаттл, термос. Иногда компаниинанимают специальные фирмы, призванные следить за общественным использованиемназвания и предпринимать соответствующие меры при возникновении потенциальныхпроблем.

5. Пути оптимизации обучения потребителей: Подкрепление при потреблениипродукта

Степень подкрепления врезультате использования продукта определяет, будет ли данный продукт покупатьв дальнейшем. Для продуктов, вызывающих подкрепление, велика вероятность бытьприобретенными. Повторная покупка менее вероятна, если использование продуктане поддержало (или еще хуже – наказало) потребителя — например, взорвавшаясяпри использовании зажигалка. Степень подкрепления может и должна отслеживатьсяпри помощи оценки удовлетворения.

5.1 Типы товарного подкрепления

Товары различаются потому, оказывают они положительное или отрицательно подкрепление. Например,человек ест конфету, помня те приятные ощущения, которые он испытал раньше оттакого же действия. И наоборот, глазные капли используют для устранениянеприятного ощущения жжения или воспаления глаз. Продукт может вызывать какположительное, так и отрицательное подкрепление. Освежитель воздуха устраняетнеприятный запах (отрицательно подкрепление) свежим ароматом (положительноеподкрепление).

Тип подкрепления,вызываемого продуктом, может повлиять на поведение потребителей. Людям не оченьнравится покупать и использовать товары с отрицательным подкреплением. Поэтомуони часто тратят на их покупку меньше времени и усилий. Это в свою очередьограничивает возможности компании выделиться среди многочисленных конкурентов идобиться внимания потребителей.

Продавцы товаров сотрицательным подкреплением должны осознавать, что у их продукции есть трисегмента потребителей. Несомненно, главный сегмент — это потребители, которые в настоящий момент испытываютпроблему, решаемую с помощью данного продукта. Второй сегмент составляютпотребители, испытывающие эту проблему в прошлом и потому чувствительные кзаявлениям о том, что использование данного продукта сможет избавить отповторного появления этой проблемы. Даже те, кто никогда не сталкивался с подобнойпроблемой, могут быть перспективным сегментом. Их можно убедить использоватьпродукт, чтобы снизить вероятность появления этой проблемы в будущем, как техлюдей, которые ежедневно принимают аспирин из-за его способности снижатьвероятность заболеваний сердца.

5.2 Товарное подкрепление без покупки

Одна старая поговоркагласит: „Нельзя получить что-то взамен ничего“. Но эта истина неабсолютна. Например, компании часто предлагают потребителям бесплатные образцысвоей продукции.

Когда компания Duncan Hines выводила на рынок своеновое печенье, целевые потребители получили по почте бесплатные образцы. Точнотак же, когда Coca-Cola разработала новые варианты своего напитка, она позаботилась отом, чтобы банки с новинками были доставлены к дверям потребителей.Производители пищевых продуктов также практикуют раздачу бесплатных образцовсвоей продукции в супермаркетах.

Почему компании идут назатраты и хлопоты, связанные с распространением бесплатных образцов? Потому,что это окупается. Если просто дать человеку попробовать продукт (тем самым давему возможность более глубоко оценить то подкрепление, которое вызываетпродукт), то можно существенно повысить шансы продать его.

Дополнительнымподтверждением эффективности предоставления потребителям бесплатных образцовявляются результаты исследования влияния бесплатного опробования при выведениина рынок новых товаров. На рисунке 2 приведены обобщенные данные аналитическойфирмы National Panel Diary по восьми наименованиям новых продуктов: припредставлении одних новинок распространялись бесплатные образцы, а припредставлении других — нет. Влияние бесплатных образцов можно оценить,сравнивая эти две группы {товаров. Верхний график отражает результаты пробныхили первых покупок. Видно, что из домохозяйств, получивших бесплатный образецтовара, пробную покупку совершили примерно на 50 % больше, чем из контрольныхдомохозяйств (не получавших бесплатные образцы). Более того, как показано нанижнем графике, те, кто совершил покупку после получения бесплатного образца, чащесовершали покупку снова.

/>

Рисунок 2. Влияниебесплатных образцов на поведение потребителей

Для того чтобы оценитьвлияние бесплатных образцов на проникновение товара на рынок, нам необходимоумножить процент пробных покупок на процент потребителей, совершивших повторнуюпокупку, — для тех, кто получал и кто не получал бесплатные образцы. За 6месяцев бесплатные образцы повысили проникновение продукта на рынок на 5,7 %(уровень пробных покупок — 16,0 % на уровень повторных покупок — 35,7 %), тогдакак без использования бесплатных образцов проникновение повысилось на 3,6 %(11,4% на 31,8%). Таким образом, за счет использования бесплатных образцовпроникновение на рынок было увеличено приблизительно на 60 %.

5.3 Нетоварное подкрепление

Хотя уровеньподкрепления, испытываемого потребителем при использовании продукта, являетсяважным показателем, подкрепление также может быть выражено другими способами.Рестораны быстрого питания часто включают в детские пищевые наборы небольшиеподарки, чем поддерживают интерес ребенка, который в свою очередь влияет народителей. В сети кафетериев MCL клиентам выдают жетоны, по которым в специальныхавтоматах можно получить разные сувениры. Такое подкрепление может бытьнацелено и на взрослых. В ресторане „Sunflower Chinese“ постояннымклиентам часто дарят шоколадные медали.

5.4Благодарность за покупку

Вероятно, продавцынедооценивают одну из самых простых форм подкрепления — выражение благодарностипостоянным клиентам. Многие компании не забывают благодарить покупателей(например, надписи на чеках или квитанциях „Спасибо за покупку!“). Авот на рекламных объявлениях фирмы Bartles & James, продавца винных напитков, непременноприсутствуют слова, обращенные к постоянным потребителям: „Мы ценим вашуподдержку“. Исследование, посвященное клиентам страховых компаний,подтвердило эффективность выражения благодарности потребителям. Клиенты,производившие ежемесячные выплаты, получали письма от страховой компании сословами благодарности за их последний взнос. Лишь менее 9 % из этих клиентовотказались от выплат за те полгода, что длилось исследование. Среди тех, кто неполучал благодарственных посланий, за тот же период от услуг страховой компанииотказались 23 %.

Еще одним свидетельствомсилы „волшебного“ слова стал пример одного из ювелирных магазинов.Испытывая существенный спад продаж, владельцы магазина решили обзвонитьнекоторых бывших покупателей и поблагодарить их за сделанные ранее покупки.Оказалось, что это был верный ход: получившие благодарность клиенты отреагировалина звонок из магазина весьма благоприятно и пришли туда вновь. Фактическиснижение уровня продаж было остановлено в течение месяца.

5.5Подкрепление для постоянных клиентов

Если компания принимаетрешение поддержать удовлетворение от покупки (с помощью дополнительногоподкрепления, особое внимание следует уделить постоянным клиентам, если таковыесуществуют. Постоянные клиенты — этс те покупатели, на чью долю приходитсябольшая часть приобретенного товара При прочих равных условиях, предпочтительнейпривлечь и удержать постоянных потребителей, чем „средних“ или „слабых“.

Постоянным клиентамотелей Fairfield Inn. предлагают бесплатно провести ночь i отеле при оплате номераза трое суток. Тех, кто часто летает самолетами, привлеку; программы дляпостоянных пассажиров, предлагаемые авиакомпаниями. Фирм; Zayre Corp. ввела программу „ЧастыйZ“, в которой закаждую покупку потребите лю начисляется определенное число очков. Впоследствиина сумму набранных очков потребители по специальным каталогам могут заказатьсебе бесплатные то вары. Как сказал Стэнли М. Адлер, президент компании: „Мыуверены, что эта программа привлечет в наши магазины новых покупателей,одновременно усиливая лояльность уже существующих клиентов)

5.6Схемы подкрепления

Различные схемы подкрепленияведут к разным видам поведения. По результатам лабораторных исследованийповедения животных, обучение происходит быстрее, если требуемая реакцияподкрепляется постоянно (полное подкрепление). Однако когда реакцияподкрепляется только периодически (частичное подкрепление), происходит болееглубокое запоминание (т.е. менее склонное к угасанию). Частичная схемаподкрепления может быть либо систематической (например, каждая третья реакцияподкрепляется), либо случайной (например, первая и вторая реакцииподкрепляются, третья — нет, четвертая — снова да, и так далее).

Относительнаяэффективность постоянного и частичного подкрепления проверялась применительно кавтобусным перевозкам. Поощрительные купоны оказались одинаково эффективны дляувеличения числа пассажиров, если они предлагались периодически (каждомутретьему пассажиру) или постоянно (каждому пассажиру).

Нельзя сказать, чточастичное подкрепление всегда будет оптимальным вариантом. Более того, практикасвидетельствует, что во многих случаях частичное подкрепление не будетработать, т. к. потребители могут перейти на потребление другой торговой маркипри прекращении подкрепления. Лучше всего опытным путем проверить, какую изсхем целесообразнее использовать в конкретной маркетинговой ситуации.

5.7Формирование поведения

Формирование поведения —это подкрепление поведения, которое должно предшествовать желательной реакции.

Животное, котороепытаются научить сложному трюку, никогда не освоит его, если дрессировщик будетпоощрять его только за выполнение всего трюка. Дрессировщик должен поощрятьживотное за выполнение каждого элемента трюка.

Принципы формированияповедения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. Розничныйпродавец, к примеру, может раздавать подарки или убыточные товары на входе вмагазин, чтобы привлечь потребителей внутрь. Аналогичная тактика используетсяпродавцами автомобилей, которые предлагают бесплатный кофе и пончикипосетителям автосалона. Продавец может даже предложить отдельным потребителямиспытать автомобиль в действии. Какой бы ни была ситуация, формированиеповедения заставляет продавцов думать о том, какое поведение должнопредшествовать окончательному шагу — покупке, и как это предварительноеповедение можно спровоцировать при помощи соответствующего подкрепления.

В результате прошлыхассоциаций с подкреплением отличительные стимулы могут повлиять на поведение,даже если сами по себе они не осуществляют подкрепление. Они указывают навероятность того, что определенное поведение приведет к подкреплению. Вмаркетинге к отличительным стимулам относятся характерные значки торговых марок(Levi), вывески (50-процентнаяскид-

Особый тип обучения,который включает в себя элементы как познавательной, так и бихевиористическихтеорий обучения, — это замещающее обучение.

Замещающее обучение(также известное как моделирование) имеет место тогда, когда человек наблюдаетза действиями других и за последствиями этих действий.

Эта форма обучения лежитв основе современной рекламы. Товары для дома часто рекламируют потребители,получившие положительный результат от покупки и использования продукта. Врекламе стиральных порошков, например, изображается домохозяйка, которую всясемья хвалит за чистоту и свежесть белья. Аналогично в рекламе средств длямытья посуды потребителям обещают, что молодость и гладкость кожи их рук будетзаметна.

Выводы

Мы рассмотрели основныетипы обучения. Познавательное обучение касается мыслительных процессов,определяющих запоминание информации. Классическое обусловливание предполагаетобучение посредством ассоциаций.

Запоминание информациизависит от повторения и степени актуализации при обработке информации. На них всвою очередь оказывают влияние многие индивидуальные (мотивация и способности)и относящиеся к стимулам (изображения, конкретные слова, повторение,мнемонические приемы и сжатая по времени речь) характеристики. Тот факт, чтоинформация запомнилась, не обязательно означает, что она может быть извлеченаиз памяти. Ошибки в извлечении информации из памяти могут быть обусловлены угасаниемили интерференцией в форме проактивного или ретроактивного подавления.

Фирмы часто полагаются наклассическое обусловливание, особенно в рекламе, для оказания влияния напредпочтения потребителей. Эффективность обусловливания зависит от множества факторов,включая силу Б С, число встреч БС—УС, знакомство с УС и БС и уровеньактуализации при обработке стимула. Угасание, однако, может произойти тогда,когда связь БС—УС нарушается.

Инструментальноеобусловливание подчеркивает важность подкрепления как инструмента для оказаниявлияния на поведение потребителей. Уровень подкрепления, испытываемогопотребителем при использовании продукта, в значительной мере определяетпокупательское поведение. Фирмы часто предлагают потребителям дополнительноеподкрепление в форме знаков внимания (подарков, благодарственных писем).

Литература

1.        ЭнджелД. Поведение потребителей – Спб: Питер Ком, 1999.

2.        T.Shimp “A Critical Appraisal of Demand Artifacts in ConsumerResearch», Journal of Consumer Research 18 (December, 1991), 273-283.

3.        Котлер Ф. Основы маркетинга.С.Пб., 1994.

4.        Kotler P. MarketingManagement. Now Jersey. Prentice — Hail International, Inc. 1988. P.281-313.

5.        Эванс Дж.Р., Берман Б.Маркетинг. М., 1993. С.105-137.

6.        Академия рынка. Маркетинг. М.,1993. С.113-120.

7.        Завьялова П.С., Демидова В.Е.Формула успеха. М., 1991. С.73-77.

8.        Маркетинг / Под ред. А.Н.Романова. М., 1995.