Реферат: Анализ и проектирование системы продвижения продукции на примере деятельности АК "Идея-Fix"

Анализ и проектирование системы продвижения продукциина примере деятельности АК «Идея-Fix».

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯПРОДУКЦИИ

1.1 Понятие и значение продвижения продукции и маркетинговыхкоммуникаций

1.2 Структура СМК: основные и синтетическиесредства маркетинговых коммуникаций

1.3 Основныесредства маркетинговых коммуникаций

1.4 Синтетическиесредства маркетинговых коммуникаций

1.5 Концепцияинтегрированных маркетинговых коммуникаций

1.6 Этапыпроцесса планирования системы маркетинговых коммуникаций на рынке

1.7 Факторыоптимизации структуры СМК

2. АНАЛИЗ ИПРОЕКТИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ПРИМЕРЕ АК «ИДЕЯ-FIX»

2.1 Общаяхарактеристика АК «Идея Fix»

2.1.1Организационная структура АК «Идея Fix»

2.1.2Характеристика журнала «LюMON»

2.1.3Описание целевой аудитории

2.1.4 Анализмакросреды журнала «LюMON»

2.1.5 SWOT-анализ журнала «LюMON»

2.1.6 Анализконкурентных сил журнала «LюMON»

2.2Проектирование системы продвижения для журнала «LюMON»

2.2.1Определение целей коммуникационной кампании

2.2.2 Выборметодов и форм реализации кампании по продвижению журнала «LюMON»

3. РАСЧЕТ ИОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯЖУРНАЛА «LюMON»

3.1 Методикарасчета экономической эффективности и обоснование ее применения дляпредложенных мероприятий

3.2 Расчет эффективности коммуникационнойкампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЕ А Разделыи рубрики журнала «LюMON»

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Анализконкурентов журнала «LюMON»

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития товарно-рыночных отношений большую рольиграет система продвижения продукции и услуг на рынке. Принятый страной курс наразвитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, остраянеобходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширениеассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговыхкоммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организациякомплекса мероприятий по продвижению. Продвижение товаров на рынок являетсяодним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Именно этой проблемепосвящен данный дипломный проект.

Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования набольшинстве предприятий. Во многом, это связано с усилением конкуренции. Ежедневнона рынке появляется все больше мелких и средних предприятий, предлагающих новыетовары и услуги, образуются крупные компании и их объединения. Почти каждаякомпания ставит перед собой цель — стать лидером в своей сфере деятельности,вследствие чего возникает задача создания своего собственного имени, выработкиосновной концепции и политики, проводимой на рынке, а также привлеченияинвесторов и партнеров. А этого невозможно добиться без разработки эффективнойполитики продвижения, без умелого управления процессом продвижения. В связи сэтим, всё большую популярность приобретают рекламные и коммуникационные агентства,предоставляющие широкий спектр услуг по продвижению (брендинг, реклама в СМИ,медиапланирование и др.).

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствуетбыстрой бесперебойной реализации производимой продукции (услуг). При этомускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаютсяделовые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает,что является объективной основой расширения производства и повышения эффективностихозяйственной деятельности.

Объектом исследования является агентство коммуникаций «Идея Fix». Предметом исследования являетсядеятельность по продвижению товара, рекламно-информационного издания «LюMON».

Целью дипломного проекта является разработка комплексной программы системыпродвижения продукта ООО «АК «Идея Fix».

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- изучение теоретических и методологических подходов в организации продвиженияпродукции;

- изучение существующей системы продвижения, анализ целей, бюджетаи структуры продвижения на примере компании «АК Идея Fix»;

- разработка комплексной системы продвижения продукта на рынке;

- определение эффективности мероприятий по продвижению.

В качестве методологической базы, помимо общетеоретических методов, использовалисьрезультаты маркетинговых исследований, статистические методы анализа, методы оценкиэффективности проекта.

Информационной базой диплома послужили учебная литература, периодическиеиздания, электронные ресурсы, а также статистические данные и данныемаркетинговых исследований, проводимых в компании «Идея Fix», организационно-распорядительная инормативная документация компании.

Теоретический материал по организации продвижения в работе представлен восновном зарубежными авторами, такими как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон иотечественными, такими как Багиев Г.Л., Голубков Е.А. и другими.

Основная часть дипломного проекта состоит из 3 разделов.

1. Первый раздел рассматриваеттеоретические понятия и принципы организации системы продвижения.

2. Описание компании «АК Идея-Fix»,анализ ее внутренней и внешней среды, обоснование необходимости проектирования системыпродвижения журнала «LюMON», разработка комплексной системы продвиженияпродукта на рынке.

3. В третьем разделе проведена оценкаэкономической эффективности проекта.

Все теоретические аспекты изучаемой проблемы проанализированы на примеререального предприятия «АК Идея-Fix».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯПРОДУКЦИИ

1.1 Понятие и значение продвижения продукции и маркетинговыхкоммуникаций

Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, емупришлось начинать обмен. Осуществлять обмен означало идти на рынок. Идти на рынок– зазывать потребителя. Таким образом,возникает необходимость создания и стимулирования спроса, а значит – продвижения товара. Отсюда и берут свое начало понятия«маркетинг» и «реклама».

Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важныйрегулятор рыночной системы. Синонимом «продвижения» в широком смысле в маркетингеявляется термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации — одиниз разделов дисциплины «маркетинг». Определение «маркетинговые коммуникации» легчепонять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникацийи маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должнодостигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, егопосылающими и получающими; «маркетинг» — это деятельность по обеспечениюналичия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужное время в нужномслучае по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер постимулированию сбыта.

Вышеназванные термины тесно связаны спонятием «маркетинг-микс» (комплекс маркетинга). Его концепция определяетсянабором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга:товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика(price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).Использование этих инструментов, оказывает влияние на спрос и стимулируетпотребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований,анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструментымаркетинга, также помогают повысить спрос на товары и услуги фирмы, нооказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому,что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей.Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы дляизменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только такимобразом повлиять на потребительский спрос.

Значение маркетинговых коммуникаций втеории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознаниемроли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий нароссийском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач.Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сетьраспространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой частицелевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевогорынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимоубедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта.Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность к покупкепродукта определённого числа покупателей.

Следует понимать, что, ни одна фирма не всостоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всехпотребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если онанацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будутзаинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляетсобой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеютвозможность положительно реагировать на них.

Таким образом, одна из основныхкоммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более активномиспользовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМКобъединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы доупаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевойаудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю. Применениеинтегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, посколькуИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс.

1.2 Структура СМК: основные и синтетические средствамаркетинговых коммуникаций

Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыреосновных средства: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта ипрямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии смаркетинг-микс (англ. marketing mix),маркетинговой смесью или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементыэтих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре такихспецифических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг,участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговыхкоммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представленакак совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные исинтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:

- реклама;

- прямой маркетинг (в том числеперсональные продажи);

- связи с общественностью( в томчисле паблисити);

- стимулирование сбыта.

Синтетическими средствамимаркетинговых коммуникаций являются:

- брендинг (создание и продвижениеимиджа компании);

- спонсорство;

- участие в выставках и ярмарках илисобытийный маркетинг (англ. Event-marketing);

- интегрированные маркетинговыекоммуникации в местах продажи.

Обособленную позицию занимает и не может быть включен в названные группысредств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментовкоммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации(генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМК они не могут бытьотнесены, так как в системе современного маркетинга им не принадлежитопределяющая стратегическая роль. Однако, следует отметить, что в ограниченныхмасштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. Сдругой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основныхсредств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того,слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК(например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках осуществляемыхмероприятий по связям с общественностью, или коммуникации внутрифирмы-коммуникатора).

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятийи приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line — «надчертой») относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below theline — «под чертой») обычно относят мероприятия по стимулированию сбытаи связи с общественностью: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовыхакциях, паблисити и т. п.

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговыхкоммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые коллатеральные средства(от англ. collaterial materials — побочные, второстепенные средства).

Под категорией коллатеральных материалов объединяют элементы таких средствСМК, как: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплексамаркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п.Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства СМКпротиворечит системному подходу, так как классификация в данном случаеосуществляется не по принципиальному, сущностному критерию, а по формальномупризнаку.

Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимойграни нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМКэффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс ихинтеграции, что стало причиной возникновения и широкого практическогоприменения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

Необходимо признать, что трудно провести четкую границу не только междуразличными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.

Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны — этоодин из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой — эффективный прием установлениявзаимосвязей (коммуникаций) с покупателем.

Ярко выраженного разделения между СМК и другими составляющими комплексамаркетинга (маркетинг-микс) также нет. И товар (его качество, специфическиехарактеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность,доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания, — все это несет мощный информационный и эмоциональный сигнал, которыйфирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевымаудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплексамаркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

1.3 Основные средства маркетинговых коммуникаций

Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимаетреклама (англ. advertising). Из многочисленных определений рекламы можно выделитьследующие:

«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвиженияидей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговойассоциации АМА).

«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение,осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата,правительства)».

Наиболее важными характеристиками рекламы, как одного из главных средствСМК являются следующие:

- неличный характер;

- односторонняя направленностьрекламного обращения от продавца к покупателю;

- неопределенность с точки зренияизмерения эффекта рекламы;

- общественный характер;

- легкость определения спонсора,рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

- пристрастность;

- броскость и способность кувещеванию.

В зависимости от целей,определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решатьследующие задачи:

- информирование (формирование осведомленностио новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

- увещевание (постепенное,последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятиюпотребителем образа фирмы и ее товаров;

- убеждение покупателя совершитьпокупку; поощрение факта покупки;

- напоминание (поддержаниеосведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре впромежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) идругие задачи;

- позиционирование(перепозициопирование) товара/фирмы-коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных крекламируемой марке;

- создание имиджа фирмы, которыйвыделял бы фирму среди конкурентов.

В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплексамаркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса истимулирование сбыта.

Важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам наэтичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную иантирекламу.

Существует классификация рекламы по типу инициатора коммуникации(спонсора) (реклама от имени производителей и торговых посредников, реклама отимени частных лиц, реклама от имени правительства, социальная реклама от имениобщественных организаций, политическая реклама от имени определенныхполитических идей, партий, деятелей); в зависимости от типа целей аудитории(зависимости от типа целевой аудитории выделяют (в сфере бизнеса (business-to-business, b-t-b) и обращение киндивидуальному потребителю); по предмету рекламной коммуникации (товарная реклама,имиджевая реклама, реклама идеи, личности, территории). По характерувоздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираютсятаким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем,основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланийявляется обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствиестоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характерарекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламыпроизводится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охватпотребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Особенности средствраспространения рекламы представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Характеристикисредств распространения рекламы

1 2 3 4 Средство распространения рекламы Рекламная аудитория Преимущества Недостатки Ежедневные газеты. Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители.

Своевремен-ность;

большой охват местного рынка;

высокая степень восприятия;

определенность по местоположению.

Кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);

неизбирательная аудитория; ограниченный круг читателей.

Журналы

Широкая аудитория индивидуальных потребителей;

посреднические организации;

те или иные специалисты.

Высокое качество воспроизведения рекламы;

значительное количество вторичных читателей;

высокое избирательность аудитории.

Высокая стоимость размещения рекламы;

длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.

Телефонные справочники Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории. Близость рекламодателя к потребителю. Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. Радио Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции.

Массовость;

высокий демографический охват;

невысокая стоимость.

Невысокая степень избирательности;

только звуковые средства;

невысокая степень привлечения внимания.

Телевидение Широкая аудитория

Широта охвата;

высокая степень привлечения внимания;

высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.

Высокая стоимость производства и размещения рекламы;

кратковременность рекламного контакта;

невысокая избирательность аудитории;

насыщенность рекламой.

Наружная реклама Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.

Высокая частота повторных контактов;

высокая степень восприятия;

невысокая стоимость.

Невысокая избирательность аудитории;

ограничения информационного и творческого характера.

Почтовая реклама Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем.

Персональное обращение к аудитории;

своевременность;

возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге.

Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.

При выборесредств рекламы необходимо учитывать соответствие характера самих маркетинговыхкоммуникаций, характеру представляемого товара и типу рекламного сообщения. Атакже особенности целевой аудитории, на которую ориентируется рекламодатель.Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужитькомбинация используемых средств распространения информации.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM)представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев)интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессепродажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивногообъекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправногоучастника делового диалога.

Рисунок 1 – Процесс прямого маркетинга

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга являетсянепосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриватьсяв двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживанияпланируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны — это непосредственноеосуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажногообслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну изформ прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Процесс прямого маркетинга (см. рис. 1) осуществляет планирование особымобразом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и онопирается на высококачественные базы данных. База данных – это сущность прямогомаркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах,которая собирается на протяжении значительного времени.

Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущихнаправлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговойдеятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинальновозрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга (ДМ) в общем объемесбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средствомаркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредствомсредств ДМ, необходимо назвать:

- привлечение внимания получателя;

- удержание потребителя в сферевоздействия коммуникатора;

- развитие долговременных личностныхотношений с получателем;

- стимулирование акта покупки исоздание предпосылок многочисленных повторных покупок;

- в некоторых случаях — изучениереакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственногополучения ценной маркетинговой информации).

Рассмотрим следующие основные формы прямого маркетинга:

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была иостается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолькоявный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминанияДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационного микса.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерциипрямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формыкоммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемымпо почте (факсимильная связь, электронная почта).

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого маркетингас использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихсяв магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспектыс фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностеймаркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданияхразличной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установлениеконтакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационныехарактеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристикамиперсональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживанияпервичного контакта, как предварительная стадия, для применения приемов персональныхпродаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response televisionmarketing) иногда называют еще «магазином на диване». Непродолжительныеинформационные программы, посвященные описанию конкретных товаров. Покупательзаявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив поуказанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьеромдоставляется на дом к заказчику.

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себетакую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ.Internet-marketing).

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга являетсясистемное и комплексное использование различных средств ДМ в достижениимаркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что этопозволило некоторым специалистам говорить о формировании системыинтегрированного директ-маркетинга.

Связи с общественностью или паблик рилейшнз

«Паблик рилейшнз» (англ. Public relations) — управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, который информируетобщественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или инымицелями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по ихдостижению — точной и без пропагандистской окрашенности.

Паблисити, по определению Американской маркетинговой ассоциации,представляет собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса натовар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения оних коммерчески важных сведений в печатных средствах информации илиблагожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. По нашемумнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его какодной из форм связей с общественностью.

Генеральная цель паблик рилейшнз — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

— позиционирование объекта (от англ. position — положение, нахождение) — созданиеи поддержание благоприятного имиджа;

— повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционированияможно перейти к повышению (возвышению) имиджа;

— антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы — уменьшить притокклиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижатьотказом не желательно. В этом случае, следует разъяснять клиентам существующиепроблемы.

— «отстройка от конкурентов» — как правило, это комбинация возвышения одногоимиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фонеконкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохойкофе, если можно пить хороший чай);

— контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержениенедобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов.Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестнойрекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть данавовремя, тогда она эффективна вдвойне;

— изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание измененийв государственной политике, международном положении, общественном мнении,Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Поиск,изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные иразнообразные средства и приемы, такие как: организация связей со СМИ, пабликрилейшнз в Интернете, презентации, публичные выступления, фотовыставки, организацияучастия представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональныхили общественных организаций. Рассмотрев наиболее общие проблемы формированиямаркетинговых коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализучетвертого основного для рассматриваемой деятельности элементакоммуникационного микса — стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций, представляетсобой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных напоощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот,удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевыеаудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования сбыта, получаютнечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все этополучается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным,стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций«стимулирование сбыта» звучит так же, как и одна из функций СМК,оправданно применение тождественного англоязычного термина — «сейлзпромоушн» (salespromotion).

В книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» следующим образом расшифровываетсяпонятие стимулирование потребителей и стимулирование сферы торговли. Первое –это распространение образцов, льготные купоны, предложение о возврате денег,упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации.Стимулирование сферы торговли включает в себя «зачеты» за покупку,предоставление товаров бесплатно (на пробу), зачеты дилерам за включение вноменклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсовдилеров [4].

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могутвыступать фирмы — производители товаров и торговые посредники (как оптовые, таки розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяютсямаркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которуюони направлены.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. — consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

- познакомить потребителя сновинкой;

- «подтолкнуть» его кпокупке;

- увеличить количество товарныхединиц, покупаемых одним покупателем;

- поощрить приверженцев конкретнойторговой марки и постоянных покупателей;

- снизить временные колебания сбыта(сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников(англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:

- поощрить увеличение объема сбыта;

- стимулировать заказы максимальныхпо объему партий товара;

- поощрить обмен передовым опытом вреализации конкретного товара и т.п.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой,так и специализирующимся в этой сфере рекламными и коммуникационнымиагентствами, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов,банк торгового персонала.

1.4 Синтетические средства маркетинговых коммуникаций

Понятие фирменного стиля, бренда и брендинга

Первоочередной задачей товаропроизводителя является самоидентификация,выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно этипредпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международныхбрендов. Рассматриваемые понятия «фирменный стиль», «бренд»и «брендинг», тесно связаны между собой.

Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментовформирования бренда и одновременно — элементом брендинга.

Классик теории и практики рекламы, Дэвид Огилви, дал следующее определениебренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены,его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также являетсясочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом ихопыта в использовании бренда». Бренд представляет собой сочетание двух основныхсоставляющих, указанных выше: имя бренда и образ бренда. В последнее времяспециалистами называются еще и бренд-миф — корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Коммуникационные характеристики спонсорства

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматриватькак систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемойстороной (реципиентом), общей целью которой является достижениекоммуникационно-маркетинговых целей первого.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципеисполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаевэти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсорберет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньгии/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырьеи т. п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации илимероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческойдеятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия,которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижениюмаркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором,обычно называется спонсорским пакетом.

Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорствопредставляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы такихсредств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

Выставочная деятельность как элемент СМК

Выставка – это показ, основная цель которого состоит в просвещении публикипутем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, дляудовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельностиили будущих его перспектив. Ярмарка представляет собой крупный рынок товаров,действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одноми том же месте и, на котором экспонентам разрешается представлять образцы своейпродукции для заключения торговых сделок в национальном и международноммасштабах.

Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации,то выделяются следующие типы:

- универсальные;

- многоотраслевые;

- отраслевые;

- выставки потребительских товаров.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характераудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой — участницей выставки спозиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности вцелом. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективнымсредством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапыорганизации типичной, достаточно крупной выставки.

1.5 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

По определению Американской Ассоциации рекламных агентств интегрированнаямаркетинговая коммуникация (англ. integrated marketing communication) — этоконцепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимостиоценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулированиясбыта, связи с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания дляобеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействиякоммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всехотдельных обращений.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

а)создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средствСМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой,формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

б) максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поискаоптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговыхкоммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж.Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы истимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламныхкоммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованыс позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекламныесообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятиярешений в пользу конкретного бренда?

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формированияинтегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК,непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.

1.6 Этапы процесса планирования системы маркетинговых коммуникацийна рынке

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется вследующей последовательности:

1. Анализ состояния внешней и внутренней среды

Прогнозирование угроз и возможностей непосредственно связано с проведениемситуационного анализа микро- и макро — среды компании. На этом этапе может бытьиспользован метод SWOT- анализа. Такжеключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплексамаркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всейрыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (идругие коммуникации) — один из элементов маркетинга. Только системныймаркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволитсформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций. Основноевнимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговыхобращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товараили его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятиепокупателей.

Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара илиограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест компании. Вэтом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций можетбыть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности.Ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характеромподобной продукции.

2. Определение целей

Коммуникационные цели могут быть спланированы с использованием моделейиерархии результатов, которые будут служить основой для определения степенивоздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговыхкоммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:

- создание осведомленности;

- достижение понимания;

- обеспечение изменений вотношении к товару и в его восприятии;

- достижение изменения в поведениипотребителей;

- подкрепления предыдущих решений.

Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться болееэффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что являетсяважным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапепланирования.

3. Выбор целевой аудитории

Маркетинговое обращение,доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. Впланах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются дляконкретных коммуникационных действий.

Для правильного определения целевой аудитории маркетологи и специалистыпо продвижению должны иметь подробную информацию, как о рынке, так и товаре,его производителе и продавцах, а также о конечном потребителе и целевомиспользовании предлагаемого товара, кто сможет влиять на покупательские решенияпотребителей и их восприятие продукции.

4. Выбор приемов осуществления маркетинговых коммуникаций

Один из важнейших этапов планирования комплекса маркетинговых коммуникацийзаключается в определении и выборе видов продвижения в общей системе маркетинга.Комплекс маркетинговыхкоммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырехосновных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз иличная продажа.

5. Выбор стратегиимаркетинговых обращений

Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевойаудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудиторииимеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемыеобращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговоймарки или ее товара. Определивжелаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективногообращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудитьжелание и побудить к совершению действия — модель «интерес—желание—действие».

6. Выборканалов распределения информации

Необходимовыбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналыличной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. Канал личной коммуникации подразумевает непосредственноеобщение. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией,общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной перепискипо почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личногообращения и установлению обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно разделить следующим образом:

- разъяснительно-пропагандистскийканал, он формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают вконтакт с покупателями;

- экспертно-оценочныеканалы, их составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями иделающие заявления перед целевыми покупателями;

- общественно-бытовойканал, его участники — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие спокупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал вовсех товарных сферах.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играетбольшую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Исследованияпсихологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершаютнестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личноевлияние играет большую роль в отношении всех товаров.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно принятьмеры по выявлению влиятельных лиц и сосредоточить дополнительные усилия на ихобработке. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создатьрекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи.

Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации,передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. Кним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическаяатмосфера, мероприятия событийного характера.

Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкойстратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращенийпроцесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостаткови использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почемувыбран тот или иной канал распространения рекламы.

7. Определение бюджета

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использованиякаждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После того как бюджетмаркетиноовых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах,начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговыхкоммуникаций и т. д.

8. Реализация стратегии

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ееправильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трехсамостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациямдолжен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы,ее объемам, времени выпуска, и т. д. Затем необходимо создать условия длявоплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждуюзадачу.

Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всехучаствующих в ее осуществлении специалистов.

9. Оценка результатов.

После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговыхкоммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленныхцелей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач.Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработатькритерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальныхрезультатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживатьфактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должнысравнивать полученные результаты с выбранными критериями, чтобы определитьстепень эффективности затраченных усилий.

Описываемый процесс является общей схемой разработки плана маркетинговыхкоммуникаций. Все его этапы могут быть использованы при создании плана дляконкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта илирекламы.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчикиплана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки ипредложить необходимые корректировки.

1.7 Факторы оптимизации структуры СМК

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системымаркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

- цели фирмы и используемые еюстратегии;

- тип товара или рынка;

- состояние потребительскойаудитории;

- этап жизненного цикларекламируемого товара;

- традиции, сложившиеся вкоммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее целей,касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования илиизменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или перепозиционированияпроизводимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплексдолгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единоймаркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия можетпредполагать различную роль СМК.

Так, стратегия продвижения товара предполагает более широкое привлечениек сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулированиеторговых посредников (стимулирование сбыта: скидки, зачеты, премии и т. п.) исвоего торгового персонала. Стратегия привлечения потребителей делает основнымнаправлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечнымпотребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствахинформации, работающих на массовую аудиторию; средства продвижения продаж (sales promotion), стимулирующие потребителя;средства связей с общественностью (public relations или PR).

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальныхпотребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников,рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей.Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этихтипов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей(товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смесиубывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта,личная продажа, связи с общественностью. Ранжирование по тому же принципу нарынке производственных потребителей (товары производственного назначения)выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулированиесбыта, реклама, связи с общественностью.

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные впорядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтенияк фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламнуюпирамиду».

Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективностисредств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своейразработки товар проходит через следующие этапы: разработка товара, выведениена рынок, рост, зрелость, уход с рынка.

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочереднойзадачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формированиеосведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы связей собщественностью, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколькоснижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товарадостиг своего максимального объема, более целесообразно использованиенапоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означаетнаступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемамстимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.

Влияние на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационнойдеятельности фирмы, подразумевает приверженность определенному средству иметоду продвижения, накопленный положительный опыт работы в определенномнаправлении маркетинговых коммуникаций. Например, одна компания больший эффектполучает при реализации продукции путем личной продажи, а другая — реализуетсвою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированныхмагазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе впрессе (особенно в журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе.

Делая вывод, необходимо отметить, для организации и поддержания эффективнойсистемы продвижения компании на рынке требуется определить ее цели и задачи,спланировать стратегию поведения. Необходимо учесть внутренние и внешниефакторы, влияющие на ведение хозяйственной деятельности предприятия, а также процесспостроения маркетинговых коммуникаций.

Для реализации намеченных целей необходимо провести анализ микро – имакро- среды предприятия, провести оценку возможностей и определить перспективныенаправления развития деятельности, а также охарактеризовать слабые стороны иугрозы фирмы. Отдельного внимания требует описание производимой продукции, вданном случае рассматривается журнала «LюMON».

Практика показывает, что общего сценария продвижения для всех изданий несуществует, каждое имеет свой индивидуальный план. Однако издания, составляющиеодну типологическую группу, используют одинаковые схемы продвижения на информационныйрынок. Ю.Е. Черешнева в статье «Промоушн печатного издания наинформационном рынке» выделяет три типа сценариев, присущих разнымкатегориям изданий: для узкоспециализированных, массовых, глянцевых журналов.Она замечает, что элитарные журналы при продвижении издания на рынок ставят напервое место рекламу, проведение совместных акций с известными компаниями,ориентируясь на девиз «Это престижно».

Для того чтобы спроектировать эффективную систему продвижения продукта,необходимо с учетом влияния внешних и внутренних факторов выделить оптимальныеметоды и средства, описанные в теоретической части данного дипломного проекта. Далеерассмотрим деятельность компании по продвижению продукции, организационнуюструктуру агентства коммуникаций и его положение на рынке. Необходимоопределить возможности и угрозы, выделить конкурентные преимущества,особенности продукта. На основе полученных выводов внести рационализаторскиепредложения по созданию системы продвижения, гармонично сочетая рассмотренныеранее средства и приемы, провести их оценку путем применения расчетных моделей,экономически обосновать полученные результаты.

Исследованию данного дипломного проекта подлежит компания ООО АК «Идея Fix» и, соответственно, всевышеперечисленные задачи будут решаться на примере указанного предприятия и егопродукта, рекламно-информационного журнала «LюMON».

2. АНАЛИЗ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НАПРИМЕРЕ АК «ИДЕЯ-FIX»

2.1 Общая характеристика АК «Идея Fix»Агентство коммуникаций «Идея Fix»существует с 2004 года и является одним из крупнейших и динамично развивающихсяPR-агентств Челябинска и челябинской области.Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью, формасобственности частная. Юридический адрес компании: РОССИЯ, 454007 г. Челябинск, ул. Марченко, 24. Фактический адрес компании: РОССИЯ, 454091, г. Челябинск, ул. Труда, 84 – офис 507.Направлением деятельности агентства является оказание полногоспектра маркетинговых, рекламных и PR-услуг,от исследовательских программ и креатива до качественного исполнения проекта иаудита эффективности проведенного мероприятия. Принципыкомпании следующие: - творчество и новаторство, отказ от использования существующихшаблонов;- смелость, готовность совершать смелые поступки ради успехаклиентов компании;- ответственностьза позитивные отношения в обществе.

Агентство коммуникаций «Идея Fix» имеет собственный информационный носитель – журнал «LюMON». Издание выходит в городе Челябинске с мая 2006 года.Журнал является основным направлением деятельности агентства, представляетсобой носитель бренда компании. Специально для проекта подобрана командамолодых профессионалов, креативных и широко мыслящих людей, готовых кэкспериментам в рамках заданного контекста. Журнал представляет собойрекламно-информационное издание. Позиция создателей «LюMONа» такова, что70% — редакционный материал, а 30% — рекламный, именно поэтому журнал интересенчитателям. В журнале представлена реклама тех компаний, которые обращались куслугам агентства «Идея Fix». «LюMON» — это беспрецедентное издание, сочетающее в себе дваформата: каталог товаров и услуг и гид по стилю. Читатели воспринимают журналне только, как показатель статуса, как аксессуар и справочник, имеющий своейцелью донести информацию о товарах и услугах до потребителя, также этохудожественные статьи, творческие проекты и публицистические материалы,отражающие злободневные вопросы действительности. «LюMON» вводитчитателя в культуру потребления качественных и трендовых товаров и услуг,формируя позитивную среду и предлагая читателю новые идеи для развития.

Миссия компании заключается в том, чтобы посредством журналаповысить уровень качества знаний и эрудированность населения, помочь читающейпублике в духовном и материальном развитии, стремлении к лучшему.

Цели АК «Идея Fix»:

- стать лидеромсреди коммуникационных агентств Челябинской области по сбору рекламных средстви упоминаемости в СМИ;

- стать популярнымпоставщиком актуальной информации о новых мировых трендах в Челябинскойобласти;

- сформировать кругинтеллектуальных людей, с которыми очень хотят общаться, проводить время, чьемнение значимо в модной среде;

- стать известной вЧелябинске и челябинской области компанией, за счет индивидуального имиджа и положительнойрепутации, выступать экспертами мнений для других СМИ;

- создать собственнуюсеть агентств по России;

- выпускатьежемесячно рекламные приложения к журналу на разные темы.

Девиз компании:

«Наша выгода складывается из успешности нашего читателя».

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности компании – одна из наиболее актуальныхпроблем построения коммуникационной стратегии.

Журнал успешно миновал этап своего зарождения и находится на стадии ростаи развития. Механизмвыведения печатной продукции на рынок требует значительного времени,интеллектуальных и материальных затрат. Реализация растет медленно. Издержки настимулирование сбыта и рекламную поддержку достаточно велики. Потребительотносится к новому изданию настороженно, конкуренты — враждебно.Распространители печатной продукции проявляют опасения – новый проект, как правило, увеличивает коммерческие риски.

В настоящем ситуация в АК «Идея-Fix» складывается таким образом, что необходимо спроектировать комплекснуюпрограмму по продвижению издания. Такое решение было принято на основанииполученных результатов последнего маркетингового исследования, которые показали,что «LюMON» востребуем читателями, но для достижения намеченныхцелей необходимо повысить осведомленность о журнале на рынке и увеличить объемпродаж издания.

Согласно рассмотренным в первой главе теоретическим аспектам можно отметить,ввиду того, что издание находится сейчас на стадии роста, то приоритеты привыборе маркетинговой стратегии необходимо расставить таким образом, чтобыбольшое внимание уделялось сначала рекламе, затем связям с общественностью, инаконец, стимулированию сбыта. Значимость элементов коммуникационной смесиубывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта,личная продажа, связи с общественностью – учитывая то, что данный продуктпредставлен на рынке индивидуального потребителя.

Ключевая задача агентства – согласовать направления маркетинговых коммуникаций,а именно, рекламы, маркетинга и связей с общественностью, вызвавсинергетический эффект и помогая раскрыть потенциал компании на пути достиженияцелей.

2.1.1 Организационная структура АК «Идея Fix»

Система управления деятельностью компании представляет собойлинейно-функциональную структуру. Подразделения образованы по видамдеятельности организации, в процессе роста компании функциональныеподразделения делят на более мелкие производные, каждая из которых выполняетограниченный перечень функций. Линейные связи – связи, посредством которыхруководство осуществляет прямое управление подчиненными. Линейный руководительопределяет главные задачи в конкретный момент времени и конкретныхисполнителей. Линейные связи направлены сверху вниз, реализуются в видераспоряжений, указаний, приказов. Функциональные связи носят совещательный,рекомендательный характер, кроме того, посредством этих связей функциональныеподразделения могут давать распоряжения нижестоящего уровня по вопросам своейконкуренции.

Верхнюю позицию в иерархии управления компанией занимает директор иглавный редактор. Им непосредственно подчиняются коммерческий директор ивыпускающий редактор, а также офис-менеджер. Соответственно, под руководствомкоммерческого директора находятся коммерческий отдел, который в свою очередьподразделяется на федеральное и региональное направление, отдел проектов иводитель компании. Выпускающий редактор заведует литературным отделом ихудожественным. Структура управления Агентством коммуникаций представлена нарисунке 2.

Согласно должностным инструкциям, функциональные обязанности распределяютсяследующим образом:

К функциям генерального директора относятся:

- осуществление руководствафинансовой и хозяйственной деятельностью организации;

- обеспечение соблюдения законностив деятельности компании;

- составление стратегических итекущих планов журнала;

- выполнение поручений общегособрания учредителей;

- организация работы журнала иэффективного взаимодействия всех структурных подразделений журнала.

К функциям главного редактора относятся:

- организацияредактирования научной и методической литературы, а также информационных инормативных материалов;