Реферат: PR и информационная война

Министерствообразования и науки РФ

Федеральноеагентство по образованию

ГОУ ВПО и«Сыктывкарский государственный университет»

Историческийфакультет

Секция посвязям с общественностью

Контрольнаяработа

PR и Информационная война

Преподаватель

кандидат исторических наук

Т.А. Носова

Исполнитель

Студент 516 группы

А.А. Хозяинова

Сыктывкар2007г.


Введение

Понятия PR и Информационной войны

Я хочу рассказать в работео PR (ПР) и о информационной войне (ИВ).Главную роль в работе будет играть ПР, а ИВ лишь атмосферу.

Начнём с определения ИВ.

ИВ – действие,направленное на достижение информационного превосходства в поддержкунациональной военной стратегии, путём влияния на информацию, информационнуюсистему противника с одновременным усилением эффективности использования изащиты собственной информации и информационной системы.

Значит, цель ИВ – этообеспечение защиты собственной информационной среды и в наилучших масштабахослабление информационной безопасности противника.

ИВ имеет две фазы ведения:1 фаза – угроза и 2 фаза – захват или уничтожение информации. Но у ИВсуществует несколько особенностей – это остановка войны возможна на первойфазе, возможность перемены слагаемых и, самое главное, информация является иобъектом, и средством достижения цели.

В основном, разобрались спонятием ИВ, перейдём к определениям ПР.

Почему, Вы спросите, копределениям? Я отвечу: « Их огромное множество, т.к. ПР проникает во все сферыдеятельности человека.» Приведу несколько примеров.

1) На всемирном съездеассоциаций, занимающихся ПР, состоявшемся в 1978 г. в Мехико, было утверждено следующее понятие: «ПР – это искусство и наука, занимающиесяанализом тенденций, предугадывающая их последствия, предоставляющаяконсультации руководителям организаций и проводящая в жизнь программы действий,которые направлены на благо как организации, так и общества.»

2) Институт ПР – этоведущее профессиональное объединение Великобритании, объединяющаяпрофессионалов в области ПР, созданное в 1948г., а в 1987г. выработал следующееопределение: « ПР – планируемая и поддерживаемая деятельность, котораяразвивает добрые отношения и взаимопонимания между организацией и еёобщественностью.»

3) Burson – Mars teller, одно из самых старых и наиболее уважаемых агентств,выдвигает расширение определения: «ПР – это область, связанная с репутациейорганизации, цель которой – получить понимание и поддержку.»

Но существует и другойПР, который называют «чёрный ПР», «грязные технологии». Негативный ПР – это нечьи-то «злобные происки», а в первую очередь технологии; « Негативныетехнологии (НТ) – технологии негативизации имиджа на профессиональной основе.»

Итак, мы раскрыли ипонятие ПР.

Хочу заметить, что как вИВ, так и ПР политика государства занимает всё же главное место. Я расскажу оИВ между «позитивным ПР» и «чёрным ПР», в которой главную роль сыграла власть.


Информационная война между«позитивным ПР» и «чёрным ПР»

Каждый, кто хоть немногоинтересуется историей, может обнаружить, что возникновение негативных технологий(НТ) относится к глубокой древности и связано отнюдь не с предполагаемымпериодом зарождения ПР и появлением «социальной ответственности бизнеса».

Главным заказчикомнегативного ПР изначально выступала, конечно же, власть во всех её проявлениях,именно ей было выгодно формирование негативных образов, внедряемых вобщественное сознание.

И так, первым образом изразряда негативного ПР стал «образ врага».

«Образ врага»использовался для формирования «благородной борьбы», политической икорпоративной идеологии, «имперского комплекса» (превосходство одной нации наддругой, религии и т.д.)

Существование этогообраза доходит до наших дней.
По сути, буквально каждое более или менее значимое событие в историичеловечества в какой-то мере было связано с НТ.

Вторичным образом стал –позитивный («харизматические лидеры», « пророки», « спасители нации» и т.д.),чаще всего путём противопоставления изначальному «образу врага».

 С эпохой Великихгеографических открытий зарождается новая простейшая НТ – «дискредитация образов»(разрушениесистемы ценностей и навязывание своей), связанная с использованием«компроматов». Но на это возникают другие технологии, которые сегодня назвали«прессингом» и «простыми манипуляциями» (на то время это были легенды опроклятьях).

Пиком результативности НТстало революционное движение, и первую очередь Французская революция, в котороймасоны использовали «особые средства» манипуляции – каналы неформальнойкоммуникации или слухи.

Так зарождались первыеНТ, которые со временем приобретали всё большее значение.

О России можно добавить следующее:грандиозные ПР-проеты времён Ивана Грозного, связанных с опричниной; НТ,которые применялись в период раскола православной церкви в рамках борьбы элиттого времени; о блестящем использовании «образа врага» при реформах Петра Первогои Екатерины Второй и т.д.

Появление ПР как таковогосвязано с ростом бизнеса, «социальной ответственности бизнеса». Тогда ипоявляется необходимость в так называемых связях с общественностью (Public Relations – PR) (СО). Первым из направлений ПР считается «спонсоринг» — набор технологий, с помощью которых представители бизнеса пытались убедитьобщество в своей полезности.

Достаточно быстропоявились ПР-специалисты. Ими стали бывшие специалисты в области рекламы ипрессы. Как раз тогда задачей ПР стало «создание положительного имиджа»:

· Взаимодействие с прессой;

· Общественные объединения;

· Презентации;

· Пресс-конференции;

· Паблисити.

А как же это всё связанос НТ, спросите Вы? Да никак – о них просто забыли…

Появление «СО» быловызвано отнюдь не желанием бизнеса «оправдываться» — напротив, это была«военная мера», попытка создать систему собственных «особых средств», впротивовес негативному ПР. Исходное положение бизнеса в этой «войне» былозаведомо невыгодным. И так, победил позитивный ПР, с кадровой базой, состоящейиз «рекламщиков» и журналистов.

Но хоронить негативный ПРбыло бы слишком поспешным решением. Его «позитивный двойник», конечно, стал«любимой игрушкой» корпораций, но чего он дать не мог, так это манипуляцийобществом. И если бизнес был удовлетворён исходом прошедших «ИВ», то властьоказалась не в самом благоприятном положении. НТ начали применятся в рамкахрешения разовых задач – вроде прихода новых сил к власти, сплочения нации,освобождения отдельных стран от колониальной зависимости, смен государственногостроя и политической системы. Именно тогда НТ стали «орудием революционныхпотрясений».

С начала ХХв. развитие НТтеснейшим образом связано с Россией. Негативный ПР здесь стал излюбленныминструментом идеологии. Ярко выраженная негативная окраска была присвоена такимизначально положительным образам, как интеллигенция, аристократия, богатство,ценности, вера, духовность, собственность. НТ стали применятся «Красным ПР»,который ликвидировал детскую беспризорность, повальную неграмотность.

«Красный ПР» использовал:

·         «образ врага»(Внешний – мировая буржуазия, внутренний – силы контрреволюции.) «Враг народа»

·         Принцип прямойдискредитации ( «наш – не наш» )

·         «игра парадоксов»(скрытые комплексы)

·         Каналы коммуникацииот СМИ до слухов

·         Создание профессиональногоимиджмейкинга, подразумевающего создание качественных идеализированных образовположительной окраски и управление обществом с их помощью.

·          Новый образ –«светлое будущее».

Подведём итог, концу 80-х– началу 90-х гг. Советский Союз обладал обширными и эффективными разработкамив области негативного ПР, а также созданного на его базе собственногопрофессионального имиджмейкинга.

Что же стало к томувремени с позитивным ПР? Его позиции в странах капиталистического лагеря, и впервую очередь в США, были сильны как никогда.

«Официальная версия» возникновения«СО» стала общепризнанной.

Развитие « позитивного ПР»:

·         Специалисты«паблисити» стали называться «политтехнологами», создававшие политическую рекламу.«Творцы президентов»

·         Развилось«медиапланирование»

·         Выделились«исследовательские направления»

·         Сформироваласьсвоя версия имиджмейкинга (спонсоринг, специальные события, работа со СМИ,брейдинг)

·         Появилосьнегативное направление позитивного ПР – сравнительный ПР. « Коммунистическиезаразы»

·         Гипертрофированный«сверхобраз» — « американская мечта»

И вот – произошёл«большой перелом», который столкнул интересы двух параллельно развивающихсяветвей ПР и который когда-то должен был случиться: НТ, это историческипервоначальные, истинные ПР, должны были вернуть незаслуженно утраченныепозиции и снова оттеснить «узурпатора» на его настоящее место.

Первым и вполнепрогнозирующем шагом «позитивного ПР» было появление на постсоветских рынкахдвух основных направлений, неофициально называемых «парадным ПР» и «придворнымПР».

«Парадный ПР» служил длясоздания «положительного имиджа бизнеса», т.е. демонстрировал «крутизну» и«авторитетность».

«Придворный ПР»использовал несколько иную схему и эксплуатировал вполне реальную потребностьновых политиков.

НТ пошли по другому пути.Представители отрасли НТ ушли в независимый консалтинг, а также в сферуперсонального ПР-консультирования VIP-фигур.

Но сферой, в которой«великая битва» ещё только предстояла, оставалось истинное «золотое дно»-выборы, и ареной битвы стала Россия.

Контроль за сферойвыборов перешёл в руки отечественных специалистов, которые могли предложитьзаказчику «чёрные», но безукоризненно работающие технологии. В «золотые годы»российских избирательных технологий они потрясли своей эффективностью весь мир,именно тогда пошли разговоры о невероятно быстрых успехах российского ПР.

Победа Ельцина на выборах1996г. была безусловной победой «чёрного ПР».

Но на выборах 1996-1997гг. власть приняла новый инструмент – высокоорганизованный и прекрасноотлаженный административный ресурс(АР).

АР – многоступенчатаясхема незаконного влияния на исход голосования, причём скрыто «от постороннихглаз». После замены НТ административным ресурсом, недоступным более ни одномуиз конкурентов, последовал «период насыщенного кошмара» — серия первых выборовс массированным применением АР. АР стал непобедим! Так появилась общественноемнение о легенде «чёрного ПР» и «чёрных пиарщиках», на которые свалили весьнегатив. Зато пышным образом расцвели «СО».

Возник «кадровый бум»: всферу ПР ринулись выходцы из самых разных профессий, особенно из журналистики,рекламы и педагогики. Так появился «массовый ПР» и «элитные СО». Тогдапоявилось новое изобретение, призванное загнать всех в рамки приличия: «принциппрофессиональной этики в области СО». Но именно столь широкая поддержка«этнических норм» и породила такое побочное явление, как «деградация ПР». Так врезультате деградации «массовый ПР» неожиданно для себя обрёл постоянное «местопод солнцем».

Тем временем отрасль НТпродолжала развиваться. На миф о «чёрном ПР» она ответила актуальным комплексомтехнологий нейтрализации «чёрного ПР», одновременно создав методикинейтрализации самих НТ. Ведущие специалисты НТ создали технологии нейтрализацииАР. Наконец, произошёл и «раздел сфер влияний» с «позитивным ПР». НТ получили«жирный кусок» — «региональные школы ПР».

Возможности постсоветскихНТ наконец были оценены но достоинству, и они заняли подобающее место в ПР,став престижным и высокооплачиваемым направлением. Окончательной победой сталовнимание, которое с началом ХХв. начали проявлять к «русскому негативному ПР»даже американские коллеги, пытаясь не только понять и изучить его, но ииспользовать в своих условиях.

Совместны ли понятия«секретное оружие» и «общедоступные услуги» и могут ли они относится к одним итем же технологиям? Вряд ли…

Как раз это противоречиеи послужило толчком для двух процессов, весьма масштабных попыток. Первая изних – это «национализация» — стремление некоторых из властных кругов вернутьотрасль НТ под свой контроль и как следует покончить с «частными лавочками»консультантов.

Вторая попытка – это«олигархизация». Желание деловых элит обезопасить себя от произвола власти.

Но пока преимущество настороне бизнеса, да и НТ-специалисты, возможно, ещё не забыли, как необъяснимо«кинула» их предшественников советская власть…


Заключение

Выводы

Таким образом, мырассмотрели интересную картину история развития ПР, постоянная ИВ междутехнологиями США и России, между «позитивным ПР» и «негативным ПР».

Если же углубится вподробности каждой ИВ в каждой стране, то главное место в них занимает ПР, ноэто уже отдельный разговор.

Негативные ПР-технологии– это лучшее и интереснейшее, что есть в российском ПР, они являются надёжнымпомощником современного руководителя.


Литература

1.   А.С. Ольшевский, А.С. ОльшевскаяНегативные PR-технологии. Москва, 2004 г.

2.   Элисон Тиккер PR. (учебник), Москва, 2005 г.

3.   Т.А. Носова Лекции курса«Информационные войны», 2007 г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу