Реферат: PR в Интернете
ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙИНСТИТУТ
Факультетдокументоведения
ДубовицкаяМария Анатольевна
PR в Интернете
Реферат посвязям с общественностью
студентки 3курса д/о
преподаватель:
ЛебедеваЕ.В.
Москва 2006
Оглавление
Введение…………………………………………………………………….…3
1.PR и Интернет……………………………………………………………….5
2. Электронная почта………………………………………………………….7
3.Создание эффективногосайта…………………………………………...…7
4.Управление сайтом……………………………………………………….…9
5.Связи со СМИ ………………………………………………………….…10
6.Онлайновыймониторинг……………………………………………….…12
7.Продвижение продуктов …………………………………………………12
8.Связи с инвесторами ……………………………………………………...13
9. Интранеты, Экстранеты и CD-ROM…………………………………..…14
Заключение…………………………………………………………………...15
Список использованной литературы………………………………….……16
Введение
Интернет (Internet)— это гигантская сеть компьютеров,размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути,создаёт новое информационное пространство — Cyberspace, в котором люди могут: 1)обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, 2) получатьдоступ к отдалённому (в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающемубазами данных, и извлекать эти данные, 3) подписаться на дискуссионный лист иучаствовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивномрежиме, 4) получать регулярные выпуски — новостей, пресс-релизов по конкретнойтематике.
Web-узел содержит наряду с чистокоммерческой информацию PR.Например, меню Web-узлаамериканской компании NCRвключает такие разделы, как «домашняя страничка NCR» ( NCR Home Page), «Отраслевые решения» (Industry Solutions), «Продажи и поддержка» (Sale&Support), «О NCR» (About NCR), «Поиск» (Search), «Помощь» (Help), «Новости» (News). Создание страниц WWW организациями и отдельными людьмиявляется средством формирования имиджа и рекламы. Материал странички WWW может обновляться с периодичностьюот нескольких раз в день и реже. Поиск информации в WWW с помощью программного средства, например, Netscape позволяет ознакомиться с текущимиделовыми новостями компаний, отраслей и рынков, — финансовыми, политическими,научными.
Лидеры средствпрограммного обеспечения активно инвестируют в создание электронных СМИ.Компания Microsoft тратит 20% своего научного бюджетана разработку новых медиальных проектов. В 1996 г. Microsoft открыл в Internet свой первый журнал Slate распространявшийся до конца годабесплатно, а в 1997 г. — по подписке стоимостью 19,95 долл. Проект компании Cityscape предполагает издание в Internet периодических публикаций —локализованных по городам США, содержащих путеводители, данные о достопримечательностях,а затем, местные новости, обьявления, рекламу. Десять издателей газет США ужевошли в этот проект компании Microsoft, реально угрожающий превратить газетную прессу в бумажных динозавров.
Использование Интернетдля информирования профессиональных групп, многотысячной международнойобщественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвиженияидей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационнуюсупермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов PR. Рост числа пользовательскойаудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.[1]
Стремительное развитиетехнологий, обеспечивающих создание так называемых «информационной сети» (information superhighway), открывают широкие возможности дляактивизации организационной политики в области PR и управления коммуникациями. С появлением информационнойсети любая организация получает возможность выйти на международныйинформационный рынок, что наилучшим образом можно проиллюстрировать на примереиспользования Интернета.[2]
1. PRи Интернет
Использование Интернета PR-специалистами в будущемактивизируется, и произойдет это, в частности, по трем причинам:
1. Потребность вобразовании против потребности в продажах. Сегодняшние потребители умнее,образованнее и сообразительнее. Они могут легко выявить подстрекателей имошенников. Таким образом, коммуникационные программы должны основываться наобразовательной информации, а не на простом продвижении товаров и услуг.Вероятно, Интернет является крупнейшим мировым источником такой информации.
2. Потребность вработе в режиме реального времени. Мир меняется очень быстро. Все происходитмгновенно, в режиме реального времени. Как предсказал 40 лет назад медиа-пророкМаршалл МакЛюэн, в 21 веке мир станет «большой деревней», нуждающейся вмгновенном общении. PR-специалистымогут использовать это для своей выгоды, с тем чтобы структурировать информациюдля мгновенной реакции на возникающие проблемы и изменения на рынке.
3. Потребностьподстраиваться под клиентов. Раньше существовали три основные телевизионныесети. Сегодня – более 500 телевизионных каналов. Современные потребителиожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений. Всечаще и чаще организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все болееузких сегментов общественности. Интернет предлагает такую сегментацию длярепортеров, аналитиков, лидеров общественного мнения и потребителей.
· Электроннаяпочта. Она стала наиболее распространенным инструментом и общения. Все вбольшем числе организаций электронная почта, доставляемая в режиме реальноговремени, заменила традиционные печатные публикации и факсимильные технологии,поскольку она считается мгновенным средством доставки информации. Разновидностьэлектронной почты – интранеты и внутренние веб-сайты – являются еще однимразвивающимся феноменом.
· Интернет-сайты.Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание иподдержание самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет человекуили организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию безпосредников. Сейчас создаются PRагентства, специализирующиеся на создании «победных сайтов».
· Онлайновые связисо СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалистыиспользуют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистовобращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях.Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферывысоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основныхпечатных изданий и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможностидля популяризации и роли в ней PR-специалистов.
· Онлайновыймониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR-специалистов также и некоторые проблемы, связанные сосложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных наих организации. Преобладание «фальшивых сайтов», возводящих напраслину наорганизации, заставляет PR-специалистовпостоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.
· Продвижениепродуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям –еще одно из преимуществ Интернета. В этой области PR поддерживают интегрированные маркетинговые усилия Интернета.
· Связи синвесторами. Прямая связь с инвесторами и потенциальными инвесторами – еще однасложность для PR-специалистов. Дело в том, чтоИнтернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, чтозаставляет компании усиливать свои действия в области общения со своимиакционерами.[3]
2. Электронная почта
Электронная почта сталасамым распространенным средством общения организаций. В большинстве организацийэлектронная почта уже служит внутренним средством распространенияинформационных писем, бюллетеней и разного рода сообщений.
Электронныеинформационные письма для внешнего пользования – для клиентов, инвесторов илипредставителей СМИ – также популярны и ценны. Они характеризуются несколькимиважными аспектами, отличающими их от своих печатных родственников.
· Не больше однойстраницы. Персонал не станет читать длинные информационные письма с экранакомпьютера. Поэтому авторы электронных информационных сообщений должны бытькраткими.
· Ссылки на другиематериалы. Информация должна быть подготовлена со ссылками на другие материалы,такие, как анонсы статей и предлагаемых продуктов.
· Регулярноераспространение. Очень важно также выпускать электронные информационные письмас регулярными интервалами, с тем чтобы получатели ждали их.
· Поощрениеобратной связи. Следует просить посетителей сайтов оставлять свое полное имя,адрес электронной почты, название предприятия и предпочтения относительноформата корреспонденции.
3. Созданиеэффективного сайта
Ни одна уважающая себяорганизация, профессиональная ассоциация, некоммерческое агентство,политический кандидат или предприниматель не могут сегодня представить своесуществование без собственного сайта в Интернете.
По мере того, каквозникла необходимость в повышении качества Интернет-сайтов с точки зрениясодержания, возник и спор о том, кто должен осуществлять контроль за сайтом:операторы, системщики, маркетинг или PR. Во многих организациях PR-специалистыборются за то, чтобы расширить сферу охвата сайтов за пределы продуктов иуслуг. Все большее число компаний разрабатывают внешние сети, призванныеслужить «корпоративными отделами новостей», используемых исключительно СМИ.
Как же разработатьэффективный сайт? Прежде всего необходимо ответить на несколькостратегических вопросов.
1) Какова нашазадача? Расширить бизнес? Продать больше продуктов? Заработать больше денег?Как и в любом другом направлении PR-деятельности,следует определить цель.
2) Каким содержаниеммы наполним сайт? Причина, по которой многие сайты считают скучными изанудными, состоит в том, что содержание сайтов не было тщательно продумано.
3) Как часто мыбудем редактировать сайт? Зачастую ответ на этот вопрос – недостаточно часто.Затхлые новости и недостаток обновлений – общая проблема Интернет-сайтов. Сайтыдолжны обновляться регулярно. Другая проблема – перенасыщение сайтовинформацией.
4) Как мы сможемулучшить дизайн? Стиль сайта – самый важный фактор. Если главная страница сайтанепривлекательна, то она не привлечет нужного количества посещений.
5) Насколькоинтерактивным будет сайт? Традиционные коммуникации односторонни.Привлекательность Интернета в том, что он может быть двусторонним.
6) Как мы будемотслеживать использование? Как и в любом другом коммуникационном проекте,использование сайта должно измеряться. Базовая форма измерения – этоприблизительная оценка количества «заходов» на сайт. Оценка результативностиможет быть многосторонней и включать анализ объема в определенное время дня,типы доступа, конкретные страницы, на которые посетители заходят в первуюочередь, и дальнейшие действия, которым они следуют за этим.
7) Кто будетотвечать за сайт? Управление сайтом при правильной постановке задачи должнобыть работой специально выделенного для этого штатного сотрудника.
4. Управление сайтом
Сайт организации зачастуюслужит самым простым и самым «видимым» инструментом коммуникации, к которомуполучает доступ любой желающий. С этой точки зрения можно утверждать, что в 21веке наиболее важным средством коммуникации являются веб-сайты. В связи с этимдля профессионального управления сайтом PR-специалисты должны соблюдать шесть правил веб-сайта.
1. Никаких «мертвых»ссылок. Все ссылки должны работать. Они должны быть связаны с обещаннойинформацией.
2. Контактнаяинформация. Если посетителю нужна дополнительная информация, то следуетрассказать, как он может ее получить. Затем на запрос следует ответить.
3. Размещениеинформации. Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информациядолжна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее впервую очередь.
4. Использованиецвета. Цветные схемы важны, поскольку они не только влияют на время загрузкиинформации, но и представляют компанию.
5. Легкостьиспользования. Информация должна быть легко доступной и располагаться влогической последовательности. Гиперссылки должны быть точными и четковыделенными. каждый уровень внутри сайта должен позволять пользовательвозвращаться на предыдущий уровень или переходит к следующему.
6. Цель. Цель сайтаопределяет количество и вид размещаемой информации. Сайты принято делить на трикатегории:
— Модельприсутствия: рассчитана на то, чтобы зафиксировать присутствие в Интернете ислужит целям продвижения организации, ее продуктов и услуг.
— Информационнаямодель: загружена материалом, включая публикации из прессы, и рассчитана на то,чтобы создать полный портрет организации.
— Модельэлектронной коммерции: рассчитана на создание и продвижение продаж.
5. Связи со СМИ
В основы онлайновыхвзаимоотношений со СМИ входит следующее:
Отделы новостей насайтах. Самыепродвинутые организации создают внешние сети, предназначенные только для СМИ иявляющиеся производными от их Интернет-сайтов. Эти «корпоративные отделыновостей» включают весь традиционный материал, требуемый СМИ.
Пресс-релизы. Каждый сайт начинается спресс-релизов, организованных в хронологическом порядке.
Выступленияруководителей. Всеосновные выступления и речи руководителей должны быть включены в отдел новостейсайта. Лучшие сайты наделены интерактивными чертами, позволяющими отправлятьтексты выступлений всем желающим по электронной почте.
Годовые иликвартальные отчеты. Каждое ОАО обязано четыре раза в год отчитываться перед своими акционерамиотносительно заработанной прибыли, поэтому большинство компаний выпускает триквартальных отчета и один годовой. Эти отчеты также должны появляться вкорпоративном отделе новостей сайта.
Годовые собрания. Многие компании стали записыватьгодовые собрания акционеров на видео и транслировать их через Интернет с тем,чтобы те, у кого не было возможности лично присутствовать на собрании, могли бысделать это в электронной форме.
Интервью. Онлайновые пресс-конференции иинтервью также стали стандартной процедурой; при этом компания информируетжурналистов о времени и пароле, необходимом для доступа к конкретномуруководителю организации для интервью.
Фотографии, биографиируководителей, рекламный материал и т.д. Онлайновые фотографии руководителей и иные материалыявляются стандартным содержанием отделов новостей.
Цифровой пресс-кит. Весь материал, включаемый пресс-кит– пресс-релизы, фотографии, дополнительная информация – дублируется в Интернетес тем, чтобы журналисты могли его скачать.
Пресс-релизы черезинформационные агентства. Для открытых акционерных обществ стало важным выпускатьпресс-релизы через информационные агентства. Материалы информационных службприобретаются онлайновыми базами данных, такими как, AOL, Yahoo!и Lexis Nexis. Если компания желает, чтобы ее акционеры ипотенциальные инвесторы узнали о ее деятельности и были проиформированы об этомв онлайновым режиме, то пресс-релизы компаний должны быть предоставленыинформационным службам.
Онлайноваяпопуляризация. Какуже отмечалось, появление онлайновых версий крупнейших периодических изданий –от Chiccago Tribune и New York Times до Business Week и World Report – открылоновые каналы популяризации для PR-профессионалов.В большинстве из таких онлайновых версий старых изданий работают журналисты,занятые только в Интернет-выпусках.
И наконец, Интернетпредлагает возможности для доставки популяризационного материала напрямуюцелевым сегментам.
Впервые у PR-специалистов появились возможностичерез Интернет связываться с потенциальными инвесторами, клиентами или своимисторонниками, не попадая при этом в зависимость от журналистов-посредников.
6. Онлайновыймониторинг
Интернет переполненнедовольными клиентами, акционерами, ругающими руководство, и фальшивымисайтами, подражающими сайтам той или иной организации.
Дискуссионные группы ичаты – это отдушинадля недовольных акционеров и потребителей. Мелкие компании должны бытьпостоянно в курсе того, что о них говорят на онлайновых форумах. Таким образом,мониторинг информационных групп должен стать постоянной работой для их PR-специалистов.
Фальшивые сайты должны отслеживаться организациями,на которых они нападают. Поскольку судебные процессы оказывают минимальноевлияние на владельцев фальшивых сайтов, то лучше просто тщательно следить запоявляющейся на них информацией: опять-таки это должно быть рутинной работой PR-специалистов.
Городские легенды являются еще одной предпосылкойонлайнового мониторинга. Это всевозрастающая лавина «страшных» историй оразличных компаниях, возникающих на основе ложных интернетовских служб. Большаячасть этих историй распространяется по стране и миру по электронной почте.
7. Продвижение продуктов
Интернет представляетсобой виртуальную лабораторию по применению PR, рекламных и маркетинговых методов для продвиженияпродуктов.
Плюсом является то, чтопокупатели и клиенты могут получить доступ к вашей информации, минус же в том,что вы конкурируете с сотнями тысяч других провайдеров информации за вниманиепосетителей.
Одним из популярныхсредств продвижения товаров является рекламная ссылка. Это маленькая реклама,способствующая продвижению другого сайта или страницы. Обычно для продвиженияиспользуется какой-то соблазнительный материал или интригующий рисунок. Вдополнение к этому рекламная ссылка может связывать посетителя с гиперссылкойили сайтом.
Онлайновые дискуссионныегруппы – еще один источник продвижения продуктов. Ловкие компании следят заработой информационных групп для того, чтобы узнать, не упоминаются ли тамимена других компаний, продуктов или специализация.
Маркетинг через Интернетпозволяет перейти на новый уровень отношения с клиентами. Хорошие сайты нетолько продают продукты, но и предоставляют информацию и обучают потребителей.Здесь и вступают в игру PR-специалисты.Например, потенциальный покупатель музыкальных записей может развить вкус кмузыке. «Консультант» сайта рекомендует выбор мелодии, клиенты могут прослушатьотдельные записи с альбомов, которые они хотят приобрести.
Все эти возможности дляпродвижения продуктов являются средством прямой связи с клиентом и обладаютогромным потенциалом для PR-практиков.
8. Связи с инвесторамипо Интернету
То же самое относится и ксвязям с инвесторами, сфере деятельности PR, которая связана с акционерами компании и общественностью –брокерами, аналитиками и др.
Для мелкого инвестора,наблюдающего огромный поток информации, направленный на аналитиков, брокеровили крупные организации, Интернет стал информационным благом. Инвесторы имеютвозможность в режиме реального времени следить за своими инвестициями рынками,не попадая в зависимость от информирующих посредников.
9. Интранеты(внутренние сети), Экстранеты (внешние сети) и CD-
ROM
Интранеты являются ещеодним постоянно развивающимся феноменом среди американских компаний. Большинствопредприятий либо уже организовывали интранеты, либо собираются сделать это вближайшее время.
Интранет – внутренниймеханизм, интегрирующий сообщения между потоками работы, управлением,процессами, инфраструктурой и всеми другими аспектами деятельности. Интранетыпозволяют коммуникаторам, руководству и сотрудникам быстро и эффективнообмениваться информацией. Другими словами, интранет – это Интернет конкретнойорганизации, предназначенный для предоставления необходимой информации с цельюповышения производительности.
Экстранеты позволяютиспользовать Интернет для обмена информацией с целевыми внешними аудиториями,такими, как СМИ, инвесторы, поставщики, основные клиенты. При такомсегментировании информации и защите ее распространения целевая аудитория можетбыть уверена в том, что конфиденциальность информации будет сохранена.
CD-ROM стал инструментом PR-деятельности. CD-ROM – постоянно запоминающее устройство(ПЗУ) на компакт-диске. PR-специалистыстали распространять CD-ROM вместо печатных, раздаточныхматериалов и видеозаписей. Преимущество – интерактивность.[4]
Заключение
Сегодня PR меняют форму Интернета, а Интернет,в свою очередь – практику PR. Покрайней мере это то, что сказали бы Интернет-предприниматели и капиталисты,финансирующие их. Популяризация и общественное восприятие так же важны длядифференциации Интернет-фирмы, как и инжиниринг ее продуктов. Например, когдакомпания eBAY,Inc.(аукционный сайт) провела публичное размещение своихакций, это было названо СМИ «скачком вперед». Цена первичного размещения акцийкомпании изначально составляла 18 долл., но сразу после открытия торгов онавзлетела до 234 долл., вследствие благоприятной популяризации. Действительно,«скачок».
Учитывая огромноеколичество фирм, стремящихся к признанию и ограниченных финансированием, новыеИнтернет-компании во многом зависят от PR, а точнее – от популяризации, которая должна помочь импробиться на рынок. Чтобы всегда быть на глазах у общественности и, что важнее,у капиталистов, финансирующих их деятельность, они непрерывно выпускаютпресс-релизы. Результатом стало возрождение одного из самых оклеветанных PR-продуктов – пресс-релизов.
Хотя такая огромнаяпотребность Интернет-компаний и PR идоказала их преимущества, нельзя не отметить, что у этого феномена есть и своипроблемы: ненужные и даже ошибочные релизы, ложные иски к сайтам, даже поддельные отчеты об исследованиях с целью навредить компаниям. Этическиепроблемы, с которыми сталкиваются PR-профессионалы в результате повышенной активности Интернет-компаний,являются одним из результатов растущей роли PR в развитии Интернета.
Для PR-профессионалов первой необходимостьюстало знакомство с технологией Интернета и приспособление к ней.
Списокиспользованной литературы:
1. Алёшина И.В.Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М.: Экмос, 2002.
2. Сайтел Фрейзер П.Современные паблик рилейшнз/Пер. с англ. – 8-е изд. – М.: Консалтинговая группа«ИМИДЖ-Контакт»,2002. – XII,592 с.
3. PR сегодня: новые подходы,исследования, международная практика/Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа«ИМИДЖ-Контакт». — М, 2002. XII,493 с.