Реферат: ATL и BTL технологии

Федеральноеагентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ДОНСКОЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра«История и культурология»

 

Курсовая работа

подисциплине: «Основы рекламы»

натему: «ATL и BTLтехнологии»

Специальность — Реклама

Автор работы

Смирнова ВалентинаАнатольевна

Код _3082158 Группа ГЗРМ-21

Руководитель работы

Акулич Т.В.

Ростов-на-Дону2010


Содержание

Введение

1. ATLносители как средства распространения рекламы

2. BTLтехнологии как перспективные средства продвижения товаров и услуг

Заключение

Список используемойлитературы


Введение

 

Реклама – яркое явление современности:всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Термин реклама происходит отлатинского слова reklamare-«громко кричать» или «извещать».[14, с. 64] Федеральный закон от 13 марта2006года №38-ФЗ «о рекламе» дает намного более широкое определение рекламы:«Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и сиспользованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц инаправленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование илиподдержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[1, с. 3]

За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важнойотраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия дляэкономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. У людей возникаюткачественно новые потребности и возможности их удовлетворения. Реклама – должнабыть лучшей гарантией качества товара, услуги. Ложная, сомнительная рекламаобрекает товар на гибель. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнениятак, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является еёважным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи спотребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги всовершенствование старых и создание новых товаров. Только удовлетворённыйпокупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Необходимо чтобына рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальнымикаталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, асделать это можно только при помощи ATL и BTL технологий.

Тема предлагаемой работы «ATLи BTL технологии».Выбор данной тематики обусловлен несколькими причинами. Прежде всего – это ееактуальность. Тема актуальна и интересна, непосредственно, для профессионалов всфере рекламной деятельности, так как ATLи BTL технологии являются одними изглавных и важнейших распространителей рекламы. В настоящеевремя, ATL и BTLтехнологии не достаточно изучены, особенно это проблемакасается BTL носителей. Это связанос тем, что этот вид рекламы достаточно недавно стал востребованным на рекламномрынке. Вопросам ATL и BTLтехнологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературеуделено недостаточно внимания. По проблеме этих рекламных носителей до сих порне существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Естьглавы в учебниках «Основы рекламы» под ред. Дмитриевой Л.М., «Основы рекламы»Шишовой Н.В. и Акулич Т.В., «Рекламное дело. Конспект лекций» Шевчук Д.А.,«Современная реклама. Теория и практика» Песоцкого Е., где рассматриваютсяданные носители их виды и свойства. Тему ATLи BTL носителей освещают следующиежурналы: «Рекламодатель», где в статье «планирование рекламных кампаний»доступно и четко сформулировано, что такое ATLи BTL технологии, на что ониподразделяются, приведена возможная история их создания и способы эффективногораспространения. Исследователи-аналитики Соловьев В., Естафьев В. в статье«Гибкий менеджмент как антикризисное оружие рекламного бизнеса», Журавлев С. встатье «Куда вложить рекламные деньги в минуту кризиса?» дают оценку этим видамраспространения рекламы и пытаются проанализировать их будущее развитие вусловиях кризиса. Немаловажную роль в разработке курсовой работы сыграли иинтернет-сайты. www.advertology.ru — сайто рекламе. Это новости мира рекламы, коллекция ссылок, статьи журнала«Лаборатория рекламы». www.advesti.ru — еще одининтереснейший сайт о рекламе. Много всевозможных новых статей о рекламе, вчастности ATL и BTLносителях, приведены рейтинги и опросы о различных видах распространениярекламы, законы о рекламе, особенно широко рассмотрена BTL-рекламаи ее виды. www.proreklamy.ru – практически весь сайт посвящен довольноновому и очень востребованному виду рекламы – BTL-рекламе.Приведены статьи, ссылки, иллюстрированные примеры, рассказывается об основныхвидах BTL.

Объектисследования – ATL и BTLтехнологии.

Предметисследования – специфические черты ATLи BTL технологий.

Задачиисследования:

1.раскрыть сущность ATL и BTLтехнологий;

2.раскрыть роль ATL и BTLтехнологий в современном обществе;

3.проанализировать позиции ATLи BTL технологий на сегодняшний день;

4.рассмотреть эффективность ATLи BTL технологий;

5.рассмотреть позиции ATL и BTLтехнологий в условиях кризиса.

 Курсоваяработа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Вовведении содержится краткая характеристика темы, обосновывается ееактуальность, дается оценка современного состояния социальной рекламы,приводится краткий обзор и характеристика литературы имеющейся по данной теме.Также во введении определяется объект и предмет исследования, формулируютсяцель и задачи исследования. В первой главе анализируется теоретические аспекты ATLтехнологий, виды, состояние на сегодняшний день. Во второй главе рассматриваютсяBTL носители. В заключении в сжатойформе представляются основные выводы и результаты.


1.ATLносители каксредства распространения рекламы.

 

ATL— вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным илипространственным причинам. К категории ATL относятся традиционные средствамассовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Онипомогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.

/>


Рис.1.2. Виды ATLрекламы

Самойраспространенной рекламой во всем мире является реклама в прессе. Около 27%общих расходов на ATL рекламуприходится на долю прессы. К ней относят рекламу в газетах, журналах испециализированных рекламных изданиях.(табл.1.1) [13, с. 92]

Таблица1.1 Объем российского рекламного рынка в прессе по данным АКАР (РАРА) в2003–2005 гг., млн дол. и в % от всего рекламного рынка

Сегмент рынка 2003 2004 2005 Млн. дол. % Млн. дол. % Млн. дол. % Пресса 935 34,2 1200 30,7 1390 27,7 газеты 195 6,7 250 6,3 290 20,9 журналы 350 12,1 470 12 580 41,7 рекламные издания 380 13,5 480 13,3 520 37,4

Чтобыреклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надовыбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданийследует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламыпредлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важныхматериалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило,можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальныхпокупателей рекламируемого вами товара.

Таблица1.2 Преимущество и недостатки рекламы в журналах.[23, с. 90]

Журналы Преимущества Недостатки Высокая демографическая и географическая избирательность Длительный временной разрыв Большое число «вторичных» читателей Меньший тираж чем, к примеру у газет Длительность существования Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения Престижность Высокое каллиграфическое качество

Лидерами по тиражам в 2007 г. быликроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 14,9 %. Вторуюпозицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7 %), а третью – женские журналы(13,9 %). На долю еженедельныхжурналов приходится около 60 % годового тиража и треть годового объёма.

Тираж ежемесячных журналовсоставляет около 35 %, а объём более 60 % журнального рынка. Среди ежемесячныхжурналов лидируют: «За рулём», «Cosmopolitan»,«Караван истории», «Elle» и «Домашнийочаг». Среди еженедельников – «Семь дней» и «Лиза».[28]

Значительнуюроль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность.Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете илиеженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней.

 Таблица1.3 Преимущество и недостатки рекламы в газетах[23, с. 90]

Газеты Преимущества Недостатки Широкий охват аудитории Низкое качество печати Значительный тираж Простой дизайн Значительное время на осмысления рекламы Большое количество модульной рекламы Оперативность Кратковременность существования Возможность излагать подробности Делает акцент на новизну Мобильность

Месторасположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на еёэффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последнихстраницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным ипрочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным вединственном числе рядом с важным редакционным материалом.

Стоимостьпубликации складывается из:

— Тарифа на рекламную площадь

— Наценок на место расположения в прессе

— Наценок на срочность

-Использованиев объявлении дополнительного цвета, рамки и т.д.

— Скидок за публикацию объявлений в «мертвый сезон» (летом)[13, с. 95]

Факторы, сдерживающие рост объемоврекламы в печатной прессе:

1.Информационная непрозрачность рынка,не позволяющая рекламировать, контролировать размещение и отслеживатьэффективность рекламного обращения.

2. Отсутствие сетей дающих возможностьнационального покрытия, сопоставимого с телевидением(TV)и Интернетом.

3. Недостаток достоверной информации осоставлении тиражей. [22, с.19]

Всилу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама впрессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Ее объем к 2010году составит 3 миллиарда долларов. Но несмотря на такие радостные прогнозы, вданный момент времени наша страна находится в стадии экономического кризиса.Большие транснациональные и классические отечественные издания живут по своимзаконам, и их кризис коснулся весьма опосредственно. Объемы рекламы вспециализированной рекламной прессе за эти девять месяцев увеличились на 2%исключительно за счет регионов, в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону,Нижнем Новгороде и других крупных городах происходит значительное уменьшениеинтереса к такой прессе. Эта категория медиа тоже живет по своим законам, икризис ее особенно не затрагивает, поскольку там редко встречаются крупныенациональные рекламодатели – в основном, объявления от частных лиц. Газеты тожеживут своей жизнью, они стали предлагать кросс-медийные возможности,комплексные рекламные кампании. Но они, как любые СМИ, ощущают уходопределенной категории рекламодателей. Но в большей степени кризис ощущаютлюксовые журналы.[6, с. 5]

Самымдейственным способом распространения рекламы по вполне известным причинамявляется телевизионная реклама. Телевидение позволяет показывать рекламунаибольшему количеству людей, одновременно оказывает как визуальное, так извуковое воздействие, имеет частую повторяемость и огромный творческийпотенциал, реалистично. Главный недостаток такой рекламы в ее цене. Это оченьдорогостоящее мероприятие. Если рассмотреть специфику рекламирования товаров нателевидении, то здесь, прежде всего, рекламируются ходовые товары: пиво,прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу заволосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т. д. Принятые поправки кЗакону «О рекламе» заставили пивоваров уйти в ночное период времени, после23:00.

Средираспространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие:

·  телеролики– рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2–3 минут, демонстрируемые по телевидению.

·  рекламныесериалы можно считать разновидностью телероликов. О них обычно говорят, когда врамках одной рекламной кампании демонстрируется целая серия логически илиэмоционально связанных между собой роликов.

·  фотофильмы– или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров.

·  телеобъявления– рекламная информация, читаемая диктором.

·  телетекст– текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров иуслуг с указанием цен и условий реализации).

·  «бегущаястрока»– текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справаналево и передающая информацию.

·  телезаставкитранслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различныенеподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняютпаузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменнойсимволики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

·  рекламныйрепортаж– или скрытая реклама. В принципе, подобный материал безупоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике онприсутствует в значительных объемах.[13, с. 102]

 Телевизионнаяреклама имеет большие возможности и достаточно популярна, однако, порезультатам некоторых социологических опросов, положительно воспринимаютрекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно — 13,5%; вообще не обращают внимания — 13,5%; 46% зрителей по разным причинам относятся к телерекламе отрицательно.Возможно это из-за того, что телереклама имеет ряд отрицательных черт. (табл.1.4)[23, с.93]

Таблица1.4 Положительные и отрицательные черты телерекламы.

Преимущества Недостатки Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране. Высокая стоимость изготовления и проката. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения. Реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново. Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию. В рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян. Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение. Пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы. Огромная аудитория. Эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ. Имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов. Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу. Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером). Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности. Записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Пооценке Игоря Ростова, в этом году объем рекламного ТВ-рынка донской столицысоставит не менее $30 млн. Лидерами ростовского рынка TNS Gallup Media называетфедеральных вещателей — «Первый канал», «Россия» и «НТВ», вслед за нимиидут «СТС», «ТНТ» и «Рен-ТВ». Такая же картина наблюдается во всех крупныхгородах России, причем все большее предпочтение зрители, а вслед за ними ирекламодатели, городов-миллионников отдают развлекательному ТВ. [20, с. 69]

Эфирноевремя на телевидении для рекламы делится в зависимости от телеаудитории (табл.1.5)[13, с. 105]

Таблица1.5Характеристика телеаудитории.

Эфирное время Программы и смотрящая их аудитория Доля аудитории, % 6.00 – 12.00

Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы

Аудитория: женщины-домохозяйки, дети

10 12.00 – 17.00

Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы

Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки

15-20 17.00 – 19.30

Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры

Аудитория: взрослые, дети

20-30 19.30 – 22.00 Самое рекламное время для всех аудиторий («прайм- тайм») 30-50 После 22.00 Реклама для неработающих людей или людей свободных профессий 3-5

 

Втабл. 1.5 по данным опросов общественного мнения, представлен процент смотрящихрекламу по телевидению, следовательно, в указанное время наиболее выгодноразмещать рекламу. В 2008 году телевидение никаких кризисных явлений неощутило, но зато, а 2009 году смотрибельность рекламы на ТВ упала на 40%.Например, современные дети смотрят телевидение почти вдвое меньше, чем ихвзрослые родители, зато на 60% больше времени проводят в Интернете.[7, с. 9]

Кинотак же, как иТВ, подкупает своим реализмом, звуком, цветом, действием, однако, у него естьсвои специфические особенности, такие как состояние аудитории,продолжительность, большой экран, не прерывность основного фильма,территориальный охват, атмосфера развлечений, в кино нет рекламных вставок. Конкурентомрегулярным телепрограммам становится видео. Возникнув, как альтернативадомашнему ТВ, видео создает новые возможности для рекламы в местах продажи длядемонстрации, например, автомобилей или праздничных аттракционов. [23, с. 94]

Следующим немаловажным видом ATLносителей является радиореклама. Радио является незаменимой частью нашейповседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации поохвату населения. Радио воспринимается потребителями как фон, сопровождение ихосновных занятий. Его слушают стоя в пробках, за рулем автомобиля, на работе,на даче, во время уборки. [16, с. 90] Реклама на радио появляется в видерадиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиопередач.

Динамикароссийского рынка радиорекламы позволяет утверждать, что среди крупныхрекламодателей сейчас этот носитель мало востребован. Его доля в совокупныхрасходах на размещение рекламы постепенно уменьшается. Если сейчас онасоставляет около 7%, то к 2012году, как прогнозирует АКАР, она сократится до4,7%. Причиной тому послужат, в первую очередь, рост расценок на телевизионнуюрекламу и активный уход рекламодателей в сферу так называемых newmedia – Интернета имобильного маркетинга.[20, с. 11] Но несмотря на такие прогнозы в марте 2009года отрасль начала оживать, а объем рекламы – увеличиваться, в отличии отобвального падения рынка радиорекламы в первом квартале 2009года.

Длявозможного изменения ситуации необходимо использовать следующие правиласоздания радиорекламы:

1.Первые 10 секунд в радиорекламе — самые важные. Если за это время слушатель незаинтересовался, его внимание будет нестойким, и он легко отвлечется.должнабыть следующей: сначала — «что», потом — «как» и только затем — «где». Обратныйпорядок неверен.

3.Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров.

4.В радиорекламе не должен присутствовать длинный спискок положительных качествтовара и затянутое их обсуждение.

5.В радиорекламе нужно обращаться не к широким массам, а конкретному потребителю.

6.Сообщение должно быть простым, без лишних слов.

7.Должен сохраняться разговорный стиль. Использоваться простые слова и короткиепредложения.

8.Следует акцентировать глаголы и использовать их чаще прилагательных. Глаголыактивизируют воображение, вызывая в сознании слушателя визуальные образы.

9.В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объектанеобходимо повторять не менее трех раз.

10.Максимальное количество слов в радиорекламе ограниченно ее длительностью:

10секунд — 20-25 слов;

20секунд — 40-45 слов;

30секунд — 65-70 слов;

60секунд — 130-140 слов.

11. В случае приданиярадиорекламе формы жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен бытьтовар, а не придуманная ситуация.12. Гиперболизация,или преувеличение, используется в радиорекламе для привлечения внимания толькок таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остатьсянезамеченными.13. При использованиизвукового эффекта необходимо, чтобы:— слушательбезошибочно понимал, что означает этот звук;— звуковой эффектимел прочную связь с товаром;— радиореклама былапостроена вокруг звукового эффекта.14. Звуковые эффектыдолжны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. 15. Музыкальный фондолжен вызывать у слушателя эмоции, соответствующие назначению и преимуществамрекламируемого товара, а не существовать сам по себе.16. При использованиирекламной песни (джингл), необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основнаярекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.17. Музыка рекламнойпесни должна быть оригинальной.[16, с. 93]

 Самым«старейшим» образцом ATL-рекламыявляется наружная реклама. Наружная реклама(англ. – outdooradvertising) – одно из основныхсредств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная рекламарассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило, являетсянапоминающей.

Длябольшинства российских крупных городов характерен почти весь европейскийпризнанный набор средств наружной рекламы:

ü  Биллборд(3 х 6) Призмавижн Евросити Световой короб (citylight) Брандмауэр Вывески наостановках, реклама на остановочных комплексах Объемные макеты Штендеры(переносные отдельностоящие щиты) Указатели Вывески Электронное табло «бегущаястрока» Витрины и козырьки Надписи и рисунки на асфальте Растяжки(транспаранты) Флаги Листовки на подъездахГородская мебель (скамейки, урны…)

Длянаружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и«угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположениящита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Уголзрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высотырасположения щита. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то,что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделятьсяиз нее.

Наружнуюрекламу и рекламу на транспорте — эти два вида рекламы часто объединяют ирассматривают в целом как рекламу «за дверями» ( outdoor advertising ), нокаждая из них имеет свои особенности. Наружная реклама – это расположенные наулице плакаты разного размера, рисованные, металлические или светящиесянадписи. Реклама на транспорте – это примерно то же самое, но на движущихсяносителях.

Около20 % всех денег, вращающихся на российском рекламном рынке, приходится нанаружную рекламу. По сравнению с другими странами, например Польшей, где еедоля составляет 6 %, Францией (11 %) и Румынией (всего 3 %), это большойпроцент [28]. В 2005 г. рынок наружной рекламы вырос на 34 %, достигнув 710 млндол. Однако сейчас в период экономического кризиса ситуация с наружной рекламойобстоит значительно сложнее. Темпы ее роста замедлились еще раньше, что связанос рядом государственных ограничений, которые вступили в полную силу летом. Оникасаются, прежде всего, категорий товаров, которые можно рекламировать в outdoor.Кроме того, в Москве (а это 50% российского рынка наружной рекламы) сократилоськоличество носителей в центре, и здесь основной рост происходит за счетдорогостоящих носителей: крышных установок и динамических конструкций.Малозатратные носители, такие как щиты 3х6 м, из центра практически ушли. Темне менее прирост рынка наружной рекламы составил 17%, что для большинстварынков мира показалось бы заоблачными цифрами.[6, с. 5]

Преимуществаминаружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость,относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействияна аудиторию, как правило, слабая конкуренция (по соседству).

Наружнаяреклама наряду с преимуществами имеет инедостатки. К нимнеобходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании сиспользованием данного медиаканала, отсутствие избирательности аудитории,зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений.[13, с. 114]

Такженекоторые специалисты стали включать в ATL и рекламу в Интернете. ATLInternet- данная группапредставляет стандартные проверенные методы рекламы. Как правило, это баннернаяреклама, поисковое продвижение, публикационные сети и, относительно новыйспособ, видео-реклама (видео-поля).

Кплюсам можно отнести прогнозируемый результат, при котором риск сводится кминимуму, множество рекламных сервисов для автоматизации размещения рекламныхматериалов, возможность оценить требуемый бюджет для данного результата.

Кминусам относится ограничение в креативности рекламных материалов, небольшаявероятность получения лучшего результата, чем стандартные показатели дляданного типа рекламы.

Исходяиз всего вышесказанного, можно сделать следующий вывод.События последних лет свидетельствуют о том, что рынок рекламы перенасыщен.

Иэто касается не столько размеров рекламных вложений, сколько самого отношенияпотребителя к рекламе. Потребители перестали обращать внимание на традиционныемедиа. Не в такой уже степени эффективна реклама на радио, на ТВ или в прессе.Цены на рынках рекламы растут, отдача падает.

Немало пошатнул ATL-рекламу и мировойфинансовый кризис. В таблице 1.7 представлен объем рынка в средствах еераспространения во втором квартале 2009 года, по данным которой можно сделатьвывод, что традиционная реклама начинает сдавать свои позиции.[18, с. 6]

Таблица1.7

/>

Ав таблице 1.8 приводится оценка ATLносителей с положительной и отрицательной стороны и анализ их поведения вусловиях кризиса.

Таблица1.8

/>

Поданным таблицы можно сделать вывод, что самым востребованным средствомраспространения рекламы может стать Интернет, а уже за ним последуеттелевидение, радио, наружная и печатная реклама.[22, с. 69]


2.BTLтехнологии какперспективные средства продвижения товаров и услуг

«Bellowthe line»(BTL) — предполагаетустановление более тесных отношений, диалог, обратную связь,заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром ибрендом. Обычно термин BTLиспользуетсяприменительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к прессе,ТВ, радио, кино и наружной (и транспортной) рекламе. Также необходимо помнить,что BTL – не обязательно«второстепенные» носители; для некоторых рекламодателей они могут бытьэффективнее АTL. [23, с. 98] К BTL-инструментамотносят: стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion), прямой маркетинг(direct marketing), специальные мероприятия (special events), партизанскиймаркетинг (guerrilla marketing), POS-материалы, а также в последнее время сталаочень популярна BTL-реклама вИнтернете. (рис.2.1)

/>


/>/>/>                                                                                     

/>


Рис.2.1. Виды ВTLрекламы.

Считается,что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеровProcter&Gamble при составлении маркетинговой сметы забыл включить тудамассовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтомудополнительные статьи расходов он вписал под чертой («Below The Line»– BTL). По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL.[8, с.21]

 BTL пришелвсерьез. Если еще пять-семь лет назад велись споры – будет ли он или не будет,то сейчас этот сегмент уже стал очень значимым и его доля продолжает расти.Чему способствует, в том числе, и российское законодательство, котороеограничивает возможности медийной рекламы для все большего числа товарныхкатегорий. По оценкам АКАР рынок BTL в Россииувеличился в 15–20 раз за последние несколько лет. Такая скорость ростанаблюдается в очень немногих товарных категориях. Вероятно, это происходитиз-за того, что BTL-мероприятияимеют ряд особенностей:

—  использованиесредств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторонупродвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценкебренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”,попробовать, применить);

— возможностьдостижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числаконкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

— планируемыемероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этомзначительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

— возможностьвывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории,сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;

— установлениепрямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможностьадекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.[8, с. 23]

 На сегодня, самым массовым видом BTL носителей является стимулирование сбыта средипотребителей (Consumer Promotion).Consumer Promotion — этокомплекс мероприятий по стимулированию сбыта и представления товара конечномупотребителю. Данный вид рекламы – это не только четкое выделение целевойаудитории и повышение узнаваемости бренда, но и индивидуальный подход кпотребителю, а также возможность двусторонней связи, то есть диалог спотребителем. Цель Consumer Promotion — это обращение к целевой аудиториипосредством локальных представителей.

 ConsumerPromotion имеет следующие задачи:

·     Созданиеположительного имиджа марки;

·     Информированиецелевой аудитории о продукте;

·     Формированиелояльной базы покупателей;

·     Стимулированиепродаж.[26]

Для решенияпоставленных задач, используются с следующие виды Consumer Promotion:

1.   Дегустация– метод чаще всего применяется в сенменте продуктов питания. Дегустацииособенно рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов, либо прирасширении вкусовой линейки в рамках одного бренда.

2.   Сэмплинг– это ознакомление целевой аудитории с продуктом путем распространения егопробных экземпляров. Сэмплинг рекомендуется применять для стимулированияпродаж, возобновления покупательского интереса, при необходимости переключениявнимания покупателей с продукции конкурентов, для информирования об измененияхв рецептуре продуктов, а также при выводе нового продукта.

3.   Подарокза покупку/ розыгрыш. Один из самых распространенных видов промо-акций в местахпродаж. Он заключается в том, что покупателя с помощью подарка мотивируютприобретать определенную продукцию. Подарок за покупку / розыгрыш рекомендуетсяприменять при выведении на рынок нового продукта, перепозиционированиипродукта, при сезонном или ином снижении продаж.

4.   Лифлетинг– это работа промо-персонала, направленная на информирование ЦА, с помощьюраздачи листовок, буклетов и других рекламно информационных материалов по ранеесогласованным адресам.

5.   Консультации-это работа промо-персонала, направленная на информирование целевой аудитории опродукции, ее специфических характеристиках и основных преимуществах.

6.   Флэш-моб.Представляет собой появление в местах скопления ЦА промоутеров, которыепривлекают внимание окружающих за счет своего необычного внешнего вида илидействий.

7.   Выставки.

8.   Переключениепотребителя с продукта конкурента (Switch-Selling)[26]

Следующим весьмараспространенным видом BTL-рекламыявляется торговый маркетинг (tradepromotion). Торговый маркетинг — стимулирование сбыта в торговойсети и среди торговых посредников.Современный торговый маркетинг – комплекс эффективных мер для развитиядистрибуции и повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое,соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торговогоперсонала. Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различныеканалы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брэндом всех, кто стоитмежду товаром и потребителем. От капитанов оптовой торговли до продавцовпривокзальных киосков. К задачам торгового маркетинга можно отнести: развитиеновых каналов дистрибьюции продукта, увеличение представленности марки,ускорение товарооборота и увеличение объема продаж, повышение качестваобслуживания клиентов. Этого можно добиться путем:

1.   Марчендайзинга– комплекс мероприятий проводимых в торговом зале и направленных на продвижениетого или иного товара, марки.

2.   Стимулированиярозничных торговцев различными акциями.

3.   Стимулированиемоптовых каналов сбыта.

4.   Проведенияисследований методом «Таинственный покупатель», который позволяет не простопроанализировать процесс продаж, но и выяснить стратегические ошибки в областиповышения качества работы персонала.

Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг (директмаркетинг). Прямой маркетинг – это селективное и персональное обращение ккаждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электроннымили обычным). Директ маркетинг представляет собой как минимум одну из возможныхстратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов, путемпрямого маркетинга, информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых ипромоушн-акциях, презентациях и т. д. [28]

Таблица 2.2 Достоинства и недостатки прямого маркетинга.[7, с. 123]

Достоинства Недостатки целенаправленность Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями. Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов Дает возможность персонифицировать информацию

Рисунок 2.3  Виды Прямого маркетинга.

 />

Четвертойсоставляющей BTL являются специальные мероприятия (special events). К их несомненнымдостоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемыхсообщений.(табл. 2.4)

Таблица2.4 Преимущество и недостатки special events.[7, с. 125]

Достоинства Недостатки Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий Как правило, принимаемые решения требуют согласований. Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса Способствуют установлению доверительного отношения к компании

Пятый, самыймолодой вид BTL-рекламы — этопартизанский маркетинг (guerrilla marketing). Партизанский маркетинг – этотермин, используемый для определения таких маркетинговых ходов или мероприятий,которые в большой степени отличаются от обычных способов и методов рекламыпродукта, услуг, а также проведения рекламной кампании. Партизанский маркетингподразумевает под собой отказ от прописных истин, нестандартность ходов,новизну решений, а также высокие результаты при существующих ограниченныхфинансовых возможностях и кадровых проблемах. Здесь, при отсутствии серьёзных финансовыхвозможностей, особенно ценна оригинальная созидательная способностьчеловеческого мозга, которая позволяет при минимальных затратах достигнутьбольших и значимых для компании результатов внедрения в массы конечногопродукта. [29]

Последний,шестой вид BTL носителей — POS-материалы.POS материалы (POS materials) — материалы рекламной поддержки, которыеспособствуют продвижению бренда или товара. POSматериалы представляют из себя рекламные средства оформления и являютсяэффективными инструментами для привлечения внимания и продвижения товаров. POSматериалы повышают узнаваемость бренда, тем самым увеличивая вероятностьпокупки товара. На сегодняшний день POS материалы — необходимые атрибутывыставок, презентаций и непосредственных мест продаж. Задача POS материалов —популяризация продуктов и услуг компании. POS материалы, как никакая другаяпродукция, способны донести информацию о фирме большому количествупотенциальных клиентов. POS материалы являются очень популярным рекламныминструментом. [29]

Впоследнее время, большое распространение получила BTL-рекламав Интернете. Данная группа методов рекламы сводится к созданию интересногоинформационного материала, который содержит скрытую или открытую рекламу.Интересного настолько, что у потребителя возникает желание познакомить с даннымматериалом других лиц, как правило участников одной группы общения. При«заражении» таким способом потребителя число рекламных контактов растетлавинообразно. Второй аспект – в прямом общении (коммуникации) с потребителемрекламы, при этом он становится активным участником рекламной кампании.

Онаобладает рядом преимуществ. Возможность экспликации, доносить до конечногорекламопотребителя информацию о продукте или компании в непринужденной форме.Возможность импликаций, с использованием специальных стилистических,фразеологических, сленговых оборотов; мнения «авторитета» и пр. методов.Возможность вирусной рекламы – самораспространения.Но имеет и своиминусы. Как правило, рекламодатель не имеет контроля места публикации егоматериала. Существуют варианты, где публикация может быть обсуждаема, а ходобсуждения не контролируем. Таким образом могут быть варианты переходарекламной кампании из рекламной в антирекламную.[26]

Итак, из всеговышесказанного можно выявить несколько преимуществ BTL -инструментов посравнению с прямой рекламой. Во-первых, низкая стоимость средствраспространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Частоотмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточнонизкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTLвсе же достаточно сложно — за исключением пола и возраста покупателей (и топриблизительно). При этом «охваченная» аудитория намного меньше, посравнению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяетсяне только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. Вдействительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения опокупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэффициентомучастия. Как показывают данные АКАР москвичи активно участвуют в различныхпромо-акциях. 65,3% респондентов признают, что хотели бы участвовать вBTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3%. Эти данныесвидетельствуют о том, что часть потребителей вовлекается в промо-акцииспонтанно, специально не планируя это, но поддавшись азарту, в надежде наполучение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью иоригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким. Ни кодному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности.Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основанона взаимодействии с потребителем. Таким образом, активность покупателя вBTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа —прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами. Еще однопреимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателяпроисходит непосредственно впроцессе принятия решения о покупке.

Особенносейчас в период экономического кризиса BTL носители преумножат свои объемы. Рост объема рынкамаркетинговых услуг в России в 2008 году составил 18%. Согласноконсолидированной оценке АКАР, общий бюджет индустрии достиг 71,2 млрд руб. исегодня занимает вторую строчку после телерекламы (137,6 млрд руб., по оценкеАКАР). Эксперты уверены, что рынок BTL-услуг от кризиса пострадает в меньшейстепени и в 2009 году как минимум сохранит свой объем.

Максимальнымитемпами развивался сегмент consumer promotion, собравший 17 млрд руб., что на2,9 млрд руб. больше бюджетов 2007 года. Эксперты объясняют это наступившейпрозрачностью и сложившейся логистикой рынка. Благодаря росту розничного рынкаРоссии 20-процентный рост показал trade promotion — 16 млрд руб. Однаконаибольшие средства традиционно пришли в direct marketing — 24 млрд руб., чтообъясняется ростом цифровых коммуникаций в бюджетах BTL. Из-за отмены вчетвертом квартале многих корпоративных и светских мероприятий на 7% выросevent-маркетинг, до 4,4 млрд руб. По мнению президента ГК «Витрина А» ВадимаКуликова, именно direct marketing и trade promotion продолжат рост, даже несмотряна влияние кризисных явлений.

Сопредседателькомитета маркетинговых услуг АКАР Ирина Васенина полагает, что на развитиерынка маркетинговых услуг значительно повлияет сокращение потребления, а такжеинфляция и девальвация национальной валюты. «Все эти факторы заставляютрекламодателей думать не о долгосрочном построении коммуникаций для бренда, а оконкретных планах продаж, поэтому они обращаются к BTL-инструментам, болееточечным и таргетированным». По ее мнению, маркетинговые услуги будутпользоваться стабильным спросом у клиентов, так как рынок BTL находится ближевсего к полкам и может гарантировать продажи, общее количество денег виндустрии BTL сократится только тогда, когда у россиян начнет значительнопадать покупательная способность.[10, с. 39]


Заключение

 

Итак, реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, цельюкоторых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовоеили индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительскойаудиторией.

Ознакомившись с ATLносителями, представленными в виде телевидения, прессы, радио, наружной рекламыи BTL носителями – комплексом услуг,связанных с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечныхпокупателей, представленный в виде дополнения к прессе, телевидению, радио инаружной рекламе. Можно сделать вывод, что в наше время ATLтехнологии,считавшиеся до недавнего времени самым эффективным средством распространениярекламы начали активно конкурировать с BTLносителями. Это связано в первую очередь с перенасыщением традиционныхносителей рекламы. Большинство людей перестало обращать на них внимание, адругая часть и вовсе раздражается при виде рекламы на телевидении или в прессе.А еще и мировой финансовый кризис замедлил темпы развития традиционной рекламы.Однако полный крах ATL-рекламы еще ненаступил и врядли когда-нибудь наступит, возможно, лишь то, что ATLи BTL реклама поменяются местами, ведьпо прогнозам АКАР в ближайшие пять лет BTLтехнологии поднимутся на одну ступень с ATLи сможет ли традиционная реклама удержать первенство не известно. [28] К томуже кризисная ситуация абсолютно не затрагивает рекламу «под чертой», что даетей еще одно преимущество над ATLносителями.

В даннойкурсовой работе были раскрыты все поставленные задачи. Была рассмотренасущность ATL и BTLносителей, их роль и позиции в современном обществе, эффективность данныхносителей рекламы и их позиции на момент финансового кризиса.


Списокиспользуемой литературы

 

1. Федеральный закон РФо рекламе от 13 марта 2006 года №38-ФЗ.

2. Анурин В., МуромкинаИ., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальныйотечественный опыт. Учебное пособие. – СПб.,2005.-205с.

3. Васильев Г.А.,Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ,2006.-718с.

4. Головлева Е.А.Основы рекламы. – РнД.: Феникс,2006-271с.

5. Гвозденко А.П.,Гвозденко Е.Н. Изучение рейтингов СМИ как условие обеспечения эффективностирекламной кампании. // Рекламодатель – 2008.- №82-с. 13-16.

6. Естафьев В. Гибкийменеджмент, как антикризисное оружие рекламного бизнеса. // Рекламныетехнологии – 2008.- №7- с.4-7.

7. Журавлев С. Кудавложить рекламные деньги в минуту кризиса? // Рекламные технологии – 2008.- №7-с.8-9.

8. Интернет и другиерекламные канала. // Рекламодатель в Интернете и других медиа – 2009.- №6- с.9-13.

9. Кафтанджиев Х.Гармония в рекламной коммуникации.-М.: ЭКСМО,2005.-368с.

10. Кленин А. Кризис непомеха. // Рекламодатель: Теория и практика – 2009. – №2- с. 39-41.

11. Марков А. П.Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи собщественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП,2005.-400с.

12. Мудров А. М. Основырекламы. – М.: Экономист,2007.-319с.

13. Назайкин А. М.Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламныхуслуг.- М.: ЭКСМО,2008.-416с.

14. Основы рекламы. /Под редакцией Дмитриевой Л.М. – М.: ЮНИТИ- ДАНА,2007.-315с.

15. Панкратов Ф. Г.,Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы.- М.: Дашков и К,2006.-531с.

16. Партизанскиймаркетинг — www.advesti.ru

17. Песоцкий Е.Современная реклама. Теория и практика. – РнД.: Феникс,2001.-320с.

18. Полукаров В.Л.,Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательнаяреклама. – М.: Дашков и К,2005.-388с.

19. Планированиерекламных кампаний. // Рекламодатель – 2008.- №83- с.21

20. Рассея Д.Т., ЛитнУ.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. – СПб.,2005-928с.

21. Соловьев С. Рекламаи кризис: взгляд рекламиста. // Рекламодатель: Теория и практика – 2009.- №2-с. 68-69.

22. Сиссор Д., Бэрон Р.Рекламное медиа планирование. – СПб.: Питер,2004.-416с.

23. Федотова Л. Н.Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Камерон,2005-464с.

24. Шишова Н.В., АкуличТ.В. Основы рекламы. – РнД.,2003.-108с.

25. Шевчук Д.А.Рекламное дело. Конспект лекций. – РнД.: Феникс,2007.-192с.

26.  Рекламодатель:Теория и практика. – 2009.- №5-с. 6-7.

27. BTL — что этотакое? — www.advesti.ru

28. BTL в эпохутотального брендинга, или как создать промоакцию с гарантированным эффектом — www.advertology.ru

29. BTL — что? длячего? зачем? — www.reklammix.ru

30. POS-материалы — www.proreklamy.ru

еще рефераты
Еще работы по маркетингу