Реферат: Совершенствование организации производственного маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

 

Сейчасмного говорят об изменении форм собственности, хозяйственного механизма иприватизации. Это действительно важнейшие и судьбоносные проблемы. Однако любыеэкономические изменения становятся реальностью только проходя через сознаниелюдей. Иначе говоря, рыночной экономике нужны новые работники и в первуюочередь — маркетологи, менеджеры, дилеры, брокеры и маклеры, без которых еёфункционирование невозможно.

Маркетингдолжен занять центральное место в структуре управления, так как ему принадлежитведущая роль в организации полноценного рыночного хозяйства, полностьюориентированного на реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг.

Маркетингявляется руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночнойэкономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга всравнении с философией сбыта.

Цельювыпускной работы является совершенствование организации производственногомаркетинга на основе анализа деятельности ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД".

Длядостижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1.Охарактеризовать роль маркетинга и его необходимость в функционированиипредприятия;

2.Проанализировать маркетинговую деятельность ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД”;

3.Определить пути и перспективы производственного маркетинга товарищества насовременном этапе.

Работавыполнена на примере одного из предприятий лёгкой промышленности ТОО“АРТПС-Сервис ЛТД” города Алматы. В качестве методов исследования избраныанализ литературных источников, а также практический материал ( анализхозяйственной деятельности ).

Дипломнаяработа состоит из введения, трёх глав, выводов и предложений, спискаиспользованной литературы.

Перваяглава освещает основные функции и цели маркетинга, его роль в деятельностипредприятия. Также в этой главе раскрываются методы и необходимость составленияплана маркетинга.

Вторая,основная глава анализирует непосредственно маркетинговую деятельность напримере Товарищества с ограниченной ответственностью “АРТПС-Сервис ЛТД”. В этойглаве был проведен анализ крупнейших поставщиков и потребителей выпускаемойпродукции, а также анализ сбытовой деятельности предприятия.

Втретьей, заключительной главе предлагаются пути совершенствования организациимаркетинговой деятельности на ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД”.



 

ГЛАВАI. НЕОБХОДИМОСТЬ, РОЛЬ И ФУНКЦИИ

 МАРКЕТИНГАВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1.Понятие маркетинга и его функции в деятельности предприятия.

 

Определениямаркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические(ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании онопределяется как предпринимательская деятельность, которая управляетпродвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю,или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется иудовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвиженияи реализации.

Эти“традиционные “ определения маркетинга предполагают, что главное в нем — физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряднедостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта,игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаютсягосударственные и коммерческие организации, упускаются важность взаимодействияпокупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различныхсоциальных групп — таких как служащие, профсоюзы, объединения потребителей игосударственные органы.

Адекватноеопределение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами иуслугами, так как его объектами могут быть организации ( Красный Крест ), люди( политические кандидаты ), отдельные территории ( Гавайи ) и идеи ( важностьпристяжных ремней ). Главной в любом определении должна быть ориентация напотребителя.Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителя.Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличивать спрос, но и пытатьсявоздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. В определениедолжны быть включены социальные аспекты маркетинга, такие как этика ибезопасность продукции. Организации должны задаваться также и вопросом, стоитли вообще продавать данный товар или услугу, а не только могут ли они бытьпроданы.

Широкийдиапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга(АМА) в 1985 году, когда традиционное определение, одобренное ею в 1960 году,было заменено следующим: “ Маркетинг представляет собой процесс планирования ивоплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров иуслуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”.

Какуказывал тогдашний президент АМА, новое определение  “показывает широкийдиапазон маркетинга”. Данная дисциплина “не ограничивается предпринимательскойдеятельностью. Она может включать функционирование некоммерческих организацийили маркетинг идей или услуг, так же как и продукции”.

Даннаяработа базируется на широком интегрированном определении маркетинга. Онодостаточно близко к принятому в настоящее время АМА, но короче: “ Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги,организации, людей, территории и идеи посредством обмена”.

Предвидеть,прогнозировать спросможно, только постоянно изучая потребителей так,чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются.

Управлениеспросомвключает в себя стимулирование, содействие и регулирование.Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к тому, чтопредлагается фирма, привлекательно оформляется продукт, интенсивно егорекламируя и т.д. Содействие предполагает, что фирма делает свой продуктлегкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированностипродавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе, ане сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышаетпредложение. В этом случае цель — сделать спрос более равномерным в течениигода или осуществить “демаркетинг” товара или услуги.

Удовлетворениеспросавключает не только нормальное функционирование существующеготовара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов,послепродажное обслуживание и др. Чтобы удовлетворить потребителя, необходимосоответствовать его ожиданиям по всем этим параметрам.

Маркетинговаядеятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население вцелом. Потребительский спроскасается характеристик и потребностейконечных потребителей, производственных потребителей, каналов сбыта  ( такихкак оптовая и розничная торговля ), государственных ведомств, мирового рынка инекоммерческих организаций. Фирма может ориентировать свое предложение на всехили некоторых из них.

Общественныйспросопределяется характеристиками и потребностями служащих,профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом,государственных организаций и других внутренних и внешних сил, которыевоздействуют на деятельность компании. Процесс маркетинга завершает обмен того,что предлагает фирма, на деньги, обещание оплаты, поддержку того, чтопредлагают фирмы, организации и т.д.

Концепциямаркетинга — это ориентированная на потребителя, интегрированная целеваяфилософия фирмы, организации или человека.В 1954 г. Питер Дракерподчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня: “Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели…существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — созданиепотребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особеннодля будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своейпокупке, в чём он видит её ценность — вот что имеет решающее значение,определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех”.

Одноиз первых официальных высказываний о концепции маркетинга было сделано в 1957г. Джоном Маккиттериком, тогдашним президентом фирмы “Дженерал электрик”. Назаседании АМА он указал, что это интегрированная, ориентированная напотребителя и прибыль философия бизнеса.

Элементымаркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги,организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на потребителя-значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка иразрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги — это лишьсредства для достижения цели, а не сама цель. С позиции интегрированногомаркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами иуслугами: финансирование, производство, конструирование, исследования иразработки, управление запасами и маркетинг. Фирмы, организации и люди должныставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения. Этимицелями могут быть прибыль, лекарство от болезни, активный туризм, выборыполитического кандидата, улучшенный образ корпорации и т.д. Маркетингсодействует достижению целей, ориентируя организации на удовлетворениепотребителей и предоставление желаемых товаров, услуг или идей.

Необходимопонимать, что хотя концепция маркетинга и позволяет анализировать,максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишьруководством к планированию.Организация должна также учитывать и своисильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология,финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителейи ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействиеконкуренции, государственного регулирования и другие силы, внешние по отношениюк фирме.

Нарис. 1.1 показаны различия между этими подходами. Преимущества первогомногочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей;направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; онадаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно этойфилософии, продажа — средство общения и изучения потребителей, и если они неудовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять какую-либо сторонупроцесса продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителей иразрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентированна долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи компании. Наконец,маркетинг рассматривает потребности потребителей скорее в широком, чем в узкомсмысле.


/>/>/>СБЫТ        

/>/>              Производство           Реализация                   Потребление

/>/>/>МАРКЕТИНГ

/>/>/>/>Оценка              Интегрированные      Удовлетворение     Достижение

/>/>/>требований       маркетинговые               потребителей                 целей

/>/>/>потребителей       условия                                                       организации

/>


Рис. 1.1 Сущностьмаркетингового и сбытового подходов

Вселюди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать болееинформированными, избирательными и эффективными. Могут создаваться болеедейственные каналы связей с организациями, а также легче и благоприятнееудовлетворяться жалобы. Значительно воздействуют на фирмы объединенияпотребителей. В силу ограниченности ресурсов маркетинговые программы и системыдолжны использоваться максимально. Например, оптимизация рабочего режимамагазинов, движения запасов, расходов на рекламу, товарного ассортимента идругих областей маркетинга улучшает координацию ресурсов. Некоторые отраслиэкономики могут требовать и демаркетинга. Часто это нужно для нефти и бензина.

Маркетингзначительно влияет на воззрения людей и образжизни. Действительно, егокритиковали за поощрение “потребительства”, всевозможных причуд,преднамеренного устаревания товаров, демонстративного потребления,искусственную дифференциацию продукции и расходование ресурсов. Маркетологиотвечают, что они просто реагируют на желания людей и изготовляют наилучшиевозможные товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить.

Маркетингсодействует улучшению качестважизни. Например, специалисты в этойобласти стимулируют фирмы изготовлять более безопасные товары, такие, каксигареты с низким содержанием смол и безопасные для детей крышки для бутылок;разрабатывают обращения к общественности по вопросам экономии энергии, леченияболезней, безопасности вождения, злоупотребления алкоголем и др.; помогаютпризнанию и распространению новых товаров, идей и услуг.

Масштабымаркетингачрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием,складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлениемторговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью,выбором мест для размещения розничных магазинов, изучение мпотребителей,оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью,рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

Основнымифункциями маркетингаявляются: анализ окружающей среды и рыночныеисследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планированиесбыта, планирование продвижение товаров, планирование цены, обеспечениесоциальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то что многиеоперации требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей,продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различнымиспособами.

Субъектымаркетингавключают производителей и организации обслуживания, оптовые ирозничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различныхпотребителей. Как показано на рис. 1.2, у каждого из них своя роль. Важноотметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций можетделегироваться и распределяться различными способами, совсем и в большинствеслучаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. По многимпричинам один субъект обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговыхфункций:

— многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами дляпрямого маркетинга;

— прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующейпродукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

— организация может не помочь или не хотеть выполнять определённые функции и ищетдля этих  целей специалистов по маркетингу;

— многие организации слишком малы для эффективного выполнения определённыхфункций;

— для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, иобойти их трудно;

— многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в большихколичествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием ит.д.
/>

Конечный

/>потребитель

/> /> /> /> /> /> <td/> /> />

          Производитель                                                   Организации-

/>или обслуживающая                                                     потребители

/>/>          организация

Основные

субъекты

/>/>/>/>/>маркетинга

          Оптовая                                                                Специалисты по

          торговля                                                               маркетингу

/>


Розничная

торговля

Рис. 1.2 Кто выполняетмаркетинговые функции

Конечныйпотребитель — семья или человек, который покупает товары или услуги дляличного, семейного или домашнего потребления.

Производительили обслуживающая организация — компания или человек, выпускающие товары илиоказывающие услуги.

Организации-потребители-  организация и люди, приобретающие товары и услуги для пользования в своейдеятельности.

Оптоваяторговля — организации или люди, приобретающие продукцию для перепродажи еёрозничной торговле и/или промышленным, организационным и коммерческимпотребителям

Специалистыпо маркетингу — организация или люди, специализирующиеся на конкретныхмаркетинговых функциях.

Розничнаяторговля — организация или люди, деятельность которых связана с продажейтоваров и услуг конечным потребителям

Всовременном быстроизменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится всеболее жестокой, но не за счет фактора цены, а в результате появления болееизощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедьруководителей предприятия уже не может заключаться только в стремлении снижатьиздержки производства. Выживание предприятия все чаще обусловливается действиемфакторов более долгосрочного порядка, нежели просто экономия на каких-либовидах прямых или накладных расходов.

          Предприятия,функционирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрымпеременам, обычно боролись за свою, вполне определённую долю на рынке. А самирынки росли постольку, поскольку возрастала численность населения. И здеськлассической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченномрынке за счёт снижения цен и издержек производства продукции. Доля рынка,контролируемого данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой.Отчасти потому, что любая монополия рассматривалась обществом как зло иправительства развитых экономических стран считали, что конкуренция необходима,чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попыткиискать пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства,особенно при наличии конкуренции с ведущими фирмами, рано или позднооборачиваются для предприятия банкротством или переходом в разряд живущих надотации из государственного бюджета.

          Каким быквалифицированным и компетентным ни было руководство предприятия, какими быталантами и способностями ни обладали его руководители и инженеры, они оченьскоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынкеснизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определённогопредела практически бывает невозможно. Вместе с тем, если вы обратите вниманиев другую сторону и начнете там искать пути увеличения доходов вашегопредприятия и увеличения объёма продаж, то увидите, что для вас открываютсяпоистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливопредставлять себе, в чем именно состоят преимущества вашего предприятия вконкурентной борьбе. Сделать это можно, только опираясь на современный маркетинг,зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, продуктов,конкурентов, которые вращаются на одной и той же или близкой к вашей рыночнойорбите. В информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстрораспространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайноиндивидуализированными, а рынки — очень разнообразными по своей структуре,руководство предприятия, если оно стремиться к преуспеванию на рынке, должнонеукоснительно следовать правилу: делать прежде всего ставку на увеличениедоходов, а не на снижение издержек. Никогда ранее предприятия не оказывалась втакой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество сегментов.Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало пространствамежду двумя смежными сегментами одного и того же рынка.

          Современноепроизводство должно соответствовать следующим параметрам:

1.Обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент изделий.Жизненный цикл продукции сегодня стал как никогда коротким, разнообразиеассортимента изделий — выше, а серийность продукции, объём партий разовоговыпуска — больше. Поэтому производство, направленное на выпуск массовой,стандартизированной продукции, ориентированной лишь на строгое соответствиестандартам; спецификациям, техническим условиям, не способное постоянноприспосабливаться к запросам реальных, часто небольших групп потребителей,сегодня обречено на банкротство.

2.Технология производства усложнилась настолько, что сегодня требуются совершенноновые формы контроля, организации и разделения труда. Мышление категориямисборочных линий, стремление углубить технологическое разделение труда, разбитьработы на отдельные частичные операции, планирование по принципу “отдостигнутого” сегодня абсолютно неприемлемо, если всерьёз ставить вопрос оповышении конкурентоспособности продукции.

3.Требования к качеству не просто возросли, а совершенно изменили характер.Сегодня мало выпускать хорошую продукцию, необходимо еще думать об организациипослепродажного обслуживания, о предоставлении в высшей степенииндивидуализированным в своих запросах потребителям дополнительных фирменныхуслуг.

4.Резко изменилась структура издержек производства. На долю заработной платырабочих, например, в отраслях промышленности США приходится от 2 до 10 % общейстоимости продукции. Одновременно все более возрастает доля издержек, связанныхс реализацией продукции. Ориентация только на снижение прямых затрат труда,будь то повышение норм выработки или замещение живого труда капиталом иэнергией, мало способствует общему повышению эффективности производства,укреплению конкурентоспособности предприятия.

Всёэто требует принципиально новых подходов к управлению и организациипроизводства, подходов, которые позволили бы успешно решать, казалось бы,взаимоисключающие задачи: повышать гибкость производства, быстро менятьассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя, оперативновнедрять новую технику и технологию в производство, гибкие производственныесистемы, иногда разработанные прямо на том предприятии, где ониустанавливаются, и одновременно иметь минимум запасов комплектующих узлов,деталей и готовой продукции, повышать качество при постоянном снижении издержекпроизводства.

          Гибкость вуправлении, умение быстро перестроиться, не упустить новые возможности,открываемые рынком или НТП, сегодня становятся куда более важными, чем“рациональность” управления во всех её формах — от достижения упорядоченностифункций, их подконтрольности и соответствия инструкциям, типовым формам доэкономии на управленческих расходах.

          Самостоятельнойпроблемой является и повышение эффективности деятельности предприятия по сбытупродукции. Прежде всего следует всё больше внимания уделять повышению скоростидвижения оборотных средств, сокращению всех видов запасов, добиватьсямаксимально быстрого продвижения готовых изделий от производителя кпотребителю. В сущности, запасы готовой продукции в любом виде лишь маскируютплохое управление производством. За этим скрывается или низкое качествоизделий, несоответствие их запросам потребителей, или плохая организацияснабжении и сбыта. На многих предприятиях США для выполнения операций поустранению дефектов на инспекцию качества отвлекается от 15 до 40%производственных мощностей. Издержки по устранению брака составляют от 20 до40% общей стоимости продаж, не считая расходов по гарантийному обслуживанию.

          Требования,предъявляемые к производству, условия хозяйственной среды, в которых предстоитоперировать предприятиям сегодня, повышают роль маркетинга для успешнойкоммерческой деятельности предприятия. Роль маркетинга также возрастает и всистеме планирования производственной деятельности предприятий. При этом важноотметить, что все большие изменения претерпевает сама концепция организациимаркетинга. С одной стороны, все больше внимания уделяется совершенствованиюиспользуемого здесь инструментария, а с другой — сам маркетинг принимает всеболее комплексный характер.

          Основа всейсистемы планирования в условиях рынка — составление прогноза сбыта. Главныйпланируемый показатель здесь — объём продаж конкретного вида изделий. Поэтомупервая задача руководства предприятия или фирмы — определение, что оно и вкаких количествах может продать на рынке. Иначе говоря, необходимо из тех видовпродукции, которые предприятие может в принципе выпускать     ( в соответствиис имеющимися оборудованием, технологией, источниками снабжения сырья,материалами, комплектующими, со своим местоположением, конфигурациейтранспортных связей и многими другими факторами, определяющими характер любойхозяйственной деятельности), выбрать те изделия, которые пользуются или будутпользоваться в будущем наибольшим спросом у потребителей. Затем можноприступить к разработке производственной программы.

          На основепрогнозов сбыта строится планирование производственной и финансовойдеятельности, принимаются решения о том, куда и в каких объёмах направлятьинвестиции, какие дополнительные производственные мощности потребуютсяпредприятию и через какой период времени, какие новые источники снабженияследует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинкизапустить в производство и т.п. Естественно, что прогноз сбыта — это все-такипрогноз. Роль случайных или попросту неучтённых факторов, их воздействие нафинансовое положение предприятий разных отраслей в условиях рынка достаточновелики. Поэтому прогноз всегда носит в определённой степени вероятный характер.

          Но главноеотличие системы внутрифирменного и производственного планирования в условияхрынка от системы централизованного директивного планирования или просто отработы по государственным заказам заключается в изначальной ориентациипроизводства на потребителя, на анализ его нужд, запросов и предпочтений, встремлении производства максимально чутко среагировать на любые изменения всоставе потребителей, даже на их реакции на те или иные общественные явленияили политические процессы. Всё это  втой или иной степени тоже может отразитьсяна спросе, причём неожиданным образом. И одна из задач маркетинга — вовремяуловить эти изменения, а ещё лучше — предвидеть их. Прогнозы сбыта необходимывсем подразделениям предприятия, если речь идёт о работе на рынок.Производственные и технологические службы нуждаются в них, чтобы определитьассортимент выпускаемой продукции, соответствующим образом подготовитьоборудование, оснастку, приспособления. Службы материально-техническогоснабжения в соответствии с прогнозами сбыта определяют график поставок сырья иматериалов, размеры партий комплектующих, финансовые службы — размеры оборотныхсредств, расходы на оплату труда и прочие затраты в предстоящий период.

          Прогнозысбыта можно разделить на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Взависимости от отраслевой специфики, характера выпускаемой продукции,разнообразия ассортимента, регионов сбыта различными предприятиями требуются теили иные виды прогнозов. Но в любом случае маркетинг играет при составлениипрогнозов сбыта ключевую роль.

          Наиболеераспространенный вид прогноза сбыта — прогноз на финансовый и календарный год.Он используется в качестве основы для планирования потребностей в финансах,продукции, рабочей силе, для составления смет издержек производства. Такиепрогнозы часто разбиваются на полугодовые и квартальные периоды.Продолжительность периода, на который составляется прогноз сбыта, можетбазироваться на сезонных потребностях в продукции или на длительностипроизводственного цикла предприятия. Если для превращения сырья в готовуюпродукцию требуется 6 месяцев, прогноз сбыта охватывает полугодовой период.Так, для изготовления партии демисезонных пальто или мужских чистошерстянныхкостюмов, других швейных изделий аналогичной сложности требуется от 10 до 14недель. Соответственно годовые прогнозы сбыта на предприятиях этой отраслидолжны обязательно иметь поквартальную разбивку, с указанием объёма продаж покаждому виду изделия на каждый квартал.

          Среднесрочныепрогнозы охватывают период от 2 до 5 лет. Они, в сущности, экстраполируютсложившиеся тенденции сбыта на том или ином рынке на будущее с учётомвоздействия предполагаемых изменений в численности и составе населения,хозяйственной конъюктуры, действия других факторов. Такие прогнозы используютсядля установления сроков определённых мероприятий, в том числе и в областимаркетинга, из которых складывается стратегия сбыта предприятия или сбыта.Например, предприятие начинает осваивать принципиально новое для себя изделие. Рынок для данного вида продукции уже давно поделён, и  конкуренция для новогопроизводителя, так называемого аутсайдера, здесь очень сильная. Еслируководство предприятия верит в новое изделие, считает, что по техническомууровню, качеству, цене оно должно найти сбыт, то для успеха на рынкесоставления только годового прогноза недостаточно.

          При оценкевозможностей предприятия в расчёт должны приниматься не только объёмы сбытанового изделия в абсолютном выражении в текущем году, но и темпы роста объёмовреализации. Если сбыт новой продукции на начальной стадии быстро увеличивается,то при составлении среднесрочного прогноза вполне можно допустить дальнейшийрост объёмов реализации, если речь идёт о фирме-аутсайдере на данном рынке.Составление среднесрочного прогноза даёт руководству предприятия информацию,без которой нельзя принять верного решения в области инвестиционной политики.Осуществление значительных капиталовложений в производство и тем болеестроительство новых производственных мощностей для выпуска нового изделиясвязано с длительным периодом окупаемости этих затрат. Среднесрочный прогнозсбыта позволяет оценить, насколько эффективной является данная инвестиционнаяпрограмма,  прибыль принесут капиталовложения в наращивание производства новогоизделия после завершения строительства соответствующих производственныхмощностей, даст ответ на вопрос :”Имеет ли вообще смысл вкладывать деньги вэтот проект?”.

          Долгосрочныепрогнозы могут разрабатываться на срок от 5 до 50 лет. Значение долгосрочногопрогнозирования для предприятия также во многом зависит от характеравыпускаемой продукции, технологической и коммерческой спецификации. Так,предприятия, которые добывают сырьё, часто планируют разработку новыхместорождений и технологического оборудования для их освоения задолго до того,как они фактически понадобятся ( иногда за 20-25 лет). Такого рода прогнозынезаменимы при проведении крупномасштабных НИОКР.

          Естественно,что чем короче период прогнозирования, тем точнее прогноз сбыта. При удлинениипериода, на который составляется прогноз, увеличивается число переменных,которые необходимо принимать во внимание. Однозначно указать, каким образом, спомощью какого метода на том или ином предприятии наиболее целесообразноразрабатывать прогноз сбыта, нельзя. Обычно может потребоваться несколько лет,пока руководство предприятия выработает наиболее подходящую для себя формулууспешного составления прогнозов сбыта на различные периоды времени. Мало того,требования, предъявляемые к современному производству, таковы, что эффективнаясегодня методика может перестать быть таковой завтра. Поэтому при составлениипрогнозов сбыта всегда необходим предварительный анализ рынка, на которомпредприятие планирует сбыт своей продукции. Здесь важную роль играют, не толькометоды анализа, но и правильный отбор источников информации. При анализе рынкапредстоит учесть тенденции в экономике страны в целом, ситуацию в отрасли исоотнести их с финансовым положением предприятия, с имеющимися планамикапиталовложений и развития производства. Если предприятие планирует или ужеосуществляет сбыт значительной части своей продукции за рубежом, то присоставлении прогноза сбыта в целом необходимо также использовать информацию оситуации на рынке в той стране, куда экспортируется продукция.

          Прежде чемприступить к анализу рынка своего предприятия по какой-либо методике,необходимо ознакомиться с материалами государственной статистики относительноположения в данной отрасли промышленности. Пригодиться может любая информация одинамике цен, потребительского дохода ( заработной платы ), демографическихизменениях и даже о особенностях погодно-климатических условий в данном регионена предстоящий сезон. Далее необходимо начать сбор информации о возможныхконкурентах на рынке. Здесь целесообразно обращаться с такими источникамиинформации, как годовые отчеты акционерных компаний, коммерческие исследованияспециальных организаций, материалы деловой периодической печати, отчетыторговых агентов, предприятий розничной и оптовой торговли, других сбытовыхпосредников об уровне запасов продукции, о реакции потребителей на поставку тойили иной партии товаров.

          Присоставлении прогноза сбыта важно также, чтобы данные маркетинга увязывались стеми мероприятиями, проводимыми на предприятии, которые имеют непосредственноеотношение к сбыту продукции. Прежде всего руководству предприятия необходимообратить внимание на такие вопросы, как возможности изменения цен на выпускаемыеизделия в будущем, предполагаемые изменения в каналах распределения и формахреализации изделий, организация программы продвижения изделий на рынке,возможности внедрения в производство новых изделий, наращиванияпроизводственных мощностей, привлечения первоклассных торговых или сбытовыхпосредников. Особенно важно соизмерять возможности наращивания сбыта,увеличения оборотных средств в виде отгруженной, но не оплаченной потребителямипродукции, других форм кредитования сбыта с финансовым состоянием предприятия,с движением ликвидности (свободных средств).

          Приразработке прогноза сбыта важен комплексный подход. Существует много различныхметодов прогнозирования. Среди них наиболее распространенными являются:

1. Опрос группыруководителей различных служб и отделов предприятия. Предварительно этируководители должны получить соответствующую информацию относительно рынка. Втаком случае собственно прогноз сбыта представляет собой нечто “среднее” извзглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный методсоставления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющихдостаточного опыта в использовании других методов. Этот способ применим итогда, когда отсутствует детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полнойстатистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.

2. Обобщение оценокотдельных торговых агентов предприятия и руководителей её сбытовыхподразделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, ктонепосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшиеколебания потребительских предпочтений. Принимается в расчёт и региональныйаспект: отдельные работники или руководители сбыта могут предоставитьдополнительную информацию об особенностях реализации тех или иных изделий вразных районах страны. Соответственно точность оценок при таком методе выше,чем при первом. Но организация подобной работы сопряжена с большими накладнымирасходами. И хотя фирмы, которые дорожат своей маркой, никогда не скупятся наних, часто требуется разработка специальных процедур контроля и бюджетированияэтих расходов. В противном случае точность прогноза может негативно отразитьсяна финансовом положении предприятия.

3. Прогнозирование набазе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся вкачестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается,что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определённуювеличину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год потак называемому принципу “от достигнутого”:

Оборот                    Оборот                 Оборот нынешнего года

/>следующего    =     нынешнего  Х         

года                          года                      Оборот прошлого года

Данный методпрогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственнойконъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущимНТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко.

4. Анализ тенденции ициклов, факторов, вызывающих изменения в объёме сбыта. Прогноз сбытаосновывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятных тенденций истатистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчетпринимаются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы,циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта компании,возможные нерегулярные влияния забастовок, технических сдвигов, появление нарынке новых конкурентов. Этот метод наиболее предпочтителен при составлениидолгосрочных прогнозов. Статистические закономерности, выявленные на протяжениимногих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных ивторостепенных факторов. Вместе с тем с помощью этого метода труднопрогнозировать период менее 3-5 лет, поскольку слишком мала выборка, массивобрабатываемой статистической информации, а также период проявления действияциклических колебаний. Этот метод наиболее пригоден в капиталоёмких отрасляхпромышленности.

5. Корреляционныйанализ, т.е. определение статистически значимых факторов влияния на сбытпродукции предприятия. Он логически дополняет предыдущий метод, но основываетсяна более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно врамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи междууровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности,влияние на сбыт которых может быть логически доказано или обосновано. Такимобразом, выявляются и ранжируются наиболее значимые факторы, от которых вбудущем может зависеть объём сбыта. Следует заметить, что такой метод прогнозаобязательно требует серьёзных специальных и комплексных, а значит, и достаточнодорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем неменее с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены внаиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

6. Прогнозирование наоснове “доли рынка” сбыта фирмы, при котором оборот прогнозируется в видеопределённого процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли, т.е. вначалепрогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятияв общем объёме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важно,во-первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли, во-вторых, непринимать в расчёт неценовую конкуренцию в ней.

7. Анализ конечногоиспользования. Прогноз здесь основывается на предполагаемых объёмах заказовосновных заказчиков предприятия. Применение данного метода требует проведенияспециальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данногопредприятия, сбора и обработки значительного статистического и фактическогоматериала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетическогокомплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

8. Анализ ассортиментатоваров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воединои образуют планируемый оборот предприятия. Этот метод наиболее подходит длясильно диверсифицированных фирм, но точность общего прогноза целиком зависит отдетального обследования рынка каждого вида изделий, что требует в свою очередьнемалых затрат.

9. Пробный маркетинг.Быть может, это самый точный подход к составлению прогноза сбыта, при которомновый продукт или какие-либо изменения, произведённые в системе продвиженияизделий на рынке, осуществляются на очень небольшом по размеру рынке. В сущности,на небольшом местном рынке предпринимается попытка смоделировать все то, чтопотом будет сделано в масштабе страны или более крупного региона. Составныеэлементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке как быпроверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученнойинформации об объёме и темпах роста продаж нового изделия соответствующиенамётки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.

          Эффективностьприменения того или иного метода зависит от конкретных условий и спецификихозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только в системеобщих мероприятий по маркетингу. Обычно считается, что прогноз составленправильно, если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает5%. Многие фирмы начинают разработку нового, повторного прогноза, если на любомэтапе реализации плана фирмы разница между фактическим и предполагаемым сбытомпревышает 5%.

          Уже простоеописание основных методов прогнозирования сбыта показывает, что механическое ихприменение в современных условиях становится всё менее эффективным. Любая,самая совершенная методика планирования, прогнозирования и бюджетирования привсё более возрастающих требованиях к повышению гибкости и оперативностипроизводства оказывается лишенной элементарного здравого смысла без маркетинга,без анализа и прогнозирования динамики структуры потребительского спроса,индивидуализированных предпочтений разных групп потребителей, без оперативнодействующего механизма обратной связи между нововведением и реакцией на негопотребителя. Формирование такой системы и является одной из наиболее важныхзадач современного маркетинга.

          В ситуации,где все определяется конкуренцией, цель “производство” уступает место цели“рынок”. Суть производственного маркетинга заключается в том чтобы: постояннообновлять о подвергать сомнению продукты и методы, ориентировать деятельностьпредприятия на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянноприспосабливаться к событиям м по возможности предвосхищать их. Это даетвозможность предприятию получать информацию, затем определять цели и способыдействий. Решив предварительные задачи, предприятие может приступить кпланированию своих методов работы на рынке, затем проводить политику в областипроизводства, сбыта, коммуникаций.

          Изучениерынка в промышленной среде: чтобы производить то, что можно продать, т.е. то,чего ждут потенциальные потребители: в отличие от частных лиц, которыевысказываются “публично” и которым вторят средства массовой информации,потребитель продукции промышленного назначения более изолирован, и безспециального изучения трудно выявить, что он желает приобрести, если только неспросить об этом его самого. Изучение рынка следует проводить периодически,чтобы постоянно “чувствовать” рынок, чтобы его “слышать” и постоянно к немуприспосабливаться, если это возможно, предвосхищать спрос, заранее знатьконкурентов.

Цель исследований.

1. Изучение рынкапредприятий с описательной и аналитической точек зрения путём сбора информациио продуктах, производителях, технической стороне торговли, техническихсредствах в данной отрасли, о конечных потребителях, о посредниках.

2. Изыскание новыхрынков сбыта — это динамичные действия, которые должны помочь максимальноиспользовать потенциал предприятий. Они начинаются с поиска наиболее удачнойсегментации потенциальных потребителей, это предполагает также поиск новогоприменения уже известных материалов, чтобы попытаться затем оценитьколичественно ожидаемые результаты от возможного использования; необходиманализ возможности диверсификации изделий на новых рынках сбыта, если рабочаянагрузка имеющегося или предполагаемого оборудования будет недостаточной; следуеттакже изучить процесс совершенствования промышленных товаров на базефункционально-стоимостного анализа.

1.2.Методика составления плана маркетинга

 

          Планмаркетинга — один из элементов политики фирмы. Он составляется одновременно сдругими планами( финансовыми, производственными и т.д.), с более общимипрограммами маркетинга в долгосрочном периоде, с более частными программамимаркетинга в краткосрочном периоде. Нужно следить за тем, чтобы все эти планы ипрограммы были связаны между собой, что требует работы над ними со стороныдругих отделов предприятия, деятельность которых направлена на установлениеиерархии между планами, на их согласование.

          Каждый изчетырёх основных элементов маркетинга включает в себя множество подэлементов,которые необходимо учитывать при составлении плана маркетинга.

          Спецификациянового товара или услуги. Этот элемент маркетинга для новых предприятий нередкосовпадает с самой идеей всего делового проекта, поскольку большинствопредприятий начинает свою деятельность с выпуска какого-то одного товара илиуслуги. Например, предприниматель может задумать создать “Видеотеку на колёсах”- привозить заказанные фильмы на дом клиентам и забирать уже просмотренные. Вэтом случае определение услуги совпадает с характером самого предприятия. Еслиспустя некоторое время тот же предприниматель решит заняться в рамках своейфирмы продажей сопутствующих товаров, ему уже придётся решать, что именнопродавать — видеомагнитофоны, чистые кассеты, записи фильмов или что-то иное.

          Выбор товараили услуги включает в себя и другие связанные с этим решения, например выборупаковки, торговой марки, создание ряда модификаций, основанных на той же идее,дизайн. Каждый из этих элементов может придать предлагаемому продукту илиуслуге собственное лицо, что немаловажно для успеха в конкурентной борьбе.

          Производствоуслуг отличается от производства товаров. В отличие от товара услуганеовеществляема, неотделима от процесса производства, не поддаётсястандартизации и хранению. Поскольку услуга — это нечто неовеществлённое, нечтотакое, что нельзя “пощупать”, её, как правило, невозможно отделить от самогопроцесса производства или человека, который её производит. Услуги нельзяхранить — если услуга не предоставлена вовремя, то время будет потерянобезвозвратно.

          Выборцены.Назначение цены на новый продукт или услугу — это одно из самыхответственных решений, которые принимаются предпринимателем. Если главной“изюминкой” нового предприятия является высокое качество, цену придётсяназначить высокую, даже если издержки невелики, — иначе никто не поверит, чтокачество действительно высокое. Однако при выборе цены следует учитывать такжеи издержки, торговые скидки при закупке крупных партий, плату за перевозку,наценки на оптовые цены и т.д. Так, издержки зависят от объёма выпуска,поскольку сырьё и материалы, закупаемые большими партиями, как правилообходятся дешевле.

          Выше мыупоминали, что элементы маркетинга взаимосвязаны. Так, изменение цены можетотражать изменение образа товара или услуги в глазах покупателя. Если товар илиуслуга лишь незначительно отличаются от тех, которые уже имеются на рынке, то ицену придётся назначать в тех пределах, которые уже сложились на рынке.

          Системасбыта.Главная задача системы сбыта — обеспечить наличие товара вмагазине в удобное для покупателей время и в удобном месте. Для предпринимателявыбор канала сбыта или посредника-оптовика может иметь принципиальное значение,поскольку каждое решение в этой области предполагает соответствующую цену,рекламную политику и “облик” товара. Кроме того, выбор канала сбыта можетзависеть также от доброжелательности посредника и его готовности помочь — ведьторговые посредники уже в силу своей близости к покупателям обычно неплохоразбираются в их запросах и могут оказаться полезными предпринимателю присоставлении прогнозов, планировании маркетинга, выборе стратегии сбыта илимогут подсказать, как улучшить товар.

          Выбор каналасбыта предполагает принятие целого комплекса решений, в частности выбор типаканала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять этифункции. Тип канала сбыта отражает его разветвлённость. Поскольку новыепредприятия, как правило, не могут создать собственную торговую сеть, на первыхпорах они обычно прибегают к услугам торговых агентов, которые берут на себяпродажу их продукции. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем,что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя,а предприятие остаётся собственником своей продукции до самого моментасовершения сделки с потребителем. Торговые агенты имеют определённый процент спродаж, совершённых с их участием. Сбытом продукции конкурентов они незанимаются, поэтому их можно считать неплохой альтернативой собственнойторговой сети, если таковую создать невозможно.

          Решение отом, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределении каждого типа,зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления можетпонадобиться весьма обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных наузкий круг покупателей, можно иногда обойтись вообще без посредников.

          Планмаркетинга должен содержать чёткую расшифровку каждой из вышеперечисленныхсоставляющих, а также всех компонентов, из которых она складывается. Гибкость,конечно, вещь хорошая, но всё же нужна прочная база для принятия текущихрешений, и такой базой должен стать именно план маркетинга.

          Планмаркетинга можно сравнить с дорожной картой, которой пользуется автомобилистпри езде по незнакомой местности. Как и дорожная карта, он должен давать ответна три главных вопроса: где мы находимся? Куда нам нужно попасть? Как тудадобраться? Именно на эти три вопроса должен ответить план маркетинга.

          Планмаркетинга должен стать надежным помощником предпринимателя. Его не следуетрассматривать как некий свод общих положений, который нужен только дляпроформы. Те, кто не уделяет должного внимания составлению плана маркетинга иливообще его не составляет, считая это пустой тратой времени, по-видимому, простонедооценивают его значения и не понимают, что он может и чего не сделать ( см.табл. 1.1).

Таблица1.1

Возможности

планамаркетинга

Что может Что не может Позволяет мобилизовать все силы на выполнение намеченных целей Не следует думать, что план маркетинга-это точный прогноз будущего Уменьшает эффект внезапности при неожиданных изменениях во внешней среде Даже самый лучший план не служит гарантией от ошибок Даёт конкретные ориентиры всем сотрудникам Не даёт ответа на все вопросы; руководитель должен уметь принимать оперативные решения Способствует повышению эффективности управления, заставляя руководителей разных подразделений согласовывать свои действия Невозможно составить план, который бы не устаревал, в план нужно постоянно вносить коррективы по мере изменения условий

          Уже сама посебе попытка в систематическом виде изложить на бумаге свои соображения помаркетингу сослужит предпринимателю хорошую службу, поскольку ему придётсяпродумать и чётко расписать по возможности все, даже самые мелкие компонентымаркетинга, которые станут основой для принятия решений в предстоящем году.Составление плана маркетинга поможет предпринимателю не только осознать всеключевые проблемы, но и заранее подготовиться к возможным изменениям во внешнейситуации.

          Составлениенадёжного прогноза-трудная задача: поведение конкурентов, новые технологии иподвижки в структуре спроса налагают свой отпечаток на и без того переменчивуюрыночную ситуацию. Чтобы успешно реализовать намеченные цели, предпринимательдолжен учитывать в своих планах фактор неопределённости и своевременно вносить вних необходимые изменения.

          Весьмаполезной может оказаться информация, поступающая от торговых агентов,отраслевых ассоциаций и других организаций, занимающихся анализом рыночнойконъюнктуры. Очень важно также, чтобы сам план маркетинга содержал встроенныемеханизмы контроля, которые позволили бы своевременно его корректировать вслучае изменения обстановки.

          Чтобыразработать надёжный план маркетинга, нужно заранее собрать необходимуюинформацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, технологии,поведении конкурентов и т.д. Начинающие предприниматели часто не знают, гдевзять необходимые данные. На самом деле задача не так сложна-существуютспециальные библиотеки и множество организаций, которые занимаются сборомподобной информации. Можно порекомендовать обратиться в отраслевые ассоциации,государственные организации, а также почитать профессиональные журналы. Вкаждом конкретном случае характер необходимой информации и её источники будутзависеть от того, какой товар предполагается производить.

          Присоставлении любого плана всегда очень трудно заранее предсказать, скольковремени на это может уйти. Поскольку для предпринимателя время-деньги, у негоможет возникнуть желание “сэкономить” именно на планировании и не уделитьподготовке плана маркетинга должного внимания. В результате не все альтернативыбудут изучены и не все ходы просчитаны, а это может привести к серьёзнымстратегическим ошибкам.

Координация в процессепланирования

          Все разделыплана маркетинга должны быть чётко увязаны между собой, так же как и действияруководства компании по его подготовке. В новых коллективах, однако, такаязадача может представлять определённые трудности в силу недостаточного опыталиц, составляющих руководящее звено фирмы. Поэтому президенту недавно возникшегопредприятия нередко приходится составлять план маркетинга в одиночку. Вопрос окоординации в этом случае, разумеется, отдается, однако проблема остается,поскольку и президент может не обладать достаточными знаниями и опытом, чтобысоставить хорошо скоординированный план.

          К планумаркетинга следует относиться как к обязательству придерживаться определённойстратегии поведения на рынке. Его ни в коем случае не следует рассматривать капустую отписку, нужную лишь для предъявления потенциальным инвесторам илипоставщикам. План маркетинга должен содержать ответы на те три вопроса, окоторых мы говорили выше. Предприниматель должен выработать в себе установку нареализацию всех этапов составленного им плана маркетинга с той оговоркой, что вслучае возникновения новых обстоятельств в этот план можно и нужно будетвносить соответствующие изменения.

Требования к планумаркетинга

          Планмаркетинга должен удовлетворять определённым критериям, главные из которых:

— этот план долженизлагать стратегию, ведущую к реализации целей и задач предприятия;

— в его основе должнылежать реальные факты и реальные допущения;

— он долженпредусматривать рациональное использование всех наличных ресурсов; в частности,в нем должно быть чётко расписано назначение всех финансовых, материальных итрудовых ресурсов  предприятия, включая распределение обязанностей иответственности;

— он должен содержатьописание организационной структуры, обеспечивающей реализацию намеченных целей;

— он должен строиться срасчетом на перспективу, так чтобы каждый последующий план маркетинга вытекализ предыдущего. Такая преемственность обеспечивает достижение долгосрочныхцелей и задач;

— все формулировкидолжны быть краткими и ясными, поскольку многостраничный план обычно попадает встол и никогда оттуда не извлекается. Впрочем, при всей своей краткости планмаркетинга должен быть достаточно подробным, чтобы из него были ясны путиреализации намеченных целей;

— план должен бытьгибким, поскольку от этого может зависеть его успешная реализация;рекомендуется заранее подумать о том, как можно будет поступить привозникновении тех или иных обстоятельств;

— он должен даватьколичественные ориентиры, по которым можно будет отслеживать его выполнение.

          Планмаркетинга — это не пустая отписка, которая пишется в стол. Это ценныйинструмент, к которому предприниматель будет часто обращаться в своей работе напротяжении всего планового периода.

          Присоставлении плана маркетинга нужно постоянно помнить о том, во сколько можетобойтись выполнение заложенных в нём решений. Если предприниматель выдвинулконкретные цели и чётко продумал пути их реализации, вопрос о том, сколько этоможет стоить, должен быть для него уже достаточно ясным. Если для оценокпотребуется ввести определённые предложения, их нужно четко сформулировать,чтобы каждый, кто захочет ознакомиться с планом маркетинга, смог понять, какбыла получена та или иная цифра.

          Оценказатрат, которых требует реализация выбранной стратегии и обеспечивающихмероприятий, послужит основой для составления финансового плана.

 

          На рис. 1.3представлены блок-схема процесса составления плана маркетинга. Каждый этапдолжен давать разработчику определённую информацию, исходя из которой он будетстроить свой план.

          Анализтекущей ситуации для уже существующих предприятий предполагает анализ прошлойдеятельности предприятия, который должен дать ответ на первый из трех вопросовстратегии маркетинга, а именно: где мы находимся? Предприниматель долженописать основные вехи истории становления своего предприятия и проследить тенденцииизменения выпускаемого ассортимента продукции. Если речь идёт о новомпредприятии, здесь нужно будет просто рассказать, как и почему появилась идеянового продукта или услуги, какую именно потребность этот продукт будетудовлетворять. Если план маркетинга составляется для продукта, аналоги которогоуже имеются на рынке, нужно описать текущую ситуацию на рынке подобнойпродукции и в отрасли, её производящей. Этот раздел плана маркетинга должентакже содержать описание новых возможностей и перспектив, открывающихся в связис выпуском предлагаемой продукции.

          Преждечем составлять план маркетинга, нужно поставить перед собой конкретные цели изадачи. Они должны давать ясное понимание того, к чему следует стремиться, ивыражаться в конкретных показателях — доле рынка, рентабельности, объёмапродаж, темпах, разветвлённости системы сбыта, числе перспективных разработок,показателях, характеризующих политику цен и рекламную кампанию. Цели нужновыбирать так, чтобы они выражали ключевые факторы успеха.

          Контрольза ходом выполнения плана маркетинга обычно подразумевает отслеживаниеконкретных показателей — объёмов продаж по видам продукции, по регионам, поторговым агентам и т.п. Какие именно показатели будут для этого выбраны,зависит от целей и задач, сформулированных в плане маркетинга. Получение любогосигнала о неблагополучии позволит предпринимателю вовремя принять меры иперестроить свою стратегию.

          Приведемпримерный перечень разделов плана маркетинга:

1.Анализ текущей ситуации:

а)Историческийэкскурс;         

б)Возможности,риск;

в)Сильныеи слабые стороны.

2.Цели и задачи

3.Стратегия маркетинга и программы

4.Финансовое обеспечение

5.Контроль за выполнением и целевые показатели

Разумеется,конкретная структура будет зависеть от специфики рынка, на который собираетсявыйти предприниматель, от особенностей продукта, который он предполагаетвыпускать, а также от целевых установок фирмы.


/>


/>/>Анализ текущей ситуации

на рынке ипрогноз

/>


/>/>Постановка задач и

учёт ограничений

/>


/>/>Выбор целевых показателей

/> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />

/>/>Формированиерыночной стратегии

и конкретныхпрограмм

/>


Проверить,обеспечивают ли намеченные

программыдостижение целей

/>


/>                             Да                                                     Нет

/>


Составлениеплана маркетинга

/>


Проверить,хватает ли наличных

ресурсов, чтобывыполнить программы

/>


/>/>/>                             Да                                                     Нет

/>


Представить планна утверждение

/>


/>/>/>                   Утверждён                                       Не утверждён

/>


Приступить квыполнению

 

Рис. 1.3 Порядоксоставления плана маркетинга

ГЛАВАII. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО

МАРКЕТИНГАНА ТОО “АРТПС-СЕРВИС ЛТД”

 

2.1.Анализ технико-экономических показателей

наТОО “АРТПС-Сервис ЛТД” за 1993-1994 годы

 

          Товариществос Ограниченной Ответственностью “АРТПС — Сервис Л.Т.Д.” образованно 5 октября1992 года на основании Закона Республики Казахстан  “ О хозяйственныхтовариществах и акционерных обществах Республики Казахстан”.

Основными видамидеятельности предприятия являются: производство и организация сбыта товаровнародного потребления, оказание всевозможных бытовых услуг населению; оказаниепрактической помощи в организации производства и реализации продукциисобственного производства; пошив любой детской и взрослой одежды, пошив из кожии меха, оказание парикмахерских услуг; открытие коммерческих и фирменныхмагазинов; коммерческая деятельность; организация и проведение туристическихпоездок по Республике, по СНГ и за рубеж.

          Среди  вышеперечисленных видов деятельности  основным направлением деятельностипредприятия является швейное производство.

          Цех, попроизводству швейной продукции, оснащен современным технологическимоборудованием отечественного производства.

          Производственнаяплощадь предприятия составляет 270 кв.м, число работающих 42 человека.

          Высшиморганом управления предприятием является собрание учредителей, котороеопределяет основные направления деятельности предприятия, утверждает бизнесплан предприятия на текущий год, следит за выполнением программы развитияпредприятия и т.д… Собрание учредителей назначает директора фирмы, которыйруководит её работой, подбирает персонал фирмы, от имени фирмы подписываетдоговора на закупку сырья и продажу товара. В прямом подчинении директора фирмынаходятся главный менеджер и финансовый директор фирмы. В подчинении главногоменеджера фирмы находятся заместитель по производству, который руководит работойотдела материального снабжения и цехов по пошиву одежды, и коммерческийдиректор фирмы, который руководит работой отдела сбыта и отдела туризма ( см.Рис 2.1 ).

          Швейный цехимеет в своем составе две смены, специализирующиеся на выпуске определенныхвидов изделий:

          Смена № 1  - пошив верхней детской одежды (куртки, комбинезоны, комплекты) и пошив мужскойверхней одежды

( куртки, рубашки,брюки, плащи и.т.д.).                                        

          Смена № 2  — пошив женской верхней одежды (куртки, плащи, платья, халаты, юбки, блузки,шорты, брюки и.т.д.);

          Ассортиментизделий, предлагаемых предприятием, меняется  в зависимости от спросапотребителя. Продукция, выпускаемая предприятием, распространяется не только поРеспублике Казахстан, но и экспортируется  в страны содружества. Закупканеобходимого сырья производится по Казахстану. Предприятие имеет коммерческиймагазин для реализации готовой продукции.

          Дляувеличения прибыли и поиска новых путей развития, предприятие участвует ввыставках, где предлагает свою продукцию, чтобы найти  новые рынки сбыта и выйти на новых поставщиков сырья, которые предлагают свою продукцию по выгоднойцене.

 

Организационнаяструктура

управленияфирмой.

/> 


Общее собрание

/>/>учредителей

/> 

 


/>/>/>/>Директор

/>


/>/>/>/>Гл. менеджер

/> /> /> /> /> /> /> /> /> />

/>/>/>                          Зам. попроизводству    Коммерческий директор

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> /> <td/> />

                          Отдел                Цеха        Отдел                   Отдел

/>/>/>                          МТС                                   туризма               сбыта

/>


/>                                                  Финансовый отдел

/>/>                                                  бухгалтерия

          Подбор кадровна этапе развития фирмы осуществляется директором фирмы, но после назначениячеловека на должность главного менеджера им будет осуществляться подбор кадров.

/>              каналы прямой (обратной) связи (руководитель-                              подчинённый)

/>            каналы доверительной связи (вне прямого начальника)

/>             каналы равноправной связи

Рис 2.1 Организационнаяструктура управления фирмы

          Например, наодной из таких выставок был заключен контракт с комбинатом “Нетканныхматериалов” города Кзыл-Орды на поставку синтепона. Так же заключалисьбартерные сделки с различными предприятиями пищевой промышленности, на взаимновыгодных условиях.

          Предприятиесвоими силами, без остановки производства, проводит технические перевооружения.

          Закупила совершенно новые импортные вязальные машины, для увеличения ассортиментапредлагаемой продукции, и открытия нового цеха, по выпуску вязанных изделий.   

          ТОО “АРТПС — Сервис ЛТД.” принимает участие и в общественной жизни, занимаетсяблаготворительной деятельностью. Обеспечивает детские-семейные дома: детскимикуртками, одеждой, пастельным бельем и подарками к Новому Году.

          Предприятиеосуществляет свою производственно — хозяйственную деятельность в условияхполной самостоятельности и экономической ответственности. Оно планирует своюработу основываясь на заключаемых договорах, исходя из общих интересовработников и  совладельцев. Предприятие создает благоприятные социальныеусловия для работы и участвует в общественной жизни. Основные направленияпроизводственно — хозяйственной деятельности являются: производство и реализациятоваров народного потребления. Материально — техническое снабжениеосуществляется посредством оптовой торговли. ТОО “АРТПС — Сервис ЛТД.”реализует свою продукцию и услуги по договорам, через оптовую и розничнуюторговлю, а так же непосредственно населению. Оно может организовыватьфирменные магазины. Предприятие самостоятельно определяет формы организации исистемы оплаты труда в своих подразделениях.

Таблица2.1

Технико-экономическиепоказатели

ТОО“АРТПС-Сервис ЛТД”

Наименование показателей

Ед.

измер.

1993 г. 1994 г. +/-

Темпы роста 1994/1993

 (%)

Выручка  от реализации продукции тыс. тенге 368.9 1,326 957 359.4 Балансовая прибыль тыс.тен 0.8 -191 -190 - Затраты на производство

тыс.

тенге

368.1 1,517 1,148.9 412.1

Стоимость промыш-

ленно-производст-

венных фондов

тыс.

тенге

23.2 6.1 -17.1 - Общая численность работающих чел. 43 42 -1 - В том числе рабочих чел. 28 24 -4 - Фонд оплаты труда

тыс.

тенге

21.2 215.4 194.2 1016 В том числе заработная плата штатным сотрудникам

тыс.

тенге

19.2 210.4 191.2 1095 З/п работающих по совместительству

тыс.

тенге

2.0 5.0 3.0 250 Среднегодовая з/п работающих

тыс.

тенге

0.49 5.13 4.64 1046

По итогам работы за1994 год  выручка от реализации продукции составила 1326.0 тыс. тенге, что на957.1 тыс. тенге больше, чем в соответствующем периоде прошлого года. В целомпо предприятию в 1993 году балансовая прибыль составила 800 тенге. Из-заскопления нереализованной продукции в 1994 году предприятие понесло убытки.Балансовая прибыль составила — 191 тыс. тенге. За 1994 год увеличились затратына материальные ресурсы. Стоимость ткани увеличилась в два раза. Постоянноеувеличение цен на энергоносители привело к тому, что цены за один кВт/часэлектроэнергии, с учётом максимальной нагрузки, с января по декабрь увеличиласьв 19 раз, то есть с 0.13 тенге до 2.43 тенге. Если в 1993 году стоимостьэнергоресурсов себестоимости продукции предприятия 15.7 тыс. тенге, то в 1994году затраты на энергоресурсы и воду достигли 224.4 тыс. тенге. Соответственноувеличилась цена за пользование водопроводом и канализацией ( примерно в 6 раз), с 3.20 тенге до 19.50 тенге. В результате увеличения цен на материальныересурсы, цены на производимую предприятием продукцию также пересматривались.Например, цена мужской куртки “АЛЯСКА” на первое декабря 1994 года составила1300 тенге и увеличилась по сравнению с началом года на 40 %. Среднегодоваязаработная плата на одного рабочего в 1994 году 5.13 тыс тенге, когда в 1993году она составляла 0.49 тыс. тенге.        Среднесписочная численность рабочихпредприятия за год составила 42 человека. Рост к соответствующему периодупрошлого года составил — 1 человек.


            2.2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятияТОО “АРТПС-Сервис ЛТД”

          Предлагаемаяпокупателям продукция производится на арендуемых площадях. Общая площадьпроизводственных помещений составляет 270 кв.м. Из них 180 кв.м. — швейный цех,60 кв.м. — раскройный цех, 30 кв.м. — складские помещения. На предприятииустановлены 11 единиц технологического оборудования отечественногопроизводства. 10 новых машин 97-го и 22-го класса, со сроком службы 10 лет иодна машина для оверлога. Производственные мощности приведены в

таблице 2.2

Таблица2.2

Производственнаямощность

Наименование участков Количество раб. мест Наименование ассортимента Мощность

Швейный цех

Смена № 1

10 Мужская одежда, куртки, верхняя одежда( муж. и детская) 801

Швейный цех

Смена № 2

10 Женская одежда 844 Всего 10 1645

          На данномпредприятии всего 10 швейных машин, но так как предприятие работает посменно,то на этих машинах работает 20 человек.

          На данныймомент предприятием выпускается следующие виды продукции:

Таблица2.3        

Наименование продукции Процент от общего объёма производства, % Куртки женские 40 Куртка мужская 6 Куртки детские 18.4 Комбинезон детский 6 Комплект детский 8.6 Сорочки, халаты 13 Прочие 8

          Ассортиментвыпускаемой продукции разнообразен. Он включает в себя продукцию как для детей,так и для взрослых. В зимний период фирмой выпускались женские утеплённыекуртки из смесовых тканей, мужские зимние куртки ( “Аляска” ) из смесовыхтканей на синтепоне, детские куртки и комбинезоны, комплекты детской одежды,включающие в себя куртку и полукомбинезон из плащевых тканей на утеплённойподстёжке. В летний период фирмой выпускались мужские сорочки, женские халаты иночные сорочки. В последнее время фирмой выпускается постельное бельё.

          Судя поанализу выпущенной продукции за 1994 год, больше производилось женских курток — 657 единиц, что составляет сорок процентов от общего выпуска изделий. В этом жегоду фирмой было выпущено 97 единиц мужских курток, что составило 5.9 % отобщего выпуска продукции. Выпуск детской продукции, включая детские куртки,комбинезоны и комплекты — 548 единиц, что составило 3.3 % от общего выпускапродукции.

          Проведяанализ заключенных договоров можно сделать вывод о том, что маркетинговыхисследований на предприятии практически не проводилось. Выпуск той или инойпродукции зависел от сезонности ( Рис. 2.2 ) и от объёма продаж. Зимой фирмапроизводила больше верхней зимней одежды, а летом летней одежды. Если за 1994год фирма произвела 1645 изделий летнего и зимнего ассортимента ( Таблица 2.4),то удельный вес зимних изделий составляет 79 %, а летних 21 %. Следуетотметить, что летом у работников был один месяц отпуска.

/>

          Рис. 2.2Сезонность продаж по группам продукции

еще рефераты
Еще работы по маркетингу