Реферат: Эффективность работы отдела маркетинга

Список сокращений

1.  ГКТ– группа компаний «Тандем»

2.  ВТ– вычислительная техника

3.  КМА– копировально-множительный аппарат

4.  ПР(PR) — паблик рилейшнз

5.  СМИ– средства массовой информации

6.  МПР– маркетинговая служба по связям с общественностью

7.  МЭЧ– минимальная эффективная частота

Содержание

Введение… 6

1. Описание предприятия… 8

1.1. Финансовые показатели деятельности ГКТ… 9

1.2. Основные факторы маркетинговой среды организации… 9

1.2.1. Цели предприятия… 9

1.2.2. Структура управления предприятием… 9

1.2.3. Поставщики… 10

1.2.4. Конкуренты… 10

1.2.5. Маркетинговая деятельность на предприятии… 11

2. Разработка системы оценки эффективности работы отделамаркетинга 14

2.1. Контроль маркетинговой деятельности… 14

2.1.1. Контроль ежегодных планов… 15

2.1.2. Контроль прибыльности… 20

2.1.3. Учет прямых и полных издержек… 20

2.2. Мероприятия маркетинга… 22

2.2.1. Реклама… 22

2.2.2. Стимулирование сбыта… 26

2.2.3. Паблик рилейшнз… 29

2.2.4. Маркетинговые исследования… 32

2.3. Методы оценки эффективности мероприятий маркетинга… 36

2.3.1. Оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта… 36

2.3.2. Оценка эффективности маркетинговых исследований… 47

3. Разработка системы оценки эффективности работы отделамаркетинга на примере ООО «Тандем Трэйд»… 67

3.1. Итоговый контроль… 67

3.1.1. Доля рынка предприятия… 69

3.1.2. Определение прибыльности… 70

3.1.3. Контроль достижения стратегических целей… 72

3.1.4. Мотивация сотрудников… 73

3.2. Текущий контроль… 73

3.3. Предварительный контроль… 74

4. Расчетная часть… 76

4.1 Расчет коэффициента рентабельности реализации к пункту1.1… 76

Заключение… 77

Список литературы… 79

Приложения… 81

/>/>Введение

Сегодня, в условиях усиленияконкурентной борьбы среди продавцов компьютерной и оргтехники, у предприятийторговли появляется потребность в создании служб, отделов или подразделениймаркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынкаи прибыли, получаемой предприятием.

После осознанияруководством этой потребности на предприятии создается отдел маркетинга, вкоторый входят либо штатные сотрудники, либо приглашаются специалисты состороны, либо и то, и другое одновременно. Отдел работает, но насколькохорошо/плохо остается неясным. Причины могут быть совершенно разными: отнепрофессионализма сотрудников отдела маркетинга, неспособных оценитьрезультаты своей деятельности, до отсутствия какой-либо оценки результатовдеятельности сотрудников на предприятии вообще. Возникает ситуация, когдаруководитель предприятия не знает, как работают его сотрудники, какой вкладвносят в результаты деятельности предприятия. Например, является лиувеличение/уменьшение объема продаж предприятия результатом проведеннойрекламной кампании или это просто результат улучшения/ухудшения конъюнктуры нарынке. Руководитель не знает награждать или наказывать своих подчиненных.

В настоящее время решениепроблемы оценки эффективности работы отделов маркетинга на предприятияхразличных форм собственности является весьма актуальной, потому что на персоналотделов возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всемколлективом организации. Неэффективная работа отдела маркетинга любогопредприятия ведет к снижению его конкурентоспособности и в конечном итоге кпрекращению существования. Причинами возникновения подобной ситуации могутявляться: неправильная оценка влияния факторов маркетинговой среды надеятельность организации, непродуманная политика продвижения и ценообразованияи т. д. И создание системы, которая позволит оперативно выявлять ошибки,допущенные персоналом отделов в работе, позволит предприятию успешноконкурировать на рынке.

Целью данного дипломногопроекта является разработка системы оценки эффективности работы отделамаркетинга группы компаний «Тандем» для последующего внедрения этой системы напредприятии.

В связи с этим необходиморешить следующие задачи.

1.   Собрать данные о существующих в ГКТметодах оценки эффективности работы отдела маркетинга.

2.   Проанализировать, собранные данныедля выявления недостатков, ограничений и проблем, которые необходимо учитывать привнедрении системы оценки эффективности

3.   Собрать и проанализироватьсуществующие в экономической теории методы оценки эффективности работы отделамаркетинга.

4.   Спроектировать систему оценкиэффективности  работы отдела маркетинга, с учетом информации, полученной послерешения задач 2 и 3.

/>/>1. Описание предприятия

Группа компаний «Тандем» состоит изтрех отдельных компаний: ООО «Тандем Трэйд», ЗАО «Тандем Системс» и ООО «ТандемИмидж». Эти компании на сегодняшний момент занимаются продажей компьютерной и оргтехники(копировальные аппараты, телефония), проектированием и установкой локальныхкомпьютерных сетей, оперативной цветной печатью, сервисным обслуживаниемкомпьютерной и оргтехники.

Группа компаний «Тандем» начала своесуществование 17 мая 1991 года первоначально в виде МГП «Тандем», которое черезнекоторое время переименовывается в «Тандем инжиниринг сервис». В апреле 1995года создается предприятие ООО «Тандем Трэйд», а в июне 1996 – ЗАО «ТандемСистемс» и группа компаний «Тандем», в 1997 году создается третье предприятие –ООО «Тандем Имидж»

Неформально ГКТпредставляет собой единую организацию, деятельность которой и будетрассматриваться в дипломном проекте.

На сегодняшний день своюдеятельность группа компаний «Тандем» осуществляет на двух рынках – на рынкекорпоративных покупателей и на рынке частных покупателей. Исторически сложилосьтак, что до недавнего времени основное внимание уделялось рынку корпоративныхпокупателей, и надо отметить, что такая политика была правильной, так какоргтехника представителям рынка частных покупателей была не нужна, акомпьютерная техника была достаточно дорогой, и не все могли позволить себе ееприобрести, а кто мог, не видел в этом необходимости. Но прошло некотороевремя, и все изменилось: компьютеры стали дешевле, и плюс к этому у человекавозникла потребность в домашнем компьютере. Частные потребители стали покупатьвсе больше и больше компьютерной техники, но компании, занимающееся еепродажей, в этот период времени (приблизительно 1996 год) не увидели измененийна рынке. В их числе была и группа компаний «Тандем».

/>1.1. Финансовыепоказатели деятельности ГКТ

Оборот ГКТ в 1999 годусоставил 1 500 тыс. долларов США, что на 200% больше чем в 1998 году.

Рентабельность продаж в1999 году составила 12%, что на 5% больше по сравнению с кризисным 1998 годом,в котором группе компаний «Тандем» пришлось снизить цены на товары, чтобысделать их более доступными для потребителей.

/>/>1.2. Основные факторы маркетинговой среды организации/>1.2.1. Цели предприятия

Как и любая другаяорганизация, группа компаний «Тандем» является многоцелевой системой, передкоторой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же ГКТ являетсякоммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной.Раскрытие темы данного дипломного проекта не требует полного описания деревацелей группы компаний «Тандем», поэтому можно ограничиться только самыми общимимаркетинговыми целями предприятия. Ими являются: увеличение доли рынка имаксимизация получаемой прибыли.

/>1.2.2. Структурауправления предприятием

Группа компаний «Тандем»имеет следующие структурные подразделения: отдел закупки и доставки товаров,отдел продаж, сервисный отдел, бухгалтерию, отдел сетевого проектирования,отдел маркетинга, отдел цветной полиграфии. См. приложение 1.

/>1.2.3. Поставщики

Поставщиками группы компаний «Тандем»являются ряд московских и петербургских дистрибьюторов компьютерной техники,комплектующих, периферии и расходных материалов. Конкретизациякомпаний-поставщиков нецелесообразна, поскольку на предприятии культивируетсягибкий подход к поставщикам, список которых постоянно меняется в зависимости отрыночной конъюнктуры. Такая политика в отношении поставщиков позволяетподдерживать стабильно низкие цены на большинство позиций товарного ассортимента.

Фирма является единственным вМурманской области дилером Xeroxи реселлером ОKI. Это дает ГКТ некоторую выгоду вценах, а в отношении Xeroxи большее разнообразие моделей по сравнению с конкурентами. Так же фирма тесноработает с производителем компьютеров Acer. Однако на данный момент это взаимодействие не приносит ощутимыхрезультатов, так как Acerне считают Мурманский  регион перспективным для вложения средств, поэтомупродвижением техники приходится заниматься группе компаний «Тандем».

/>1.2.4. Конкуренты

На мой взгляд, самымоптимальным определением конкурентов будет по направлениям деятельности ГКТ.Например, по продаже компьютерной техники и комплектующих это компании «NetSL» и «Техноцентр» занимающие лидирующие положения на корпоративноми частном рынке соответственно. Следующие за лидерами позиции занимают компании«Пять океанов» и «ОТС».

Конкурентами группыкомпаний «Тандем» по продаже копировальных аппаратов являются компании«Техноцентр» и «ОТС», по проектированию локальных сетей – компания «NetSL», по продаже оргтехники в целомлидеров определить сложно, так как ее реализацией занимается очень большоеколичество организаций, в том числе никак не связанных с продажей компьютернойтехники.

Подводя итог, можновыделить основную группу конкурирующих компаний — это компании «NetSL», «Техноцентр», ГКТ, «ОТС» и «Пятьокеанов». В таблице 1.1 представлено распределение долей рынка между ними.

Таблица 1.1

Структурарынка компьютерной и оргтехники Мурманской области

Направление деятельности компании Доли компаний NetSL Техноцентр Пять океанов ГКТ Другие Итого Проектирование и установка локальных компьютерных сетей 84% 1% 0% 5% 10% 100% Продажа компьютерной техники на корпоративном рынке 24% 22% 11% 18% 25% 100% Продажа компьютерной техники на потребительском рынке 19% 26% 8% 14% 33% 100% Продажа оргтехники нет данных Суммарная  доля рынка 42% 16% 6% 12% 23% 100% /> /> /> /> /> /> /> />

 

1.2.5. Маркетинговая деятельность на предприятии

На сегодняшний деньфункции маркетинга в группы компаний «Тандем» разбросаны по разнымподразделениям. Официальный отдел маркетинга в основном занимается рекламой ипродвижением приоритетных направлений деятельности группы компаний «Тандем»,проводит исследования рынка средств массовой информации, с целью изучения самыхпопулярных СМИ у существующих и потенциальных потребителей продукции группыкомпаний «Тандем». На основе полученной из этих исследований информациипринимаются решения о выборе СМИ, в которых будет размещаться реклама группыкомпаний «Тандем».

Так же проводятся исследованияотношения потребителей к деятельности ГКТ и ее конкурентов, собираются данные,на основе которых делаются выводы о поведении потребителей на рынкекомпьютерной техники.

Отдел маркетинга безучастия сторонних организаций занимается разработкой и созданием рекламныхобъявлений. Это происходит потому, что на взгляд сотрудников отдела, в городеМурманск, на сегодняшний день нет рекламных агентств, способных качественноразработать и провести рекламную кампанию.

Отделом маркетингаведется несистематическое наблюдение за деятельностью конкурентов. Товарная иценовая политика, политика продвижения, проводимые конкурентами группы компаний«Тандем» принимаются во внимание при планировании маркетинговых действий.

Отдел маркетингапланирует свою деятельность следующим образом:

1.   Устанавливаются цели на один год.

2.   Составляется приблизительный план на6 месяцев.

3.   Составляется подробный план на 3месяца.

4.   План передается на утверждениеруководству ГКТ.

Часто возникают ситуации,когда планы, составленные сотрудниками отдела, не выполняются в полном объеме.Так же возникают моменты, когда отдел маркетинга работает без планов, хотятакое случается редко, и по продолжительности такие периоды составляли не болеенедели.

Отделом не проводитсяоценка того, как проведенные программы продвижения повлияли на результатыдеятельности предприятия в целом. Единственным исключением являются мероприятияпрямого маркетинга (точнее, почтовые рассылки), которые проводил отдел, потомучто в данном случае определить результаты не составляет проблем.

На сегодняшний моментотделом маркетинга практически не ведется аналитическая работа по анализупродаж, например, какие позиции товаров приносят наибольшую прибыль, какиеявляются убыточными и тому подобное. Данная ситуация вызвана тем, что существующаяинформация по продажам находится в достаточно хаотичном состоянии и перевод егов вид, удобный для обработки, требует больших временных затрат, и поэтомусотрудники отдела в основном используют опросы торгового персонала дляопределения лидирующих и убыточных позиций товаров. К тому же политика группыкомпаний «Тандем» в отношении товарных запасов (компания стремится работать«под заказ»), которая предусматривает их минимальный объем, позволяетоперативно определить позиции товаров, продажа которых вызывает проблемы. Нотак как политика работы под заказ является не самой лучшей при продажах нарынке частных покупателей, ее придется в ближайшее время, заменить политикойподдержания постоянного объема товарных запасов, что приведет к смене методовучета товарных запасов и выявления прибыльных и убыточных товарных позиций.

/>2. Разработка системыоценки эффективности работы отдела маркетинга/>2.1. Контрольмаркетинговой деятельности

При реализации маркетинговых планов возникает массанеожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать иконтролировать всю маркетинговую деятельность. Однако процедуры контроля,существующие во многих компаниях, явно не достаточны. Этот вывод был сделан Ф.Котлером на основе исследования 75 фирм самых разных размеров и сфердеятельности[1]. Вот что было обнаружено:

-  небольшие компании редко ставят перед собой четкие цели и непридают особого значения показателям системы измерения результатовдеятельности;

-  из рассмотренных компаний менее половины имели представление орентабельности отдельных продуктов. Около трети фирм не использовали регулярныепроцедуры контроля, позволяющие обнаруживать и снимать с производства убыточныепродукты;

-  почти половина компаний не смогла сравнить свои цены с ценамиосновных конкурентов, проанализировать затраты на складирование ираспределение, причины возврата товара, провести формальную оценкуэффективности рекламы и рассмотреть отчеты своих торговых работников;

-  многим компаниям на составление отчетов о контрольныхмероприятиях, которые к тому же не отличаются точностью, требуется от четырехдо восьми недель[2].

Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности:контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегическийконтроль.

/>2.1.1. Контрольежегодных планов

Цель данного типа контроля — подтверждение того, что компанияна самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям,установленным в годовом плане. Сердце контроля ежегодных планов — управление поцелям, в котором выделяют четыре этапа. Прежде всего руководство устанавливаетцели на месяц или квартал. Затем ведется контроль за рыночной деятельностьюфирмы. Серьезные отклонения, если они возникают, изучаются руководством,определяются их причины. На завершающем этапе предпринимаются корректирующиешаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями.

Данная модель контроля применима на всех уровнях организации.Высшее руководство фирмы устанавливает показатели по прибыли и объемам продажна год. Для каждого последующего уровня управления эти цели разбиваются начастные и конкретные. В результате каждый менеджер по продукту занимаетсядостижением установленных ему показателей по сбыту и затратам. Конкретные целиимеют и региональные, и районные менеджеры по сбыту, равно как и все торговыепредставители. По истечении определенного периода высшее руководствоанализирует результаты деятельности нижестоящих работников и определяетнеобходимость каких-либо корректирующих воздействий.

Для контроля за выполнением плана применяется пять видованализа: сбыта, доли рынка, соотношения маркетинговые затраты/объем продаж,финансовый и оценочный.

Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продажи сравнении с запланированным. Для этого применяются различные методы.

Анализ отклонений сбыта показывает, как влияют различныефакторы на различие между реальным и запланированным объемом продаж. В процессеанализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории и т. д. — всето, что не смогло обеспечить нужный результат.

Анализ сбыта компании не позволяет сопоставить показателикомпании с результатами конкурентов. Для этого необходимо проследить засостоянием доли рынка, которую занимает фирма. Если доля растет, то компанияопере­жает конкурентов; в противном случае она начинает сдавать завоеванныепозиции.

Анализируя показатели принадлежащей компании доли рынка,необходимо помнить следующее.

-  предположение о том, что внешние силы воздействуют на всекомпании одинаково, зачастую оказывается неверным;

-   предположение о том, что работу компании необходимосравнивать со средними показателями остальных фирм, нередко оказываетсяошибочным. Деятельность компании необходимо сравнивать лишь с результатамиближайших к ней конкурентов;

-  когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка всех уже существующихкомпаний может сократиться. Снижение доли рынка не всегда означает, что фирмаработает хуже конкурентов. Сокращение доли рынка зависит от того, наскольконовая фирма затрагивает рынки сбыта уже существующих компаний;

-  иногда сокращение доли рынка намеренно инициируется радиувеличения прибыли. Например, руководство может отказаться от неприбыльныхпродуктов или групп потребителей и тем самым увеличить доход компании;

-  показатели доли рынка изменяются и по многим другим, менеезначимым, причинам. Например, доля рынка зависит от того, когда происходиткрупная распродажа — в конце одного месяца или в начале следующего. Не всеперемены в состоянии доли рынка имеют маркетинговое значение.

Необходимо четко определять причины изменения доли рынка. Этомогут быть отдельные товары, группы покупателей, регионы, и так далее. Анализизменений доли рынка полезно проводить с четырех позиций:

Общаядоля рынка =/>,                                  (1)

где П — процент всех потребителей, которые совершают покупки вкомпании;

Л — процент покупок, которые покупатели совершают в компании,от общего числа покупок во всех компаниях (т.е. доля лояльных потребителей);

Р — средний размер покупки в компании, выраженный в процентахот средней покупки в средней компании;

Ц — средняя цена по компании в процентах от средней цены повсем компаниям.

Представим себе, что доля рынка компании, выраженная вабсолютных значениях, за определенный период сократилась. Представленное вышевыражение подсказывает четыре возможные причины такого изменения: компанияпотеряла некоторых своих покупателей (меньшее проникновение на рынок);покупатели сократили закупки продукции компании (снижение лояльностипотребителей); оставшиеся покупатели покупают меньше (уменьшение размеров потребителей),и/или цена, которую взимает компания, «поехала» в сравнении с ценамиконкурентов (снижение разборчивости в цене).

Анализ ежегодных планов требует контроля расходов, направленныхна достижение поставленных целей. Основной показатель, который необходимопостоянно контролировать, — это соотношение маркетинговых затрат и объемапродаж.

Все эти показатели маркетинговой деятельности должныконтролироваться. В нормальной ситуации они могут немного колебаться, однакоотклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной проблемв недалеком будущем, и оставлять их без внимания не рекомендуется. Колебаниякаждого соотношения по периодам обычно отслеживают с помощью диаграммы контроляпредставленной на рисунке 1, показывающей, что расходы на рекламу, скажем, в 99случаях из 100 колеблются в пределах от 8 до 12%.[3] Однако, в девятом периодеотклонение

/> <td/> />
превысило верхнее допустимое значение.

Рис. 1. Модель диаграммы контроля

Объяснить данную флуктуацию позволяет одно из следующих предположений:

-   компания по-прежнему контролирует свои затраты, и данная ситуация— один из редких случаев «выхода за рамки». Исследование внешней или внутреннейсреды на предмет изменений производить не стоит, однако существует некоторыйриск — изменение все-таки имело место, и тогда компания окажется в числеотстающих.

-    компания утратила контроль над затратами и должна найти причину.Исследование следует провести. Тут тоже есть риск — можно ничего не обнаружитьи потратить время и деньги впустую.

Соотношения затрат и объемов продаж следует рассматривать сточки зрения общего финансового состояния, чтобы определить, как и где компанияделает свои деньги. Маркетологи все чаще пользуются финансовым анализом, дляразработки не только эффективных с точки зрения объемов продаж, но ивысокоприбыльных стратегий.

Многие системы оценки, применяемые в компаниях, имеют скореекачественный, нежели количественный характер. Рассмотрим две такие системырыночной оценки, контролирующие «температуру» компании и позволяющие заранее предупредитьо надвигающейся опасности.

Первая, оценка по покупателям, рассматривает работу компании вдинамике, на основании следующих показателей:

-  количество новых покупателей;

-  количество неудовлетворенных покупателей;

-  потерянные покупатели;

-  осведомленность целевого рынка;

-  предпочтения целевого рынка;

-  относительное качество продукции;

-    относительноекачество обслуживания (сервиса).

По каждому показателю должны быть установлены нормы, и когдатекущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должнопредпринять корректирующие воздействия.

Второй системой является оценка по акционерам. Компании должныпостоянно следить за настроением представителей заинтересованных групп:рабочих, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и собственныхакционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы ипринимать меры, как только одна из них считает, что ее интересами пренебрегают.

/>2.1.2. Контрольприбыльности

Вот некоторые сведения из исследования прибыльности рядапредприятий. Было обнаружено, что 20-40% товаров отдельных организацийнеприбыльны, до 60% расходов идут им в убыток. Исследование показало, что вомногих фирмах более половины контактов с покупателями не приносят прибыли, еще30-40% дают лишь минимальный результат. Основная масса прибыли компанийформируется за счет всего лишь 10-15% контактов с покупателями. Исследованиеприбыльности системы отделений одного регионального банка дало довольнонеожиданные результаты: 30% всех отделений были убыточными[4].

Очевидно, что компании должны измерять прибыльность своихпродуктов; территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей;сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Такая информацияпозволяет руководству фирмы определить, необходимость расширения, сокращенияили прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговыхдействий.

/>2.1.3. Учет прямых иполных издержек

Анализ маркетинговой прибыльности, впрочем, как и любой другойисточник информации, может направить маркетологов как по верному, так и поошибочному пути. Все зависит от понимания специалистами отдела маркетингаметодов анализа и их ограничений.

Куда более важный аспект, влияющий на анализ прибыльности, —вопрос о характере рассматриваемых затрат — о показателях полных издержек илитолько прямых и косвенных. Следует различать три типа издержек.

Прямые издержки могут быть напрямую отнесены на соответствующиемаркетинговые объекты. Например, комиссионные сборы — это прямые затраты ванализе прибыльности отдельных территорий, торговых представителей илипокупателей. Расходы на рекламу являются прямыми затратами при анализеприбыльности продуктов, если, конечно, для каждого выпускаемого продуктапроводится своя рекламная кампания. Другими примерами прямых издержек являютсязаработная плата торгового персонала и расходы на командировки.

Косвенные издержки могут быть отнесены на какой-либо объекттолько косвенным образом, однако на вполне разумной основе.

Общими косвенными издержками являются затраты, распределениекоторых производится на совершенно произвольной основе. Рассмотрим, например,расходы на поддержание «имиджа компании». Распределить их по всем товарам вравной степени — значит действовать произвольно, потому что не все товары вравной степени выигрывают от укрепления имиджа. Распределение пропорциональнообъему сбыта соответствующих товаров — тоже не выход, так как на сбыт кромеимиджа компании влияет и множество других факторов. К числу прочих затратподобного рода относятся заработная плата управленческого персонала, налоги,дивиденды и другие накладные расходы.

Несомненно, прямые издержки необходимо обязательно учитывать внашем анализе. Небольшие разногласия вызывает вопрос по поводу рассмотрениякосвенных издержек, поскольку в их число входят как переменные затраты, размеркоторых определяется изменением масштабов маркетинговой деятельности, так ипостоянные.

Однако основное противоречие связано с необходимостьюраспределения общих косвенных затрат. Такой подход носит название метода полныхиздержек, и его сторонники утверждают, что именно полные затраты должныиспользоваться для определения истинной прибыльности фирмы. Но в этом случаерезко затрудняется составление финансовой отчетности, которая используетсяруководством при принятии решений. Метод полных издержек имеет три слабыестороны:

-  показатели относительной рентабельности различных маркетинговыхобъектов резко изменяются при использовании различных баз распределения общихкосвенных затрат;

-  произвольность выбора баз распределения негативно действует наменеджеров. Они чувствуют, что их работа может быть оценена не самымсправедливым образом;

-  включение общих косвенных затрат может ослабить усилия поконтролю за реальными издержками. Оперативное управление наиболее эффективносправляется с прямыми и косвенными издержками, а необходимость распределять, ктому же про­извольно, общие косвенные расходы приводит только к потере времении ослабляет контроль за «распределяемыми» затратами.

Похоже, что компании все больше интересуются использованиеманализа маркетинговой прибыльности и его расширенной версии, учета издержек повидам деятельности, для определения истинной прибыльности различных объектов имероприятий. Для того чтобы повысить прибыльность, можно заняться поискамипутей сокращения объемов ресурсов, необходимых для выполнения различныхдействий, или повысить эффективность их использования, или найти новыеисточники их приобретения по более низким ценам.

/>2.2. Мероприятиямаркетинга/>2.2.1. Реклама

Реклама — любая платная форма неличногопредставления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Программа рек­ламной кампании для целевого рынка включает такиевопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала еераспространения, разработка рекламного обращения, определение рекламногобюджета, методы оценки эффективно­сти рекламы.

Специфика рекламнойпрограммы определяется особенностями разрабатывающей ее организации. Внебольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж илиотдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основнаяфункция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинствокоммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление иподдержание отношений со средствами массовой информации. В крупных компанияхсоздаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняютсявице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются ворганизации разработки рекламной стратегии; планировании рекламных кампаний;осуществлении рекламы товаров по почте, демонстрации товаров для дилеров идругих видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемыхрекламными агентствами.

Начиная работу надрекламной программой, менеджеры по маркетингу прежде всего определяют целевойрынок и мотивы покупателей. Содержание рекламной программы раскрывает ответы напять основных вопросов.

1.  Цели. Какие цели преследует даннаяреклама?

2.  Расходы. Каковы источникифинансирования и бюджет рекламной кампании?

3.  Обращение. Какое рекламное обращениенеобходимо донести до потребителя?

4.  Средства информации. Какие средствамассовой информации следует задействовать?

5.  Итоги. Как оценить результатырекламной кампании?

2.2.1.1. Цели рекламы

Первый шаг в разработкерекламной программы — это определение ее целей, которые детерминируютсяпредварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, егоконъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Роль рекламы в маркетинговойпрограмме в целом определяется составляющими маркетинга (цена, товар, реклама иразмещение) и конъюнктурой рынка. Ниже перечислены примеры рекламных целей.

Сообщение:проинформировать рынок о новом продукте; предложить новые способы использованияизвестного продукта; сообщить об изменении цен; объяснить принцип работыизделия; описать предоставляемые услуги; исправить ложные впечатления;уменьшить опасения покупателей; создать имидж компании.

Убеждение: убедитьпокупать определенную торговую марку; «переключить» внимание на другую торговуюмарку; изменить представление покупателей о качестве продукта; убедитьпокупателей не откладывать покупку; убедить потребителей о выгоде заказа товарапо телефону.

Напоминание: напомнитьпокупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшембудущем; напомнить покупателям, где именно можно купить продукт; напомнить освоей компании в период межсезонья; постоянно держать покупателей в курсесобытий.

Информативная рекламаиграет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда ее цельзаключается в создании первичного спроса.

Реклама как убеждениеприобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компаниястремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющаячасть рекламы относится именно к этой категории. Иногда реклама-убеждениепревращается в сравнительную рекламу, цель которой — установление превосходстваопределенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких еепризнаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительнаяреклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубныепасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительнойрекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимымиаргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа напретензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламыоправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так иэмоциональные мотивы потребителей.

Реклама как напоминаниеособенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель красочных (иочень дорогих) страниц в журналах с рекламой Соса-Со1а — не информация о товареили призыв к покупке напитка, а именно напоминание. Схожая форма рекламы —реклама как поддержка, цель которой заключается в попытке устранения последнихсомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор. В рекламеавтомобилей часто используются изображения довольных покупателей,наслаждающихся новой моделью.

В выборе рекламной целиследует исходить из анализа текущей рыночной ситуации. Например, еслипроизводитель достаточно известен, а товар, который она предлагает, получилпризнание, но уровень его продаж невысок, цель рекламной кампании —стимулирование спроса. Если же поставщик пользуется популярностью лишь в узкомкругу знатоков, а товар появился на рынке совсем недавно, но отличаетсянаилучшим качеством, компания ставит целью убеждение рынка в превосходстведанной торговой марки.

/>2.2.2. Стимулированиесбыта

Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства(главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажиотдельных товаров потребителям или дилерам.

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар,стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта включает в себясредства:

-  поощрения потребителей (распространение образцов, купонов,предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов,бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное(совместное) стимули­рование, демонстрации в местах покупки);

-  поощрения розничных продавцов (снижение цен, рекламные идемонстрационные скидки, беспошлинные товары);

-  поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческиевыставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальнаяреклама);

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинствоорганизаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы,торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковныеорганизации финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды поподписке и вещевые лотереи.

Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий постимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях попродаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 % рекламногобюджета. Расходы на стимулирование сбыта в 1976-1996 гг. постоянно возрастали,ожидается что эта тенденция сохранится. Компания McDonald’sактивно использует в кампаниях по стимулированию сбыта сюжеты и персонажипопулярных кинофильмов, что способствовало росту объема ее продаж компании в1994 г. до 5 14,2 млрд., что на 7,1 % больше, чем в 1993 г. (рост объема продажво всей сфере быстрого питания составил 6,6 %). Компания MasterCardуделяет основное внимание стимулирующей стратегии скидок, что позволило ейпреодо­леть пятилетний период стагнации и увеличить доходы сразу на 28,9 %.[5]

Быстрому развитию мероприятий по стимулированию сбыта, особеннона потребительском рынке, способствовали внутренние и внешние факторы.Внутренние факторы: руководство компаний охотнее воспринимает поощрениепокупателей в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; все большеменеджеров обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;менеджеры обязаны добиваться увеличения объема продаж. Внешние факторы:увеличилось количество разнообразных торговых марок; поощрение покупателейпрактикуют конкурирующие фирмы; многие марки товаров похожи друг на друга;потребители лучше ориентируются в ценах; продавцы требуют от производителей всебольше уступок; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек,насыщенности рекламой средств информации и законодательных ограничений.

Подобно «перебору» в рекламе, развитие средств стимулированиясбыта (купоны, соревнования и т. п.) привело к перенасыщению и мероприятиями попродвижению товаров. Высока вероятность того, что купоны и другие формыпоощрения будут утрачивать привлекательность и способность инициироватьпокупку. Производителям и продавцам придется искать новые приемы — например,повышая выкупную стоимость купонов или придумывая все более эффектные идеи длярекламы в местах покупки.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от ихспецифических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряетапробирование товара потребителем, в то время как практика консультационногообслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений срозничным продавцом.

Продавцы используют мероприятия по стимулированию дляпривлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побужденияслучайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившиекупить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуютсятоварами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категориютовара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Стимулы часто привлекаютименно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категориитоваров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто частоменяют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара,его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этихпокупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходныхтоваров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показателидоли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбытаприводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

-  в сравнении с рекламой стимулирование сбыта  вызывает болееустойчивую и поддающуюся измерению реакция объема продаж;

-  стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечениюновых покупателей главным образом, потому, что распродажи привлекают падких наскидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляетсявозможность приобрести  другую марку по более низкой цене;

-  постоянные покупатели обычно не реагируют на «на знаки внимания»со стороны поставщиков-конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях;

-  реклама повышает степень лояльности потребителей определенноймарки товара.

Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены натовар имеет лишь кратковременный эффект.

Использование средств стимулирования сбыта рекомендуетсякомпаниям имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и непоощряя потребителя, производителям с небольшой долей рынка трудно бороться заместо в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширениядоли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их ростосновывается на расширении товарной категории в целом.

/>2.2.3. Паблик рилейшнз

Связи с общественностьюнаряду с рекламой и стимулированием сбыта — один из важнейших инструментовмаркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только склиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованнойобщественности.

Общественность, илипублика, — это любая группа населения, фактически или потенциальнозаинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющаявлияние на ее деятельность.

Паблик рилейшнз (связи собщественностью) включают в себя спектр программ, целью которых являетсяпродвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельныхизделий.

Публика способствует или препятствуеткомпании в достижении поставленных перед нею целей. Часто к работе поустановлению положительных связей с общественностью относятся как к пасынкумаркетинга, не считая ПР серьезной стратегией в ряду мер по планированиютовародвижения. С другой стороны, многие руководители компании постоянноконтролируют отношения с общественностью и осуществляют координацию ПРмероприятий. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью.Отдел ПР контролирует отношения с общественными организациями, распределяетинформацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержаниеположительного имиджа фирмы. Если нежелательную огласку получают негативныесведения о компании, действия отдела ПР направлены на исправление ситуации иулаживание конфликтов. Основная задача отдела по связям с общественностьюзаключается в том, чтобы рекомендовать руководству позитивные программыдействий и вовремя предостеречь менеджеров от сомнительных предприятий воизбежание распространения дурной славы о компании.

2.2.3.1. Функции паблик рилейшнз

Отделы ПР выполняют пятьфункций, причем некоторые из них совпадают с непосредственными целямимаркетинга.

-  связи с прессой.представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете;

-  реклама изделия,осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определеннойпродукции;

-  корпоративныесвязи, популяризация политики организации;

-  лоббирование,сотрудничество с членами законодательных органов и правительственнымичиновниками с целью содействия или противостояния принятию опреде­ленныхзаконодательных актов;

-  рекомендациируководству в случае возникновения вопросов со сто­роны общественностиотносительно позиции и репутации компании. консультации и предложенияменеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговоймарки.

Специалисты по ПР невсегда находят общий язык с менеджерами по сбыту. Главное различие между нимисостоит в том, что менеджеры по сбыту заинтере­сованы, как правило, только вприбылях, в то время как специалисты ПР видят свою задачу в подготовке ираспространении сообщений. В настоящее время эти различия стираются. Многиекомпании стремятся к созданию маркетинговой службы по связям с общественностью(МПР), которая поддерживала бы положи­тельный образ фирмы в глазах потребителяи одновременно содействовала уве­личению объемов продаж. Такой отдел, являясьодним из направлений маркетинговой службы, занял бы собственную нишу в работекомпании (до появления понятия МПР обычно использовался термин «паблисити».Функции МПР зак­лючаются в обеспечении опосредованных рекламных мероприятий,пробуждение интереса публики к деятельности и продукции компании с помощью«невинных», казалось бы, с коммерческой точки зрения, статьях или выступленияхв средствах вещания. Но МПР, в сравнении с размещением простой рекламы,выполняет бо­лее сложные функции, играя важную роль в выполнении следующихзадач.

В результате ослаблениявозможностей массовой рекламы руководители все чаще обращаются к услугам МПР.Три четверти из 286 опрошенных менеджеров по сбыту американских компанийсообщили, что они используют МПР и полагают, что маркетинговая служба по связямс общественностью особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории како новых, так и об известных торговых марках[6].Очень высоки результаты службы МПР в работе с местными общинами, этническими идругими группами населения. В некоторых случаях МПР показала себя экономическиболее эффективной, чем прямая реклама. Од­нако планирование тех и других мердолжно быть совместным. МПР обычно испытывает недостаток средств, и ее бюджетможет быть пополнен за счет рекламы. Кроме того, используя возможности ПР,менеджеры по сбыту повышают свой профессиональный уровень.

Очевидно, что организацияобщественного мнения потенциально может повлиять на степень осведомленностипублики о торговой марке. Компания не оплачивает место или время, полученное всредствах информации с помощью ПР. Она платит заработную плату своимспециалистам по связям с общественностью, которые распространяют информацию окомпании и ее торговых марках и управляют определенными ситуациями. Если воснове рекламной программы какой-то компании лежит увлекательная история, ееподхватывают средства массовой ин­формации, что в ином случае стоило бымиллионы долларов. Информация МПР пользуется значительно большим доверием, чемреклама. Некоторые эксперты утверждают, что вероятность того, что потребителискорее поверят редакционной статье, чем рекламным обращениям, составляет 5:1.[7]

/>2.2.4. Маркетинговыеисследования

Под маркетинговымиисследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных поразным аспектам маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинговыхисследований включает следующие этапы и процедуры:

1.      Определениепроблемы и целей исследования

1.1.       Определениепотребности в проведении маркетингового исследования

1.2.       Определениепроблемы

1.3.       Формулировкацелей маркетинговых исследований

2.      Разработка планаисследований

2.1.       Выбор методовпроведения маркетинговых исследований

2.2.       Определение типатребуемой информации и источников ее получения

2.3.       Определениеметодов сбора необходимых данных

2.4.       Разработкавыборочного плана  и определение объема выборки

3.      Реализация планаисследований

3.1.       Сбор данных

3.2.       Анализ данных

4.      Интерпретацияполученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентациязаключительного отчета)

Определение потребности впроведении маркетингового исследования.

Потребность в проведениимаркетинговых исследований возникает в том, случае, когда у руководителей организацииили сотрудников различных отделов не хватает информации для принятияобоснованного решения. Но проводить маркетинговые исследования каждый раз приотсутствии информации, по крайней мере, расточительно. На проведение дажеодного исследования уходят большие деньги и время. Поэтому перед проведениемисследования необходимо оценить потери/выгоды, в случае, если исследованиебудет проводиться, и если нет. И в случае, если выгоды превышают потери — стоитпроводить исследование.

2.2.4.1. Определение проблемы

Ясное и четкое изложениепроблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.Классической ситуацией является, когда маркетинговое исследование не адресованореальной проблеме. Часто в этих целях проводят разведочное исследование.

Определение проблемывключает:

-  выявлениесимптомов;

-  четкое изложениевозможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

-  выявление полногосписка альтернативных действий, которые можно предпринять для решения проблем.

При проведении маркетинговыхисследований обычно сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управлениямаркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двухслучаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговойдеятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однакоменеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст  возможность в полноймере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговыхисследований определяются требованиями предоставления руководителям испециалистам по маркетингу точной и непредвзятой информации, необходимой длярешения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Основной причинойвозникновения ошибок и неточностей на этом этапе, будет являться некомпетентностьлиц выполняющих работу по постановке проблем(ы).

2.2.4.2. Формулировка целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговыхисследований вытекают из выявленных проблем. Достижение целей исследованийпозволяет получить информацию, необходимую для решения существующих проблем.Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидировандля предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

При постановке целеймаркетингового исследования  задается вопрос: «Какая информация необходима длярешения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целейисследования.

Цели маркетинговыхисследований могут носить следующий характер:

-  разведочный, тоесть быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной дляболее точного определения проблемы и проверки гипотез;

-  описательный(дескриптивный), то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектовреальной маркетинговой ситуации;

-  казуальный, тоесть быть направленными на обоснование гипотез, определяющих содержаниевыявленных причинно-следственных связей.

2.2.4.3. Выбор методов проведения маркетинговыхисследований

Первой задачей выбораметодов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапомразработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельнымиметодами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетомресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследованийможно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественныеисследования обычно отождествляют с проведение различных опросов, основанных наиспользовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечаетбольшое число респондентов. Характерными особенностями таких исследованийявляются: четко определенный формат собираемых данных  и источники ихполучения. Обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, восновном количественных по своей природе.

Качественные исследованиявключают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что людиделают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер иосуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут бытьпереведены в количественную форму, но только после проведения специальныхпроцедур.

/>2.3. Методы оценкиэффективности мероприятий маркетинга/>2.3.1. Оценкаэффективности рекламы и стимулирования сбыта

Формально контроль надрекламной кампанией не является обязательной процедурой. В большинстве случаев(опять же, формально) кампании ее не контролируют. Взамен менеджеры анализируютпоказатели сбыта до и в течении рекламной кампании и затем делают вывод,работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний неприводят к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампаниииз 10 в конечном итоге вызывают падение продаж марки.[8]Если не следить за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себяоказаться перед очень неприятным фактом, что принимать меры для исправления ужеслишком поздно.

Отслеживание рекламыобходиться дорого. Прежде всего, нужно провести предварительное, иликонтрольное исследование. Затем, уже во время кампании проводятся одна илинесколько волн исследований, результаты которых, сравниваются с контрольными.Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы.

2.3.1.1. Измерения при отслеживании рекламнойкампании

Процесс контроля над рекламнойкампанией включает в себя измерение всех последовательных этапов рекламнойкоммуникации:

-   контакта с рекламой;

-   усвоения информации;

-   эффектов коммуникации ипозиционирования марки;

-   действий целевых покупателей;

-   объема сбыта или доли рынка;

-   прибыли.

2.3.1.1.1. Исследование числа контактов с рекламой

Контакт – это возможностьувидеть или услышать рекламное обращение. Это значит, что контакт происходит,когда объявление размещается в одном или нескольких средствах рекламы,достигающих целевых потребителей. Заметят потребители рекламу или нет зависитот внимания, которое оценивается на следующем этапе – этапе усвоенияинформации.

Таким образом,исследование числа контактов с рекламой связано с измерением информационноймощности средства рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно по-разному:от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупногоколичества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровняосведомленности, до более точной оценки охвата при минимальной частоте повторарекламы (эффективный охват).

В любом случае медиа-измерениярассчитываются на определенный период времени. Это может быть неделя, месяц илиболее длительный период.

Соотношение уровня затрат на рекламуи уровня увеличения сбыта позволяет оценить  ситуацию в общих чертах. Даннаяоценка имеет важный финансовый смысл, но в то же время это общийпричинно-следственный показатель.

GRP – количество рекламных объявлений,необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с рекламнымобъявлением на рынке, другими словами «вес» рекламы. GRP медиа-графика равно сумме охватов (в %) каждогорекламного объявления в пределах рекламного цикла. Один GRP означает, что 1 объявление охватило1% целевой аудитории; 10 GRP –1 объявление охватило 10% аудитории и т. д. Обычно GRP определяется как сумма процентных показателей всехсредств рекламы, используемых за один рекламный цикл, помноженный на количествообъявлений, размещаемых в них. Так, три объявления в одном средстве рекламы споказателем 10 дадут 30 GRP,как и три объявления в трех разных средствах с тем же показателем.

Количество объявлений,размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкойконтакта с рекламой.

Во-первых, показатель GRP  можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP наденежную единицу за данный период). Их соотношение показывает, эффективно литратятся деньги. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт срекламным сообщением.

Во-вторых, GRP можнотакже напрямую связать с объемами сбыта. В этом случае получим грубую оценкуэффективности плана использования средств рекламы. Грубую – потому что сампоказатель можно оценивать разными способами, на основе разных схем и уровнейчастоты контактов с рекламой.

Охват целевой аудиториипри минимальной эффективной частоте выхода рекламы называется эффективным охватоми является самой точной оценкой контактов с рекламой.

Чтобы измерить эффективныйохват, нужно либо напрямую оценить число контактов с различными средствамирекламы (прямое совмещение), включив данный вопрос в анкеты, либо, что гораздобыстрее и надежнее, оценить частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективнаячастота рассчитывается для каждого рекламного цикла (МЭЧ/ц), однако охват приданной МЭЧ (эффективный охват) – это показатель, который можно пересчитать длялюбого периода, который использовался для других контрольных измерений. Этомогут быть 4 недели, а не 3, составляющие рекламный цикл.

Если окажется, чтоэффективный охват (уровень охвата целевой аудитории при минимальной эффективнойчастоте) не связан с объемами сбыта, значит что-то сделано не так, как надо.Дело, скорее всего не в плане использования средств рекламы, а в рекламнойстратегии, либо в ее творческом исполнении. К счастью, отслеживание рекламнойкампании, поскольку оно последовательно охватывает все этапы рекламнойкоммуникации, обычно позволяет обнаружить источник проблемы.

2.3.1.1.2. Исследование качества усвояемостиинформации

Обработка информациисостоит из немедленных реакций потребителя на рекламу (внимания, запоминания,эмоциональных реакций и приятия). «Измерить» обработку информации напрямую входе контрольного исследования нельзя, так как провести опрос в момент контактареспондентов с рекламой не представляется возможным. В «лабораторных» жеусловиях тестирование объявлений лишено информационного окружения, их демонстрируютпо отдельности. Это гарантирует, что они привлекут к себе внимание, но непозволяют дать оценку усвояемости рекламы в реальном, конкурентном окружении.

Поэтому в процессеотслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами (при этомоценивается, хотя бы частично, процесс усвоения информации, поскольку, чтобыответить на вопросы интервьюера, респондент должен запомнить что-то изрекламы). Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы помаркам и по товарным категориям.

Оценка узнаваемости –это, во-первых, проверка плана использования средств рекламы (было ли рекламноеобъявление увидено или услышано людьми, которым оно предназначалось), аво-вторых, проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории.Существует несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простоеузнавание, «замаскированное узнавание» и частота узнавания рекламы.

Простое узнавание. Респондентам показывают (для радиорекламы — проигрывают) рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели они ихраньше. Варианты ответа: «да», «не уверен», «нет». При этом только ответы «да»указывают на то, что объявление или ролик были узнаны. Причем респондентыдолжны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку.

Замаскированное узнавание.При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или имя маркиможно скрыть («замаскировать»), а потом попросить респондента вспомнить марку,поэтому название метода не совсем корректно. Замаскированная оценкапредпочтительней обычной, так как позволяет выяснить, насколько запоминаетсясама реклама,  а не рекламируемый объект (большинство людей запоминает именнообъявление, а не марку). Если узнаваемость и запоминаемость марки низкие,замаскированная оценка позволит установить, что проблема в исполнении рекламы.

Частота узнавания рекламы.Респондентов, узнавших рекламу, следует также спросить о частоте узнавания, отом, сколько раз они видели или слышали объявление. Обычно оговариваетсянекоторый промежуток времени, например, «за последние несколько недель», «запоследнее время», или даже «когда-либо». Это заявленная частота узнавания,которая используется для оценки эффективного охвата.

Узнаваемость рекламыможно сравнить с «охватом умов». Если получена информация, что средство рекламыохватывает целевых потребителей в нужном объеме, а случаев узнавания рекламыменьше показателя эффективного охвата, то проблема, скорее всего, кроется втворческой идее или способе ее воплощения. Если у рекламной кампании естьпроблемы с «охватом умов», притом, что обеспечивается должная частотаконтактов, то рекламодателю следует оценивать внимание методом «показать исказать»

Это простой и в месте стем достаточно надежный способ оценки внимания. Суть метода состоит вследующем. нИз выборки отбирается примерно 30 человек, каждому из которых ещераз показывают рекламное объявление. Чтобы оценить визуальное внимание,респонденту повторно показываются печатное объявление или телевизионный  ролик(в последнем случае ему позволительно с помощью пульта дистанционногоуправления самому останавливать запись в любом месте). Затем человека просятописать, что он увидел, то есть на что обратил внимание при предыдущем показеили показах. Чтобы  оценить слуховое внимание, нужно предложение запредложением прокрутить радио рекламу или фонограмму к телевизионномуобъявлению, после чего спросить респондента, что он запомнил из предыдущегопросмотра/прослушивания.

Недостаток этого метода втом, что он не позволяет оценить естественный ход обработки информации, то естьнормальное, обычное внимание. Тем не менее, он достаточно дешев и должениспользоваться в первую очередь. Если проблема лежит на  поверхности она будетвыявлена.

2.3.1.1.3. Измерение эффектов коммуникации

Эффекты коммуникации –это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные сданной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, апотребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут бытьследствием любой формы маркетинговой коммуникации – рекламных объявлений,рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пятьэффектов коммуникаций.

1.      Потребность втоварной категории.

Принятие покупателем, чтоприобретение изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствиямежду текущим и желаемым мотивационным состоянием.

2.      Осведомленность оторговой марке.

Способность покупателяидентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарнойкатегории в объеме, достаточном для совершения покупки

3.      Отношение к торговоймарке.

Оценка покупателем способноститорговой марки соответствовать его текущему побуждению (в основе этой оценкилежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения)

4.      Намерение купитьпродукт определенной торговой марки.

Решение покупателяприобрести данную торговую марку или предпринять иные действия, связанные спокупкой

5.      Содействиепокупке.

Уверенность покупателя в том, чтофакторы маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) незатруднят покупку

Коммуникативный эффект,который подлежит измерению в первую очередь, — это потребность в категории(если, конечно перед рекламной кампанией стоят цели создания потребности вкатегории или напоминания о ней)

Когда цель коммуникациизаключается  в напоминании потенциальному покупателю о существовавшей ранее илискрытой потребности в категории, измерять нужно намерение совершить покупкумарки из данной категории. Например, цель – напомнить владельцам персональныхкомпьютеров о потребности купить новые ПК. Возможный вопрос для теста: «Каковавероятность того, что вы купите новый персональный компьютер для дома  вближайшие 6 месяцев?»

Создание потребности в категории требует не одного, а целыхтрех измерений: намерения купить марку данной категории, мнения о выгодахданной категории и осведомленности о категориях (проводится позже). Знать,какое мнение респондентов о выгодах, необходимых для того, чтобы понять,выполнила ли реклама поставленные перед ней цели. Знание об осведомленности окатегории позволяет рекламодателю быть в курсе, что у покупателя естьпотребность. Осведомленность возникает в процессе рассмотрения вариантовпокупки различных конкурирующих между собой категорий. Например, вопрос длятеста: «Какие вещи вы думаете приобрести для дома в ближайшие 6 месяцев?»

Столь многочисленныеизмерения действительно необходимы, потому что, пытаясь создать («продать»)потребность в категории, мы относимся к этой категории как к обычной марке.Потенциальный покупатель должен сначала узнать о существовании категории,принять ее (выработать к ней отношение), затем у него должно сформироватьсянамерение совершить покупку (марки из данной категории). И только потомначинают действовать коммуникационные эффекты отдельных марок.

Для проведения измерениянамерения совершить покупку необходимо определить следующее: 1) формулировкувопросов относительно намерения («попробовать», «купить» или использовать), 2)временные рамки намерения, При оценке отношения к марке, главное, о чем следуетпомнить, — это «ситуация» (мотивация), в которой будет оцениваться марка.Отметим, что ситуацию необходимо оговорить и при измерении намерения купить(например, намерение купить домашние персональные компьютеры). Любая оценкабессмысленна без учета мотивации покупки.

Многие исследователисоветуют оценивать отношения по методу «постоянной суммы» (при использованииметода постоянной суммы респондента просят распределить по 11 бальной шкалеразные марки в соответствии с общим отношением к каждой из них).

Оценка мненийреспондентов о выгодах марки является диагностической процедурой для общейоценки отношения.

Шкала по которой будетоцениваться мнение о выгодах, зависит от модели рекламных коммуникаций.

Низкововлеченная/информационная модель в этом случаепотребители полагают, что марка имеет какие-то выгоды, либо считают, чтотаковых нет. Они не оценивают эти выгоды, а даже если и оценивают, то выбормарки происходит по принципу «проходит – не проходит», «хорошо – плохо».Поэтому для измерения мнений о выгодах используется простейшая шкала: 1 и 0.

Высокововлеченная/информационная модель. Когда потребителидовольно высоко вовлечены в процесс выбора марки, характеристика каждой выгодыоказывает влияние на решение. Для градации выгод исследователи обычно прибегаютк так называемым шкалам Ликерта. Например: «Насколько вы согласны, чтоперсональные компьютеры IBM – дорогие: полностьюсогласны; в общем согласны; ни да ни нет; в общем не согласны или полностью несогласны?» Однако не нужно навязывать градации. Лучше спросить так: «Как высчитаете, компьютеры IBM относятся к дорогим, оченьдорогим, умеренно дорогим или вовсе дешевым?» Ответы на такой вопрос к тому жепроще интерпретировать.

Низкововлеченная/трансформационная модель. В данном случаеоценка мнений о выгодах является единственным средством измерения отношения кмарке. А также подменяет собой оценку намерения совершить покупку.

Для тестированиянизкововлеченных/трансформационных объявлений рекомендуется применять более«мягкие» измерения выгод, известные как шкалы семантического дифференциала.Чтобы повысить надежность таких измерений, для каждой выгоды применяется неодна, а несколько шкал. Шкала представляет собой два противоположных значения,разделенных семью интервалами интенсивности.

Высокововлеченная/трансформационная модель. Данный случай –самый сложный. С одной стороны, высокая  вовлеченность допускает градациивыгод, то есть использование тех шкал, что и в высокововлеченнойинформационной модели. Однако если тип продукта таков, что отношение к немуболее «мягкое» (например, человек в первые совершает покупку дорогихдизайнерских джинсов), то лучше использовать семантические шкалы, благо онитакже допускают градацию.

2.3.1.1.4. Измерение объемов продаж и доли рынка

Методыизмерения объемов продаж в различных отраслях имеют определенную  специфику. Некоторыекомпании пользуются не одним, а несколькими методами оценки. Методы измеренияпринято разделять на четыре категории

1.   По счетам. Самый точный метод оценкисбыта продукции. Однако счета довольно медленно доходят до фирмы. Оценка жеэффективности рекламы и стимулирования должна производиться как можно раньше,поэтому используются другие методы.

2.   Предпродажная оценка

2.1.     По объемам производства. Это самыйбыстрый метод. Однако возникает проблема учета возвратов, оценить которые оченьсложно. Если товар новый, то метод работает очень медленно

2.2.     По объемам поставок со склада.Данный способ предпочтительнее, чем прямое измерение объемов производства, таккак поставки со склада отражают реальный спрос со стороны потребителей. Опятьже существует проблема возвратов.

3.   Данные сканирующих устройств

3.1.     На уровне магазинов.

3.2.     На уровне домохозяйств.

4.   Прочие методы. Объемы сбыта можноизмерять при помощи записей, специальных тестов и исследований. Все эти методынеизбежно порождают ошибки и неточности. Более всего они подходят дляпрогнозирования уровня пробных или повторных покупок.

Доля рынка представляетсобой продажи в относительном выражении, поэтому практически все перечисленныевыше методы могут использоваться и в этом случае.

Долю рынка, как и объем сбыта, можноизмерить в натуральном или в денежном выражении. Измерение в натуральномвыражении показывает, как идут продажи марки по сравнению с конкурентами. Этоосновной способ определения доли рынка. Факторный анализ стоимостной величинытоварооборота позволит определить влияние различных факторов на его динамику.

/>2.3.2. Оценкаэффективности маркетинговых исследований2.3.2.1. Метод экспертных оценок

Зачастую из-за отсутствиястатистической и отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирмконкурентов) трудно получить количественные оценки таких показателей, например,как показатели рыночной доли и динамики изменения объема продаж. В этом случаемогут использоваться экспертные оценки, формирующие качественные значения этихпоказателей (в терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и т. п.)

Экспертные оценки имеютнедостатки. С одной стороны, нет гарантий, что полученные оценки вдействительности достоверны, а с другой – имеются определенные трудности впроведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второйнедостаток относиться к числу преодолимых трудностей, то первый имеетпринципиальное значение. Существующие способы определение достоверностиэкспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованныхдействий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле невсегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные смнением большинства, давали правильные оценки.

Следовательно,единодушие  большинства экспертов не всегда  является критерием достоверностиоценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Дело в том,что при обсуждении многих вопросов, особенно нестандартных (например, связанныхс прогнозированием рыночной ситуации в нестабильных политико-экономическихусловиях) должны участвовать эксперты высокой квалификации. Прогнозы,составленные «средними» экспертами, будут основаны в лучшем случае натрадиционных, привычных оценках, тогда как высококвалифицированные  специалистыобнаружат и оценят скрытые факторы.

Используя экспертныеоценки, предполагают, что при решении проблем в условиях неопределенностимнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного эксперта, то есть чтодве группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадутаналогичные ответы, чем два эксперта. Предполагается также, что совокупностьиндивидуальных ответов экспертов должна включать «истинный» ответ.

Достоверность экспертныхоценок можно повысить следующим образом. Нужно проанализировать данные орасхождении экспертных оценок и их действительных значений, найденных впроцессе реализации событий, и сделать соответствующие переоценкикомпетентности экспертов.

При нахождении оценокэкспертным путем помимо погрешности, вносимой недостатком информации о событияхи недостаточной компетентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иногорода, обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, чтообязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности можетзначительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмотретьсоответствующие меры для устранения погрешности.

Одним из показателей,характеризующих пригодность эксперта, является степень его надежности. Подстепенью надежности понимается относительная частота случаев, когда онприписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствииреализовывались. На этом основании считается, что чем чаше эксперт оказывалсяправ, тем выше его авторитет. Однако необходимо иметь в виду, что могутсуществовать обстоятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе, даетправильные ответ с высокой степенью вероятности. Например, на стабильных рынкахможно успешно прогнозировать ситуацию на ближайшее будущее, принимая ее такойже, как и сегодня.

Применяются какиндивидуальные так и групповые (коллегиальные) экспертные опросы.

Основными целямииспользования индивидуальных экспертных оценок являются:

-  прогнозированиехода развития событий и явлений в будущем, а также оценка их в настоящем(количественная и качественная оценка вероятности реализации определенногособытия в будущем, прогнозирование характеристик рынка и направления егоразвития, определение целей и стратегий маркетинговой деятельности,ранжирование различных объектов и т. д.);

-  анализ иобобщение результатов, представленных другими экспертами;

-  составлениесценариев;

-  выдача заключенийна работу других специалистов или организаций (рецензии, отзывы, экспертизы ит. д.)

Отдельный эксперт  в ряде случаев может быть очень полезен как источник информации и как советник руководителей,принимающих решения.

Даже в том случае, еслиработа выполнена одним экспертом, она может по существу обобщить мнения многихлюдей и дать крайне полезные исходные данные для анализа.

К числу групповых опросовотносятся:

-  открытоеобсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытымголосованием;

-  закрытоеобсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкетэкспертного опроса;

-  свободныевысказывания без обсуждения  и голосования.

Групповые экспертныеоценки могут быть получены при опросе экспертов как одной специальности, так иразных. В последнем случае экспертная оценка часто носит характер деловой игры.

Традиционные методыобсуждения поставленных перед группой экспертов вопросов, относящихся к первомутипу экспертных опросов, до достижения определенного согласия между ними или довыработки общей позиции не являются наилучшими методами использования группыэкспертов. Эти методы обсуждения страдают рядом недостатков, таких, каквзаимное влияние мнений экспертов и не желание участников обсужденияотказываться от своих точек зрения ранее высказанных публично. Поэтому на практике при подготовке решения по широкому кругу вопросов  находят все большеераспространение второй и третий типы групповых оценок.

Второй тип групповыхэкспертных оценок можно подразделить на  две категории: экспертный опрос,проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет, и проводимый внесколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с цельюпоследовательного уточнения оценок.

2.3.2.2. Метод «Дельфи»

Одним из лучших методовиспользования суждений экспертов является метод «Дельфи», предусматривающийпроведение экспертного опроса  в несколько туров.[9]

В методе «Дельфи»делается попытка  усовершенствовать групповой подход к решению разработки прогнозаили оценки путем критики взаимных взглядов, высказываемых отдельнымиспециалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранениианонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений.

В одном из вариантовэтого метода прямое обсуждение заменяется  обменом информации и мнениями спомощью тщательно разработанных вопросников. К участникам обращаются с просьбойне только высказать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом изпоследующих туров опроса им выдается новая и уточненная информация повысказанным мнениям, которая образуется в результате расчета совпадения точекпо ранее выполненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, покапродвижение в направлении совпадения точек зрения не становитьсянезначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения.

2.3.2.3. Порядок проведения экспертных опросов

Можно выделить следующиеосновные этапы экспертных опросов.

1.  Подбор экспертов и формированиеэкспертных групп.

2.  Формирование вопросов и составлениеанкет.

3.  Формирование правил определениясуммарных оценок на основании оценок отдельных экспертов.

4.  Работа с экспертами

5.  Анализ и обработка экспертных оценок.

На первом этапе, исходя из целей экспертного опроса, решаютсявопросы относительно структуры экспертной группы, количества экспертов и ихиндивидуальных качеств, иными словами, определяются направ­ления (разработканового продукта, ценообразование, сбыт и т.п.), по которым необходимо илижелательно привлечь экспертов (устанавливается специализация экспертов). Далеепо каждому направлению выделяются подгруппы экспертов, и устанавливаетсяколичество экспертов в каждой подгруппе, которое зависит от конкретнойпостановки задачи и должно обеспечивать необходимый охват и полноту аспектов покаждому конкретному вопросу. Затем определяются требования к квалификацииэкспертов, стажу их работы в данной области опроса и общему стажу.

Зачастую расчеты по формулам математической статистики даютслишком высокие значения численности экспертной группы (порой больше 100экспертов), поэтому на практике можно рекомендовать ис­пользовать«прагматический» подход, который не является столь теоретически обоснованным,как первый подход, но зато легко реализуемым.

Оценки численности группы экспертов в этом случае можнопроизвести, руководствуясь следующими соображениями. Ясно, что численностьгруппы не должна быть малой, так как в этом случае был бы потерян смыслформирования экспертных оценок, определяемых группой специалистов. Кроме того,на групповые экспертные оценки в значительной степени влияла бы оценка каждогоэксперта. При увеличении группы экспертов хотя и устраняются эти недостатки, нозато появляется опасность возникновения новых. Так, при очень большом числеэкспер­тов оценка каждого из них в отдельности почти не влияет на групповую оценку.Причем рост численности экспертной группы далеко не всегда приносит повышениедостоверности оценок. Часто расширение группы экспертов возможно лишь за счетпривлечения малоквалифицированных специалистов, что в свою очередь можетпривести лишь к уменьшению достоверности групповых оценок. Одновременно сростом числа экспертов увеличиваются трудности, связанные с обработкойрезультатов опроса и координацией работы группы. Следовательно, существуютнекоторые граничные оценки численности группы экспертов Nminи Nmax которые определяются следующимобразом.

Нижняя оценка численности Nminдолжна зависеть от числа оцени­ваемых событий. Данное предположение основано насуществовании правила, которое обычно соблюдается при работе ученых советов,комис­сий специалистов и т.д., а именно — требований представительности группы,состоящей из N экспертов, для принятия решений по множеству mсобытий, которое можно представить как N >= m. Поэтому принимаем Nmin >= m.

Верхней границей численности экспертной группы является по­тенциальновозможное число экспертов:

Nmax<= Nn                   (2)

откуда действительное значение численности группы N находится впределах

Mmax<=Nmin <= Nmax <= Nn             (3)

После того как найдена численность группы, определяется ееструкту­ра и состав, т.е. подбираются в группу эксперты требуемой специализациии квалификации. Для того чтобы экспертная группа могла всесторонне про­известиоценку событий, число экспертов NL каждого L-го направления желательно выбрать одинаковым:

NL= N / r           (4)

где L = 1, 2, ..., r;

где r — число направлений.

Далее должно быть учтено одно ограничение, касающеесясоответствия целей экспертов целям экспертного опроса, т.е. необходимо уста­новить,имеется ли тенденция у отдельных экспертов необъективно оце­ниватьрассматриваемые события. Для этого желательно выявить потенциальные возможныецели экспертов, противоречащие целям получения объективных результатов.Анализируя предшествующую деятельность экспертов, необходимо выяснить наличиепричин, которые приводят к стремлению завышать или занижать оценки так, чтобыповлиять на групповые в желательном для себя либо для других лиц направлении.

На основе сформулированных выше условий последовательностьформирования группы экспертов может быть следующей. Сначала определяетсяпотенциально возможное число экспертов Nn а также минимальнодопустимая численность группы Nmin. Послеэтого среди потенциально возможных экспертов выделяют группу специалистов Nk (Nk <= Nn)требуемой квалификации для оцениваемого класса событий. Затем из Nk исключают тех экспертов, чьи потенциальновозможные цели могут противоречить целям получения объективных результатов. Изоставшихся экспертов Nц (Nц< Nk) формируют группу так, чтобы в нейобеспечива­лось равночисленное представительство разных направлений. Для этоговначале определяют максимально возможное число представителей каж­догонаправления как

NLmax= Nц / r                (5)

Потом находят направление с наименьшим числом экспертов NLmax, которое входит в группу Nц. Тогда общая численность группы будетопределяться по формуле

N = NLminr                   (6)

После этого проверяют соотношение N >= Nmin.Если оно не удовлетворяется, то необходимо выяснить возможность ослабленияприведенных выше ограничений либо допустимость нарушения условия N >= Nmin, что связано с важностью принимаемыхрешений на основе экспертных оценок.

2.3.2.4. Формирование вопросов и составление анкет

Правила опроса экспертов содержат ряд положений, обязательных квыполнению всеми. Эти правила должны обеспечивать соблюдение условий,благоприятствующих формированию экспертами объективного мнения. В число такихусловий входит:

-  независимость формирования экспертами собственного мнения обоцениваемых событиях;

-  удобство работы с предполагаемыми анкетами (вопросы формулируютсяв общепринятых терминах и должны исключать всякую смысловую неоднозначность идр.);

-  логическое соответствие вопросов структуре объекта опроса;

-  приемлемые затраты времени на ответы по вопросам анкеты, удобноевремя получения вопросов и выдачи ответов;

-  сохранение анонимности ответов для членов экспертной груп­пы;

-  проведение коллективных обсуждений оцениваемых событий;

-    предоставлениеэкспертам требуемой информации. Для обеспечения выполнения этих условий должныбыть разрабо­таны правила проведения опроса и организации работы экспертнойгруп­пы. Причем в них должна быть учтена специфика оцениваемых событий, а такжеособенности организаций, из которых приглашаются эксперты.

2.3.2.5. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценокотдельных экспертов

Если имеются оценки aijсобытий (факторов) Ci определенныекаждым nj Î N экспертом, то возникает вопросо том, каким образом могут быть получены групповые оценки событий.

В общем случае групповая оценка аi,каждого Сi события зависит от оценокэкспертами этого события и степени компетентности hj экспер­тов.Степень компетентности hj эксперта учитывает его опыт и квалифи­кациюи является основной характеристикой эксперта, которая использу­ется приопределении групповых оценок- Поэтому

ai = f(aij,hj)                            (7)

где i = 1, 2, ..., m;

j = 1, 2, …, p.

Следовательно, задание способа формирования групповыхэкспертных оценок состоит в определении этой функции. Причем необходимо, чтобыона была строго монотонно возрастающей по aij   и hj

Этому условию удовлетворяет множество функций. Обычно полагают,что функцию (5) можно представить как

ai =/>/>               (8)

При равной компетентности экспертов эта формула принимает видсредней оценки

ai = />             (9)

В зависимости от специфики экспертного опроса, объекта исследованияи используемой методики обработки экспертных данных оценки аij могут иметь различную шкалу измерения: от 0 до 1, от0 до 10 и от 0 до 100. Принципиальной разницы в данных шкалах нет, выбор тойили иной из них во многом определяется удобством получения и обработки оценок,а также вкусом исследователя, проводящего экспертный опрос.

Для того чтобы учитывать различие в компетентности экспертов,им могут быть приписаны различные «веса», которые учитываются при определениигрупповых оценок. Причем значения этих коэффициентов интерпретируются каквероятность задания экспертом достоверной оценки. Тогда 0 < hj, <= 1. Значениявесовых коэффициентов могут быть использованы при построении системыстимулирования работы группы экспертов. Например, дополнительная оплата заработу по оценке событий определится пропорционально весовому коэффициентуэксперта.

Существуют различные приемы оценки компетентности эксперта,выбор которых определяется как характером решаемой задачи, так и возможностямипроведения конкретного экспертного опроса.

Оценку следует строить на основе определенной шкалы, каждыйбалл которой определяется с помощью выбора соответствующих характеристик,оценивающих квалификацию эксперта[10]. При этом должен быть учтен уровеньквалификации эксперта в узкой области спе­циализации, уровень теоретическойподготовки, его практический опыт и широта кругозора. Перечисленныехарактеристики лучше всего оценивать по десятибалльной шкале, разработаннойспециально к конкретному экс­пертному опросу. Полученные характеристики следуетсвести в один показатель, характеризующий объективную оценку компетентностиэксперта, hjo.

Кроме того, целесообразно определить показатель относительнойсамооценки эксперта (субъективный показатель hсj). Этотпоказатель получается следующим образом: для каждого вопроса или группывопросов, по которым считается необходимым оценить компетентность эксперта, втаблице экспертных оценок предусматривается шкала под названием «относительнаясамооценка эксперта». В ней эксперту предлагается проставить себе балл подесятибалльной шкале, ориентируясь, например, на следующие значения баллов:

10 – эксперт специализируется по данному вопросу, имеет по немузаконченные теоретические или практические разработки (научные исследования,запущенные в производство технические разработки, данный вопрос непосредственноотносится к области его узкой служебной деятельности);

8 – в практическом решении данного вопроса эксперт участвует,но этот вопрос не входит в сферу его узкой специализации;

5 – вопрос входит в сферу, тесно связанную с его узкойспециализацией направления (смежная прикладная дисциплина, смежная областьпрактической деятельности);

3 – вопрос не входит в сферу, тесно связанную с его узкойспециализацией направления (например, знакомство с проблемой по литературнымисточникам, по работе на другом предприятии и т. п.).

В целом показатель «относительная самооценка эксперта»направлен на то, чтобы эксперт сам оценил уровень своей компетентности позаданному вопросу.

Для того чтобы шкала баллов не оказывала  влияния насамооценку, в графе «относительная самооценка эксперта» можно привести переченьхарактеристик компетентности экспертов без проставления баллов. В этом случаеэксперт должен подчеркнуть те характеристики, которые, по его мнению определяютуровень его личной компетентности. Баллы проставляются рабочей группой прианализе собранных анкет. Анкета для определения компетентности приводиться вприложении 3

Произведение объективного и субъективного показателей, деленноена сто, будет характеризовать компетентность эксперта по данному вопросу, тоесть

hj= hjo hjc /100             (10)

Деление на 100 необходимо для приведения диапазона изменения hj  к виду 0<hj<=1.Тогда показатель компетентности эксперта можно трактовать как вероятностьзадания им достоверной оценки. При неоднократном повторении опроса одним и темже коллективом экспертов (либо устойчивым большинством) по сходным вопросамможно и необходимо на каждом новом опросе пользоваться уже накопленнымирезультатами для уточнения характеристик компетентности экспертов.

Кроме того, компетентность экспертов может быть определенасамими экспертами. Для этого каждый эксперт, входящий в группу, задает весовыекоэффициенты всем остальным экспертам, кроме себя. Далее определяетсясреднеарифметическая оценка компетентности каждого эксперта.

Если экспертиза проводится неоднократно одной и той же группой(или устойчивым большинством) экспертов по сходным вопросам, следу­ет прикаждом новом опросе воспользоваться уже полученными результа­тами для уточненияхарактеристик компетентности экспертов.

Практика экспертных опросов показывает, что, хотя методысамооценки недостаточны для того, чтобы служить единственным критерием оценкикомпетентности экспертов, использование этих методов способствует болееобоснованным выбору и оценке экспертов.[11]

Таким образом, получены данные, подтверждающие связь междусредней групповой самооценкой (частное от деления суммы индивидуальных на числоэкспертов в группе) и точностью экспертизы. На рис 3 изображена кривая,показывающая зависимость между средней групповой самооценкой (у) и среднейгрупповой ошибкой (х).

/>

Рис. 3.Влияние средней групповой самооценки на точность экспертизы

Между этими величинами существует обратная связь, заключающаясяв том, что средняя групповая ошибка монотонно убывает с возрастанием среднейсамооценки. Из этого вытекает следующий вывод. Пусть, например, группакандидатов в эксперты со средней оценкой С разделена на две подгруппы, изкоторых подгруппа А имеет более высокую самооценку, чем группа в целом, а подгруппаВ — более низкую. Тогда подгруппа А будет в среднем более точной, чем всягруппа, а подгруппа В — менее точной.

С другой стороны, различные подходы к оценке компетентностиэкспертов можно рассмотреть и с иных позиций. Экспертные оценки носят субъективныйхарактер, оценка компетентности экспертов — так­же. Возникает вопрос: повышаетли точность результатов экспертизы наложение субъективных оценок компетентностиэкспертов? Может быть, проще определять окончательные оценки безформализованного учета компетентности экспертов? Только при этом следует наэтапе отбо­ра экспертов уделить больше внимания неформальной оценке уровня ихквалификации, а затем, при подведении результатов экспертизы, считать их всехравнокомпетентными, и в качестве интегральной оценки рас­сматриватьсреднеарифметическое их отдельных оценок. Часто на прак­тике поступают именнотаким образом.

2.3.2.6. Работа с экспертами

В зависимости от характера исследуемого объекта, от степени егоформализации и возможности привлечения необходимых экспертов порядок работы сними может быть различным, но в основном он содержит следующие три этапа.

На первом этапе эксперты привлекаются в индивидуальном порядкес целью уточнить модель объекта, ее параметры и показатели, подле­жащиеэкспертной оценке; уточнить формулировки вопросов и термино­логию в анкетах;согласовать целесообразность представления таблиц экспертных оценок в той илииной форме; уточнить состав группы экспертов.

На втором этапе экспертам направляются анкеты с пояснительнымписьмом, в котором описывается цель работы, структура и порядок заполненияанкет с примерами.

Когда имеется возможность собрать экспертов вместе, особенноесли удается их сгруппировать в соответствии с какими-либо признаками,существенно важными для данного опроса, например эксперты из одной организации,только сотрудники сбытовых служб, то цели и задачи анкетирования, а также всевопросы, связанные с анкетированием, могут быть доложены устно. Обязательноеусловие такой формы экспертного опроса — последующее самостоятельное заполнениеанкет при соблюде­нии всех правил анкетирования.

Третий этап работы с экспертами осуществляется после получениярезультатов опроса и изучения исследуемого объекта другими методами в процессеобработки и анализа полученных результатов. На этом этапе от экспертов в формеконсультаций обычно получают всю недостающую информацию, которая требуется дляуточнения полученных данных и их окончательного анализа.

2.3.2.7. Анализ и обработка экспертных оценок

При проведении анализа собранных экспертных данных всоответствии с целями исследования и принятыми моделями необходимо опре­делитьсогласованность действий экспертов и достоверность экспертных оценок.

Пусть для каждого события Сiна основании оценок aij, заданных группой изР экспертов, образована матрица рангов важности — ||aij||, где i = 1, 2, ..., m —число событий, j = 1, 2, ..., р — число экспертов. Матрица ||aij|| получается из матрицы ||aij|| путем определения, исходя из коэффициентовотносительной важности событий aij ранговважности этих событий, т.е. событиям присваиваются номера 1, 2, 3,,.., m натурального ряда чисел.

Таким образом, при ранжировании события располагаются в по­рядкевозрастания или убывания какого-либо признака X, количественно неизмеримого.Ранг аi указывает то место, которое занимаетi-е событие среди других m событий, ранжированных в соответствии с признаком X.

Ранжирование применяется, когда события располагаются согласнонеизмеримому и не подсчитываемому качеству  или рассматриваются толькоотносительно взаимного расположения во времени или пространстве. Ранжированиеможет являться менее точным вы­ражением упорядоченной связи событийотносительно какого-либо изме­римого или подсчитываемого качества как заменапеременной порядковым номером в прикидочных расчетах в целях экономии времени иуменьшения трудоемкости вычислений.

При использовании рангов важности для сравнения результатов(событий) нельзя установить, насколько один результат лучше другого, можнотолько определить ряд предпочтения рассматриваемых результа­тов. Иными словами,числа, характеризующие порядковую меру предпочтительности результатов, присравнении, предположим, событий А и Б нельзя делить или вычитать, пытаясьузнать, насколько первый результат лучше второго.

Будем рассматривать упорядоченную последовательность суммар­ныхрангов m событий, которую представим в виде

a < a2<…ai <…<am    (11)

где ai находится из матрицы ||aij||по формуле

ai=/>              (12)

В таблице 2.1 приводится условный пример определения ранговважности событий исходя из их коэффициентов относительной важности. (Болееважное событие имеет меньший ранг важности.)

Таблица 2.1

Определение ранговважности

События С 1 2 3 Эксперт j = 1 0,5 0,2 0,3 Оценки

Экспертов aij

Эксперт j = 2 0,3 0,6 0,1 Эксперт j = 1 1 3 2 Ранги

Важности aij

Эксперт j = 2 2 1 3 Суммарный 3 4 5

ранг важности ai

Среднеезначение рангов рассматриваемого ряда

/>            (13)

равно

a = 1/2p(m+1)             (14)

Суммарное квадратическое отклонение 8 суммарных событий отсреднего значения a есть

/>/>       (15)

Величина S достигает максимальногозначения в случае, если все р экспертов дадут одинаковые оценки каждому Сi событию.

Тогда рассматриваемый ряд суммарных рангов будет иметь вид р,2р,..., mр.

Вычтем из этого ряда среднее значение:

a = 1/2p(m+1);1/2h(1-m);1/2p(3-m)…1/2p(m-1)                   (16)

Сумма квадратовэтого ряда равняется

Smax =1/12p2(m3-m)                (17)

Очевидно, что в качестве меры согласованности экспертов можнопринять отношение

/>          (18)

называемое коэффициентом конкордации. Величина W изменяется в пределах от 0 до 1. При W= 0 согласованности совершенно нет, т.е. связь между оценками различныхэкспертов отсутствует. Наоборот, при W = 1 согласованностьмнений экспертов полная.

В том случае, если последовательность (2) кроме строгих нера­венствимеет равенства, т.е. существует совпадение рангов, то формула для вычислениякоэффициента конкордации имеет вид

/>    (19)

Где />        (20)

tj — число повторений каждого ранга в j-м ряду;

kj — число повторяющихсярангов в j-м ряду.

Когда ранги повторяются, то для получения нормальнойранжировки, имеющей среднее значение ранга, равное 1/2p(m+1), необходимоприписать событиям, имеющим одинаковые ранги, ранг, равный среднему значениюмест, которые эти события поделили между собой.

Например, получена ранжировка событий, представленная в таблице2.2.

Таблица 2.2

Эмпирическаяранжировка событий

События i 1 2 3 4 5 6

Ранги ai

1 2 3 3 2 3

События 2 и 5 поделили между собой второе и третье места. Зна­чит,им приписывается ранг

(2+3)/2=2.5

события 3, 4 и 6 поделили между собой четвертое, пятое, шестоеместа, и им приписывается ранг

(4+5+6)/3=5

Таким образом, получаем нормальную ранжировку (табл. 2.3)

Таблица 2.3

Нормальнаяранжировка событий

События i 1 2 3 4 5 6

Ранги ai

1 2.5 5 5 2.5 5

Для крайних значений коэффициента конкордации могут быть вы­сказаныследующие предположения. Если W = 0, то согласованности в оценках нет, поэтому для получения достоверных оценок следуетуточ­нить исходные данные о событиях и (либо) изменить состав группы экс­пертов.При W = 1 далеко не всегда можно считать полученные оценки объективными,поскольку иногда оказывается, что все члены экспертной группы заранеесговорились, защищая свои общие интересы.

Необходимо, чтобынайденное значение W было большезаданного значения W3(W > W3). Можно принять W3 = 0,5,т.е. при W > 0,5 дейст­вия экспертов в большейстепени согласованы, чем не согласованы. При W < 0,5 полученные оценки нельзя считать достоверными, и поэтому следуетповторить опрос заново. Жесткость данного утверждения опреде­ляется важностьюпроводимого исследования и возможностью повторной экспертизы. Очень часто этимтребованием пренебрегают.

/>3. Разработка системыоценки эффективности работы отдела маркетинга на примере ООО «Тандем Трэйд»

Описание мероприятий,необходимых для создания и функционирования системы оценки эффективности работыотдела маркетинга будет изложено по принципу уровня контроля, то естьпервоначально описываются показатели и мероприятия, необходимые для сбораинформации по показателям на уровне итогового контроля, затем на уровнетекущего контроля и в конце на уровне предварительного контроля.

/>3.1. Итоговый контроль

На уровне итоговогоконтроля и оценки эффективности определяются следующие показатели:

-  доля рынка;

-  объем продаж;

-  полученнаяприбыль по различным направлениям деятельности ГКТ, и прибыль, полученная поопределенным позициям товаров;

-  оцениваетсястепень достижения поставленных перед предприятием стратегических целей.

Кроме перечисленных необходимо на данном уровне контроляанализировать различные показатели маркетинговой активности, после чего фирмадолжна выработать схему решений, которые помогут ей поддерживать ужедостигнутые высокие показатели или улучшить текущие. Возможные направлениямаркетинговых решений представлены в приложении 5, где:

DQ —отклонение реального объема продаж от планового значения;

ТС — общие издержки производства;

DDрынка— отклонение реального значения доли рынка от запланированного;

См — затраты на маркетинг;

ТR — валовая выручка;

Nн.з.— количество новыхзаказов;

Nи.з. — количество имеющихсязаказов;

åрекламаций– общая сумма рекламаций;

CV — коэффициент вариации доходов;

SD — среднеквадратичное отклонение в доходах;

I — индекс нестабильности доходов;

Dr — изменение рентабельности;

Пк. т-д— прибыль канала товародвижения;

åСк. т-д— суммарные затраты на данный канал товародвижения;

TRТОиЗ  — прибылиот краткосрочных проектов;

Пкр. пр. – выручка от технического обслуживания изамены продукции;

Nпотреб. -количествопотребителей;

Nпродав. — количествопродавцов;

Qсклада — объем склада.

Все организационно-экономические решения можно классифициро­вать,используя функциональный маркетинговый подход:

1.      Решения по активизации ассортиментной политики.

1.1.       Расширение ассортимента.

1.2.       Пересмотр ассортимента (изменение, диверсификация, анализ структуры).

1.3.       Повышение качества продукции.

2.      Решения по активизации ценовой политики.

2.1.       Снижение издержек.

2.2.       Активизация стратегии ценообразования.

2.3.       Установление нормы прибыли в зависимости от риска на различных стадияхЖЦТ.

3.      Решения в области активизации товародвижения.

3.1.       Разработка системы стимулирования торговых агентов.

3.2.       Оптимизация каналов распределения.

3.3.       Поиск новых поставщиков.

4.      Решения в области активизации продвижения.

4.1.       Организация товародвижения через более эффективные каналы.

4.2.       Пересмотр бюджета.

5.      Решения в области кадровых вопросов.

5.1.       Активизация стимулирования.

5.2.       Сокращение расходов на персонал.

5.3.       Активизация системы мотивации.

6.      Стратегические решения.

6.1.       Пересмотр стратегии развития.

6.2.       Разработка нового плана маркетинга.

6.3.       Активизация конкурентной борьбы.

/>3.1.1. Доля рынкапредприятия

На сегодняшний деньединственным методом определения доли рынка предприятия является приобретение вМурманском комитете статистики балансов предприятий-конкурентов и сравнение ихпо показателю «объем продаж». Но данный метод имеет очень большой недостаток:бухгалтерский баланс, не позволяет выделить суммы, полученные по различнымтоварным группам (например, продажа компьютерной или оргтехники). К тому же,некоторые компании кроме продажи компьютерной и оргтехники ведут еще какое-либонаправление.и Например компания ООО «Стакс» использующая торговую марку «Пятьокеанов», занимается продажей бытовой техники, поэтому необходимо будетпредпринять меры по выделению из общего объема продаж предприятия-конкурентаденежных средств полученных подобным образом. Для подобной очистки можноиспользовать метод экспертных оценок, при котором эксперты дают оценку объемаоборота полученным конкурентами от направлений деятельности, не пересекающихсяс направлениями деятельности ГКТ.

Вторым методомопределения доли рынка является метод экспертных оценок. В качестве экспертоввыступают руководители предприятий-конкурентов. Им задается вопрос примерноследующего содержания «Какой по вашему мнению оборот у ваших конкурентов?».Эксперт дает оценку, и затем интервьюер обращается с подобным вопросом вконкурирующую фирму. Цикл продолжается, пока не будет получена информация отвсех предприятий-конкурентов, действующих на рынке.

До сих пор данный методотделом маркетинга ГКТ не использовался в силу того что можно с большой долейвероятности утверждать, что эксперты дадут свое согласие на участие только приусловии, что они получат результаты данного опроса. А передавать информацию,полученную в результате исследования, представляется нецелесообразным.

/>3.1.2. Определениеприбыльности

Для того чтобы определитьприбыльность направлений деятельности ГКТ или прибыльность определенной позициитовара, необходимо решить проблему с упорядочиванием информации по продажам.Для этого необходимо будет сделать следующее. Необходимо разработать форму, вкоторую сотрудники отдела продаж будут заносить информацию о каждой проданнойпозиции товара.

В форме должны быть указаныследующие данные:

1.  Дата продажи конкретной позициитовара

2.  Наименование позиции

3.  Цена реализации позиции

4.  Сведения о покупателе.

5.  Серийный номер проданной позициитовара

На сегодняшний день данныео поступивших и проданных товарах находятся в разных отделах  ГКТ, такинформация по поступившим товарам и их «входной» цене существует только вотделе закупок, а по проданным – в отделе продаж. Поэтому для того, чтобысделать анализ продаж определенных позиций товаров необходимо совместитьинформацию полученную из отдела продаж с информацией полученной из отделазакупок. Для чего придется создавать форму учета поступивших товаров для отделазакупок.

Особенности принятиярешений и передачи распоряжений в ГКТ, требуют того, чтобы ведение предложенныхотделом форм учета товара, было закреплено в приказном порядке.

После этого можнонадеяться, что в течение 1, 2 месяцев распоряжение будет выполнено.

Существует еще однапроблема, которую необходимо решить перед началом введения подобной формыучета. Дело  в том, что в своем большинстве комплектующие для ПК и расходныематериалы не имеют серийных номеров, а учитывать их необходимо. Для учетаподобных товаров необходимо ввести внутреннюю нумерацию.

В течение периодавнедрения данной системы учета необходимо каждые две недели собирать ианализировать данные, такая периодичность необходима для выявления и ликвидациитрудностей с ведением данных, которые обязательно возникнут.

После перехода на даннуюсистему учета движения товаров анализ прибыльности будет проводиться каждыйкалендарный месяц, в случаи необходимости чаще. Затем каждые третий, шестой,девятый и двенадцатый месяца подводятся промежуточные итоги продаж товаров ГКТ.

/>3.1.3. Контрольдостижения стратегических целей.

Осенью 1999 годаруководством ГКТ были установлены стратегические цели в отношении объемовпродаж, уровне информированности потенциальных покупателей о деятельности ГКТ,отношении покупателей к деятельности и продукции ГКТ и сейчас существуетпотребность определить были ли данные цели достигнуты.

Для того, чтобы этовыяснить, необходимо собрать информацию по рынку, проведя маркетинговоеисследование, перед которым будут стоять следующие цели.

1.  Определить степень известности ГКТ напотребительском рынке.

2.  Выявить отношение потребителей кдеятельности и продукции ГКТ.

3.  Определить отношение потребителейрекламным акциям ГКТ.

4.  Выявить популярность СМИ средипотенциальных потребителей ГКТ.

Данный список целей неявляется исчерпывающим, так как до момента проведения маркетинговогоисследования еще около 4 месяцев и достаточно высока вероятность возникновенияпотребности в еще какой-либо информации.

Исследование подобногоуровня будет проводиться не чаще одного раза в год в силу того, что подготовка,проведение и обработка результатов подобного исследования требует большихвременных затрат. Так, например, для реализации исследования, проводившегося вформе анкетирования (использовались три анкеты, содержащие в общей сложности 32вопроса) осенью 1999 года потребовалось около 2 месяцев.

Но в течение года возникаетпотребность узнать, насколько отдел маркетинга достигает поставленных перед нимцелей, достижение которых влияет на изменение измеряемых показателей.

/>3.1.4. Мотивациясотрудников

Введение системы учетамаркетинговой информации обязательно потребует создания дополнений к системевознаграждения действующей в ГКТ на сегодняшний момент. Это необходимо понескольким причинам. Дело в том, что в ГКТ уже были попытки создать базы данныхклиентов, вести учет продаж, для чего издавался приказ, и на этом делозатихало. На мой взгляд, проблема заключается в том, что этой информацией никтоне пользовался, а раз никто не пользовался, то не возникало недовольствасложившейся ситуацией, и, соответственно, некому было сказать, почему незаполняются формы в базе данных и их продолжали не заполнять.

Отдел маркетинга насегодняшний момент не располагает полномочиями выделять ресурсы длявознаграждения сотрудников, своевременно и грамотно заполняющих формыотчетности. Поэтому отделом предполагается разработать рекомендации повознаграждению и наказанию персонала, отвечающего за ведение отчетности попродажам, для руководства ГКТ.

/>3.2. Текущий контроль

К мероприятиям, которыеподвергаются оценки эффективности на данном уровне контроля относятся, все видымаркетинговых мероприятий, за исключением тех, реализация которых проходит впериод не меньший, чем 1 месяц. Причина этого заключается в том, что за болеекороткий срок сложно собрать данные, на основе которых можно будет принятьрешение о внесении изменений в проведение данного маркетингового мероприятия.

/>3.3. Предварительныйконтроль

К мероприятиям,эффективность которых необходимо контролировать на данном этапе, безусловно,относятся мероприятия рекламы и стимулирования сбыта. Но отдел маркетинга нерасполагает временем и финансовыми средствами для предварительной оценки каждойреализуемой акции. Для сокращения этих затрат предлагается разбитьпредварительный контроль на два этапа: первичный и основной. Цель первичногоэтапа оценки – определить, является ли целесообразной подробная оценка,проводимая на основном этапе.

При оценке на первичномэтапе используется ряд критериев, и в зависимости от того, отвечает или неотвечает объявление данным критериям, будет приниматься решение оцелесообразности подробной оценки.

Такими критериями являются:

1.  Срок реализации акции рекламы илистимулирования.

2.  Стоимость реализации.

3.  Упущенная выгода, если акция окажетсяменее эффективней, чем планировалось отделом.

4.  Наличие рабочего времени напроведение подробной оценки.

5.  Стоимость проведения подробнойоценки.

Если в результаты первичной оценкиукажут на необходимость проведения подробной оценки, акция подвергается анализуна втором этапе.

Основной этап оценки эффективностипредусматривает проведения подробного финансового анализа затрат (на проведениеакции, оценку ее эффективности) и прибыли, которую можно получить в ходереализации. Так же на этом этапе проводится оценка эффективности конкретныхрешений предусмотренных мероприятием ФОСТИС, например, тестирование рекламныхсообщений по параметрам: привлечение внимания, способность сообщения передатьнеобходимую информацию и т. п.

Для предварительногоконтроля и предварительной оценки эффективности работы отдела маркетинга, также необходимо использовать контроль планов. Для ликвидации проблем планированиясуществующих, на сегодняшний момент, предлагается следующее решение[12].

Планирование мероприятийнеобходимо проводить в последовательности:

1.   Четкое описание выполняемой работы(необходимо для недопущения неверного понимания сути работы).

2.   Определение срока начала и окончаниявыполнения работы (необходимо для выявления резервов времени).

3.   Определение ресурсов необходимых длявыполнения работы.

4.   Распределение ответственности завыполнение работы.

При планированиимероприятий, кроме действий, которые выполняются на сегодняшний день (описаниевыполняемого события, определение срока, к которому данное событие должно бытьвыполнено, определение ответственного) необходимо добавить следующие:определение срока начала работы, определение ресурсов необходимых дляосуществления мероприятия (выполнения работы).

К выше названному стоитдобавить, что для ликвидации проблем планирования, необходимо изменить подход кпроектированию и реализации мероприятий маркетинга. Он должен быть болеескрупулезным и тщательным. В отделе маркетинга ГКТ такое отношение можновыработать, повесив в рабочем помещении сотрудников отдела плакат с призывомлучше относиться к процессу планирования и регулярно его обновлять.

4. Расчетная часть4.1 Расчет коэффициента рентабельности реализации кпункту 1.1.

Коэффициент рентабельности реализации рассчитываетсяпосредством деления прибыли на объем реализованной продукции. Расчет данногопоказателя позволяет определить, сколько денежных единиц чистой прибылипринесла каждая денежная единица реализованной продукции.

Таблица 4.1

Расчеткоэффициента рентабельности реализации

Показатель Год 1998 1999 Выручка (нетто) от реализации продукции, работ, услуг (за вычетом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей) в долларах США 755000 1500000 Чистая прибыль 52850 180000 Рентабельность реализации 52850/755000*100=7% 180000/1500000*100=12% Изменение товарооборота 1500000/755000*100= 199%
/>Заключение

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием вусловиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базувариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Руководствоорганизаций и предприятий, своевременно понявших необходимость познания вобласти маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данногопрофиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса.Однако возникает проблема измерения степени эффективности деятельности.

В ходе выполнения дипломного проекта была спроектированасистема оценки эффективности работы отдела маркетинга группы предприятий“Тандем”. В связи с этим были решены следующие задачи: проанализированамаркетинговая среда организации и выявлены проблемы, мешавшие немедленномувнедрению системы оценки эффективности работы отдела маркетинга на предприятии.Ими являлись неполнота в ГКТ информации, на основе которой можно сделать выводыоб эффективности работы отдела маркетинга, недостатки в организации работысамого отдела. Для ликвидации этих проблем и недостатков были разработаныспособы их устранения: предложен вариант усовершенствования системыпланирования работы отдела маркетинга, созданы формы учета движения товаровчерез ГКТ, предложены способы мотивации персонала.

В ходе дипломного проекта были проанализированы современныеподходы к проблеме оценки эффективности работы маркетинговых служб. Отобраныметоды, характеристики которых позволяют применить их в ГКТ. Среди них методэкспертных оценок (в частности метод «Дельфи»), измерение объемов продаж, долирынка, прибыльности товарных групп, оценка эффективности мероприятиймаркетинга.

В дипломном проекте определены показатели, анализ динамикикоторых позволит определить результаты работы ГКТ и отдела маркетинга как еесоставной части. Описаны методы сбора маркетинговой информации, необходимой дляоценки эффективности работы отдела, определена периодичность сбора и анализамаркетинговой информации, необходимой для нормального функционирования системыоценки эффективности работы отдела маркетинга.

В результате внедрения разработанной системы оценкиэффективности ожидается экономия времени, необходимого для планирования иоценки результатов деятельности отдела. Так же система оценки позволитоперативно выявлять допущенные ошибки и исправлять их. В конечном итоге этоприведет к повышению конкурентоспособности предприятия.

Список литературы

1. Голубков Е. П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство«Финпресс», 1998. – 416 с.

2. Котлер Ф. Маркетингменеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 896 с.

3. Росситер Дж. Р., ПерсиЛ. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 656 с.

4. Хруцкий В. Е.,Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка:Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.

5. Ассэль Генри.Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804с.

6. Финансовый менеджмент:теория и практика: Учебник. /Под ред. Е. С. Стоянова. – 2-е изд., перераб. идоп. – М.: Перспектива, 1997. – 574 с.

7. Амблер Т. Практическиймаркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Каптурецкого Ю. Н. – СПб: Питер, 1999. –400 с.

8. Мескон М. У., АльбертМ., Хедоури Ф. Основы менеджмента: — М.: Дело, 1997. – 704 с.

9. Н. Чечеткина. Анализ иоценка конкурентоспособности услуг розничных предприятий торговли // Маркетинг.1999. № 2. С. 37-46

10. Е. Голубков. Контрольмаркетинга // Маркетинг. 1997. № 1. С. 111-120

11. Н. Моисеева, М.Конышева. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы //Маркетинг. 1999. № 6. С. 22-34

12. Е. П. Голубков.Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и зарубежом. 1999. №3. С. 20-36

13. Облакова С. В.,Мартынова С. Э. Психологическая эффективность печатного рекламного текста:понятия и проблемы измерения // Маркетинг и маркетинговые исследования вРоссии. 1999. №4. С. 23-26

14 Матанцев А. Н.Сравнение различных способов определения эффективности рекламы // Маркетинг имаркетинговые исследования в России. 1998. №3. С. 24-28

/>Приложения

Приложение 1

Структурауправления группой компаний «Тандем»

/>

Приложение 2

Формыучета движения товаров в ГКТ

Форма для учета поступления товаров

(заполняется отделом закупок)

Номер товара Наименование товара Дата поступления товара в отдел закупок Поставщик Стоимость закупки 1 2 3

Форма для учета продажи товаров

(заполняется отделом продаж)

Номер товара Наименование товара Дата продажи товара Покупатель Стоимость продажи 1 2 3

/>/>/>/>

Бухгалтерия

 

Схема взаимосвязей отдела маркетинга с отделами ГКТ

  />/>/>/>/>/>/>/>/>/>

Отдел реализации

 

Финансовый директор

 

Отдел закупок

 

Коммерческий директор

 

Руководитель отдела маркетинга

 

Сотрудники отдела маркетинга

  />Приложение3