Реферат: Управление фирмой на принципах маркетинга

Московский Государственный Университет Сервиса

ИнститутТуризма и Гостеприимства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг


Выполнил: студентка 4 курса заочного отделения специальность 2305

Вишневская Екатерина

Проверил:

 

Москва2002 г.

Содержание:

1. Управление туристической фирмой«Уикенд» на принципах маркетинга. 3

1.1. Маркетинг как философия иинструментарий предпринимательства на фирме. Функции и роль маркетинга всистеме управления фирмой «Уикенд». 3

1.2. Основные факторы удовлетворенияпотребителя: качество, уровень обслуживания, ценность. 11

1.3.      Стратегическоепланирование бизнеса, ориентированное на завоевание рынка. 16

2. Анализ маркетинговых возможностей. 24

2.1. Маркетинговые исследования иинформационные системы. 24

2.2.      Управлениемаркетинговой информацией и оценка рыночного спроса. 27

2.3. Процесс и дизайн(проектирование) маркетинговых исследований на фирме. 32

2.4. Изучение маркетинговой среды. 34

2.5. Анализ потребительских рынков,поведения потребителей. 39

2.6. Анализ отрасли и конкурентов.Диагностика конкурентной среды. 44

2.7. Сегментирование рынка и выборцелевых сегментов. 51

2.8. Стратегия позиционирования. 56

2.9. Конкурентные стратегии. 58

3. Разработка комплекса маркетинга,формирование маркетинговых стратегий. 63

4.     Товарнаяполитика фирмы «Уикенд». 74

4.1.      Дифференцированиеи позиционирование рыночного предложения. 74

4.2.      Разработкановых товаров и услуг. 78

4.3.      Управлениежизненным циклом товара. 80

4.4.      Управлениебрендом. 83

4.5.      Конкурентоспособностьтовара. 86

4.6.      Сервисноеобслуживание. 92

4.7.      Стратегическиерешения в товарной политике. 94

5.Факторы ценообразования и ценоваяполитика фирмы «Уикенд». Разработка стратегии ценообразования. 97

6. Основы принятия маркетинговыхрешений сбытовых и логистических систем. Выбор каналов и управление каналамираспределения в фирме (сбыт). 99

7. Методология и методика организациикоммуникативной политики. Создание и управление комплексом маркетинговыхкоммуникаций фирмы «Уикенд» (реклама, продвижение товара, PR, стимулирование сбыта). 103

8. Внутренний маркетинг. Управлениеперсоналом фирмы «Уикенд». Культура обслуживания, привлечение качественныхкадров. 109

9. Прямой маркетинг и маркетинг вкомпьютерных сетях. Мульти-медиатехнология и концепция маркетинга в средеинтернета. 111

9. Международный маркетинг.Окружающая среда маркетинга. Стратегия и тактика проникновения фирмы «Уикенд»на международные рынки. 114

11. Стратегическое планирование.Маркетинговый план и контроль маркетинговой деятельности фирмы «Уикенд».Рекомендации для повышения эффективности фирмы. 117

12. Маркетинговый план компании«Уикенд» на будущий год. 119

Список литературы: 123


1. Управление туристической фирмой «Уикенд» напринципах маркетинга./>1.1. Маркетинг как философия и инструментарийпредпринимательства на фирме. Функции и роль маркетинга в системе управленияфирмой «Уикенд».

           

            С началом процессаперехода к рыночной экономике, к рыночным отношениям  во всей экономическойсистеме стали происходить значительные изменения, которые привели к появлениюнового вида деятельности — предпринимательства.

            «Предпринимательство– это процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворенияпостоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли.» (5) И, как и любойпроцесс, оно имеет свою историю развития.

На протяжениивеков сущность и понятие «предпринимательства» менялись. Разные ученые давалиразные характеристики, определяли разные функции и роли предпринимательства.  Идаже сейчас нет единого универсального определения. Каждый, кто описываетданное явление, пытается привнести что-то новое в  и в само определениепредпринимательства, и в перечень его функций.

Российскийзакон «О предприятиях и предпринимательской деятельности» определяетпредпринимательство как «инициативную деятельность граждан и их объединений,направленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от своегоимени, на свой риск и под имущественную ответственность». (5)

Как уже былосказано выше современные исследователи определяют предпринимательство сразличных позиций: и как деятельность, направленную на максимизацию прибыли; икак инициативную деятельность граждан по выработке товаров и услуг, котораянаправлена на получение прибыли; и как прямую функцию реализации собственности;и как действия, направленные на возрастание капитала, развитие производства иприсвоение прибыли; и как специфический вид деятельности по поиску изменений всуществующих формах жизни предприятий и общества.

Однако существует мнение, что цельпредпринимательства – непрерывность воспроизводственного процесса, связанного своспроизводством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся потребностейиндивидуумов. В этой связи уместнее рассматривать понятие предпринимательствакак «процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечногопотребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путеморганизации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента,ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительностив каждой из стадий процесса воспроизводства». (5)

Такое определение делает акцент не на максимизацииприбыли, а на потребителе, на его потребностях, удовлетворение которых,благодаря высокому уровню организации предпринимательства может принестимаксимальную прибыль. Вот здесь и начинается маркетинг.

Концепция маркетинга появилась вСША в 10-е — 20-годы ХХ века. Маркетинг возник как реакция на негативныепроявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность,непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой ко вседозволенности,тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическимии социальными потрясениями. Но руководители предприятий всерьез обратились кэтому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщениемрынка товарами (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции.Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес, что в свою очередьбыло толчком к появлению за рубежом большого количества публикаций на даннуютему. Появились такие публикации и в нашей стране. Многие из них основывалисьна чистом копировании западных подходов и концепций. Однако встречались ипубликации с некоторыми оригинальными идеями и трактовками. Вследствие бурногоэволюционирования маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилосьбольшое количество определений, терминов, концепций и т. д.

Термин«маркетинг» (от англ. «market» — рынок), буквально означающий рыночнуюдеятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в началеХХ столетия.

Одним из самых популярныхопределений маркетинга на сегодняшний день является то, которое дал Ф. Котлер всвоей книге «Основы маркетинга»:  «маркетинг – социальный и управленческийпроцесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нуждыи потребности путем создания товаров и потребительских ценностей и взаимообменаими». (1, стр. 34).

Маркетинг — философия успешного предпринимательстваи базовая функция управления предприятием, предполагающая отказ от традиционныхуправленческих подходов. Эта мысль проходит сквозь всю работу Ф. Котлера.

Некоторыесчитают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа. Но это не так.Реклама, сбыт, привлечение клиента – это всего лишь функции и инструментымаркетинга.  В современной науке о маркетинге принято считать, что цельюмаркетинга является понимание и узнавание клиента настолько, чтобы товар илиуслуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами. И что оченьважно, ученые пришли к выводу, что действия специалистов по маркетингу должныбыть направлены не только на привлечение клиентов, но и на их удержание.

Удовлетворениеклиента – цель предпринимательства, как было сказано ранее. По утверждениюизвестных исследователей, удовлетворение нужд клиента также является конечнойцелью маркетинга. Предпринимательство включает в себя несколько важныхпроцессов: разработку товара или услуги, производство, распределение, обмен.Каждый из процессов подчинен идее удовлетворить («ублажить») клиента, с цельюпоследующего получения прибыли. Маркетинг занимается исследованием желанийпотребителей, которые потом «доносятся» до предпринимателя, т.е. разработкойтоваров, анализом рынка, коммуникациями, распределением, установкой цен исервисным обслуживанием клиентов. Но существовать отдельно от предпринимательскойструктуры маркетинг не может, он является ее неотъемлемой частью. Поэтому можносчитать, что маркетинг является инструментом предпринимательства, тем,посредством чего выполняется достижение самой цели предпринимательства. А такжевполне правомерно считать, что без структуры маркетинга, использования егопринципов предприятие вряд ли будет успешным.

Маркетинг как  порождение рыночной  экономики является в определенном смысле  философией производства,полностью подчиненной условиям и требованиям рынка,  находящимся в постоянномдинамическом  развитии  под воздействием широкого спектра экономических,политических,  научно-технических и социальных  факторов. Предприятия-производители  и  экспортеры рассматривают маркетинг как средстводля достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретномурынку и его сегментам, с  наивысшей экономической эффективностью.  Однако этостановится реальным тогда, когда производитель располагает возможностьюсистематически  корректировать свои научно-технические,  производственные исбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной  конъюнктуры,маневрировать  собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,  чтобыобеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач,исходя из  результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетингстановится фундаментом для долгосрочного и оперативного планированияпроизводственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортныхпрограмм производства, организации научно-технической,   технологической,инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, ауправление маркетингом — важнейшим элементом системы  управления предприятием.

С началомзарождения туристической индустрии в России в начале 90-х годов, мало, ктопредставлял тогда, как должна работать туристическая фирма. Вряд ли можно былобы найти менеджера, четко представляющего принципы построения работы склиентами. А о маркетинге вообще знали только понаслышке, да и то, тольковыпускники экономических специальностей. Но ничто не стоит на месте. Наукаразвивается, люди получают новые знания, и с опытом приходит мудрость.

Туризмпринадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслейэкономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступленийактивно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированиюсобственной туристской индустрии. Экономика некоторых государств целикомпостроена на доходах от туристической индустрии. Таким образом, в наши днинельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризмана мировую экономику. 

Для успешноговедения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но изнать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятсямаркетинговые исследования.  На основе этих данных производится разработкатуристического продукта, пакета, который мог бы удовлетворить максимальноеколичество покупателей, при максимально рациональном использовании ресурсов.Устанавливается цена на продукт. Далее надо довести до потенциальныхпотребителей информацию о том, какие услуги предлагает туристическая компания,какие направления, гостиницы, сервис, дополнительные опции. Все эти этапы, атакже некоторые другие функции в фирме выполняет отдел маркетинга.

Туристическаякомпания «Уикенд» образовалась в 2000 году после проведения тщательного анализарынка туристических услуг предлагаемых фирмами Московской области (офискомпании находится в г. Монино, Московской области). Открытию компании «Уикенд»способствовали несколько факторов:

-     наличие категории потенциальных потребителей, ежегодно совершающих илизаинтересованных в покупке туристических пакетов по выезду за границу с цельюотдыха;

-     наличие категории потенциальных потребителей, заинтересованных ворганизации отдыха своих детей;

-     отсутствие в районе деятельности компании фирм, предлагающихтуристические услуги;

-     достаточно отдаленное местоположение офисов ближайших туристических фирмот места жительства потенциальных потребителей.

Монино – это небольшой город в Московской области снаселением около 60 тысяч человек. До недавних пор город был совершеннозакрытым, ввиду расположения на его территории воинской части и военнойакадемии. Раньше большая часть населения принадлежала к категории военных (т.е.практически «невыездных»). Но несколько лет назад началось «открытие границ» города, которое повлекло за собой большой приток гражданского населения.Численность населения возросла с 45 тысяч жителей до 60. Это произошло и засчет большого числа приезжих, и за счет рождения детей. Для детей на территориигорода открыто несколько школ, а с 2002 года также действует 1 университет.

С развитием города и появлением большого числагражданского населения стремление к военной службе несколько поутихло. ЖителиМонино стараются, как правило, найти себе работу за пределами города (из-заотсутствия вакантных мест в невоенных организациях) и чаще всего в коммерческихструктурах. Ежедневно из Монино на работу в другие города уезжает около 70 %работоспособного населения. Из чего был сделан соответствующий вывод, чтосуществует большая категория людей, которые имеют стабильный ежемесячныйзаработок, превышающий  300 долларов. Если люди зарабатывают, из этого следует,что они хотят и могут потратить его. А если людям приходится большую частьвремени проводить на работе или в дороге с целью заработать, то значит онивполне закономерно захотят потратить заработанное на хороший отдых.

Компания смогла вычислить, что 50% людей,работающих за пределами Монино составляют категорию молодых неженатых людей илиже молодых семейных пар с детьми 6-14 лет, которые ежегодно или периодическиездят отдыхать за границу на море. Естественно, что для этого они пользовалисьуслугами компаний находящихся в Москве и других близлежащих городах Московскойобласти. Таким образом, в 2000 году было принято решение об открытии натерритории г. Монино новой коммерческой организации, туристической фирмы«Уикенд» с целью удовлетворить спрос жителей города на услуги по организацииотдыха взрослых и детей.

Как можно видеть, проведение маркетинговогоисследования рынка предшествовало открытию компании. Проведение маркетинговыхмероприятий занимает одно из главных мест в работе компании, хотя в организациии нет четкого структурного подразделения, занимающегося вопросами маркетинговойполитики. Основными маркетинговыми функциями заведуют 2 старших менеджера понаправлениям (проведение маркетинговых исследований в подчиненных имнаправлениях); разработкой схем продвижения, сбыта и рекламы занимаетсяменеджер по рекламе, разработкой маркетингового плана занимается генеральныйдиректор компании при содействии менеджеров.

Маркетинг играет решающую роль в работе компании,т.к., во-первых, на него опирались при открытии фирмы; во-вторых, за счетпостроения работы по принципам маркетинга, работа приносит свои дивиденды ввиде прибыли, увеличения числа постоянных клиентов. Можно сказать, что если быкомпания не опиралась бы на маркетинговые идеи, концепции, работа фирмы«Уикенд» вряд ли была бы столь успешна. Проводя постоянные исследованиятурфирма имеет возможность быть в курсе изменений, происходящих на рынкетурбизнеса, изменений спроса, интересов клиентов. За счет этого она всегдаимеет возможность быстро реагировать на эти изменения, внося коррективы в своюработу, разрабатывая новые продукты в зависимости от вкусов клиентов. А этоособенно важно сейчас, когда рынок туристических услуг включает такой объемпредложений, и когда конкуренция столь велика. 

Согласно маркетинговой теории существует наборопределенных функций, которые выполняет маркетинг. Функции представляют собойсовокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитиемассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведениемрекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая изэтих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяютуспешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на4 группы:

1.    Аналитические

-     изучение рынка

-     изучение потребителей

-     изучение товарной структуры

-     изучение конкурентов

-     изучение внутренней среды предприятия

2.    Производственные

-     организация производства новых товаров (услуг)

-     организация материально-технического обеспечения

-     внедрение новых технологий

-     обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимыхпродуктов

3.    Распределительно-сбытовые

-     организация каналов сбыта

-     организация системы транспортировки и хранения

-     проведение товарной и ценовой политики

-     реклама

4.    Управленческие

-     планирование на тактическом  и стратегическом уровнях

-     информационное обеспечение маркетинга

-     контроль.

 Аналитическиефункции. Вся экономическая система общества функционирует на основепонимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иногопродукта. Таким образом, изучение рынка – это первое, чем должен заниматьсяспециалист по маркетингу. Изучение рынка производится по таким критериям, как:географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов,состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намеренопроизводить и предложить к продаже.

Именно с изучения рынка начиналась работа компании«Уикенд». В ходе проведения данного анализа было принято решение открытькомпанию не на территории Москвы, где конкуренция чрезмерно велика, а натерритории небольшого городка в Подмосковье, где на тот момент фирма стала быединственным поставщиком туристических услуг. Исследование показало, чтодостаточно большая часть населения постоянно тратит часть своего дохода напоездки на отдых на курортах России и зарубежья, а следовательно есть спрос натуристические услуги. Самым популярным, судя по опросу, оказались курортныенаправления, по сравнению с экскурсионными, т.к. последние были рассчитаны надостаточно высокий уровень заработка. Этими данными и решила воспользоватьсякомпания при организации своей работы.

Изучение потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительныхфакторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы,социальное положение, половозрастная структура, образование). На любом рынкеимеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукциейпредприятия. И здесь главное – определить среди них свою группу, которая быобладала схожими признаками, т.е. произвести сегментацию рынка.

Социологический опрос местного населения показал,что жители были бы довольны если бы в Монино открылась бы туристическая фирма,тогда им не надо было бы ездить в другие города для консультаций по поводупоездок и покупки путевок. Но так как доходы населения невелики, топопулярностью будут пользоваться лишь те туры, которые стоят недорого. Такимобразом, фирма «Уикенд» решила разработать несколько направлений: отдых накурортах Египта, Турции, Кипра, а также отдых в детских и юношеских лагеряхРоссии и Болгарии на время летних каникул.

Изучениетоварной структуры рынка проводят для определения существующегоассортимента и выявления продуктов, которые похожи на то, что собираетсяпредложить покупателям предприятие, а также определение действующих на рынкестандартов, норм и требований к качеству товаров.

В качествестандартов выступают предложения  московских туристических фирм, где ранееобслуживались клиенты компании «Уикенд». В связи с этим требования кобслуживанию, сервису, выбору предложений у клиентов достаточно высоки. Многиеиз них ездят за границу не первый год, поэтому они прекрасно ориентируются втом, что им может предложить компания, как она может это преподнести, на какиескидки может клиент рассчитывать и когда выгоднее всего покупать турпакеты.Поэтому руководству фирмы все время приходится тщательно следить за стилем работы менеджеров и младшего персонала с клиентами, за тем, чтобы каждомуклиенту было предложено максимальное количество вариантов на выбор, чтобыобязательно был подобран наиболее удобный для него вариант. Необходимопостоянно стремиться к тому, чтобы клиенты уходили довольными из офиса фирмы,ведь Монино – город маленький, а следовательно, лучше всего здесь работаетреклама «от человека к человеку».

Основнаязадача изучения конкурентов заключается в том, чтобы получитьнеобходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а такженайти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.Изучаются товарное предложение и спрос на продукцию конкурентов, система сбыта,прогноз на будущее.

Компании«Уикенд» в этом вопросе значительно повезло, т.к. она стала первой (и досегодняшнего дня единственной) туристической компанией в Монино. Хотя нельзяотрицать влияние на работу со стороны московских фирм, ведь именно к нимобращались в прошлом те, кто ныне стали клиентами фирмы «Уикенд».

Изучениевнутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровняконкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующихфакторов внешней и внутренней среды. Изучение возможностей предприятиянаправлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализупотенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

В результатереализации аналитической функции маркетинга определяется ниша фирмы наконкретном рынке. «Уикенд» также определил свой собственный сегмент рынка: этопляжный (курортный) отдых в Египте, Турции, Кипре для взрослых и семей с детьмисо средним достатком, а также отдых детей в летних лагерях на Черноморскомпобережье России и Болгарии.

Производственныефункции нацелены на такую организацию производственно-технологическогопроцесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента икачества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимоучитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификациюкадров. В результате сопоставления возможностей производства и рыночныхтребований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельнымсегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельностьи себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынкапозволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

«Уикенд» непроизводит товары, но является поставщиком услуг. В процессе работы фирмы былиустановленные тесные контакты с администрацией многих отелей в странахпредоставляемых услуг. Это привело к дополнительным скидкам со стороны«поставщиков». Помимо этого, компания установила в офисе программу побронированию билетов, поэтому у нее всегда в распоряжении точные данные околичестве доступных мест на рейсе, о ценах и датах рейсов. Это очень важно,если компания не является владельцем собственных самолетов, совершающихчартерные рейсы до пунктов назначения. В связи с тесной работой с такимизвестным перевозчиком, как «Аэрофлот», фирма зарекомендовала себя с оченьхорошей стороны, поэтому она также смогла добиться получения дополнительныхскидок на билеты. Также надо отметить и то, что офис фирмы расположен в центрегорода, в здании напротив школы, что обеспечивает дополнительные плюсы в работев связи с ненужностью поисков компании. Все работники фирмы обеспеченыперсональными рабочими местами, телефонами, компьютерами и выходом в интернет,чтобы быть в курсе событий, происходящих в мире (например, прогнозы погоды). Вдополнение к ресурсам интернета, персонал, напрямую общающийся с клиентами,располагает всеми необходимыми печатными материалами, рекламными буклетами скрасочными иллюстрациями, которые рассказывают и показывают те или иныевозможности принимающих отелей.

Есть двезадачи производственной функции маркетинга, тесно связанные между собой:

-     внедрение научно-технических достижений

-    повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие«конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качествопродукта и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарныезатраты потребителя, с другой стороны.

В результате реализации всех этих функциймаркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продуктатребуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовыефункции охватывают все то, что происходит с продуктом после егопроизводства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок,являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цельспособствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организоватьсобственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических июридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (или услуги,как в случае с компанией «Уикенд») на этапе их продвижения от производителя кпотребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямыеканалы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е.напрямую – через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственнопотребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговуюпрограмму по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключеныторговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговымпредприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямыеканалы организуются через торговлю или посредника. В первом случаепредусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж являетсяоптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, аторговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а такжеимеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции черезторговых представителей, посредников и маклеров.

В случае стурфирмами речь может идти о туроператорах (т.е. производителях и оптовыхпродавцах туристических услуг) и турагенствах (т.е. тех, кто продает услугитуроператоров за вознаграждение). А для продвижения продукции используютсярекламные средства: реклама в печати, на телевидении, радио, распространениелистовок, буклетов, брошюр.

Фирма  «Уикенд»пока только однажды проводила кампанию по распространению буклетов синформацией по странам и отелям. Фирма решила провести акцию в школах,поскольку, заинтересовавшись, дети обязательно донесли бы информацию в самомлучшем виде до своих родителей; а также буклеты раздавались в популярных  вгороде клубе и ресторане.

            Рекламная компанияпредприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полноепредставление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество,стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности –самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производительстремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизироватьдействия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламойпреимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретномупроизводителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист помаркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, аглавное, правильно использовать в своей деятельности средства распространениярекламы, основными из которых являются: реклама в прессе, печатная реклама,реклама средствами вещания, наружная реклама, реклама в местах продажи.

Итак,осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить системураспределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибоуслуга (товар) производится только для того, чтобы ее продавать.

Управленческаяфункция маркетинга предполагает, прежде всего, организацию планированияхозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессеэтой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируютсятактические (оперативные) задачи.

Приоперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшуюперспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром длявсех его подразделений и предусматривают планирование:

—  ассортимента продукции – т.е. необходимо определитьпотребности в товарах и группы потенциальных потребителей, оценить конкурентоспособность, обновить ассортимент и модификацию товаров, разработатьупаковку;

—  сбыта и распределения – необходимо выбрать каналы сбыта,оценить потребности в транспортировке и хранении, оценить фирменную торговлю,товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

—  рекламы и стимулирование продаж – выбирают рекламныесредства, методы стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оцениваютспособы воздействия на конкурентов;

—  финансовых показателей – определяют расходы на маркетинг,цену, доходы от маркетинговых мероприятий;

—  кадрового обеспечения – производят расстановкуруководящего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров,привлекают консультантов, изучают опыт других  предприятий.

При стратегическом планировании решаются такиезадачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности надолгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей,планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу намировой рынок.

Стратегическоепланирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговойдеятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться насудьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесьрешающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга,представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемыхв ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки иобоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включаетследующие виды информации:

внутреннюю(основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетностипредприятия. Она раскрывает его внутреннее состояние и содержит информацию одвижении товаров, их запасов, доходах, расходах и т.д., а в случае стуристической компанией отображается наличие билетов, рейсов, мест в отеле ит.д.);

внешнюю (даетвозможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и егоинфрастуктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, мерыгосударственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобнойинформации могут быть привлечены публикуемые статистические данные,конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различногорода встречи, переговоры, выставки и конференции);

исследовательскую(позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка имаркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены наоснове проведения так называемых «кабинетных» или «полевых» исследований).

Информационная база маркетинга может содержатьпостоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений вобласти систематически повторяющихся задач. А вторая требуется в том случае,если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новомконкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров. Примером могутслужить регулярные рейсы авиакомпании «Аэрофлот»  в определенные дни и время вАнталию (постоянная информация) и чартерные рейсы в Анталию другихавиаперевозчиков со всеми изменениями в их расписаниях (эпизодическаяинформация).

В последнее время широкое применение находитинформация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательскихучреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведениипробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальноеоборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями иприбегают к платным услугам. К сожалению немногие туристические фирмы могутсебе позволить нанимать сторонний персонал или компании для помощи ворганизации исследований, поэтому информацию либо собирает представитель самойфирмы, либо отталкиваются от публикуемых другими компаниями данных.

Маркетинговый контроль бывает трех видов:стратегический, ежегодный плановый (тактический) и контроль прибыли. Первый –это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговойдеятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегииреальным процессам, протекающим на рынке. Второй – текущий контроль достижениянамеченных целей (объемов продаж, доли занимаемого рынка, отношенияпотребителей к товарам, и т.д.). Контроль прибыльности производится на основе балансаприбыл и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболееважен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары по многим каналамсбыта и на многих целевых рынках.

Контроль – завершающая стадия маркетинговойдеятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационныйанализ», когда руководству предприятия предоставляют сведения о той ситуации, вкоторой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценитьуспехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы втактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции маркетинга позволяютподнять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений.Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономикик рыночным отношениям происходит перестройка в системе управления предприятиямина всех уровнях по принципу «от нужд производства – к нуждам рынка».

/>1.2. Основные факторыудовлетворения потребителя: качество, уровень обслуживания, ценность.

Большинство компаний, будь то небольшиенациональные фирмы или огромные международные корпорации проповедуют снекоторых пор идею ведения бизнеса, ориентированного на потребителя. Что же этозначит?

Каждаякомпания стремится получить максимум прибыли в процессе бизнеса. Для этого ейнадо продать как можно больше единиц собственной продукции или услуги, т.е.привлечь максимальное количество покупателей, готовых платить за то, чтопредлагается компанией. Но что же толкает конкретного покупателя сделать выборв пользу конкретного товара или услуги?

Самое важноеиз понятий маркетинга – нужды человека. «Нужда – испытываемый человекомнедостаток в чем-либо необходимом». (1, стр.34) У людей множество самыхразнообразных нужд. Когда человек имеет очень небольшой достаток, он нуждаетсяв пище, одежде и жилье; чуть только человек начинает зарабатывать больше, сразуже появляется больше потребностей (развлечения, дорогая одежда, украшения,предметы роскоши и интерьера) и так  по возрастающей. Не даром говорят: «По доходами потребности». Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1.   ищет средство, с помощью которого он может удовлетворить нужду;

2.   старается снизить потребность в ее удовлетворении.

Как правило, в развитых странах люди стараютсянайти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшиепотребности. В менее развитых – люди стараются умерить свои желания илиудовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.  К примеру,любой девушке хочется одеваться красиво, но ведь не каждая может себе позволитьпокупать шикарную коллекционную одежду в бутике, поэтому девушка измалообеспеченной семьи, например, постарается сама как-нибудь отделать,украсить свою недорогую одежду, чтобы она смотрелась «побогаче». А если,например, семья не может позволить себе покупку кухонного комбайна, онапостарается обойтись имеющимися в наличии ножами.

«Потребность – это нужда, принявшаяспецифическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностьючеловека». (1, стр. 35). С увеличением потребностей потребителейпроизводители стараются увеличить и ассортимент предлагаемых услуг и товаров,способных удовлетворить этих потребителей и их потребности. «Если человекимеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последниепереходят в категорию запросов». (1, стр. 35)

 Нужда, потребность и запрос являются ключевымипонятиями маркетинга, и компании всего мира тратят огромные средства на ихопределения.

Чтобы удовлетворить свои потребности, человекобычно отправляется в магазин или в офис компании, предлагающей решениепроблемы. Речь идет именно о решении проблемы покупателя, а не о товаре, какконечной цели поиска. Об этом говорит и Филипп Котлер в своей книге «Основымаркетинга». Он говорит, что компании ориентированные на продукт недальновидны,поскольку мало иметь хороший товар, нужно чтобы он был полезен покупателю,только тогда его купят. Ведь если сейчас начнут выпускать кареты в качествесредства передвижения, оставив при этом производство автомобилей, вряд ли найдетсямного покупателей, желающих поменять свою машину на карету и лошадь, требующуюпостоянного  ухода.

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность,выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специальнопредназначенных для этой цели. Как известно, сейчас любой рынок переполненогромным количеством конкурентов, предлагающих сходные виды услуг или товаров.Иногда можно идти по одной улице в Москве и через каждые 50 метров встречатьрекламные стенды, зазывающие прохожих посетить ту или иную туристическуюкомпанию и предлагающие (по большому счету) одни и те же туры. Как жепокупатель совершает выбор из  такого множества предложений? Ф. Котлер уверен(и его поддерживают и другие ученые с мировой известностью), что потребительвыбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, наего взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

«Потребительская ценность – результатсопоставления выгод, которые получает потребитель в результате приобретения илииспользования товара, и затрат на приобретение этого товара» (1, стр. 36).Потребители редко способны точно представить себе соотношение потребительскойценности товара и затрат на его приобретение, поэтому они скорее полагаются насобственное чутье. Покупатель оценивает тот или иной товар (услугу) с точкизрения того, какую пользу покупка принесет ему самому, какой ценностью дляпокупателя обладает товар или услуга.

«Воспринимаемая потребителем ценность(стоимость) определяется как разница между общей ценностью товара дляпотребителя и его общими издержками.»

«Общие издержки потребления определяются каксумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке,получении и использования продукта или услуги.» (2, стр. 57)

Т.е. ценность товара или услуги, воспринимаемаяпокупателем, состоит из двух факторов: потребительской ценности и издержекпотребителя. Подробнее это можно увидеть на схеме 1.

Смысл этой схемы можно понять на следующем примере.Допустим, крупная организация решила устроить праздник для своих работников иорганизовать поездку в Египет на время зимних каникул, что составляет примерно1 неделю. Просмотрев огромное количество предложений от всевозможныхтуристических фирм, организация остановила свой выбор на той, котораяпредложила самый привлекательный пакет. В него входило проживание в крупнейшемпятизвездочном отеле, перелет туда-обратно, трансфер от аэропорта до отеля насобственных автобусах турфирмы, постоянная поддержка русского гида,  питание посистеме «все в ключено» и организация 5 экскурсий (остальные компании не моглипредложить постоянную поддержку со стороны гидов и такое количество экскурсий).В дополнение к предложенному пакету по желанию руководства организации можнобыло изменить график экскурсий, корректировать меню, организовывать собственныеразвлекательные программы на территории отеля, и при возникновении любыхвопросов/проблем обращаться за помощью к гиду, который проживал бы в том жеотеле.

Схема 1. Факторы, определяющие ценность,ощущаемую потребителем.

/> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Ценность, ощущаемая потребителем

  /> /> /> /> />

Потребительская ценность

  <td/> <td/> Издержки потребителя   /> /> />

Ценность продукта

  />

Денежные издержки

  /> />

Ценность услуг

  />

Затраты времени

  /> />

Ценность персонала

  />

Затраты энергии

  /> />

Ценность имиджа

  />

Эмоциональные затраты

 

/>/>


Также турфирма взяла на себя обязательствопредоставить каждому участнику поездки не только авиабилет, но и подробнуюсхему отеля, расписание развлекательных программ, буклеты с описанием экскурсийи мест посещения, которые были бы доставлены непосредственно в офис организацииза несколько дней до вылета. Этого не могла предложить ни одна другая фирма,состязавшаяся за возможность получить заказ от столь крупной организации. Малотого, фирма, предложившая столь привлекательный пакет услуг, обладала известнымименем и отличной репутацией среди других туристических фирм того же уровня.При этом, данная фирма предложила оптимальное соотношение цены и качества насвои услуги по организации поездки в Египет. А выезд консультанта в офисорганизации помог бы не только снизить затраты времени на организациюмероприятия, но и эмоциональные силы, которые могли бы быть потрачены в случаеработы с малоизвестной туристической фирмой. Таким образом, совершенно ясно,что предложение именно этой турфирмы является максимально ценным для даннойорганизации, поскольку максимальная ценность предложения сочетается сминимальными издержками  со стороны покупателей.

Нельзя не отметить и то, что компания можетуправлять ценностью продукта, т.е. она может повысить ощущаемую ценность дляпривлечения своего потенциального потребителя. Компания может сделать это тремяспособами:

1.              Увеличивая общую стоимость продукта для потребителя, улучшая еготехнические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала икорпоративный имидж.

2.              она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуяэкономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат.

3.              компания может уменьшить денежные издержки потребителя, снизив цену напродукт.

У каждого покупателя всегда существует какой-тоожидаемый уровень качества товара или обслуживания, с которым он обращается ввыбранную фирму. Т.е. при покупке платья девушка надеется на то, что оно будетудобным в носке, хорошо на ней смотреться, легко стираться, не мяться и т.д.,поэтому ведь она и сделала выбор в пользу именно этого платья, а не другого. Если достоинства товара превосходят ожидаемые или равны им, потребительостается удовлетворенным, если же достоинства ниже ожидаемого уровня,потребитель вряд ли будет рад, а также вряд ли вернется в данную компанию затаким же товаром, услугой еще раз.

«Удовлетворение – ощущение довольства иличувство разочарования, возникающее у индивида, сравнивающего своипредварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (илирезультат)». (2,  стр. 59).

Удовлетворенный же клиент может и «привязаться» кмарке: он готов возвращаться снова и снова, делать покупки и делиться своимвосторгом с друзьями и знакомыми, а следовательно косвенно помогать фирме впривлечении новых клиентов. Поэтому так важно, чтобы покупатель уходил из фирмыс чувством удовлетворения, а не разочарования. Ведь как известно, если фирмапотеряет клиента, на привлечение нового она потратит в 25 раз больше средств,чем может понадобиться на удержание старого. Большинство фирм пришли к выводу,что удовлетворенность покупателя – ключ к успеху компании, в связи с чем наисследование потребительских желаний, мнений тратится огромное количествосредств.

Также очень важно, чтобы компания не завышалаценность (полезные качества) своего продукта, поскольку при использованиипокупатель обязательно заметит разницу, а следовательно он будет разочарован,т.к. обещанное будет отличаться от реального в отрицательную сторону. Но приэтом и занижать ожидаемую полезность нельзя, иначе не будет привлеченодостаточное количество потребителей. Так, например, если предложить дешевыйотдых на Кипре за 100$ в неделю за счет проживания в 2х-звездочном отелевдалеке от пляжа, с отсутствующим бассейном и одноразовым питанием (т.е. засчет снижения уровня издержек), совсем точно можно быть уверенным, что данный тур будет убыточным и не привлечет покупателей.

Товары,которые обладают соответствующей прибыльностью (разностью между продажной ценойи себестоимостью), должны находить постоянный сбыт. Покупая товары, мыоплачиваем их  стоимость не только потому, что они необходимы, но и потому, чтонам понравилось их качество. Поскольку внешний вид этих товаров, удобство вобращении, срок службы, технические характеристики, условия гарантийногообслуживания – решающие моменты при определении их цены, то мы оплачиваемпокупку в соответствии с фактором «возлагаемых надежд» или «степенью полезноститовара». Таким образом, необходимыми условиями определяющими сбыт товара,является цена  и убежденность потребителя в его гарантированном качестве.

«Качество – единство свойств и характеристикпродукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные илиподразумеваемые потребности.» (2, стр. 81)

Существует тесная связь между качеством продукции иуслуг, удовлетворением потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение болеевысокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворенияпотребителей при сохранении высоких цен на товары и (зачастую) снижениииздержек. Таким образом, реализация программ по повышению качества, какправило, приводит к увеличению прибыли компании.

Чем выше качество предлагаемого товара или услуги,тем выше будет удовлетворенность потребителя. А это, в свою очередь, ведет кповышению прибыли компании. Поэтому очень важно, чтобы компания былаориентирована на производство качественных товаров и услуг.

Говоря об удовлетворении потребителя предлагаемымитоварами и услугами, нельзя не упомянуть и то, что огромную роль в данномпроцессе играет уровень обслуживания.

«Процесс обслуживания потребителей. Все видыдеятельности, направленные на упрощение процесса взаимодействия потребителей сослужащими компании, обеспечение быстрого обслуживания, получение ответов навопросы и решение проблем.» (2, стр. 69).

Каждый раз, когда человек делает покупку продавецосуществляет предоставление определенного набора услуг. В качествепредоставляемых услуг могут выступать и консультирование перед продажей, иоформление документов на покупку, и обработка заказов через интернет, и т.д. –все зависит от рода деятельности фирмы-продавца. Как правило, невозможноотделить сопутствующее обслуживание от самого товара. А раз так, значитобслуживание должно соответствовать качеству товара, чтобы не разочароватьпокупателя еще до  совершения сделки. Когда клиент приходит в фирму, он смотритне только на то, что собирается приобрести, но и на то, как к нему самомуотнесутся. И если уровень обслуживания будет недостаточно высоким, вполневероятно, что клиент сделает выбор в пользу компании-конкурента, готовойпредложить более высокий уровень сервиса.

К признакам высокого качества сервиса относятся:

-     Надежность. Способность выполнить обещанные  услуги точно иосновательно. Т.е. если клиенту пообещали выезд в страну отдыха именно 13августа, то значит никак нельзя изменять это условие, или же просто не обещать.Если же у клиента возникают какие-либо проблемы в аэропорту или же призаселении в отель, компания обязана наилучшим образом решить эти проблемы.

-     Отзывчивость. Желание помочь потребителю и обеспечить надлежащийсервис. Менеджер, занимающийся продажами товаров или услуг, должен показать,что весь смысл его присутствия заключается в оказании помощи клиенту.

-     Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность ивежливость обслуживающего персонала. Бывают такие случаи, когда клиент неуверенв том, чего он хочет, а может просто и не знает этого. В таких случаях,менеджер должен предложить оптимальный вариант продукта или услуги и объяснить,почему именно этот вариант подходящий. И конечно же персонал компании, начинаяот охранника на входе в здание и заканчивая кассиром, должны быть максимальновежливы с клиентом.

-     Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход кпотребителям. Если клиент приходит к менеджеру по туризму и начинаетрассказывать ему предысторию, подтолкнувшую его к покупке тура, менеджер обязанвыслушать клиента, проявив при этом заинтересованность. Ведь если покупательзаметит равнодушие по отношению к себе, что ему просто хотят «впарить товар»,он вряд ли задержится в офисе надолго.

-     Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал,информационные материалы. Менеджер турфирмы может долго рассказывать человеку,как хорошо отдыхать в том или ином отеле, городе, стране. Но если человекникогда не был в стране, слова для него будут мало значить. В таких случаяхочень полезно иметь всевозможные рекламные буклеты с фотографиями стран,городов, отелей и мест развлечений. Тогда процесс выбора будет значительнооблегчен. (2, стр. 449)

-     Быстрота. Я бы добавила к списку, предложенному  Ф. Котлером ещеи данный критерий, поскольку во многих сферах бизнеса быстрота обслуживанияявляется очень важным фактором, способным привлечь клиентов. Например,недопустимо, чтобы на всех этапах организации поездки (начиная от выбора места,заканчивая оплатой услуг) покупатель сталкивался с медлительностью и очередями.Поскольку покупка путевки и так не является быстрым процессом, поэтому не нужноего и затягивать.

Удовлетворение ожиданий клиентов относительнокачества обслуживания является ключом к привлечению потребителей к покупкетоваров или услуг конкретной компании. Ожидания потребителей формируются подвоздействием их предыдущего опыта, слухов и рекламы. Покупатели выбираютпоставщика необходимого им товара или услуги и после предоставления ее (услуги)сравнивают собственные впечатления с ожиданиями.

Во многих организациях порой происходят случаи,когда потребители сталкиваются с плохо обученным, неспособным или не желающимпредоставлять отвечающие установленным стандартам услуги. Возможны и противоречияв стандартах (между необходимостью внимательно выслушать клиента и скоростьюего обслуживания). Все это, естественно, ведет к потере клиентов, что, в своюочередь, недопустимо.

Чтобы организовать достойное обслуживание клиентов,фирма должна позаботиться о мелочах, продумать сценарий работы с клиентом. Дляэтого необходимо проводить специальные тренинги, обеспечивать персоналнеобходимой материальной базой для работы с покупателем.

/>1.3.  Стратегическоепланирование бизнеса, ориентированное на завоевание рынка.

«Ориентированное на рынокстратегическое планирование есть управленческий процесс достижения иподдержания устойчивого баланса целей, возможностей и ресурсов организации иновых рыночных возможностей. Задача стратегического планирования  — создание иреформирование бизнеса и товаров компании, направленные на успешное ее развитиеи достижение поставленных целей.» (2, стр. 86)

Планирование — процесспринятия решений, обеспечивающих эффективное функционирование и развитиепредприятия в будущем. Эти решения могут быть связаны с постановкой целей изадач, выработкой стратегии, распределением (перераспределением) ресурсов,определением стандартов, в соответствии с которыми предприятие должнодействовать в предстоящий период.

В более узком понятии, под планированиемпонимается составление специальных документов-планов, в которых отражаютсяпрогнозы развития предприятия; промежуточные и конечные цели, задачипредприятия и его отдельных подразделений; механизмы распределения ресурсов икоординации деятельности предприятия.

Планирование базируется наследующих основополагающих принципах: непрерывности; гибкости,эластичности, координации иинтеграции, полноты иясности, детализации, экономичности и др.

Принцип непрерывностизаключается в том, чтобы планы разрабатывались с учетом перспектив развитияпредприятия и являлись основой для составления планов в будущем, но кроме того,необходимо учитывать и предшествующие планы, результаты их выполнения.Например, если в одном плане турфирмы стоит открытие и развитие пляжного отдыхав Турции, как основного направления в последующем плане вряд ли будет стоятьполный отказ от данного направления и смена направления деятельности компаниина противоположную.

Принцип гибкостиподразумевает возможность постоянного внесения корректив в принятые ранеерешения или их пересмотра, в соответствии с изменяющимися обстоятельствами. Такв работу с отелями категории 3 и 4 звезд можно добавить отели категорий 3+, 4+и даже 5 звезд (конечно в случае необходимости и наличии спроса на них).

Принцип эластичностипланирования предусматривает введение плановых резервов, принятие во вниманиеэластичность альтернатив; учет отклонений и использование отсрочкизапланированных решений, если это необходимо.

Принципы координациии интеграции заключаются в том, чтобы соблюдалось единство ивзаимосвязанность отдельных частей предприятия. Т.е. не должно быть такого, чтоавтобусы для организации трансфера, например, приходят в аэропорт каждый день,в то время как рейсы на прилет/вылет бывают только 3 раза в неделю. Связьразных подразделений должна обязательно учитываться при разработке планов.

Координация плановойдеятельности осуществляется между подразделениями одного уровня, а интеграциямежду вышестоящими и нижестоящими уровнями.

Принципы полнотыи ясности планирования подразумевают, что цели и задачипланирования должны иметь простые и легкие при воспроизведении формулировки,что все события и ситуации, которые имеют значение для принятия решения должнывключаться в процесс планирования. Соблюдение данных принципов приводит красширенному общему плану с сопряженными частными планами.

Принцип детализациипланирования состоит в определении достаточно подробно планируемых величин,причем глубина планирования должна ориентироваться на его цель.

Принцип экономичностизаключается в том, чтобы затраты на составление плана не превышали достигаемогоэффекта от его выполнения.

Стратегическое планированиепришло на смену долгосрочному. Раньше  планы строились на несколькодесятилетий, из-за чего они не обладали гибкостью, которая необходима длявыживания в условиях постоянно изменяющейся рыночной среды. Сегодня основнаязадача стратегического планирования заключается в выборе направлений иорганизации деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленныхцелей даже в случае возникновения непредвиденных, негативно  влияющих на еебизнес обстоятельств. В основе стратегического планирования лежит глубокийанализ существенных тенденций и взаимосвязей с внешней средой предприятия,неконтролируемых факторов, влияющих на нее, всесторонний прогноз ее будущегосостояния (НТП, рынков). Такой прогноз позволяет определить перспективные целипо различным направлениям деятельности предприятия, например, переход на новыевиды продукции, технологии, завоевание рынков, диверсификация и т.д.

Таким образом, стратегическийплан — это план действий, включающий в себя понятие о том, когда, как, зачем ичто предприятие собирается предпринимать в будущем.

Процесс стратегическогопланирования по Ф. Котлеру осуществляется на 4 уровнях: корпоративном, уровнеподразделений, бизнес-единиц (СБЕ) и на уровне продукта.

Ниже приводится схема  (2)структуры стратегического планирования (2, стр. 87).

Схема2. Стратегическое планирование. Реализация планов и организация контроляисполнения.                         />

           

Разработка стратегии начинаетсяв головном офисе компании, который отвечает за формирование корпоративногостратегического плана, отвечающего за деятельность в целом на достижениеприбыли в перспективе; штаб-квартира принимает решения о поддержкеподразделений, а также о новых направлениях бизнеса или о закрытиинеперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в которомопределяются пропорции распределения фондов по направлениям его деятельности.Стратегический план бизнес-единиц нацеливает ее на долгосрочную рентабельнуюпроизводственную деятельность. И, наконец, на уровне товарных линий внутрибизнес-единицы разрабатывается план для достижения целей на конкретныхсегментах рынка. После того, как все стратегические планы будут разработаныподразделения и сотрудники компании приступают к организации и исполнению этихпланов, а после этого все достигнутое подвергается контролю, включающемуизмерение и оценку результатов и корректирующие действия.

Штаб-квартира корпорацииотвечает за организацию процесса стратегического планирования и устанавливаетрамки планирования подразделений и бизнес-единиц, определяя миссию компании, ееполитику, стратегию и цели. Наибольшее распространение получила практика, когдаштаб-квартира компании определяет задачи и сама активно участвует в разработкестратегии каждой бизнес-единицы.

Корпоративный штаб обычноосуществляет следующие мероприятия:

Ø Определяет миссию корпорации

Ø Организует стратегические бизнес-единицы  (СБЕ)

Ø Выделяет ресурсы для каждой СБЕ

Ø Планирует новые виды деятельности.

Первое, что необходимо сделатькомпании, это определить высшую цель или иначе миссию корпорации. Чтобыопределить миссию, необходимо ответить на некоторые вопросы:

1.    Чтопредставляет собой ваш бизнес?

2.    Ктоваш клиент?

3.    Чтоявляется ценным для ваших потребителей?

4.    Чембудет ваш бизнес?

5.    Чемдолжен быть ваш бизнес? (2, стр. 88)

Решение данных вопросовявляется одной из  самых сложных задач компании. Поскольку здесь важно неошибиться, т.к. это является основой для дальнейшего бизнеса. Когда ответыбудут найдены, их закрепят в декларации и доведут до сведения менеджеров,служащих и даже клиентов. Это даст возможность служащим компании видеть смысл всвоей работе и знать, к чему следует стремиться. Декларация о миссии компаниинаправляет и организует коллективную работу служащих ее отделений в разныхгеографических регионах. Примером декларации может  являться «Кредо» компании Johnson & Johnson, которое можнонайти на стене при входе в офис в любом филиале корпорации.

Хорошим заявлением о миссии компании является то,которое обладает тремя чертами: ограниченным количеством целей, четкимопределением основных направлений политики и приоритетов компании иопределенными полями конкуренции, на которых действует компания.

Деятельность большинства компаний осуществляется врамках нескольких отраслей. Компании управляют разнообразными направлениямибизнеса, развитие которых предполагает реализацию особой стратегии. Дляразграничения различных направлений бизнеса Ф. Котлер вводит понятие «стратегическойбизнес единицы (СБЕ)». К признакам СБЕ относятся:

Ø Единство сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанныхнаправлений), планирование которых осуществляется независимо от деятельностикомпании в целом.

Ø Наличие конкурентов на определенных сегментах рынка.

Ø Менеджер СБЕ несет ответственность за осуществлениестратегического планирования и получение прибыли; он контролирует большинствофакторов, влияющих на уровень прибыли.

Цель организации СБЕ – разработка и реализациясамостоятельных стратегий и выделение соответствующего финансирования. Дляопределения того, что нуждается в больших денежных вложениях, что – в меньших,что приносит  наибольшую прибыль, производится анализ бизнес- портфелякомпании.

Целью стратегического портфельного анализа являетсяоценка наличных средств и направление ожидаемых ресурсов в такиепроизводственные сферы рынка, в которых проявляются благоприятные перспективыдля предприятия, приносящие успех на рынке и высокий доход.

В этой области действует модель Бостонскойконсультационной группой (схема.3.)

Под новыми полями бизнеса («Знаки вопроса»)подразумеваются новые продукты с низкой рыночной долей, но с высокими шансамина развитие. «Вопросительные знаки» требуют высоких денежных вложений,поскольку компании необходимо строить заводы, закупать оборудование и наниматьперсонал, чтобы не отстать от конкурентов на быстро растущем рынке и попытатьсяобойти лидера.

Успешное развитие «Вопросительных знаков» означаетпревращение из в «Звезд» — лидеров на быстро растущем рынке. Но «Звезды» невсегда обеспечивают компании существенный приток денежных средств, посколькутребуют значительных ресурсов на поддержание высоких темпов роста СБЕ иотражение атак конкурентов.

Схема 3.

/>

Если темпы роста рынка снижаются и не превышают 10%в год, «Звезды», продолжающие удерживать лидирующие позиции на рынкепревращаются в «Денежных дойных коров». Компания использует прибыль от данных«Коров» для оплаты счетов и поддержания других видов бизнеса.

Под проблемными полями бизнеса («Собаки»)подразумеваются устаревшие или неудачные продукты, имеющие относительно малуюдолю рынка и низкий спрос. «Собаки» часто не только не приносят прибыли, но и бываютубыточными, поэтому их количество надо по возможности сокращать.

Для каждого из полей бизнеса предлагаются следующиестратегии (табл.1.)

Виды стратегий                                                                                                                            Табл.1


Поля бизнеса


Продукты

Стратегии Упрочение Удерживание Сбор урожая Сокращение Новые поля сильные

·®звезды

слабые ·

ð


Звездные поля

сильные

ð®дойные коровы

· слабые ð · Зрелые поля сильные · слабые · ð Проблемные поля сильные · слабые ð

· — ключеваястратегия; ð — возможная стратегия.

            Эта таблица показывает, какой может бытьстратегия компании относительно каждой из возможных СБЕ на определенном этапе.Например, показано, что сильный продукт из новичков стремится стать «Звездой»,на что направлены силы компании. При этом его не нужно удерживать илисокращать. Для слабого же продукта этой категории предлагается сокращение, адействует стратегия «сбор урожая», и т.д.

Модель бизнес-портфеля Бостонской консультационнойгруппы является не единственной универсальной моделью в своем роде. Многиекрупные корпорации разрабатывают собственные модели (General Electric, Shell,Arthur D.Little). Все эти модели помогают менеджерам развиватьстратегическое мышление, глубже осознать экономику бизнеса, улучшать качествопланов и взаимодействия руководства подразделений и корпорации, заполнятьинформационные пробелы и выделять важные вопросы, принимать решения оликвидации «безнадежных» направлений деятельности и о дополнительномфинансировании перспективных.

Ключевые цели, инвестиционнаяполитика и риск стратегий рассмотрены в таблице 2. (3)

 

Возможные варианты выбора стратегий                                                                   Табл.2

Стратегии Цели Инвестиционная политика Отношение к риску Возможный тип стратегии “Упрочения” Продукты, не освоенные в полной мере, но обещающие успех должны быть выведены в положение “звезд” Расширение инвестиций Использование риска как элемента стратегии Наступательная стратегия “Удерживания” Удержать рыночную долю для “дойных коров” и “звезд” Расширение инвестиций Для “звезд” — принятие риска, для “дойных коров” — ограничение риска Для “звезд” — инвестиционная стратегия, для “дойных коров” — оборонительная “Сбор урожая” сбор урожая без долговременной перспективы Сокращение инвестиций Неприятие риска Оборонительная “Сокращение” Удаление с рынка продуктов, не приносящих прибыли Прекращение инвестиций, продажа предприятия Осторожность, снижение риска Сокращение инвестиций

За определением и выработкойстратегии необходимо анализировать потенциал предприятия: имеющиеся и требуемыересурсы по средствам производства, финансам и персоналу.  Это делается длятого, чтобы определить, на что способна компания, может ли она работатьэффективнее, можно ли при существующей технической, материальной и трудовойбазах получить большую прибыль, все ли направления бизнеса компании приносятдостойную прибыль и не убыточны ли они.

Послеполучения результатов анализа потенциала предприятия и исходя из требованийполей бизнеса принимаются решения, относящиеся к производственной программе ипотенциалу предприятия. Существует 3 возможных пути, по которым может пойтикомпания, чтобы получить большую прибыль: по пути интенсивного роста,интеграционного роста или диверсификационного роста. Принятая стратегия можетиметь целью содействие прежнему рынку, либо освоение новых рынков. В таблице 3показана схема интенсивного роста. Она была предложена И. Ансоффом.  (3)

 

 

 

 

Выбор стратегии взависимости от цели                                                                                Таб.3


Продукты

Рынки

Существующие

Новые

Базисные

Стратегия проникновения на рынок Стратегия поиска новых рынков

Новые

Стратегия создания новой продукции Стратегия диверсификации

Компания решает, способна ли она расширитьпринадлежащий ей сегмент рынка (стратегия проникновения). Затем решается вопросо поиске или формировании новых рынков выпускаемой продукции (стратегия формированиярынка). И наконец, компания оценивает возможность разработки новой продукциидля имеющихся рынков. (Впоследствии появляется возможность разработки и выпускановой продукции для новых рынков – стратегия диверсификации).

На примере компании «Уинкенд» стратегиюинтенсивного роста можно изобразить следующим образом: фирма могла бы расширитьсобственный сегмент рынка путем увеличения количества рекламы. Во-вторых, онамогла бы освоить новые рынки в городах, находящихся вблизи от Монино.В-третьих, она могла бы разработать новое направление, например, отдых в Грецииили Испании, для того, чтобы привлечь клиентов более состоятельного классажителей. И наконец, можно было бы заняться организацией въездного туризма, илиоткрыть гостиницу на территории Монино (стратегия диверсификации).

Интеграционный рост. Существует три видаинтеграции.

Ø Обратная – когда компания приобретает предприятияодного или нескольких своих поставщиков, таким образом она получает возможностьконтролировать из деятельность и получать более высокие доходы.

Ø Прогрессивная интеграция – когда компания решает«проглотить» несколько оптовых или розничных фирм, приносящих доходы.

Ø Горизонтальная интеграция – когда компания решает«захватить» предприятия своих конкурентов при условии, что ее маневры непротиворечат национальному законодательству.

Исследуя возможности интеграции, компания можетобнаружить дополнительные источники увеличения объема продаж на период вближайшие 10 лет. Однако, если они не обеспечивают планируемого объема продаж,придется обратиться к возможностям диверсификации.

Диверсификация имеет смысл в тех случаях, когдаменеджмент уверен в прекрасных перспективах роста бизнеса, который покаотсутствует в производственном портфеле компании. Имеются ввидувысокопривлекательные отрасли, для  достижения успеха в которых необходимыкомпетенции, которыми как раз и обладает компания. Существует 3 основных типадиверсификации:

1.             Концентрическая диверсификация – когда компания начинаетвыпуск новой продукции, которая соответствует технологическим или маркетинговымресурсам производственных линий, даже если и ориентирована на другие группыпотребителей. (Например, компания «Уикенд» могла бы организовать автобусныеэкскурсии по городам Турции и Кипра, т.к. фирма сотрудничает с транспортнымикомпаниями на предмет организации трансфера на автобусах.)

2.             Горизонтальная диверсификация – когда выпускается новаяпродукция для имеющихся уже клиентов компании, даже если нужна другаятехнологическая база. (Таким видом диверсификации могут быть организованныеэкскурсии на пароходе из Кипра в Египет  и наоборот для тех, кто купил путевкув одну из этих стран.)

3.             Конгломератная диверсификация –когдакомпания решает остановиться на  новой сфере деятельности, не связанной ни симеющейся технической базой, ни с продукцией компании, ни с ее рынком. (Для«Уикенда» примером данной стратегии может стать открытие кафе или гостиницы,или магазина и т.д.)

Но иногда компании приходится не только проводитьрасширение бизнеса, но и его сокращение ввиду неперспективности той или инойсферы, чтобы можно было освободить необходимые ресурсы и снизить при этомзатраты на производство.

На базе планирования полей бизнеса, рынка продуктови потенциала предприятия разрабатывается стратегическое планирование структурыпредприятия, т.е. устанавливаются долгосрочные системы и стиль управления,предмет деятельности предприятия, его правовые формы, размещение, собственникипредприятия, организационная структура, основные факторы обеспеченияфункционирования предприятия — капитал, персонал, средства производства.

            После того, как был разработан стратегическийплан на уровне корпорации и подразделений, начинается планирование на уровнеотдельных СБЕ. Структура планирования показана на схеме 4. (2, стр. 99).

Схема 4. Процесс стратегического планированиябизнес-единицы.

/>

            Ниже приводятся основные моменты из каждогоэтапа, указанного на схеме.

1.    Миссия.Каждая СБЕ должна определить свою особую бизнес-миссию, отличную от болеешироких задач компании. (Например, для крупного туроператора, один из отделовкоторого занимается продажей путевок в Турцию миссия этой СБЕ могла бы бытьследующей: добиться охвата максимального количества секторов туристическогорынка Турции, т.е. сделать своими покупателями контингент людей самого разноговозраста, социального положения, вкусов и привычек).

2.    Анализокружающей и внутренней сред называется по-другому SWOT-анализ, от первых букв слов: Strength– сильные стороны, Weaknesses – слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats -  на планируемый период.

Маркетинговыевозможности – область покупательских потребностей, удовлетворение который естьоснова прибыли компании.

Угрозы – отрицательноевлияние неких тенденций и ли неблагоприятное развитие событий, которые вотсутствие защитных мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижениюдоходов компании.

Менеджеры, которым известныосновные возможности и угрозы СБЕ, располагают необходимой информацией,позволяющей охарактеризовать общую привлекательность бизнеса с одним из четырехисходов:

-     идеальный бизнес – значительные основные возможности ипрактически полное отсутствие внешних угроз.

-     рискованный бизнес -  равновеликие перспективы иопасности.

-     зрелый бизнес – одинаково низкие возможности и угрозы.

-     проблемный бизнес – плохие перспективы и неизбежные трудности.

Оценка сильных и слабых сторонбизнеса – когда менеджер или внешний консультант анализируют маркетинг,финансовое состояние, производственную и организационную деятельность компании,давая оценку каждому фактору исходя из следующих критериев: основная сильнаясторона, менее значительная сторона, нейтральный фактор, незначительная слабаясторона, основная слабая сторона.

3.    Формулированиецелей. Окончание SWOT-анализа говорит отом, что пора переходить к определению специфических целей СБЕ на планируемыйпериод. Как правило, в большинстве СБЕ ставится несколько целей: достижениеопределенных показателей рентабельности, увеличение объемов сбыта,ресегментирование рынка, минимизация рисков, инновационная деятельность,формирование имиджа и т.д.

4.    Формулированиестратегии. Цели – ориентиры развития СБЕ, стратегия – план ихдостижения. Каждый бизнес должен смоделировать стратегию достиженияпоставленных целей. Майкл Портер сгруппировал стратегии в три класса:

-     Стратегия лидирующих позиций по издержкам. СБЕ стремится кминимальным приемлемым расходам на производство и распределение продукции,чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширитьсвою долю рынка. Следуя этой стратегии, фирмы должны уделять вниманиеразработке новой продукции, закупкам комплектующих, производству ираспределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени. Проблемойприменения данной стратегии может стать то, что существуют страны (в Азии,например), где сырье, трудовые ресурсы и т.д. стоят очень дешево, что можетгарантировать еще более низкие издержки, с которыми не сможет тягатьсяевропейская или американская компания.

-     Стратегия дифференцирования. СБЕ стремится к достижениюпревосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя областях.Компания старается достичь лидирующих позиций по уровню сервиса, качествупродукции, ее оформлению, технологиям. Обычно быть первыми по всем показателямневозможно, поэтому компании выбирают несколько опорных моментов, за которымипостоянно следят и которые совершенствуют.

-     Стратегия концентрации. Внимание СБЕ фокусируется на одном илинескольких узких сегментах рынка. Фирма осведомлена о нуждах потребителей и всвоей деятельности следует стратегии лидирующих  позиций по издержкам илидифференцированию.

Фирмы, придерживающиесяодинаковых стратегий составляют стратегическую группу, в которой каждаякомпания стремится стать лидером.

5.    Формулированиепрограммы. Как только СБЕ принимает основную стратегию, наступает времядетальной разработки программ поддержки. Так, если предприятие решило добитьсялидерства в технологиях, оно планирует программы усилениянаучно-исследовательского отдела, привлечения специалистов, разработки новойпродукции, развития сбытовой инфраструктуры и т.д.

Когда такого рода программы подготовлены, маркетологи должны оценить связанные с нимирасходы. Каждое маркетинговое мероприятие должно сопровождаться специальнымирасчетами его предполагаемой эффективности.

6.    Реализациястратегии. Четкая стратегия и продуманные программы поддержки бесполезны,если компания не в состоянии выполнить их адекватно. Для этого компаниинеобходимо обладать несколькими важными критериями: общим стилем работы,мышления, хорошими профессиональными сотрудниками, которые обладаютотличными способностями и навыками в областях, интересующих компанию, совместнымиценностями, на которые ориентируются все работники компании.

7.    Обратнаясвязь и контроль. По мере того, как компания движется к намеченнымцелям, она должна постоянно отслеживать промежуточные результаты и контролироватьизменения в микро- и макросреде. Иногда бизнес-среда остается достаточностабильной в течение длительного периода времени, в некоторых случаях ееразвитие соответствует прогнозам. Но бывает и так, что обстановканепредсказуемо и стремительно изменяется. В этом случае компания вынужденапересмотреть программы действий, стратегии и цели, при этом надо действоватькак можно стремительнее. Если реакция компании на изменения замедляется, еевозвращение на утраченные позиции становится весьма проблематичным.

Сущность планирования продуктавнутри каждой из СБЕ заключается в разработке маркетингового плана, которыйявляется одним из наиболее существенных результатов маркетингового процесса.

Маркетинговый план, как правилосостоит из нескольких разделов, что отображено в табл. 4

Разделы плана

Пояснения

1. Краткий обзор и содержание плана Представляет собой основные тезисы предлагаемого плана. 2. Ситуация на рынке Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы его распределения. 3. Анализ возможностей и проблем Содержит SWOT-анализ и  анализ производственных проблем. 4. Цели Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности. 5. Маркетинговая стратегия Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана. 6. Программа действий Представляет специальную маркетинговую программу достижения бизнес-целей. 7. Определение планируемых прибылей и убытков Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана. 8. Контроль Показывает способы проверки исполнения плана. Иногда в этот раздел включается план на случай непредвиденных обстоятельств.

Если компания четко пройдет всеэтапы стратегического планирования, включающие анализ окружающей и внутреннейсреды фирмы, организацию, реализацию и контроль,  фирме наверняка будетгарантирован успех на рынке, который приведет к получению прибыли.

/>2. Анализ маркетинговыхвозможностей./>2.1. Маркетинговыеисследования и информационные системы.

Скорость изменений внешнейсреды бизнеса постоянно возрастает, и оперирующие на рынке компании более чемкогда либо нуждаются в точной информации о его состоянии. Это объясняется несколькимифакторами:

1.      маркетинг переходит от государственного к глобальному. По мерерасширения рынков компании потребность менеджеров в оперативной информациивозрастает.

2.      от удовлетворения основных потребностей потребителя компании переходят кисполнению желаний потребителя. По мере роста доходов потребители становятсявсе более разборчивыми. Чтобы предсказать из реакцию на те или иные товары иуслуги, производитель обращается к маркетинговым исследованиям.

3.      на смену ценовой конкуренции приходит неценовая. Производители все ширеиспользуют такие способы привлечения потребителей, как торговые марки,индивидуализация товаров, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта.Следовательно им никак не обойтись без информации об эффективностимаркетинговых усилий.

В современноминформационно-ориентированном обществе оперативный доступ менеджеров ксведениям о рыночной ситуации является ее очевидным конкурентнымпреимуществом.  Изучение рынка и получение необходимой информации позволяюткомпании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка, чтоведет к увеличению прибыли.

Каждая фирма должна обеспечитьсвоих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальныесотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всегонеобходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговыеинформационные системы (МИС).

«Маркетинговаяинформационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование ипроцедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой припринятии маркетинговых решений современной и достоверной информации». (2,стр. 123)

Роль МИС заключается вопределении потребностей в информации для маркетингового управления, ееполучении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам.Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы,маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

МИС состоит из четырехкомпонентов:

1.      внутренней системы учета, объединяющей информацию, проходящую по всемуциклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности.

2.      системы маркетингового наблюдения – ряд процедур и источников,используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешнейрыночной среде.

3.      систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора  анализаданных, применительно к конкретной ситуации и доведения их до сведенияруководства.

4.      компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений,которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные ииспользовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговыхмероприятий.

Основными преимуществамииспользования МИС являются:

организованныйсбор информации;

широкий охватинформации;

предупреждениекризисов в деятельности фирмы;

координация плановмаркетинга;

скорость анализа;

представлениерезультатов в количественном виде.

Система внутреннейотчетности фирмы – основа МИС. В ней отражаются сведения о заказах,продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализвнутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективныевозможности и насущные проблемы фирмы. К документам внутренней отчетностиотносятся: счета-фактуры, накладные, счета, платежные документы.

Менеджеры по маркетингу должнысвоевременно получать сведения о текущих продажах. В этом им также помогаютсовременные компьютерные технологии. Обладая доступом к компьютерным системам,менеджеры по продажам контролируют все сделки, совершаемые на их территории, ив любой момент могут получить текущий прогноз продаж. Менеджеры по маркетингуточно знают, какие средства позволяют достичь наилучших результатов.

В то время как системавнутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначениесистемы маркетингового наблюдения заключается в предоставлении сведений оситуации на рынке в текущий момент времени.

«Система маркетинговогонаблюдения – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ееполучения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины происходящихв рыночной среде перемен.» (2, стр. 125)

Чтобы получать важнуюинформацию во время, а не с опозданием, а также чтобы успевать предприниматьответные шаги в соответствии с этой информацией, необходимо добиться высокогокачества маркетинговых наблюдений. Для этого можно, например, обучить изаинтересовать персонал, непосредственно связанный с продажами, тому, какзамечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам. То же самое можновнедрить и в среду дистрибьюторов, розничных торговцев или других  посредников,поощряя их к сбору и передаче сколько-нибудь важных замечаний. Можно нанятьсторонних специалистов для сбора подобной информации, например, в  качестве«псевдопокупателей». Также компания может получить сведения о конкурентах, покупаяих продукцию, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», изучаяпубликуемые отчеты, посещая собрания акционеров, беседуя с дилерами,дистрибьюторами, анализируя рекламу и  т.д. Еще одним способом полученияинформации от наблюдения является создание консультационной группы потребителейиз наиболее активных и опытных клиентов. Компания может покупать маркетинговуюинформацию у специализированных фирм, которые собирают данные и предлагают ихпотом клиентам; или организовать центры маркетинговой информации, которыесобирают и распространяют результаты текущих наблюдений за рыночной средой.

Маркетинговые исследования.Чтобы оценить эффективность действия рекламы, степень удовлетворения клиентовпродукцией или услугами компании, определить пожелания клиентов и потенциальныхпокупателей и т.д., компания проводит маркетинговые исследования.

«Маркетинговое исследование-  это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализполученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующемконкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией». (2, стр. 127)

Исследованиям подвергаютсярынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основойисследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, атакже из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных иплатных и др.).

Каждая компания выбирает свойспособ проведения маркетинговых исследований. Среди них такие, как:

1.         Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов ипреподавателей университетов.

2.         Использование интернета с целью сбора информации.

3.         Изучение достижений конкурентов.

4.         Организация отдела маркетинговых исследований в самой компании.

5.         Найм специализированных агентств.

Конкретным результатомисследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе иреализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка –самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Онопроводится с целью получения данных о рыночных условиях для определениядеятельности предприятия.

Объектами рыночногоисследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализизменения экономических, научно-технических, демографических, экологических,законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяетопределить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которымируководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение,половозрастная структура, образование).

Основная задача исследованияконкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные дляобеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможностисотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Изучение фирменнойструктуры рынка проводится с целью получения сведений о возможныхпосредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать»на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследованиятоваров является определение соответствия технико-экономических показателейи качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей,а также анализ их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительскиесвойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новыетовары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукциизаконодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование ценынаправлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давалвозможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизациязатрат и максимизация выгоды)

Исследование товародвиженияи продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы исредства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Исследование системыстимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлениймаркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощьюкаких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитеттоваропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламыпредполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставлениефактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценкупродолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Исследование внутреннейсреды предприятий ставит целью определение реального уровняконкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующихфакторов внешней и внутренней среды.

Полученные с помощьюисследования маркетинга данные представляют собой основу для информированияпроизводителей, поставщика, посредников о привычках, взглядах и потребностяхшироких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследованиямаркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

Во взаимоотношениях заказчикови исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Исследования вобласти маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числеэто относится и к общим требованиям к исследованиям.

/>2.2. Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса.

Для того чтобы помочьменеджерам по маркетингу находить оптимальные решения встающих перед ними задачвсе большее число организаций внедряют различные системы обеспечениямаркетинговых решений.

«Система  обеспечениямаркетинговых решений (СОМР) – это поддерживаемый соответствующим программнымобеспечением взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, спомощью которого организация собирает и интерпретирует выступающую основаниемаркетинговых действий внутреннюю и внешнюю деловую информацию». (2, стр.140).

Т.е. другими словами,разрабатывается специальная компьютерная программа. В нее заносятся всеполученные данные, цифры и прочая информация, которая запрашивается этойпрограммой. После чего, при помощи установленных в программе функций программавыдает варианты решений проблемы. Как правило, подобными программами могутвоспользоваться только крупные компании, т.к. подобного рода программноеобеспечение стоит очень дорого. Хотя на сегодняшний день наблюдается тенденцияк росту спроса на программы этого типа, т.к. они бывают весьма полезны приприеме важных маркетинговых решений.

/>Послепроведения исследования, прежде чем выбрать свой целевой рынок, менеджментфирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных рыночных возможностей.Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста ивозможную прибыль. Данная информация поможет спланировать объемы инвестиций,производства, закупок сырья и т.д., из чего следует вывод, что она крайненеобходима, чтобы можно было начать производство, поскольку если прогнозоказывается неточным, фирма затратит денежные средства на формированиеизбыточных запасов и производственных мощностей, либо упустит прибыль.

А для прогнозирования объемапродаж, в свою очередь, необходимо оценить уровень спроса на продукцию. Спросможет определяться на шести различных товарных уровнях, на пяти территориальныхуровнях и трех временных, что показано на схеме 5.  (2, стр. 142)

Оценка каждого из этих уровнейпроизводится для определенных целей. Фирма может попытаться определитькраткосрочный спрос на конкретный товар для того, чтобы заказать необходимоеколичество сырья, правильно спланировать производство и изыскать дополнительныеденежные ресурсы. Или ей потребуется прогноз регионального спроса на основнуюпродукцию, чтобы решить вопрос о создании в этом районе дистрибьюторской сети. 

            Рынок – это совокупность всехреальных и потенциальных покупателей товара.

Существует несколько категорийрынков:

-     Потенциальный рынок – совокупность покупателей,проявляющих достаточный интерес к определенному рыночному предложению.

-     Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющихдостаточный интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночномупредложению.

-     Квалифицированный доступный рынок – все тоже самое, толькопотребители должны обладать еще и необходимой квалификацией (например,возрастом) для приобретения конкретного предложения.

-     Целевой (обслуживаемый) рынок – часть квалифицированногодоступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы.

-     Рынок проникновения – совокупность покупателей, ужеприобретающих продукцию данной компании.

При измерении  спроса обычноиспользуются такие термины, как «рыночный спрос» и «спрос на товар компании», атакже нам понадобится знание еще нескольких других терминов. Для измерениятекущего рыночного спроса компания определяет общий потенциал рынка, потенциалрынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка. Для оценки будущегоспроса компании изучают намерения покупателей, используют опыт своих торговыхпредставителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка.

Рыночный спрос на товар –это количество товара, которое может быть приобретено определенной группойпотребителей в указанном районе, в заданный  отрезок времени, в одной и той жерыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

В каждый момент временисуществует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос,соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом. Цель рыночногопрогноза – оценка ожидаемого, а не максимального уровня спроса.

Рыночный потенциал – предел, ккоторому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговыхрасходов в данной рыночной среде. Надо точно запомнить, что потенциал рынка вовремя экономического спада гораздо ниже, чем во время подъема. Компания неможет по своему желанию изменить рыночный спрос, но увеличивая/уменьшая расходына маркетинг она может несколько повлиять на его уровень, т.к. он являетсяфункцией данных расходов.

Спрос на товар – частьсовокупного рыночного спроса, приходящегося на товар данной компании приразличных уровнях маркетинговых расходов.

Уровень спроса конкретнойкомпании зависит от того, как нравится потребителям товары и услуги,производимые компанией и какие преимущества у них перед товарами и  услугамиконкурентов, поэтому спрос, как уже было сказано ранее, напрямую зависит отэффективности и уровня расходов на маркетинг.

Потенциал продаж – предельнодостигаемый в сравнении с конкурентами уровень спроса на товары фирмы по мереувеличения ее маркетинговых усилий. В большинстве случаев потенциал продажфирмы меньше, чем рыночный, даже если затраты на маркетинг больше, чем уконкурентов. Причина кроется в том, что каждая компания имеет свой определенныйкруг постоянных клиентов, которые не обращают внимание на предложение другихпроизводителей.

Планирование и реализациямаркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка,потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли идолю рынка компании.

Общий потенциал рынка – этомаксимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли втечение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий.Чтобы определить общий потенциал рынка нужно вычислить количествопредполагаемых покупателей. Для этого обычно берется численность региона (города,страны, района), из которой выделяется категория возможных покупателей, т.е.тех, кто мог бы потенциально стать покупателем данного вида товара или услуги.После этого от категории возможных покупателей отсекается процент населения,который не будет пользоваться данными товарами или услугами ввиду каких-либопричин – получится категория предполагаемых покупателей.

Например, численность г. Мониносоставляет 60 тыс. человек. 20 тысяч из них составляют работоспособноенаселение города. Из них 70%, т.е. 14 тысяч чел. имеют доход, выше 300$  т.к.работают в Москве. Но из этих 14 тыс. жителей только 50% составляютпотенциальных клиентов фирмы т.к. они составляют категорию молодых людей имолодых семейных пар с детьми 6-14 лет. Таким образом, потенциальными клиентамифирмы являются около 8,4 тысяч человек.

Одним из вариантов оценкиобщего потенциала рынка является метод цепного показателя,который для поездок в Турцию на 10 дней, например, вычисляется примерноследующим образом:

Спрос на турецкое направление путешествий= население * дискреционный доход на душу населения * средний процентдискреционного дохода, направляемый на приобретение турпакетов * среднийпроцент от общего количества приобретенных путевок, направляемый на покупкупутевок за границу * средний процент от заграничных турпакетов, направляемый напокупку пакетов пляжного отдыха * средний процент от уровня покупок пакетовпляжного отдыха, направляемый на покупку пакетов  Турецкого направления *ожидаемый процент от расходов на турпакеты в Турцию, направляемый на 10-дневныепутевки.

Потенциал рынка региона. Передкомпанией стоит задача выбора наиболее выгодных территорий и оптимальногораспределения между ними маркетингового бюджета. Для этого проводится оценкапотенциала рынков различных городов, регионов, стран. Существует два основныхметода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, которыйиспользуется для оценки рынка предприятий и организаций, и мультифакторныйиндексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.

Метод формирования рынка. Предназначендля выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки ихпокупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данныхо потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты.Первым шагом на пути выявления перспективных покупателей должна быть оценкавсех компаний, пользующихся продукцией, на которой специализируется даннаяфирма. После этого необходимо определить, сколько единиц продукции вопределенный период времени требуется этим компаниям для работы при расчете накаждую тысячу работников или 1 млн. объема продаж.

Например, в регионе существует100 коммерческих организаций, каждая из которых большую часть работы организуетна компьютерах. Из них 77 компаний имеет персонал в размере 25-30 человек, 20компаний с персоналом около 50 человек  и 13 компаний с персоналом около 10человек. Таким образом, потенциал рынка компьютеров данного региона можнооценить следующим образом: на каждые 10 человек требуется приблизительно 7компьютеров, следовательно, (77*25+20*50+13*10)/10*7=3055/10*7=2138(компьютеров).

Многофакторный индексныйметод. Помимо оценки рынков производственных товаров, необходимо оценить ирынки потребительских товаров. Однако покупателей для них существует огромноеколичество, поэтому на таких рынках чаще используется индексный метод.Например, продуктовая компания предполагает, что потенциал рынка продуктовнапрямую связан с количеством населения, значит, если на Новгород приходится 3%населения России, то и объем продаж будет составлять 3% от общего объема продажкомпании.

Но единичный фактор (долянаселения региона в данном случае) не является точным показателем возможностейсбыта, поэтому при подобных расчетах обычно учитываются и другие показатели:общенациональных личный доход, общенациональный объем розничных продаж,количество дееспособного населения, издержки на продвижения продукта на данныйрынок и т.д.

Объем продаж вотрасли и доля рынка компании. Кроме анализа общего потенциала рынка ипотенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продажкомпаний отрасли. Данные об этом обычно публикуют торгово-промышленныеассоциации. Используя их, каждая компания может оценить эффективностьсобственной деятельности в сравнении с отраслью в целом. Т.е. надо сравнитьпроцент роста объема продаж отрасли в год и такую же характеристику у компании.Если процент компании ниже, значит ее положение ухудшается, и наоборот.

Оценка будущего спроса. Процедурапрогнозирования рынка включает в себя 3 этапа. Вначале разрабатываетсямакроэкономический прогноз, затем прогноз отрасли и, наконец, прогноз объемапродаж компании. Макроэкономический прогноз дает перспективную оценку уровняинфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов и т.д.Конечным результатом является составление прогноза валового национальногопродукта, который потом будет использован наряду с другими показателями дляоценки объема продаж отрасли. Макроэкономический прогноз составляется самойкомпанией с использованием сложных математических расчетов или приобретают этуинформацию у других фирм, которые занимаются маркетинговыми исследованиями.

Далее разрабатывается прогнозсобственного объема продаж с предположительным завоеванием определенной долирынка.

Намерения потребителей. Чтобысоставить грамотный прогноз продаж, нужно, прежде всего, оценить намеренияпокупателей. Для этого производятся всевозможные опросы потребителей, по итогамкоторых составляется шкала вероятности совершения покупки.  Помимо этого проводятсяопросы, определяющие финансовое положение потребителей в настоящий момент и ихожидания. После этого информация группируется и на ее основе определяютсяосновные настроения потребителей.

Опыт торговыхпредставителей. Когда опрос покупателей не представляется возможным,компания может обратиться с просьбой оценить будущий объем продаж к своимторговым представителям. Участие торговых представителей в прогнозированииимеет целый ряд преимуществ. Они хорошо знакомы с тенденциями развития спроса;участвуя в прогнозировании, они с доверием относятся к установленным квотампродаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей. Кроме тогоподобная процедура прогнозирования позволяет получить оценку по всем товарам,регионам, группам потребителей и торговых представителей.

Экспертная оценка. Кэкспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты помаркетингу и торговые ассоциации. Крупные компании периодически обращаются кним за прогнозами краткосрочного спроса. Подобное прогнозирование составляетсяс профессиональной точки зрения, хотя может обладать и недостаткамипрогнозирования торговыми представителями ввиду некоей необъективности.

Анализ предыдущих продаж.Прогнозирование может основываться и на предыдущем опыте. Существует несколькометодов такого анализа. Серийный анализ – выделение в четырех прошлыхвременных сериях четырех компонентов (тенденции, цикла, сезонных явлений инеравномерности), на основе сопоставления которых делается прогноз на будущее. Экспоненциальноесглаживание – составление прогноза на основе сочетания среднего показателяпрошлых продаж и показателей самого последнего времени.  Статистическийанализ спроса – измерение влияния на уровень продаж ряда факторов (дохода,маркетинговых расходов и цен). Эконометрический анализ – построениесистемы уравнений, которая описывает соотношение параметров и даетстатистический прогноз на будущее.

Метод тестирования рынка.В  тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателейотносительно покупок товара, а мнение экспертов не вызывает доверия,рекомендуется проведение прямого тестирования рынка. Целью такого тестированиясостоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным,определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление новоготовара, его использование и продажи. Существует несколько методов тестированиярынка в зависимости от рода продукции.

Волновое исследованиепродаж. Данный метод применяется к товарам широкого потребления ипредусматривает предложение потребителям бесплатно попробовать товар, а затемприобрести его или продукцию конкурентов по слегка сниженной цене. Продуктпредлагается от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечаетчисло потребителей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения. Имитационноерыночное тестирование – в нем участвуют  30-40 опытных покупателей, которыевысказывают свои мнения относительно известных им марок товаров определеннойкатегории и свое отношение к этим продуктам, после чего им показывают рекламныематериалы разных товаров, в том числе и нового. Затем покупателям выдаюткакую-то сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой товар навыбор. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктовфиксируется, что в дальнейшем позволяет судить об относительной эффективностирекламы. Через неделю проводится повторный опрос этих покупателей с цельюоценки их мнения относительно нового товара. Данный метод относится также крынку товаров широкого потребления. Следующим методом является контролируемыйтест-маркетинг, который позволяет оценить влияние дизайна, атмосферымагазина и местной рекламы на поведение потребителей. Проводится присотрудничестве специализированных фирм, которые следят за тем, как выставляютсяв магазинах пробные образцы продукции и как это влияет на уровень покупокданной продукции по сравнению с конкурирующими образцами. Тест-рынки – когдаспециализированные фирмы определяют несколько городов, в которых пытаютсяпродать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположенияна полках. А далее проводится сбор тех же данных, что и в предыдущем методе.

При тестировании промышленныхтоваров используются несколько иные методы. Существуют альфа-тесты (внутрикомпании) и бета-тесты (с участием потребителей). При бета-тестированиивыявляются основные пожелания и требования к технике, требования к обучениюперсонала компаний-покупателей, требования к сервису. Поставщик получаетпредставление о том, насколько его оборудование улучшает условия и эффективностьработы покупателя. Также можно использовать метод демонстрации образцов наотраслевых выставках, когда привлекается довольно большое числопотенциальных потребителей и актуальных покупателей, которые за несколько днеймогут ознакомиться с новыми товарами. Кроме того можно проводить испытанияновых товаров в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров. С помощьюэтого метода получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах востановке, обычной для торговли данным товаром.

/>2.3. Процесс и дизайн(проектирование) маркетинговых исследований на фирме.

Как отмечалось ранее, внаучной литературе, а также на практике употребляются различные понятия«исследование рынка», «маркетинговые исследования»,«исследование спроса». В ряде случаев они понимаются как синонимы,большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают болеешироко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария ипринятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, что если исследованиерынка — это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка,или эффективного поведения на нем. То маркетинговое исследование — это всядеятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговыхрешений, которые обусловлены процессом и функциями

/>Эффективноемаркетинговое исследование включает в себя 5 последовательных этапов, которыеотображены на схеме 6. (2, стр. 128) Началу сбора данных, предшествует рядэтапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. Для началаисследовательского процесса должны быть определены потенциальные причины,симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы.Требуется установить в каком виде необходима информация, для чего она будетиспользована, для решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, илидля выявления причинно-следственных связей между переменными, различнымифакторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продуктас точки зрения маркетинга.

1.      Постановка задачи и определение целей исследования.Определение задачи исследования должно быть в меру широкой и в меру узкой,чтобы точно было понятно, что должны исследовать сотрудники, и какая информацияконкретно нужна.

2.      Разработка плана исследования. На втором этапе маркетинговогоисследования разрабатывается его план (дизайн). Разработка плана исследованиятребует определения источников данных, методов их сбора и анализа. 

Дизайн — это проектированиеи конструирование процесса исследования, разработка его модели (структуры). Этафаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, иханализа и подготовке информации. Дизайн по своему содержанию и форме долженболее отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели бытьтолько эскизом, сценарием или планом.

Разработка дизайна обычнотребует:

-        наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

-        связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

-        обоснования формы, полученных результатов и направлений ихиспользования;

-        выбора и описания методов для достижения целей исследования;

-        разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

-        планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проектаисследования, а также организации административного контроля за ходомпроектирования;

-        определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости сразбивкой во времени;

-        подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета илипояснительной записки.

         Вдизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а такжефиксируется как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи однимиз главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичностипоиска требуемых данных.

         Дизайнмаркетингового исследования может рассматриваться как проект организации ипроведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетинговогоисследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.

         Первыйэтап — ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставленыменеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первоепредставление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований,их затратности, о возможных проблемах.

         Второйэтап — предварительное планирование исследования, а именно проверкаполученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессеисследования.

         Третийэтап — разработка рабочей концепции проведения исследования,осуществляется независимо от того будет ли исследование проводитьсясобственными силами или же будет привлекаться специализированная организация.

         Послеположительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайнаисследования руководством (заказчиком) переходят к сбору данных.

3.      Сбор информации. Данная фаза исследования, как правило,требует наибольших затрат и является источником максимального числа ошибок.Основными проблемами при сборе данных могут оказаться опоздания или неявкареспондента на встречу, отказ от участия в исследовании, дача ложных ответов ипредвзятость и необъективность самих сотрудников, проводящих опрос. На этомэтапе сотрудникам компании предстоит справиться со всеми сложностями ипроблемами и добиться того, чтобы предоставленные данные были наиболееправдивы. Иначе убытки компании будут значительными.

Существует 2 вида данных:вторичные и первичные. Вторичные данные – уже существующая в определенной формеинформация, полученная для каких-либо других целей; являются отправной точкойисследования. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществленииопределенного проекта. При сборе первичной информации  обычно обращаются киндивидам или группам с вопросами на интересующую тему.

         Средиметодов сбора данных основными являются: наблюдение (когдапроизводится наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализсопутствующих обстоятельств), опрос фокус-групп (когда 6-10человек проходят опрос специальным ведущим, с целью оценки товара или услуги,компании или другого объекта исследования), сбор статистических данных (полезныйспособ при описательном исследовании; компания проводит статистический обзорзнаний, убеждений, привычек и желаний потребителя), сбор и анализ данныхо поведении потребителей  (когда анализируются данные о покупкахпотребителей по базам данных супермаркетов, компаний, магазинов и т.д.), эксперимент(имеют целью установление причинно-следственных связей; для этогообъекты должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированнымвоздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистическизначимые различия в их реакции).

На основе данныхразрабатываются и отлаживаются инструменты исследования,  после чего приступаютк созданию массива данных. К инструментам исследования относятся анкеты иавтоматические устройства. Анкета – определенный набор вопросов, на которыедолжен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (когда ответ даетсясвоими словами) или закрытыми (когда существует несколько вариантов ответов навыбор). После определения методов и инструментов исследования приступают котбору лиц для участия в нем, т.е. начинается планирование выборки. Для этогонадо ответить на несколько вопросов: кто станет участником исследования,сколько людей будет в этом исследовании участвовать, как будут отбиратьсяучастники.

4.      Анализ информации. Исследователи обобщают полученныеданные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменныхрассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительнуюинформацию можно воспользоваться и методами и моделями статистического анализа.

Обработанная информация должнабыть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки идальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

5.      Представление результатов. Итогом проведенногоисследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должнынепосредственное вытекать из результатов разработок, быть аргументированными идостоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) долженсодержать следующую информацию:

o   цель исследования;

o   для кого и как проводилось исследование;

o   характеристику выборки обследования, время проведения, методсбора информации;

o   вопросник;

o   сведения об исполнителях, консультантах;

o   источники получения информации, их надежность при проведениикабинетных исследований.

/>2.4. Изучениемаркетинговой среды.

            Маркетинговаясреда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ееспособность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своихцелевых рынков. Она включает в себя микро — и макросреду. К микросредефирмы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней,которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма,посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятсяболее широкие, социальные силы, природные, технологические, политические,конкурентные и культурные.

Микросредафирмы. Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самойфирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, еёпоставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактныеаудитории (широкая общественность). Главная задача управления маркетингом — сделатьделовые предложения фирмы привлекательными для рынка, на который фирмаработает. Степень ее успеха на рынке зависит от различных факторов, из которыхскладывается ее микросреда. Эти факторы показаны на схеме 7.

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> /> <td/>

потребители

  />

/>/>                                                                                                                                             Схема7.

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> />

Контактные аудитории

 
Фирма. Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работаютв тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовыйотдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся длявыполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы,чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно онработает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться вразвивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистотепомещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что всеотделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

            Поставщики — это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компаниидля производства товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющиена поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его планамаркетинга. Проведём исследование для решения логической проблемы – выбораисточника  поставки.

            Если фирмазаинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, небудут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношенияхопределяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Болеедлительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства итребуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях являетсяоценка поставщика с точки зрения фирмы.

            Хороший поставщик:

¨  доставляетвовремя;

¨  обеспечиваетпостоянное качество;

¨  назначаетсправедливую цену;

¨  стабилен;

¨  обеспечиваетхорошее сопутствующее обслуживание;

¨  обеспечиваетуслуги по хранению на высоком уровне;

¨  выполняетобещания;

¨  обеспечиваеттехническое содействие;

¨  постояннодержит покупателя в курсе дела.

      Оценку потенциальныхпоставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техникипоставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующихфирму поставщиках.

            Посредники. Маркетинговымипосредниками называют фирмы, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок,продавать и доставлять товар покупателю. Посредники – это юридические илифизические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителямии потребителями.

В индустриигостеприимства это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт:агентства путешествий, туристические агентства, оптовики и представительстваотелей на местах. Все они обычно связаны друг с другом. Например, туроператорсоставил турпакет, куда входит все необходимое для отдыха, включая доставкуклиента до места на наземном транспорте, самолете и его проживание в гостинице.Такой пакет рекламируется через газету и туристические агентства. При этомоптовик получает скидку, позволяющую ему не только платить своим агентам,доводящим “товар” до покупателя за разумную цену, но и получать доходы длясебя. Это означает, что отели должны подходить осмотрительно к выборупосредников, выбирая таких, которые и до потребителя товар доставят, и оплатятотелю его услуги.

К основным видам посредников относятся:

1.         Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц,специализированные фирмы или организации, которые подыскиваютвзаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимаютнепосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом.

2.         Агенты — импортёры. Эти посредники привлекаются продавцами илипокупателями к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей

3.         Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контрактыот своего имени, но  всегда за счёт продавца или покупателя, которые несуткоммерческие риски. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванныепревышением полномочий комитентов.

4.         Дилерыэто отдельные лица или фирмы. Они  действуют отсвоего имени и за свой счёт.

5.         Торговые агенты – фирмы, лица и организации, которые на основаниидоговоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключениюсделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продаютпродукцию, а действуют только в качестве официальных представителей.

6.         Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта спомощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на складпосредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённогосрока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товарасо склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет правовернуть консигнанту.

/>Конкуренты. Конкуренты– это физические или юридические лица (соперники), которые производяттовары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самомрынке, что и другие производители.

Всякой фирме противостоит широкий спектрконкурентов. Для того чтобы преуспеть в бизнесе больше, чем конкуренты,специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимсяпотребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получитьстратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своихтоваров.

Каждая фирма вынуждена вести конкурентную борьбу начетырех уровнях, которые можно представить себе расположенными на четырехконцентрических кругах вокруг этой фирмы:

Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно такую же цену. Т.е. конкурентами фирмы «Уикенд» могут считаться все компании, занимающиеся организацией отдыха в Турции. Фирма также может считать своими конкурентами все другие фирмы, производящие сходные товары и услуги. На примере «Уикенда» такими конкурентами могут считаться все компании, занимающиеся организацией пляжного отдыха. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется. Для компании «Уикенд» такими конкурентами могут быть те фирмы, которые специализируются на туризме. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее потенциальных клиентов. Для компании «Уикенд» это все компании, связанные с организацией поездок клиентов (авиакомпании, таксопарки, железнодорожные перевозчики, организаторы экскурсий, отели, онлайновые системы бронирования билетов и т.д.).

Дальние уровни зачастую представляют большуюугрозу, чем ближние.

Именно наличиеконкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг,регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренцияобеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствованияпроизводителей.

Контактныеаудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляютреальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на егоделовую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

    Контактные аудитории бывают трёх типов:

Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и т.д.; Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

К контактным аудиториям относятся:

o   Финансовые органы

o   Средства массовой и локальной информации

o   Государственные учреждения, представленные финансовыми иналоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.

o   Гражданские ( социальные) группы – защитники окружающейсреды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозныеобщины.

o   Местные контактные аудитории, которые включают в себяжителей близлежащих районов.  

o   Широкая публика – это все случайные потребители, которые всилу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранныхучреждений.

o   Внутренние контактные аудитории, которые представленыработниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Советадиректоров, акционерами.

Макросредафирмы. Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными ипотенциальными клиентами действует в более широком контексте макросреды,которая создает благоприятные возможности и угрожающие факторы. Фирма должнанаблюдать за этими силами, находящимися вне ее контроля, и соответственнореагировать на них. Макросреда состоит из шести групп факторов, влияющих нафирму из вне. 

1.      Демографическая среда. Демографией называетсянаука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению нагруппы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистическихпризнаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу,поскольку рынок состоит из людей. Оценку демографической среды надо проводить сучетом следующих критериев. 

         Изменение в возрастной структуре населения.

         Рост численности населения

Этническиерынки. Существуют страны, в которых этнический состав населения более менееоднородный, а есть и такие страны, где состав населения довольно разнообразныйс точки зрения этнической принадлежности. На бизнесе это отражается тем, чтооткрываются компании, которые ориентированы на особую  этническую группу.Например, в китайских кварталах больших американских городов вряд ли встретишьбольшое количество итальянских или французских ресторанов, преобладать будутвсе-таки заведения, предлагающие китайскую (в крайнем случае, сходную корейскуюили японскую) кухню.

         Уровень образования.

         Миграция населения. Существует несколько видовмиграции. Люди могут переезжать из страны в страну или внутри государства пополитическим или экономическим соображениям. Многие переезжают из сельскихрайонов в города в поисках более динамичной жизни, высоких доходов,разнообразия товаров и услуг.

2.      Экономическая среда. Экономическая среда состоитиз факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характерпокупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровеньблагосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательскаяспособность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен иразвитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основныхтенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых имипокупок.

3.      Природная среда — это ресурсы самой природы,необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.

Консервацияресурсов. Выбирая для себя рынки и готовя маркетинговые меры воздействия нарынок, необходимо быть в курсе экологических проблем. Например, в Египтеощущается настоящий дефицит питьевой воды, поэтому даже в самых дорогих отеляхводу из под крана пить не рекомендуется, т.к. это морская очищенная вода,которую также используют в бассейнах и для полива растительности на территорииотеля.

         Отходы, не поддающиеся утилизации. Предприятияминдустрии гостеприимства необходимо активизировать свои экологическиемероприятия. Факт нашего времени — все усиливающееся воздействие промышленностина природную среду. Одна из актуальнейших проблем — не поддающиеся утилизациипромышленные отходы. Да и потребительские отходы также являются большойпроблемой, взять хотя бы пластиковые бутылки, стаканчики, тарелки, пакеты,которые не поддаются разложению. В связи с этим на рынке начинают появлятьсярешения, позволяющие компаниям (да и конечным потребителям) сократить количество вредных отходов. Примером может послужить разработка пакетов особогокачества, которые разлагаются довольно быстро и  при этом обладают достаточнойпрочностью. Они хоть и стоят дороже, чем обычные пластиковые, но, я почтиуверена в этом, будут пользоваться огромным спросом в ближайшем будущем.

4.      Политическая среда. Маркетинговые решения вомногом диктуются особенностями политической среды, включающей в себя законодательныеи правительственные учреждения, а также различные политические группировки,оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека. Всвязи с этим наблюдается:

         Рост числа законодательных актов и постановлений,регулирующих бизнес.

         Рост влияния общественных организаций.

         Повышение внимания к этике и ответственности передобществом.

5.      Технологическая среда. Благодаря технологиям мыможем пользоваться всем тем, что имеем сейчас: пенициллином, контрацептивами,интернетом, биологическим оружием, бомбами и т.д. Любая технология представляетсобой «созидательное разрушение». Например, появление копировальных аппаратовнанесло ущерб продавцам копировальной бумаги, появление кино – театру,телевидения – газетам и т.д. Каждая новая технология чревата долгосрочнымипоследствиями, которые не всегда удается предвидеть, но которые очень влияют наповедение покупателей, поэтому активные субъекты рынка должны всегда следить затехнологическими тенденциями.

6.      Культурная среда. Культурная среда включает в себяинституты и учреждения, которые оказывают влияние н основные ценности,предпочтения и поведенческие нормы общества. А общество в свою очередьформирует основные ценности и верования своих членов. Они воспринимаютмировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества.Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которыепринимают люди при проведении ими маркетинговых операций.

            Многиепредприятия рассматривают маркетинговую среду как «неконтролируемыйэлемент», к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимаютмаркетинговую среду как данность и не пытаются ее изменить. Они простоанализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться еюв своих интересах.

Другие фирмы предпринимают попытки перспективногоуправления маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать иподстраиваться под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь на неевоздействовать. Они нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство,влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение их деятельности всредствах массовой информации. Они заваливают суд жалобами на государственныхчиновников, пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и черезсистему контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший контроль над каналамисбыта.

Отделымаркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут влиять на факторымаркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивногонаблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы,пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическуюмиграцию населения, слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее прикаждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активнуюпозицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.

Сканированиемаркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включаетв себя следующие шаги:

определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию; определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто  будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора; реализация программы сбора данных; анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования./>2.5. Анализ потребительскихрынков, поведения потребителей.

Одно из условий разработкиграмотного маркетингового плана – изучение потребительских рынков и поведенияпокупателей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, ктосоставляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынокпокупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупаетрынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость)и где покупает (магазины).

Т.к. целью маркетинга являетсяудовлетворение нужд и потребностей потребителей, изучение их поведения являетсяважной задачей. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнатьпотребителя в лицо» достигается очень непросто. Часто покупатель говорит освоих желаниях и потребностях одно, но приходит в магазин и покупает совершеннодругое.

Каждой компании необходимоисследовать мотивацию покупателей, их потребности  и предпочтения. Тогдакомпания сможет с уверенностью разрабатывать новые товары, видоизменять старые,устанавливать цены и делать много чего еще.

Чтобы понять, что определяетповедение покупателя, надо рассмотреть некоторые факторы.

Культурные факторы. Важныммоментом, влияющим на поведение человека, является его культура, т.е. наборценностей, стереотипов восприятия и поведения, который усваивается с детства всемье и через другие общественные институты.

Субкультура – то, изчего состоит сама культура, и позволяет более полно отождествить себя и теснообщаться с себе подобными  индивидами. Субкультура формируется на национальной,религиозной, расовой или региональной основе.

Социальные классы такжеважно учитывать при анализе поведения человека, т.к. они определяют очень частоприоритеты в предпочтениях покупателей. Например, если человек относится крабочему классу, вряд ли его заинтересует реклама дорогих  автомобилей илидомов.

Социальные факторы. Кромекультурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальныефакторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы,оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-либо иего поведение. Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайнеймере, в трех направлениях они могут подтолкнуть человека к изменению поведенияи стиля жизни, оказывают влияние на отношение индивида к жизни и егопредставление о самом себе, могут воздействовать на выбор человеком конкретныхтоваров и торговых марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказываютна выбор торговых марок автомобилей, цветных телевизоров, модных наборов мебелии одежды, при покупке пива и сигарет. Каждая референтная группа состоит износителей мнения – индивидов, дающих в неформальном разговоре советысобеседникам относительно продуктов или категорий товаров.

Семья – важнейшее социальноеобъединение потребителей-покупателей. Члены семей составляют самую влиятельнуюпервичную референтную группу. Существует 2 типа семей: наставляющие (состоятиз родителей индивида и родственников, воспитывают религиозное верование,чувства самооценки и любви, жизненные ценности и политические преференции) и порожденные(состоят из супруга и детей, оказывают прямое воздействие на формированиеповедения индивида). Порожденная семья оказывает наибольшее влияние на человекаи его вкусы, поэтому маркетологам надо оценивать прежде всего ее. Надоопределить, какие роли отводятся в семье жене, а какие мужу. Например, надопонять, кому из супругов принадлежит обычно решение о крупной покупке, и ктозанимается закупкой продуктов, чтобы исходя из этого анализа строить рекламные кампании. Также важно учитывать возрастающую роль женщин и увеличение числаработающих женщин, а также повышение роли детей в приеме решений относительнопокупок тех или иных товаров для них.

Роли и статусы. Роль – этонабор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус –то,что определяет положение человека в обществе (т.е. он может быть и президентомкрупной компании, и продавцом булочек на улице). Обычно люди покупают товары,которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус, поэтому важно,чтобы менеджер по маркетингу осознавал потенциальную возможность превращенияпродукта и торговой марки в символы статуса.

Личностные факторы. Нарешение покупателя влияют и его личностные характеристики: возраст и этапжизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни иособенности характера, самооценка.

Возраст и этапы жизненногоцикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары иуслуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремитсяпопробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте онпереходит на диетическое питание. Со временем изменяются и индивидуальные вкусыв отношении одежды, мебели, отдыха. Поэтому так важно определить, на какомэтапе жизни находится покупатель, чтобы знать, что ему может понадобиться.Существует 9 этапов жизненного цикла семьи, которые отображены в таблице 5. (2,стр. 189)

 

Этапы жизненного цикла семьии покупательское поведение.                              Табл. 5

Этапы

Характеристика покупательского поведения

1. холостая жизнь  — молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей. Финансовые расходы незначительны. Их мнение лидирует в области моды. Ориентированы на активный отдых. Покупки: необходимая бытовая техника, мебель, автомашина, турпутевки. 2. новобрачные – молодые, детей нет. Финансовое положение хорошее (особенно в сравнении с недалеким будущим). Максимальная частота покупок и наивысший средний показатель приобретения товаров длительного пользования. Покупки: автомашины, холодильники, микроволновые печи, мебель, турпутевки. 3. «полное гнездо» (1-я стадия) – младшему ребенку меньше 6 лет. Покупка жилья ведет к резкому сокращению свободных денежных средств. Недовольны ни финансовым положением, ни размером сбережений. Интересуются новыми продуктами. Любят приобретать рекламируемые товары. Покупки: стиральные и посудомоечные машины, сушилки, телевизоры, детское питание, лекарства от простуды, витамины, куклы, коляски, санки и коньки. 4. «полное гнездо» (2-я стадия) – младшему ребенку 6 и более лет. Финансовое положение улучшается. Уделяют меньше внимания рекламе. Покупают продукты в крупной упаковке, мелким оптом. Покупки: разнообразные продукты питания, чистящие материалы, велосипеды, услуги репетиторов, музыкальные инструменты. 5. «полное гнездо» (3-я стадия) – пожилые супруги с живущими с ними детьми. Финансовое положение устойчивое, дети начинают работать. Не обращают внимания на рекламу. Имеют большое количество бытовой техники и мебели. Покупки: новая изящная мебель, бытовые приборы, в которых нет особой надобности, лодки, услуги зубных врачей, журналы, любят путешествовать на своем автомобиле. 6. «пустое гнездо» (1-я стадия) – пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает. Большинство является владельцами собственных домов, довольны финансовым положением и размерами сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные пожертвования. Не интересуются новыми товарами. Покупки: турпутевки, предметы роскоши, товары для обустройства дома. 7. «пустое гнездо» (2-я стадия) – пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии. Доходы резко сокращаются. Покупки: медицинские приборы, медикаменты, способствующие укреплению здоровья, хорошему сну и пищеварению. 8. вдовец (вдова), работает. Доход все еще высок, но собирается продать дом. 9. вдовец (вдова) на пенсии. Потребность в медицинском обслуживании и товарах такая же, как и у остальных пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая потребность во внимании и чувстве защищенности.

Род занятий и экономическоеположение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказываетрод его занятий. Человек должен покупать дорогую одежду, большой дом, еслиявляется президентом компании, а рабочий покупает спецодежду, контейнеры  длязавтрака. Маркетологи должны определить профессиональные группы,заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании должныориентироваться на выпуск соответствующей продукции. Экономическое положениеиндивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета,размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением кнакоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходовпокупателей, постоянно должны следить за тенденциями в изменении личных доходовнаселения, нормы сбережений, чтобы иметь возможность изменить качество товара ицену, если платежеспособность покупателей уменьшится.

Стиль жизни – формабытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и  мнениях.Даже при всех прочих схожих факторах два человека могут вести совершенно разныеобразы жизни. Один может быть «трудоголиком», а второй – человеком, любящимразвлечения после трудового дня, и т.д. А значит, их привычки и потребноститакже отличаются, следовательно, маркетологам нельзя упустить и это из виду. ВСША маркетологи разработали следующую классификацию общества в зависимости отстиля жизни:

7.      Реализующие: они успешны, развиты, активны. Не боятсябрать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе итяготении к дорогим товарам высокого качества.

8.      Выполняющие: Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью.В товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

9.      Достигающие: Преуспевают, делают карьеру, главное для них– работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достижениях еговладельца.

10.    Экспериментирующие: Молоды, полны энергии и энтузиазма,импульсивны. Бунтовщики. Большая часть доходов идет на покупку одежды,посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов.

Оставшиеся4 группы имеют более ограниченный потенциал:

11.    Убежденные: Консерваторы, привержены традициям, ничем непримечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.

12.    Старающиеся: Не уверены в себе, ощущают незащищенность,ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Оказываютпредпочтение товарам, которые покупают люди с большим, чем у них, достатком.

13.    Делающие: Практичны, самодостаточны, традиционны,ориентированы на семью. Покупают только то, что имеет практическую илифункциональную ценность.

14.    Сопротивляющиеся: Постарше возрастом, на пенсии, пассивны,озабочены, из возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающиепредпочтение давно знакомым маркам.

Тип личности исамовосприятие. Покупательское поведение во многом определяется типомличности индивида. Тип личности определяется в соответствии с такими присущимичеловеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость,почтение, общительность, самозащита и приспособляемость. Тип личности можетоказаться полезной переменной в анализе поведения потребителей при условииправильной его классификации и  обосновании взаимосвязи между характеристикамичеловека и выбором им товара или торговой марки. Непосредственное отношение ктипу личности имеет и самовосприятие человека. Хотя теория анализасамовосприятия человека и не пользуется у маркетологов популярностью.Самовосприятие – это то, как человек себя ощущает, в отличие от его идеалов итого, как его ощущают окружающие. На теорию самовосприятия удобно полагаться в случае, если компания производит косметику или одежду.

Психологические факторы.На выбор покупателем товара воздействуют четыре основныхпсихологических фактора, которые следует учитывать при исследовании поведениячеловека.

Мотивация. Какизвестно, стремление человека к приобретению чего-либо вызвано его потребностьюв этом (или уверенностью в потребности). В случае, когда потребность заставляетиндивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологическогонапряжения, потребность становится мотивом.

Восприятие – процессотбора, организации интерпретации индивидом поступающей информации и осознаниезначимой картины мира. Человеком при совершении действия движет мотив, ахарактер действий индивида зависит от индивидуального восприятия им ситуации.Разница в восприятии людьми одинаковых ситуаций кроется в том, что процессывосприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искаженияи  избирательного запоминания.

Избирательное внимание – этопроцесс случайного отсеивания ненужной информации. Замечаются лишь тераздражители, которые либо с вязаны с имеющимися на данный моментпотребностями, либо не вписываются в ожидаемую картину ситуации, либо сильновыделяются в общем ряду похожих раздражителей.

Избирательное искажение –склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личное значение, иинтерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживаларанее сформированные убеждения. На избирательное искажение невозможно повлиять.

Избирательное запоминание – таинформация, которая по тем или иным характеристикам важна для индивида, апотому запоминается. Избирательное запоминание объясняет, почему производителииспользуют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованныеэффекты и повторы.

Обучение.  Преждевсего, человеческое поведение является результатом обучения. Ученые считают,что обучение есть результат взаимодействия побуждений, раздражителей различнойинтенсивности и подкрепления. Теория обучения показывает маркетологам, что ониимеют возможность добиться возрастания спроса на продвигаемые товары, если имудастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующиепотребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление.

Убеждения и установки. Убежденияи установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственновлияют на поведение потребителей. Убеждение — мысленная характеристикачего-либо человеком. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере,сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителейвесьма интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг.Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которыепотребители совершают покупки. Если убеждения неверны и препятствуют решению оприобретении товаров компании, маркетологам необходимо предпринять действия поих корректировке.

Успешная деятельностьпроизводителей предполагает необходимость понимания того, кто являетсяпокупателем, но и того, как происходит процесс покупки. Существует несколькомоделей поведения покупателей. Тип поведения определяет принятие потребителемрешения о приобретении товара. Так, Г. Ассель выделяет 4 типа покупательскогоповедения, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки иосознании различий между торговыми марками. (табл. 6; 2, стр. 198).

Различие между марками

Высокая степень вовлеченности

Низкая степень вовлеченности

Значительные различия Комплексное покупательское поведение Поведение, ориентированное на широкий выбор продукции Незначительные различия Сглаживающее диссонанс поведение Привычное покупательское поведение

Комплексное покупательскоеповедение. Обычно встречается при редких покупках дорогих товаров(холодильник, компьютер, машина). Отличается трехступенчетостью: сначалаформируются убеждения покупателя относительно товара, потом появляется некаяустановка и после этого происходит процесс покупки. Обычно данное поведениесопровождается тщательным сбором всей необходимой информации, касающейся характеристик товара. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своейторговой марки, использовать печатные СМИ для ознакомления покупателей с еепреимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя коказанию желаемого влияния на конечный выбор товара.

Сглаживающее диссонансповедение. Отличается тем, что сначала происходит процесс покупки товара,несильно отличающегося от аналогов, а потом происходит формирование убеждения иустановки. Покупатель достаточно быстро производит выбор марки, основываясь нафакторе цены, уровня сервиса, близости магазина и т.д. Поэтому маркетинговаяполитика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, котораяпомогла бы ему оставаться довольным покупкой.

Привычное покупательскоеповедение. Обычно наблюдается при покупке каждодневных товаров (соли,сахара). При этом отсутствует необходимость активного поиска  информации отоваре. Процесс покупки имеет формулу: ознакомление с товаром черезмногократное повторение  в рекламе (пассивное обучение) – покупка товара. Дляувеличения продаж товаров при таком потребительском поведении производителишироко используют практику скидок и распродаж. В рекламе должны описыватьсятолько самые основные черты товаров и легкозапоминающиеся символы, связанные смаркой. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторениекоротких сообщений. Чтобы повысить вовлеченность покупателей в покупку,существует 4 способа: 1. связать использование продукта с решением какой-либопроблемы (Тирет устраняет любые засоры, например); 2. привязать продукт киндивидуально-личностной ситуации (например, в рекламе «Маккона» чашка кофепомогает человеку познакомиться с девушкой); 3. разработать рекламную кампанию,которая вызовет сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темыличностных ценностей или защиты личности потребителя; 4. усовершенствоватьтовар (создать «новую обогащенную минералами формулу»). Но даже подобные мерыне повысят вовлеченность человека до высокой.

Поведение,ориентированное на широкий выбор товаров. В процессе потребления покупательможет переключаться с одной торговой марки на другие, что связано с желаниемпопробовать весь предложенный ассортимент и сделать выводы относительнособственных преференций. Относится к покупке недорогих товаров, как правило(разнообразных продуктов питания, бытовой химии, косметики). В данной ситуациилидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий.Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение,увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги врегулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрятьпереключение покупателей с одной марки на другую, предлагая товар поспециальным ценам, купоны, бесплатные  образцы, в то время, как реклама будетубеждать покупателя сделать выбор в пользу новинки.

Итак, чтобы оценитьпотребительские рынки, на которые собираются ориентироваться производители,необходимо выяснить, кто такие покупатели и каково их поведение на рынке, в чемсостоят их потребности, где они покупают товары и чего они ожидают отприобретенных товаров. Определив каждый из составляющих факторов, можно найтите места, с учетом воздействия на которые нужно строить свою стратегиюкомпании.

/>2.6. Анализ отрасли иконкурентов. Диагностика конкурентной среды.

            Отраслевой иконкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения)компании одиночного бизнеса.

Основныецели анализа отрасли состоят в следующем:

—   Оценить размер, степень зрелости отрасли, интенсивностьконкуренции и основные конкурирующие силы в ней.

—   Оценить привлекательность отрасли.

—   Найти позицию предприятия в отрасли, где оно наилучшим образомсмогло бы взаимодействовать со всеми конкурирующими силами.

Анализ отрасли и конкурентовпроизводится по следующим ступеням:

1.   Определение основных экономическиххарактеристик отраслевого окружения.

2.   Определение движущих сил.

3.   Оценка степени конкуренции.

4.   Оценка конкурентных позицийкомпании в отрасли.

5.   Анализ деятельности конкурентов.

6.   Определение ключевых факторовуспеха.

7.   Заключение о комплекснойпривлекательности отрасли.

Определениеосновных в отрасли экономических характеристик. Обычно к ним относят:
— размеры рынка;
— области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная,глобальная);
— скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;
— число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;
— число покупателей и их относительные размеры;
— превалирование передней или задней интеграции;
— легкость входа и выхода;
— степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;
— уровень технологических изменений в процессе производства и в новыхпродуктах;
— влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;
— является ли степень использования производственных мощностей критичной вдостижении низкоценовой эффективности производства;
— наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции откумулятивной величины объема производства;
— требования к капиталу;
— прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.

Целесообразно составить«портрет» отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать.Для этого в табл. 7 (4) приведены данные по стратегической важности отдельныхэкономических характеристик.

Таблица 7.Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли

Характеристика

Стратегическое значение

Размеры рынка Малые рынки не имеют тенденции привлекать  больших/новых конкурентов; большие часто  привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях  Рост размеров рынка Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов Избыток или дефицит производственных  мощностей Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам Прибыльность в отрасли Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход Барьеры входа/выхода Высокие барьеры защищают позиции и прибыли  существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых Товар дорог для  покупателей Большинство покупателей будет покупать по наименьшей цене Стандартизованные товары Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу Быстрые изменения технологии Возрастает риск: инвестиции в технологию и оборудование могут не окупиться из-за устаревания  последних Требования к капиталу Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода Вертикальная  интеграция Растут требования к капиталу, часто растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции Экономия на масштабе Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции Быстрое обновление  товара Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности «чехарды изделий»

Отрасльс течением времени изменяется, она просто не может стоять на одном месте всвоем развитии. В связи с этим выделяются следующие факторы, влияющие наизменение отрасли:

-   Изменения в долговременной скорости роста (оно сильно влияет на решенияоб инвестициях, степень притягательности для новых фирм. Сдвиги в скоростироста нарушают баланс между отраслями поставляющими и покупающими, входом ивыходом).

-   Изменения в том, кто покупает товары и как они используются (эти сдвигисоздают новые возможности, которые не должны быть упущены, но и требуютперестройки фирм — например создания служб сервиса и т.д.).

-   Инновации в продуктах.

-   Технологические изменения.

-   Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов,стоимостная дифференциация).

-   Вход или выход главных фирм в отрасли.

-   Увеличение глобализации в отрасли.

-   Изменения в стоимости и эффективности.

-   Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных.

-   Влияние законодательных изменений.

-   Изменение социальной, демографической обстановки и стиля жизни.

-   Снижение неопределенности и риска в бизнесе.

Анализ конкурентных сил,действующих на фирму. Этот анализ делается для того, чтобы определитьблагоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма вотрасли.

Известный ученый Портерпредложил для этого модель пяти сил (схема 8 (4)). Он аргументировал эту модельтем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компанийвозможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятныевозможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, можетвоздействовать на эти силы в свою пользу.

Схема 8.

/>

 

Риск входа потенциальныхконкурентов (первая сила Портера) создает опасность прибыльностикомпании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену иувеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высотыбарьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется три основных источникатаких барьеров:

o   лояльность к торговой марке покупателей (входящие компаниидолжны перекрыть это значительными инвестициями);

o   абсолютное преимущества по издержкам (более низкиеиздержки производства обеспечивают существующим компаниям существенныепреимущества, которые трудно достичь новым компаниям);

o   экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется сбольшими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовомпроизводстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупкахсырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу ит.д. Все это создает значительные трудности для компаний, начинающихпроизводство.

Второй конкурентной силой поПортеру является соперничество существующих в отрасли компаний.Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке оперируютсильные или агрессивные конкуренты, работа на нем представляется еще менеецелесообразной, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается,если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, еслиуровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки. Для подобного родарынков характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработкиновых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

Третьей портеровской силойявляется возможность покупателей «торговаться». Онапредставляет угрозу давления на цены со стороны «сильных» покупателей из-за ихжелания получить самое лучшее качество или сервис. «Слабые» же покупателидопускают рост цен и повышение прибыли. Покупатели наиболее сильны в следующихситуациях: когда поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, апокупателей мало и они большие; когда покупатели делают закупки в большихколичествах; когда отрасль зависит от покупателей в большей части своейдеятельности; когда покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями покритерию наименьшей цены, что увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли; когдаэкономически для покупателей приобретения у разных компаний рассматриваются как единое целое.

Четвертой конкурентной силойвыступает давление со стороны поставщиков. Оно заключается в ихугрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемойпродукции, а следовательно, и прибыль. Альтернативно — слабые поставщики даютвозможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества.Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков в следующих случаях:

-    когдапоставляемый продукт имеет мало заменителей и он важен для компании;

-    когдакомпании отрасли не важны для снабжающих фирм;

-    когдапоставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого переключаться содного вида на другой;

-    когдапоставщики используют угрозу вертикальной интеграции вперед;

-    когдапокупающие компании неспособны использовать угрозу своей вертикальнойинтеграции назад.

Пятойконкурентной силой является угроза появления заменяющих продуктов.

Существование полностьюзаменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающуюцены компании и ее прибыльность. Однако, если продукты компании имеют немногополных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получитьдополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт.

Оценка конкурентныхпозиций и возможных действий соперничающих компаний. Для изученияотносительных конкурентных позиций фирм, действующих в отрасли, используютсяпроцедуры графической стратегической группировки.

Компании в однойстратегической группе могут объединяться по разным признакам: широте диапазонапродуктов, методам использования каналов товародвижения, идентичнымтехнологическим подходам, степени вертикальной интеграции, характеру сервиса итехнологического обслуживания, предназначению аналогичных продуктов дляаналогичных покупателей, качеству продуктов, ценообразованию. Отрасль можетсодержать одну стратегическую группу с идентичным стратегическими подходами крынку. Другим пределом является наличие в отрасли многих стратегических групп.

Процедура конструированиякарты стратегической группировки и отнесения фирм к той или иной стратегическойгруппе состоит в следующем:

1.      Идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируютфирмы отрасли (цены, качество, география деятельности, степень вертикальнойинтеграции, диапазон продуктов и т.д.).

2.      Положение фирм наносится на двухкоординатный график (по парам выбранныххарактеристик).

3.      Отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область.

4.      Отличается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли.

Чемближе расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентноесоперничество. Хотя фирмы в одних и тех же стратегических группах — ближайшиесоперники, следующие ближайшие по рангу соперники — в ближайших группах.Существенным является изучение поведения ближайших конкурентов. Ошибочноожидать внешних проявлений конкурентных действий соперников без знания ихстратегии и предположений о следующих их ходах. Что делают и что собираютсяделать конкуренты — лучший ориентир для стратегических действий собственной компании,иначе она принуждена все время находиться в защитной позиции.

Идентификациястратегий конкурентов проводится с помощью табл. 9 (4). Обобщение сведений оцелях и стратегии конкурентов с помощью этой таблицы и карт стратегическойгруппировки обычно достаточно для оценки серьезности конкурентных угроз вконкретной конкурентной позиции.

Таблица8                                                    Составляющие целей истратегий конкурентов 

Область конкуренции Стратегические претензии Цели по размерам рынка Конкуренция позиция/ситуация Стратегическое поведение Конкурентная  стратегия Локальная Быть господствующим лидером Агрессивная экспансия путем приобретений и внутреннего роста Хватающий здоровяк, находящийся в движении В основном нападение Стремление к ценовому лидерству Региональная Превзойти существующего лидера отрасли Экспансия путем внутреннего роста Хорошо защищающийся, способный удержать существующее В основном защита Фокусирование на рыночных нишах Национальная Войти в лидирующую пятерку Экспансия путем приобретений Держится в середине своры Комбинации защиты и нападения

Преследование, основанное на дифференциации:
по качеству, сервису, технологии, диапазону, товаров, имиджу, другим качествам

Многонацио-нальная Войти в первую десятку Сохранение существующей доли Пытающийся усилить позицию Агрессивное, рисковое Глобальная 

Подняться на одну или две ступени в рейтинге

Превзойти конкретного соперника (не обязательно лидера)

Сохранить позицию

Только выживание

Расширение рынка с целью получения кратковременной прибыли

Отбивающийся, теряющий почву

Отступающий на защитную позицию

Консервативный последователь

Длятого, чтобы оценить будущие позиции фирм в конкуренции, надо сконцентрироватьвнимание на их потенциальных возможностях улучшить свое положение на рынке.Агрессивные конкуренты являются источниками новых стратегических инициатив.Удовлетворенные соперники продолжают свою нынешнюю стратегию с небольшой точнойподстройкой. Беспокойные и бедствующие соперники могут перейти к свежимстратегическим действиям нападающего или защитного плана. В этой связи полезнопредставить себя на месте менеджеров этих компаний и предположить их возможныедействия.

Анализдеятельности конкурентов. Чтобы оценить деятельность конкурентов, надоточно определить, кто ими является. Под конкурентами понимаются компании,удовлетворяющие одни и те же потребности потребителей.

Компании могутконкурировать по следующим факторам:

o ассортименту, товарным группам;

o географическому распределению;

o сегментам рынка;

o ценовой политике;

o каналам распределения и сбыта.

Группа компаний, имеющихсходные стратегии на данном целевом рынке, называется стратегической группой.Идентификация стратегических групп позволяет компании осознать некоторые важныемоменты. Во-первых, высота барьеров на входе в каждую группу различна.Во-вторых, если компания вступает в одну из групп, члены последней становятсяее основными конкурентами.

Компания должна постоянноотслеживать стратегии своих конкурентов, учитывая, что самые изобретательные изних периодически пересматривают долгосрочные планы.

Когда основные конкуренты ихстратегии определены, компания должна задать себе вопросы: «Что ищет каждый изконкурентов? Что движет ими?»

Можно предположить, что всеконкуренты стремятся к максимизации прибыли, а можно предположить и то, что уних несколько целей (например, поддержание уровня текущей рентабельности,расширение доли рынка, увеличение денежных потоков, высокий уровень сервиса, ит.д.). Знание того, как конкурент оценивает те или иные цели, облегчаетпрогнозирование его реакций.

После определения целейнеобходимо сделать анализ сильных и слабых сторон своих конкурентов. Такимобразом, компания получит информацию о том, с кем она сможет смело «бороться»,а кого из конкурентов она не сможет обойти (т.к. также обладает и сильными, ислабыми сторонами). Слабые стороны компании можно выявить через ее заблужденияв утверждениях, например, когда фирма выпускает вполне посредственный товар, нопри этом заявляет, что ее товар является лучшим среди подобных. Знаниезаблуждений соперника является существенным преимуществом его соперника. 

Определение ключевыхфакторов успеха. Ключевые факторы успеха (КФУ) — главные определителифинансового и конкурентного успеха в данной отрасли. Их идентификация — один изглавных приоритетов разработки стратегии. Они могут служить краеугольнымикамнями построения стратегии, однако они могут меняться от отрасли к отрасли.Обычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, а из них один-дванаиболее важны, и задачей анализа является их выделение.

Нижеперечислены типы КФУ и их составляющие.

1. Факторы,связанные с технологией:
— компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях);
— способность к инновациям в производственных процессах;
— способность к инновациям в продукции;
— роль экспертов в данной технологии.

2. Факторы,связанные с производством:
— эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабепроизводства, эффект накопления опыта)
— качество производства;
— высокая фондоотдача;
— размещение производства, гарантирующее низкие издержки;
— обеспечение адекватной квалифицированной рабсилой;
— высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах);
— дешевое проектирование и техническое обеспечение;
— гибкость производства при изменении моделей и размеров.

3. Факторы,связанные с распределением:
— мощная сеть дистрибьюторов /дилеров;
— возможность доходов в розничной торговле;
— собственная торговая сеть компании;
— быстрая доставка.

4. Факторы,связанные с маркетингом:
— хорошо испытанный, проверенный способ продаж;
— удобный, доступный сервис и техобслуживание;
— точное удовлетворение покупательских запросов;
— широта диапазона товаров;
— коммерческое искусство;
— притягательные дизайн и упаковка;
— гарантии покупателям.

5. Факторы,связанные с квалификацией:
— выдающиеся таланты;
— «ноу-хау» в контроле качества;
— эксперты в области проектирования;
— эксперты в области технологии;
— способность к точной ясной рекламе;
— способность получить в результате разработки новые продукты в фазе НИОКР ибыстро вывести их на рынок.

6.Факторы, связанные с возможностями организации:
— первоклассные информационные системы;
— способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия;
— компетентность в управлении и наличие управляющих «ноу-хау».

7. Другиетипы КФУ:
— благоприятный имидж и репутация;
— осознание себя, как лидера;
— удобное расположение;
— приятное, вежливое обслуживание;
— доступ к финансовому капиталу;
— патентная защита;
— общие низкие издержки.

Крометого, следует сделать общую оценку привлекательности отрасли (см. курс«Основы менеджмента»).

Обобщение отраслевого иконкурентного анализа. Такое обобщение делается по следующейпоследовательности:

1. Основные экономические характеристики отраслевого окружения (рост рынка, географические особенности, структура отрасли, экономическое положение, требования к инвестициям и т.д.). 2. Движущие силы. 3. Конкурентный анализ. 3.1. Соперничество среди конкурирующих продавцов (сильное, умеренное, слабое, орудие в конкуренции). 3.2. Угроза потенциального входа (сильная, умеренная, слабая, содержание барьеров входа). 3.3. Конкуренция заменяющих продуктов (сильная, умеренная или слабая/почему). 3.4. Способность «торговаться» поставщиков (сильная, умеренная, слабая/почему?). 3.5. Способность «торговаться» потребителей (сильная, умеренная, слабая/почему?). 4. Конкурентная позиция основных компаний /стратегических групп. 4.1. Благоприятное позиционирование (почему?). 4.2. Неблагоприятное позиционирование (почему?). 5. Конкурентный анализ. 5.1. Стратегические подходы / возможные действия ключевых конкурентов. 5.2. Кого наблюдать и почему. 6. Ключевые факторы успеха. 7. Перспективы отрасли и общая привлекательность. 7.1. Факторы, делающие отрасль привлекательной. 7.2. Факторы, делающие отрасль непривлекательной. 7.3. Специфические отраслевые результаты / проблемы. 7.4. Перспективы рентабельности ( благоприятные / неблагоприятные).

Следует отметить, что анализне является алгоритмом, который можно применять бездумно. И подстановкаисходных данных, и толкования результатов требуют творческого осмысления. Такойанализ не является также единичной процедурой, а требует периодическогоповторения с учетом реальных изменений и результатов практики его применения.

/>2.7. Сегментированиерынка и выбор целевых сегментов.

Одна компания не имеетвозможности удовлетворить потребности всех субъектов рынка, т.к. потребителеймного и у всех разные желания и требования к товарам или услугам. Поэтомупроизводителю необходимо определить конкретный сегмент рынка, на который емуследует ориентироваться при производстве и продаже своей продукции.

Тактика отбора сегментов рынкав зависимости от требований потребителей, которые компания может удовлетворить,называется целевым маркетингом. Это позволяет не распылять маркетинговыеусилия, а концентрировать их на достижении конкретных целей.

Идентификация целевогомаркетинга производится на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынкови индивидуумов.

«Сегмент рынка – этокрупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности,покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты ипривычки) группа покупателей внутри рынка.» (2, стр. 273)

Предполагается, чтосоставляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковыепотребности и желания, хотя понятно, что все они отличаются друг от друга. Дж.Андерсон и Дж. Нарус призывают специалистов по маркетингу представлять нестандартные, а гибкие маркетинговые предложения всем субъектам рыночногосегмента. Гибкое маркетинговое предложение – включает в себя открытоерешение (элементы продукции и услуг, имеющие ценность для всех членов сегмента)и дополнительные опции, представляющие ценность для некоторых субъектов. (2,стр. 273)

Маркетинг сегмента имеет рядпреимуществ перед массовым маркетингом, т.к. компания имеет возможность сделатьболее обоснованное предложение товаров/услуг по приемлемым ценам, облегчая себевыбор каналов распределения и средств коммуникации.

«Рыночная ниша – более узкаягруппа покупателей, или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются внедостаточной степени». (2, стр. 273) Специалисты выделяют нишу путемделения сегмента на субсегменты или определения группы потребителей,стремящихся к получению определенного набора благ. Ниши весьма малы, и обычнона них работают 1-2 фирмы, которые, как правило, имеют небольшие размеры.

Привлекательность нишопределяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенныйнабор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, котораялучше всех способна удовлетворить их потребности; вероятность того, чтокомпании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; из-за узкойспециализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладаетопределенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

Локальный маркетинг. Вего основе лежат специальные маркетинговые программы, направленные наудовлетворение  потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны,магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретныхпокупателей).

Сторонники локальногомаркетинга считают общенациональные рекламные кампании слишком дорогими ибестолковыми, т.к. они не учитывают региональных особенностей и нужд. Апротивники такого маркетинга считают, что он приводит к росту издержек,уменьшению размеров экономии, связанной с масштабами производства, и появлениюпроблем с логистикой (например, если необходимо поставлять сырье в маленькийгородок из-за границы).

Индивидуальный маркетинг являетсяпоследним уровнем целевого маркетинга. В течение многих веков потребителямпредоставлялось индивидуальное обслуживание (пошив одежды и обуви, например).Потом такой вид обслуживания был заменен на товары массового потребления,которые изготавливались в огромном количестве для всех. Так еще несколько летназад можно было ходить к друзьям в гости и везде видеть одинаковыехолодильники, посуду,  мебель. Сейчас же вновь появилась тенденция к возврату киндивидуальному маркетингу. В области туризма все чаще и чаще можно встретитьрекламные предложения по созданию индивидуальных туров, которые планируются длякаждого клиента отдельно. Преимущество данного вида маркетинга заключается втом, что не нужно производить лишней продукции и тратить огромные средства наразработку огромного числа вариантов продукции, а потом хранить ее на складе,ожидая, что кто-нибудь когда-нибудь ее купит.

Сегментация рынка проходит втри этапа: опрос, анализ и  определение профиля сегмента.

Опрос. Производительдолжен понять мотивацию, отношение к товару и поведение покупателей. Для этогопроизводится опрос потенциальных потребителей, а потом обсуждение вфокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета дляопределения основных характеристик респондентов и степени их значимости, уровняосведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок,способов использования товаров потребителями, отношения к товарной категории.

Анализ. Исследовательпроводит факторный анализ, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затемпроводится кластерный анализ каждой группы для определения  конкретного числачетко различающихся сегментов.

Профилирование сегмента.На этом этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, вкоторой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, ихдемографические и психографические характеристики.

Сегментирование рынкарекомендуется проводить постоянно, т.к. границы сегментов постоянно изменяются.

Для сегментированияпотребительских рынков обычно используются две основные группы переменных.Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя(т.е. географические, демографические и психографические характеристики,отличия в потребностях и реакция каждого из них на продукт). Другиеисследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам,которые они желали бы получить, приобретая товар,  к возможностям использованияпродукта, а также различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологианализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и ихотношением к товару. Например, определяется принадлежность покупателей, которыестремятся к высокому качеству и низкой его цене, к группе, объединенной погеографическим, демографическим или психографическим признакам. 

Основные переменныесегментирования приведены на схеме 9 (7, стр. 158)

/>схема 9.                                                                               

Сегментация посоциально-экономическим переменным. Разделение потребителей на группыпо признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию,принадлежности к социальной группе. При всех слабостях такой способ сегментацииявляется достаточно понятным и имеет универсальный характер.

Сегментация по признакукультуры. Означает учет влияния культурных различий (стереотипапотребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения)покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международныерынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментация погеографическим факторам. Дифференциация стратегий маркетинга длягородских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

 

Сегментация поадаптивности потребителей к новому товару. Разделение потребителей поразличиям в реакции на  появление нового товара или новой сбытовой концепции.Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей,количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:

-    новаторы– лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальнымстатусом, входящие в высшую группу по доходам.

-    быстропривыкающие к новому товару – лица, похожие по социальным характеристикам напредставителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие чащевстречаются в сельской местности, ведут активную общественную жизнь.

-    Легкопривыкающие к новым товарам – большие группы людей, избегающих риска.

-    Медленнопривыкающие к новым товарам – большие группы людей, которые осторожны, склонныподражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы снизкими доходами, обладают малопрестижными профессиями.

-    Ретрограды– крайний тип потребителей, у которых резко отрицательное отношение к любымизменениям, они лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находитсяна рынке в  течение длительного периода времени.

Зная соотношение этих групппотребителей, возможно прогнозировать изменение объема продаваемого товара.

Сегментация по каналамполучения продукции. Разделение покупателей с учетом их приверженностик определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают иликоторые являются для них наиболее подходящими партнерами. При этом такжеучитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использованиятовара. Рынок разделяется в зависимости от того, какова на нем степеньиспользования товара данной компании. На основе анализа этих сегментов фирмаможет принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основнуюгруппу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающихнаибольший объем закупок товара фирмы.

Сегментация попервичности покупки. Разделение покупателей по тому, приобретается литовар впервые или для замены такого же (аналогичного).

Сегментация попсихографическому признаку. Покупатели разделяются на группы взависимости от образа жизни и особенностей личности.

Сегментация поповеденческим признакам. Потребители разделяются на группы взависимости от их знаний, квалификации как пользователей продукции и их реакциина продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные (повод длясовершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивностьпотребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителясовершить покупку и отношение покупателя к товару) – наилучшая основаформирования рыночных сегментов.

Сегментация по уровнюинформационного обеспечения товара. Разделение потребителей на группыпроизводится в зависимости от их осведомленности о качествах и способах применениятоваров.

Не каждый метод сегментированияприводит к желаемому результату. Например, среди покупателей пищевой соли могутбыть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения кее приобретению. Более того, если все потребители каждый месяц покупаютодинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерноодинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддаетсяразделению на сегменты. Поэтому рыночные сегменты должны обладать следующимисвойствами:

-     Возможностью оценки. Компании надо оценить размеры, покупательнуюспособность и другие характеристики сегмента.

-     Значительностью. Сегменты должны быть достаточно большими иприбыльными.

-     Доступностью. Продавцы нуждаются в возможности выхода на рыночные сегменты в целях их обслуживания.

-     Отличительными чертами. По определению, сегмент должен составлятьотличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакциейна различные элементы маркетинговой программы.

-     Активностью. Желательно, чтобы потребители инициативновоспринимали разработанную для привлечения их внимания и обслуживания программумаркетинга.

После разделения рынка нагруппы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оцениваетих привлекательность и выбирает один или несколько сегментов для освоения.

При оценке сегментовучитываются 2 фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсыосваивающей их компании. Определяется степень притягательности потенциальногосегмента: его размер, темпа роста, прибыльность, возможность экономии отрасширения масштабов производства, степень риска. Далее фирма должна убедитьсяв целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций.

Выбор сегментов, на которыепланирует выйти фирма, осуществляется, как правило, с использованием одной изпяти моделей структур целевых рынков. Они представлены на схеме 10.

 

Схема 10.

/>/>/>

Компания может остановитьвыбор на одном из  сегментов рынка, например, фирма «Уикенд» могла бызаниматься только Турецким  направлением туризма. Проведение концентрированногомаркетинга позволяет компании более четко оценить потребности клиентов иобеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирмадобивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяетувеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того,заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает срокиокупаемости инвестиций. Но надо отметить также, что концентрированный маркетингвесьма рискованный, т.к. рыночная ситуация постоянно меняется в зависимости отнастроений потребителей, поэтому в один  прекрасный день клиенты могутотвернуться от возможности съездить в Турцию (из-за землетрясения, например), итогда, компания может разориться. Поэтому большинство компаний стремитсяохватить несколько сегментов рынка.

Избирательноспециализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точки зренияпоставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегментымогут быть как сходными, так и абсолютно различными. Избирательная стратегияпозволяет фирме распределить риски между несколькими направлениями. Например,если бы компания «Уикенд» занималась бы направлениями Израиля, Турции и Кипра,то с началом войны в Израиле, фирма не обанкротилась бы, а просто переключиласьбы на оставшиеся 2 направления.

Товарная специализация – этокогда компания предлагает один и тот же товар нескольким сегментам рынка.Благодаря такой стратегии копания пользуется доверием потребителей и имеетрепутацию надежного партнера, но при таком подходе всегда существует риск, чтопродукция компании будет вытеснена с рынка более совершенным новым продуктом,произведенным конкурентом.

При рыночной специализациикомпании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбраннойгруппы потребителей. Например, фирма продает оборудование и сопутствующиетовары одному виду покупателей. В таком случае компания занимает сильныепозиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступает всеориентированное на данную группу потребителей оборудование. Однако здесь такжесуществует риск, что в случае сокращений бюджетов потребителей данной группыони откажутся от услуг поставщика.

При полном охвате рынкакомпания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые имтовары. Реализовать подобную стратегию способны лишь крупные компании (Johnson&Johnson, Coca-Cola), при этом они стремятсяохватить рынок при помощи дифференцированного или недифференцированногомаркетинга.

Недифференцированный маркетинг– это когда компания пренебрегает различиями между покупателями и выходит навесь рынок с единым предложением. Освоение узкой ассортиментной группытоваров/услуг позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты нахранение и транспортировку, а также рекламу продукции. Для завоевания наиболеечувствительных к цене сегментов рынка  компании придется превратить низкиеиздержки в низкие цены для потребителей.

Дифференцированный маркетингпредусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого изкоторых разрабатывается отдельная программа. Дифференцированный маркетингпозволяет достичь больших (в сравнении с предыдущим видом) объемов продаж,однако возрастают и издержки ведения бизнеса (издержки на модификацию товаров,их производство, рекламу, хранение, административное обслуживание). Придифференцированном маркетинге важно не разделять рынок на слишком маленькиесегменты, иначе они перестанут приносить достаточный уровень прибыли.

После того, как выборсегментов произойдет, необходимо составить план освоения этих сегментов.Считается, что если компания нацеливается на несколько сегментов, осваивать ихнадо последовательно, один за другим, сохраняя в тайне от конкурентов планыдальнейшей экспансии.

Выбирая и осваивая рынки,продавцы должны осознавать ответственность перед обществом (сморально-этической точки зрения). Кроме того, поставщикам следует отслеживатьвзаимосвязи между сегментами, изыскивая возможности получения наибольшейприбыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода насуперсегменты (суперсегмент – несколько сегментов рынка одной компании, накоторых проводятся одинаковые маркетинговые мероприятия). И наконец,ответственные за работу с различными сегментами рынка менеджеры должны стремитьсяк сотрудничеству в интересах компании в целом.

/>2.8. Стратегияпозиционирования.

Эту концепцию справедливосчитают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положениелюбой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либоэкспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда егоположение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенныйпериод.

Факторами, определяющимиположение продукции на рынке, следует считать не только цену и качествопродукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имиджпредприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позицияодного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятиепотребителями разных сегментов рынка.

Позиционирование продукциина рынке — это расположение продукции в определенном положении в сознаниипотребителей данного вида продукции. Цель позиционирования состоит в том,чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа егоаналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение припокупке.

Позиция продукта – мнениепотребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризуетместо продукта, занимаемое им в умах потребителей по сравнению с аналогамиконкурентов. Позиционирование – это определение, с учетом уникальныхособенностей и возможностей товара, его специфического места на рынке и в умахпотребителей, а также его места в перспективе.

Необходимо всегда помнить, чтоошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному крахувсех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционноставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств намаркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена длявыигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которыедопускаются при позиционировании продукции на рынке:

-        позиционирование вне рынка;

-        позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционныйи перспективный;

-        позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;

-        позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учётапродукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Технология позиционирования.Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителюнеобходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за нимипроизводителей. Это позволит выбрать возможные направления позиционирования.

При разработке позиционированияпридерживаются примерно следующей последовательности действий:

1.               сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды,демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, областьиспользования товара.

2.               изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования.

3.               изучение позиции товара по отношению к конкурентной продукции исоставление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров.

4.               разработка концепции позиционирования собственного товара, на основаниикоторой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленномкачестве.

5.               оценка экономической эффективности способа позиционирования.

 Производительможет пойти двумя путями. Либо он может позиционировать свою продукцию рядом содним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, либо он можетразработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке.

После принятия решения о своемконкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальномупланированию комплекса маркетинга. Это включает в себя:

1.    исследованиемотивов покупательского поведения;

2.    формированиеидеи нового товара;

3.    проверкаи отбор подходящих идей;

4.    разработкатехнического предложения нового товара;

5.    проверкатехнического предложения;

6.    ведениеэкономического анализа;

7.    изготовлениеопытного образца;

8.    изготовлениеопытной партии;

9.    пробныймаркетинг, осуществляемый в ограниченные сроки и на географическисконцентрированном рынке;

10.  оценка результатов;

11.  серийное производство;

12.  коммерческая реализациясерийной продукции.

Иногда приходитсяпересматривать стратегию позиционирования, если видно, что товар не будетобладать успехом при существующей стратегии. Это  может быть сделано следующимобразом:

-    укреплениепозиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;

-    перепозиционированиепродукции на рынке;

-    внесениеизменений в восприятие продукции потребителями за счёт формирования новыхкритериев оценки продукции.

Стратегия позиционированияможет быть наступательной и оборонительной.

Наступательная стратегия сопряженас управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличиваетсядоля рынка (отбирается у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведениеих товаров на рынок, усиливаются  конкурентные позиции. Но расширениеассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. Вряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактикуперепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристикетовара.

Оборонительная стратегия можетбазироваться на стратегии «крепость на острове». Суть ее заключается в том, чтоварианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные,защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначеннымидля покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционированияпротестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуетсяобоснованная маркетинговая поддержка, важной составляющей которой являетсяпродвижение товара на рынок.

В результате, существует шестьспособов позиционирования:

-     основанное на отличительном качестве товара

-     основанное на выгодах или решении проблемы

-     основанное на особом способе использования

-     ориентированное на определенную категорию людей

-     ориентированное на конкурирующую марку

-     основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутриэтого сегмента. Решение о том, какую позицию должен занять товар, определяетвход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого – самустратегию.

/>2.9. Конкурентныестратегии.

Интенсивность конкуренции может колебаться отмирного сосуще­ствования до жестких и грубых способов выживания из отрасли.Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для кото­рых характерны:

•          большое число конкурентов;

•          однородность выпускаемых товаров;

•           наличиебарьеров снижения издержек, например  стабильно высокие постоянные затраты;

•           высокиевыходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этомзначительных убытков);

•           зрелость,насыщенность рынков (эта ситуация сегодня ха­рактерна для мировогокомпьютерного рынка, столкнувше­гося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давлениевнутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ,которыми обладает фирма.

Один из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановым. Он разде­лил все многообразиеконкурентных стратегий фирм, дейст­вующих на одном рынке, на четыре типа,различающихся ха­рактером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов,виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типубиологического поведения и имеет со­ответственную аналогию.

Коммутанты(серые мыши) — маленькие,гибкие, легко под­страивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Частопредлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не при­вязаны прочно к определеннойобласти деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладаютнизкой устойчивостью.

Гибкость и приспособляемость составляют основуконку­рентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многиероссийские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации,даже не назы­вают характер своей деятельности (что, впрочем, встреча­ется всереже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

Патиенты(хитрые лисы) — узкоспециализированныефирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребно­стей) рынка. Какправило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающиепродукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия — основанные на узкойспециализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынокобогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированныхпредприятий.

Виоленты(слоны, львы — взависимости от мобильности) — гиганты, мощь которых позволяет имосуществлять кон­троль над рынком, вернее, над его значительной долей. Кон­курентнаястратегия — низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворениемассового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появленияиностранных кон­курентов. Протекционистская политика правительства, за­щищаяотечественные фирмы, одновременно подавляет сти­мулы для повышения качества,снижения издержек россий­ских товаропроизводителей.

Эксплеренты(скорее всего,мотыльки — почти эфемерные создания) — фирмы, чьим конкурентнымпреимуществом яв­ляются инновации, новые технологии и товары. Часто слабосвязаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкоймаркетинговой деятельности. Более эф­фективно   действуют   как   венчурные(рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

Сила воздействия поставщиков. Фирмаконкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными про­изводителями,но и со своими контрагентами-поставщиками, кон­курентами.

Сильные поставщики могут:

• повышать цену на свои товары;

• снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила поставщиков определяется:

• наличием крупных компаний-поставщиков;

• отсутствием заменителей поставляемых товаров;

• ситуацией, когда отрасль, куда осуществляютсяпоставки, — один из неглавных заказчиков;

•решающим значением поставляемых товаров в ряду необхо­димыхэкономических         ресурсов;

• способностью присоединить фирму-покупателя путемвер­тикальной интеграции.

Сила воздействия покупателя.Конкуренция со стороны покупателей выражается:

• в давлении на цены в целях их снижения;

• в требованиях более высокого качества;

• в требованиях лучшего обслуживания;

• в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг сдругом.

      Сила покупателя зависит от:

сплоченности и концентрированности группыпотребителей;

степени важности продукции для покупателей;

диапазона ее применения;

степени однородности продукции;

уровня информированности потребителей;

других факторов.

Выбор базовой стратегии конкуренции. Базоваястратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурент­ного поведенияпредприятия на рынке и описывающая схему обеспечения пре­имуществ надконкурентами, является центральным моментом в стратегиче­ской ориентациипредприятия. От ее правильного выбора зависят все после­дующие маркетинговыедействия предприятия. Это обстоятельство определяет необходимость тщательногообоснования данной процедуры. Однако, сформи­ровавшиеся в последнее время впредпринимательских кругах некоторые сте­реотипы относительно того, какнеобходимо конкурировать на российском рынке, в значительной степени мешают системноподойти к решению данной задачи. Прежде чем приступить к выбору базовойстратегии конкуренции не­обходимо избавиться от вредных стереотипов, штампов иошибок.

В первую очередь сказанное относится кнеправильному представлению о том, какой рынок является наиболее перспективнымс точки зрения конкуренции. Предприниматели часто считают, что привлекательныерынки — это те, которые развиваются быстрее всех или используют совершенныетехнологии. Это не так.

Как показывает практика преуспевающие иперспективные рынки имеют высокие входные барьеры, протекции со стороныгосударства, непритязатель­ных потребителей, дешевую систему поставок и самоеменьшее число альтер­нативных отраслей, способных их заменить. Бизнес сновейшими технологиями и высокой эффективностью больше всех подвержен атакамконкурентов, веро­ятность банкротства на таких рынках очень велика.

Необходимо также отметить, что для многих небольшихпредприятий смысл конкуренции сводится к тому, чтобы быть похожими на своихболее крупных (мощных) конкурентов. Это придает им уверенность в себе. Ноподражать дру­гим — значит лишиться какого-либо преимущества. Отсутствиеконкурентных преимуществ — верный путь к банкротству. Некоторые предприятия,обладая определенным конкурентным преимуществом, не предпринимают никаких уси­лийдля того, чтобы не потерять их. Наличие конкурентного преимущества не­обходимовоспринимать как свершившийся факт, достигнутую цель и это не должноостанавливать дальнейший поиск.

С другой стороны, стремление быть первыми во всехсферах конкурентной борьбы, а также погоня за сиюминутными прибылями частозаставляет пред­приятия отказываться от ранее разработанной стратегииконкуренции, что вносит хаос в деятельность предприятия и не позволяет емусосредоточиться на долгосрочных целях в области конкурентной борьбы.

Вопрос где конкурировать, на каком рынке извлекатьприбыль всегда явля­ется одним из ключевых в маркетинговой ориентациипредприятия. Однако, как показывает практика, чрезмерная концентрация на нем вущерб другим важ­ным параметрам стратегии конкуренции часто приводит к негативнымпослед­ствиям. Опросы работников московских предприятий, реализующих компью­тернуютехнику показали, что менеджеры по сбыту, решая проблему выбора целевого рынкачасто упускают из вида как, с помощью каких средств возмож­но достижениеуспеха. Перенос старых, используемых для других условий, приемов и методовконкуренции на новые рынки не приносит желаемых ре­зультатов. Вопрос: какконкурировать является столь же важным и критиче­ским и, его игнорированиеозначает полное отсутствие целевой ориентации в конкурентной борьбе.

Недостаточно внимания уделяется и определениюначала и окончания пе­риода использования разработанной стратегии конкуренции.Общая тенденция сокращения жизненного цикла товара, увеличение количества товаров,исполь­зующих технологические решения быстро сменяющие друг друга, изменениедемографических характеристик рынка, политической ситуации в стране и другиединамические факторы осложняют правильный выбор начала внедре­ния новойстратегии конкуренции и периода ее использования на рынке.

К общему недостатку процесса разработки стратегииконкуренции можно отнести его слабую персональную ориентацию. Часто стратегияориентирована на противодействие предприятиям-конкурентам и в меньшей степениучитыва­ет особенности управления этими предприятиями, в частности, типповедения его руководителей. Вместе с тем, образование руководителей, ихподходы к ведению бизнеса, опыт, способности и другие персональныехарактеристики во многом определяют возможные реакции на изменение рынка. Этоозначает, что стратегия конкуренция должна рассматривать в качестве объектасопер­ничества не только предприятие, но и. его аппарат управления сосвойственным ему стилем руководства, что позволит более точно и адекватнореагировать на возможные контрмеры. Кроме того, необходимо помнить, что борьбас конку­рентами ведется в конечном счете за бюджет потребителей. И поэтомусмысл конкурентной борьбы заключается не столько в действиях противпредприятий-соперников, сколько в завоевании конкретных потребителей, пользующихсяуслугами конкурентов.

Модель М. Портера. Подход М. Портерак генерированию альтернативных стратегий основывается на следующем утверждении.Устойчивость позиций предприятия на рынке опре­деляют: издержки, с которымипроизводится и сбывается продукция; незамени­мость продукта; сфера конкуренции(т.е. объем обработки рынка).

Достичь конкурентных преимуществ и укрепить своипозиции предприятие может за счет:

1. обеспечения более низких издержек напроизводство и сбыт товара. Низ­кие издержки означают способность предприятияразрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, нос меньшими затрата­ми, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке сосложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительнуюприбыль;

2. обеспечения незаменимости продукта с помощьюдифференциации. Диф­ференциация означает способность предприятия обеспечитьпокупателя това­ром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительнойстои­мостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, чтодает большую прибыль.

Помимо этого перед предприятием стоит выбор, накаком «по ширине фрон­та» рынке конкурировать: на всем рынке или на какой-либоего части (сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя зависимость междудолей рынка и рентабельностью предприятия, предложенную М. Портером, на схеме11.

/>


%%

/>


/>  0                                                                                                     Относительная доля рынка

/>/>                                                                                                                                                                       

       Обработка                                                                                                                Обработка всего

       определенной                                                                                                           рынка через лидерство

       рыночной ниши                                                                                                       взатратах или дифференцирование

                                                                                                                                                             продукта

/>/>                                                             Критическая

                                                                  область

Из схемы следует вывод: предприятия, не обладающиевозможностями для завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать своиусилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там свои преимуществапо отношению к конкурентам.

Успеха добиваются крупные предприятия с большейдолей рынка, а также относительно небольшие узкоспециализированные предприятия.Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных предприятий, несчи­таясь со своими реальными возможностями, приведет в критическую областьутрате конкурентных позиций.

Для подобных предприятий, чтобы добиться успеха,следует выполнять пра­вило: «Сегментируй рынок. Сужай производственнуюпрограмму. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке».

Исходя из этого, для укрепления позиций предприятияМ.Портер рекомен­дует использовать одну из трех стратегий, отраженных в матрицена схеме 12.                                                   

                                                  

                                                                                             

Схема 12.                                                        КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

                                                                                     Неповторимость              Преимущество в

   продукта                           издержках

Дифференцирование

Лидерство за счет экономии на издержках

Концентрация на сегменте

СФЕРА КОНКУРЕНЦИИ                         Всяотрасль

                                                          

                                           Одинсегмент

                                               рынка

 

1. Лидерство за счет экономии на издержках. Предприятия,решившие использовать эту стратегию, все свои действия на­правляет на всемерноесокращение затрат. Примером может служить компания «Бритиш Юкрэниен Шипбилдерс»(Би-Ю-ЭС) по строительству сухогрузов. Из­готовлением корпусов судов будутзаниматься низкооплачиваемые рабочие украинских верфей. При производствекораблей будет использоваться дешевая украинская сталь. Начинку кораблейпоставят в основном британские компа­нии. Поэтому ожидается, что стоимостьновых судов будет значительно ниже цены аналогичной продукции европейских иазиатских корабелов. Так, сухогруз класса  «ПАНАМАКС»  водоизмещением  70  тыс. тонн,  оценивается в 25-26 млн. долларов, в то время как аналогичное суднояпонской постройки стоит 36 млн. долларов.

Предпосылки: большая доля рынка, наличиеконкурентных преимуществ (доступ к дешевому сырью, низкие расходы на доставку ипродажу товаров и др.), строгий контроль расходов, возмож­ность экономиирасходов на исследования, рекламу, сервис

Преимущества стратегии: предприятиярентабельны даже в условиях сильной конку- рентной борьбы, когда другиеконкуренты терпят убытки; низкие затраты создают высокие входные барьеры; припоявлении продуктов-заменителей лидер по экономии на издержках имеет большуюсвободу действий, чем конкуренты; низкие затраты снижают влияние поставщиков.

Риски стратегии: конкуренты могут перенятьметоды снижения затрат;  серьезные технологические новшества могут устранитьимеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопри­годным накопленный опыт;концентрация на затратах затруднит своевременное обна­ружение изменениитребований рынка; непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты,могут привести к уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами.

2. Стратегия дифференцирования. Предприятия,решившие использовать эту стратегию, все свои действия на­правляют на созданиепродукта, который обладает большей пользой для потре­бителей по сравнению спродуктом конкурентов. При этом затраты не относят­ся к числу первоочередныхпроблем. Примером стратегии дифференцирования могут служить стратегии фирм«Мерседес», «Сони», «Браун» и др.

Предпосылки: особый престиж предприятия;высокий потенциал для проведения НИОКР;  совершенный дизайн; изготовление ииспользование материалов самого высокого качества; возможно полный учеттребований потребителей.

Преимущества стратегии: потребителипредпочитают продукт данного предприятия;  предпочтение потребителей инеповторимость продукта соз­дают высокие входные барьеры; особенности продуктаснижают влияние потребителей; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.

 Риски стратегии: цена продукта может бытьнастолько значительной что потребители, несмотря на верность данной марки предпочтут продукт других фирм; возможны подражания других фирм, что приведет ксниже­нию преимуществ, связанных с дифференцированием; изменение системыценностей потребителей может привести к снижению или потере значенияособенностей дифферен­цированного продукта.

3. Стратегия концентрации на сегменте. Предприятия,решившие использовать эту стратегию, все свои действия на­правляют наопределенный сегмент рынка. При этом предприятие может стре­миться к лидерствуза счет экономии на издержках, либо к дифференцирова­нию продукта, либо ксовмещению того или иного.

Предпосылки: предприятие должноудовлетворять требования потребителей эффективнее, чем конкуренты.

Преимущества стратегии:  указаны ранее.

Риски стратегии: различия в ценах напродукты специализированных предприятии и предприятий, обслуживающих весьрынок, могут в глазах потребителей не соответствовать преимуществамспецифических для данного сегмента товарам; конкуренты могут специализироватьсвой товар еще сильнее, выделив внутри сегмента подсегменты.

Рекомендации М. Портера по выработке стратегииоснованы на том что предприятие уже имеет определенные конкурентныепреимущества, но не ясно как и за счет чего они достигнуты. Модель используетсяв случае замедления роста и стагнации отраслей.

/>3. Разработка комплексамаркетинга, формирование маркетинговых стратегий.

Разработка комплекса маркетинга.Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от другихположении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирмаразрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения иметодов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме  ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и врамках каждой из этих составляющих. Целью разработки комплекса маркетингаявляется обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоеваниепрочных рыночных позиций.

Составляющие маркетинга также называют егоинструментами, поскольку за их счет маркетинг может быть успешным илипровальным.

Товар. Реальное качество товара можноменять. Его имидж также можно менять путем вариаций в области рекламы иорганизации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можноменять  посредством использования различной упаковки.

Цена. Цену можно менять в направлении какстимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действиимеханизма цены.

Распространение. Доступность товара (аследовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобыприобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товараили путем изменения используемых каналов распределения.

Продвижение (стимулирование). Число иместонахождение торговых представителей можно менять. Затраты  на рекламу можноуменьшать или увеличивать, можно также менять  и содержание рекламы. Аудитория,на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Таким образом, видно, что изменяя компонентымаркетингового комплекса можно добиться очевидных результатов, увеличить объемыпродаж товара, привлечь большее внимание к товару со стороны покупателей.

При составлении комплекса маркетинга надопридерживаться нескольких принципов:

1.      Последовательности. Важно, чтобы каждая переменная  величинасогласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокогокачества должны быть и высококлассное распределение, и такая же качественнаяреклама.

2.      Взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степеньчувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должновыявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но такжеучитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен куровню цены, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимуществатовара.

3.      Учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иныхрасходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-товремя являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно наэтой переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной,как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.

         Всерешения по маркетингу должны приниматься в строгом соответствии с бюджетнойдисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое засчет повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствиеувеличения расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно.

Традиционная структура комплекса маркетинга состоитиз 4 составляющих, но принято считать, что в сфере услуг (к которой относитсятуриндустрия) существует еще 3 дополнительных составляющих:

-    Персонал.Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль в сфереуслуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном вариантеработники должны обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью,активностью, инициативностью,  доброжелательностью и компетентностью.

-    Материальныесвидетельства (презентации). Чем может подтвердить отель, что он относитсяк своим к клиентам как к основной ценности? Чистотой помещений, скоростьюобслуживания, вежливостью персонала.

-    Способыпредложения услуг. Они могут быть разными, и все зависит от самой фирмы,как будет устроен процесс работы с клиентом. Например, турфирма можетпредлагать свои услуги не только обычным способом, но и через интернет.

Формирование продуктовой и ценовой стратегии.Для осуществления успешной деятельности на рынке не­обходима детально разработаннаяи хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продук­туявляются главенствующими в рамках общей маркетин­говой стратегии туристскогопредприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным сред­ствомвоздействия на рынок, главной заботой предприя­тия и источником полученияприбыли. Кроме того, он пред­ставляет собой центральный элемент комплексамаркетин­га. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенно­стях продукта. Всвязи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил:«Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребнос­ти,то никакие дополнительные затраты и усилия, связан­ные с использованием другихэлементов маркетинга, не смо­гут улучшить позиции предприятия на рынке».

Значение работы с продуктом для экономического ро­ста и безопасноституристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые илиулучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечиваюттуристскому предприятию на какое-то вре­мя известное преимущество передконкурентами. Это по­зволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, скоторой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизациипродуктового ряда и определения ассорти­мента продуктов, наиболеепредпочтительного для успеш­ной работы на рынке и обеспечивающего эффективностьдеятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчи­вости структурыпредложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потереконтроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.Принимаемые в таких случаях текущие марке­тинговые решения нередко основываютсяисключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долго­временныеинтересы туристского предприятия.

Напротив, хорошо продуманная продуктовая страте­гия не только позволяетоптимизировать процесс обнов­ления туристского предложения, но и служит дляруковод­ства фирмы своего рода указателем направленности дей­ствий, способныхскорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспекти­ву и предусматриваетрешение принципиальных задач, свя­занных с:

-        оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и сточки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

-        разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетин­га. Предприятиястремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные иим, и потребите­лям цены. В условиях рынка ценообразование подвергается воз­действиюмногих факторов. А поэтому, естественно, ба­зируется не только на рекомендацияхмаркетинга. Но вы­бор стратегии ценообразования, подхода к определению цены нановые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являетсясоставной частью маркетин­га туристского предприятия. К сожалению, практика сви­детельствует,что ценовые стратегии, разрабатываемые ту­ристскими предприятиями, часто слабоувязываются с об­щей стратегией маркетинга. Это является причиной недо­статочногоиспользования ими такого мощного фактора  воздействия на рынок, какцена.                   

В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: согласованиеинтересов туристского предприя­тия и клиентов. При формировании ценовойстратегии не­обходимо учитывать следующие характерные особеннос­ти, которыевлияют на процесс ценообразования в сфере туризма:

-        высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

-        разрыв во времени между моментом установления цены и моментомкупли-продажи туристского продукта;

-        неспособность услуг к хранению, вследствие чего

-        розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного собразованием нереализованных запа­сов;

-        высокая степень влияния конкурентов;

-        значительная степень государственного регулиро­вания в сфере транспорта,которое часто включает элемен­ты контроля цен;

-        необходимость сезонной дифференциации цен;

-        высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя,поскольку цена путешествия мо­жет быть связана со статусом клиента, егоположением в обществе;

-        значительная стоимость операций с туристскими услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразо­вание туристскихпредприятий на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразо­вания ипредставляет собой совокупность цен, подлежа­щих обязательному опубликованию вкаталогах, брошю­рах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные ценызатрагивают глобальные вопросы положения про­дукта и фирмы, долгосрочнойприбыли на инвестирован­ный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику цено­образования,характеризует цены, по которым осуществ­ляется реализация услуг, исходя из конкретнойситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтомутщательная разработка ценовой стра­тегии выступает как важнейшая задачатуристского пред­приятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованностьи взаимосвязь ценовой и общей стратегии пред­приятия.

Процесс выработки ценовойстратегии состоит из ряда последовательных этапов (схема 13).

/>              схема13.

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходнойцены туристского продукта в усло­виях рынка, наилучшим образом соответствующейцели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продуктустанавливается цена: на новый или на про­дукт сформировавшегося рынка сбыта.

Для успешного продвижениянового туристского про­дукта может быть использовано несколько ценовых стра­тегий.Наиболее распространенными среди них являют­ся: стратегия «снятиясливок» и стратегия цен проникно­вения на рынок.

Выбор той или инойценовой стратегии зависит от со­четания и взаимодействия многих факторов,важнейши­ми из которых являются: характеристики и степень новиз­ны туристскогопродукта, относительная его исключитель­ность по сравнению с другими; условияконкуренции; осо­бенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли;прочие факторы, касающиеся деятельности фир­мы на рынке (например, ее имидж).

Формирование сбытовой и коммуникационной стратегии.Требования маркетинга не ограничиваются лишь созда­нием высококачественноготуристского продукта и правиль­ным установлением цены на него. Необходимо еще исоот­ветствующим образом довести этот продукт до конечного по­требителя —туристов, и обеспечить его доступность целе­вому рынку. Для обеспеченияэффективной реализации ту­ристских услуг туристское предприятие должнопроводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в фор­мированиимаркетинговой сбытовой стратегии.

Роль сбыта в маркетинговойдеятельности обусловле­на следующими обстоятельствами:

-        в сфере сбыта окончательно определяется резуль­тат всех маркетинговыхусилий предприятия;

-        приспосабливая сбытовую сеть к запросам потре­бителей, создавая иммаксимальные удобства до, во вре­мя и после приобретения, предприятие имеетзначительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

-        именно во время сбыта наиболее эффективно про­исходит выявление вкусов ипредпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта,объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмойорганизации и со­вершенствованию своих сбытовых операций.

В ходе разработки и реализации стратегии сбыта решаются вопросы о выбореканалов сбыта, посредников и приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабаты­вается на основепринятой данным туристским предприяти­ем общей стратегии маркетинга с учетомвсех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии по сути представ­ляет определеннуюпоследовательность действий (схема 14).

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовойсети — первый и один из важ­нейших этапов в разработке сбытовой стратегии.На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

-           Что продается и кому продается?

-           Где продается?

-           Каким образом продается?

-           Возможности и ограничения по расширению объе­мов продаж.

/>Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети

 

/>Постановка целей сбытовой стратегии

 

/>Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими

 

Анализ и

контроль за функционированием сбытовой сети

Схема 14.

Постановка целей сбытовой стратегии. Получив отве­ты на первомэтапе и, определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должносформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия,выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики любогопредприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта допотребите­ля в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки идоступном месте.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управ­ления ими —основной этап в разработке сбытовой страте­гии туристского предприятия. Каналыраспределения ту­ристского предприятия определяются исходя из целей и задачсбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним изважнейших элементов это­го этапа является управляемость канала, большаягибкость и способность адаптироваться к требованиям потребите­ля, а такжевозможность повышения эффективности его использования.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети, как и любойдругой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия, сбытоваястратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль осуществляемыхмероприятий с целью накопления инфор­мации об эффективности действующейсбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки кор­ректирующихмероприятий в рамках сбытовой политики.

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу,являются: объемы реализа­ции, издержки на поддержание выбранных каналов рас­пределения,скорость обращения, скорость и качество об­служивания потребителей, соблюдениеустановленных стандартов и технологий обслуживания и др.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основепринятой туристским предприятием общей стратегии марке­тинга и с учетом соответствующихстратегий в области про­дукта, цен и сбыта.

На кого же направлены маркетинговые коммуни­кации? Вполнеочевидно, что на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своейдеятельностью влияют на достижение туристской фирмой своих целей на рынке.Среди важнейших адресатов можно выделить:

1. Сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных передней целей в огромной степени зависит от того, на­сколько руководство достигловзаимопонимания с персо­налом, насколько сотрудники мотивированы, какой пси­хологическийклимат царит в коллективе. Наиболее час­то используемыми средствамикоммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы результатов ра­боты,система продвижения по службе, система привиле­гий, конкурсы среди сотрудников,спонсорство.

2.Действительные и потенциальные потребители (це­левой рынок)— важнейший адресат комплекса маркетин­говых коммуникаций. Желае­мая сточки зрения туристского предприятия ответная ре­акция может существенноотличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. Но самой важнойожидаемой реакцией со стороны потребителей является покупка турпакета.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят тор­говыепосредники (турбюро, экскурсионные бюро, турис­тские агентства), а также лица ифирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (напри­мер,агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Ожидаемаяреакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи восуществлении маркетинговых меропри­ятий.

5. Производители туристских услуг — предприятия,предоставляющие услуги по размещению, питанию, транс­портному обслуживанию ит.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоватьсяреклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция — де­ловое сотрудничество навзаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (какзаконодательные, так и исполнительные). Для установ­ления и поддержаниявзаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосу­дарственныхпрограммах (экономических, экологичес­ких, культурных), презентации, участие ввыставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наи­большегоблагоприятствования деятельности туристско­го предприятия.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляетпоследовательность ряда этапов (схема 15).

Схема 15.  Этапы разработки коммуникационной стратегии

Определение адресата

/>

Установление целей коммуникаций

/>

/>Выбор структуры комплекса коммуникаций

 

/>Разработка бюджета

 

Анализ результатов

На первом этапе выявляются адресаты, то естьцелевые аудитории — получатели коммуникационных обращений.

Каждая коммуникативная стратегия имеет своегоадресата, а следовательно и свою цель. Таковыми могут являться:

-        Создание осведомленности

-        Предоставление необходимой информации

-        Формирование благожелательного отношения

-        Создание положительного имиджа

-        Подтверждение имиджа

-        Создание предпочтения

-        Формирование убежденности

-        Побуждение к приобретению продукта

-        Увеличение объема продаж

-        Изменение поведения целевой аудитории

После определения целистратегии необходимо спланировать бюджет мероприятия, чтобы знать, стоит лиигра свеч.

Разработкастратегии стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта как элементкомплекса коммуни­каций представляет собой систему побудительных мер и при­емов,предназначенных для усиления ответной реакции целе­вой аудитории на различныемероприятия в рамках маркетин­говой стратегии туристского предприятия в целом иего ком­муникационной стратегии в частности. Стимулирование сбы­та являетсясредством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятийпо стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результатеиспользования прочих элементов коммуникаций.

Исходя из своих особенностей и возможностей стимули­рование сбыта используетсяглавным образом для оживле­ния упавшего спроса, повышения осведомленностиклиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имид­жа. Особуюроль играет стимулирование сбыта в период вне­дрения на рынок новоготуристского продукта (схема 16).


схема 16.       Стимулированиесбыта на стадии внедрения ту­ристского продукта на рынок

/>     

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого рядапоследовательных задач:

-        установление целей стимулирования сбыта;

-        выбор инструментов стимулирования сбыта;

-        выявление круга участников;

-        определение интенсивности мероприятий по стиму­лированию сбыта;

-        принятие решений о средствах распространения ин­формации о программестимулирования сбыта;

-        определение продолжительности стимулирования;

-        выбор времени проведения мероприятий по стимули­рованию сбыта;

-        разработка бюджета стимулирования сбыта.

Стратегия стимулирования сбыта может быть направлена на сотрудниковкомпании, торговых посредников и клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится ксфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживанияклиентуры, рост профессионального мастер­ства, а также на поощрение к внесениюпредложений по раз­личным направлениям деятельности туристского предприя­тия, например,по разработке и совершенствованию отдель­ных услуг.

Стимулирование торговых посредников преследует сле­дующие цели:поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговойдеятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведениек минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формированиеприверженности к фирме у представителей роз­ничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посред­ников являются:

-        установление прогрессивной комиссии за продажу ту­ристских поездок сверхустановленной квоты;

-        увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период вслучае гарантий со стороны посредни­ков в росте объемов несезонного туризма;

-        вручение представителям фирм-посредников предста­вительских подарков исувениров;

-        предоставление скидок с объявленных цен на группо­вые поездки в случаеувеличения объемов продаж;

-        предоставление бесплатного обслуживания работни­кам розничной фирмы,сопровождающим в поездке туристс­кие группы;

-        организация рекламных поездок работников рознич­ных туристских фирмбесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

-        проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится нальготных условиях;

-        совместная реклама;

-        предоставление специальных скидок, например, сти­мулирующих сбыт новыхтуристских продуктов;

-        премии — «толкачи», предоставляемые розничным ту­ристскимфирмам за «проталкивание» отдельных туристских продуктов,пользующихся недостаточным спросом;

-        торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткоевремя) заинтересованность посред­ников в реализации продуктов фирмы. Победителиконкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чащевсего преследуют цели: поощрение более ин­тенсивного потребления услуг;побуждение туристов к при­обретению продуктов, которыми они ранее непользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение посто­янныхклиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечениеновых клиентов. При опреде­лении целей необходимо принимать во вниманиевероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяютсяразнообразные инструменты, кото­рые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки.

2. Образцы.Их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительногобесплатно­го обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если туристкупит тур с максимальной продолжительнос­тью поездки. Стимулирование сбыта можетбыть достигнуто также путем включения в комп­лексное обслуживание некоторыхбесплатных дополни­тельных услуг (например, пользование теннисными кор­тами,бесплатный вход на пляж и т.д.).

3. Премии.Премии за покупку конкретной услуги могут самыми разными: фирменные майки,дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькулято­ры и др.

4. Купоны,представляющие собой своеобразные серти­фикаты, дающие владельцу право наскидку при приобрете­нии туристских услуг.

5. Реклама.Всевозможные виды рекламы, привлекающие дополнительное внимание к услугамкомпании.

6. Конкурсыи игры представляют собой достаточно эф­фективный способ поощренияпотребления туристских ус­луг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом по­добныемероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория.

7. Лотереии викторины. В этой области туристские пред­приятия обладают свободойтворчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве призаобычно используются дорогостоящие товары, что привлекает к этим мероприятиямдополнительное внимание по­тенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление кругаучастников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенныхсегментов с тем, что­бы сосредоточить основные усилия на конкретных целевыхгруппах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан сопределением интенсивнос­ти мероприятий по стимулированию сбыта. Действенностьприменяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровеньпотребления турист­ского продукта. В то же время следует учитывать, что еслимероприятий слишком много, то их эффективность снижа­ется. Кроме того,необходимо обеспечить оптимизацию свя­занных со стимулированием сбыта затрат.

Следующая задача — определение продолжительнос­ти стимулирования.Необходимо, с одной стороны, пре­доставить целевым группам достаточно времени,чтобы вос­пользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не до­пуститьчрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силысвоего воздействия.

Эффективностьстимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практикетуризма вре­мя осуществления отдельных мероприятий по стимулиро­ваниюпривязывается к определенному сезону. Целесооб­разно также добитьсясогласованности отдельных мероп­риятий по срокам. При этом важно не допуститьтакую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмыпо стимулированию сбыта своих про­дуктов оказалось бы в тени какого-либодругого мероприя­тия (своего или конкурента).

Разработкарекламной кампании. Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса мар­кетинговыхкоммуникаций. От того, насколько правильно бу­дут определены цели рекламы,выбраны средства ее распрост­ранения, разработаны рекламные обращения с учетомцелевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рек­ламныхмероприятий, окупаемость вложенных средств и по­лучение того эффекта, накоторый рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобыусилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и ком­плексныйподход к осуществлению рекламной деятельности.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность ту­ристскогопредприятия должна иметь черты целостного ло­гического процесса с выделениемряда этапов (схема 17).

Схема 17.                    Основные этапы осуществлениярекламной деятельности

1. Опреде­ление целей рекламы

/>

/>2. Принятие решения о рекламном обращении

 

/>3. Планирование средств

распространения рекламы

/>4. Разработка рекламного бюджета

 

5. Оценка эф­фективности рекламной деятельности

Цели рекламы определяются принятой на туристскомпредприятии общей стратегией маркетинга и его коммуника­ционной стратегии.Огромное разнообразие возможных це­лей можно свести к двум большим группам:

цели в области сбыта, которые должны привести к ощу­тимомуприросту объемов продаж или побудить потребите­лей к приобретению туристских услуг;

цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенныхидей, формирование имиджа предприятия, из­менение потребительских привычек, чтоспособствует рос­ту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Реклама в области коммуникаций выполняет информатив­ную и напоминающуюфункции, а в области сбыта направле­на главным образом на увещевание(убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболеетипичные цели рекламы (Табл. 9).

Реклама, имеющая цельюформирование имиджа фир­мы,как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристскогопредприятия. Обычно турист­ские фирмы стремятся к тому, чтобы их названиеассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством пре­доставляемыхуслуг. Реклама такой направленности предназ­начается для созданиядифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

Табл. 9.                                   Типичныецели рекламы

Вид рекламы Цели рекламы Информативная Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы Убеждающая Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции Напоминающая Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности и спроса

Планирование средств распространения рекламы предпо­лагаетпринятие туристским предприятием решений о выбо­ре средств распространения рекламногообращения; парамет­рах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с цельювыявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемогочисла реклам­ных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средстврекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачи­ваемых на рекламу средстввыплачивается средствам ее рас­пространения.

При выборе средств распространения рекламы целесооб­разно найти ответы наследующие принципиальные вопросы:

-        кого мы хотим охватить?

-        где они находятся?

-        когда размещать обращения?

Ответ на вопрос «кого? „ требует точного знания целевыхаудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на ос­нове которойвыбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевогорынка и обеспечива­ющие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос “где? „ состоит в том, что рекламу необ­ходимодавать там, где сосредоточено большинство потен­циальных потребителей. Так,реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и черезсред­ства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямойпочтовой рекламы. Религиозный, этнографи­ческий, историко-познавательный инекоторые другие виды туризма “по увлечениям» рациональнее всегорекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иноговида туризма: рядом с церквями, в клубах по интере­сам, у магазинов,реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовныетовары и т.д.). Для преобладающего большинства туров, предполага­ющих отдых иразвлечения, реклама должна иметь универ­сальный характер. Поэтому оптимальнымисредствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная ипечатная реклама.

При решении вопроса «когда? „ речь идет о временах годамесяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность вы­хода прессы испецифическая классификация временных от­резков на телевидении и радио предоставляетрекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут бытьувидены, прочитаны или услышаны.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительнораньше реализации туров. Так, во мно­гих странах сложился стабильный стереотипрекламы зару­бежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходитсяна осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менееинтенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период онаносит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено настимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

На отечественном рынке еще не сложились традиции пред­варительной продажитуров. Практика свидетельствует, что большинство туристских поездокприобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм нарынок с рекламными обращениями может оказаться невост­ребованным. Но, с другойстороны, и слишком поздняя рек­лама не приносит большой пользы. Поэтому каждаяфирма разрабатывает свой собственный график рекламных мероп­риятий исходя ихособенностей туристского продукта, специ­фики спроса, действующих формальностей(паспортных, визовых, таможенных и др.).

В целом выбор соответствующих средств распростране­ния рекламы туристскогопредприятия находится под влия­нием ряда факторов, основными из которыхявляются:

-        цели рекламы;

-        специфика рекламируемого продукта;

-        желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

-        соответствие средства распространения рекламы ха­рактеру целевойаудитории;

-        степень доверия конкретному средству со стороны це­левой аудитории;

-        рекламная деятельность конкурентов;

-        наличие соответствующих средств;

-        возможности пользоваться определенными средства­ми распространенияинформации;

-        характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средствраспространения рекламы.

При выборе средств распространения информации необ­ходимо также принятьво внимание стоимость рекламы. Она учитывается двояким образом:

1.      Общие расходы на рекламу.

2.      Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зри­телей, слушателей),рассчитываемые по формуле:

Стоимость рекламы на

тысячу читателей                   =

(зрителей,  слушателей)

Общие расходы на рекламу Тираж издания или зрительская, слушательская                                              аудитория, тыс. чел

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламыс учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, накоторую обращена реклама, но кото­рая не является целевым рынком фирмы.

На этапе планирования средств распространения реклам­ной информациинеобходимо также принятие решений о та­кихпараметрах рекламы,как:

Охват — это количество людей, ознакомленных с реклам­нымобращением за определенный период времени. Как пра­вило, охват выражается впроцентах к размеру целевой ауди­тории. Следует заметить, что охват не растетпропорциональ­но числу повторов рекламы, поскольку с обращением столк­нутсялица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — это среднее число фактов воздействия како­го-либорекламного обращения на отдельных лиц или сегмен­тов за определенный промежутоквремени. Увеличение час­тоты появления рекламного обращения способствует улучше­ниюрекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознанииклиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии туристскиефирмы ориентируются либо на относи­тельно небольшую группу постоянных клиентов,либо на мак­симально большую аудиторию. В первом случае речь идет обинтенсивной рекламной кампании, когда акцент делается на увеличение числаконтактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с цельюобновления ус­таревшего образа туристского продукта или создания нового, несуществующего ранее образа). Второй случай предполагает экстенсивную рекламнуюкампанию, направленную на охват аудитории (например, для информированиямаксимального ко­личества потребителей о туристских продуктах фирмы).

Сила воздействия — это эффект, который реклама произ­водит насреднего представителя целевой аудитории. Часто средства рекламы с этой цельюразрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в ранжированномвиде.

Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять ауди­торию, нежелигазета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительностьрекламного обраще­ния (на телевидении или радио), его размер, месторасположе­ниев издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения инекоторыми другими.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодич­ности рекламныхобращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выходаотдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространенияинформации. Целесообразно принимать во вни­мание резко очерченную сезонностьтуристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространениярек­ламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которыххарактерно наличие мимолетного рек­ламного контакта (радио, телевидение),следует выбирать та­кие часы, когда представители рассматриваемой группы на­селениянаверняка могут услышать ваше обращение. Так, кого-то можно достать по радио попути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по буднимдням в утренние или вечерние часы); кого-то — во время просмот­ра любимойтелепередачи.

Формирование конкретной стратегии очень сложный этап, т.к. из множествастратегий существующих в туристском бизнесе нужно выбрать одну, но чаше всеготурфирмы стараются разработать свою стратегию исходя и мирового опыта. Длякаждой области туристской деятельности должна быть выбрана своя стратегиякоторой фирма в последствии своей деятельности будет придерживаться и котораябудет служить маяком для достижения заданной цели.

/>4.   Товарная политика фирмы «Уикенд»./>4.1. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения.

В стремлении избежать прямойконкурентной борьбы компании не жалеют усилий на дифференцирование рыночныхпредложений. Они вводят новые услуги, гарантии, специальные призы дляпостоянных клиентов, предлагают новые выгоды и варианты использования товара.

Дифференцирование – процессразработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его оттоваров-конкурентов. (2, стр. 306).

Степень дифференцированияреальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны существуютвысоко стандартизированные продукты, в которые трудно привнести. С другойстороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностямидля дифференцирования (автомобили, офисная мебель и т.д.). Дифференцироватьтовар можно по нескольким характеристикам:

-        Форме;

-        Свойствам;

-        Эффективности использования;

-        Конформности;

-        Долговечности;

-        Надежности;

-        Ремонтопригодности;

-        Стилю и дизайну.

Форма может быть совершенно разной,т.е. могут быть разные размеры, геометрическая форма и материальная структуратовара (услуги).

Форма туристического продукта,как правило, отличается по виду отдыха (поездки) и может быть следующей:

1.    Пляжныйотдых

2.    Деловаяпоездка

3.    Экскурсионныйотдых

4.    Паломническаяпоездка

5.    Экзотическийотдых

6.    Спортивныйотдых

7.    Образовательнаяпоездка

8.    Поездкас целью лечения

9.    Детскийотдых

10.  Семейный отдых.

Большинствооднотипных товаров (услуг) могут обладать различными свойствами илихарактеристиками, дополняющими базовую функцию продукта. Представление новыхсвойств является одним из наиболее эффективных способов конкуренции.

Свойстватуристических услуг могут отличаться по длительности тура, по видутранспортного обеспечения (круиз, железнодорожный тур, авиаперелет, автобусныйтур), по  наличию основных и дополнительных экскурсий, по типу питания(завтрак, полупансион, all inclusive и т.д.), по типу размещения (категории отелей,одно-, двухместное размещение, номера или бунгало и т.д.), по каналам сбыта(напрямую или через посредников).

Эффективностьиспользования продукта означает то, насколько качественно выполняется основнаяфункция товара (услуги). Если молодая пара приходит в турагентство с цельюотправиться позагорать и развлечься в клубах, то значит, им нужна путевка в«клубный городок» на юге (Ибицца, Айа-Напа), а не тур в Шотландию.

Уровеньконформности – это степень соответствия производимой продукции заявленнымхарактеристикам. Заявляя, что компания предлагает тур в трехзвездочный отель вКемере по определенной стоимости, фирма несет ответственность за размещениесвоих клиентов именно в этом отеле, именно с данной категорией звездности иименно в Кемере. Иначе компанию ожидают большие неприятности, т.к. клиент будетнедоволен тем, что его надежды не оправдались, а следовательно, клиент будетпотерян (и повезет, если за этим не последуют судебные иски со стороныклиента).

Долговечность определяетпредполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных условияхэксплуатации. К туристической сфере данная характеристика применяться не может,поскольку, покупая туристический пакет, клиент может воспользоваться им тольков то время, которое заявлено в путевке (договоре с туристической компанией).

Надежность – показательвероятности нормального функционирования (без поломок и неисправностей)продукта в течение определенного периода времени. Надежность туристическойфирмы определяется по тому, как она выполняет свои обязательства передклиентами. Например, у компании «Уикенд» за всю работу не было случаев невылетасамолетов, и, тем более, неподачи самолетов (что произошло недавно с однойтуристической фирмой, когда самолет не прилетел, чтобы забрать туристов изШарм-эль-Шейха в Москву). При возникновении каких-либо непредвиденных ситуаций,компания стремится максимально помочь клиентам и обеспечить им максимальныйкомфорт, пока ситуация не будет разрешена. При этом все непредвиденныематериальные расходы «Уикенд» берет на себя.

Ремонтопригодность. Длятуристических фирм это означает, способна ли компания решить проблемы клиента вслучае их появления.

Стиль и дизайн. Стилистическоерешение отражает восприятие товара (услуги) потребителями. Многие покупателиготовы заплатить больше за 5* отель, чтобы жить в красивом номере, с шикарнымвидом на море, с отлично обставленным интерьером и превосходной едой. Поэтомунеобходимо донести до потенциальных потребителей информацию о даннойвозможности. Показать достоинства конкретного отеля (города, моря,развлекательных программ) можно посредством рекламы (особенно телевизионной),поэтому стиль и дизайн являются важными характеристиками при разработкирекламной кампании турфирмы.

Если дифференцирование товаразатруднительно, компании-поставщику необходимо дифференцировать связанные сэтим товаром услуги. В туристической сфере переменными данного процесса могутбыть: уровень обслуживания, форма заказа и оплаты, время ожидания подтвержденияброни, консультирование и т.п.

Еще один способ полученияконкурентного преимущества – более тщательный подход к найму и обучениюперсонала. Многие компании принимают на работу персонал без образования, азатем обучают по специальным системам (программам), т.е. «растят для себя». Втаких случаях обычно персонал отвечает именно тем требованиям, которыепредъявляет компания к своим сотрудникам. Например, если берут официанта вофранцузский ресторан (а он при этом знает не французский язык, а английский),его обучают основным фразам на французском языке, необходимым ему для работы.

Потребители по-разномуреагируют на имиджи компаний и марок.  Имидж – это восприятие компании или еетоваров обществом. Я знаю многих людей, которые готовы заплатить побольше,только бы останавливаться во время путешествий и деловых поездок в отеляхсистемы Мариотт. Просто потому, что им запомнился имидж этой компании, стильработы, уровень сервиса и удобство номеров.

Эффективный имидж оказываетогромное влияние на восприятие продукта покупателем. Во-первых, он сообщаетпотребителю о характере и ценностных аспектах продукта; во-вторых, он передаетэто послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичныепослания конкурентов; в-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтомувоздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Сильный имидж включает в себяодин или более символов, которые связываются в сознании потребителей скомпанией или торговой маркой. Обычно компания привлекает специализированноеагентство, которое разрабатывает ей яркий, запоминающийся логотип, которыйпотом будет украшать визитки сотрудников, бланки, сувениры компании.

Выбранные символы должныиспользоваться в медиа-рекламе для подчеркивания особенностей компании илиторговой марки.

Атмосфера, в которойпроизводится или предоставляется услуга также не менее важна, поэтому в офисефирмы «Уикенд» есть большой стенд на стене, на который крепятся яркиефотографии, предоставленные клиентами фирмы после поездок. Это помогает лучше,чем самые красочные рекламные буклеты, ощутить атмосферу отдыха и радости, атакже сделать выбор тем, кто обратился в компанию впервые.

Выделиться из общей массыподобных компании может помочь участие во всевозможных общественныхмероприятиях. Фирма «Уикенд» стремится завоевать доверие родителей (чтобы те небоялись отправлять своих детей в летние лагеря) тем, что предоставляет помощьшколам по закупкам учебных пособий и материалов, тем самым освобождая родителейот подобной нагрузки.

В некоторых случаях туристские компании могутиспользовать региональные различия в таких стратегических средствах маркетинга,как карты восприятия, которые составляются для разных категорий продуктов икоторые, в свою очередь, могут обеспечить детальную картину того, как туристыпознают туристские продукты или торговые знаки вместе с их атрибутами.

Западныеспециалисты позиционируют туристский продукт в основном следующими способами:
 1) на основе специфических атрибутов продукта;
 2) на основе полезности туристского продукта для клиентов;
 3) с помощью категорий потребителей;
 4) путем отрицания другого туристского продукта;
 5) путем разъединения классов туристского продукта;
 6) с помощью смешанной стратегии.

Если первый способ достаточно прост, топредпоследний способ, который эффективен при выдвижении нового продукта, болеесложен. Второй способ существенно связан с различными чертами продукта и оченьэффективен. При третьем способе продукт связывается со стилем жизнипотребителя. Четвертый способ использует сравнение продуктов и их полезности вдвух основных формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается сконкурентным продуктом, который часто является лидером на рынке, с цельюпривлечения туристов к своему продукту; во втором случае сравнение носитрекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных вышеспособов.

В некоторых случаях позиционирование туристскогопродукта может осуществляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или поатрибутам, которые были проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продуктатуристские компании создают с помощью соответствующих компьютерных программ такназываемые “карты познания продукта», представляющие собойконфигурации туристских продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков,которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют ужесуществующие торговые знаки и определяют перспективные продукты, которые неимеют соответствующих торговых знаков, и торговые знаки, которым несоответствуют перспективные продукты. После этого при обнаружении хорошихвозможностей для продукта проводят маркетинговые исследования с цельюразработки новых туристских продуктов и торговых знаков.

Сегодня многие предприятия туристической сферы,уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используютважнейшее средство продвижения продукта на рынке — рекламу, котораяобеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Дляпроведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочетпотребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт.Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуютпроводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном сфизическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего.Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражаетфизические характеристики и функциональные черты обоих. Например, отель«Балчуг» имеет имидж гостиницы класса «люкс». Предприятияцепи быстрого обслуживания «Макдональдс» котируются на уровнересторанов.

При объективном позиционировании фирмам нужновыбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связимногие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемоготуристического центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей,красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится длявоздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж неотносится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностьюпотребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта снужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей«Хилтон» — «Адрес Американского Бизнеса» является то, чтогостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгрессного бизнеса. Другой примергостиничной цепи «Хаятт», которая до сих пор сохраняет свой имиджцепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображениемхоллов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многиегостиницы имеют такие же холлы. Компания «Хаятт» первой использовалаэту архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился у многих путешественников.

Перед отдельными компаниями возникает необходимостьрепозиционирования своего продукта. Например, многочисленные ресторанные цепибыстрого обслуживания во избежание конкуренции с компанией«Макдональдс» перешли на гамбургеры для гурманов.

На Западеприменяют четыре основных стратегии репозиционирования туристского продукта.

1.Туристический продукт репозиционируется по просьбе нового сегмента рынка(включает изменение продукта или возможно только изменение путей его внедренияна рынок).
 2. Компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевойсегмент. Новый продукт внедряется в соответствии с потребностями новогосегмента одновременно с сохранением старого продукта, удовлетворяющего старыйсегмент рынка.
 3. Компания увеличивает размер существующего целевого сегмента. Этосложная задача, так как туристы со временем могут изменить свое отношение кпродукту.
 4. Структура рынка изменяется самостоятельно. Взаимоотношения междупродуктами на рынке изменяются и соответственно изменяются характеристики,определяющие целевой рынок.

Часто компании втуристском секторе создают несколько торговых знаков одновременно, позволяющихзанимать уникальное положение для разных сегментов. Однако проблема здесьзаключается в том, чтобы один торговый знак не поглотил другой. Например,французская гостиничная группа «Аккор» свой продукт поделила междуследующими концепциями (среди них есть гостиницы от одно- до четырехзвездных):«Софитель», «Меркур», «Новотель»,«Алтеа», «Ибис», «Урбис», «Формула 1»,«Мотель 6», «Парфенон», «Пульман».

Таким образом, сегментация рынка и позиционированиепродукта на рынке являются мощным средством для получения признания натуристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. Приисследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должныопределить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их отконкурентов.

При позиционировании своих услуг компания «Уикенд»использует стратегию «разделения потребителей на категории», применяя при этомнекоторые тактики других стратегий. У фирмы существует три категории клиентов:семейные пары, их дети и молодые неженатые люди. Первая и последняя категорияобразуют 2 больших сегмента, на которые направлено все внимание фирмы, детскийотдых является дополнением для семейных пар, поэтому на нем делается меньшийакцент.

Фирма определила именно данные категориипотребителей в связи с тем, что они являются наиболее мобильными, открытыминовым впечатлениям, стремятся к приключениям. Отправляясь на отдых они, какправило, стараются посетить как можно больше экскурсий, сделать большезапоминающихся фотографий, которые можно было бы потом показать друзьям (отсюдаи идея со стендом с фотографиями клиентов). А следовательно, им будут интересныувлекательные экскурсионные программы, прогулки на джипах, поездки на водопады,дайвинг, рафтинг, аква-парки и т.д. Это означает, что фирма в своей рекламнойкампании может сделать упор на разнообразные развлекательные программы,входящие в стоимость тура или предлагаемые дополнительно. Для семейных же парпредлагаются отели, в которых есть служба по организации отдыха детей, т.е.няни и наличие детских игровых комнат, детских бассейнов и т.д.

Тем же родителям, которые, уезжая на отдых,отправляют свои чада в летний детский лагерь, гарантированы забота, внимание ииндивидуальный подход к их детям. Предлагаются проверенные годами места,организации, атмосфера уюта, которыми окружат ребенка. Подобное решениепозволит родителям без лишних забот и хлопот отдохнуть, побыть наедине друг сдругом, а ребенок не будет скучать с родителями, развлекаясь в компании своихсверстников и занимаясь тем, что ему интересно.

Определив категорию потенциальных клиентов,компания направила все усилия, чтобы привлечь их внимание и завоевать ихдоверие и теперь она занимает свое достойное место на рынке туристическихуслуг.

/>4.2.   Разработка новых товаров и услуг.

Для того, чтобы поддержать или увеличить объем продаж,каждой компании необходимо заменять старые товары новыми, а значит, заниматьсяих разработкой. Поскольку потребителям всегда хочется чего-нибудь новенького,конкуренты не жалеют сил на то, чтобы удовлетворить их запросы.

В маркетинге разработка нового туристского продук­та имеетчерты целостного процесса, в котором выделяет­ся ряд этапов (схема 18).

Основные этапы разработки туристского продукта.                                          Схема18.

/>Поиск идей

Отбор идей

/>

Разработка замысла продукта и его проверка

/>

/>Разработка стратегии маркетинга

 

Анализ маркетинговых возможностей

/>

Разработка туристского продукта

/>

Испытание продукта в рыночных условиях

 

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Разработка нового туристского продукта начинается с поиска идейдля новинки. Он должен вестись системати­чески, а не от случая к случаю. Впротивном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не по­дойдетс точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна четко определить, накакие продукты и какие рын­ки следует обращать основное внимание. Она должна чет­косформулировать, чего именно стремится достичь фир­ма с помощью новинок:поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках опре­деленнойдоли рынка или каких-то иных целей.

Разработка замысла продукта и его проверка представ­ляютсобой важный момент в работе туристского пред­приятия. Важно провести четкое различиемежду идеей продукта и его замыслом.

Идея продукта — это общее представление о возмож­ном продукте, которыйфирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел продукта — проработанный вариант идеи, вы­раженный значимыми дляпотребителя понятиями.

Отбор подходящего замыслаосуществляется как с по­мощью его анализа с точки зрения выгодности для турис­тскойфирмы и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так ипутем выяснения мнения кли­ентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтерна­тивныхвариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развитияразличных вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта.

Необходимо учитывать, что предпочтение туристского продукта создается нетолько высоким уровнем обслужи­вания при минимальной рыночной цене, но ииндивидуаль­ным характером предложения, собственным обликом это­го туристскогопродукта, обликом, который нельзя повто­рить, имитировать в другом месте уконкурентов.

После отбора лучшего замысла туристского продукта при­ступаюткразработке стратегии маркетинга. Она должна давать четкоепредставление о конкретных мерах по выведе­нию продукта-новинки на рынок.

Прежде всего стратегия маркетинга должна содержать подробный анализцелевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных вприобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только дляопределения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемойприбыли, но и изучения перспектив раз­вития данного вида услуг. Кроме того,стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрати долю в них расходов на маркетинг.

Следующим этапом разработки нового туристского продукта являетсяанализмаркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по тремосновным направ­лениям:

-            анализ рыночных возможностей, открываемых про­дуктом-новинкой;

-            анализ возможностей туристского предприятия;

-            соотношения имеющихся перспектив с целями предприятия.

Если анализ всех указанных составных частей марке­тинговых возможностейпрошел успешно, можно присту­пать к непосредственной разработке продукта.

Разработка туристского продукта ответственный этапсоздания нового предложения. На этой стадии замы­сел продукта долженвоплотиться в нечто более конкрет­ное. Самое главное состоит в том, чтобыдобиться полно­го соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле.Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как ипредполагалось при фор­мировании его идеи.

При разработке нового туристского продукта необхо­димо уметь правильноскомплектовать предложение.

Для целевых групп со сходными потребностями под­бираются туристскиетовары и услуги, которые в состоя­нии решить наиболее полно проблему требований,предъявляемых ими к потреблению на месте. Правиль­ный набор услуг в«пакет» по количеству создает ясность туристу еще до начала самогопутешествия и облегчает ему выбор.

Комплексное обслуживание помогает туристам плани­ровать и организовыватьрационально свободное время и ориентироваться на уровень цен, который реальнодей­ствует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реа­лизациитуристского продукта.

Испытание продукта в рыночных условияхпредпола­гаетего экспериментальное внедрение. Оно может быть совмещено с рекламным бесплатным(или льготным) кру­изом, автобусным путешествием и т.д. Этап испытания важен сточки зрения проверки на практике качества ту­ристского продукта, потребности внем, доступности цены и т.д.

В случае положительных результатов рыночного ис­пытания туристскоепредприятие принимает окончатель­ное решение о выведении туристского продуктана рынок на коммерческой основе.

Процесс разработки новых товаров (услуг) включает в себя многие этапы,смысл которых заключается в том, чтобы принять решение о целесообразностипродолжения работы над ними.

/>4.3.  Управлениежизненным циклом товара.

Принятыекомпанией стратегии дифференцирования  и позиционирования во многомопределяются тем, как с течением времени изменяются товар, рынок и конкуренты.Необходимо помнить, что срок жизни товара ограничен, он состоит из несколькихэтапов, на которых товар приносит разную прибыль, поэтому не стоит ожидатьтого, что товар будет всегда на высоте. Каждый этап жизненного цикла товара(ЖЦТ) требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов,производства, сбыта и управления персоналом.

Каждый товар проходит черезследующие этапы развития:

1.             Внедрение – медленное увеличение объема продаж товара, впериод, когда он впервые поступает на рынок и только завоевывает покупателей.

2.             Рост – период быстрого признания продукта потребителями изначительного увеличения прибыли.

3.             Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж,поскольку товар нашел признание у большой группы потребителей. Прибыльстабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговыемероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4.             Спад – период снижения объема продаж продукта и уменьшенияприбыли.

На этапе внедрения вследствие небольшого объемапродаж и высоких расходов на производство, рекламу, сбыт компания обычно несетубытки или получает незначительную прибыль. На этом моменте жизненного циклаосновные усилия компании должны быть направлены на привлечение наиболее подготовленныхк совершению покупки потребителей. Обычно это люди с высокими доходами,поскольку цена на товар высока из-за высоких расходов на его продвижение.

На данном этапе руководители могут задать оченьвысокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены,продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать толькоценообразование и продвижение товара, то менеджмент фирм использует одну изчетырех стратегий:

1.         стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию,компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует егово всех медиа. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когдабольшая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром; потребители,которые познакомились с продуктом, намерены приобрести его и готовы заплатитьзапрашиваемую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намереназавоевать лидирующие позиции на рынке.

2.         стратегия медленного «снятия сливок с рынка». Используя даннуюстратегию, фирма устанавливает высокие цены на новый товар, но отказывается отинтенсивной рекламной кампании. Условиями действенности выступаютнезначительные размеры рынка; осведомленность большей части потенциальногорынка о достоинствах нового продукта; возможность для потребителей приобреститовар по установленной цене; отсутствие жесткой конкуренции.

3.         стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливаетнизкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа, стимулируяпокупателей его приобрести. Данную стратегию целесообразно использовать в техслучаях,.когда рынок имеет значительные размеры; многие потребители не знакомыс товаром; большинство покупателей чувствительны к ценам; есть опасность выходана рынок сильных конкурентов; с увеличением масштабов производства иприобретением опыта издержки компании на производство товаров сокращаются.

4.         стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя даннуюстратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар, отказываясь от интенсивнойрекламы. Обычно такая стратегия применяется в случаях, когда рынок имеетзначительные размеры; аудитория хорошо знакома с товаром; рынок чувствителен кценам; существует угроза выхода на рынок конкурентов.

На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличениеобъемов продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынкебудут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. По мереувеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немногоснижаются. Поставщики же стремятся удержать затраты на продвижение товара напрежнем уровне или немного увеличивают их, а также продолжают привлекатьпотенциальных потребителей с помощью рекламы и др. маркетинговых стратегий.Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, т.к.издержки на рекламу распределяются на больший объем продаж и единичныепроизводственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарнойединицы.

Однако со временем темпы роста неизбежно начнутснижаться. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма можетобратиться к нескольким стратегиям.

1.      Улучшить качество товара, придать ему новые свойства  и укрепить егоположение на рынке.

2.      В целях защиты основного товара выпустить новые его модели имодификации, а также расширить номенклатуру размеров, ароматов, дополнительныхэкскурсий и т.д.

3.      Выйти на новые сегменты рынка.

4.      Расширить действующие маркетинговые каналы и найти новые.

5.      В рекламе перейти от усилий, направленных на увеличение степениосведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.

6.      Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровеньявляется доминирующим фактором приобретения товара.

Вкладывая деньги вусовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, компанияимеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирмаотказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегиипринесут ей намного большие доходы.

По временипродолжительности этап зрелости ЖЦТ обычно превосходит все остальные стадии иставит сложные задачи в сфере маркетинга компании. Данный этап состоит из трехфаз: роста, стабильности и старения.

1.    замедлениетемпов роста продаж, стабилизация системы каналов распределения.

2.    вследствиенасыщения рынка объем продаж остается на одном уровне, большинство потребителейуже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численностинаселения и потребностей в замене.

3.    абсолютныйуровень объемов продаж постепенно сокращается, поскольку интересы потребителейпереключаются на другие товары.

Замедление темпов ростапродаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что в свою очередьведет к обострению конкуренции. В туристической сфере это проявляется огромнымколичеством «горящих туров», которые предлагаются по сниженным ценам за 2-3 днядо вылета самолета. Из борьбы выбывают наиболее слабые турфирмы, которые неготовы снижать свои цены максимально, что приводит в свою очередь к отменечартеров, простою мест в отелях и потере прибыли (пусть и маленькой).

На этапе зрелостинекоторые туристические компании отказываются от продажи туров, пользующихсянаименьшим спросом у покупателей, предпочитая направить ресурсы на продвижениенаиболее прибыльных и разработку новых направлений.

Чтобы увеличить числопокупателей «зрелых» товаров (услуг) компания может либо изменить рынок (т.е.освоить новые сегменты, привлечь новых покупателей), либо модифицировать товар(повысить качество, изменить стиль и дизайн и т.д.), либо изменить один изэлементов маркетинга (цену, каналы сбыта, рекламу, сервис).

После этапа зрелостинеизбежно наступает этап спада. Неизбежность этого объясняется тем, чтотехнологии развиваются,  меняются вкусы потребителей, обостряется конкуренция.На этом этапе немало компаний «сходят с дистанции», не будучи в силах снизитьцены, отказаться от производства основной продукции, придумать что-либо новое,чтобы выжить.

Успешное управление«стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач. Первая и главная– разработка системы  выявления товаров, вступивших в стадию спада. Необходиморазрабатывать прогнозы развития товара, анализировать ситуацию, складывающуюсявокруг него, чтобы успеть во время принять соответствующие меры.

Изучая поведениекомпаний, выпускающих «ослабевающие товары», К. Харриган идентифицировал пятьиспользуемых на этапе спада стратегий:

1.    Увеличениеинвестиций с целью захватить лидерство или укрепить рыночные позиции.

2.    Сохранениеопределенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли непрояснится.

3.    Избирательноесокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей иодновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

4.    Отказот инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5.    Отказот производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшейвыгодой.

Необходимо принять важное решение, продолжить ливыпуск товаров, находящихся в стадии спада ЖЦ или же ликвидироватьпроизводство. Это нелегкая задача для менеджеров, т.к. от правильности решениязависит и будущее компании (особенно если подобный товар является основнымисточником прибыли компании).

Каждый этап требует своей стратегии, своего подходаи своих мер. Главное правильно оценить ситуацию и вовремя среагировать на нее,тогда любую ситуацию можно будет использовать с выгодой для компании.

/>4.4.  Управлениебрендом.

Процесссоздания долгосрочного покупательского предпочтения рассмат­ривается какдеятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, ихособенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированиюв сознании потребителей стойких ассоциаций, впечат­авший, связанных с этимтоваром, его маркой. Бренд – название, термин, знак, символ, рисунок или ихсочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика илигруппы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Управлениебрендом осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов,которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не толькосформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь ввосприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Брендпомогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основнымихарактеристиками бренда являются:

o  основное его содержание

o  функциональные и эмоциональные ассоциации,которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами

o  словесная часть марки или словесный товарный знак

o  визуальный образ марки, формируемый рекламой ввосприятии покупателя

o  уровень известности марки у покупателя, силабренда

o  обобщенная совокупность признаков бренда, котораяхарактеризует его индивидуальность

o  стоимостные оценки, показатели

o  степень продвинутости бренда

o  степень вовлеченности бренда в целевой аудиториии ее отдельных сегментов

Следует иметь ввиду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарныйзнак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие упокупателей.

Торговая марка, представленная чаще всегоназванием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара,еще не является брендом.

Развитие промышленного производства итехнологических процессов, уве­личение ассортимента товара, усложнениеидентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все этопотребовало разработки системы упро­щения выбора товара. Кроме того,социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизациювремени, используемого для общения и от­дыха. А ведь на поиск нужного товаразатрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорятьпоиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качествеэффективного инстру­мента брендинг использует практику передачи покупа­телямбесплатных образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и полу­чилвеские доказательства их наличия.

Создание торговой марки особенно полезно длятоваров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Особенноэто относится к услугам турфирм, которые обладают схожими свойствами.

Создание бренда — творческая работа, требующаяглубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный,сложный и дорогостоя­щий процесс, поэтому крупные компании привлекают кразработке бренда про­фессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включатьследующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поискместа бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятиятовара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлениипокупателей по отно­шению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы навопросы: Для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель отэтого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурентадолжен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программыстратегического характе­ра, используемой фирмой для создания ценности бренда. Врамках стратегии оп­ределяется: кто является целевой аудиторией? Что следуетпообещать этой ауди­тории? Как обосновать покупателю это обещание? Какоевпечатление должно ос­таться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должноосуществляться с помощью мето­дов, которые позволяют установить, как товарсделан, назван, классифицирован, вы­ставлен и рекламирован. Это методымаркетинговых исследований, поведения по­требителей, ихсоциально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основнаяидея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для созданияуникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше,все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идеябренда должна заин­тересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание намарку и товар.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда.Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциацииего с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, егопотребительские ха­рактеристики. Она убеждает покупателей в том, что припокупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того,торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять нарозничных продав­цов. При анализе торговой марки необходимо обращать вниманиена наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность,коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания средитоваров-конку­рентов.

Этапы управления торговыми марками отображены насхеме 19. (2, стр. 420)

/>

Прежде всего, производителю необходимо решить,присвоить продукту марку или нет. Если марка будет присвоена, это позволитпокупателям идентифицировать качественные различия товаров и повыситьэффективность покупок. С другой стороны, разработка бренда – процессдорогостоящий, который влияет на повышение цены продукта (услуги). Поэтому инеобходимо определиться, нужно ли это или вовсе не обязательно.

Далее необходимо решить, какой (чьей) будет марка:производителя, дистрибьютора или лицензионная.

Среди всех компонентов бренда самое большое значениеимеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названиемфирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, егоназвания, — длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методиксоздания названий.

Неологизмы (вновь созданные). Такназывают технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol,Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе какположительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, чтонеологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и еслиповезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целуюиндустрию (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие словаидеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существуетмаленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либоязыке.

Самым большим минусом неологизмов является именното, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомнитьсяи сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужнобудет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи.

Лучшими примерами использования таких слов являютсяназвания, которые перекликаются с родом занятий компании или сферойиспользования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager — все эти имена четкоуказывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующихслов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Appleпозиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливуюкомпанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов –невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так,«Ролс-Ройс» столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиляSilver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как«Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема –невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово«кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежатьникому. И последняя опасность – неверный подбор названия. «BigSucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса изпомидоров – не очень-то удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры). Такие именакак ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования такихимен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, сдругой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы спереводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий,составленных из обычных слов.

Акронимы. Что такое акронимы станетпонятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат какBritish Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров,которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по наборупервых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так какдля того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень многоусилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Идеальное имя.Вот 7 правил,следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

1)         Короткое и со значением. Конечно, существую успешные товары с длинными инудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошееимя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-тосигнал покупателю.

2)         Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально даватьпонять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобноготовара конкурентов.

3)         Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-тореальном, специфическом про компанию или продукт

4)         Устанавливает коммуникационный процесс. Хорошее имя расскажет всем отом, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минутначнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5)         Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься илегко восприниматься.

6)         Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара вмиллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятнымна слух.

7)         Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл насленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызыватьникаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

После выбора именибренда следует проработать его стратегию.

Расширение товарнойлинии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же маркойкомпания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новымикомпонентами, новой упаковкой или размерами).

Расширение границторговой марки – распространение названия бренда на новые товары из другойкатегории. Например, «Доместос» раньше ассоциировался только с дезинфицирующимсредством для сантехники, а теперь это еще и стиральный порошок, иотбеливатель, и средство для мытья посуды.

Мультимарки – компаниивыпускают товары под разными марками в одной и той же категории либо с цельювыделения различных свойств продукта, либо апеллируя к специфичной мотивациипокупателей. Эта стратегия применяется чаще всего в результате поглощенияразных компаний одной, но не является достаточно эффективной, т.к. компанияраспыляет ресурсы на продвижение всех марок сразу, вместо сосредоточения наодной.

Новые торговые марки.При решении об организации производства новой категории товаров часто компаниисоздают новые марки. Это делается потому, что не всегда название прежнегобренда соответствует новому товару. Например, если компания Джонсон и Джонсонрешит заняться производством топлива, она вряд ли станет называть его Johnson’s Baby.

Комбинированныеторговые марки – предложение одного и того же товара по двумя и болеехорошо известными марками. Это делается с целью привлечь наибольшее вниманиепокупателей за счет их привязанности к одной из указанных марок.

В связи с изменениямипотребительских вкусов и настроений компаниям нередко приходится приниматьрешение о репозиционировании марки. Например, компания «Уикенд» со временемможет прийти к выводу, что спрос на отдых в Египте уменьшился среди молодежи,но увеличился среди старшего поколения. Тогда ей придется пересмотретьрекламную кампанию и все маркетинговые действия направить на привлечениевнимания людей старшего возраста.

Вопрос о брендахявляется основным в товарной стратегии. Разработка бренда требует значительныхкапиталовложений и времени, но зато марка может вывести товар на лидирующиепозиции или буквально уничтожить его. Наиболее известные бренды обладаютмарочным капиталом и приравниваются к важнейшим активам компании.

/>4.5.  Конкурентоспособностьтовара.

Проблема качества и конкурентоспособности продукцииносит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно онарешается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны,практически любого потребителя.

            Конкурентоспособность– концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любогопроизводителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

            Фактор конкуренцииносит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения срынка непрестанно заниматься системой качества и конкурентоспособностью своихтоваров в целом, а рынок объективно и строго оценивает результаты ихдеятельности.

            В условиях развитого конкурентного рынкамаркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества иконкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратноевоздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

            Конкурентоспособность товара –решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Этоозначает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиямпотребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим,эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям егореализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того,важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затратпотребителя за время эксплуатации.

            Иначе говоря, под конкурентоспособностьюпонимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристиктовара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товаранад другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. Ипоскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основаниемговорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений,фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

            Любой товар, находящийся на рынке, фактическипроходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей:каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет еголичные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, которыйнаиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие сним товары.

Конкурентоспособностьопределяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес дляпокупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Всехарактеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются приоценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретныхусловиях.

Превышение норм, стандартов иправил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных ииных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но,напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая сточки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляетсяему бесполезным.

Изучение конкурентоспособноститовара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазамего жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала сниженияпоказателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например,снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой секторрынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта преждечем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычноэкономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар послевыхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциалконкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать,но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику,обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потериконкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособностьновых товаров должна быть опережающей  и достаточно долговременной.

Товар может конкурировать по разным аспектам:

Качество товара — это степень достиженияустановленного технического уровня при производстве каждой единицы товарнойпродукции. Чем выше качество товара, тем более конкурентоспособным он является.

Техническая конкурентоспособность товаров — показатель весьма гибкий и динамичный. Он постоянно меняется в соответствии стемпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и уведущих мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям,определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

Ä  Ценовые показатели;

Ä  Показатели, характеризующие условия поставок и платежей запоставляемые товары;

Ä  Показатели, характеризующие особенности действующей на рынкепроизводителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

Ä  Показатели, отражающие степень ответственности продавцов завыполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производстванепосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях вышеконкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит,предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другимипроизводителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень ценыснижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. Сучетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышениеконкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнениемусловий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более онисоответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентномсоперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь этокасается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразияформ расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособностьпринимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность завыполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокогокачества и надежности.

Организационные условия приобретения ииспользования товара потребителями обеспечивают реальное выполнениекоммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

Ä  Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара кпокупателям. Это влияет на снижение издержек обращения и, значит, на уровеньцены товара;

Ä  Доставка товара до мест потребления не только крупнымоптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия.

Ä  Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям сгарантийным и послегарантийным обслуживанием.

Сервис подразделяется на предпродажный ипослепродажный, а последний — на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранениинеполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочеесостояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. Впериод послегарантийного сервиса фирма-продавец ведетпланово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями,дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателяпроизводятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучениеперсонала. Задача послегарантийного ремонта — сократить простои оборудования,увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечномсчете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособностипроизводимой продукции;

Развитие рекламы и технической информации навысоком уровне. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющимее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всегосодержательность рекламного текста, его информативность и доказательность,безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуальногопотребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный длявосприятия, зачастую приукрашенный, а «имидж» товара, его образнередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цельрекламной работы — привлечь к товару максимум деловых людей и повысить егоконкурентоспособность;

Формирование спроса и стимулирование сбыта — ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место нарынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщитьпотенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его опотребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизитьнедоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защитыинтересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой.Главная задача организации ФОС — введение на рынок нового товара, обеспечениеего конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) — побуждениепокупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению большихпартий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организациистимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующихмежду собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИСобещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условиипокупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий(«бонусные» скидки). При стимулировании сбыта часто используютсяпослепродажные, сопутствующие «подарки», бесплатное распространениеобразцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование «напробу» за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия вкачестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций,пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара нарынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Экономическиеусловия потребления. По экономическим условиям потребленияконкурентоспособность то вара включает большое число показателей, к основным изкоторых следует отнести:

Ä  Энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицувыпускаемой продукции или совершаемой работы;

Ä  Стоимость сырья и эксплуатационных материалов;

Ä  Уровень безотходности используемых технологий;

Ä  Надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасныхчастей;

Ä  Численность обслуживающего персонала и его квалификация.

Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергиии сырья, оценки стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплатуобслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупныеиздержки потребления товара. Для готовой продукции, и прежде всего для машин иоборудования, издержки потребления определяются на весь период эксплуатации, адля сырьевых товаров — на единицу их веса, объема и стоимости.

В результате воздействия всей совокупностиприведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара,решающим образом влияющая на его конкурентоспособность.

Полная цена потребления складывается из цены,уплаченной потребителем при приобретении товара, и издержек потребления. Приэтом учитываются выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы,а также выплаты по полученным кредитам.

Общая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена +обслуживание

Конкурентоспособность товара — понятиеотносительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однакореальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлениикак с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичныхтоваров-конкурентов.

Обеспечениеконкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимостьеё количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемыепредприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровнеостанутся благим пожеланием.

Отправной момент оценкиконкурентоспособности любого товара – формирование цели исследования. Еслинеобходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, тодостаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. Приисследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретномрынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях,которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения всоответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целейисследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучениерыночных условий.

После выбора продуктов(товаров, услуг), по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынкаи требований покупателей определяется номенклатура параметров участвующих воценке. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперируетпотребитель, выбирая товар.

По группам параметров(технических и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколькопараметры близки к соответствующему параметру потребности.

В группу техническихпараметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметрыназначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначенияхарактеризуют область применения продукции и функции, которые она обязанавыполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого спомощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметрыназначения разделяются на классификационные (например,пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности(например, производительность станка) и конструктивные (характеризуютосновные проектно-конструкторские решения, использованные при разработкеизделия).

Эргономические параметрыпоказывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческогоорганизма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические параметрыхарактеризуют информационную выразительность, рациональность формы,совершенство производственного использования продукции и стабильность товарноговида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и именно такие еговнешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметрыотражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами,стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагаетсяпродавать.

Номенклатура экономическихпараметров, применяемых при оценке конкурентоспособности,характеризуется структурой полезных затрат потребителя (цена потребления) поприобретению и потреблению продукции, которая определяется её свойствами, атакже условиями приобретения и использования на конкретном рынке.

Полные затраты потребителявключают единовременные и текущие затраты.

Выбор базы сравненияпроизводимой и требуемой рынком продукции включает:

1.      установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выборпредполагаемых рынков сбыта;

2.      анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса ипредложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценкиконкурентоспособности;

3.      выбор номенклатуры и установление величин параметров потребностипокупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.

На основе изучения потребностейпотенциальных покупателей определяется номенклатура параметров, которымипользуется производитель при оценке продукции на рынке, а так же величины этихпараметров, требуемых потребителю, и весомость каждого в общем наборе.

В случае невозможностиопределения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценкиконкурентоспособности с помощью образца, особенно если оценивается продукцияизвестного класса, и на рынке существуют её аналоги. Товар-образец моделируетпотребность и позволяет сравнить его параметры с параметрами продукции,подлежащей оценке.

Таким образом,конкурентоспособность оценивается путём сопоставления параметров анализируемойпродукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрамиизделия-образца. Сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковыхвеличинах измерения. Сравнение производится по группам технических иэкономических параметров.

При оценкеконкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный исмешанный методы. При организационных возможностях получателя необходимойинформации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора образца-аналогамогут применяться упрощённые методы.

Один из вариантов оценочнойоценки – использование графиков средней величины экономических параметровизделия в зависимости от его основного технического параметра или полезногоэффекта. Эти графики могут быть построены путём осреднения полных затрат дляотдельных моделей, отличающихся техническими параметрами (например,грузоподъёмностью, производительностью и пр.). Указанный средний уровеньудельных полных затрат и может рассматриваться как база для оценкиконкурентоспособности продукции, которая предлагается покупателям на данномрынке.

Сопоставление продукции ведётсяпо таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов(дифференциального, комплексного или смешанного) даётся одно из следующихзаключений:

1.     продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классеизделий;

2.     продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемомклассе изделий на данном рынке;

3.     продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом классеизделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводамио преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, атакже предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшенияположения её на рынке.

Оценка конкурентоспособноститакже осуществляется с помощью сводного индекса конкурентоспособности:

            Iкс= ij<sub/>xaj

Где: aj– удельный вес j-ого параметра изделия;

ij – индивидуальный параметр изделия.

Компания «Уикенд» добивается конкурентоспособностисвоих услуг путем установления цен, ниже цен конкурирующих компаний, черезпредложение широкого выбора экскурсионно-развлекательных программ, высокимуровнем, качеством и скоростью обслуживания своих клиентов.

Стандартныетуристические пакеты фирмы включают обязательную бесплатную экскурсию (на выборклиента), что могут предложить далеко не все компании-конкуренты. Вдобавок к этому,фирма представляет низкие цены на свои услуги за счет туроператорскойдеятельности (т.е. напрямую с отелями, авиаперевозчиками, транспортнымиагентствами и т.д.), в связи с чем снижаются издержки на «производство» услуги.

Клиенты доверяюткомпании «Уикенд», потому что она гарантирует то, что купив путевку, ониобязательно уедут и вернутся обратно в точности с тем, что указано в договоре;что они будут проживать в отеле и номере именно той категории, которая былазаявлена; что они получат любую помощь при возникновении вопросов или сложныхситуаций во время путешествия.

Также фирма предлагаетрешить вопрос с отдыхом детей своих клиентов, предоставляя путевки  в детскиелетние лагеря, чтобы каждый член семьи мог отдохнуть в свое удовольствие.

Таким образом, создаваяконкурентные преимущества своим услугам, компания получает постоянный ростчисла клиентов.

/>4.6.    Сервисноеобслуживание.

От того, насколько хорошее обслуживаниепредоставляется компанией, зависит конкурентоспособность как продукции так и самойкомпании на рынке.

В процессе рыночного взаимодействия контрагенты(продавцы и покупатели) вступают в различные взаимоотношения, результатомкоторых могут стать не только купля-продажа товаров, но и комплекс операций,сопровождающих эти взаимодействия. Такими операциями является сервисноеобслуживание.

Сервисное обслуживание может проявляться на любойступени системы «от производителей – к потребителям».

Сервисное обслуживание обладает некоторымикачествами, среди которых следующие:

-     создание условий для осуществления производственного процесса происходитбез изменения вещества природы.

-     отсутствует прямая созидательная роль в формировании потребительскойстоимости в натурально-вещественной форме.

-     полезный эффект услуги неотделим от процесса производства (т.е. нельзяпоесть в ресторане, не воспользовавшись услугами официантов, продавцов, поварови т.д.)

-     сервисное обслуживание направленно на продукт и удовлетворениеопределенных потребностей человека.

-     услуги не могут накапливаться и сохраняться, т.к. потребляются в моментих производства.

-     производитель услуги фактически не является ее потребителем (в отличиеот товара).

Современный подход к систематизации услуг понаиболее общим классификационным признакам позволяет выделить следующие виды:

-     с различной социально-экономической природой;

-     с разным характером предоставления услуг;

-     с разными функциональными критериями;

-     с различным назначениям;

-     с разной отраслевой принадлежностью;

-     с разными жизненными циклами товаров;

-     с разной направленностью.

Услугимогут быть следующими:

/>   информационноеи техническое отслеживание качества изделия, его работоспособности в различныхусловиях с целью внесения конструкторско-технологических изменений;

/>   предоставлениепользователям набора оперативной консультационной информации по эксплуатацииизделия;

/>   предоставлениезапасных частей и разработка рекомендаций по формированию номенклатуры запасныхчастей, исходя из условий эксплуатации;

/>   повышениеуровня технологичности ремонтных работ на основе индустриализации;

/>   разработкасистемы профилактических мер по повышению качества изделия, егоработоспособности и т.д.

В отечественнойлитературе дается две точки зрения на сервисное обслуживание. С одной стороны,это комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией изделия, а с другойстороны, это система хозяйственных отношений между покупателем и продавцом сучастием последнего в эксплуатационном обслуживании проданного им товара.

По времени осуществлениясервисное обслуживание делится на предпродажное и послепродажное. К предпродажнымуслугам относится все те действия, которые производит продавец по отношению кпокупателю до совершения покупки. Это и консультационная работа, и организациярекламных тестов (тест-драйв, например, при продаже автомобиля), и рассылкарекламных образцов, и просто «ведение клиента» от того момента, как он позвонилили приехал в офис фирмы. К послепродажному относится как правило гарантийноеили негарантийное обслуживание. Гарантийное обслуживание – это контроль закачеством проданной продукции, а также осуществление ремонта в случаенеобходимости, в течение определенного периода времени. К сфере туризмагарантийное обслуживание сложно отнести, т.к. туристические фирмы незанимаются, как правило, выпуском товаров, а производят услуги. Поэтому здесьскорее применяется негарантийное обслуживание, которое включает в себя всюработу с клиентом после заключения сделки, т.е. дополнительноеконсультирование, предоставление важной информации (например, после стрижкипарикмахер объясняет клиенту, как укладывать волосы, чем их мыть, как за нимиухаживать и т.д.), решение проблем клиента, связанных с приобретенной услугой,оказание знаков внимания (например, рассылка поздравительных открыток своимпостоянным клиентам)и т.п.

Сервис игарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики.Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сер­виса — предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказатьим помощь вполу­чении наибольшей пользы от его приобретения.

            Возрастающее значениесервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростомконкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и специализациейсервисных центров; возрастанием желаний по­купателей иметь возможности решенияпроблем, возникающих в процессе использо­вания приобретенного товара;усложнением процесса эксплуатации товара.

      Основными функциями сервисакак инструмента маркетинга являются: при­влечение покупателей; поддержка иразвитие продаж товара; информирование покупателя.

      Сервис как системуобслуживания разделяют на два вида: техническое об­служивание и торговоеобслуживание (табл. 10). Сервисные услуги могут ока­зываться до и после покупкитовара.

таблица 10                                       Формыобслуживания потребителей

Вид сервиса Действия сервисной службы до покупки товара после покупки товара Техническое обслуживание

Технические консультации.

Разработка заказных проектов.

Предложения по решению проблем       покупателя.

Поставка товаров для опробования

Реконструкция.

Монтаж.

Снабжение запасными частями и де­талями.

Ремонтное обслуживание.

Профилактические испытания

Торговое обслуживание

Места для пребывания детей.

Отдел заказов.

Места для парковки транспортных средств.

Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования

Право обмена товара.

Поставка.

Упаковка.

Обучение покупателей правилами эксплуатации товара

Благодарясервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятныедоверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолженияэффективных коммерческих коммуникаций.

Дляорганизации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры пооказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис — центры могут ор­ганизовыватьсяфирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярнопоставляется товар. Сервис — центры могут проводить и рекламные кам­пании.

Гарантийноеобслуживание осуществляется в рамках документального пору­чительства (гарантии)фирмы — производителя товара за выполнение ею в гаран­тийный срок обязательствпо обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийноеобязательство призвано подтвердить покупателю условия каче­ственногопослепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя,продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различа­ются в зависимостиот стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условияхразвитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему ипродолжительности.

Чтобы покупатель уходил довольный уровнем сервисакомпании требуется проводить внешний и внутренний маркетинг сферы услуг.

Внешний маркетинг определяет работу компании поподготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу пообучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества иобслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Л. Берри полагает, чтонаиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании- приобщение каждого работника  к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б. Бумс и М.Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрениятрех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложенияуслуги.

Когда человек обращается в туристическую фирму сцелью приобретения тура, он проходит через множество этапов сервисногообслуживания, которые начинаются с телефонного звонка и заканчиваютсявозвращением домой из путешествия. На протяжении всего этого времени компанияможет как добавить привлекательности своим услугам, так и наоборот убавить ее.

Чтобы повысить уровень удовлетворенности клиентовчерез сервис, руководство фирмы «Уикенд» разработало систему предоставленияуслуг, которая включает в себя:

-     приветливость, отзывчивость персонала

-     помощь в планировании поездки

-     консультирование по вопросам стоимости отдельных составляющих тура

-     планирование экскурсионной и развлекательной программ на всем этапеотдыха

-     удобство пребывания клиента в офисе

-     удобство в оплате услуг (карточками, по наличному расчету).

-     предоставление услуг русскоговорящего гида

-     организация транспортного обеспечения в стране пребывания

-     помощь в бронировании отеля

-     возможность перебронировать отель.

/>4.7. Стратегические решения в товарной политике.

    Рыночный успех является главным критериемоценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяютсяправильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

    Основными целями товарной политики является:

-     обеспечение прибыли

-     увеличение товарооборота

-     приумножение доли рынка, на котором действует фирма

-     снижение расходов на производство и маркетинг

-     повышение имиджа

-     рассеивание риска.

  Товар занимает основное место в комплексемаркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека,а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить ихудовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечиваетсяпрежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяетосуществление таких мероприятий, как:

Ø Модификация изготовляемых товаров;

Ø Разработка новых видов продукции;

Ø Снятие с производства устаревших товаров;

Ø Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

Ø Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

Ø Установление целесообразности и выявление возможностейиспользования товарных знаков;

Ø Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

Ø Организация сервисного обслуживания;

Ø Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Товарная номенклатура – это совокупность всехпроизводимых  и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматриваятакую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своимпотребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность.Эти группы товаров называются ассортиментными группами. К номенклатуре услуг,предлагаемых компанией «Уикенд», относятся: туры в Турцию, Египет, на Кипр,отдых в детских лагерях.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров,изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.

Каждая номенклатурная позиция фирмы «Уикенд»состоит из нескольких ассортиментных позиций в зависимости от городовпребывания туристов:

Турция Анталия Кемер Аланья Египет Шарм-эль-Шейх Хургада Кипр Айа-Напа Ларнака Лимассол Лагеря Болгария Крым Подмосковье

В свою очередь каждая из перечисленных в таблицепозиций состоит из нескольких вариантов, т.к. компания предлагает размещения вотелях различных категорий, расположения, уровня сервиса и системы питания.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскуюдеятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент.Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

Ø изменение спроса на отдельные товары;

Ø появление новых или усовершенствование уже существующих товаров врезультате проведённых исследований в области техники и технологии;

Ø изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том,чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствиетоварного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечиваетсяблагодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит постояннопредлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей сточки зрения его:

широты. Фирма может развить его ассортимент за счётизготовления товаров новых ассортиментных групп;

глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментныхпозиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счётувеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшейгармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности игармоничности ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемыхфирмой товаров или производимых услуг. Поэтому следует постоянно анализироватьсоответствие производимых товаров/услуг запросам покупателей и на этой основепринимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификацииизготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

Модификация и разработка новых видов услуг.Когда компания «Уикенд» только начинала свою деятельность, основным направлениемработы были самые дешевые туры в Египет и Турцию. Со временем, особенно, когдаклиенты начали возвращаться в фирму, стали запрашиваться туры более высокогоуровня, в более дорогие отели. Вдобавок к этому, стала очень популярна система«all inclusive»,поэтому пришлось несколько модифицировать пакеты услуг и переделатьполупансионное питание на «все включено». Хотя до сих пор наблюдается спрос ина «старый» вариант.

Помимо этого, пришлось разнообразить туры, добавивв них большее количество новых экскурсий и развлекательных программ, таких как:рафтинг, водные лыжи, катание на яхте, экскурсия на базар, экскурсия длявлюбленных (в Пафос) и т.д.

Нельзя стоять на одном месте, особенно в том, чтокасается турбизнеса. Как правило, клиенты, располагающие небольшими средствами,покупают туры на 7-14 дней. Это довольно небольшой срок, поэтому обычно они нестремятся к тому, чтобы объездить всю страну и все посмотреть/попробовать.Поэтому, приезжая в другой раз, они надеются получить новые впечатления, попробоватьновые развлечения, чтобы поездка стала запоминающейся. Очень редко можновстретить клиентов, которые (при небольших денежных средствах) стали быостанавливаться в одном и том же отеле дважды – жажда нового сильна. Именнопоэтому так важно постоянно следить за изменением настроений покупателей,отслеживать модные тенденции, осваивать новые программы и маршруты.

Если наметилась тенденция к повышению спроса натуры какого-либо направления, фирма только выиграет, если освоит и начнетпродавать это направление. Так получилось и с «Уикендом», когда было решеноорганизовать туры на Кипр.

Отказ от старых видов услуг. Если какое-либонаправление выработало себя, или по любым другим причинам пересталопользоваться популярностью, фирме целесообразно будет оказаться от него, чтобыне понести убытки. Примером данного случая может стать туризм в Израиле. Когдаобострилась ситуация между израильтянами и палестинцами, резко упал спрос натуры этого направления, если не сказать, совсем прекратился. Представьте себе, чтоИзраиль является одним из главных направлений туроператора, и туда отправлялисьеженедельно 3 чартера с туристами, а с началом военных действий поток туристовпрекратился. Единственное, что останется делать фирме, это отказаться отчартеров и направления в целом, пока ситуация не стабилизируется в стране ивновь не начнет расти спрос.

Установление оптимальной номенклатуры услуг. Чтобыне запутывать клиентов, а также для сокращения издержек, компании необходимотщательно пересмотреть свои возможности и сравнить их с тем, чего хотятклиенты, а после этого оставить в своей «копилке» только то, что действительноимеет ценность. Так, например, когда «Уикенд» начал расширять турецкоенаправление своей деятельности, перед фирмой встал вопрос о том, с какими отелямисотрудничать. Предлагалось 7 вариантов пятизвездочных отелей. Проработавинформацию по каждому получилось, что 3 из них требуют оплачивать номера прибронировании, при срыве которой оплата не возвращалась, а еще один просточрезвычайно дорог. Поэтому, взвесив все за и против, фирма решила, что будетнерационально работать с этими отелями и направила свои усилия на установлениехороших отношений с оставшимися 3 отелями.

Обеспечение наилучшего ассортимента услугдостигается компанией «Уикенд» за счет большого количества предлагаемых навыбор отелей. Как уже говорилось раньше, отели отличаются не только позвездности, но и по расположению в стране, по уровню сервиса и системе питания,а также по предоставлению дополнительных услуг.

Сервис и послепродажное обслуживание. Все,кто обратился в фирму «Уикенд» знают, что эта компания гарантирует отличныйсервис, помощь в любой трудной ситуации, которая может возникнуть во времяпутешествия; всегда поможет и с выбором тура, страны, отеля на вкус и всоответствии с возможностями клиентов; после возвращения из путешествия,справится о впечатлениях; поздравит постоянных клиентов с праздниками и т.д.

В каждой стране, с которыми работает «Уикенд»,есть команда русских гидов, в задачу которых входит «ведение» туристов напротяжении всего их путешествия. Т.е. туристам выдается контактный телефон, покоторому они могут позвонить, чтобы заказать экскурсию, договориться об арендемашины, получить справку на интересующую тему или обратиться за помощью прирешении какого-либо другого вопроса. Это помогает новым туристам не потерятьсяв стране и максимально качественно провести свой отдых. То, как фирма работаетсо своими покупателями, привлекает еще больше внимания к ее работе, помогаетзавоевать доверие и привлечь новых клиентов.

/>5.Факторы ценообразованияи ценовая политика фирмы «Уикенд». Разработка стратегии ценообразования.

Цена – это денежная сумма,запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые долженотдать потребитель взамен права на обладание или использования этоготовара/услуги. (1, стр. 656)

Каждая фирма имеет собственную политикуустановления цен на свою продукцию или услуги. Цена не может быть установлена сбухты-барахты, т.к. иначе она либо не будет правильно воспринята покупателями(если она слишком высока) или не окупит издержки продавца. Поэтому приценообразовании важно учитывать некоторые факторы:

Решения по ценообразованию

              Схема 20. /> /> /> /> /> /> <td/> />

            При установлении цены на свои услуги компания«Уикенд» старается учесть большинство факторов  и установить ту цену, котораябудет приемлема для ее клиентов. Когда речь заходит о цене, руководствокомпании понимает, что высокая цена только оттолкнет покупателей и точно небудет способствовать увеличению их числа. Это связано с тем, что фирма выбраласвоим сегментом молодежь и молодые семейные пары, которые, как правило, оченьчувствительны к изменению цены в ту или иную сторону. Поэтому фирме важноминимизировать издержки и добиться максимально низкой цены на свои предложения.

            Целью компании является максимальноерасширение своего рынка, что также влияет на проведение низкоценовой политикифирмы. 

            Как уже было сказано ранее, фирма «Уикенд»старается минимизировать свои издержки. Для этого она сама разрабатывает туры,не обращаясь к услугам торговых посредников. Рынок г. Монино невелик, чтопозволяет работать с клиентами напрямую, и исключить большие расходы на теле- ирадиорекламу (в отличие от московских турфирм).

            К постоянным издержкам относятся затраты наорганизацию собственных чартерных рейсов, организацию трансфера и обеспечениеработы офиса компании. Данные издержки остаются неизменными вне зависимости отуровня продаж фирмы.

            К переменным издержкам относятся все остальныезатраты (обслуживание гидом, размещение в отеле, питание, экскурсии,страховку). Эти затраты увеличиваются в прямой зависимости от количествапроданных пакетов. Чем больше продаж будет осуществлено, тем больше прибылиполучит компания, и тем легче будет окупить не только переменные издержки, но ипостоянные также.

            К внешним факторам, влияющим на ценовуюполитику фирмы «Уикенд» относятся спрос, экономическая ситуация и конкуренция.К сожалению, фирма не всегда может повлиять на данные факторы в свою пользу,т.к. они чаще всего не подвластны усилиям со стороны компаний. Но все-таки, иногдаможно смягчить последствия от их влияния.

            Например, если спрос на туристические услугипадает, как это было нынешним летом, компании приходится снижать цены,разрабатывать программы «горящих» туров, системы дополнительных скидок, а втяжелые моменты даже продавать туры по себестоимости, чтобы только окупитьзатраты на их организацию (т.е. постоянные издержки).

            Снижать цены приходится также при усиленииконкуренции со стороны московских компаний, которая проявляется в повсеместномуменьшении цен, появлении большого числа «горящих» предложений, усилениирекламных кампаний и т.д. Кстати, необходимо заметить, что устанавливая цены,«Уикенд» обязательно оглядывается на конкурирующие компании, так как болеевысокие в сравнении с конкурентами цены отпугнут клиентов и заставят ихпользоваться услугами московских фирм.

            Если экономическая ситуация на рынке в целомнегативная и намечается спад спроса на туристические услуги, фирма имеет планпо снижению цен, сокращению ассортимента предлагаемых туров, а также к отказуот использования собственных чартерных рейсов с переходом на использованиерегулярных рейсов.

             Существует несколько методов ценообразования:

1.    Ценообразованиена основе себестоимости. Когда рассчитывается количество издержек наединицу продукции и к этой цифре прибавляется определенная надбавка, которая исоставит прибыль компании. Этот метод не очень рационален, т.к. всегданеобходимо отслеживать политику своих конкурентов, и если они будут предлагатьцены более низкие, тогда надо будет реагировать на это соответственно. При этомтакже важно учитывать уровень спроса на услуги данного вида. Это крайне важнокомпании, чтобы выжить в условиях постоянного расширения рынка.

Формула вычисления цены будеттакой: P = (Перем. издержки + Пост.издержки/объем сбыта)+Х.

Где Р – цена товара, а Х –стандартная надбавка.

2.    Ценообразованиина основе принципа безубыточности. Это стратегия установления цены наединицу продукции, при которой производство и продажа данной продукции будутбезубыточными. (для этого необходимо использовать график безубыточности накотором определяется порог безубыточности).

Формула вычисления цены будетследующей: P = Перем. издержки + Пост.издержки/объем сбыта.

3.    Ценообразованиена основе ценности товара/услуги. Метод, при котором цена устанавливаетсяна основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца. Этотметод хорош тем, что если правильно провести оценку ценности товара/услуги сточки зрения потребителей, тогда их не надо будет убеждать в том, что товарстоит того, чтобы просить за него такую цену. Но минусы данного методазаключаются в сложности проведения исследования воспринимаемой ценности.

4.    Ценообразованиена основе оценки поведения конкурентов. Способ, при котором ценообразованиепроизводится по примеру конкурентов. Т.е. в зависимости от действий конкурентовкомпания снижает свои цены или увеличивает их, при этом меньше вниманияуделяется собственным издержкам или спросу. Данный вид  ценообразования оченьпопулярен, т.к. общая единая цена формируется для каждого товара «справедливо»,что также предотвращает ценовые войны.

Для туристических фирм наиболеехарактерно ценообразование на основе ценности услуг и поведения конкурентов.Турфирмы не могут ставить цены значительно выше конкурентных, т.к. конкуренцияв отрасли очень велика, и клиент просто может обратиться в соседнюю фирму, еслиему не понравится цена. В то же время, в сезон спрос на туры по определеннымнаправлениям возрастает, что позволяет увеличить цены на эти туры.

Подобную политику проводит икомпания «Уикенд». Во-первых, она старается установить стоимость туров на 2-5%ниже, чем  у московских туроператоров, а во-вторых, летом она может несколькоподнять цены на пакеты в Турцию, весной-летом-осенью – в Египет, а летом-осенью– на Кипр. К зиме, как правило, цены снижаются, так как падает спрос иколичество отпусков. Но все же есть желающие, которые хотят провести Новый годв теплых странах. Поэтому стоимость новогоднего тура в Египет почтиприравнивается к летней.

И все-таки фирма старается недопустить снижения цены ниже уровня издержек, поэтому они должны быть тщательнопросчитаны.

Например, возьмем пакет на 7дней в Кемер в начале июня, отель 3*, размещение двухместное, система «всевключено», 1 экскурсия, авиаперелет чартерным рейсом, трансфер.

Отель на семь дней будет стоитьоколо 105$/чел. Трансфер из аэропорта в отель и обратно стоит 5$/чел. (в однусторону). Авиаперелет Москва-Анталия-Москва – 90$/чел. Одна экскурсия –10$/чел. Итого издержки на организацию тура для одного человека составляют: 105+90+5*2+10=225$.Июнь является началом сезона отпусков, что позволяет предположить, что спросначнет расти. Следовательно можно учесть и спрос на туры в Турцию, и среднийуровень цен на те же туры у конкурентов. Средняя цена составляет 350$/чел.,анализ спроса подтверждает, что эта цена вполне реальна для покупателей иоправдывает их ожидания. Таким образом, фирма принимает решение об установлениицены на пакет в 345 у.е. Получается, что прибыль компании составит около 125$ содного пакета. Чем больше пакетов будет продано, тем легче будет окупитьпостоянные издержки  (работу офиса, менеджеров, аренду, рекламу и т.д.) и темвыше будет чистый доход компании.

/>6. Основы принятиямаркетинговых решений сбытовых и логистических систем. Выбор каналов иуправление каналами распределения в фирме (сбыт).

Большинство компаний-производителей пользуетсяуслугами всевозможных посредников для того, чтобы как можно большее количествопотребителей имели возможность познакомиться с товаром компании и приобрестиего. Для этого организуются специальные сбытовые системы (каналыраспределения), через которые товар (услуга) попадает к покупателю. Чем ширеэта система, тем большее количество людей купят товары (услуги)компании-производителя.

 Каналраспределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессепродвижения товара или услуги от производителя к потребителю, которыйиспользует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства наих основе других товаров или услуг. (1, стр. 843)

Посредникиспособствуют не только увеличению числа покупателей, но также облегчают работусамих производителей. Поскольку обслужить и заключить сделку с 5 посредникамиза один день намного проще и быстрее, чем с 25 конечными покупателями, т.к.каждого надо еще и убедить в качестве и полезности продукции/услуги.

Итак, кфункциям каналов распределения относятся:

Информационная функция. Сбор информации, проведениемаркетинговых исследований, а также распространение результатов этихисследований, которые необходимы для составления планов  осуществлениятоварообмена.

Стимулирование сбыта. Разработка и распространениерекламной информации о предлагаемых товарах (услугах).

Установление контактов. Поиск предполагаемыхпокупателей и налаживание контакта с ними.

Проведение переговоров. Достижение соглашения оцене и прочих условиях, при которых право собственности или право владениятоваром может быть передано другим лицам или организациям.

Организация товародвижения. Транспортировка искладирование товаров.

Финансирование. Поиск и использование средств напокрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

Принятие риска. Принятие ответственности завыполнение функций канала распределения.

Выполнение этих функций требует дефицитныхресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации.Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают егоиздержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Однако посредники и самиувеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки, поэтому важно, чтобысуществовала разница в пользу посредников между их ценами и теми, которые моглибы предложить сами производители напрямую.

/>Раньше существовали системы сбыта, в которых каждый независимыйучастник не заботился о производительности всего канала в целом. Сейчас же всебольшее распространение получает  вертикальная система сбыта. При этойструктуре производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют какединая система. Один участник канала либо является владельцем остальных фирм-участников,либо заключает с ними контракт, либо имеет достаточное влияние, чтобыобъединить остальных участников. Схема 21 (1, стр. 849)

Протяженностьканала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

— Канал нулевого уровня состоит из производителя,продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямойпродажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителюмагазины.

— Одноуровневый канал включает в себя одногопосредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничныйторговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту илиброкер.

— Двухуровневый канал включает в себя двухпосредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятсяоптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилеры.

— Трехуровневый канал включает в себя трехпосредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничныйпосредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень,относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количествопромежуточных уровней — к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чембольше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролироватьего.

Если фирма сокращает длину канала, приобретаякомпанию на другом этапе товародвижения, например, когда производительобъединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяетфирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходына посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождениятоваров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что онаограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены дляпотребителей.

Ширина канала определяет количество независимыхучастников на любом этапе товародвижения. При узком канале производительпродает через нескольких участников сбыта; при широком — через многих. Еслифирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она можетосуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компаниианалогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю нарынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределенияи сбыта.

Фирмы, производящие потребительские товары, должныне только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность ихиспользования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано накаждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирмарезко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическомрегионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретномторговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналамисбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чемпри других типах распределения и реализации.

При избирательном распределении и сбытефирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаетсясочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж иприбыли.

При интенсивном сбыте фирма используетбольшое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели — широкий рынок сбыта,признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыльневысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирмаможет переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем кинтенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако оченьсложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту.Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, апотом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратномнаправлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этомона выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует своюдеятельность, продавая через два различных канала или более.

Каждая фирмадолжна разработать собственную систему распределения, которая будетсоответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. Разработкаструктуры каналов состоит из следующих этапов:

-     Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.

-     Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.

-     Выявление основных вариантов построения каналов распределения.

-     Оценка этих вариантов.

Анализнеобходимых покупателю видов обслуживания. Это подразумеваетопределение того, как будет происходить работа с покупателем. Т.е. через почтовуюрассылку, доставку в офис, через широкую сеть магазинов, будут ли при этомпредлагаться дополнительные услуги (ремонт, продажа в кредит, обучениепользователей, установка и настройка оборудования и т.д.)

Определениецелей и ограничений канала. Прежде всего фирме необходимо выяснить,какой сегмент рынка она будет обслуживать, и какой канал распределения дляэтого лучше всего подходит. При определении каналов необходимо учитыватьхарактеристики товара (габариты, срок годности, специальные условия хранения ит.д.), характеристики фирмы (т.е. какие функции она оставит себе, а какиепередаст посредникам), характеристики посредников (необходимо отобрать толькотех, кто сможет обеспечить необходимые условия для распространения товаров истимулирования сбыта), каналы распределения конкурентов и факторы маркетинговойокружающей среды (экономические и политические условия).

Выявлениеосновных вариантов построения каналов распределения. Надо определитьсяс тем, какой будет система сбыта товаров (услуг) компании-производителя. Этоможет быть прямой маркетинг (прямые продажи), который осуществляется принепосредственном участии производителя и конечного покупателя; продажи сучастием торгового персонала, который находится в постоянном штате компании,либо нанят по контракту, либо привлекается из другой компании; продажи черезпосредников (брокеров, агентов, оптовые и розничные торговые фирмы и фирмыосуществляющие поддержку продаж транспортом, складами, проведением финансовыхопераций. На данном этапе также необходимо определить, сколько ступеней будет вданной системе распространения.

Оценкаосновных вариантов построения канала. Если существует нескольковариантов возможной системы распространения товаров/услуг, фирма должна принятьрешение в пользу одного из них. Для этого ей надо сравнить все варианты исходяиз трех критериев:

1.      Экономического: какую прибыль получит компания при каждом извариантов сотрудничества.

2.      Критерия управляемости: достаточно ли управляемы эти каналы,можно ли контролировать процесс продажи в той мере, которая нужнапроизводителю.

3.      Критерия пригодности: достаточно ли гибок выбранный канал. Т.е. стечением времени сможет ли канал перестроиться, если его работа начнет терятьэффективность.

Управление каналом распределения включает в себяотбор и мотивацию отдельных участников канала, а также последующую оценкукачества их работы.

Чтобыпроизвести отбор посредников, надо просто определить критерии, которым должнысоответствовать участники канала.

Для того,чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо осуществлять постояннуюмотивацию их участников. Факторы мотивации могут быть положительными (скидки,льготы, премирование, распределение расходов на рекламу, соревнование междуучастниками) или негативными (угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставокили вообще прекратить сотрудничество). Правда, прибегать к негативной мотивациидовольно вредно, т.к. посредник может просто отказаться работать с товаром, чтовряд ли будет выгодно производителю, поэтому должны изначально создаватьсядружеские партнерские отношения внутри канала. 

Оценка иконтроль деятельности участников канала также должны проводиться постоянно.Критериями оценки выступают: норма сбыта, величина товарных запасов, времядоставки товара потребителю, отношение к поврежденным и утраченным товарам,участие в обучающих программа фирмы-производителя, уровень обслуживанияпотребителя. Периодически фирма может проводить аттестацию своих посредников иотсеивать тех, кто работает плохо.

Чтобы нетолько эффективно продавать товар, но и быстро доставлять его (иногда и из-заграницы), хранить его, организовывать необходимый покупателям ассортимент,фирма должна разработать собственную систему логистики.

Логистика(товародвижение) – деятельность по планированию, выполнению и контролю физическогоперемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от местаих производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителейи получения прибыли. (1, стр. 873).

Товародвижение– та сфера деятельности, которая представляет возможность значительно сократитьрасходы и повысить степень удовлетворенности потребителя. Лучше организованноетовародвижение может стать для компании источником значительного конкурентногопреимущества. Маркетинговая логистика включает в себя координацию усилий всехучастников цепочки поставок для того, чтобы обеспечить максимальную ценностьтовара для потребителей. Целью логистической системы является обеспечениезапланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.

Управлениесистемой логистики означает создание условий и контроль за выполнением основныхфункций системы. К основным функциям логистической системы относятся:

/>   Обработказаказов.

/>   Складированиетоваров.

/>   Управлениезапасами.

/>   Транспортировка.

Создание условий означаетоформление договоров о сотрудничестве с транспортными, складскимиорганизациями, разработка системы обработки заказов (компьютерные базы, наймтелефонных операторов по приему заказов, создание интернет сайтов дляоформления заказов и т.д.), а также постоянный контроль за запасами товаров,которые время от времени необходимо пополнять, чтобы не оставить посредниковбез товара.

Сегодня все больше и большефирм применяют концепцию интегрированного управления логистикой. Согласно этойконцепции, обеспечения лучшего обслуживания клиентов и упорядочения расходов нараспределение товаров можно достичь только при условии командной работы каквнутри фирмы, так и между участниками логистической системы. В результатеустановления партнерских отношений фирма смогла сократить издержки и повыситьэффективность работы всей системы.

            В туристической сфере логистическая системаочень проста. Она заключается в схеме обработки заказов и способах передвижениятуристов (морским, авиа- или автотранспортом). А разработать широкую системуканалов сбыта могут позволить себе далеко немногие турфирмы. Обычно этодорогостоящий процесс, поэтому к посредникам прибегают только крупныетуроператоры. Турагентства работают напрямую с клиентами, а туроператорыпредлагают свои пакеты как турагентствам, так и конечным клиентам. Т.е.фактически канал сбыта туристической фирмы может быть либо с нулевым уровнем,либо с одним уровнем распределения.

/>7. Методология и методикаорганизации коммуникативной политики. Создание и управление комплексом маркетинговыхкоммуникаций фирмы «Уикенд» (реклама, продвижение товара, PR,стимулирование сбыта).

Значение маркетинговыхкоммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растетвместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организацийна рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства ирациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможнодостигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя опродукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его «всуще­ствовании достоинств продукта». Ясно, что эту роль выполняюткоммуникации, без существования которых трудно представить себе современноеобщество.

Для того, чтобы донестиинформацию о производителе и о самом товаре/услуге, необходимо разработатьполитику маркетинговых коммуникаций, создать их схему. Основными участникамикоммуникативного процесса являются отправитель (производитель илипродавец) и получатель (потребитель). К коммуникативным инструментамотносятся сообщение и медиа. Самая простая моделькоммуникации – это S-M-R, где S(source) — источник, посылающийсообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь.Обмен сигналами между передат­чиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирова­ния для записи и интерпретации сигналов.

Чтобы коммуникации былиэффективными и приносили компании пользу, важно ответить на вопрос, какимобразом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определитьосновные средства коммуникации, которые называются также «коммуникационнымкомплексом».

Комплекс маркетинговыхкоммуникаций состоит из пяти основных средств коммуникаций:

/>      Реклама– любая оплачиваемая определенным субъектом форма неличных презентацийи продвижения идей, товаров или услуг;

/>      Стимулированиесбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленныена побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги.

/>      Связис общественностью (PR) и публикации в прессе– программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании иее товаров.

/>      Личныепродажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькимипотенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросыи получения заказов.

/>      Прямоймаркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты идругих неличных средств связи для прямого воздействия на действительных илипотенциальных клиентов.

При разработке эффективнойсистемы маркетинговых коммуникаций компания проходит следующие ступени:

1.      Определение целевой аудитории. Необходимо четко понять, на когорассчитан товар и кому его нужно представлять. Если продукт разрабатывается длядетей грудного возраста (памперсы, специальное детское питание), его нерекламируют для взрослых. В зависимости от характера целевой аудитории будетразрабатываться и имидж продукта.

2.      Определение коммуникативных целей. Когда целевой сегментопределен, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории(заронить в сознание аудитории новые мысли, добиться изменения установок,подтолкнуть к действиям). Обычно покупатель проходит через несколько стадий:познавательную, эмоциональную (определение отношения к предмету) иповеденческую (начинает действовать или бездействовать). На каждой из этихстадий маркетолог может повлиять на потребителя. Это происходит в зависимостиот того, какая у маркетолога цель.

3.      Разработка сообщения. Определив желаемую ответную реакцию,маркетолог переходит к разработке эффективного сообщения, которое должнопривлечь внимание целевой аудитории, заинтересовать ее и побудить к действиям.Содержание сообщения может содержать призыв, тему, идею или уникальноеторговое предложение. Призывы могут быть основаны на рациональныхаргументах, эмоциях или морали. По структуре сообщения могут быть одно- илидвухсторонними, т.е. они могут рассказывать либо об одних только достоинствах,либо еще и о недостатках продукции; могут содержать выводы или вопросыпотребителям. При оформлении сообщения необходимо тщательно выбирать заголовок,текст, иллюстрации, цвета, чтобы у аудитории не возникло никаких негативныхассоциаций при виде данного сообщения. Также важно выбрать источник сообщения.То информация, которая будет получена из модного, популярного источника будетгораздо более привлекательнее той, что потребитель найдет у малоизвестногоисточника.

4.      Выбор коммуникативных каналов. Маркетологи выделяют два типаканалов – личные и неличные. Под первыми понимаетсяобщение двух или более человек с целью обсуждения и/или продвижения продуктаили идеи. Общение может происходить в форме диалога, презентации, телефонногообщения и т.п. К личным каналам относятся: пропагандистские (состоят изторговых представителей), экспертные (состоят из независимых экспертов),социальные (состоят из соседей, родственников, коллег и т.п.). Неличные каналыпередают обращение без личного участия и включают в себя медиа, атмосферу имероприятия. Медиа – это СМИ, к которым относятся телевидение, радио, печать,электронные средства и средства наружной рекламы. Атмосфера – то, что создаетвыгодное мнение о компании посредством вещей, создающих эту атмосферу (мебель,сервис, одежда персонала). Мероприятия – действия, направленные на передачуопределенных обращений контактной аудитории (конференции, презентации,спортивные и культурные мероприятия).

5.      Создание общего бюджета маркетинговых коммуникаций. Методовпланирования бюджета несколько: исчисление от имеющихся денежных средств, впроцентах к сумме продаж, исходя из целей и задач, метод конкурентного паритета.Исчисление бюджета коммуникаций исходя из имеющихся денежных средств способвесьма популярный, хотя и не очень эффективный. Второй способ устанавливаетопределенный процент от объема продаж продукции (реальный или предполагаемыйобъем) или процент от стоимости товара. Метод конкурентного паритета означаетпланирование бюджета, «как у конкурентов». Исходящее из целей и задачисчисление бюджета продвижения предполагает определение целей продвижения,задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки расходов, суммакоторых и составляет соответствующий бюджет.

В своей работе компания«Уикенд» использует одновременно несколько средств маркетинговых коммуникаций.Это и реклама, и личные продажи, и связи с общественностью. Из всех видоврекламы компании доступна только реклама в печати, наружная реклама и рекламана листовках. Такая ограниченность рекламных средств связана с небольшимиразмерами города, отсутствием местного телевидения и совершеннойнепопулярностью местной радиостанции.

Связи с общественностьюосуществляются путем организации презентаций для родителей в школах,организация и проведение, а также финансовая поддержка развлекательныхмероприятий (день города, новогодний вечер, праздник по случаю встречивыпускников, регбийные матчи). Это способствует росту известности компании,т.к. подобные мероприятия привлекают большое количество молодых, активныхлюдей, которых интересует возможность хорошего и веселого проведения свободноговремени. Именно данная категория людей определена компанией как целевойсегмент, поэтому исходя из этого знания и планируются все рекламные кампании иакции.

Реклама в печати достаточноэффективное средство продвижения услуг компании, т.к. во-первых, газетаиздается довольно большим тиражом и пользуется спросом, а во-вторых, данный видрекламы требует минимальных денежных влияний со стороны компании.

Реклама на листовкахиспользуется не постоянно. К данному виду рекламы компания прибегает в техслучаях, когда очень важно активизировать потребителей и быстро поднять спросна свои услуги. Обычно это происходит в периоды, когда начинается сезон поодному из направлений, или когда спрос падает до критической точки.

Рекламирование услуг компании«Уикенд» обладает одной важной отличительной чертой: реклама должна быть направленатолько на жителей г. Монино, т.к. вряд ли кто-нибудь поедет в этот городспециально для покупки путевки. Поэтому нет смысла давать рекламу наобщественном телевидении, и московских печатных изданиях, т.к. это повлечет засобой большие расходы и слишком маленькую отдачу.

Так как Монино небольшойгород, эффективным каналом распространения информации является также социальныеканалы. В небольшом городе обычно все знают всех. Если не знают лично, то знаютчерез знакомых заочно. Поэтому информация, новость разносятся с очень высокойскоростью от одной части города к другой. Поэтому фирма старается рассказать освоих нововведениях своим знакомым, друзьям, соседям, чтобы охватить тех людей,которые в силу каких-либо обстоятельств не очень знакомы с рекламой компании,или же просто бояться довериться фирме.

При планировании бюджетакомпания старается исходить из предполагаемого объема продаж, отчисляяопределенный процент прибыли на рекламу. Руководство фирмы считает этот методболее эффективным, чем другие, т.к. он более гибок и поддается изменению взависимости от уровня продаж.

Реклама. Приразработке рекламы прежде всего надо всегда помнить, на кого онарассчитывается. Для монинского туроператора целевой аудиторией являетсямолодежь, молодые семейные пары и их дети. Т.к. дети не имеют большой роли впринятии решений, не являются читателями газет, а также не являютсяприоритетным направлением бизнеса для компании, то и при разработке иоформлении рекламы не стоит делать расчет на эту аудиторию.

В задачи рекламной кампанииможет входить доведение информации до сведения аудитории, убеждение в качестветовара (марки, работы и  т.д.) и напоминание аудитории о существовании товара(услуги, компании). Фирма «Уикенд» обычно проводит либо убеждающую рекламную кампанию,либо информационную. Это связано с начальной целью, стремлением компании кзавоеванию доверия своих потенциальных клиентов, поэтому и в своей рекламе онастремится убедить аудиторию в надежности, умении профессионально работать и вспособности обеспечить надлежащий уровень сервиса своим клиентам.Информационная реклама используется в тех случаях, когда фирма хочет донести допотребителей информацию о новых турах, экскурсиях, ценах, акциях и т.д.

В будущем, когда фирма охватитвесь целевой сегмент, который она себе наметила, будет необходимо начать даватьнапоминающую рекламу, т.к. люди уже будут знакомы с тем, что предлагается, игде это можно купить. Останется только напоминать об этом.

Самыми важными этапамирекламной стратегии являются разработка рекламного сообщения и выбор рекламныхсредств. В Монино рекламные средства очень ограничены, что было описано ранее,поэтому сразу же перейдем к процессу разработки сообщения.

Разработка эффективногосообщения начинается с разработки идеи, определения преимуществ, которые могутполучить покупатели, и которые можно использовать в самом сообщении.Утверждения, на которых планируется стратегия обращения, должны быть просты,доступны, подчеркивать преимущества и отличительные черты позиционированиятовара/услуги на рынке. Другими словами, представитель целевого сегмента долженсразу же понять, что данный товар/услуга предназначен специально для него.Далее необходимо подать идею сообщения так, чтобы она привлекла внимание ивозбудила интерес людей. Для этого планируются тон, стиль, слова и формавоплощения идеи. Стиль сообщения может быть следующим:

² Зарисовка с натуры. Представление одного или несколькихтипичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

² Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается вопределенный образ жизни.

² Фантазия. Вокруг товара или способов его применениясоздается ореол фантазии.

² Настроение или образ. Вокруг товара создается определенноенастроение или образ, например, красоты, любви, безмятежности. О товаре не говоритсяни слова, происходит только непрямое внушение.

² Музыка. Показ одного или нескольких лиц, исполняющих песнюо товаре.

² Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющийтовар.

² Акцент на техническом или профессиональном опыте.Показывается опыт компании в производстве конкретного товара.

² Научные доказательства. Приводятся научные данные о том,что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других.

² Свидетельства очевидцев. В главной роли выступаетзаслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющийтовар. Обычно в российской рекламе используются знаменитости кино, театра имузыки.

В зависимости от стилясообщения разрабатываются его слова, тон и форма. Иллюстрация – первое, на чточитатель обращает внимание, значит она должна быть достаточно интересной, чтобыпривлечь внимание. Далее, заголовок должен побудить в людях, на которыхрассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовый материал– основной текст рекламы – должен быть кратким, но убедительным. Всесоставляющие сообщения должны работать вместе и служить одной общей цели, чтобырекламу запомнили.

В рекламном макете, которыйпечатается в монинской газете, фирма смогла воплотить в жизнь теориюкачественной рекламы. Т.к. объявления недорогие, компания смогла позволить себесделать макет на половину полосы, что в свою очередь позволило вместить в неговсе самое необходимое и яркое. Таким образом, используются небольшиеиллюстрации с видом отеля, моря, аквапарка и ночного клуба. Это создаетвпечатление активного отдыха, который ожидает клиентов фирмы. Далее, главнойтекстовой частью является название компании и слоган: «Живи на полнуюкатушку». А под ними располагается краткая информация о направленияхдеятельности компании и контактная информация. К сожалению, газета печатается вчерно-белом варианте, что несколько снижает воспринимаемость объявления, т.к.яркость красок настолько высока, что не могла бы не привлечь вниманиечитателей, но этот недочет был исправлен в двух рекламных плакатах, один изкоторых был помещен в популярнейшем ночном клубе и на доске объявлений,расположенной на остановке маршрутного такси (самый популярный вид транспортапри поездке в Москву).

К вопросу о частоте размещенияобъявлений в газете надо сказать, что газета выходит 1 раз в неделю. Неделя –срок, за который в туризме может многое измениться, могут резко вырасти илиупасть цены на путевки, открыться новый отель, появиться новая туристическаяпрограмма и т.д., поэтому решено было давать объявления еженедельно.

Необходимо регулярно оцениватькоммуникативную и экономическую эффективность рекламной кампании. Это можносделать как до выхода рекламы, так и после. Существует 3 основных методапредварительной проверки:

1.         Прямая оценка – когда рекламодатель представляет нарассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит датьоценку каждому из них. Такой способ позволяет выявить более яркую рекламу,которая с большей вероятностью привлечет внимание, чем другие варианты.

2.         Портфельная проверка – потребители просматривают илипрослушивают подборку рекламы столько, сколько захотят, а потом их просятвспомнить содержание наиболее запомнившихся из них.

3.         Лабораторная проверка – при этом измеряетсяфизиологическая реакция потребителей при помощи специального оборудования (дляизмерения сердцебиения, давления, расширения зрачка, потоотделения). Данныйспособ измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всейрекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Для проверки рекламы послевыхода существует 2 способа:

² Проверка на запоминание – опрашивают людей,прочитавших журнал/газету, о том, что они из рекламы помнят. При этом уровеньзапоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.

² Проверка на распознавание – исследователь проситчитателей указать на то, что они уже видели раньше. Результаты таких проверокиспользуются для определения воздействия на разные сегменты рынка и длясравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Также для оценки эффективностирекламы туристические фирмы часто проводят опрос позвонивших или обратившихся вфирму людей на предмет того, где они услышали о фирме/продукте. Подобные опросыпозволяют выявить ту рекламу, которая действительно работает, а какая не приводитреальных клиентов, и от какой вообще можно отказаться.

Стимулирование сбыта – этократковременное побуждение, поощряющее продажу или покупку товара/услуги. Вотличие от рекламы данное средство показывает, что покупку надо не простосделать, а сделать ее немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкийнабор средств достижения цели и может воздействовать на три уровнядистрибьюторской цепи: потребителя, оптового или розничного торговца  и отделсбыта компании.

Стимулирование покупателя включаетв себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

Стимулирование торговли – оптовыескидки, бесплатные товары, совместную рекламу, конкурсы среди дилеров,бесплатное обучение.

Стимулирование собственногоперсонала – премии, комиссионные, подарки, соревнования.

Процесс управлениястимулированием сбыта проходит в несколько этапов:

²  Постановка цели. На данном этапе фирма должнаопределиться с тем, чего она хочет добиться своей акцией: привлечения новыхпокупателей, поощрения постоянных, повышения уровня повторных покупокслучайными клиентами.

²  Выбор средств стимулирования. Основные средствастимулирования включают в себя распространение образцов, купоны, скидки,упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам,стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры.

²  Разработка программы по стимулированию сбыта. Наданном этапе маркетологу необходимо выбрать идею и методы продвижения,разработать условия участия в программе, решить вопрос о продолжительностикампании и продумать механизм обратной связи покупателя с фирмой, а такжеопределить бюджет акции.

²  Предварительная проверка и реализация программы.Проверка позволить убедиться в том, что выбранные средства соответствуют целям,а величина стимула является оптимальной.

²  Оценка результатов. На данном этапе маркетологамиможет быть использовано несколько методов. Самый распространенный метод –сравнение уровня продаж перед началом программы, во время ее действия и послезавершения ее. Также можно провести опрос участников программы на предмет того,понравилась ли она им и подвигла ли она их на покупку услуг/товаров.

В последнее времястимулирование сбыта начинает набирать обороты. Особенно это касается табачныхкомпаний, т.к. вышел повсеместный запрет на их рекламу, что вынуждает ихобращаться в агентства по проведению промоушн-акций. На сегодняшний деньподобные акции являются главным средством продвижения табачной продукции.

PR.Связи с общественностью – усилия по налаживанию хороших отношений собщественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного,места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджакомпании и опровержение нежелательных слухов, историй и событий.

Связи с общественностьювыполняют следующие функции:

² Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведенийпознавательного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам,услугам.

² Паблисити товара. Т.е. популяризация конкретных товаров/услуг.

² Общественные мероприятия. Формирование и поддержаниевзаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе.

² Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной иисполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения ихв жизнь.

² Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами идругими субъектами финансового рынка.

² Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческихорганизаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.

С помощью PRможно оказать большое влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену,чем с помощью рекламы. Компания не платит за место или время в СМИ. Вместоэтого она платит персоналу за разработку и распространение материала, заруководство мероприятием. Но самым большим плюсом такого продвижения являетсято, что люди больше верят в это, чем в рекламу.

Основными решениями,необходимыми для организации связей с общественностью являются: постановка целипрограммы, выбор сообщений и средств их распространения, реализация плана иоценка результатов. Для достижения целей PR маркетологипользуются различными инструментами, к которым относятся новости, публичныевыступления и специальные мероприятия, общение с аудиториями через печать,материалы с символикой компании.

Фирма «Уикенд» осуществляетсвязи с общественностью путем участия в организации всевозможных местныхпраздников. Компания выделяет деньги на организацию, а устроители в своюочередь делятся знанием этого с аудиторией. Подобная работа создает у людейвпечатление, что фирма стремится вложить свою долю в процесс обустройства иразвития города. Это отражается в хорошее отношение к фирме со стороныпотенциальных и реальных клиентов и в итоге приводит к установлению доверия иросту количества клиентов.

Таким образом, применяявышеперечисленные средства продвижения товара/услуги (рекламу, стимулированиесбыта, PR), фирма может значительно увеличить числосвоих клиентов и уровень спроса на свою продукцию. Единственное, что для этогонужно – четкое планирование программ и определение верных целей.

/>8. Внутренний маркетинг.Управление персоналом фирмы «Уикенд». Культура обслуживания, привлечениекачественных кадров.

Руководство компании «Уикенд»в самом начале своей деятельности приняло решение организовать работу персоналафирмы на основе «выращивания» кадров. Это означает, что в фирму принимают налюбую позицию (кроме бухгалтера) человека без квалификации в области туризма.На собеседовании претендент на должность беседует с руководителем, которыйделает оценку не профессиональным качествам претендента, а его личнымкачествам. Руководитель смотрит на то, готов ли претендент к неожиданностям вработе, стрессовым ситуациям (которые нередки в «горячий сезон»), справится лион со «строптивым» и капризным клиентом, есть ли у него какие-либо идеи поповоду своего профессионального будущего, ищет ли он работу как таковую илидействительно заинтересован в туризме. Получив ответы на эти вопросы,руководитель делает выбор в пользу именно того, кто реально заинтересован вэтом бизнесе, кто способен быстро учиться и это ему интересно, а также того,кто может принести реальную пользу фирме.

Дальше, новый сотрудникначинает учиться. Обычно набор персонала происходит в мертвый сезон, чтобысотрудники компании не распыляли свой интерес на нового. К новичку«приставляется» учитель – один из менеджеров компании – который и проводитобучение. Новый сотрудник учится работать с программным обеспечением, отвечатьна телефонные звонки, работать с клиентами, учится быстро определять, в чемклиент заинтересован, что его может отпугнуть.

Первых своих сотрудниковруководство фирмы отправило на специальные тренинги, посвященные успешнымпродажам и презентациям. Схему обучения на этих тренингов менеджеры сталииспользовать при последующем обучении нового персонала.

«Уикенд» решили пойти подобнымпутем при подборе персонала, потому что во-первых, офис фирмы расположен вПодмосковье, где вряд ли можно встретить профессиональных менеджеров потуризму; во-вторых, каждый профессиональный менеджер привносит в компанию своипривычки, свой стиль работы, который может идти вразрез с общим стилем компаниии других ее сотрудников; в третьих, с момента приема на работу новый сотрудниксразу же может прочувствовать атмосферу единой команды, понять, как онаработает, и этого сотрудника не нужно будет «ломать» и переучивать. Когдачеловек попадает в фирму, которая с первого же момента предлагает емубесплатное обучение, думаю небезосновательно, он начинает любить эту фирму.Там, где один сотрудник изначально выступает в роли наставника, учителя,готового передать свой опыт вновь пришедшему, не будет места склокам и ссорам,т.к. у них появляется уважение друг к другу.

Чтобы персонал фирмы работалэффективно, важно создать ему все возможные удобства для работы. Это относитсяк доброжелательному отношению между всеми сотрудниками фирмы, удобству рабочегоместа, мотивированию стараний людей.

Чем лучше будет обустроенорабочее место, тем меньше оно будет утомлять сотрудника. Поэтому необходимопредоставить ему те материалы, технику, которая сможет максимально облегчить,ускорить и сделать приятной работу. Офис компании «Уикенд» отремонтирован иоснащен по последнему слову техники. Здесь есть и система кондиционирования, иновейшие компьютеры (с простой и удобной программой бронирования билетов игостиниц на них), и отличный копировальный аппарат, и цветной принтер (дляраспечатки фотографий отелей для клиентов), и кулер с водой. Есть такжемини-кухня, где сотрудники фирмы могут себе сделать чашку кофе или разогретьобед и перекусить. Кофе, чай, печенье покупаются за счет фирмы. Все этопомогает сотрудникам не отвлекаться на неудобства и низкое качествооборудования, а также им не приходится тратить много времени на обеденныйперерыв с походом до дома и обратно. Хорошее обустройство офиса является однимиз мотивирующих факторов для персонала, а также и для клиентов.

Другими мотивирующимифакторами является оплачиваемый 4х недельный отпуск, который сотрудник можетпровести за границей в одной из стран, предлагаемых самой фирмой. При этомпутевка частично оплачивается самой фирмой. Помимо отпуска сотрудникам фирмы«Уикенд» оплачивается и больничный.

Очень важным фактором,мотивирующим сотрудников является система бонусов и премий. Ежемесячноменеджеры, занимающиеся продажами туров, получают определенный процент отприбыли в качестве комиссионных в дополнение к стандартной зарплате. Персоналже, который не связан с продажами (секретарь, бухгалтер, менеджер по рекламе)получают ежемесячно премию, размер которой зависит от общих продаж. Уровеньпремий выбирается по решению руководства. Чем выше премии, тем больше уперсонала стимул к тому, чтобы работать хорошо, а разницу между «хорошо» и«плохо» сотрудники могут ощутить только в «мертвые» месяцы, когда уровеньпродаж резко снижается. Это стимулирует их работать еще лучше, чтобыкомпенсировать плохие месяцы.

Одной хорошей традицией фирмыявляется организация праздников для своих сотрудников. На Новый год всякомпания обязательно ходит в ресторан, чтобы хорошенько повеселиться и отметитьэтот праздник как полагается. На весенние  праздники организуется банкет всамом офисе компании, а в мае делается выезд всем офисом на шашлыки. Подобнаяпрактика способствует сплочению команды, к тому, чтобы каждый сотрудникпочувствовал себя частицей единого организма, с одной целью, с единымирадостями и проблемами. Не менее важными праздниками являются дни рождениясотрудников, которые также отмечаются всем коллективом в офисе, с вручениемподарков и поздравлений.

Заставив сотрудниковотноситься к коллегам, как к друзьям, руководство предотвратило возможныераздоры, желание «подставить подножку» друг другу. Все сотрудники понимают, чтоих работа должна быть направлена на достижение одной общей цели, тогда от этоговыиграют все.

/>9. Прямой маркетинг и маркетингв компьютерных сетях. Мульти-медиатехнология и концепция маркетинга в средеинтернета.

Многие из средств продвижения были разработаны длямассового маркетинга. Целью компаний являлась продажа одного какого-то продуктаили донесение определенного обращения до тысяч и даже миллионов потребителей.Правда, стратегии массового маркетинга придерживались не все компании. Средитех, что собирали информацию о покупателях и занимались прямыми продажами, быликомпании, торгующие по каталогам, распространяющие прямую почтовую рекламу,продающие товары посредством телефонных звонков. Их основными инструментамипродаж были телефон и почта.

Сегодня новые средства коммуникации — компьютеры,модемы, факсы, электронная почта, сеть Интернет и онлайновые службы — позволяютусовершенствовать прямой маркетинг. Теперь компании могут напрямуюразговаривать со своими клиентами и предлагать человеку именно такой продукт,который ему нужен.

Вот как определяет прямой маркетинг Ассоциацияпрямого маркетинга.

Прямоймаркетинг— это интерактивная маркетинговая система, вкоторой используется одно или несколько средств коммуникации для полученияопределенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

В этом определении основной упор делается на «определенныйотклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтомупрямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.

На сегодняшний день многие руководители компаний,которые занимаются прямым маркетингом, считают, что он способствуетустановлению долгосрочных отношений с покупателем. Время от времени их службырассылают поздравления с днем рождения, различные информационные материалы,небольшие подарки отдельным покупателям, выбранным из общей базы данных.

Установлено, что объем продаж, вызванный воздействиямичерез традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая рекламаи продажи по телефону), возрастает очень быстро. В то время как в розничномбизнесе США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, аналогичный показательторговли по каталогам и прямой почтовой рекламе составляет 7%. По оценочнымданным, объем продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу составляет $252млрд. в год.

Экстраординарный рост прямого маркетинга напотребительском рынке является ответом на ту ситуацию в маркетинге, чтосложилась в 90-х гг. Отход от массовости в маркетинге привел к появлениюразличных ниш на рынке, число которых постоянно увеличивается. В каждой из нихчетко определены свои предпочтения. Большая стоимость эксплуатации автомобиля,заторы на дорогах, головная боль от невозможности найти место для парковки,нехватка времени, недостаточная помощь работников предприятий розничнойторговли, очереди в кассу — все это стимулирует совершение покупок прямо у себядома. Наконец, компьютеры стали достаточно мощными и доступными, чтобыобеспечить ведение баз данных, которые позволяют найти лучшего клиента длякаждого товара.

Развитие средств электронной коммуникации и рекламытакже идет быстрыми темпами. С созданием Интернета в коммерции начались поистинереволюционные изменения. Процесс покупки и продажи, который производится спомощью различных электронных средств, получил название электронной коммерции.

Надо заметить, что туристические фирмы стараютсямаксимально использовать интернет ресурсы для привлечения клиентов, посколькуинтернет является самым быстрым способом оповещения потенциальных клиентов отоварах и услугах и их изменениях. Это очень эффективное средство в ситуации,когда необходимо срочно найти покупателя, например, для отправки чартера.

На электронных рынках существует возможность болеебыстрого изменения цен. Гостиницы и авиакомпании могут варьировать их понесколько раз в день в зависимости от объема спроса и предложения. Такаяпрактика уже получила название «управление ценами по доходу». Продавцы смогутназначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числасовершенных ранее покупок и других факторов. Потребители смогут получать большеинформации о том, сколько стоит данный товар в разных магазинах по всему миру вданный момент времени. Тем самым будет создана тенденция к уменьшению разницы вценах.

Электронная торговля меняет и роль «места» вмаркетинге, так как потребители могут заказывать товары в любом месте и в любоевремя, не заходя в магазин. С развитием электронных рынков сократится ипотребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.

Мало того, покупатель может сам спроектировать свойтур и рассчитать его приблизительную стоимость, не обращаясь при этом в самоагентство, а просто зайдя на его сайт.

Покупатели будут имеют постоянный доступ кинформации о товарах-конкурентах, равно как и к электронным сообществам, гдеони могут обмениваться опытом и знаниями по различным товарным категориям. Врезультате реклама начинает носить скорее информационный характер, нежелиубеждающий.

Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологимогут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людейпрактически любой категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Этисписки используются для отправки на них рекламных предложений, таким образоммаркетолог будет уверен, что его сообщение попадет именно к тому, кому онопредназначается.

Интернет очень  полезен и эффективен при проведенииопросов. На всевозможных популярных сайтах существуют онлайн анкеты, которыепосетители сайта могут заполнить. Это позволяет получать наиболее свежуюинформацию, лишает необходимости переносить ее с бумажных материалов наэлектронные носители, и позволяет быстро обработать полученные ответы за счетспециального программного обеспечения.

В следующей таблице приведены наиболее значимыеотличия массового маркетинга от прямого.

Табл.11                                                 

Массовый маркетинг

Прямой маркетинг

Усредненный покупатель Отдельный покупатель Анонимность покупателя Характеристики покупателя Стандартный продукт Специальное маркетинговое предложение Массовое производство Специальное производство Массовое распределение Индивидуальное распредение Массовая реклама Индивидуальное обращение Массовое продвижение Индивидуальные стимулы Одностороннее обращение Двухстороннее обращения Масштабная экономика Целевая экономика Доля рынка Доля покупателей Все покупатели Потенциально прибыльные покупатели Привлечение покупателей Удержание покупателей

В прямом маркетинге существует большое числоканалов, которые можно использовать в целях привлечения клиентов и покупателей.

² Личная продажа. Методы личной продажи используютсяво многих компаниях, оказывающих услуги населению (страховые агенты, биржевыеброкеры, да и просто тех, кто в основное (или в свободное) время работает накомпании Avon, Mary Kay, Oriflame).

² Прямая почтовая рассылка. Маркетологи ежегоднорассылают миллионы писем, брошюр и прочих «крылатых торговых агентов».Некоторые отправляют потенциальным клиентам аудио- и видеокассеты, компьютерныедискеты. Прямая почтовая рассылка является довольно популярным средством. Ихотя затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в случае применения средствмассовой информации, те люди, что получат разосланные материалы, с большейвероятностью станут покупателями.

 

До недавнего времени вся почтовая переписка веласьна бумаге и переправлялась через почтовые службы. В 80-х гг. появились три новые формы передачи сообщений:

Факс. В маркетинге факсы сталиприменяться для рассылки объявлений о новых предложениях, распродажах и прочихсобытиях тем потребителям, у которых также есть факсимильные аппараты.

E-mail (электронная почта).Маркетологи начинают рассылать объявления о распродажах, прочие предложения поэлектронной почте, иногда отдельным лицам, иногда большим группам людей.

Голосовой почтовый ящик. В некоторыхкомпаниях применяют программы, которые набирают большое число телефонныхномеров и оставляют словесное сообщение в ящике голосовой почты клиента.

Компьютерные сети — самый новый канал в прямоммаркетинге. Двадцать первый век ознаменовал эпоху сетевого маркетинга. Этовремя, когда компьютер и доступ в интернет уже не являются роскошью и чем-токрутым, а просто являются ежедневной необходимостью, как туалетная бумага илителефон.

Существуют два типа онлайновых каналов:

² Коммерческие интернет-каналы. Различные компании создали усебя информационные и маркетинговые службы, которые доступны тем, кто внес заих использование месячную абонентную плату. Самыми известными онлайновымитуристическими службами являются Travel.ru иTours.ru.Они предоставляют своим клиентам информацию о ценах на туры, авиа- ижелезнодорожные билеты, справку по странам, куда собираются туристы, информациюо бронировании автомобиля в нужной стране, горячие туры, форум и многое другое.Помимо этого посетители сайта также могут воспользоваться функцией заказа тура.

² Интернет. Интернет, изначально построенная сеть дляисследовательских и образовательных целей, теперь доступна гораздо болееширокой аудитории.

Основные преимуществаонлайнового маркетинга:

² Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа всутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время,застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить побесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится,наконец, просто объезжать множество магазинов.

² Информация. Покупатели могут найти большое количествосравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этомсвоего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на такихобъективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

² Меньше переживаний. При использовании онлайновых службпокупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергатьсявоздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

Для маркетологов также существуют определенныепреимущества:

·       Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могутбыстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

·       Меньшие затраты. При торговле через компьютерную сеть ненужно нести расходы на создание магазина и платить арендную плату, страховку ипр. Вместо печати и рассылки обычных каталогов можно создать электронныекаталоги, которые обойдутся дешевле.

·       Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализироватьответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могутпересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своихкомпьютерных программ, рекламные материалы.

·       Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человекпосетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этогоузла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

Несмотря на то что маркетинг в компьютерных сетях впоследнее время развивается очень бурно, во многих компаниях ему по-прежнемуотводят незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Темне менее, большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабныхсистем коммуникации.

Главное – помнить, что намного эффективнееиспользовать сразу несколько средств коммуникации и не по одному разу.

/>9. Международныймаркетинг. Окружающая среда маркетинга. Стратегия и тактика проникновения фирмы«Уикенд» на международные рынки.

Хотя термин “международный маркетинг” прочно вошелв экономическую лексику в России, тем не менее его общепризнанного определенияне существует.

Международный маркетинг обычно определяют какмаркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг,реализуемый международной компанией.

Однако существует и другая точка зрения:международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в формепромежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, ане только внутри страны.

Под международным маркетингом можно пониматьследующее:

·    реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

·    проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другимпредприятием, которое также выступает производителем или продавцом назарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль замаркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Формированию и развитию международного маркетингапослужили серьезные изменения в развитии производительных сил ипроизводственных отношений в послевоенный период. В их числе:

·       интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшаятранснационализация деятельности крупнейших компаний;

·       воздействие научно-технического прогресса на экономическиепроцессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленногопроизводства в развитых капиталистических странах;

·       существенные перемены в характере товаров, поставляемых навнешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок,интернационализация НИОКР;

·       сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременномвозрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке идругим параметрам импортируемого в страну товара;

·       растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиляпотребления в различных странах;

·       обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей вряде случаев характер торговой или ценовой войны.

·       Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающиенациональные компании осуществлять международный бизнес, вступать вмеждународную маркетинговую деятельность:

·       расширение сбыта,

·       приобретение ресурсов,

·       диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участиянациональных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональныекорпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых зарубежом.

Второй аспект, выделяемый в международноммаркетинге, это определенный “угол зрения” на иностранного потребителя,особенности социо-культурной среды зарубежного рынка, и как результат —разработка специфической стратегии и тактики рыночного поведения компании наконкретном рынке, т.е. специфические американские, западногерманские илииндонезийские версии комплекса маркетинга.

Конечно, международная маркетинговая деятельностьне предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановкамаркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции,разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговойдеятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и вработе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективногомеждународного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдатьосновных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следуетпомнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционированиявнешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придаетмеждународному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальныекомпании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговойдеятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные ицеленаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга,использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется навнутреннем рынке.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, ихвозможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетингеобычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследованиевнутреннего рынка. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительноприходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего:например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международныхрасчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзяигнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки,выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализацииэкспортной продукции, или другие формы международного маркетинга.

В-третьих, для эффективной деятельности навнешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различныемаркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использоватьразличные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний ипрогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики иторговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важноучитывать специфику социо-культурной среды.

В-четвертых, следовать требованиям внешнихрынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает нетолько необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальноезначение приобретает разработка и коммерческое производство “товаров рыночнойновизны”, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рыноксохранять конкурентные позиции национальной компании.

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию вситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опытаработы на национальном рынке.

Продвигая свои товары на “чужие” рынки, а затемусиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобыграмотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаряэтому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогомэффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то жевремя пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьманегативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговыхвозможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе синостранными компаниями на внутреннем рынке.

Международная маркетинговая деятельностьприменительно к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьмаэффективным средством совершенствования качества и расширения ассортиментатоваров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта иувеличения доходов от продаж, а также налаживания сети постпродажногообслуживания. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешнихрынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.

В современной рыночной экономике принято выделятьдва основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый компаниями, которыеосуществляют международную деятельность “каскадного” типа, т.е. последовательноосваивают различные зарубежные рынки.

2. Глобальный международный маркетинг, суть которогосостоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Международный маркетинг направляет развитиенациональной компании по следующей схеме:

·       предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран,которые могут представить интерес;

·       выбор конкретного целевого странового рынка;

·       разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

·       определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг ицен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятнойконъюнктуры;

·       разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политикифирмы;

·       подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка —это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных навнутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, ноадаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходитсяплатить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежныхрынках.

Представляется, что международный маркетингнеобходимо использовать при реализации следующих видов деятельности:

·    международный обмен технологиями и соглашениями по обучениюперсонала;

·    купля-продажа лицензий;

·    франчайзинг;

·    инжиниринг;

·    лизинг;

·    управленческий контракт;

·    торговля строительными услугами;

·    торговля транспортными услугами за пределами национальных границ;

·    создание совместных торговых домов;

·    создание совместных предприятий;

·    прямое инвестирование за рубежом.

Очевидно, что более активное участие России вмеждународной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” дляотечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышенияконкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.

К сожалению, еще слишком рано говорить о стратегиифирмы «Уикенд» по проникновению на международный рынок. Компания слишком мала,у нее слишком узкий ассортимент услуг (хотя бы в сравнении с московскимитуристическими фирмами), поэтому ей нечего предложить международным рынкам. Этирынки в настоящий момент довольно насыщены туристическими предложениями, речьдаже идет о превышении предложения над спросом.

Пока, единственное о чем стоит мечтать руководству«Уикенда», это проникновение на московский рынок туристических услуг илирасширение своего сегмента вокруг Москвы. Только увеличив ассортимент своихпредложений и расширив границы действия компании можно будет подумать озавоевании зарубежных рынков.

Если это когда-нибудь произойдет, фирма скореевсего будет специализироваться на турах в Россию для иностранных туристов. Этонаиболее реальное и привлекательное направление, с которым можно попытатьсязаявить о себе на «большом» рынке.

/>11. Стратегическоепланирование. Маркетинговый план и контроль маркетинговой деятельности фирмы«Уикенд». Рекомендации для повышения эффективности фирмы.

Стратегическое планирование -  главное условиеуспеха компании на рынке. Тщательно спланировав свою деятельность, компаниясможет предостеречь себя от возможных рисков, проанализировать своюдеятельность, перенаправить денежные средства в нужную сферу, поставить цель инаметить пути ее достижения. Более подробно о самом планировании уже былорассказано в главе 1.3. данной работы.

Маркетинговый план – основной инструменткоординации маркетинговых мероприятий.  В фирме «Уикенд» разработкоймаркетингового плана занимаются сообща старшие менеджеры направлений, менеджерпо рекламе и руководитель компании. Подобное объединение сил способствует болееточному определению нужд, потребностей и проблем каждого из продуктов компании.

Каждый маркетинговый план имеет свою определеннуюструктуру, со своей четкой последовательностью. Содержание плана состоит изследующих частей:

1.    Краткийобзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться краткойсводкой, содержащей описание основных целей и рекомендаций. Краткий обзорпозволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана.Содержание плана должно следовать за кратким обзором.

2.    Текущаяситуация на рынке. В этом разделе должны быть представлены текущиеданные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положение продукта на рынке,конкурентов, каналов распределения и макросреды. Сведения основываются нареальных данных, предоставляемых менеджером по производству и реализации.

3.    Анализвозможностей и проблем. После анализа текущей рыночной ситуациименеджер по производству и реализации продукта переходит к определению основныхвозможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство(SWOT-анализ).

4.    Цели.После того, как менеджер сформулирует проблемы, он должен принять решение оцелях плана. Необходимо определить финансовые и маркетинговые цели.

5.    Маркетинговаястратегия. Менеджер намечает общую маркетинговую стратегию, или пландействий для достижения намеченных  целей. Работая над стратегией, менеджердолжен согласовать маркетинговый план в различных службах компании: отделахматериально-технического обеспечения и производственном, службе сбыта ибухгалтерии. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна закупитьопределенное количество материалов и выпустить достаточное количество единицпродукции, которое будет соответствовать намеченному уровню объема продаж.Необходимо также обсудить все вопросы с менеджером по продажам и с финансовымдиректором – от него зависят предоставление необходимых фондов на рекламу ипродвижение товара.

6.    Программадействий. Маркетинговый план должен включать в себя общие программы,направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: что будетсделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить?

7.    Планируемыеприбыли и убытки. Планы мероприятий позволяют менеджеру сформироватьопорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж поподразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки,материальное распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыльесть разность между объемом реализации и валовыми издержками. Подготовительныйбюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вносит необходимыекоррективы. Утвержденный бюджет становится основной разработки планов и графикапоставок комплектующих, выпуска  продукции, найма служащих и маркетинговыхмероприятий.

8.    Контроль.В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю надвыполнением плана. Как правило, бюджет планируется на каждый  месяц иликвартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения план.Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий наслучай непредвиденных обстоятельств. План на случай непредвиденныхобстоятельств намечает мероприятия руководства в случае возникновениянеблагоприятных ситуаций, типа ценовых войн или забастовок.

Каждая компания должна стремиться повыситьэффективность своей работы, т.к. не существует случаев, когда эффективностьработы равна максимуму и фирме не к чему стремиться.

Средства для повышения эффективности у каждойкомпании свои. Все зависит от ситуации, в которой фирма находится. Если у компаниинизкая эффективность связана с отсутствием  заинтересованности в работе состороны персонала, тогда ей нужно придумать способы для его мотивации,повышения интереса к работе, например, лучших работников по условиям конкурсаотправить на обучение на специальные курсы, или организовать для них рекламныйтур по отелям какой-нибудь страны.

Если руководство считает работу фирмы неэффективнойв связи с низкой прибылью, тогда следует все усилия сосредоточить на разработкеплана по снижению издержек, повышения уровня продаж.

Может быть руководство придет к мнению, чтореклама, которую размещает компания, работает плохо. Тогда фирме нужнопересмотреть свою рекламную политику, выбрать, какие средства и каналы рекламыприводят клиентов, а какие из них не работают. Может быть выбранный рекламныйслоган отталкивает потребителей, нужно провести опрос групп потребителей ивыяснить их отношение к рекламе компании. А может просто ее никто никогда и невидел вообще?

Как видно, все зависит от того, чем недовольнакомпания, какая из частей механизма работает не так, как надо было бы. И ужеисходя из этого можно планировать какие-то действия, давать какие-торекомендации.

12. Маркетинговый план компании «Уикенд» на будущийгод.

Компания «Уикенд» существует на рынке туристическихуслуг с 2000 года. Ее офис располагается в г. Монино Московской области.Компания занимается направлениями в Турцию, Египет, Кипр и детскими летнимилагерями в Крыму и Болгарии, при этом целевой сегмент компании составляютмолодые неженатые люди или молодые семейные пары с детьми в возрасте от 6 до 14лет.

Маркетинговый план фирмы на 2002 год нацелен нарост количества клиентов на 50% по сравнению с уровнем 2001 года, что должносоставить 1512 человек в течение года. Чтобы этого добиться компания должнапровести ряд мер, которые включают в себя расширение дисконтной программы иизменение рекламной кампании. По проведенным подсчетам бюджет маркетинговых мероприятий должен составить 7 тысяч долларов США. Если фирма сможет выйти науровень в 1,5 тысячи клиентов в год, она сможет претендовать на новый уровеньскидок со стороны авиаперевозчиков, отелей и компаний, организующихразвлекательные программы для туристов.

Рыночная ситуация. В настоящее времякомпания «Уикенд» является единственной туристической фирмой в г. Монино.Ближайшие конкурирующие компании находятся на расстоянии 30 км от города,поэтому не представляют особой «опасности». Хотя с другой стороны, нельзя непринимать их в расчет, т.к. они являются меркой сервиса, качества, уровнятуристических услуг для клиентов компании «Уикенд», т.к. те, кто путешествовалранее, пользовались услугами этих фирм-конкурентов.

По проведенным исследованиям самыми популярными инедорогими направлениями туров являются Египет, Турция и Кипр. В прошлый сезонна эти направления пришлось соответствующе 16%, 37% и 10% всех продажтуристических фирм в Москве.

Клиентами фирмы «Уикенд» являются преимущественномолодые неженаты люди и молодые семейные пары с детьми 6-14 лет. По даннымстатистики подобная категория людей составляет 8,4 тысячи человек, но реальнымиклиентами являются 20% этого количества, что составляет 1680 человек. Ихпредпочтения проявляются в желании хорошенько развлечься, заняться активнымотдыхом во время своего отпуска, а также «пристроить» своих детей так, чтобыони тоже получили удовольствие от каникул, но чтобы при этом не являлисьпомехой для отдыха родителей. В связи с чем выбор компании пал на туры, спосещением ночных клубов, прогулками на яхтах и широким выбором другихразвлекательных программ. А для детей предлагается  большой выбор летнихдетских лагерей со сменами от 20 до 30 дней, которые располагаются на побережьеКрыма и Болгарии.

Положение компании на рынке. Фирманачала работать только в 2000 году, но за прошедшие 2 года смогла добитьсядостаточно обнадеживающих результатов. За это время компания смогла привлечь20% потенциальных клиентов, т.е. 1680, которые совершили покупку тура в фирме.

За первый год существования компании за услугами вфирму обратились 8% потенциальных покупателей, т.е. 672 человека. По итогам2001 года количество клиентов компании увеличилось на 50% по сравнению сколичеством 2000 г. и составило 1008 человек.

За 2000 год компания получила чистую прибыль вразмере 6158$. За 2001 год компания получила чистую прибыль в размере 9072$,т.е. почти на 50% больше, чем  в предыдущем году. Что позволяет надеяться науспешное выполнение плана 2002 года и упрочение позиций фирмы на рынке.

Уровень конкуренции. Как уже былосказано, фирма является монополистом на рынке, но в своей работе учитывает ценымосковских фирм и стиль их работы, чтобы иметь возможность предложить нечтолучшее.

Каналы распределения. Фирма являетсяединственным каналом распределения и не пользуется услугами посредников дляраспространения своих предложений. Это вызвано небольшой площадью территориигорода и маленькой численностью населения  — фирма сама справляется с задачейраспространения.

Макросреда компании. В настоящеевремя наблюдается стабилизация экономического и политического положения встране. К власти пришел новый президент, стремящийся к проведению политикиповышения благосостояния страны и ее граждан. Заметен также рост заработковлюдей, что приводит к увеличению количества туристов, ежегодно выезжающих наотдых за границу. Это привело в свою очередь к увеличению количестватуристических фирм в Москве. В Московской области же подобный резкий ростколичества турфирм пока отсутствует, что позволяет «новичкам» туристическогорынка области снять сливки и занять лидирующее положение по продажам в своихрайонах.

SWOT-анализ. Возможностямифирмы «Уикенд» являются:

-     общеэкономические рост в стране ведет к увеличению зарплат, аследовательно, к увеличению числа туристов. Значит компания может рассчитыватьна увеличение количества своих клиентов.

-     Увеличив количество клиентов до 1,5 тысяч в год, фирма сможет снизитьцены и предложить систему скидок и бонусов своим клиентам за счет новойдисконтной программы авиаперевозчиков и отелей.

-     С увеличением доходов компания может открыть свое представительство в странесамого популярного направления – Турции. Это позволит больше контролироватькачество предлагаемых услуг, за которым будут следить сотрудники в принимающейстране, а также позволит отказаться от услуг посредников при организацииэкскурсий, что в свою очередь повысит доходы компании.

Угрозами фирмы являются:

-     возможное изменение приоритетов в направлениях туров.

-     Дисконтная программа фирмы может выполняться только в случае достижения1,5 тыс. клиентов в течение года. Если подобное не будет достигнуто, дисконтнаяпрограмма снизит прибыль компании.

-     Рост напряженности в международных отношениях с арабскими странами, ккоторым относятся и Турция, и Египет, может снизить интерес туристов к отдыху вэтих странах, т.е. снизит продажи компании.

Сильные стороны фирмы:

-     Монополия на рынке г. Монино.

-     Офис расположен в самом центре города, рядом со школами, что оченьудобно для клиентов любого района города.

-     Цены на туры на несколько процентов ниже, чем в среднем у московскихтурфирм.

-     Высокий уровень обслуживания.

-     Высокая отдача от прямого маркетинга, когда информация о фирмеразносится через беседы между знакомыми и друзьями.

Слабые стороны компании:

-     маленький сегмент рынка, который компания смогла охватить за прошедшие 2года.

-     Цены хоть и ниже, но не на много.

-     Маленький рекламный бюджет.

-     Отсутствие местных СМИ (за исключением 1 газеты), где можно было быразмещать рекламу.

-     Маленький ассортимент туров.

-     Невысокие скидки.

Финансовые цели. В 2002 году компаниярассчитывает привлечь 1,5 тыс. клиентов  и получить чистую прибыль в размере11500$, для этого общий оборот компании должен составить 529000$.

Маркетинговые цели. В 2002 годукомпания рассчитывает на привлечение 1,5 тысяч клиентов и продажу не менее 1,5тысяч туров по средней цене в 350 долларов. Компания хочет  достичь ростауровня продаж на 50% по сравнению с предыдущим годом.

Маркетинговая стратегия.

1.    Целевойрынок. Молодые люди и  молодые семейные пары с детьми 6-14 лет.

2.    Позиционирование.Отдых и развлечения для молодых, а также летние лагеря для детей.

3.    Направления.Египет, Турция, Кипр; для детей – Крым и Болгария.

4.    Цена.Придерживаться цен на несколько процентов ниже, чем у московских турфирм.

5.    Каналыраспределения. Через офис фирмы в г. Монино.

6.    Сбыт.Увеличить объемы продаж на 50% по сравнению с предыдущим годом; разработатьбонусно-дисконтную систему.

7.    Сервис.Высокий уровень и быстрота обслуживания.

8.    Продвижениетовара. Увеличить рекламный бюджет на 6000 долларов; разработать новуюрекламную кампанию.

9.    Реклама.Разместить 2 новых рекламных щита на въезде в город; участвовать в организацииобщественных праздников; проводить промоушн-акции во время общественныхпраздников.

10.  Маркетинговыеисследования. Провести исследование по отдаче рекламы на щитах и черезпромоушн-акции; исследовать отношение клиентов к уровню сервиса компании и ихпожелания относительно направлений туров.

План действий.

Январь. Заказ щитов в рекламном агентстве иразмещение их на въезде в город. Разработка системы скидок тем, кто уже покупалтуры у фирмы, тем, кто приведет друзей для покупки тура, скидок на групповыетуры. Выпуск рекламного модуля с объявлением о новых скидках. Ответственный –менеджер по рекламе. Планируемые затраты – 1200$.

Февраль. Проведение Дня встречи выпускниковв клубе «Огонек» с розыгрышем карты на 50% скидку для покупки туристическойпутевки на двоих. Организатор мероприятия – менеджер по рекламе. Предполагаемыерасходы – 500$.

Март. Подготовка к проведению масленицы.Набор девушек для участия в промоушн-акции во время праздника с раздачей блинови цветных рекламных проспектов. Руководитель проекта – менеджер по рекламе.Предполагаемые расходы – 800$.

Май. Подготовка к празднованию Первого мая.Организация работы девушек-промоутеров по раздаче прохладительных напитков исалфеток с эмблемой компании. Подготовка к празднованию Дня Победы, проведениеконцерта для ветеранов и военных. Организатор мероприятия – менеджер порекламе. Предполагаемые расходы – 1300$.

Август. Подготовка к празднованию Дняавиации. Проведение промоушн-акции с раздачей бесплатных воздушных шариков сэмблемой фирмы и рекламных проспектов. Ответственных за мероприятие – менеджерпо рекламе. Предполагаемые затраты – 500$.

Октябрь. Участие в организации матча порегби. Проведение промоушн-акции на матче со стендом фирмы и раздачей флажков ишариков с эмблемой монинской команды. Ответственный за проведение – менеджер порекламе. Предполагаемые затраты – 500$.

Декабрь. ПразднованиеНового года в клубе «Огонек» с розыгрышем тура в Египет на 7 дней на двоих.Ответственный за акцию – менеджер по рекламе. Предполагаемые затраты – 400$.

Планируемыеприбыли и убытки. Компания планирует получить прибыль в размере 11500долларов, увеличив при этом рекламный бюджет на 6000 долларов. Планируемыйгодовой оборот должен составить 529000 долларов. Компания может понести убыткив случае не достижения количества клиентов до 1,5 тысяч человек, которые могутснизить чистую прибыль на 10%.

Контроль. Контрольпланируется осуществить с помощью ежемесячной проверки количества покупателей исопоставления его с уровнем предыдущего года; после каждой промоушн-акциикомпания будет проводить опрос клиентов новых клиентов на предмет того,повлияла ли эта акция на их решение обратиться в фирму; необходимо составитьбазу данных по клиентам, совершившим покупку через фирму, с тем, чтобы выявитьтех, кто пришел не первый раз, и кому полагается дополнительная скидка.Ответственными за эти мероприятия будут менеджеры по направлениям.

Списоклитературы:

1.         Основы маркетинга. Ф. Котлер, 2-е европ. изд., М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002 г.

2.         Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2001г.

3.         http://edu.nstu.ru/curses/economics/Charter14/Charter14.html

4.         Маркетинг. Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаев, www.aup.ru/books/m21/2.htm

5.         Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективногопредпринимательства. Н.В.Афанасьева, Г.Л.Багиев, Г.Лейдиг www.marketing.spb.ru/read/m18/index.htm

6.         Маркетинг-статистика. Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова, marketing.spb.ru/read/m9/11.htm

7.         Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. В.П. Федько, Н.Г. Федько. О.А.Шапор, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001

8.         Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999

9.         Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, Маркетинг. Методы распространениятоваров, www.aup.ru/books/m49/11.htm

еще рефераты
Еще работы по маркетингу