Реферат: Управление маркетингом в отраслях
ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ « УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПООТРАСЛЯМ»
ТЕМА 1: « Сущность иобщие понятия»
Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы порегулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организацииучёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли иэффективности своей деятельности.
Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании.
Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическаядеятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступаетсо своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних ивнутренних факторов среды.
Технология управлениямаркетингом – это всясовокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария поанализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда жеотносится и принятие маркетинговых решений по планированию, определениюстратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.
Цель управлениямаркетингом – получениеэффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Целиуправления маркетингом реализуются за счёт функций управления.
Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности.Каждая функция реализуется набором задач.
Основные функции:
1. Планирование маркетинга
2. Организация, осуществлениемаркетинговых стратегий и маркетинговых программ.
3. Учёт и контроль маркетинговойдеятельности
4. Экспертное отслеживание ирегулирование поведения фирмы на рынке.
Принципы управлениямаркетингом – это правила,вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, егоконкуренции в условиях риска и неопределённости.
Методы управлениямаркетингом — это способыосуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследованиямаркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценкууправленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.
Структура управлениямаркетингом – закрепляет формыразделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качествеэлементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся вмаркетинговой деятельности, форма организации политики управления.
Каждый элемент выполняет своюфункцию:
1 по анализу рынка
2 по разработке стратегии,определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту.
Процесс управлениямаркетингом представляет собой совокупность последовательных действий длядостижения целей. Он характеризуется с точки зрения организации процесса итехнологии процесса.
Технология процессавключает:
1. Сбор и анализ информации о поведении рынкаи конкурентов
2. Позиционированиединамических процессов на рынке
3. Моделированиепсихологических реакций поведения. Особенностью данного процесса является егоцикличность независимо от уровня принятия решения.
Основные понятияуправления маркетингом
Особенности и видыуправления.
К особенностям управленияотносят вероятный характер большёго количества конкретных моментов деятельностифирмы, которые необходимо замерять и прогнозировать. Для этого используютособые методы и особенно их обрабатывают. Особенностью является наличиерисковой ситуации. Она требует оценки и определения путей её преодоления.Конкретно здесь выстраивается программе предпочтений и прогнозного поведения.Баланс проходит между риском и прибылью. Также существуют особенностиуправления связанные с:
üОценкой психологических реакцийпокупателя
üМоделированием мер психологическойориентации и убеждения
üОпределение границ психологическойзащиты
В управлении, в зависимостиот поведения фирмы различают стратегию и тактику управления.
Стратегия – это выбор и отслеживание общих направленийповедения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы.Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведенияконкурентов, политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяеткорректировать собственные стратегические решения по управлению для достижениябольших результатов.
Стратегия управлениявключает:
üРазработку прогнозов поведенияфирмы
üСоздание стратегического планадействий
Обычно разработка стратегийдовольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма. Стратегияуправления тесно связана с понятием корпоративная стратегия.
Корпоративная стратегия — разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсоворганизации, целей организации.
Схема « Стратегияуправления маркетингом»
Тема2: «Возможности иугрозы рыночной среды».
Каждая кампания должнаучитывать возможность влияния на рынке следующих факторов:
1. Демографический фактор
2. Социальные и культурные ценности
3. Экономические факторы
4. Технологические факторы
5. Законодательство и регулирующиедействия правительства
6. Конкуренция
Все эти фактора могутсоздавать новые возможности или привести к обновлению зрелых рынков. Например: население США стареет, а население в Азии в основном молодёжь – этоприводит к росту возможностей таких кампаний как Макдоналдс и Кока-Кола.
Тактика управлениямаркетингом включает конкретныеприёмы маркетинговой деятельности, предусматривающие конкретный учёт ценовыхвозможностей рынка, его денежных способностей, выбор целевого сегмента, 4P,бюджет, реализация мероприятий и контроль. Тактика управления связана ссистемой операций, которые осуществляются в обозримом отрезке времени. Взависимости от уровня решений бывают:
1. Управление маркетингом на уровневысшего руководства
2. На уровне среднего звенеруководства.
Решения высшего руководстваобеспечивают направление различных организаций на долгосрочную перспективу,относительно рынков и потребителей, а также продуктов, которые будутпроизведены, т.е. в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсымежду отраслями.
В зависимости от сферыуправления маркетингом бывают:
üУправление товарным портфелем
üУправление процессами обслуживания
üУправление продвижением товаров
Управление товарнымпортфелем даёт ответы на вопросы:какие продукты предлагать рынку, и какие рынки обслуживать.
Уровень
руководства
Высший
Средний
Уровни управления
Должности исполнителей
-Исполнительный директор
-Главный бухгалтер
-Вице-президент по маркетингу
-другие Вице-президенты
-Менеджеры по маркетингу
-менеджер по продукту
-менеджеры по продажам
-менеджеры по рекламе
-менеджеры по продвижению товаров
-менеджеры по обслуживанию клиентов
Виды принимаемых решений
-Выбор целевых рынков
-Выбор продуктовых стратегий
-выбор целей по каждому продукту
— стратегия распределения ресурсов
-разработка продукта
-цены
-реклама
-продвижение продукта
-продажи и распределение
-обслуживание клиентов
Портфельные модели ипланирование продукта
С позиции управлениямаркетингом портфельные модели помогают менеджерам планировать распределениересурсов, корректировать ожидания и цели производственной линии.
Виды портфельных моделей:
1. Сохранение лидерства
Цель:сохранить долю рынка
Задачи:укрепить позиции с помощью имиджа товарной марки или лояльности поставщика.Данный рынок привлекателен и на нём много новых конкурентов. «звёзды»
2. Вызов лидеру.
Цель:Увеличение доли рынка. «трудные дети»
3. Генератор средств.
Цель: управлениедоходами с небольшим или минимальным обратным их инвестированием. Этохарактерная цель для «доеных коров».
4. Поиск ниши – когда рынок являетсяпривлекательным, но у товара мало способности к достижению большей доли рынка.
Цель:поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на небольшомсегменте, где у покупателей сходные потребности
5. «Сбор урожая» или удаление – сюда относят товары, приписываемые к категории«собаки», которые не могут найти прибыльные сегменты, но всё ещё требуютопределённых ресурсов и являются кандидатами на удаление. Удаление означает,что фирма уходит с рынка немедленно.
6. Применение и ограничение – портфельные модели могут обеспечить фирме правильный подход краспределению ресурсов и постановки, целей по товарам, продуктам. Всоответствии с ними категории «звёзды» и «трудные дети» соответствуют целямполучение соответствующей доли рынка, а «доеные коровы» и «собаки»сфокусированы на получении прибыли.
В любом портфеледолжен быть достигнут баланс средств, т.е. в нём должно быть достаточно «доеныхкоров» и «собак». Для финансирования «звёзд» и «трудных детей» фирма можеттакже генерировать средства с помощью займа. Портфельные модели предполагают,что все средства от «доеных коров» могут быть использованы полностью из-за ихтвёрдой рыночной позиции. Портфельные модели указывают на то, что ресурсыдолжны быть инвестированы в продукты и товары категории «звёзды» и «трудныедети» для расширения доли рынка.
7. Развитие продукта –предусматривает развитие и предложение новых продуктов для существующих рынковс целью:
üУдовлетворить потребности ижелания клиента
üСоответствовать новымконкурентоспособным предложениям
üИспользовать преимущества новойтехнологии
üУдовлетворить потребностиспецифических сегментов рынка.
8 Вертикальная интеграция –выполняется, когда фирма становится своим собственным поставщиком ( интеграцияназад) или своим же посредником (интеграция вперёд).
Тема 3: «Стратегиироста для новых рынков».
Исследуя силы окружающейсреды и тенденции продаж можно сделать выводы, что рост, стабильность продаж идоходность текущих рынков будут в будущем не удовлетворены. Это заключениеведёт фирму к поискам новых рынков с новыми возможностями. Для вступления нановые рынки управление маркетингом предусматривает:
1. развитие рынка
2. расширение рынка
3. диверсификацию
4. стратегические альянсы
Стратегиироста для новых рынков.
/>
/>/> Новые
Географические новые
Новые районы продукты
/>/>/>ресурсы
3 новые возможности
/> 1 2
4
Текущая
Доля рынка
позиция1 – стратегический альянс
2 – стратегия расширениярынка
3 – стратегия диверсификации
4 – стратегия развития рынка
Развитие рынка.
Данная стратегия представляетсобой усилия по внедрению существующих продуктов на новые рынки. Её используют,когда сложно достичь увеличения доли рынка, так как она уже высока, иликонкуренты очень сильные. Она реализуется с помощью поиска новых способовиспользования продукта.
Расширение рынка.
Данная стратегияподразумевает продвижение фирмы в новые географические регионы. Сначала фирмастановится региональным конкурентом, а затем переходит на другую территориюстраны. В деловом мире компании, скорее всего будут расширять рынки вмеждународном масштабе. Это может осуществляться на трёх уровнях, каждый изкоторых подчиняется своей стратегии:
üрегиональной
üтранснациональной
üглобальной
При региональной стратегии кампания контролирует свои ресурсы и усилия на одной или двухтерриториях. Например: Фиат изначально концентрировался в Европе и Латинской Америке.
При транснациональнойстратегии предполагается выход нацелый ряд транснациональных рынков, включая рынки Европы, Азии и Америки.
Глобальная стратегия применяется, когда организация оперирует набольшом количестве рынков, но с единым набором стратегических принципов.Весь мировой рынок она рассматривает как единое целое.
Диверсификация – это стратегия оперирующая новыми продуктами иновыми рынками. Её выбирают, когда существуют одно или несколько из условий:
1. Нельзя найти другие возможностироста на существующих рынках для существующих продуктов.
2. Фирма имеет не стабильные продажии доходы из-за того, что работает на рынках, которые характеризуютсянестабильностью внешней экономической среды.
3. Фирма хочет извлечь максимальнуювыгоду из своих сильных сторон.
Стратегические альянсы
Если фирма на новом рынке неможет приобрести новые ресурсы и необходимую компетенцию, то она будет заключатьстратегический альянс с другой фирмой. Стратегический альянс – это больше чемсовместное предприятие. При совместном предприятии две фирмы создают третью,которая сама по себе. В стратегическом альянсе две фирмы тесно сотрудничают,обмениваясь ключевыми ресурсами, такими как:
üДоступ к сети продаж ираспределение
üНовая технология продукта
üПроизводственные мощности итехнологии.
Тема 4: «Стратегии консолидации».
Начиная с 80-х годов,многие крупные фирмы стали отказываться от стратегии роста и придерживатьсястратегии консолидации.
Типы консолидации:
1. Сокращение рынка.
2. Сокращение линии продукта.
3. Дивестмент (контрдиверсификация).
Сокращение рынка – стратегия, являющаяся противоположностью стратегииразвития рынка: фирма сокращает присутствие существующих продуктов с помощьюотзыва их со слабеющих рынков.
Используют данную стратегию,когда покупатели фирмы на различных рынках сильно колеблются. Например:многие розничные фирмы решают сконцентрировать свои усилия лишь на несколькихрегионах страны.
Сокращение линиипродукта – она заключается в сокращении фирмой количества продуктапредлагаемого рынку, является противоположностью стратегии развития продукта ииспользуется, когда фирма решает, что определённые рыночные сегменты малы илитребуют больших затрат и продолжать их обслуживать не реально.
Дивестмент – когда фирма продаёт часть своего бизнеса другойорганизации. Обычно это означает, что фирма уходит с определённого рынка исокращает производственную линии продукта.
Данная стратегияпротивоположна стратегии диверсификации. Её используют, когда узнают, чтоопределённый вид бизнеса не отвечает требованиям компании и её целям. Такжееё используют, когда стратегия диверсификации потерпела крах. В других случаях компаниииспользуют данную стратегию, чтобы лучше использовать свои ресурсы. Например:компания Shellрешила продать свои угольные шахты для того, чтобысконцентрировать свои усилия в нефть и газ. Причина этому то, что деятельностьв этой сфере требует огромных инвестиций, в то время как руководство компанииубеждено, что такие фонды могут быть более эффективно использованы в другихобластях.
В зависимости отоценки конкурентоспособности и рыночной привлекательности различают:
· Сильных,
· Умеренных,
· Слабых конкурентов.
Их товарная политикастроится на различных показателях рыночной привлекательности. Топ- менеджердолжен оценить уровень конкурентоспособности своих товаров по отношению ктоварам конкурентов и оценить привлекательность рынков для них. Надо выявитьконкурентоспособные преимущества и недостатки своих товаров, чтобы разработатьсоответствующие программы управления маркетингом.
Основные показателиконкурентоспособности могут быть представлены информацией, получаемой изанализа ответов на вопросы:
1. Предлагает ли наша доля рынкаобширную базу клиентов?
2. Обладаем ли мы достаточнымпрофессионализмом, чтобы конкурировать?
3. Являются ли наше оборудование ипроизводственные мощности современными и эффективными?
4. Обладаем ли мы технологией, длятого чтобы сохранить конкурентоспособный уровень инноваций и обеспечитьразвитие продукта?
5. Сложился ли у клиентовположительный имидж наших продуктов?
6. Позволяет ли структура нашихиздержек сохранять конкурентоспособность по ценам при поддержании доходности?
7. Хорошо ли распределена нашадистрибьюторская сеть?
8. Обладаем ли мы необходимым штатомквалифицированного персонала по продажам и обслуживанию клиентов?
9. Имеем ли мы надёжных и стабильныхпоставщиков?
Показателипривлекательности рынка оцениваются по ответам на следующие вопросы:
1. Является ли темп ростапроизводства данного продукта высоким?
2. Является ли рынок достаточным повеличине, чтобы поддерживать многих конкурентов?
3. Подвержены ли промышленные продажициклическим, сезонным или другим видам колебаний?
4. Является ли коэффициент старенияпродукта высоким?
5. Сдерживает ли правительственноерегулирование предпринимательские действия, или порождает ситуациинеустойчивого бизнеса?
6. Является ли спрос на промышленныетовары очень низким относительно производственных мощностей?
7. Существует ли риск нехватки сырьяили компонентов?
8. Велико ли количество финансовосильных конкурентов, действующих на рынке?
9. Не совершает ли относительнонебольшое число покупателей непропорционально больший процент покупок, чтоможет привести к нашей зависимости от них?
10. Обладает ли сфера нашейдеятельности в целом хорошим потенциалом для получения прибыли?
Тема 5:«Система принципов управления маркетингом»
Современныйрынок и рыночные отношения требуют повышения эффективности руководствакомпании. Применение принципов управления даёт возможность компании реализоватьцели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутренниесвязи и взаимодействия структурных подразделений и отделов фирмы, так как эти принципывыступают общим объединяющим основанием. Они функционируют по универсальнымправилам, которым следуют и персонал и руководитель.
Матрица принципов
Управленческого риска
1.1
Делегирования полномочий
2.1
Профессионализма руководства
3.1
Информационной достаточности
4.1
Самооценки и саморегулирования
5.1
Организационного поведения
1.2
Организационного нормирования
2.2
Контроля
3.2
Соответствия управления уровню развития коллектива
4.2
Рефлективного поведения
5.2
Инструментарной обеспеченности руководства
1.3
Реструктуризационного анализа
2.3
Единоначалия и коллегиальности
3.3
Экспертного отслеживания информационной достаточности
4.3
Равноправного партнёрства
5.3
Предпринимательского риска
1.4
Организационного проектирования
2.4
Централизации и децентрализации
3.4
Согласования по целям деятельности организации
4.4
Конкурентного преимущества
5.4
Формирования потребительских предпочтений
1.5
Рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций
2.5
Прибыльности и эффективности
3.5
Материального и морального стимулирования
4.5
Свободного предпринимательства
5.5
Тема 6: «Основы построения системы принципов управления маркетингом».
Многообразие видовсред и особенности проявления маркетинговых усилий фирмы заставляют рассмотретьсистему принципов по 3-ем основаниям, связанным с классом принятия решений всфере управления маркетингом.
Всю систему можно разделитьна 3 группы:
1. Ценностно-ориентированные:
1.1 Управленческого риска
1.2 Организационного поведения
1.3 Инструментарной обеспеченности руководства
1.4 Предпринимательского риска
1.5 Формирования потребительских предпочтений
5.1 Самооценки и саморегулирования
5.2 Рефлективного поведения
5.3 Равноправного партнёрства
5.4 Конкурентного преимущества
5.5 Свободного предпринимательства
2.Концептуально-регулирующие:
4.1 Информационнойдостаточности
4.2 Соответствия управленияуровню развития коллектива
4.3 Экспертного отслеживанияинформационной достаточности
4.4 Согласования по целямдеятельности организации
4.5Материального и моральногостимулирования
3. Тактического анализа ипроектирования:
2.1 Делегирования полномочий
2.2 Организационногонормирования
2.3 Реструктуризационногоанализа
2.4 Организационногопроектирования
2.5 Рефлективного поведения вусловиях управленческих коммуникаций
3.1 Профессионализмаруководства
3.2 Контроля
3.3 Единоначалия иколлегиальности
3.4 Централизации идецентрализации
3.5 Прибыльности иэффективности
Первые две группы принциповобслуживают класс концептуально-стратегических решений, таких как сегментациярынка, формирования товарных портфелей.
Третья группапредусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальнойситуации, увеличение доли рынка и т.д.
Каждая группа подразделяетсяна подгруппы. Так ценностно-ориентированные включают правила определяющиеситуационную деятельность фирмы на рынке плюс принципы уточняющие стратегию ицели поведения.
Кпринципам определяющим иситуационно регулирующим деятельность фирмы на рынке относятся:
1.1 Управленческого риска
1.2 Организационногоповедения
1.3 Инструментарнойобеспеченности руководства
1.4 Предпринимательскогориска
1.5 Формированияпотребительских предпочтений
К принципам, уточняющимстратегии и цели поведения относятся:
5.1 Самооценки исаморегулирования
5.2 Рефлективного поведения
5.3 Равноправного партнёрства
5.4 Конкурентногопреимущества
5.5 Свободногопредпринимательства
Особенностью этих двухподгрупп является возможность доопределения принципов, оценивающих ситуацию ирегулирующих её в конкретной рыночной среде. Доуточнение стратегических целей иразработка программ развития компаний через сопоставление данных полученных исследованиями внутренней и внешней среды, фиксация изменений, сопоставлениеданных.