Реферат: Туристский продукт
МИНИСТЕРСТВО ТРУДАИ СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ РФ
МОСКОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФИЛИАЛ В ГОРОДЕ СОЧИ
КУРСОВАЯ РАБОТАПо дисциплине:МАРКЕТИНГ
Натему: «ТУРИСТКИЙПРОДУКТ»
Выполнила:
студентка группы 01-М II (2)
Специальности 061100
Менеджмент соц. туризма
Исмаилова Е.В.
Проверил:
Сарян А.А.
Сочи-2003
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………… стр. 3
ГЛАВА IМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ГОСТИНИЧНО-ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА…………стр. 5
1.1. СТРУКТУРАТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА…………стр. 5
1.2. СТРУКТУРАГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА………стр. 10
1.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕИ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
ПРОДУКТА…………………………………………….стр. 12
ГЛАВА IIСТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ………………стр. 18
2.1. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ И ПРОПАГАНДА
ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА…………………………стр. 18
2.2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА……… стр. 26
2.3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА………………………стр. 34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………….стр. 46
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………стр. 48
ВВЕДЕНИЕ
Формирование рыночной экономики вызвало живойинтерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности,используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди нихзанимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворениепотребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись впроизводственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находилсоответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции,коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшеговнедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристскихпредприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные схарактером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силуэтого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые и выделилиего в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.
Для того, чтобы реально использовать маркетинг какнадежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистамтуристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творческиприменять ее в зависимости от конкретной ситуации.
Успех коммерческой деятельности на рынке туризмаопределяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин«продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей. Нотуристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложныхразнородных элементов. В большинстве случаев туристский продукт – это результатусилий многих предприятий. Маркетинг туризма как раз нацелен на изучениесовокупного продукта различных сфер деятельности.
При анализе туристского продукта необходимополучить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупатьтурист?». Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет дляпотребителя абсолютно никакой ценности.
Реализация рыночного интереса туристскогопредприятия к своему товару предопределяет необходимость детального изученияего потребительских качеств и свойств, выявления его наиболее привлекательныхсторон для туристов.
ГЛАВАI
1.1 СТРУКТУРА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
Успех коммерческой деятельностина рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристскимпродуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных абстрактныхвещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида,знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продуктодновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:
· природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.),исторически, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могутпривлечь туристов и побудить его совершить путешествие;
· оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудованиедля отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором,влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствие возникаютмногочисленные препятствия возможному путешествию;
· возможности передвижения, которые в определенной мере зависят отмоды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможностиоцениваются скорее всего с точки зрения их экономической доступности, чем сточки зрения быстроты передвижения.
В большинстве случаевтуристский продукт – это результат усилий многих предприятий. Маркетинг втуризме как раз нацелен на изучение совокупного продукта различных сфердеятельности. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые дляпоиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей иполучением большой прибыли производителями.
При анализе туристского продукта необходимополучить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?»Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютноникакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональнуюспособность удовлетворять определенную человеческую потребность. Так, туристоплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомства снеизвестным, не бифштекс, а удовольствие от него. Только осознав, что товарспособен удовлетворять некую важную потребность, человек становитсяпокупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей направить необходимыелюдям товары в определенное место по приемлемой цене.
Реализация рыночного интереса туристскогопредприятия к своему товару (туристскому продукту) предопределяет необходимостьдетального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления егонаиболее привлекательных сторон для туристов.
Как известно туристский продукт – это любаяуслуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащаяоплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительныхуслуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различиймежду ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаютсяосновными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в местепребывания, то они уже становятся дополнительными.
Таким образом, разница между основными и дополнительнымиуслугами состоит в их отношениях к первоначально приобретенному туристом пакетуили комплексу туристских услуг.
Основным туристским продуктом в практическойдеятельности является комплексное обслуживание – стандартный набор услуг,продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-туры).
По аналогии с товарами,имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяюттри уровня:
· продукт по замыслу;
· продукт в реальном исполнении;
· продукт с подкреплением.
Рис. 1. Три уровня туристского продукта:
/> /> /> /> /> <td/> IIПродукт в реальном исполнении
/> /> /> />/> /> /> /> /> /> /> /> /> III Продукт с подкреплениемКачество обслуживания клиентов
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> Консультации клиентовВ основе любого туристского продукта лежитнеобходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевинупродукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, т. е. егонаправленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретнойнужды. Что же на самом деле приобретает турист? В действительности, как ужеотмечалось, он приобретает не продукт, как таковой, имеющий определенный наборсвойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность.Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеетпредставление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы ивыгоды от него для своего клиента.
Если замысел туристского продукта выступает какего содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальномисполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющихреализовать этот замысел, т. е. удовлетворить некую потребность клиента.Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства ихарактеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность,безопасность, впечатление и т.д.
Третий уровень – это туристский продукт сподкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена наформирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи,дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокогоуровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальнымобщением и т. д.
Подкрепление туристского продукта в значительнойстепени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживанияопределяется:
· оперативностью работы по подбору и организации туров по запросамклиентов;
· вежливость обслуживания, которое выражается в радушии сотрудниковтуристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении приобсуждении маршрута;
· соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
· наличием согласования всех составных частей комплексногообслуживания.
Скоростьобслуживание в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:
· сроками подбора маршрута;
· сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, визы,билетов и пр.);
· сроками получения справочной информации.
Несмотря на то, чтоинформационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристскиефирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристскогопродукта.
Для информирования потребителей обычноиспользуются каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которыхсодержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах ит.д. эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему освоем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель долженполучить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования,оплаты, изменения и аннуляции тура, а также о всех других вопросах(паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатическихдостопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных стуристской поездкой.
Наличие информационного материала, его знаниеперсоналом туристского предприятия и свободное представление по запросу туристаявляется безусловным требованием создания туристского продукта и его успешнойреализации на рынке.
Идея подкрепления туристского продуктазаставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как онкомплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретениютуристского продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяеттуристскому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарноепредложение наиболее эффективным способом.
«Новая конкуренция» — это конкуренция междусобой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем онидополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций,информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтомутуристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепленияпредлагаемых на рынок продуктов.
1.2. СТРУКТУРАГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА
Продукт – это совокупностьвсего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя дляприобретения, использования или потребления, способная удовлетворитьпотребность или желание.
Он включает в себя:физические объекты, услуги, места, организации и идеи.
Продукт – это результатчеловеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный вматериально-вещественной, духовной или информационной форме, либо в видеуслуги.
Тур. продукт представляетсобой совокупность определенного количества и качества товаров и услугрекреационного характера, подготовленного в данный конкретный момент дляреализации потребителю. Тур. продукт не имеет вещественного выражения.
Характеристика услуг:
1. неосязаемость;
2. неспособность к хранению;
3. неотделимость от представляющейуслуги;
4. изменчивость в качестве.
Услуга –это любое действие или выгода, представляемое одной стороной другой.
Структура уровней продукта.
Менеджерыгостиничного бизнеса должны думать о продукте в 4-х уровнях: основной продукт,сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в расширенном смыслеэтого слова.
А) Основной продукт. Основной уровень –продукт как таковой отвечает на следующий вопрос: Что покупатель покупает насамом деле? Любой продукт является комбинацией разных услуг для решенияпроблемы потребителя. Специалисты по маркетингу должны понять, что являетсяосновной выгодой для потребителей каждого продукта и продавать именно этивыгоды, а не свойство продукта.
Б) Сопутствующий продукт. Сопутствующимиили способствующими продуктами являются услуги или товары, необходимыепотребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например, гостиницапервого класса должна предлагать помимо номеров услуги при регистрации приездаи отъезда, телефон в номерах, ресторан, услуги прачечной и химчистки. Гостиницыэкономического класса с ограниченным обслуживанием сопутствующие услуги могутограничить только регистрацией приезда и отъезда, телефонными автоматами.
В) Дополнительный продукт. Дополнительнымиили поддерживающими продуктами являются продукты, придающие основному продуктудополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующего сним.
Г) Продукт в расширенном смысле этого слова. Онвключает в себя доступность основного товара, а также сопутствующих идополнительных товаров (географическое положение и часы работы), общуюатмосферу (визуальные, слуховые, обонятельные, осязательные аспекты), легкостьобщения с клиентом.
1.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
Позиционированиепродукта
Каждое туристское предприятие может с помощьюдостаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучшеузнать свой собственный продукт. Такой анализ многим руководителям испециалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый из них полагает, что онлучше, чем кто либо другой, знает собственное туристское предложение. Однаконеобходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильныеи слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы от конкурентов на языкемаркетинга называется позиционированием.
Позиционирование туристского продукта – фундаментальнаяконцепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полногоудовлетворения запросов определенного сегмента рынка.
Позиционирование должно дать ответ навопрос: «Какова ценность продукта для клиента?» Причем здесь имеется в виду нетолько практическая выгода о приобретения данного продукта, но также и егопсихологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Дело в том, чтоположение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальнымоно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяетфирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапахдеятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы опозициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеютвысокое качество при относительно низких ценах – позиция X.Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услугу среднегокачества при низких ценах – позиция Y. В такой ситуацииу туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами.
Следует учитывать, что позиция туристскогопродукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимаютпотребителей на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано ссегментацией рынка.
Рис. 2. Схема позиционированиятуристского продукта
/>
Жизненныйцикл
При определении рыночных возможностей туристскогопредприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности поисследованию жизненного цикла товаров.
Концепция жизненного цикла товаровисходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскимисвойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, болеесовершенным товаром. Постоянно только наличие потребности, а средства ихудовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеетопределенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.
Как и любой товар, туристский продуктпроходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуютсяколебаниями объема продаж и прибыли.
/> /> /> /> /> <td/>Рис. 3. Жизненный цикл туристского продукта
/> /> />Началом стадии внедрения продукта на рыноксчитается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевойаудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темпсбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительнойприбыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности сиспользованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована кзапросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большиезатраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкойосведомленности о продукте.
Вместе с тем основным преимуществом для фирмы наданном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.
Длительность стадии внедрения продукта на рынокможет варьироваться в широких пределах и определяться качеством, егосоответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга ипоследовательным ее осуществлением.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличениемобъема сбыта, и как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются надостаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенноснижается.
Стадия роста связана со значительным усилениемконкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятиянаправляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта идальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что тефирмы, которые раньше других преступили к развитию данного продукта, имеютзначительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере неосвобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта.Дело в том, что «опоздавшие» предприятия скорее всего будут стремиться всяческиулучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.
На стадии роста туристское предприятиестремиться расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка.Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новыхклиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продлениеявляется важнейшей маркетинговой задачей.
Стадия зрелостихарактеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это можетобъясняться рядом факторов:
· изменением потребностей клиентов;
· выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
· усилением конкуренции;
· продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввидупоявления новых возможностей более эффективного вложения капитала.
На данной стадии круг потребителей практически нерасширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, комуповышение доходов и более благоприятное соотношение валют позволяет статьвозможными потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливопроявляется так называемый «феномен верности», который в большинстве случаевпобуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще разпосетить определенную страну).
Объем получаемой прибыли на стадии зрелостиначинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтомутуристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном еепродлении. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержаниесвоей рыночной доли, увеличение данного продукта по средствам егосовершенствования, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и новогоего позиционирования на рынке. Если этого не происходит, то продукт можетпотерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Стадия спада означает наступление того момента,когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходитустойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки,размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада можетбыть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новыхпродуктов. Во-вторых, и исчезновением потребности, которой соответствовалданный продукт. Например, если люди, любящие купаться, изменили своипредпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний спосещением культурных объектов), в частности их больше начинает интересоватьэкзотика (Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако даннаястадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабленияконкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость вподдержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет имдаже повысить цену. Однако это не будет являться свидетельством о выгодностиданного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спадачрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию идиверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться кновым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спросачасто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.
Таким образом, необходимо тщательноанализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли,так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж. Как отметил Высший совет по туризму Франции, этипродукты «набирают силу» и могут на достаточно продолжительный срок вновь статьзначимыми (как например, классические услуги в сфере культуры, фестивали,экологический и деревенский туризм, спортивные игры).
Кроме того, по мере диверсификации спросаразвивается и специализация туристических организаций. Базовые продуктыстановятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этомубывает легче удержать специфическую клиентуру.
Таким образом, существование жизненного циклатуристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы.Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для заменынаходящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирмадолжна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктамина каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода кстадиям жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная задача,состоит в оптимизации структуры предлагаемой фирмой продуктов с точки зренияпринадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.
ГЛАВА II.
2.1.СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ И ПРОПАГАНДА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
Нерекламныеметоды продвижения турпродукта.
Концепциямаркетинга предусматривает, что рекламная деятельность туристских фирмдополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажитуристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей накоммерческое предложение фирм.
Для успеха тогоили иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимоналичие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются вкомплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью. Крупные туристскиефирмы (оптовики и туроператоры) обычно имеют штатные службы стимулированиясбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и даютрекомендации относительно наиболее действенных приемов.
К нерекламным методам продвижения турпродуктаотносятся:
· личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;
· прямая рассылка информации и работа с различными базами данных(формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, наоснове которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретныхтурах и др.);
· прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка –информация перспективных корпоративных клиентов);
· стимулирование сбыта – при этом клиентам предлагают, например,купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов дляпокупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаютсяпредметы с элементами фирменного стиля;
· пропаганда или организация паблик рилейшнз – непрямое предложение(организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турахфирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).
Посколькутуроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в большом объемереализует турпродукт через систему турагенств, меры стимулирования продажи илисбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: вадрес непосредственно потенциального туриста – потребителя туристских услуг илив адрес розничных туристских фирм и организаций.
Стимулированиепотребителей
Среди задачстимулирования потребителей основными являются: поощрение более интенсивногопотребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение туристов кприобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, привлечение внимания ктуристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов.
Средства стимулирования:
· предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги ипоездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока. Этотприем имеет целью заинтересовать большее число покупателей возможностью купитьзаранее туристскую поездку по более низкой цене;
· предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение1-3 дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки.Например, при покупке тура продолжительностью 20 дней турист может получитьбесплатное обслуживание еще на 1-3 дня;
· включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатныхдополнительных услуг (например, вход в диско-клуб, на пляж, пользованиеплощадками для мини-гольфа, теннисными кортами и т.д.);
· проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставкевикторины по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в видебесплатной туристской поездки. Таким путем фирма добивается привлечения к себевнимания дополнительного числа потенциальных клиентов;
· широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок,шариковых ручек, зажигалок и т.п.) туристам, совершающим поездку поорганизуемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета фирмы вглазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных клиентов;
· оказаниеособого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их вболее престижных номерах в гостинице, в уютных местах в ресторане, подношенияцветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а также путем направленияпоздравлений по случаю праздников и торжественных дат и др.;
· торжественноечествование юбилейных (1-,10-,100-тысячных) покупателей. Публикация по этомуповоду сообщений в прессе, по радио и ТВ. Вручение юбилярам ценных подарков илипредоставление им льгот.
Стимулированиерозничных турагентов.
Применительно к розничнымтуристским фирмам задачи стимулирования включают: поощрение их к введению новыхтуристских услуг в объекты своей торговой деятельности; подрыв мер стимулирования,применяемых конкурентами; формирование у розничных фирм приверженности ксотрудничеству; выход со своим предложением в новые торговые точки.
Средствастимулирования:
· установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездоксверх установленной квоты;
· предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки вслучае увеличения объема продаж, особенно в несезонный период;
· предоставление бесплатного обслуживания работникам розничнойфирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;
· вручение представителям розничных турагенств представительскихподарков-сувениров;
· проведение туристских бирж, на которых продажа туров производитсяна льготных условиях (право «первой руки», преимущественное право, скидки собъявленных цен и др.);
· распространение каталогов среди потенциальных партнеров;
· организация ознакомительных (рекламно-информационных) поездокработников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им большихскидок (75%) с объявленных цен. Во время таких поездок для участников рекламныхтуров организуется программа, включающая ознакомление с туристской индустрией,туристскими достопримечательностями, проводятся специализированныерекламно-информационные семинары.
Ознакомительные поездкистали нормой на современном туристском рынке. Перечислим некоторые принципыорганизации ознакомительных поездок для турагентов:
· группы для таких поездок формируются не из директоров, а изменеджеров (работников турагенств), непосредственно реализующих турпродукт;
· в такие поездки, как правило, приглашаются уже зарекомендовавшиесебя партнеры;
· такие поездки организуются в несезон (перед его началом);
· в программу тура включается ознакомление с материальной базойприема и со всеми основными и дополнительными услугами;
· стандартная группа в такой поездке – 15-20 человек;
· стандартная продолжительность – 1 неделя;
· участники поездки оплачивают только перелет (не нужно путатьтакие туры с поощрительными, где все обслуживание предоставляется бесплатно);
· производится отслеживание результатов продаж в конкретных фирмах,принимавших участие в ознакомительной поездке.
Меры стимулированияпланируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективныхсредств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбытапроводятся в календарные сроки. Эти сроками как в национальном, так и вмеждународном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок наследующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями.Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализациятребует составления соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всегоопределяется в процентном исчислении от общего оборота или доходов фирмы. Приэтом критерием могут служить расходы предыдущих лет.
Наряду среализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводится оценкаих эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительногоанализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.
Пропаганда туризма
Наряду с мерами стимулированиясбыта для активизации продажи туристских поездок может и должна использоватьсятуристская пропаганда. Сейчас этот вид деятельности называют PR-пабликрилейшнз или паблисити – формирование общественного мнения.
Пропагандавключает использование редакционного, а не платного места и времени во всехсредствах распространения информации (рекламоносителях), доступных для чтения,просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентамитуристской фирмы. Кроме того, пропаганда – это еще и организация, и участие впубличных мероприятиях, также создающих благоприятный образ туристскогопредприятия и обслуживания.
Туристскаяпропаганда используется для популяризации туристских поездок в заинтересованныестраны, регионы, туристские центры, для повышения авторитета туристских фирм,предприятий. Этот вид деятельности имеет своей целью формирование общественногомнения о самой турфирме и о направлениях ее деятельности, а также созданиетуристского имиджа. Ставится задача обеспечения фирме хорошей репутации. Длярешения этой задачи используется несколько средств:
Установление иподдержание связей с прессой для размещения в ней сведенийпознавательно-событийного характера и для привлечения внимания читателей ктуристским достопримечательностям и туристским услугам. Связи с прессойдостигаются путем приглашения журналистов, освещающих вопросы туризма,совершить поездку по выбранному маршруту за счет фирмы, на различные приемы,семинары, пресс-конференции и т.п.
Общефирменнаякоммуникация – деятельность, направленная на обеспечение более глубокогопонимания общественности специфики фирмы. Примером такой коммуникации можетслужить участие фирм в благотворительных акциях, общественных фондах, а такжеих спонсорство.
Товарнаяпропаганда – деятельность, объединяющая разнообразные усилия попопуляризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Примером такойпропаганды может быть проведение дней туризма, дней фирмы, пропагандистскихкампаний: «Туризм и спорт», «Туризм и экология» и т.п.
Лоббизм –работа с законодателями и правительственными, официальными чиновниками с цельюдобиться принятия или отклонения какого-либо закона, решения вопросов текущейдеятельности, требующих согласования с официальными органами.
Консультирование– выдача официальным органам рекомендаций по вопросам общественнойзначимости туризма и деятельности туристской фирмы.
Пропаганда (PR) способна значительно повысить уровень общественнойосведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, посколькуфирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространенияинформации.
Удачно выбраннаятуристская тема способна заинтересовать широкий круг журналистов, которые неявляются непосредственно специалистами по туризму. Информация на туристскуютему может найти свое место и по рубриками, освещающими экономику, социальныепроблемы, промышленность, спорт, окружающую среду и др.
Требования,предъявляемые к информации.Первое требование – учет временногофактора. Информация должна предупреждать события. Для ежемесячных журналоврепортаж о каком-либо событии должен быть подготовлен по меньшей мере за тримесяца до публикации.Второе требование – форма подачи материала должнасоответствовать месту, которое займет данная публикация. Одна и та жеинформациябудет иметь разную форму подачи в зависимости от того, комуона адресована: профессионалам или широкой публике.
Основнымиформами подачи информации для пропаганды туристского продукта являются интервьюи комментарии.
Туристскиемероприятия по своему характеру могут быть весьма разнообразны:
· презентационные дни и недели, которые позволяют устанавливатьвитрины, стенды, чтобы привлечь внимание к тому или иному спортивному курортуили к определенной теме (спортивной, культурной и др.);
· гастрономические мероприятия, которые проводятся для привлечениявнимания к сети отелей или к каким-либо событиям, ожидаемым на неделе или втечение двух недель, и т.д.;
· торговые дни и недели. Они организуются по случаю туристскихпрезентаций (например, недели британского туризма, организуемые в крупныхфранцузских городах, и пр.);
· конкурсы, проводимые крупными ассоциациями, инициативные конкурсыкрупных туроператоров, призванные привлечь внимание большого количествапотребителей. Они могут проходить при поддержке прессы, так и без нее;
· спортивно-зрелищные мероприятия – проведение чемпионатов,вручение кубков, организация несложных праздничных состязаний и т.д. Наподобных туристских мероприятиях практикуется угощение участников (фуршеты,выездные буфеты и пр.).
Большое значение приорганизации такого мероприятия имеет его оформление – статистические идинамические демонстрационные средства (фотографии, афиши, витрины, фильмы,показы слайдов). Определенную роль здесь играет известность торговой маркитуристского предприятия.
Информационныепоездки
Информационные поездки журналистов практикуютсяво многих странах. Цель поездок – получить информационный материал, чтобы впоследствии опубликовать статьи в газете или журнале, психологическоевоздействие которых намного сильнее, чем то, которое оказывает прямая реклама.Это впечатление бывает более полным и выигрышным, а себестоимость поездок –ниже, чем затраты на рекламу.
Организация поездок журналистов отличается отвизитов или от приема агентов по путешествиям. Визиты последних могутпредшествовать поездкам журналистов, поскольку их цель – подготовить все длясбыта турпродукта перед началом кампании по освоению рынка. В состав групп наинформационные поездки включаются не только заинтересованные журналисты, но инекоторые известные широкой публике личности, способные своим присутствием какбы придать вес и доверительность проводимому мероприятию.
Нецелесообразно создавать для поездок большиегруппы журналистов (за исключением случаев, когда формируется торжественноеоткрытие курорта и пр.). Журналисты могут включаться в обычную туристскуюгруппу и могут направляться по маршруту индивидуально. При организации поездокнужно стараться избежать следующих «подводных камней»:
· тенденции предлагать слишком перегруженные программы. Необходимооставлять свободное время для отдыха, прогулок и покупок;
· обилия речей, особенно на иностранных языках;
· ошибок при выборе участников поездки, которые могут появиться вприглашении малоинтересных, некомпетентных или же некоммуникабельныхжурналистов;
· чрезмерно незаполненного времени;
· отсутствия у тех, кто занимается приемом, информации оприглашенных журналистах.
Любая организация, котораяожидает появления статьи о своей деятельности в прессе, должна предвидеть тотфакт, что эта публикация вызовет у читателя интерес, и поэтому нужно заранеепозаботиться о наличии брошюр, буклетов и каталогов.
2.2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
При планировании стратегиипродвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение какнекое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иныекоммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из нихимеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Частореклама воспринимается как основное средство для достижения цели долгосрочномплане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда какпродвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, дляизбавления от текущих запасов.
Хотя такоеотношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерноактивного использования рекламы в прошлом как средство коммуникации, сейчасрешающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, котораязаставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всехдоступных им коммуникационных методов.
Существует сотнивидов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты,нацеленные на:
· персонал компании (на торговых представителей) с помощьюразличных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов;соревнований и конкуренции;
· дилеров и розничных торговцев (турагентов) через: выпусксувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки,пепельницы);
торговыевыставки;
презентациипродуктов (деловые обеды, ужины и др.);
совместныесхемы продвижения (организационная или финансовая помощь);
· клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца)через:
дисплей компьютера,Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;
сувениры (сумочки сназванием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);
предоставление вгостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам –фруктов и цветов;
переписку;
финансирование сумеренным процентом;
предоставлениебесплатных ваучеров;
организацию совместныхмероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествиядля сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупкамитоваров и услуг).
Эти средствапродвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов кфирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что можетповысить ценность продукта.
При продажепродукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применитьодно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливаетпродвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляяклиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиентпредварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметьстолько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действиеназывается стратегией толчка и предназначено для активизации покупательнойспособности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждаютскладировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.
Например, новыетуристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны,могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны,могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев ипомогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижениеделятся поровну.
Многие действия попродвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Например,известная фирма «Томас Кук» предлагает три вида продвижения, основанные нацене, и один новый прием.
1. Обещаниецены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли бытькуплены в другом месте по более низкой цене.
2. Торговаяпривилегия, то есть гарантия возврата денег своим клиентам, если они купилипродукт у обанкротившегося туроператора.
3. Формальнаягарантия, учитывающая потребности клиентов в особых видах отдыха.
4. Приглашениев деловые путешествия. Предложение различным компаниям предоставлять нарассмотрение фирмы «Томас Кук» расходы, связанные с отправкой своих сотрудниковв деловые путешествия этими компаниями (за период более трех месяцев), и оценкаэтой фирмой экономии, которая могла бы быть, если бы компании работалисовместно.
Как и другие элементымаркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения продукта требуютпредварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимозавоевать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующимпотребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. Вкачестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы(турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания илитолчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.
Прежде чемопределить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различныефакторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу икачество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизнипродукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новымпродуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождаетсяотносительно небольшими расходами на продвижение) – прямой маркетинг илипоощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на болеепоздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлеченияповторных клиентов, вплоть до обновления продукта.
Если продвижениетуристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией повнедрению хорошо известного продукта (например, элитного автомобиля илипопулярного напитка), то это только повышает авторитет компании.
В стратегическомплане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчетметоды и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можносоревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.
При осуществлениитой или иной программы продвижения продукта надо определить точное время началаее реализации и продолжительности. Если программа непродолжительна, тодостигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитанана чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будетпостепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.
Как правило,программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мерпродвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основнаякампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашениеторговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).
Если эта кампанияпроводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительныесредства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Дляопределения эффективности продвижения существуют различные пути, однако этаэффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж,осуществленным за относительно короткий промежуток времени.
Успех в достижениидругих целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентствапутешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можноотражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можноиспользовать для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами,которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определитьповедение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание намониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут –успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.
Исследования сцелью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычнопроводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в техили иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношенияк мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не всепрограммы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействиепродолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами иклиентами компании трудно оценить.
В индустриитуризма применяются некоторые методы продвижения. Одним из важных методовявляется организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателямтуристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самымикрупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Какправило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом,туристские компании и участников по специальным приглашениям.
Мероприятия(например, проводимый в Лондоне Всемирный рынок путешествий) открыты только длятуристских компаний и выполняют большие социальные функции, чем коммерческие.Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представленывсе виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставкахагентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания отуристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскимиорганизациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а такжесвою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекаяфольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т.д. Интерес к выставкеповышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки такжеорганизуется симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустриитемам.
Однако, несмотряна все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам,которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформлениестенда, оборудование, соответствующую литературу и т.д. Ради престижа крупныекомпании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующийперсонал компании – участников выставки устанавливает контакты с организаторамивыставок за долго до ее начала.
В некоторыхслучаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться низкой.Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участиев выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворятьпрежде всего как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.
Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участникидолжны осознавать, что для достижения большого успеха они должны проводитьанализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаныобеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей иодновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тотили иной стенд.
Подсчитано, чтокаждый продавец в среднем может обслуживать 12-15 запросов и ему необходимо дляприема посетителей около 5 м2 площади. Далее оцениваются размерыстенда исходя из количества обслуживающего стенд персонала и площади для размещенияматериалов.
Для работы настендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с их продукцией ихорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов,предварительно отправляя им специальные приглашения с подробным описаниемместонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимоеколичество литературы и следят за тем, чтобы посетители брали ее понеобходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем стоит проявлятьдолжное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрироватьвсе потенциальные покупки в соответствующем журнале и не забывать, что главнаязадача участия в любой выставке – это продажа путешествий.
Другимважным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, котораяопределяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоеваниепопулярности. Презентации очень часто используют туристские компании дляпредставления своих программ или продуктов турагенствам. Иногда эти мероприятияпроводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам ссоответствующим персоналом турагенств о новых программах и продуктах. Такиевстречи полезны для компании не только как средство продвижения своегопродукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальныебеседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.
Еслипрезентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершениесделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для полученияопределенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. Впервую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения.
Хорошеепомещение, выбранное в лучшем отеле или конгрессном центре, а такжесоответствующее оформление и оборудование могут в определенной степениповысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводитьпрезентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий кругпотребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул,их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам.
В целяхэкономии небольшие компании, особенно агентства путешествий, как правило,объединяются с другими организациями для совместного проведения презентации.Например, туроператоры при совместных презентациях могут брать на себя половинурасходов, если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. Припродвижении того или иного туристского центра агентства обычно объединяются снациональными туристскими организациями.
2.3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫСТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Разработка программы стимулированиясбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:
· установление стимулирования сбыта;
· выбор инструментов стимулирования сбыта;
· выявление круга участников;
· определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;
· принятие решений о средствах распространения информации опрограмме стимулирования сбыта;
· определение продолжительности стимулирования;
· выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
· разработка бюджета стимулирования сбыта.
Установление целей и выбор инструментовстимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструментыстимулирования сбыта могут быть направлены на:
· персонал фирмы, продающий услуги;
· торговых посредников (розничные турфирмы и организации);
· клиентов.
В этомаспекте и рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментовстимулирования сбыта.
Стимулированиесотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено наповышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, атакже на поощрение к внесению предложений по различным направлениемдеятельности туристского предприятия, например по разработке исовершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:
· обучение;
· возможности продвижения по службе;
· денежные премии;
· подарки;
· дополнительные отпуска;
· конкурсы профессионального мастерства.
Стимулированиеторговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введениюновых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижениенаибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилийконкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме упредставителей розничных предприятий.
Конкретнымиметодами стимулирования торговых посредников являются:
· установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездоксверх установленной квоты;
· увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонныйпериод в случае гарантии со стороны посредников в росте объемов внесезонноготуризма;
· вручение представителям фирм-посредников представительскихподарков и сувениров;
· предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки вслучае увеличения объемов продаж;
· предоставление бесплатного обслуживания работникам розничнойфирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;
· организация рекламных поездок работников розничных туристскихфирм бесплатных или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;
· проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводитсяна льготных условиях;
· совместная реклама;
· предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбытновых туристских продуктов;
· премии – «толкачи», предоставляемые розничным турфирмам за«проталкивание» отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточнымспросом;
· торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже накороткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы.Победители конкурса награждаются ценными призами. Так, одна из известныхроссийских компаний определила в качестве главного приза в конкурсепрофессионального мастерства турагентов под девизом «Следи за объемом» квартирув Москве.
Мероприятиястимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели:поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов кприобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание»потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временныхколебаний спросов; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимопринимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.
Длядостижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразныеинструменты, которые можно объединить в несколько групп.
1. Скидкиявляются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они в своюочередь подразделяются на следующие разновидности:
1.1. скидки с объявленныхцен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования вустановленные сроки;
1.2. скидки сезонных распродаж;
1.3. скидки определеннымкатегориям клиентов;
1.4. бонусные скидки,предоставляемые постоянным клиентам.
2. Образцы.Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей.Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристскиепродукты не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов всфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредствомпредоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение несколькихдней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностьюпоездки. Например, при приобретении тура продолжительностью в 24 дня туристможет получить бесплатное обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбытаможет быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживаниенекоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование тенниснымикортами, бесплатный вход на пляж и т.д.).
3. Премии,предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения заобращение к конкретной услуге. Премии могут быть самых разнообразных форм –фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода ит.д.
4. Зачетныеталоны – это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение невыдается непосредственно при покупке туристского продукта, а предоставляется ввиде талона, по которому его можно получить в другом месте. Примером можетслужить предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на арендутранспортных средств (автомобилей, катеров и т.д.).
5. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающиевладельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Дляраспространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы:непосредственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте,распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламноеобращение, опубликованное, например, в определенной газете. Некоторыетуристские предприятия сотрудничают с банками, магазинами дорогостоящихтоваров, автосалонами и т.д. путем предоставления купонов их клиентам,поскольку последних можно считать потенциальными покупателями туристских услуг.
6. «Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающиеимидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. Посути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы,а также проявления личного внимания к потребителям, например вручение сувенировс фирменной символикой, поздравления клиентов с праздником, рассылка реальных материалов.Особое внимание в этом плане оказывается постоянным клиентам фирмы: размещениеих в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане,подношение цветов и т.д.
7. Экспозиции в местах продажи. Используются в основном дляповышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однакоотсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняетоформление экспозиций. А это в свою очередь безусловно сказывается нарезультатах – далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.
8. Презентации продукта приобретают все большее значение как элементмаркетинговой деятельности турфирм. Проведение различных семинаров,консультационных дней и «выездных» (например, выставках) показов способствуетпривлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулированияпотребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющиепродукты. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации,в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории ижелания у потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт.
9. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способпоощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Особымуспехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежнаяаудитория и лица «третьего» возраста. Тем не менее конкурсы и игры могутприменяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенныхдля других сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призовкак для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правили содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции итворчества отдельных туристских предприятий.
10. Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятияобладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. Вкачестве приза, как правило, используются дорогостоящие товары(высококачественная аудио- и видеотехника, автомобили, туристские поездки), чтопривлекает к этим мероприятиям (а следовательно, к фирме и ее услугам)дополнительное внимание потенциальных клиентов.
На третьем этапе разработкипрограммы осуществляется выявление круга участников стимулированиясбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобысосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирмахотела бы охватить проводимыми мероприятиями.
Следующий этапсвязан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта.Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечитьжелаемый уровень потребления туристского продукта. В тоже время следуетучитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается.Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированиемсбыта затрат.
Для осуществленияпрограммы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующиесведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому должны быть принятысоответствующие решения о средствах распространения информации о программестимулирования сбыта турпредприятия. Информация может распространятьсячерез прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт ит.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитыватьважность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.
Следующая задача –определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с однойстороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоватьсяпредлагаемыми льготами, а с другой – не допустить чрезмерной растянутостимероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.
Эффективностьстимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. Впрактике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированиюпривязывается к определенному сезону. Целесообразно также добитьсясогласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допуститьтакую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмыпо стимулированию сбыта своих продуктов окажется в тени какого-либо другогомероприятия (своего или конкурента).
Разработкабюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета поосуществлению коммуникационной стратегии туристского предприятия. Размертребуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться путемопределения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которыецелесообразно соотнести с объемом ожидаемой прибыли.
ПРИМЕР
ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРПРОДУКТА С ПОМОЩЬЮ ВЫСТАВОЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Международное бюровыставок определяет выставку как «показ», основная цель которого состоит впросвещении публики путем демонстрации средств имеющихся в распоряжениичеловечества для удовлетворения потребностей в одном или нескольких аспектахего деятельности или будущих его перспектив.
По классификациивыставочные мероприятия можно разделить по следующим признакам:
· по целям проведения: торговые и информационно-ознакомительные;
· по частоте проведения: периодические, ежегодные, сезонные;
· по характеру предложения экспонатов: универсальные, отраслевые,многоотраслевые, специализированные;
· по составу участников: региональные, межрегиональные,национальные, международные.
Выставочная деятельностьсостоит из трех этапов работы:
1. Предварительнаяподготовка
2. Работа навыставочном стенде
3. Послевычислительнаяработа
1. Включает всебя:
· выбор выставки;
· подготовка к выставке.
При подготовке к выставкетребуется:
· внимательно изучить выставочные каталоги предыдущих показов напредмет контроля участия ваших конкурентов;
· взять у организатора выставки предварительный список участников,отметить своих конкурентов, сравнить с данными прошлых выставок;
· подготовить контрольный список по каждой категории продукции и скатегории продукции конкурентов для того чтобы расширить или разнообразитьсобственное предложение;
· сообщить организаторам точное название вашей фирмы и другиенеобходимые данные. Сформировать твердые цены на комплексные пакеты туров и поотдельным услугам для предложений на выставке;
· подготовить технические листовки, прайс-листы по вашим продуктам,а также проекты стендов.
Необходиморешить заранее как выставить свой продукт, как более привлекательно расположитьстенды. Подготовить письменную информацию, вспомогательные иллюстрации,рекомендации для работников вашего стенда. Подготовить два вида рекламныхбуклетов для раздачи: 1 – обзорный (о ваших возможностях), 2 – более подробный.
Сформироватьквалифицированную стендовую команду в которой двое или все говорят наиностранном языке. Провести предварительный инструктаж команды. Подготовитьдостаточное количество визитных карточек с названием и данными вашей фирмы.Подготовить бумагу и специальные бланки для облегчения общения с посетителямистенда.
Цели гостинично-туристского предприятияпо участию в выставке:
1. Представлениефирмы и ее продуктов
2. Изучениерынков сбыта
3. Поискновых рынков
4. Расширениечисла клиентов
5. Внедрениенового продукта на рынок
6. Определениевозможного спроса на новый продукт
7. Поискновых деловых партнеров
8. Изучениепредложения конкурентов
9. Позиционированиесвоих продуктов относительно услуг конкурентов
10. Формирование благоприятного имиджа фирмы
11. Непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
2. Работана стенде начинается с организации самого стенда. Для начала определяется местостенда на выставке. Вся выставочная экспозиция разбивается на несколько зон:
a. Публичная.Самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваютсяконтакты с посетителями и работают стендисты;
b. Рабочая.Место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальнымипартнерами и клиентами;
c. Служебная.Вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламнойлитературы, отдыха сотрудников.
Стенд оформляется с помощьюотдельных рекламных элементов:
· надпись на фризе стенда (название фирмы, товарный знак);
· надпись на плакатах для оформления стен стенда;
· экраном с бегущей строкой или изображение размещенныхнепосредственно над или около стендов;
· мониторов для демонстративности рекламных роликов.
Особаяроль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежитстендистам-сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции у стендафирмы.
Помимо основногонамечают запасной запас стендов, предусматривая возможность взаимозаменения.
До начала выставкинужно провести инструктаж будущих стендистов и рассматривать такие вопросы как:
· тематика выставки;
· цели участия в выставке;
· перечень услуг, предоставляемых на выставке;
· основные новинки;
· задачи, стоящие перед стендистами (заключение договоров);
· план стенда;
· закрепление мест на стенде за каждым стендистом;
· распорядок работы;
· в какие дни и часы и кто из руководства фирмы будет;
· основные категории предполагаемых посетителей и модели поведенияс ними;
· форма регистрации посетителей;
· формы регистрации разных замечаний, изменений.
До началавыставки каждый стендист должен получить необходимое для его работы на стенде:документы и информацию. Как правило они размещаются в одной или двух папках. Впервой папке – сведения необходимые стендисту, но не предназначенныепокупателю. Во второй – могут быть собраны все рекламные материалы по томунаправлению, за которое отвечает стендист, или по тому направлению в котором онразбирается меньше.
Во времявыставки желательно чтобы каждый стендист находился в отведенном ему порасписанию месте.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг– это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Это ориентация наклиента должна пропитывать всю организацию.
Главнойцелью маркетинга является удовлетворение нужд клиентов, ведущая к увеличениюдоходов предприятия. Мудро поступает тот, кто занимается прогнозированиемзапросов клиента и принимает соответствующие меры для обеспечения ихсвоевременного удовлетворения.
Если выменеджер, вам не обойтись без знания маркетинга. В наши дни клиент – этокороль. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентовневозможно. Нужно выбирать для себя таких, удовлетворение нужд которыхсовпадает с целями предприятия. Чтобы успешно бороться за своего клиента,предприятие должно разрабатывать такой маркетинг-микс, который делает рынок, накоторый оно хочет выйти, более привлекательным для него, чем маркетинговые мерыего конкурентов.
Марктинг-микс(комплекс маркетинговых мер), включающее в себя следующие компоненты: созданиекомпанией условий, стимулирующих спрос и сбыт производимых товаров и услуг,товарная политика, ценовая политика и политика формирования каналов сбыта.Маркетинг также включает комплексные исследования, информационные системы ипланирование. Если маркетинг ведется правильно, то есть если правильноопределяются нужды клиента, производится нужный товар, назначаетсясоответствующая цена, создаются благоприятные условия для сбыта товара иорганизуется эффективная система его распределения, то результатом этого будетпривлекательный товар и довольный клиент.
Турпродукт– представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров иуслуг рекреационного характера, подготовленного в данный конкретный момент дляреализации потребителю.
Наличиеинформационного материала, его знание персоналом туристского предприятия исвободное представление по запросу туриста является безусловным требованиемсоздания туристского продукта и его успешной реализацией на рынке.
Идеяподкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на системуповедения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которуюпытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зренияконкуренции, такой подход позволяет туристскому предприятию выявить возможностиподкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.
«Новаяконкуренция» — это конкуренция между собой не того, что предлагаетсятуристскими фирмами, а того, что они дополнительно снабжают свои продукты ввиде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания ипрочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искатьэффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.
Дляуспеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услугнеобходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которыеосуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческойдеятельностью. Крупные туристские фирмы обычно имеют штатные службыстимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее принятыхмер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Маркетингв туризме Г.А. Папирян
2. Основымаркетинга Филип Котлер
3. Маркетинг Л.Е.Баловский
4. Прикладноймаркетинг А. Бельский
5. Маркетинг Т.Д.Маслова, С. Г. Бажук
6. Маркетингв туризме А.П. Дурович
7. Прикладноймаркетинг Н.А. Нагапетьянц
8. Маркетинг ФилипКотлер, Джон Боуэн
9. Основымаркетинга Р.Б. Ивутя
10. Маркетинг в туризме А.П. Дурович, А.С. Копанев
11. Маркетинг А.М. Романов