Реферат: Типы рынков и особенности ценовой политики субъектов рынка

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

ИНСТИТУТ МУНИЦИПАЛЬНОГО МЕНЕДЖМЕНТАИ БИЗНЕСА

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

предмет: ЦЕНОВАЯПОЛИТИКА

тема: Типырынков и особенности ценовой политики субъектов рынка

студента 2 курса (второе высшее образование)

факультет «Маркетинг»

Сидорова А. С.

преподаватель: доцент Пасечник В. Г.

г. Киев-2002

СОДЕРЖАНИЕ

Введение… 1

Ценообразование на разных типах рынка… 2

Рынок чистой конкуренции… 2

Рынок монополистической конкуренции… 6

Рынок олигополистической конкуренции… 8

Рынок чистой монополии… 10

Порядок формирования цены… 11

Постановка задач ценообразования… 11

Обеспечение выживаемости… 12

Максимизация текущей прибыли… 12

Завоевание лидерства по показателям доли рынка… 12

Завоевание лидерства по показателям качества товара… 12

Определение спроса… 12

Методы оценки кривых спроса… 14

Эластичность спроса по ценам… 15

Оценка и виды издержек… 17

Анализ цен и товаров конкурентов… 17

Выбор метода ценообразования… 18

Расчёт цены по методу «Средние издержки плюс прибыль»… 18

Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечениецелевой прибыли… 19

Установление цены на основе уровня текущих цен… 20

Установление цены на основе закрытых торгов… 20

Установление окончательной цены… 20

Заключение… 20

Список литературы… 21

Введение

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческимиорганизациями встаёт задача – назначение цены на свои товары или услуги. Ценавыступает во множестве разных отраслей. Например, за жильё мы вносимквартплату, в институте – плату за обучение. Авиалинии, железные дороги, таксии автобусы взимают с вас плату за проезд. С некоторой долей условности ценойруководящего работника можно назвать его жалованье; ценой продавца – получаемуюим комиссию; ценой рабочего – его заработную плату.

Как устанавливаются цены? Исторически сложилось, чтоцены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом.Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели– ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов,сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех показателей – идеясравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением вконце XIX веке крупных предприятий розничной торговли.

Исторически цена всегда была основным фактором,определяющей выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедныхстранах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаровширокого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выбореотносительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, какстимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному.В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компанияхпроблемами ценообразования обычно занимаются руководители подразделений. Но издесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен инередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. Вотраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль(железные дороги, нефтяные компании) фирмы часто учреждают у себя отделы цен,которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другимподразделениям. Среди тех, чьё влияние также сказывается на политике цен,руководители отделов сбыта, заведующим производством, финансовое руководство,бухгалтеры.

Ценообразование на разных типах рынка

Прежде чем приступить к рассмотрению методикценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит оттипа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставитсвои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции

Рынок чистой конкуренции состоит из множествапродавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни одинотдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровеньтекущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену вышерыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое имколичество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и ценуниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночнойцене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегиимаркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, рольмаркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен,рекламы, стимулирование сбыта и прочих мероприятий минимальна.

/>
Рис. 1. Графики спроса отдельной фирмы и рынка чистой конкуренции

В условиях чистой конкуренции ни одна из фирм на рынкене играет заметной роли в процессе ценообразования. Уровень цен на данном рынкеформируется только под воздействием спроса и предложения. Любая фирмаориентируется на сложившийся уровень цен и не разрабатывает ценовую политику,что обусловлено минимальным производством каждой фирмы и уровнем цен, которыйуже определён (единым для всех). Поэтому если отдельная фирма увеличит илисократит объём производства, это не повлияет на изменение уровня цен, а такжеспроса. Таким образом, в условиях чистой конкуренции спрос на продукциюотдельной фирмы является абсолютно эластичным.

График рыночного спроса свидетельствует о том, что дляреализации возросшего объёма предложения, необходимо обязательно снизить ценудо достижения новой точки равновесия.

Для того, чтобы построить график спроса отдельнойфирмы, надо рассчитать валовой доход, средний доход и предельный доход.

/>

/>

/>

/>
Рис. 2. График доходов фирмы

Таким образом, в условиях чистой конкуренции, когдацена на продукцию на рынке едина для всех, график среднего дохода (AR) ипредельного (MR) совпадают и не зависят от изменения объёма продаж.

Как определить в условиях чистой конкуренциинеобходимый объём продажи? Для этого существует два способа. Первый заключаетсяв сравнении валового дохода с валовыми издержками (ТС), второй – в результатесравнения предельного дохода с предельными издержками (МС).

Первый способ основывается на основании анализа кривойпредложения и кривой валовых издержек. Он состоит в том, что фирма сравниваетваловой доход при различных объёмах продаж с величиной валовых издержексоответствующих этому объёму продаж.

/> <td/> />
Рис. 3. График сравнения валового дохода с валовыми издержками

В данной ситуации фирма выберет тот объём продаж, прикотором разница между валовым доходом и валовыми издержками будет максимальна.Если фирма изменит объём производства, то это приведет к изменению издержекпроизводства и уменьшению размера валовой прибыли.

/>
Рис. 4. График сравнения предельного дохода спредельными издержками

Второй способ заключается в анализе кривой предельногодохода и предельных издержек на единицу продукции. Перед ней встаёт вопрос обобъёме выпускаемой продукции, который обеспечит максимальную валовую прибыль наединицу продукции. Именно в этом случае фирма выбирает второй способ сравненияпредельного дохода с предельными издержками.

При условии выпуска каждой дополнительной единицыпродукции до тех пор, пока предельные издержки будут меньше предельного дохода,фирма будет стремиться к расширению объёма производства. Как только последующаяединица продукции прибавит к предельному доходу меньше, чем предельным издержкам,фирма будет нести убытки. Точка пересечения обоих графиков называетсяоптимальной точкой выпуска. При увеличении производства фирма будет вневыгодной ситуации. На основании этих соображений строится политикаценообразования в условиях рынка чистой конкуренции, которую кратко можноописать следующей формулой.

MR=MC

Рынок монополистической конкуренции

Рынок монополистической конкуренции состоит измножества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночнойцене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностьюпродавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделиямогут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видятразницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделитьсячем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения дляразных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоениятоварам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи сналичием  большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают накаждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистическогорынка.

В краткосрочный период производитель на рынкемонополистической конкуренции стремится максимизировать свою прибыль иминимизировать свои убытки. Достижение этой цели возможно только при условиипроизводства определённого количества продукции. Необходимый объём продукции вусловиях монополистической конкуренции определяется путём пересечения графикапредельного дохода и предельных издержек. На данном графике при оптимальномуровне продукции также можно определить, получит ли фирма убыток или прибыль.Если график средних издержек 1 (АТС1) пересекается с кривой спроса, то фирмаполучит прибыль. Если график АТС2 пройдёт выше кривой спроса, то фирма вкраткосрочном периоде будет получать убыток, если же производитель станетизменять объём производства в сторону увеличения или сокращения, это будет приводитьили к сокращению прибыли, или к увеличению убытков. Таким образом, определениеобъёма производства продукции в условиях монополистической конкуренции будетприносить или максимальную прибыль, или максимальный убыток. Поэтомуотклоняться производителю от оптимального объёма производства не следует.

/>
Рис. 5. Оптимальный уровень выпуска продукции в краткосрочный период

Долгосрочный период характеризуется безубыточностьюпроизводства, и это зависит от того, какой конечный результат был у фирмы вкраткосрочном периоде. Если в краткосрочном периоде фирма имела прибыль, то этоприводит к тому, что данный рынок привлекает конкурентов. В результате этогокаждая из фирм станет обладать меньшей долей рынка, а следовательно, исовокупный спрос каждой фирмы сократится. Если же в краткосрочном периоде фирмаполучала убыток, а не прибыль, это приведёт к тому, что часть фирм уйдёт сданного рынка. В результате этого доля рынка каждой фирмы расширяется, аследовательно, и спрос отдельной фирмы возрастает. График спроса возрастёт истанет касательной АТС, а следовательно, в условиях долгосрочного периода нарынке монополистической конкуренции в любом случае существует ситуациябезубыточности.

Рынок олигополистической конкуренции

Олигополистический рынок состоит из небольшого числапродавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования друг друга. Товарымогут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили,компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новымпретендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагируетна стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компанияснизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика.Другим поставщикам стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либопредложением большого числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытываетуверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счётснижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могутне последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежнимценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Рынок олигополии характеризуется отсутствием единоймодели поведения фирм. В соответствии с этим в экономической практике былоразработано несколько моделей поведения фирм:

I).Первая модель – модель Курно;

II).Вторая модель – модель изогнутой кривой спроса.

Первая модель разработана французским экономистомКурно в 1838 году. Модель Курно имеет два ограничения:

·    на рынке присутствуют только двефирмы;

·    

/> <td/> />
каждая из этих фирм принимает объём и ценуконкурентов, как исходящую и определяет свой объём производства и свою цену.Фирма обязательно основывается на величине собственных издержек производства иизменение спроса на продукцию.

Рис. 6. Модель Курно для олигополистического рынка.

Расширение объёма производства (рис. 6) фирмой А вызоветсокращение спроса на продукцию фирмы В. В результате кривая спроса фирмы Вбудет опускаться, что приведёт при неизменных предельных издержках (МС) ксокращению уровня цены фирмы В. По модели Курно фирма В соглашается соснижением объёма производства и цен, лишь бы остаться на рынке олигополии.

Данная модель не учитывает следующие обстоятельства:что фирма В будет как-то реагировать на поведение конкурента, в результатезанятия определённой позиции фирмой А (повышение объёма производства) фирма Вможет начать ценовую войну, которая может быть направлена либо на повышение,либо на понижение цен. Эту реакцию конкурентной фирмы отражают в другой моделирынка олигополии.

Вторая модель (модель изогнутой кривой спроса) вусловиях рынка олигополии разработана в США в 1938 году, и учитывает реакциюфирм на поведение конкурентов.

В условиях рынка олигополии повышение цен одной фирмыстремится к выравниванию другой с целью отнять у конкурирующей фирмы долюпотребителей.

/>
Рис. 7. Модель изогнутой кривой спроса на олигополистическом рынке

Повышение цен не является примером для фирмы В,следовательно, график спроса в условиях рынка олигополии имеет вид изогнутойкривой ND1. Если фирма не соглашается с повышением цен, то графикпредельного дохода соответствует отрезку MRN1. Если фирмаснижает цены, как и конкурент, то график предельного дохода соответствуетотрезку N2MR1. Из-за различий в эластичности спроса графикпредельного дохода имеет разрыв N1N2при одном объёме производства,следовательно, снижение цены не может быть компенсировано расширением объёмапроизводства. Модель изогнутой кривой подтверждает, почему фирма в условияхрынка олигополии с осторожностью относится к изменению цен на свою продукцию истремится к поддержанию стабильных цен, не переводя конкурентную борьбу вценовую область.

Рынок чистой монополии

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Этоможет быть государственная организация, частная регулируемая монополия, частнаянерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразованиескладывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики ценпреследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену нижесебестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не всостоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может назначена с расчётомна покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что ценаназначается очень высокой  для всемерного сокращения потреблений. В случаерегулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки,обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организациивозможность поддерживать производство, а при необходимости и расширить его. Инаоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливатьлюбую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмыне всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введениягосударственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, истремление быстрее проникнуть на всю глубину рынка благодаря невысоким ценам.

В отличии от чистой конкуренции (где существует дваграфика спроса) на рынке чистой монополии существует один график, в виденаклонной линии, который одновременно является графиком спроса фирмымонополиста и графиком рыночного спроса.

Существует два следствия нисходящего графика рынкачистой монополии.

·    – цена на продукцию превышаетпредельный доход;

·    – кто диктует цены.

/>
Нисходящаякривая спроса означает, что фирма в условиях чистой монополии может увеличитьсвой объём продаж только при условии, что будет устанавливать более низкиецены.

Рис. 8. График рынка чистой монополии

Предположим, что первоначальная цена равна 140 у.д.е.,при данном условии фирма продаёт 3 ед. продукции. Чтобы продать 4 ед. продукциифирме необходимо снизить цену до 130 у.д.е. Продав 4 ед. продукции по этойцене, монополист получит доход, равный её стоимости, т. е. 130 у.д.е., но чтобыпродать 4 ед. продукции по данной цене монополисту необходимо также снизитьцены на первые 3 ед. продукции, в результате этого фирма получит убыток 30у.д.е. Таким образом, предельный доход в результате продажи 4 ед. продукции составитразницу между общей суммой дохода и величиной убытка: 130-30=100 у.д.е.

Там, где объём производства связан с конкретнымуровнем цены, монополисту приходится одновременно определять цену на своюпродукцию и решать вопрос о величине объёма производства. Это свидетельствует отом, что монополист не так уж свободен в вопросе определения цены, т. е. графиксвидетельствует, что при установлении высоких цен на продукцию монополистприходит к малому объёму продаж, а, следовательно, для увеличения объёма производствамонополист должен устанавливать оптимальный уровень цен и обеспечитьмаксимальный сбыт продукции и максимальный уровень прибыли.

Таким образом, возможности и проблемы политики ценменяются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынкахчистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установленияисходной цены на свои товары. На рис. 9 представлена методика расчёта цен,состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены далее.

/>
Рис. 9. Методика расчёта исходной цены

Порядок формирования ценыПостановка задач ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именноцелей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевогорынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход кформированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведьстратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятымирешениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели.Чем яснее представления о них, тем легче устанавливать цену. Примерами такихчасто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости,максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынкаили по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной цельюфирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит остраяконкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятийи сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде наблагожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобывыжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программамценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмымогут ещё некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущуюприбыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровнямцен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущейприбыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаяхтекущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям долирынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка,будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимальновозможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добитьсяконкретного приращения доли рынка. Скажем, в течении одного года фирма хочетувеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учётом этой цели она будет формироватьи цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы еётовар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно этотребует установление на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижениевысокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примероморганизации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качествапродукции является шинная компания «Мишелен». Она постоянно придаёт своим шинамновые свойства, повышает их долговременность и берёт за них высокую цену.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажетсяна уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результатеэтого уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 10). Кривая показывает,какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезкавремени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезкавремени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональнойзависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И собственно, чем ниже цена,тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшееколичество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшисьс выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которыхоказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой илиизогнутой линии, как показано на рисунке 2А. Однако в случаях с престижнымитоварами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленногона рисунке 2Б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, онапродала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую ценупоказателем более высокого качества или большей желательности этих духов.Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказался ниже, чем при ценеЦ2.

/>
Рис. 10. Два возможных варианта кривых спроса

Методы оценки кривых спроса

Большинство фирм так или иначе стремятся проводитьзамеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуется типом рынка. Вусловиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос натовар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлениемодного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости оттого, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

Для замера спроса необходимо провести его оценку приразличных ценах. При соотношениях между ценой и спросом исследователь рынкадолжен помнить, что на спросе могут сказаться и другие факторы, помимо цены.Если фирма одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы несможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая– увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничные дни,когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупаютбольше товаров.

Экономисты установили, что под влиянием неценовыхфакторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение её формы. Предположим,что начальный уровень спроса представлен на рис. 11 кривой С1. Продавецзапрашивает цену Ц и продаёт Q1 штук товара. Предположим также, что положениеэкономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет.Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверхкривой спроса из положения С1 в положение С2. Не меняя цены, продавец сталтеперь продавать К2 штук товара.

/>
Рис. 11. Сдвиг кривой спроса под влиянием неценовых факторов

Эластичность спроса по ценам

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителенспрос к изменению цены.

Рассмотрим две кривые спроса, представленные нарисунке 12. Из рисунка 12А ясно, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 ведёт котносительно небольшому падению спроса с Q1 до Q2. Аиз рисунка 12Б видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенномупадению спроса с Q1 до Q2. Если под влиянием небольшого изменения цены спроспочти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпеваетзначительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

/>
Рис. 12. Неэластичный и эластичный спросы

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спросвероятнее всего будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:

·    товару нет или почти нет заменыили отсутствуют конкуренты;

·    покупатели не сразу замечаютповышение цен;

·    покупатели медленно меняют своипокупательские привычки и не торопятся поискать более дешёвые товары;

·    покупатели считают, что повышеннаяцена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

Если спрос можно назватьэластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесётбольший объём общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нетнепропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Эластичность измеряетсяотношением процентного изменения величины спроса к процентной величинеизменения цены. Результат такого отношения получил название «коэффициентценовой эластичности спроса»:

/>
Есликоэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а еслименьше – неэластичным.

Оценка и виды издержек

Спрос, как правило, определяетмаксимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну аминимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначитьцену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству,распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилияи риск.

Любая фирма стремится получитьмаксимум прибыли при минимальных совокупных затратах. Естественно, чтоминимальный объём совокупных затрат меняется в зависимости от объёмапроизводства. Однако составляющие совокупных затрат по-разному реагируют наизменение объёма производства. Это относится, в первую очередь, к расходам наоплату обслуживающего персонала и оплату производственных рабочих. Поэтому«совокупные общие затраты» делятся на «постоянные» и «переменные».

К постоянным затратам относятся:амортизация, оплата обслуживающего персонала, страхование, реклама, платежи закредит и т. д. Постоянные затраты не зависят от изменения выпуска объёмапродукции и существуют даже в том случае, когда фирма ничего не производит.

К переменным затратам относятся:затраты на сырьё, материалы, топливо, оплату производственных рабочих и т. д.Переменные затраты изменяются пропорционально изменению объёма продукции.

Перед любой фирмой всегда стоитзадача – какой объём продукции производить и, следовательно, предлагать нарынок? Задачу можно решить через предельные затраты производимой продукции.

Предельные издержки определяютсядополнительным расходом ресурсов в случае изменения объёма выпуска продукции наодну единицу:

/> <td/> />
Ввидутого, что постоянные затраты остаются неизменными при изменении объёмапроизводства, то очевидно, что уровень и динамика предельных затратопределяются переменными издержками.

Средние или удельные затратыопределяют, во что обходится в среднем единица продукции:

/> <td/> />
Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена можетопределяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмойсреднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Фирменеобходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этогоможно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителямпроизвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары междусобой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудованиеи разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводутого, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарахконкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нуждсобственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основногоконкурента, она вынуждена будет назначать цену, близкую к цене товара этогоконкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже покачеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов.Запросить больше, чем конкурент фирма может тогда, когда её товар выше покачеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своегопредположения относительно предположений конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчётнуюсумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара.Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающейприбыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рисунке 13 вобобщённом виде представлены три основных соображения, которыми руководствуютсяпри назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостьюпродукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товарефирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень,которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Получение прибыли при этой цене невозможно Себестоимость продукции. Цены конкурентов и цены товаропроизводителей. Уникальные достоинства товара. Формирование спроса при этой цене невозможно.

Рис. 13.Основные соображения при назначении цены

Фирмы решают проблемуценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается какминимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный методпозволит правильно рассчитать конкретную цену.

Расчёт цены по методу «Средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способценообразования заключается в начислении определённой наценки в себестоимостьтовара.

Логично ли при назначении ценпользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчёта,не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволитвыйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов,которые твёрдо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкурентыустанавливали цены со скидками.

И всё же методика расчёта цен наоснове наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы большезнают об издержках, чем о спросе. Привязывая единицу к издержкам, продавецупрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком частокорректировать в зависимости от колебаний спроса. Во вторых, если этим методомценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будутсхожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многиесчитают методику расчёта «средние издержки плюс прибыль» более справедливой поотношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы ненаживаются за счёт покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливуюнорму прибыли на вложенный капитал.

Расчёт цены на основе анализа безубыточности иобеспечение целевой прибыли

Ещё одним методом ценообразованияна основе издержек является расчёт с обеспечением целевой прибыли. Фирмастремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли.Подобным методом пользуется корпорация «Дженерал Моторс». Она назначает на своиавтомобили цены с таким расчётом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенныйкапитал. Этим же методом пользуются и предприятия коммунальных служб, длякоторых существуют ограничения размеров нормы прибыли.

/>
Методикаценообразования с расчётом на получение целевой прибыли основывается на графикебезубыточности. На таком графике представлены общие издержки  и ожидаемые общиепоступления при разных условиях объёма продаж. Гипотетический графикбезубыточности  показан на рисунке 14. Независимо от объёма сбыта постоянныеиздержки равняются 6 млн. ед. Валовые издержки (сумма постоянных издержек)растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается снулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных едиництовара. В нашем примере цена товарной единицы является 15 ед. (из расчётаполучения 12 млн. ед. за 800 тыс. штук проданного товара).

Рис.14. График безубыточности для определения целевой цены товара

При такой цене для обеспечениябезубыточности, т. е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должнапродать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получениюваловой прибыли в размере 2 млн. ед., ей нужно продать как минимум 800 тыс.товарных единиц по цене 15 ед. за штуку. Если фирма готова взимать за свойтовар более высокую цену, например 20 ед. за штуку, то для получения целевойприбыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при болеевысокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количествотовара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, этого графикбезубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотренияразных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоленияуровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятностидостижения всего этого при возможной цене товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учётом уровнятекущих цен, фирма, в основном, отталкивается от цен конкурентов и меньшевнимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она можетназначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих собственных конкурентов.В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарныепродукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну иту же сумму. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда ихменяет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товарыили собственных издержек.

Метод ценообразования на основеуровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса струдом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяетсобой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормыприбыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен –значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразованиеприменяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобныхситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовыхпредложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой ипоказателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт,а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не можетбыть ниже себестоимости, иначе фирма нанесёт сама себе финансовый урон.

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик –сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная ценатовара. Однако перед назначением цены фирма должна рассмотреть ряддополнительных соображений.

Предполагаемую цену следуетпроверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмывыбрали установки относительно своего желательного ценового образца,предоставление скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовуюдеятельность конкурентов.

Заключение

Несмотря на повышение ролинеценовых факторов в процессе современного маркетинка, цена остаётся важнымпоказателем, особенно на рынках монополистической и олигополистическойконкуренции.

Установление цены на товар – этопроцесс, состоящий из шести этапов:

1.  Фирма тщательноопределяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечениевыживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателямдоли рынка или качества товара.

2.  Фирма выводитдля себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которыеудастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разногоуровня. Чем неэластичный спрос, тем выше может быть цена, назначенная фирмой.

3.  Фирмарассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях производства.

4.  Фирма изучаетцены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовомпозиционировании собственного товара.

5.  Фирма выбираетдля себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюсприбыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; и т. д.

6.  Фирмаустанавливает окончательную цену на товар с учётом её наиболее полногопсихологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена этасоответствует установкам практикуемой фирмой политики цен.

Список литературы

1.         КотлерФ. Основы маркетинга. – М.: Ростинтер, 1996.

2.         ЛипсицИ. В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 1997.

3.         ЗайцевИ. Л. Экономика промышленного предприятия. – М.: Инфра-М, 1998.

4.         Академиярынка: Маркетинг. – М.: Экономика, 1993.

5.         Рыночнаяэкономика. 1000 терминов. – М.: Крон-Пресс, 1993.

6.         ОсновыМаркетинга. – Л.: Политехника, 1991.

7.         НоздрёваР. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Инфра-М, 1992.

8.         Современныймаркетинг. – М.: БЕК, 1991.