Реферат: Телевизионная реклама

С ъ д ъ р ж а н и е

 

1.Увод……………………………………………………………………………………………..  1

І. Основна- теоритичначаст-Психология на рекламата……….  5

1. Същност нарекламата……………………………………………………………  6

2. Комуникационенпроцес……………………………………………………………….7

2. 1. Фактори, затрудняващикомуникацията………………………….  7

2. 2. Фактори, подпомагащипротичането на

       ефекта на комуникация…………………………………………….…  11

3. Комуникацията врекламата…………………………………………………  12

4. Създаване на телевизионнареклама…………………………………….  16

5. Последователност при създаванетона

       телевизионнареклама……………………………………………………  17

5. 1. Провеждане на предварителниизследвания…………………….  19

5. 1. 1. Изследване напотребителите………………………………………  21

5. 1. 2. Изследване настоката…………………………………………………..  25

5. 1. 3. Изследване на рекламоносителите………………………………. 25

5. 2.Стратегия…..………………………………………………………………………..  25

5. 3. Цели задостигане………………………………………………………………..  29

5. 4. Определяне на основнипсихологически модели……………….  31

5. 5. Привличане навниманието………………………………………………..  35

5. 6. Възприемане на рекламнияобект……………………………………..  39

5. 6. 1. Влияние на зрението върхувъзприятието………………….  42

5. 6. 2. Влияние на човешкия слухвърху възприятието…………  45

5. 6. 3. Влияние на мотивациятавърху възприятието………...  52

5. 8. Запомняне на рекламнотопредложение………………………….  53

5. 8. 1. Асоциативенпроцес……………………………………………………….  62

5. 8. 2. Условнирефлекси…………………………………………………………….  63

5. 8. 3. Емоциите, като фактор,влияещ

върхузапаметяването……………………………………………………………….  67

5. 9. Мотивационен модел врекламата………………………………….  77

5. 10. Имидж – моделът врекламата……………………………………   88

5. 11. Създаване на базово рекламнопредложение…. ……………  93

5. 12. Определяне на основнатаструктура на съобщението 97

5. 13. Избор на най-въздействащорекламно съобщение…….  105

5. 13. 1. Начин за проявяванесилата на

       въздействието на рекламнотосъобщение…………….  105

5. 13. 2. Видове телевизионнареклама………………………………….  111

5. 13. 3. Какво да кажем назрителите?……………………………...  113

5. 13. 4. Какъв да бъде рекламниятапел?…………………………….  115

5. 14. Техники за създаване насъобщението…………………      117

5. 15. Създаване напроекти…………………………………………………..  121

5. 16. Избор напроекти………………………………………………………….  122

5. 17. Тестване нателевизионни, рекламни клипове……………  123

6. Заплахи от унищожаванеефективността на рекламата 126

7. Проверка на ефективността на

рекламнотовъздействие………………………………………………………..  126

ІІ. Допълнителна-практическачаст…………………………………….  129

1. Програма на маркетинговотоизследване………………………  130

1. 1. Теоритична част……………………………………………………………. 131

1. 2. Методическачаст………………………………………………………….  135

1. 3. Организационначаст……………………………………………………..  135

2. Особености на семантичниядиференциал……………………..  136

3. Анализ на полученитерезултати…………………………………….  137

4. Основниизводи……………………………………………………………………  161

4. 1. Примъжете……………………………………………………………………  161

4. 2. Прижените…………………………………………………………………….  163

5.Препоръки…………………………………………………………………………...  164

ІІІ.Заключение……………………………………………………………….……….  166

ІV. Използвана литература……………………………………………….… 167

V. Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

УНИВЕРСИТЕТ ЗАНАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

Д И П Л О М Н А   Р А Б О  Т  А

 

на тема

“ПСИХОЛОГИЯ НАТЕЛЕВИЗИОННАТА РЕКЛАМА”

 

Ръководител:                                                           дипломант:

Доц. Боян Дуранкев                                 Юлиан Борисов Дойчев

                                                                                  Ф. № 954557

 

София, 2000 год.

В Ъ В ЕД Е Н И Е

Много хора у нас приематмаркетинга и в частност рекламата, като поредната излишна учебна дисциплина, спомпозно име, имаща една основна задача – да запълни учебните планове вВУЗ–овете с икономическа насоченост.  През периода на следване-то си, непрекъснато се сблъсквахс пренебрежителното и иронично отношение към изучаваната от мен специалност. Нонай-интересното е, че подобно мнение е по-често срещано сред студентите изавършилите висше образование, независимо къде са сторили това – други специалностина УНСС или в университети с хуманитарен и технически профил.  Ето защо винаги съм се стремялсъс своите действия да докажа обратното твърдение. Основната ми цел приизучаването на отделните дисциплини е била да вникна по-дълбоко в същността наматерията, да придобия по-ясна представа за проблемите, а оттук и да разширяпознанията си в конкретната област, да си създам свой поглед върху нещата.

     В настоящата дипломна работа смятам да справниманието си на създаване на телевизионна реклама. Този проблем винагипредизвиква повишен интерес в мен. Изграждането на рекламно съобщение е нещоповече, от това да се покаже набързо и преди всичко стоката и търговскатамарка. Целта е да се създаде основание за покупка на даден продукт. Туквъзниква въпроса кои са факторите оказващи влияние върху нивото на ефективностна рекламата? Дали това са рекламираните характеристики на продукта, илиособеностите на отделния индивид.

Изследването на рекламната комуникация и основнитепроцеси за стимулиране на въображението се провеждат съвсем отскоро и у нас.Следва да се отбележи, че знаем много малко за операциите в процеса на самотосъздаване на рекламата.

    Какво в действителност се случва междупредварителните проучвания и окончателните тестове за въздействие след излъчване?

    Как да се избегне опасността от създаване нареклама, красива и оригинална, но излизаща извън рамките на въздействието върхуопределен пазар, или на аматьорска, подбрана по персонални, не винагикомпетентни вкусове?

Насочването на интереса към поведениетона пазарните субекти прави невъзможно пазарното изследване без използване напсихологията. Все повече се налага разбирането, че поведението на личността напазара е само част от цялостното й поведение. Дори става невъзможноизследването само на пазарното поведение. Това разширява обхвата напровежданите до сега изследвания. От друга страна, обогатяването на познаниятаза рекламата води до относително обособяване на рекламното изследване отизследването на пазара. Наблюдава се известно противопоставяне между мнениятана икономисти и психолози по отношение отдаването на предпочитание на едни илидруги фактори, обслужващи поведението на потребителите. Картината се усложняваи от комплексността и динамиката на обекта на изследване – потребителското поведение.Индивидуалната мотивация определя спецификата на поведението дори в случаите,когато икономическите  променливи са еднакви.

Груповата принадлежност същопоставя свой отпечатък, а пространството и времето довършват картината насложното преплитане на множество разнообразни по вид  и характер фактори.

Те наред с икономическите, правятот потребителското поведение една сложна плетеница винаги изненадваща снеочаквано реагиране на определени стимули.

Настоящата разработкапредставлява опит за теоретична постановка на проблема описващ процеса наразработване на телевизионен рекламен видеоклип, пречупен през призмата напсихологията. Ето защо пред нея стоят две основни цели :

    — Да разкрие необходимостта от използванетопсихологически познания при разработването на рекламен клип ;

    — Да установи и анализира изградения образ впотребителското съзнание на бира “Каменица”

За реализирането на преследваните цели, изследванетоси поставя следните по-важни задачи : 

    1. Свързани с основната – теоретична част       

         -  проследяване на етапите на разработванена рекламен ТВ- клип ;

         — анализиране на факторите оказващи влияниевърху привличането на вниманието на зрителите ;                        — разглеждане на възможностите за подпомагане на запаметяването на рекламнотопредложение ;                        -  анализиране на мотивационния модел врекламата ;      — установяване на мястото и ролята на емоциите в рекламата;

— разглеждане на различнирекламни стратегии ;      — анализиране на рекламното съобщение ;

2.  Свързана с допълнителната – практическа част :       — установяване и анализ на образа на потенциалният потребител  на бира“Каменица” ;                   — установяване и анализ на имиджа на търговскатамарка ;

    -   анализиране на продуктовите предимства ;             — препоръки за репозициониране на марката посредством рекламни ТВ – клипове.

    Считам за нужно да направя следното уточнение –с разработването на дипломната работа не претендирам за изчерпателност.Сложността на всеки един от етапите на изграждане на телевизионната реклама ебезспорна. Това изисква допълнително задълбочаване на познанията приразглеждането конкретните въпроси. Ето защо основната ми цел е да направятеоретично описание на основните контури на този творчески процес за да сепридобие ясна представа за неговата сериозност, задълбоченост и специфика.                                    Потози начин смятам, че ще се избегне една основна заплаха:   резултатът отцялостната рекламна дейност да се оприличи с “ентропията” -  важна  характеристика както на енергията така и на  информацията – превръщане вобикновен шум, изблик на думи, баналност.

І. Основна-теоретична част –Психология на рекламата 1. Същност на рекламата

“Реклама” произлиза от латинския глагол “reclamo” и в буквален преводозначава “отеквам”. Постепенно глаголът  добива друг смисъл и започва да сетълкува като хвалебствие на някого или нещо с цел да се направи популярно.Срещаните в литературата различни определения на рекламата следват авторовитепристрастия към една или друга от нейните функции, акцентират върху отделни странина рекламната дейност, или са проява на афористичното остроумие на своитеавтори.

    Според У. Праид и О. Ферълрекламата е платена форма на не лична комуникация за една организация  и / илинейния продукт  която се предава на целевата аудитория чрез масмедията.Индивидите и организациите  използват рекламата за да промоцират стоки, идеи услуги въпроси и хора.

    Тръгвайки от важната задача нарекламата да помогне със специфични средства  пласмента на стоките К. Хопкинспосочва, че “рекламата е умножено умение да се продава”.   

/>/>/>    За Филип Колтър рекламата е “всяка платена форма на не лично представяне и промоция на идеи, стоки илиуслуги от страна на определен спонсор “.

    Според Европейската асоциацияна рекламните агенции “рекламата е всяка платена форма на контролирано въздействие”….

    През 1974 год.  списание“Адвертайзинг ейч”обявява конкурс за най-добро определение на рекламата. Вспечелилото съревнованието определение се посочва, че рекламата е “печатно,ръкописно, устно или графично уведомяване за лице, стока, услуга или общественодвижение, открито излизащо от рекламодателя и заплатено от него с целувеличаване на пласмента  разширяване на клиентелата  получаване на гласове илипублично одобрение”.

    В приведеното определение сапосочени основните черти на рекламата.

             Какво ни разкрива то ?

   1. Рекламата притежава информационен компонент.За пренасянето на информацията се използват различни средства – вестници,радио, телевизия и пр. Без основния компонент тя не би могла да осъществява основнатаси функция.

   2. Рекламодателя е известен.Анонимната реклама не би могла да осъществи контакт между потребителя ипотенциалния потребител.          

   3. Рекламата е платена форма наинформация           

   4. Рекламата има като крайнацел  увеличаване на пласмента. Вярно е, че тя може да има за задача подобряване на имиджа на производител или марка, но това в крайна сметка отнововоди към по-голям обем продажби.

   5. Тук се разглежда не самотърговската реклама, но и рекламата в сферата на политиката. Така отновостъпваме на спорната гранична линия между пропаганда и реклама, където дветесилно се преплитат.

    2. Комуникационен процес.Ако се вгледаме по-внимателно в посочените по-горе определения, ще открием, чев основата на рекламата стои комуникацията.  Комуникационниятмодел отговаря на следните въпроси:

1.Кой?;2. Какво казва?; 3. По какъв канал?;

4. На кого?; 5. С какъв ефект?

  Според ЕлизабетНоел-Нойман понятието “масова комуникация” се употребява за оптически иакустични съобщения, които са предназначени за един неограничен по принцип кръгот хора /значи са обществени/ и се разпространяват посредством техническисредства сред една дисперсна, т. е.  пространствено разпръсната  публика.

    При изследване на комуникацията въпросът за въздействиетона масовите средства трябва да се разчлени докато се получат определенирезултати. Необходимо е да се отличава комуникатора, т. е.  лицето илиинституцията, от която изхожда комуникацията, да се различават формата исъдържанието на комуникацията, вида на публиката, да се различават получателя иситуацията на получаването, както и характерните за дадено време обстоятелства.

    Всичко това показва колкозначим е проблемът, стоящ пред маркетинговите специалисти при  разработванетона комуникационния процес като цяло, при неговото планиране, и в частност присъздаването на рекламна стратегия на дадена организация.

    Котлър илюстрира комуникационен модел с деветелемента. Два от тях са основните страни на комуникацията – адресант/serder/  и адресат /receiver/. Два  елемента представятосновните комуникационни средства – съобщение, послание/message/ и средство/media/. Другитечетири са основните комуникационни функции – кодиране/encoding/, декодиране/decoding/, реакция/feed back/ и обратна връзка. Последниятелемент в системата е шумът/noise/.

    Така изграден моделът оценяваключовите фактори при ефективна комуникация. Адресантите трябва да знаят докаква аудитория желаят да достигнат и каква реакция искат да постигнат.

Те кодират своите съобщения по начин,който отчита как желаната аудитория обикновено декодира тези съобщения.

Адресантът трябва да предаде тезисъобщения чрез медиа, която достига до желаната аудитория. За това той трябвада разработи канал за обратна връзка, за да узнае реакцията на адресата/получателя/ на съобщението.

    2.1. Фактори,затрудняващи комуникацията. Основната задача на адресанта е да проправипътя на своето послание до адресата. Съществува значително количество шум всредата – хората са засипани от стотици послания дневно. съществува възможностцелевата аудитория да не получи желаното послание поради някоя от следните трипричини:

·    селективнотовнимание, поради което те няма да забележат всички стимули;

·    селективнотоизкривяване, поради което те ще изкривят съобщението, за да чуят това, коетоискат;

·    селективнотовъзприемане, при което те ще задържат в паметта си постоянно само малка част отсъобщенията, които достигат до тях.

Предлаганата от масовите средстваинформация се възприема избирателно. Хората виждат, чуват и четат онезисъобщения, които подкрепят съществуващото вече у тях мнение; индивидът се стреми къмстабилност на установките си. Той прави опити да съхрани сигурността /увереността / си, като си затваря очите и си запушва ушите за аргументи, коитопротиворечат на неговата установка. Това се прави толкова по-решително, колкотопо-ангажиран е някой по даден въпрос.

  Според същият автор въздействиетона масовите средства лежи предимно в усилването на съществуващите установки.

  Един от малкото емпирично проверениизводи за въздействието на масовите средства, който изглежда твърде общовалиден– най-малкото при условията на свободна възможност за избор гласи:Въздействието на масовите средства се обуславя повече от качествата напубликата, огколкото от съдържанието на средствата.

  Авторът приема, че една и същакомуникация ще има различно въздействие в зависимост от възрастта, пола,интелигентността на получателя, от политическите установки, социалнатаситуация, например от фактическата или желаната принадлежност към определенигрупи, от знанията, представите, очакванията, ценностните системи, психическатастабилност, от моментното състояние – например спокойно или възбудено.

  Правилото за въздействието намасовите средства зависи повече от предразположението на рецепиента,отколкото от качествата на самата комуникация получава решаващо уточнение:селективното поведение на публиката определя /повече от който и да било другфактор/ въздействието на масовите средства.

  Логично може да възникневъпросът: Възможно ли е част от аудиторията непреднамерено да възприеме даденакомуникация /информация, съобщение/, която да противоречи на техните убеждения,и ако е възможно, как биха реагирали в тази ситуация?

  Онези, които в повечето случаинепреднамерено възприемат дадената комуникация, която противоречи на технитеубеждения, често несъзнателно й придават друг смисъл /значение/ или смисълът сепроменя в паметта им.

  Често срещан пример потвърждаващтази теория представлява една серия от карикатури, които в образа на някой си“Мистър Бигот” трябвало да онагледят отвратителните черти на хората, които сепридържат към расистки предубеждения. Сред включените в опита лица, които самиса отхвърляли някои раси, една  значителна част е разбрала погрешно смисъла накарикатурите, докато при непредубедените лица, също включени в опита, погрешноразбиране на смисъла почти не е било констатирано. Частично от даденакомуникация информация, съобщение при подобни обстоятелства се разбира точнообратното на това, което се казва или възниква така нареченият “ефект набумеранга”.

  Нека разгледаме още единпопулярен пример, а именно свързания с поведението на шофьорите, които следпокупката на лека кола следят преди всичко рекламите за марката на купения оттях автомобил. Въз основа на този пример Фестинджър/1957/  разработва таканаречената теория на когнитивния дисонанс. С по-нататъшното възприеманена информация в полза на купената марка “А” трябва да бъде укрепена увереността/сигурността/, че направеният избор е правилен.

  Напрежението /дисонансът/, коетое било предизвикано с решението за отказ от автомобилната марка “Б”, трябва потози начин да бъде понижено. Често също и при рекламата фактически сепотвърждава, че тя се взема под внимание от тези, които са променили начина сина мислене, а това означава: от онези, които притежават или употребяватпоказания в рекламата продукт и по-специално от потребителите на показаната врекламата  марка. Нормално се приема, че най-напред се изгражда установка, адействието произтича в нея; при Фестинджър взаимоотношението се обръща:действието поражда така наречения когнитивен дисонанс /дали отклоненитевъзможности или пътища, по които не сме тръгнали, не са били все пакнай-добрите/ и последващата потребност от неговото преодоляване.

  Накратко казано до тукразгледахме теория, която обяснява селективното поведение на аудиторията сизбора на онези комуникации / информации, съобщения/, които потвърждават вечесъществуващите установки у хората. Но това ли е единственото потвърждение заселективното поведение на публиката, съществуват ли други теории и до колкообективни са те ?

  Много комуникационни психолозиподчертават като мотив за селекция любопитството, потребността отвъзбуда и промяна / разнообразие/. Хората търсят изненадваща, неочаквана,непобираща се в досегашните им очаквания информация.

  Дали информациите ще бъдат приети илиоставени без внимание може да се тълкува не само от психологическата динамика –усилване на сигурността и избягване на дисонансното /пораждащо напрежение/,противоречивото знание или потребността от възприемането на полезни информациии, от друга страна, от избягването на напрежението, от узнаването/научаването/,от възприемането на нови знания, от премислянето, без видима субективна полза.

  Според Котлър комуникаторът трябва дасъздаде послание, което ще ангажира вниманието въпреки съществуващите разсейки.Вероятният резултат, които потенциалният адресат ще придаде на едно послание сеизразява по следния начин:

Вероятен  Възприетата силана наградата – Възприетата сила на санкцията

/>резултат от  =                    

вниманието                 Възприетразход за  усилието

 

   Когато информациите изглеждат полезни, те  биват взиманипод внимание независимо от техния потвърждаващ или дисонансен характер.Смятам, че тук е мястото да се уточни, при всичкото значение, което имаправилото за селективното възприемане на потвърждаващите комуникации, то небива да се разбира неограничено. Установени са много изключения, многовъздействащи фактори, които го обезсилват.

  Относно селективното възприемане,комуникаторът се стреми да въведе посланието в дългосрочната памет наполучателя. Дългосрочната памет съдържа цялата информация, която някой някога еобработвал. При влизането в дългосрочната памет на получателя, посланието можеда промени убежденията и нагласите на получателя. Но най-напред посланиетотрябва да влезе в краткосрочната памет на получателя, която представлява мястос ограничен капацитет, обработващо входящата информация. Дали посланието щепремине от краткосрочната към дългосрочната памет на получателя ще зависи отколичеството и от типа повторения на съобщенията. Повторението не е простодублиране на съобщението, а по-скоро доразвиване  от получателя на значениетона информацията по начин, който осигурява мисловна връзка от дългосрочнатапамет на получателя към неговата краткосрочна памет. Въпросът как да бъдепостигнато това ще разгледам по-нататък в разработката.

  2.2. Факторите, коитоподпомагат постигането на ефекта  от комуникацията, според Фиск и Хартли са :

1.Колкотопо-голям е монополът на комуникационният източник върху получателя, толковапо-големи ще са промяната или ефектът в полза на източника спрямо получателя.

2.Комуникационнитеефекти са най-големи, когато посланието е съобразено със съществуващите мнения,възгледи и предразположения на получателя.

3.Комуникациятаможе да създаде най-ефективно изместване при непознати, слабо доловими ипериферни проблеми, които не са в центъра на ценностната система на адресата.

4.Комуникациятае по-ефективна, когато източникът е считан за опитен, притежава висок статус,целенасоченост или е харесван, а ефектът от нея е особено силен, когатоизточникът има власт или може да бъде идентифициран с нея.

5.Социалниятконтекст, социалната или референтната група подпомагат комуникацията и оказватвлияние върху това как и доколко тя ще бъде приета.            

    До тук се опитах да представякакво представлява комуникационния процес като цяло, кои са неговите основниотличителни черти. Както е известно в Промоцията, един от четирите елемента намаркетинговия микс, влизат следните маркетингови променливи   насърчаване напродажбите, реклама, търговски работници, връзки с обществеността директенмаркетинг. Но това означава ли, че процеса на комуникиране е еднотипен за всекиедин от тези елементи? Ето защо смятам, че е нужно да бъде разгледана връзкатакомуникация – реклама.

  3. Комуникациятав рекламата осъществява предаване /пренасяне/ на информация отпроизводителя  /търговеца/ към потенциалния потребител на рекламираната стока.Тя     обслужва на първо място комуникатора в лицето на производителя/търговеца/. Той има осъзнати потребности  и интереси, който може даудовлетвори с помощта на рекламата. Производителя /търговеца/ има какво да кажена потенциалния потребител, за своята стока но едновременно с това трябва такада го направи така, че да предизвика желаното от него поведение. И тук, кактовъв всеки комуникационен процес, се осъществява връзката между комуниканта, нос малки изключения /например при обратно изпращане на талони/ рекламната комуникацияе едностранна. Комуникаторът няма възможност да наблюдава реакцията,непосредствения резултат от възприемането на информацията, дали тя е достигналаизобщо до комуниканта, не може да се прецени до колко комуникацията е успешна.Това той може да прецени по-късно и то по косвен път отчитайки броя напродажбите. Но нека да напомним – те не са еднофакторно обусловени, не сарезултат само на успешно осъществена рекламна кампания. И при рекламнатакомуникация са налице най-малко двама комуникационни партньори и информацията,която трябва да бъде предадена. Източникът на информация, при рекламата /иликомуникаторът/ може да бъде производител, търговец, рекламна агенция и той емного по-силно заинтересуван от успешното протичане на комуникацията всравнение с реципиента, поради което и заплаща за рекламата. Комуникациятаосъществявана от рекламата е преди всичко индиректна. Не съществува прякавръзка между комуникаторът и реципиентите, а за целта се използват различнирекламни носители – телевизия, радио, вестници и други. Те се отличават съсспецифични характеристики, които в някои случай благоприятстват, а в други –ограничават възможността за точно предаване на информацията. При протичането наедин от етапите на комуникационният процес-кодирането на посланието, комуникаторъттрябва да намери онези изразни средства, които да достигнат до реципиента дабъдат възприети и разбрани от него. Но реципиента не е отделно лице, товаобикновено е по-голяма или по-малка група, която, макар и диференцирана поотделен признак все пак не е напълно хомогенна. Съществува опасност да сезагуби част от информацията, в процеса на търсене на символи които да достигнатдо тази /тези/ група.  Излъчено по радио, телевизия, публикуване във вестницисписания, рекламното послание още веднъж губи част от информационната систойност, тъй като се конкурира с други подобни послания, или се “ състезава “за вниманието на реципиента с други дразнители. В резултат най-често севъзприема и запомня само част от него. Достигнало до реципиента съобщението сеподлага на декодиране. Този процес е също толкова важен, колкото  и кодирането.От това дали правилно ще бъде декодирано, зависи доколко рекламното послание щебъде разбрано и включено в познавателната структура на личността. И тъй катопреработката на информация е пряко свързана с потребностите и интересите навъзприемащия субект, а те са различни и в различна степен осъзнати, тук също сенаблюдава значителна информационна загуба. Така възприета и съхранена отреципиента информация обективно не е същата, която е искал да предадекомуникаторът. ”Загубата” или “деформацията“ на информация често се определякато загуба в резултат на шумове. Получателят на рекламното послание /комуникантът / много често се насочва към рекламата по-скоро от любопитство, отколкотоот съображение за икономическа изгода / откриване на най-добрата стоковаалтернатива за задоволяване на неговата потребност, извличане на максималнаизгода от  покупката / още повече, че в страните с развити пазарни отношениявече е налице повече или по-малко формирано недоверие към рекламнатаинформация. Поради  насочеността  си към по-голяма или по-малка съвкупност отхора рекламата се определя и като форма на масова комуникация. Трябва да сенаправи уточнението, че в случая понятието “маса“ се отличава от “масата“ всоциално-психологически аспект, разглеждана като “ човешко множество, в коетоне се е развила още една подреждаща и интегрираща система от отношения“.  Тукпод “ маса “ се разбира множество от хора, което е под въздействието на средстватана масова комуникация и притежава общ обект на внимание. Спецификата нарекламата като форма на масова комуникация е в това, че е насочена къмопределена от комуникатора целева аудитория / група потенциални потребители /.Доброто й познаване дава реални шансове за повишаване ефективността нарекламата.

       Наличието на специфиченканал за предаване на информацията е последната особеност на рекламнатакомуникация / изключение прави директната реклама на мястото на продажбата / . Без наличието на такъв канал рекламата като всяка масова комуникация не бимогла да бъде осъществена. Спецификата на канала за целите на рекламата е отособено значение, тъй като различните канали предоставят различни възможностиза повлияване.

Ако искаме да въздействамевърху емоциите, използването на вестници не би било достатъчно ефективно сограничените възможности за използване на цветове. Радиото и телевизията – свъзможност за музикален съпровод в първия случай и за звук и картина –въввтория, биха гарантирали по-добър резултат. 

Непосредственото създаванена рекламното съобщение е от голямо значение за протичането на комуникационнияпроцес затова на него ще се спрем отделно. Следователно, от трите основнифункции на комуникацията изобщо: 1/ наблюдение над средата с цел откриване напотенциални реални заплахи; 2/ свързване на части от обществото, и  3/предаване на социално унаследени форми на поведение, последните две иматособено значение и специфично проявление в сферата на рекламата /.  1. Връзкатана части от обществото се осъществява “ планирано и режисирано “ откомуникатора / производител, търговец, рекламна агенция /, но без наличие нанепосредствена обратна връзка за ефективността на това свързване. В стремежа сида предаде подбрана информация която да предизвика желаното поведение,рекламата не винаги се основава на традиционните форми на поведение. Без давърви против тази необходимост-да съдейства за формиране на нови потребителскинавици, тя се опира и съобразява с вече съществуващите.

4. Създаване на телевизионнареклама

 

  В тази глава ще бъде разгледана първатафаза от създаването на рекламата, тази, която обхваща периода от поставянето напроблема до съставяне на проекта за рекламен клип.

  Най-напред ще бъдат анализирани основнитепринципи на концепцията, след това самият процес на създаване и накраяползваните технически похвати.

  Като допълнителен довод в ползана тезата, че разработването на концепция е възлов момент в процеса на създаванена рекламата, се явява факта, че провалът на пазарната реализация на някоипродукти е предопределен от концепциите, в съответствие с които те саразработени. Неуспехите са свързани не с това, че те не работят, а с това, чете имат един основен недостатък – липсата на здрав смисъл.     Да вземемнапример дезодоранта “Mennen Vitamin E “ /правилната употреба изисква ежедневно да си впръсквамевитамини под мишниците/. Ако подобна концепция бъде предоставена на групапотребители, сигурно е, че в отговор ще се чуе бурен смях. Какъв е смисълът внея,  ако не искате да имате най-здравите, най-навитамизираните подмишници?

  За избягване на описанатаопасност при създаването на реклама-съобщение, оставащо настрани от целта или

“любителски” направено съобщение,ще разгледам следната последователност в действията:

 5. Последователност присвързването:Zпоследователност

 

  Тази последователност, споредавтора, е характерна с “антиартистичния” си подход. Това не е простопреминаване на съобщението от “комуникатора към аудиторията”а е сложен път “отопределената цел към комуникатора  на съобщението и обратно към определенатацел”.

  Това са границите, определящипървия етап при създаване на реклама. Той е определен като Z последователност и има четирифази.

  Z последователността представяролята на маркетинга в три от фазите си.

  Съществува една първа,предварителна фаза /върху графиката хоризонтална линия АВ/, която символизирапредварителните проучвания. Втората предварителна фаза / началото нанаклонената линия ВС върху графиката/, която все още не е истинското създаванена рекламата, обхваща избора на стратегия / определяне на областта наприложение, цели евентуално позициониране във времето и пространството намедиите/.

  След това започва истинскотосъздаване на реклами в три етапа:

1.Направлениена рекламата;

2.нцепция/ или по-скоро концепции/;

3.Основнорекламно послание;

Подготвения рекламен материал сеизпраща на пазара, откъдето е тръгнала първоначално идеята / вторатахоризонтална линия СD /.

 

 

         Фиг  1 / *Провеждане на предварителни изследвания

 

/>Предварителни проучвания /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> />

                                                      Де-

                                                дук-

/>                                           ция

 

                                                                                        мар-

                                                                                     ке-    

                                                                                 тинг

 Творческо

въображение

/>                                                                       

                                                                  

                                                             Създаване

                                                          На Рекламата

                                

 

C                             Излъчване на съобщението

 

5. 1. Провеждане напредварителни изследвания

 

За точно определяне на рекламнатацел е необходимо предварително изследване на пазара, което обикновено се правии за целите на маркетинга. Чрез него се събира онази безусловно необходимаинформация, без която вземането на всяко решение би го направило субективно.Важността на подобни изследвания е безспорна, но изхождайки от това, ченастоящата дипломна работа се фокусира върху други проблеми, не считам за нужнотози въпрос да бъде разглеждан  много подробно. Ето защо схематично ще бъдатизброени основните характеристики и особености на този първи етап от т. нар.  Z последователност.

    Изследването може да си епоставило най-различни цели: да установи поглъщаемостта на пазара; да установиналичието на разпространението на конкурентните стоки на пазара; да осъществисегментация на пазара и т. н.

    Както е известно, хората вкачеството си на потребители, имат различни потребности, различни мотиви,различни модели на задоволяване на потребностите, различни материалнивъзможности. Еднаквият подход към всички тях ще изисква много средства задостигането до всички, и би бил ниско ефективен, поради невъзможност да им севъздейства по един и същи начин.

    Изследването на потребителите ипо-конкретно на целевата група е от решаващо значение за рекламния успех.Рекламата се прави за потенциалния потребител, което означава, че тя трябва дабъде насочена към неговите потребности, трябва да привлече именно неговотовнимание и да предизвика интереса му с това, което предлага. Както се  изразяваАнелия Петрова, “законодател в рекламата е потребителят, неговите интереси ипотребности”.

    При провеждането на тезиизследвания се използва набор от най-разностранни критерии. Така напримернай-често набираната информация е демографската, за която не се провеждатспециални изследвания. Вярно е, че характеризирането на населението на даденрайон или селище, по възраст, пол, образование  и пр.  Може да служи в известнастепен, но в почти всички случаи тази информация се оказва недостатъчна. Порадитова е необходима и друга, допълнителна информация. Склонността към риск,поведенческите стереотипи, включително и при пазаруване, общественото мнение инастроение, социално-груповото обкръжение и др.  оказват не по-малко, а в многослучаи и по-голямо влияние върху поведението. Това има важно значение зарекламната практика, тъй като показва недвусмислено, че целевите групи трябвада бъдат определени по повече от един критерий, за да може да се осъществиефективно въздействие върху поведението в желаната посока.

    Според Р. Бертлер не едостатъчно да се направи сегментация на пазара по разглежданите вече признаци.Необходима е и така наречената от него “психологическа пазарна сегментация”, скоято ще се осъществи самостоятелно характеризиране на реалните  ипотенциалните потребителски групи по черти неразглеждани от статистиката.

    Като потвърждение на тази теза,бих искал да припомня класификацията на  Ф. Котлър за потребностите наклиентите:

1.Заявенипотребности;

2.Действителнипотребности;

3.Незаявенипотребности;

4.Потребности,които предизвикват радост;

5.Тайнипотребности;

Ако при разработването наконцепцията изхождаме само  от 1 и 2  вероятността рекламата да постигнежеланият резултат, въздействие, не е голяма.

    В съвременните относителновисоко развити общества първичните потребности на хората се задоволяватсравнително безпроблемно,/нека приемем, че и в България е така/, поради коетоднес този процес предизвиква специфика, свързана с етнически етически и др. изисквания. Задоволява се не “глад”, а “апетит”, така че рекламирането настоките трябва да се съобразява с тази особеност, дори в случаите на предлаганена стоки, задоволяващи базови потребности. Това ни връща отново къмнеобходимостта потребителя да се разглежда в тясна връзка със заобикалящата госреда, която не е само фон на неговото действие, а и фактор за потребителскотоповедение.

5. 1. 1. Изследване напотребителите

    Съвременният човек в своетосоциално битие се проявява в различни роли, които са взаимно свързани ипреливащи се. Все по-дълбокото навлизане в същността на социалните отношения,разкрива многофункционалността на личността, дори в, когато изпълнява еднаотделна роля. Това важи в голяма степен и за личността като потребител. От еднастрана тя е икономически партньор в процеса на покупко-продажба на отделнастока, от друга е потребител, който употребява тази стока в определено социалнообкръжение. Отделните функции са свързани и не могат да бъдат откъснати една отдруга.

    Поведението на потребителя сеформира и развива в жизнения път на личността постепенно под въздействие наредица фактори. възпитанието, духовните интереси, професионалната насоченост идр.  допринасят  за формирането на потребителското поведение и поведенческитемостри при осъществяване на покупка на определена стока.

    Още от най-ранно детство хоратапостепенно навлизат във функцията си на купувачи и икономически партньори, но врезултат на формирането и на други функции и интереси, някои приемат функциятаси на купувач с удоволствие, а други като неприятно задължение и това съвсем нее резултат от наличие или отсъствие на средства. Така, че дори в тази сифункция, процесите не могат да бъдат разгледани и обяснени само с помощта наикономическата наука.

    Характеристиката наикономическата система, влиянието на редица институции като църква, училище,семейство, а така също  традиции, приятелски кръг и др.  повлияват формиранетона личността като потребител и купувач  преди всичко  в предоставянето напо-голяма или по-малка  подготвеност, по-голяма или по-малка самостоятелност иотговорност при осъществяването й. Готовността и уточнението в покупките е втясна връзка с другите поведенчески функции- бързина на вземане на решение,самостоятелност при достигане на поставените цели, бързина на реакциите и т. н.

    Въз основа на всичко  казано дотук, не бива да се остава с погрешно впечатление, че поведението напотребителите не може да бъде предвидено или повлияно. Колкото и да са различнииндивидите и индивидуалните ситуации на тяхното поведение, все пак тепритежават поредица от общи черти и поведенчески мостри, т. е.  човешкотоповедение е определено от типични и индивидуални условия и черти назаобикалящото социално поле.

    Според Шибутин, известен рускиавтор в областта на социалната психология, човешката природа и социалния ред сеявяват продукт на комуникацията. Поведението не може да се разглежда само катоотговор  на стимулите на средата, или като израз на вътрешните органичнипотребности, или като проявление на културни шаблони. Важността на сензорнитесигнали, органическите стимули и културата, безусловно се признава, нонаправлението, което приема човешкото поведение, авторът разглежда каторезултат от взаимни отстъпки на хора, зависещи един от друг и приспособявайкисе един към друг.

Освен това  личността на човека серазглежда като  формираща се в процеса на ежедневно взаимодействие собкръжаващите.

    За по-голяма яснота ще приведадва примера:

*Участвайки в линчуваща тълпа,индивидът е способен да извърши постъпки, за които само едно напомняне впоследствие биха го

 изпълнили със ужас и отвращение, авъзможно е и да го доведат до самоубийство. Съществуват много неща, необезателно забранени, които човек не би се решил де извърши в присъствието надруго човешко същество: открито да се любува на себе си пред огледалото, дабърка в носа си и т. н.

    И така присъствието на другчовек  безусловно изменя човешкото поведение, а именно това ни интересува.

    Ето защо когато изследвамепотенциалните потребители, не трябва да пропускаме този прост  факт “човекът есоциално животно”. В противен случай съществува опасност  от погрешноразработване на концепцията за рекламно въздействие.

    Наличието на общи черти уиндивидите дава основание за схематично представяне на процеса на рекламнотоповлияване върху процеса на вземане на решение за покупка на дадена стока.

Етапи при процеса на решение за покупка Използване на рекламата Цели на рекламата Смущаващи фактори Други фактори на влияние <p/>

Осъзнати

Потребности

А/ познатост

Б/ разбиране

Всички етапи, подлежащи на забравяне <p/>

Подготовка за покупка

А/формиране на гласа

Б/формиране на мотивация

<p/>

Решение за покупка

Действие

Негативно

въздействие на конкурентната реклама, което

Социално обкръже-ние, култура <p/>

Употреба

Разкриване на латентни ползи налага интензивна реклама и  други

/>

Поведение след употреба

Затвърдяване на чувства, влияние върху повторни покупки

       Фиг. 2/Етапи на процеса на взиманена решение за покупка/ Х.  Юнк /

    Да допуснем, че крайната цел нарекламната дейност е да повлияе на потенциалните потребители като формирапозитивна нагласа към предлагането, активизира мотивацията и  стимулира процесана вземане на решения за покупка, тогава подцелите са свързани с тези етапи навземане на решение.

    Субектът трябва да осъзнаеналичието на потребност и тогава рекламата започва “атака”, предлагайки мусъответната стока и нейните качества като най-подходящи за задоволяване напотребността. Това “неравновесно “състояние на субекта –съзната потребност,която не е задоволена, поражда в него напрежение, което той се стреми дапреодолее чрез психологически мотивирана активност. И ако субектът си спомнипредложението на, той може да го подложи на оценка. При позитивното оценяванена възможните последствия от използването на рекламираната стока у него ще сеформира положителна нагласа, а след това и мотивация за ускоряване на процесана вземане на решение за покупка. Разбира се така представеният процес е твърдесхематизиран. В зависимост от това, дали потребностите са трайни  или временни,решение за покупка може и да не последва, ако във времето отишло за запознаванес възможностите за задоволяване на потребността, тя вече е сменена с другапотребност.

    При провеждането наизследването, трябва да се отчете факта, че човек изпитва множествопотребности, но той не е в състояние да задоволи всички едновременно, затова вотделни моменти на преден план излиза една или друга потребност.

    Не трябва да се забравя и факта, че една и съща стока обикновено задоволява повече от една потребност, и можеда се избере за определена рекламна стратегия онази, която е по-важна заиндивида.

    В процеса на изследване напотребителското поведение се търси и връзката му с общите поведенческитенденции, например дали поведението е насочено срещу другите хора или е налицестремеж за приобщаване.

5. 1. 2. Изследване настоката

Друг вид последване, коетоне е за подценяване е изследването на стоката, която ще се рекламира. Стоката еобект на потребителско поведение. Тя се произвежда и оформя с цел задоволяванена потребителите. Стоката и потребителите формират единство, което някои авторинаричат “психологическо единство”. Рекламата има за задача да осъществи товаединство, като представи стоката така, че тя да бъде възприета като желана испособна да задоволи потребностите и изискванията на потребителите. Това можеда се постигне не само чрез обективна на самата стока, а и чрез съответнопредставяне на продукта. Доброто познаване на качествата на стоката и напотребностите на потребителите от рекламния специалист му дава възможност такада я рекламира, че тя да бъде “изживявана” по определен желан начин. Врекламата може да се създаде емоционална атмосфера, която да послужи катоотличителен белег на стоката от други, подобни на нея, и така направи различнаот тях.

    За всеки продукт потребителятси изгражда идеален образ-той съдържа желаните качества, които биха задоволилимаксимално неговите изисквания. Изследването на стоката и начина навъзприемането от потребителите може да даде информация до каква степенконкретния продукт отговаря на идеалния образ и как той се представи врекламата, така че да изглежда най-близко стоящ до него.

5. 1. 3. Изследване нарекламодателите

Накрая трябва да се споменеизследването на рекламоносителите, но това е въпрос на който смятам да не сеспирам.

5. 2. Стратегия

  Трябва да се знае, че присъздаването на рекламата преминаването през тази фаза не е изричнозадължителна, но тя никога не може да бъде избегната, защото наличието настратегия се подразбира винаги по време на работа.  

               Какъв е смисълътот създаването на стратегия ?

    Да се покаже в рекламентелевизионен видео клип, танцьорка правеща въздушни подскоци, след като еконсумирала обогатено кисело мляко е може би забавно, никога не виждано и многокрасиво. Но то представлява някаква стратегия, заложена в рекламата: напримерда бъде привлечено вниманието на женската аудитория, много чувствителна къмаргументите на енергийния баланс и линията на тялото. Описаното може да бъдеизползвано и като стратегия, елиминираща част от пазара /по-голямата част отдецата/ или някои мотивации за покупка /лакомство, естествено хранене и тн./

    Важно предварително условие при“ професионалното “ създаване на реклама се състои в наличие на маркетинговастратегия изработена още в предприятието – заявител, преработени и адаптирани впоследствие от рекламната агенция в съответствие със специфичните изследвания ипредставена на конкретните изпълнители преди започване на работа.

    Един създател на реклама нямаправо да пренебрегва тези факти. Както пише Анри Джоанис: “ той няма право датърси, независимо в коя посока, картини и думи, за да постигне някаквоопределено от него ниво на оригиналност и естетизъм след което да ги представякато единствено валидната стратегия, защото включва виждането му по въпросите иподразбираните от него мотиви.

Актьорът не пише сам пиесата, вкоято играе “.

Различните автори посочват различнапоследователност и фази на разработване на рекламната стратегия, но целите саедни и същи-да се открият и се изследват потенциалните потребители напредлагания продукт, да се отчете фазата, на която се намира неговотопроникване на пазара, да се анализират достойнствата му и да се избератмеханизми на въздействие с цел повлияване на реципиентите.

    Според А.  Джоанис рекламнатастратегия трябва да включва четири елемента:

1.Аудиторията,към която ще бъде насочена рекламата и която трябва да бъде характеризирана вколичествено и качествено отношение;

2.Целтакоято трябва да се постигне с реализирането на рекламната кампания- да сепредизвика промяна на поведението или отношението на продукта;

3.Предаденотоудовлетворение /обещание/  — това което адресантът ще намери в продукта илитърговската марка, което ще мотивира поведението му ;

4.Принуди– ограниченията пред рекламният специалист, които се поставят от природата напродукта за рекламиране, от съществуващите закони /например забрани на рекламана спиртни напитки и др./.

Друг вариант на разработване на рекламнастратегия, е така нареченият “ англо-саксонски подход “. Той е създаден предимного години и се използва от големите заявители  в англо- саксонските страни.Този вариант е вдъхновен от методите на “ перачите “ /предградията, произвеждащиперилни препарати/ и съдържащи основно шест пункта:

1. Определена аудитория /както в предишния вариант/

2. Цел  /както в предишния вариант/

3. Обещание /както в предишния вариант/

4. Опорни аргументи – това са доказателствата зададеното обещание, аргументите, елементите, които в стоката или в търговскатамарка поддържат даденото обещание.

5. Околна среда или  “ фон “ .  Отнася се за дефиниранена атмосферата за комуникация : “ традиционна “, “ селска “ или “ ретро “ итн.

6. Принуди

Считам, че  приразглежданите варианти най-същественото различие се наблюдава в третата част –избора на механизми на въздействие. Първото различие произтича отформулировката  която при втория вариант разделя “ обещанието “ от “ околнатасреда “, приемайки че тези два елемента са различни.  А.  Джоанис аргументирасвоята концепция с твърдението, че " околната среда “ винаги е част от “обещанието “ и в определени случаи дори самата околна среда представляваобещание.

Другата особеностспоред “англо-саксонския“ модел е различието между “обещание“ и “опорниаргументи“, което пречи на опорните аргументи да попаднат в центъра нарекламната обява. Различието обещанието /опорни аргументи/ налага разбиранеточе първо е основната концепция, а второто – доказателството. Съществуването надва раздела, обещание и опорни аргументи, обуславят нуждата да се уточняватобещанията /тоест да правят разлики между първичните и вторичните обещания/ както и да се изброяват четири или пет опорни аргумента в рекламното съобщение.В резултат така наречените от някои автори “хора за създаване“ става тежка,претрупана, сложна, противопоставяща се на раждането на истинската реклама:едно единствено възприятие, едно съобщение една търговска марка.  

    Друг автор Х. Й. Хофман посочванеобходимостта от динамика на рекламната стратегия, която трябва непрекъснато дасе съобразява с променящите се външни условия. Протичането на рекламнатакампания обикновено обхваща продължителен период от време, поради което енеобходима и промяна на рекламните подходи. Това налага избор на рекламнастратегия за сравнително непродължителен срок в рамките на една по-обхватнапрограма. Друга опорна точка на Х. Й. Хофман е избора на рекламно –психологически модел, който дава отговор на въпросите в каква посока и с какъвинтензитет да се осъществява рекламното въздействие. Тази гъвкавост предоставядобри възможности на рекламния специалист да бъде динамичен, относителносвободен в рекламната си дейност и едновременно с това има обратна информацияза резултатите от нея.

    И тук се наблюдава една същественатрудност, а именно, че всеки модел обхваща само част от рекламата, която попреценка на специалиста в дадения момент е особено важна. При промяна наусловията се налага  и промяна на модела. Ето защо е нужно рекламниятспециалист да познава слабите и скритите страни на моделите и непрекъснато данаблюдава и анализира пазарната ситуация, за да отговори своевременно насоциалната динамика.

    До тук се спрях на три подхода при разработването на рекламни стратегии, като всеки от тях следва авторовите п  пристрастия. Не смятам занужно да взимам страна, подкрепяйки  или друг вариант. Факт е че всеки от тях еносител на нещо ценно, всеки от тях притежава силни и слаби страни. Изборът наподход за разработване на стратегия трябва да се съобразява с особеностите наконкретната ситуация, тоест рекламния специалист трябва да покаже творческотоси виждане, важно условие за успешното изпълнение на поставените цели. Наистинатук може да се говори за наличието на субективно мнение, плод на авторовитевиждания върху проблема. Но считам, че опасността произтича по-скоро от липсатана професионализъм, от възможността да небъде отчетено влиянието на всички променливи в дадения случай, от използванетона така наречените “ шаблони “ за разработване на стратегии. Ето защо по-късноще разгледам по – подробно този проблем- избора на механизми за въздействие,неговите особености от психологическа гледна точка, ще опитам да изведа някои “ основни правила “ за спазване на неговото разработване.

5. 3. Цел за достигане.

    Вече разгледахме етапа напредварителните проучвания, на базата на които се определя и целеватааудитория. Следващата стъпка е специалистът да реши каква реакция желае отаудиторията. Крайната реакция, разбира се, е покупка и удовлетворение. Но нетрябва да забравяме, че покупката е резултат от дълъг процес на вземане нарешения от потребителя.

Рекламните съобщения предизвикватнай-различни ефекти, като:

1.Формиранена осведоменост;

2.Разпространениена информация за свойства и преимущества;

3.Развитиеи изменение на образа или индивидуалността на марката;

4.Асоцииранена търговските марки с чувства и емоции;

5.Създаванена групови норми;

6.   Кореннапромяна в поведението на потребителя “напомняне или подбуждане за пробнапокупка“         

Специалистът по рекламата може да желае познавателни въздействащи или поведенчески реакции от целевата аудитория. Честорекламните цели са повече от една и тогава те трябва да формират система. Тесе подреждат така, че постигането на едната да улеснява постигането наследващата. Ранжирането на целите е задача на рекламния специалист. То може дасе постигне в резултат на познаването на общите закономерности на човешкотомислене и поведение.

6

 

4

 

Отношение към марката

  />/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>

Рекламно

въздейсвие 

 

Покупателно

поведение

 

5

 

3

 

2

 

1

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            

Фиг.  3 /  Модел на процесакомуникации – убеждения

Съществуват някои формалниизисквания на които трябва да е подчинена целевата система на рекламата. Таканапример движението от една степен на рекламно въздействие към друга следвапоследователността по вземане на решение за покупка. Ако допуснем, че крайнатацел на рекламната дейност е да се стимулират потенциалните потребители дазакупят рекламната стока, тогава подцелите биха могли да бъдат формиране напозитивна нагласа към продукта, активиране на мотивацията и подпомагане напроцеса на вземане на решение за покупка и т. н.

5. 4Определяне на основнипсихологически модели

 

Според Х. Й. Хофмансъществуват следните  основни психологически модели:

·          Популярен модел: /запостигането на рекламните цели е необходимо привличане вниманието нареципиентите/;

·          Мотивационен модел:/желаното поведение се постига чрез стимулиране и подбуждане на онези мотиви,които ще тласнат потенциалния потребител към покупка/;

·          Импакт модел: /основнатацел е реципиентът да запомни предлаганата му в рекламата информация/;

·          Модел е нагласата/промяната на нагласата на реципиентите увеличава вероятността за закупуване нарекламираната стока/;

·          Имидж модел: /изгражданена положителен образ на стоката/ и т. н.

Посочените рекламни модели,повечето от които всъщност посочват психологическите процеси, на които ще севъздейства чрез рекламата, са опорни точки на всеки психолог, ангажиран съссъздаването на рекламната стратегия независимо дали той ги нарича точно с товаиме. Така А. Джоанис посочва, че “ търсеният психологически ефект се определя отнуждите, мотивите и поведението на потребителите от дадена целева група, катосе отчисляват визираните от рекламата цели”. Този процес авторът нарича изборна психологическа ос. От изборът на психологическа ос зависи по-нататъшнотосъздаване на концепция за комуникация, последвана от практическо реализиране назамисъла в рекламен продукт. Авторът използва конкретен пример за да предаде яснотана конкретните понятия “психологическа ос “, “концепция” и “базов рекламенманифест”.

Задачата е да се продаде кафена любител на нескафе.

Взема се решение да се изложи на преден планприродата на това кафе. Така е определена психологическата ос. Решава се да сепокаже качеството на кафето с помощта на известна личност, която избира своетокафе на място в Централна Америка. Това е някой си Жан Вабър. Така се появяваконцепцията. Реализираният рекламен филм показва мексикански плантатор, койтосе оплаква от Жак Вабър, капризен клиент неодобряващ качеството на купуванотоот него кафе. Така вече е създаден и базовият рекламен манифест.

    Когато се гледа рекламното съобщение и се задававъпросът, какъв резултат иска да постигне тази обява в съзнанието наконсуматора, тогава се отнася до психологическа ос.

    Когато се поставя въпросът, какво казва тазиобява, става дума за концепция.

    Когато се пита: как това съобщение предава нааудиторията  това, което иска да каже?-вече е рекламният манифест. Независимодали ще  се търси “психологическа ос” или “психологически модел”и в дватаслучая става дума за определяне на основната посока на рекламното въздействие инамиране на онези рекламни аргументи, които са решаващи за стимулиране нажеланото поведение.

    Изборът на “психологическа ос”, концепция ирекламен манифест  представлява същинското създаване на рекламата. Това еосновен въпрос, на който ще се спра подробно по-късно. Преди това считам занужно да разгледам друг, не по – малко важен въпрос – какво представлява“черната кутия”на потребителя, какви са нейните възможности, особености,движещи сили и т. н.

    Като начало нека да обявя нуждата отпосвещаването на толкова място в настоящата дипломна работа на човешкия разум.Взривното развитие на различните средства за информация и последващотоувеличение на обема на комуникациите, оказаха огромно въздействие върхувъзприятията или игнорирането от човека на предлаганата му информация.Еволюцията на комуникацията измени всички “правила на играта” т. е.  правилата наобщуване и взаимно влияние между хората.

    В своята книга “Новото позициониране”, ДжакТраут/1/, привежда за пример няколко факта, които позволяват да се осъзнаеостротата  на проблема:

1.За последните тридесетилетия беше създадена повече информация, отколкото за предхождащите 5000години;

2.Обемът на печатнитеинформации се увеличава на всеки 4-5 години;

3.В един ежедневен брой навестник “The New York  Times”се съдържа повече информация, отколкото еможел да получи през  XVIII век средностатистически жител на Англия зацелия си живот ;

4.Всеки ден по света сеиздават над 4000 книги;

5.Всеки служител в офисизползва за една година най-малко 10 кг хартия, което е два пъти повече отпреди 10 години.

Във Великобритания, до навършване на 18 години, всякодете

Изглежда около 140 000 телевизионнирекламни видеоклипа. Средностатистическия шведски потребител получава дневнонад 3000 комерсиални съобщения. Ако говорим за Европа като цяло, то през 1992година, в ефира  на 11-те страни, членки на ЕС са били разпространени  многонад 3 000 000 телевизионни клипа. Не е учудващо, че някой беше казал “Ниепечатим все повече, а четем все по-малко”.

    Един от най-известнитеамерикански учени Едвард де Боно, пише, че “ в Америка мисленето се явявазабранено изкуство”. А това, което наричаме мислене “няма нищо общо с него”.Според него информацията за многобройни проблеми парализира човешкото съзнание:хората все повече анализират и все по-малко мислят.

    Ако осмислим написаното, щестигнем до основния проблем

С който се сблъскват рекламодателите– завоюване, привличане на внимание сред целия рекламен хаос. Научноустановено е, че колкото по-голям е този хаос, толкова по-ниска е ефективносттана рекламата, толкова по-ниско е средното равнище на отзоваване на рекламата.

    Тук логично възниква въпросът:На какво се дължи тази понижена ефективност на рекламата, при повишаване наинформационния хаос ?

    Отговорът е :  ограниченитевъзможности на разума.

Нека проследим пътя на еднорекламно съобщение в човешкия мозък. Преди всичко съобщението трябва да преминепрез т. нар. ментален “ регулатор на равнището на силата”. Ако разглеждамечовешкия мозък като сложен биологически компютър, то такъв регулатор се явявасинапса  / точка в която  се предават нервни импулси /, който изпълнява ролятаи на буфер. Преодолявайки този буфер, сигнала попада в областта накраткосрочната памет. За съжаление и тук той може да не намери място.Краткосрочната памет съдържа, съхранява в себе си твърде ограничен обем отинформация, която в отсъствието на подкрепящи, потвърждаващи данни се задържа впаметта много кратко време.

    Според Джордж Милър вкраткосрочната памет могат да се запомнят не повече от “седем отрязъка”информация.

    Когато някоя информация попаднев краткосрочната памет, тя или се “премества” в дългосрочната, или скоро бивазабравена за винаги. По оценка на някои психолози, 80 % от съдържанието накраткосрочната памет е обречено на забравяне.

    Попадайки в среда с явноизобилие на комуникации, човек избирателно подхожда към процеса на подбор наинформация, заема отбранителна позиция по отношение на всяко постъпващо къмнего предложение. Става дума за самозащита от големия обем постъпващи сведения.Социолози смятат, че нашата избирателност се подкрепя от минимум три “кръга наотбрана”. Външният кръг – това е избирателния контакт/Отказвам да ходя на тазиопера! ;/Няма да гледам това шоу или да чета това списание/. По-нататък идваизбирателното внимание. И накрая – избирателното запомняне. Следователнохората, оградени от ненужна или нежелана информация, просто не контактуват снея, не й обръщат внимание, на я запомнят.

    Изследване, проведено неотдавнаот RobertKent показва, чеот 20 до 30 % от телевизионните рекламни съобщения, ежечасно предавани оттелевизионните компании, са посветени на продукти от една и съща категория.

    Ситуацията се усложнява отфакта, че зрителите винаги могат да се занимават със странични работи по времена излъчването на програмата, могат да излязат от стаята, да използватдистанционно устройство за да превключат канала. Съвременните телевизионнирекламодатели са длъжни да се борят с такива явления, като превключването/превключване на TV програмис дистанционно управление /-съответстващо на външния кръг на отбрана.

Вниманието отделя онези сигнали,които ще бъдат възприети и анализирани. Концентрация и устойчивост са черти навниманието, са пряко свързани с рекламната практика и целите, които тя сипоставя. В следващите редове ще разгледаме какво представлява вниманието, какможем да привлечем вниманието на потребителите и др.

5. 5Привличане навниманието се разглежда като съставен, но много важен начален етап от процеса нарекламното повлияване. Неговото място в процеса на въздействие върхупотребителя е фиксирано в т. нар. ”Правило AIDA” /Attention, interest,desireaction/, коетоозначава внимание, интерес, желание, действие. Всъщност в него са определенистъпалата на рекламното повлияване, които следват етапите на процеса на вземанена решение за покупка на определена стока.

    В своята книга “Психология натълпата “Густав Льобон описва масите като пропорционално действащи, лишени отрационална аргументация и лесно поддаващи се на внушение. Ако приемем подобенподход, то трябва да разглеждаме потребителите като тълпа, без специфичнигрупови дори лични интереси. Възможността чувствата и поведението на масата дабъдат насочени в една посока разкрива неподозирани възможности пред рекламата,в ситуация, когато “ от потребителите може да се “конструира” тълпа”. Фактът,че в тълпата чувствата и действията са силно “заразни” и че отделният индивидсе “отказва”от рационалната аргументация, може да доведе до пренебрегване наиндивидуалния потребителски интерес.

    Считам, че тук става въпрос заизвестно преувеличаване ролята на вниманието, относно постигането на рекламнитецели не с логически аргументи, а чрез привличане на вниманието с многократниапели  и използване на по-силни визуални дразнители.

    Традиционната психологияразграничава вниманието на волево и неволево, което се използва в рекламнатапрактика. Неволевото внимание се намира в пряка зависимост от силата надразнителите. На този факт почива дългогодишната рекламна практика на всякацена да се привлече неволевото внимание, което да премине във волево.Изследователите разглеждат вниманието като част от ориентировъчното поведение,в което роля играят индивидуалните нагласи, мотивацията, както и моментнотосъстояние на личността. Но това противоречи на поетапността на въздействие,очертана в правилото AIDA. При вторият подход се налага един основен въпрос – нетрябва ли в началото да се постави интересът, тъй като той не е само следствиеот рекламното въздействие, а и предпоставка за неговото възникване.

Но тогава със същотооснование в началото могат да бъдат поставени желанията, потребностите. Товапоражда дилема при определяне началото на процеса на повлияване. Частичен изходможе да се намери именно в деленето на вниманието на волево и неволево.Неволевото внимание може да бъде предизвикано преди всичко от качеството надразнителя, но волевото вече се намира в тясна връзка с потребностите,желанията и породения от тях интерес.

На фиг.  4  е изобразенпримерен модел на процеса на възприемане.

/>


      Фиг. 4/   Примерен модел на процеса навъзприемане

Някои фактори, оказващивлияние върху процеса на възприемане

Параметри на стимула                   Параметрина аудиторията

·    Интензивност;                     * Потребност от информация ;

·    Размер;                                      * Отношения ;

·    Обръщение;                                 * Ценности ;

·    Новост;                                     * Интереси ;

·    Положение;                                 * Доверие ;

·    Контекст;                                 * Социален контекст ;

                                                *  Начин на учене ;

 

Трябва да се отбележи, черазличните автори придават различно значение на неволевото внимание. Споредедни, съществуват сериозни аргументи и възражения срещу надценяването насамостоятелното значение на неволевото внимание в рекламата. Други, като Хофманнапример, считат, че силата на дразнителя, който се използва привличане навниманието е само един от детерминиращите фактори, но достатъчно значителен,особено за “манипулируемия потребител”, на когото е достатъчно да привлечемвниманието към рекламното предлагане.

    Склонен съм да подкрепя тезата,че при разработването на рекламното съобщение, трябва да се насочим къмпривличане не само на неволевото, но и на волевото внимание. Както вече писахпо-горе, за да се «запечати» конкретната информация в дългосрочнатапамет на човека, тя трябва да предизвика в нето потребност, желание.

    При изследване на вниманиетогещалтпсихологията поставя акцент върху ролята на гещалта, фигурата и нейнатапромяна.

Стига се до важния извод, че запривличане на вниманието са от значение съдържанието на предлагането и неговатапърва оценка, с което се преминава към прякото свързване на  вниманието свъзприятието.

    Привличането на вниманието зацелите на рекламата се проявява преди всичко в стремежа към оригиналност нарекламното предлагане. Поставянето на акцент върху оригиналността се обяснява спресищането на заобикалящия ни свят с реклами, които отблъскват реципиента снатрапването си навсякъде и по всяко време. Високата степен на оригиналност /като съдържание и форма/ ще изисква по-силна мотивация за включване напредлаганото съдържание в познавателната структура  на възприемащия, ще енеобходимо известно ниво на предварителна информираност за нейното разбиране.

    Х. Й. Хофман  прави следнитепрепоръки към рекламните специалисти, решили да използват това средство запривличане на вниманието:

1.Да сеустанови дали съществува възможност за “покачване”;

2.Да несе забравя, че необикновеният стил не е заместител на липсващата информация;

3.Оригиналносттане трябва да се използва за сметка на разбираемостта;

4.Предварителнатаинформираност на лицата не бива да се надценява или подценява.

Спазването на тезиизисквания би предпазило рекламата от самоцелност и снижаване на ефективносттана въздействие заради “разминаването “ й с познавателните възможности нареципиента.

    Способността на рекламнотосъобщение да привличат вниманието се изследва в предварителния етап.  С това сецели да се установи дали проектът за рекламно съобщение привлича вниманието иза колко време успява да го задържи. За целта се използва тахиоскоп. Установявасе кои детайли на съобщението привличат погледа. Ако някои от тях останат всянка, тогава се пристъпва към корекция на големината на детайлите, тяхноторазположение или оцветяване, за да се осигури възприятие и на онези елементи,които са важни за представяне на продукта.

    Проверката с тахиоскоп влабораторни условия не ни гарантира същия резултат и при излизане на рекламнотосъобщение на терена, където ще се конкурира с други подобни съобщения. Вдействителност най-обективна проверка на възможността на рекламното съобщение да привлече вниманието на реципиента е на реалното поле на рекламата. Тамсъобщението се “изживява” като голямо или малко в зависимост от фона, на койтое поставено. Затова познаването на особеностите на вниманието и методите занеговото привличане и задържане не гарантира пълен успех, но увеличававероятността за приближаване към него.

    Привличането на вниманието сеявява безусловно необходима, но недостатъчно точна представа за постигане накрайната цел- промяна на поведението в желаната посока. Следващата важна стъпкае възприятието на рекламирания обект / или на рекламата за него/.

5. 6. Възприемане нарекламирания обект

Какво представлявавъзприятието?- то е психическо отражение, резултат от което е конкретен образна средата или на собствения организъм.  Този образ не е пасивна  “ фотографскаснимка “, а процес на усвояване на действителността, свързан с обработка наполучената информация, тоест възприятието е активен процес. Външните ивътрешните дразнители се трансформират физиологически дразнители  които сеподлагат на  преработка. Но сред възприетите дразнители има субективно важни иневажни стимули. При преработката им предимство получават първите – субективноважните.

Според Анелия Петрова за човекособено значение има зрението тъй като чрез него той контролира своята ръчнадейност. Тя отчита в ролята и на слуха при възприятието, но като цяло тя давапредимство на зрението. Въпреки че човек получава и информация чрез различнисетива, в съзнанието му се формира единно отражение на заобикалящата го свят. На обратното мнение е Джак Траут, който в своята книга  “ Ново позициониране “оспорва тази теза, като е нарича  “ визуален шовинизъм “ .  Той счита, чесъзнанието на човек  “ обича ушите “.

Но нека  по-подробно да разгледаметези две страни, и по-конкретно как зрението и слухът оказват влияние върхувъзприятията.  Нека макар дори съвсем схематично да проследим пътя наполучаване на възприятия образ, тъй като това ще ни позволи да откриемвъзможностите за неговото повлияване.

Светлинните вълни от заобикалящияни свят се отразяват от повърхността на предметите, преминават през лещата наокото пречупват се през нея, попадат върху светлочувствителните клетки наокото, активират се съответните нерви, които пренасят дразнението до мозъка итака в резултат на преработка на полученото дразнение се получава възприятияобраз.

    Класическата психология,констатира, че колкото по-силни са дразнителите, толкова по-силна е възприятната картина.

Усещането, според Е.  Вебер, е взависимост от съотношението между допълнителната сила на дразнението иначалното дразнение.

Това отношение трябва да еконстантно, за да се усети разликата в интензивноста.

    Изследваната се продължават отГ. Фехнер. Той обобщава своите резултати в тъй наречения “ Закон на Фехнер “,който гласи: “Силата на усещането нараства пропорционално на логаритъма насилата на дразнителя “.  Графичното представяне на тази взаимовръзка показва,че ако увеличаваме равномерно силата на дразнение, не се получава пропорционалноувеличение на интензитета / на възприятието, а увеличението, е все по-малко ипо-малко / Вж.  Фиг.  6   /

   

                                                            

/>        

/>/>  Сила на                                  

  усещането                                              E                                                                                                                             E=K+C. logR                                                                                                                                              Сила на дразнителя R                                                                                                                 

    Фиг.   6    Връзка между силатана усещането и силата на                                                          дразнителяспоред Г. Фехнер.

През последните годинимакар и все още използвани в психологията на рекламата, постановките намеханистичната  и асоциативната психология отстъпват по значение за рекламнатапрактика на гещалтпсихологията, която има доминиращо влияние при визуалнотооформление на  рекламните съобщения. Нейната изходна теза, че субектът вижда недразнения, а на основата на дразненията обектите се възприемат като цяло и че,“ човешко възприятие не е просто една пасивна регистрация, а активна интеграцияна възприемания обект от възприемащия субект “, поставя нови проблеми и новирешения на важни въпроси на психологията на рекламата. Обективно съществуващи ивъздействащи върху субекта предмети могат да бъдат видяни, или да бъдатизтласкани назад  да останат като фон, давайки на други възможност да излязатна преден план. Благодарение на активността на субекта се формират гещалти /фигури / в полето на възприятието, което благоприятства неговата ориентация.

5. 6. Влияние на зрението

Всяко възприятно полепритежава собствена тенденция на оформяне. Те се обуславят от качествата   наобектите, и на тяхното разположение един спрямо друг. В резултат на тазитенденция едни от тях се възприемат като фигури, а други като основа, фон.Този феномен се нарича дисференция на фигура и основа. Фигурата и фонътформират едно функционално единство. Колкото по-силно е представена фигурата всъзнанието толкова по-назад се отдръпва фонът, и обратно. Този феномен сеобяснява от гещалтпсихолозите чрез формирането на,  “гещалт“. Важен въпрос накойто трябва да се обърне внимание, е кои са факторите които водят доструктурирането на полето и защо едни елементи от възприятното поле излизатнапред като фигури  а други остават като фон? Отговорът на този въпрос е важенза рекламните специалисти, тъй като за ефективността на рекламното въздействиеще се окаже от съществено значение фактът, дали рекламното / съобщение ще успееда формира    гещалт, фигура или ще остане фон и следователно – с много по-малкишансове за въздействие.

  Факторите, водещи до формиранетона гещалт, според гещалтпсихологията, се делят на външни и вътрешни. Външнитекоито имат особено значение за психологията на рекламата, са свързани съсспецификата на дразнителя и посочват някои особености на възприятието. Теизлизат извън рамките на психологията на елементите, според която при еднаквидразнители, намиращи се на едно и също разстояние от възприемащия субект сеполучава едно и също възприятие.

/>/>/>/>/>/>/>/>  Съществуват много примери коитопоказват, че от еднаква та сила на дразнителите не можем да правим категоричниизводи за възприятието което ще последва. Какво ще бъде то зависи и отсобствената инициатива на личността. На основата на много наблюдения иизследвания гещалтпсихологията формулира над 100 закона, някои от които иматсъществено значение при оформянето на рекламните средства. Такъв например етака нареченият закон на съседството. Той гласи, че обобщението на частите наедно цяло се осъществява при равни условия, в контекста на най – малкоторазстояние. Този закон най – добре се илюстрира с паралелните линии, които сенамират на по – големи и по – малки разстояния едни от други, и се възприематкато двойки тези от тях, които се намират по-близо:                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

    Друг закон е законът зазаключеността, който насочва към факта, че линиите, които обграждат еднопространство, много по-лесно се схващат като единство, докато при равни другиусловия незаключените линии по-трудно ще формират фигура и ще остане като фон.Сред заключените фигури с най-добра тенденция за формиране на Гещалт са кръгът,елипсата, равностранният триъгълник.

  Един и същи дразнител приразлични реципиенти или при един и същи субект, но в различно време взависимост от моментните интереси, потребности, или емоционалното състояние,може да се предизвика различно възприятие. Така например, гладният човек многопо-лесно ще открие витрината на магазин за хранителни стоки сред поредицапоредицата други магазини, отколкото ситият. Интересните допринасят заструктурирането на възприятното поле по такъв начин, че предметите, които могатда задоволяват потребностите на възприемащия обект, ще се възприемат катофигура, а останалите  -  като фон.

  Друг фактор от които зависиструктурирането на възприятието е емоцията, /на възприемащия субект /. Както надругите психически процеси, така  и на възприятието те оказват силно влияние,което може да се използва от специалистите по реклама. Колкото по-силни саемоциите, толкова повече се стеснява възприятното поле, а фигурата, която севъзприема, излиза напред.

За връзката между влиянието навъншното оформление и на вътрешните диспозиции на възприемащия субект говоритвърдението на гещалтпсихологията, че някой фигури, които имат особено значениеза човека, се възприемат по-бързо и формират гещалт. Такива са напримерчовешките фигури и изображението на хранителни стоки. Използването на човешкифигури и изображения има значение не само за привличане на вниманието, но и запренасяне на допълнителна информация, която има важно значение за осъществяванена по следващи етапи на рекламното въздействие. Особено важно в това отношениее изображението на лицето, което недвусмислено предава определени емоции /щастливо, тъжно, сърдито и пр.  /

В процеса на възприемане отреципиента то може да бъде подложено на оценка и съответно да бъде определенокато самоуверено, агресивно, компетентно и пр. Нека припомним- рекламата трябваза кратко време да предаде по възможност повече информация. Изображението налицата обикновено е в контекста или на фона на определено социалнотообкръжение, което, дава допълнително информация и стимул за тълкуване навъзприятието в определена посока / например жизнен стандарт/.

Стимулите, или чертите наличността, за да осъществи подсилване  и еднопосочност на въздействието вжелана посока.

  Някои сигнали са свързват особенолесно – например изразът на лицето и текстът.

  Възможно е обективната промяна наедни части на обекта да води до  промяна във възприятието и на други, частикоито обективно не са променени. Тази констатация произтича от основнототвърдение на гещалтпсихологията, че цялото е повече от простата сума начастите. Убедителна илюстрация на тази тенденция е примерът с рисунката надвете лица на човечета които са еднакви във всичките си части с изключение напосоката на крайчетата на устните. Едното се възприема като изразяващо радост,а другото – печал. Това силно въздействие на променения елемент – уста, води довъзприемане на различен израз на очите макар че обективно те са абсолютноеднакви. Ако фигурките имаха уши, те не биха изглеждали различно, защотовръзката между изгледа на ушите и настроението е много слаба. И това е таказащото повлияването е най-силно изразено при възприемането на елементи, междукоито съществува връзка.

Тазиособеност на възприятието има широко приложение в рекламната практика, тъй каточрез нея може да се внуши на потребителя, че е осъществена промяна, каквато напрактика няма, или да се промени възприятието и цялото въздействие нарекламирания продукт, чрез несъществено изменение в опаковката.

5. 6. 2. Влияние начовешкия слух върху възприятието

  След като разгледахме въпроса завлиянието на зрението върху възприемането, нека да отделим нужното внимание ина човешкия слух. Както казах по-горе, автори като Д.  Траут считат чесъзнанието на човек “обича ушите”. Анализирайки хиляди ефективни програми запозициониране, той стига до извода, че всички програми се изработват словесно.Няма нито една идея или концепция, която да се изразява изключително визуално.

Необръщайки внимание,доказателствата на този факт се срещат на всяка крачка, специалистите покомуникация страдат от  “словофобия “, тоест изпитват страх от думите. Д. Траутстига и по-далече, като цитира Конфуции: “ Една картина струва хиляди златникюлчета “. Според него пророкът е предвидил появата на телевизията и киното,където са картинките и наистина се продават за хиляди златни кюлчета.

  Но тук той поставя въпроса:какво струва картината по телевизията? Само картина без звук?, и отговаря – немного.

Всъщност бездуми на опаковката или графики на екрана в телевизионната реклама нямат никаквакомуникационна стойност. Но ако се добави и звук ситуацията радикално сепроменя. Ако сами по себе си картинките не струват, не означава  нищо, каквопроменя, добавя звукът. Траут счита, че колкото и странно да изглежда, втелевизионната реклама, съобщението може да бъде предадено изключително съсзвук, и да бъде разбрано.

  За да подкрепи своята теория, ида бъде по-убедителен той цитира експерти по въпросите за човешката памет, катонапример Доктор Елизабет Лофтус от Вашингтонският университет – преподавател,изследовател, автор на осем книги  и над сто статии за човешкия разум и принципитена неговото функциониране. На въпроса за съотношението между зрението и слухъття отговорила: “ Често слухът се оказва по-силен от зрението. Искам да кажа,че съществуват доказателства под формата на лабораторни изследвания  показващи,че когато демонстрираме аудиаторно, например пускане на магнетофонен запис, иливизуално, например на слайдове, хората запаметяват повече думи, когато те гислушат  отколкото ги гледат”.

За да бъде разбрано защо сеполучава така, трябва да се знае, че има съвършено различни типа памет.Икономическа, в която се запаметяват визуалните образи, и ехоическа памет,съхраняваща звукови образи… Когато очите видят някаква картина или възприематнякаква визуална информация, изображението практически цялото се регистрира викономическата памет. Но то твърде бързо се забравя  приблизително за секундаили малко повече. Постъпващата посредством органите на слуха звукова информациясъщо се възприема практически изцяло, но се забравя по-бавно, някъде за четири/ пет секунди. Както се вижда ехоическата памет е по-дълга, отколкотопортретната, тоест звуковата информация се съхранява по-дълго.

В действителност влиянието напроизнесените думи никога не се прекратява. Едно изследване показало, че акоподложим на хипноза човек, претърпял наскоро хирургическа операция под   пълнаупойка, той си спомня много от това, което са си говорили лекарите в хода наоперацията. Разбира се това става когато хората спят или почти спят. Норекламата се възприема в 

“ бодро “състояние. Какво става внормални условия? Изследванията потвърждават, че ако рекламата, да предположимна нов шампоан, е основана изключително на вербално съобщение, нейнатаефективност съществено се повишава, а  в съзнанието на хората възниква малкоповече положително отношение към стоката. И така Траут разглежда два типа думи– печатни и произнасяни. Ние често ги бъркаме, а между тях има голяма разлика.

Ушите“работят “ по-бързо от очите. Неколкократни тестове показват, че разумътосъзнава произнесената дума за 140 милисекунди, а напечатаните думи – всичко саза 180 милисекунди. Психолозите обясняват тези 40 милисекунди задръжка с това,че човешки мозък трябва да преведе визуалната информация в звукова, едва следтова протича процеса на осмисляне.

Човек не самослуша по-бързо, отколкото вижда но и често помни по-дълго чутото, отколкотовидяното. Визуалният образ, бил той картина или дума, се забравя за еднасекунда, освен ако съзнанието “ реши “ да го съхрани за по-продължителен срок.Образът, възприет със слуха, се съхранява 4-5 пъти по-дълго. Ето защо в процесана четене толкова лесно се губи ходът на мисълта. Често .  за да се спомнисъобщението, се налага връщане назад. Прослушаните съобщения са по-ефектни,отколкото четените. Тук съществуват два аспекта. В първия, съзнанието по-дългосъхранява произведените думи, позволявайки проследяването на основната мисъл. Авъв втория  тонът на човешкия глас придава емоционална украса, отсъстваща отпечатния текст. Но когато ние слушаме устна реч, в нашата глава се развиват идруги процеси. Тон на гласа  — когато  даден текст се чете без всякаквоизражение, осмисляне и запаметяване на информация не е много високо. Когатосъщият този текст се прочете с естествена интонация и модулация, осмислянето изапомнянето видимо се подобряват. Накрая  Д .  Траут поставя още единсъществен въпрос за размисъл: Кажете, колко пъти сте виждали изображения,представляващи концепция? Такива думи като Бог, кредитоспособност, надеждност,любов? Те много сложно могат да бъдат представени във вид на картина.

Взаимовръзкатамежду двата типа думи е, че писмения език се записва в съзнанието като вътрешнаформа на устната реч.

Ушите  “заповядват на очите “. Съществуват много доказателства за това, че разумътнаистина обича ушите, че в мисленето има процес на манипулация на звуковете, ане на изображенията / даже когато става въпрос за истински картини илифотографии /. В резултат ние виждаме това, което чуваме това което зарадислуха очакваме да видим, а не това, което в действителност виждат очите.

  От разгледаната теория на Д. Траут, относно слуховите възприятия, могат да се направят следните практическиизводи  имащо важно значение за рекламния отрасъл, тъй като предполагат пълнапреориентация от визуален план към вербален.

  Авторът не се опитва да принизизначението на визуалните образи. Но водеща сила, според него, трябва да имасловото, а картините образа са призвани да ги подкрепят. На практика честовсичко става обратното.

  От тук той прави следния  извод:основната част от телевизионното комерческо съобщение да се представи подформата на устна реч. Това което е най-важно, никога не трябва да се позволяваизображението и движението да преобладават над звука, понеже когато зрителитепрестанат да слушат, никаква комуникация не произхожда.

  Дадения “фактор отвличане“обяснява защо толкова много рекламни клипове се възприемат неправилно отпубликата. А така също се обяснява и защо така добре работи използвания от “ Procter & Gamble “ подход когато в рекламитесе показват сцени от уж реалния живот, когато  действията  на героите врекламните клипове не отвличат вниманието на зрителите от произнасяните думи.Такива сюжети не предизвикват “ див “ зрителски възторг  хората просто гизапомнят.

  Когато човек иска да получиистинско удоволствие той по правило “ се обръща към слуха “. Съпоставетенапример времето   прекарано от вас в слушане на музика и времето заразглеждане на картини и фотографии.

  Между рекламодателите и целта натехните творения тоест потенциалните клиенти, несъмнено съществува огромно“несъответствие “. Около 85 % от цялото време на контакт на потенциалнитепотребители са средствата за масова информация се полага на телевизионните имасови предавания /ориентирани за слушане/ и само 15 % се отделят на средстватаза масова информация, ориентирани към зрението / вестници и  списания/.

  От друга страна 55 % отрекламните средства се насочват към СМИ, ориентирани към зрението  / печата /,и само 45% в СМИ наблягащи на слуха / ефирни /. Тук възниква въпросът правилноли наричаме телевизията ориентиран към слуха рекламен носител?

      Разбира се, че не. Ноизследванията показват, че в комуникативната ефективност телевизионният звук езначително по – важният елемент, отколкото признават повечето рекламодатели иагенции.

  До тук разгледах две основнитеории, свързани с процеса на възприятие.

  Едната се основаваше на основнитеособености при визуалното възприемане. Другата теория, донякъде нова и недостатъчно утвърдила се, се базира на твърдението, че при  комуникация/комерческа/, за възприятието по-важно значение има слухът, а не очите.

  Нужно е да се направизаключението, че целта която съм си поставил е да разгледам всички фактори,които оказват влияние върху възприятието, а не да противопоставям на пръвпоглед тези противоположни теории.

  Никъде в гещалтпсихологията не сеспоменава, че при разработването на телевизионен рекламен видеоклип водеща ролятрябва да има картината. Тя по-скоро набляга на това, как да се направи клипът,визуалното съобщение, така че да се повиши ефективността на възприятието чрез формиранетона така наречените гещалти.

  Считам, че най-ефективно ще  е съобщението,когато то представлява компилация от звук и картина, между които има смисловавзаимовръзка, т. е.  те взаимно да се допълват, а не да си пречат.

  Познаването особеностите напроцеса на възприятие, дават ценни указания как да бъде “конструирано”рекламното съобщение, че името на продукта и фирмата бързо и еднозначно дабъдат разпознати и възприети с предимство. Под “разпознаване “ се разбирасъзнателното откриване на предмет или марка, които вече са познати. Естественоразпознаването предполага предишно възприемане на предмета.

  Важно значение на разпознаванетона продукта или марката сред множеството други конкуриращи се за вниманиетосигнали имат някои характерни елементи, които служат за бързото разграничаванеи недвусмислено идентифициране. Това може да са особености на шрифта,специфичен елемент на опаковката, или др., но при всички случаи те трябва даводят до бързо идентифициране. Думите и кратките изречения могат да бъдатидентифицирани като цяло. От тук следват някои указания при избора на имената имарките. Кратките, конкретни думи, които често се употребяват във всекидневнияезик, ще се възприемат по-бързо тъй като за тях вече има изработениидентификационни мостове. Тук проблемът се състои в разграничаването им отсъщинското съдържание и предизвикване на съпътстващите го емоции, които могатда се окажат неподходящи за рекламната марка.

Другподход, чрез които се решават тези проблеми, е създаването на изкуствени названия.В този случай проблемът се премества в друга плоскост –за да се осигури бързаидентификация, е нужно по дълго време, през което реципиентите ще включватновата дума към познавателната си структура. За подпомагане на този процесмогат да се използват особени шрифтове. За превръщането на новата дума видентификационна мостра е необходимо тя да бъде съхранена непроменена.Постоянният рекламен лозунг, доминирането на определени цветове или основносъдържание и тоналност, на фона на които се представа марката, подпомагат тозипроцес.

В случая идентификацията може да сеосъществи с помощта само на отделни елементи, възприети за кратко време. В товаотношение добър пример може да бъде телевизионната реклама на Marlboro. Каубоят, представен нафона на различни природни картини сам или съпроводен от други каубой,специфичният шрифт и задължителната употреба на червения цвят, води до бързо инедвусмислено идентифициране на марката.

  Важно значение за подпомагане навъзприемането на онези елементи от съобщението които имат основна информационнанатовареност, има изборът на подходящи цветове. Използването на белия фон илимного “ бяло поле “ води до “ излизане напред “и оптическо уголемяване нафигурата. Подобен ефект може да се постигне и при ясното заснемане на обекта инеясното представяне на фона, който оптически се “ отдръпва “ назад.

Ефектът може да се подсили и сприлагането на определени цветове. Топлите цветове, като червеният например,допринасят за изтегляне на фигурата напред, а студените / например синият саподходящи за фон. Съчетаването на подходяща форма с подходящ цвят и съответнооформление на фона може да увеличи значително ефекта от съобщението. Класическипример за успешно съчетаване на цветове и форма за осигуряване на възприятиетои за лесно идентифициране е японското знаме, което е червен кръг на бял фон.

Потребителятвъзприема заобикалящия го свят през призмата на натрупания опит, наочакванията, опасенията и хипотезите, построени на тази основа. Околни святдоставя на възприемащия субект обективна информация, но нейната преработка презпризмата на специфичните личностни диспозиции дава съществени различия въввъзприятията.

5. 6. 3. Влияние намотивацията върху възприятието

Друг фактор оказващ влияние върхучовешкото възприятие е мотивацията на възприемащия субект. Това което искаме давидим, което ни е приятно, възприемаме много по лесно и бързо. Тази тенденциявъзприятието да изпълнява “ охранителна “ функция по отношения на някои сигналиот околната среда, се констатира и в лабораторни условия, чрез използване натахистоскоп. Резултатите се обясняват с подпрагов селективитет на информацията,който не се съзнава от възприемащия. Значението на тази функция навъзприятието- да подбира “ приятните “ сигнали от заобикалящият ни свят които щебъдат преработени, намира приложение в използването при рекламата напотвърждаващи мотиви, които да подпомогнат възприятието на рекламиранияпродукт. Кога ефектът ще е по-добър – когато призоваваме “ не пушете “, иликогато в рекламата за въздържане от употреба на цигари се посочва отрицателнияефект от употребата на тютюн? Практиката показва, че втория вариант имазначително по-добър ефект особено ако предлага позитивни последствия.

Понякога някой рекламодателипредпочитат негативна реклама разчитайки, че тя привлече вниманието порадиконтраста с масово използваната позитивна реклама. Подобни съображения иматсвоите основания, но подпраговата селекция, която не подлежи на съзнателенконтрол, не се повлиява от подобни съображения. Изборът на една или другавъзможност не може да влиза в общовалидна рецепта, а трябва да бъде съобразен сконкретната ситуация. На пръв поглед текстът – “ Кремът за лице Х няма дапредизвика алергични реакции” може да прозвучи странно .  тъй като човек купувакрем, за да задоволи някаква потребност –от  поддържане на кожата, отпочистване, подхранване и пр., но ако опасенията, които потребителя тръгва къмпродукта, са особено силни / при конкретна пазарна ситуация, формирани нагласикъм определен продукт или марка/ такъв подход се оказва успешен за преодоляванена съществуващи “бариери” пред потребителското поведение.

Базирайки се на написанотодотук, може да се обобщи, че възприемането на обекта се обуславя както отнеговите физически качества, от цветовата реализация и фигурно оформление, такаи от индивидуалните диспозиции на възприемащия субект. Съгласуването наиндивидуалните диспозиции на реципиента с добро оформление на рекламиранияпродукт засилва интензивността на възприятието и го “попълва” с позитивноемоционално съдържание. Оформянето на рекламното послание съобразно посоченитеособености на процеса на възприятие осигурява контакт между реципиента ирекламното съобщение, с което се поставя началото на рекламното повлияване.

  5. 8. Запомняне на рекламнотопредложение, или ИМПАКТ-моделът в рекламата.

До тук разгледах внимателно ивъзприятието на рекламата като важно  и необходимо начало на рекламнотоповлияване. Но те са надежден гарант за постигане на желания резултат, тъй катоот момента на възприемане на рекламирания обект до осъществяване на акта напокупка протича един повече или по-малко продължителен период. В този отрязъкот време могат да се случат различни събития, да се появят по-силни дразнители,които да привлекат вниманието в друга посока и т. н., и по този начин дазатруднят или изобщо да прекъснат процеса на взимане на решение за покупка.Често потребителят търси алтернативи за задоволяване на своите потребности,преценява ги и тогава взима решение. Ако предадената чрез рекламната информациябъде съхранена в паметта, то в процеса на търсене на стокови алтернативи тяможе да бъде използвана, и рекламният предмет да попадне в тяхното число.Поради тази причина и поради факта че за рекламния специалист е лесно дапровери доколко е съхранена в паметта заложената в рекламата  информация, нанея се гледа като на надежден индикатор за рекламно влияние.

  *ЗАПАМЕТЯВАНЕ НА РЕКЛАМНОТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

ИМПАКТ-МОДЕЛ

Провеждането на изследвания за установяванеспецификата на проявление на общите закони на паметта в рекламната практика,представлява рекламно – психологически модел наречен “импакт” модел.

  Тук логично възниква въпроса дали “съхраняването” на информация означава успешно рекламно повлияване? Факт е, чевъзприетата информация не просто се “складира”, тя се подлага на допълнителнапреработка, което допринася за разширяване на индивидуалния опит на личността иоттам – за промяна на поведението. Учението е процес, чрез който възниква илисе променя активността на човека вследствие на реакцията му на околната среда.Ако в резултат на съхранената от рекламата и преработена информация се стигнедо промяна на поведението на реципиента, би могло да се говори за рекламноповлияване. И тъй като промяната на поведението е крайната цел на рекламата,естествено за рекламния специалист представлява интерес познаването намеханизма на запаметяване, както и факторите, които го облекчават и стимулират.

  Какво представлява процеса на научаване? Вследващите редове ще се опитам да дам отговор на този въпрос. Преди всичко енеобходимо да се подчертае, че човек научава не само нови знаци, които санеобходими за оцеляването му, той научава нови начини на поведение, чуства, атака също и нови потребности. Тези познания се намират в тясна връзка съсспецификата на националната култура и националните традиции.

Национално  обусловенитеразличия трябва добре да се познават и съблюдават от рекламните специалисти,особено когато рекламата се подготвя за друг национален пазар. Човек реагира поразличен начин спрямо външните дразнители. Благодарение на новите познания,които получава в специфичната за него среда, той може да отговори по различенначин на рекламните действия, които винаги са пречупени през индивидуалнатапреценка за лична полза.

  Класическата психология на елементите иасоциативната психология приемат, че съхранението на информацията в паметта седължи на асоциативните връзки между отделните представи. С “ асоциация “ сеотбелязват когнитивните явления, които проявяват на основата на свързването наподобни следи.

А в по-тесен смисъласоциацията може да бъде разглеждана като когнитивно свързване на думи исъдържания / включително и на чуства /. Твърдостта на желаните връзки зависиот честотата на повторението на пространствено – времевата среща напредставите. С други думи, колкото по-често се поднася рекламното съобщение,толкова по-голяма е вероятността то да бъде запомнено. /1/

  Нека да разгледаме резултатите отпроведени от Ебинхауз изследвания.

Той предлага на изследванилица да повторят срички без смислово значение – по този начин се стреми даизбегне асоциациите им с други представи. Ебинхауз стига до извода, чеизследваните лица могат да запомнят редица от 6 до 7 срички при еднократнопредлагане. При двойно по-дълга редица количеството на запомнените срички надве до три, като се запомнят преди всичко първите и последните в редицата.

Ебинхауз доказва, че за да запомнят всичкитедванайсет срички   са необходими около 17 предлагания. Колкото повече срички севключват, толкова повече повторения са необходими.

Обобщението на тезиизследвания в графично представяне формира т. нар.  крива на запомнянето, коятонагледно илюстрира че броят на необходимите повторения нараства по-бързо отголемината на заучавания материал.

 

повторения

 

Учебен материал

  />/>/>                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      

Фиг. 7 Отношение между броя на повторениятаи научения материал.

  Кривата на научаването показва, че броя наповторенията не води до пропорционално увеличение на обема на запомненатаинформация. Математически “ нормалната форма “ на кривата може да бъдепредставена чрез формулата :

                                   L = 1-(1-A)n  

L е количеството на наученияматериал;

n – брой на повторения;

А – индивидуални психологическиголемини, напр.  внимание, опит, готовност за учение и т. н.

                                    0<А<1

  Върху “ кривата на запомняне ”    влияниеоказва процесът на забравяне, особено когато контактите с рекламните предложенияса нередовни или твърде отдалечени във времето едно от друго.

 

 

/> /> /> /> /> /> /> />

Учебен

материал

  />  

 

 

 

 

 

 

 

 

 


         Фиг. 8 Измерено идействително протичане на учението.

Както се вижда след всякоповторение на предлаганата информация се наблюдава забравяне на част отинформацията, но при всеки следващ контакт с нея общото равнище / количество /на запомнена информация се увеличава.

За възстановяване назабравената информация са необходими по-малко повторения, отколкото припървоначалното научаване. За запомнянето на дванадесетте срички в експериментана Ебинхауз бяха необходими 17 повторения, а след 24 часа за възстановяване назабравеното са се оказали необходими само 12 повторения. Ебинхауз превиексперимент с друга 12 – сричкова редица, която предлага 68 пъти / много, повечеотколкото е необходимо за нейното запомняне /.

Проверката след 24 часа епоказала, че количеството на запомнените срички не се отличава от броя им при17 броя повторения.

Не трябва резултатите отизследването на Ебинхауз автоматично да се прилагат в рекламата, тъй като те сеотнасят за изследвани лица, които са си поставили за цел да запомнятподнесената им информация, а при рекламното предлагане такова намерениеобикновено не е на лице. Въпреки това резултатите са важни за рекламнатапрактика и по-точно – за планирането на времето за повторни излъчвания нарекламното предлагане. Те предпазват рекламните специалисти от излишни разходиза многократно повторение и от риска да се предизвика пресищане от рекламнотопредлагане и като следствие – реактивно съпротивление на предлагането.

Затова препоръките на някоиизследователи не са масирано предлагане, а за разпределение в по-продължителенпериод от време.

Джоузеф Остров /в миналото– главен мениджър по рекламата в Yoing and Rubicam / стигнал до извода, че по-висока честота наизлъчване на телевизионните рекламни видеоклипове е необходима в следнитеслучай :

    -Рекламиранена нова марка

    -Поява напазара на малко известна и малко разпространена търговска марка. Рекламата натърговска марка която вече доминира на пазара, се нуждае от по-малка честота наповторение, доколкото тя вече има високо равнище на признаване от страна напотребителите.

    -Нискоравнище на привързаност на потребителите към дадена търговска марка.

За търговскимарки с високо равнище на привързаност и с по-устойчиво отношение напотребителите се изисква ниска честота на повторение.

    -Целевааудитория имаща ниска степен на привързаност към предмета на рекламата и нискамотивация за осмисляне на рекламната информация; целевата аудитория има нискавъзможност за осмисляне на тази информация във връзка с отсъствието на базоваинформация или във връзка с равнището на своето умствено развитие.

Пазарът е наситен с огромниколичества различни рекламни съобщения, в които е необходимо потребителят да сеориентира. При това особено значение придобива равнището на рекламиране наконкурентите. Увеличението на количеството на повторенията на собственатареклама може да е породено от нуждата да се преодолее рекламната кампания наконкурентите.

Ако трябва да се съобщаваттези данни, може да се каже, че необходимото количество на повторения нарекламното съобщение, зависи от неговата сложност и обем, от степента нанеговата убедителност, от поставените рекламни цели, както и от особеностите напазара.

       

      

 

 

/> /> /> /> /> />

Ниско равнище на привързаност

  /> /> />  

 


Високо равнище на привързаност

  />      +10

/>/>       +5      

         0/>/>               

/> <td/>

Количество на рекламните въздействия

 

Фиг. 9 Зависимостта междуотношението на потребителите към предмета на реклама, и честотата на повторениена рекламното въздействие като функция на привързаността на потребителите къмрекламирания продукт.

Графиката онагледяварезултатите от проведено изследване от двама учени –  Батра и Рей, които спомощта на лабораторен експеримент са получили доказателства, чепродължителността, както на периода на “ допълнителна печалба “ на рекламата,така и на периода на “ изтощение “ на рекламата, се съкращава в тези случаи,когато потребителите се характеризират с по-високо равнище на привързаност къмдадената категория стоки и / или когато потребителите са много добре запознатис тези продукти/. В такава ситуация потребителите извличат информация още припървия рекламен контакт, вследствие на което всички следващи контакти са чистазагуба на средства от страна на рекламодателя.

Увеличаването наколичеството на въздействията не води до благосклонно отношение къмрекламираната стока, освен това, то може да предизвика негативно отношениезащото, тези потребители които прекрасно знаят, за какво се говори в тазиреклама, я определят като омръзнала и отегчителна. В тези случаи когато потребителитена рекламата имат ниска степен на съпричастност към рекламирания продукт илималко количество информация, по-високата повтаряемост на рекламата е оправдана,доколкото тя действително формира определено отношение към предмета на реклама.

Много рекламодатели считат,че на целевата аудитория са необходими голям брой повторения/ експозиции /, зада има резултат от рекламата. Прекалено малкият брой повторения може да сеокаже загуба, тъй като рекламата трудно ще бъде забелязана. Други поставят подсъмнение ползата от голямата рекламна честота. Те считат, че след като хоратавидят една и съща реклама няколко пъти, те или предприемат действия, илизапочват да се дразнят от нея, или просто престават да я забелязват.

Например Хърбърт Кругман/един от директорите на General Electric  и водещ теоритик в рекламата/, счита, че необходимоторавнище на повторение не трябва да надвишава числото 3. Според него таковапонятие, като четвъртото рекламно въздействие, въобще не съществува.

Първото въздействие по дефиницияе уникално. При него на всяко едно нещо, познавателната реакция “Какво е това?”доминира сред реакциите. Втората експозиция на даден стимул дава няколкоефекта. Един от тях може да бъде познавателна реакция, която характеризирапървото рекламно въздействие, в случай, че аудиторията е пропуснала част отсъобщението първия път. По-често, преценяваща реакция”Както от това?” заменяреакцията “Какво е това?”. Третото повторение е едно напомняне, ако не е билопредизвикано решение за покупка на базата на досегашната оценка. Но то е също иначало на неангажираност и оттеглян на вниманието от един вече приключилепизод.

В своята теза Кругманфаворизира три изложения на рекламното съобщение, но има предвид три рекламниекспозиции- т. е. човекът вижда рекламата три пъти. Това не трябва да бъдебъркано с експонирането на носителя. Ако само половината от зрителите гледатрекламата, а останалите да кажем превключат канала, тогава рекламнатаекспозиция е два пъти по-малка от експозирането на носителя. Повечето проучванияоценяват само второто, а не експозициите на конкретната реклама. Необходимо еда се закупят повече от три експозиции на носителя, за да се постигнат трите“попадения”на Кругман.

За запомнянето нарекламата  е важно не само колко повторения на рекламното предложение ще бъдатнаправени, но също така как ще бъде оформено то, каква ще бъде ситуацията наконтакта с рекламата, включително ще има ли други рекламни предложения.

Пряко следствие от тезитена класическата психология в рекламната практика е изработването на рекламнатастратегия, която цели да “втълпи “ на потребителя определено потребителскосъзнание. В основата й лежат комбинации от типа на “ ако…. то”. В по- разгънатвид тази стратегия се състои от следното: Ако възникне потребност, то тя веднагатрябва да бъде свързана с представата за определена стока, и по-нататък, аковъзникне представа за определена стока, то тя трябва да бъде свързана съссъответната търговска марка.

Асоциативната психологияотрежда на личността пасивна роля- тя просто възприема определени връзки,съхранява ги и при определени условия ги възпроизвежда. Този недостатък епреодолян от гещалтпсихологията, която разглежда значението на мотивацията,нагласата, интересите, потребностите, емоционалното състояние и пр.  На възприемащиясубект в разглеждания процес. Ролята им е различна в процеса на запаметяване наинформация, но в никакъв случай не може да бъде елиминирана.

Така например рекламнотопредлагане, колкото и оригинално да е било оформено, се поднася не вбезсмислени срички, а в смислово свързани думи, поради което количествотоинформационни единици, запомнени при еднократно предлагане, рязко нараства-тевече не са 6-7, а достигат до 36. Обяснението дадено от асоциативнатапсихология, се базира на осъществените асоциативни връзки между новотопредлагане и съхранената вече информация. Представителите на гещалтпсихологиятаобясняват този факт, позовавайки се на основната си теза за гещалта. Според тяхизречението формира една смислова цялост, която подпомага съхраняването му впаметта. 

Но мисля, че отново трябвада се напомни, че подобно ниво на запомняне се постига при няколкоусловия-лабораторни условия, когато рекламното съобщение е успяло да привлечевниманието на зрителя, да бъде възприето от него и да го заинтересува, т. е. потребителят да има мотив за да го запомни.

5. 8. 1. Асоциативен процес

Трябва да се отбележи важната роля на асоциативния процес в разглежданите от нас модели. В най-общияслучай положителните чувства или положителното отношение към рекламата, илитрансформирането на предишен опит трябва да се асоциират с дадена търговскамарка.

Авторът цитира случаи отисторията на рекламата, които служат като пример за рекламни кампании, многозабавни и понравили се на потребителите, но не оказали желаното рекламновлияние, тъй като рекламата не се асоциира с търговската марка. Отделнитепотребители могли да преразкажат рекламното съобщение, но не могли да сиспомнят каква марка е рекламираната в тях стока. Асоциацията се усилва, когатомарката е главният действащ обект в рекламата и когато се предполага някакъввид уникална връзка между марката и чувствата.

Рекламата е практическибезполезна, според някои автори, ако подбужда чувства, които не са свързани смарката или името на стоката, т. е.  чувства, които не се изпитват повторно присреща със стоката, които не се запомнят не се използват от потребителите припо-късна оценка на стоката от гледна точка на възможна покупка. Потребителитеизпитващи определени чувства при споменаването на името на търговската марка,могат да си спомнят тези усещания много по-късно, когато си мислят за името намарката. С други думи, чувствата, предизвикани от рекламата и името на маркатасе свързват и асоциират в ума на потребителя. Във връзка с това считам за нужнода се разгледа ролята на условните рефлекси в процеса на запомняне нарекламното съобщение.

 

/>5. 8. 2. Условни рефлекси.

Едно от обясненията, защоприятните чувства свързани с рекламата се пренасят и върху стоката, приведено вкласическата теория за условните рефлекси,, която в основата си е разработенаот руския учен Павлов, който поставя неутрален дразнител – метроном, наричайкиго условен стимул, пред гладно куче. След условния стимул се появявадруг-безусловен стимул, например хранене. Яденето автоматически пробудилореакция, наречена безусловен стимул, например слюнкоотделяне. В резултат насвързването на двата стимула: условен и безусловен, при кучето се наблюдаваслюнкоотделяне даже при появата само на метроном. Тази реакция била, нареченаусловен рефлекс – в кучето се е изработила връзка между двата вида стимули.Нека да представим това заключение във вид на диаграма :

         

          

/>       БЕЗУСЛОВЕН СТИМУЛ                  БЕЗУСЛОВЕН РЕФЛЕКС

          Храна                                      Слюнкоотделяне

           Реклama                   Положително отношение или чувства      

/>      УСЛОВНИСТИМУЛИ                       УСЛОВЕН  РЕФЛЕКС

          Метроном                               Слюнкоотделяне

           Марка илиизползвани                   Положително отношение    

          марки                                   или чувства 

/>/>    

Прави впечатление, че вдадения случай не се отчита възнаграждение. Условния рефлекс не се появявазаради това, че се предлага награда. Това е резултат на факта, че условните ибезусловните стимули систематически се свързват във времето / един от тяхвинаги се появява преди другия, след него или едновременно/ и следователно сеасоциират един с друг.

    В нашия случай може да бъдесъздадено рекламно съобщение, в което актьорите и представената ситуация сабезусловни стимули. Положителното отношение към рекламата или положителнитечувства се явяват безусловни рефлекси. Идеята се заключва в това, че трябва дасе създаде връзка между марката / или нейното използване /, която се явяванеутрален или условен стимул, с рекламното съдържание, което се явявабезусловен стимул. Според проведеното изследване марка към която е изработенусловен рефлекс, бързо привлича внимание.

    Нека разгледаме няколкоконкретни примера, потвърждаващи важната роля на условните рефлекси:

    В изследване, проведено отКелвин Берли, на изследваните лица са били представени четири набора от трицветни геометрически фигури. В първите два набора след червената фигура  винагипускали приятна музика, а след жълтата- не. Във втория набор променилицветовете на фигурите. За третия набор включвали продължително музика, ачетвъртият бил представен без музика. Предпочитанието за фигурите, след коитоне е имало музика,  без значение какъв е бил техния цвят.

В друго изследване ВернерКробър-Рил съединил модели на фирмени марки с изображения върху рекламнислайдове, които пробуждат емоции. Изображенията представлявали емоционалнисъбития, свързани с еротика, обществено благополучие,  а така също и екзотичниландшафти. На следващия ден след подобна демонстрация имената на марките самипо себе си предизвикали значителна емоционална реакция. Важно уточнение е, чеусловния рефлекс се е изработил само след продължителност на демонстриранотоизображение не по-малка от 30 секунди и само ако е използвана силна емоционаленплан сцена.

    Базирайки се на тези и ощемного други изследвания, авторът счита, че за проявата на ефекта на условниярефлекс са необходими следните условия:

·    Множествовъздействия ;

·          Следбезусловния стимул веднага трябва да последва условният, за да ги свързвапомежду си т. е.  да осъзнае и запомни, че единият върви с другия;

·          Условнии безусловни стимули, които си “подхождат” или “принадлежат”едни на други;

·    Нови,неизвестни условни стимули, като например, нова марка;

·          Безусловнистимули, които биологически или символически се “набиват на очи”.

По правило, ефектът наусловния рефлекс не би могъл да се прояви след едно единствено излъчване нарекламния клип, или в случай, че безусловния стимул вече е бил използваннякога.

Придобиване на условенрефлекс. Степентана условно-рефлекторните реакции нараства в зависимост от броя на обединените вдвойки безусловни и условни стимули. Силата на условния рефлекс се повишавазначително само след излъчвания, обаче всяка следваща връзка оказва по-малковлияние върху степента на реакция, отколкото предната. Ето защо рекламнияспециалист трябва да планира множество повторения, така че да възникне и да сеукрепи нужната асоциация. Скоростта на придобиване на условен рефлекс зависи отготовността на аудиторията към безусловните стимули – от това, доколко те саважни и интересни на зрителите. Следователно, важно условие е използването насилни безусловни рефлекси / рекламата е длъжна да оказва въздействие /, след коитоведнага трябва да идват условните стимули / марката на стоката или нейнотоприемане /, силно свързани с безусловните стимули.

Изчезване на условенрефлекс.Класическото рефлекторно поведение пропада, когато се разруши връзката междуусловните и безусловни стимули. Трябва да се отбележи, че изчезването не еравносилно на забравянето. Мотивът може да остане в паметта, но вече да не сесвързва с конкретната стока.

Ако от употребата нарекламираната стока потребителят е получил удовлетворение, то може да сеочаква, че това негово поведение ще се повтори, т. е. той се “учи на успех”призадоволяването на потребностите си. Рекламата, сама по себе си не води директнодо задоволяване на потребностите. Обещавайки удовлетворение на практика следупотреба, наистина постигнатото задоволяване, прави от нея вторично положителноподкрепление. Първични са дразнителите, които и без специални учебни процесивъздействат като подкрепление, например храната и водата, докато вторичните садразнители, които сами по себе си са биологически неутрални, но при многократноспоменаване на позитивни стимули, самите те се превръщат в такива. 

Но тук възниква въпросът: Какво ще стане, ако съобщенията, дадени в рекламата, не се потвърдят приупотреба? Ето защо тази теза би следвало да се използва в рекламата внимателно сотчитане особеностите на явлението.

Важен фактор за паметта санагласите. За рекламния специалист е от значение преди всичко нагласата къмрекламата, тъй като при отрицателна нагласа се наблюдава дистанциране отрекламното предлагане и съответно отбягващо поведение. Този въпрос вече бешеразгледан при определена честота на излъчване на рекламните въздействия.

5. 8. 3. Емоциите, катофактор, влияещ върху запаметяването

Важна роля в запаметяванетоиграят човешките емоции. Възможно е човек веднъж да види или чуе нещо и да гозапомни не за няколко минути, а за цял живот. Запаметяването дотолкова сепреплита с емоциите, че в нашето съзнание се съхранява информация, която не смеимали намерение да запомнят.

Нека да си послужим с единпример:-Каква част от възрастното население на страната ще може да си спомникакво се е случило на 10. 11. 1989 год. Убеден съм, че няма да има човек, койтода не си спомня този ден от българската история.

    Човек навярно ще си спомни,къде се е намирал в момента, в който е разбрал новината. Важно ли е това? Каквозначение има къде е бил, когато е чул  за събитието? И въпреки това той си госпомня. Информацията е “заведена”в дългосрочната памет.

    Джак Траут обяснява товаявление с факта, че при определени емоционални условия, когато в нашетосъзнание сработват “превключватели “, всички съобщения изцяло се записват вмозъка. В случай на травма или на шок ние запаметяваме много повече подробностиот обикновено.

    Преживяването на рекламнотопредлагане, емоциите, които предизвиква то, формират едно цяло, което може дадопринесе съществено за подобряване на резултатите от съхранението напредлаганата информация. така П. Хофщетер установява корелация междутоналността на чувствата и степента на запаметяване. 

/вж. фиг. 10  /

Запаметяване

/>


              Неприятно       Неутрално      Приятно

            Фиг. 10/     Връзка между чувствата изапомнянето

Както се вижда от кривата,липсата на емоции е най-благоприятната ситуация от гледна точка на желанитерезултати. Наличието на емоции, дори и негативни гарантират по-добро запомняне,отколкото отсъствието им.

Силните емоции споредХофщетер, по-скоро затрудняват запомнянето, тъй като те са свързани съсстесняване на възприятното поле. Най-благоприятен фон за разглежданитепсихически процеси, са умерените позитивни емоции. 

Но, какво представляват човешкитеемоции?

         Според Спиноза, желаниетосе отнася към разряда на основните афекти, който освен включват още двеподбудителни сили: радост и тъга. Първото увеличава, а второто намаляваспособността на телата към действие. Освен тях, подчертава той, “ аз непризнавам никакви други основни афекти …а останалите афекти водят начало оттези три “.

Друг един автор Гобс,твърди, че волята се явява производна от два основни чувствителни мотива –стремеж и отвръщение. Понякога в човешката душа те се сменят последователно поотношение на един и същ предмет.

    Безспорно, чувствата и технитепроизводни съществуват в неограничено количество, и много от тях могат да бъдатпредизвикани с помощта на рекламата. В крайна сметка ние не само знаем многомалко за това, как чувствата влияят в процеса на убеждение, но даже не знам,кои от тях са основните.

Например, психолога Робърт Платчике разработил списък с четиридесет емоционални думи сред които :

                            

Дързък               обичащприключенията      предусещащ

Удивителен          любознателен                любопитен

Ентусиаст          нежен                           отчаян

Възприемчив        свенлив                          съмняващ се

Нещастен           смутен                          раздразнен

Уплашен              тъжен                           приветлив

Колебаещ се        възторжен                       недружелюбен

Доволен              противен

    Всички горепоказани могат да сеокажат важни за рекламното съобщение. Тъгата може да се предизвика отсъобщение, в което е показана стара жена, загубила мъжа си или гладно дете втакава страна като Сомалия. Ентусиазъм и радост могат да се създадат с реклами,в които хората играят волейбол на плажа, на фона на активна, бодра музика.

В политическото съобщениеможе да се направи опит да се предизвика недружелюбно отношение към опонента.

    Ясно е, че много чуства,предизвикани от рекламата, не трябва да се наричат емоции; някои теоретици гинаричат квази – емоции, които може да представляват интерес за рекламните нанякои важни категории продукти. Специалисти по реклама смятат, че първо трябвада се реши какви чуства трябва да се предизвикат в конкретната ситуация, и едваслед това да се разработи самата реклама, която има съответното съдържание  иелементи на използване / тип музика, визуални ефекти, или известни личности /.   По-късно може да се проведе  тестване, за да се провери дали тази рекламапредизвиква търсените чуства, а така също появяват ли се някакви не планираничуства.

Някои чуства, като топлота, хумор,и страх са изучени в контекста на рекламата.

    Топло отношение къмрекламата.  

            Когато хората се опитватда направят описание на рекламното съобщение, те често използват критерии,които може да се интерпретират като топло отношение.

Изследвания проведени отАакер и Брюзона откриват, че за “ топли “ се оценяват тези съобщения, в коитосе използва сантименталности /семейство деца, дружески чуства, добри чуства поотношение на самия себе си /.

    Създаването на  “топлота”,както се оказва, представлява определена трудност и има някои общихарактеристики и асоциации. Това са положителни, спокойни мимолетни емоции,предизвикващи психологически отклик и възникващи непосредствено или в резултатна любов, семейни или дружествени отношения.

От една страна, особенотоизразяване на любовта и дружбата в рекламата без съпътстващо въвличане ипсихологическа активизация, не създават топлота. Следователно топлотата е нещосредно от гледна точка на дълбочината на чувствата и психологическатаактивизация. По продължителност това  кратковременно събитие – топлотоотношение към рекламата  по-скоро може да се създаде за няколко секунди илиминути, отколкото за няколко часа или дни.

Трябва да се отбележи, че енеобходимо използването на такива емоции, любов, гордост, признание,радост, сантименталност, отзивчивост или щастие.

    В контекста на рекламататоплото отношение може да бъде изпитано косвено, когато един или няколкоперсонажа в рекламното съобщение, преживяват това състояние на топлота.

Зрителите може да бъдат достатъчновъвлечени, за да изпитват същите чуства заедно с един или друг персонаж.Рекламата също може да използва отношения, които са се установили междуотделните зрители и персонажите  в съобщението. Рекламният персонаж може дабъде предмет на гордост или  любов .      Например, зрителят може да се гордеес даден човек изпълняващ сложна задача, или атлет, спечелващ златен медал наОлимпиада. Накрая, на зрителя може да се напомни за предишни чуства на топлота,предизвикани от рекламата, с това, че той иска да го изпита на ново. Например,сцената на Рождеството може да върне в паметта му за топли семейни моменти.

    Хуморът в рекламата.  Безусловно,хуморът сам по себе си не представлява чуства, но той може да предизвика такиваусещания като развълнуваност, енергичност, приветливост, радост и щастие.Съществува реална възможност за свързване на чувствата, породени от хумора, смарката, а също и възможности да се влияе на отношението към марката, както ина нейния имидж и ниво на доверие. Както вече отбелязах, обръщането към  хумора– благодарение на предизвиканите от него чуства на веселие и удоволствие – можепотенциално да влияе на възприятието на информацията, чрез различни способи: дапривлече вниманието, да предизвика запомняне на фирменото име, да създаде добронастроение и да отвлече вниманието на аудиторията от процеса на генериране наконтрааргументи.

    Използването на хумор врекламните клипове трябва да се преценява много внимателно, тъй като както тойможе да окаже съдействие на съобщението / например да привлече внимание /  така може и да нанесе вреда на неговата ефективност / например да объркасмисъла на предаваното съобщение /. Използването на хумор в рекламата повишаваинтереса към нея и я прави по-привлекателна, но не и по-понятна и убедителна.Освен това, рекламата в която се използва “ уместен “ хумор е много по-удачна,от тази в която се използва “ неуместен “ хумор.

Друга важна особеност е, че хуморътсе приема по-добре при ниско ниво на заинтересованост и при предлагане напродукти, ориентирани към чувствата.

Ако разгледаме отрицателните черти,то сложността на използването на хумор, се заключва в следното: това, което есмешно за един човек, за друг може да се окаже глупаво и дразнещо. Ето защо приизползването на хумор много важно значение има добрата осведоменост за съставана целевата аудитория. Освен това, при множеството повторения на хумористичнатареклама, безусловно тя все повече и повече ще предизвиква дразнения.  А такакакто рекламата, направена за пробуждане на определени чуства, изисквамножество повторения за установяване на асоциация с рекламираната марка, така иза определена част от зрителите това раздразнение наистина ще бъде усилено.

Но, как тогава да бъде решен тозипроблем? – Според някои рекламни специалисти отговорът е в използването наразлични варианти на изпълнение на една и съща реклама. Нека си спомнимпоредицата от хумористични реклами на вафлите Морени.

Можем да различим най-различнивидове хумористична реклама. Такава която можем да наречем съвсем условно   “елементарна “, например човек изпускащ гореща пара от ушите и такава, коятоможем да определим като изтънчена и смислена.

Психолингвистите са разработилитеория, която дава известна ясното, защото някои рекламни съобщения са смешни адруги не. Хумористичния ефект може да се получи с помощта на каламбури,недомлъвки, шеги, нелепости, сатира, ирония и т.н.  Обичайно същността нахумористичното съобщение се състои в създаването на текст или история, коитоможе да се интерпретират по два противоположни начина.  / Например едноторавнище е “ реално “, второто “ нереално “, след което се разработва сюжетналиния, която прехвърля зрителя от едно от тези две противоположни равнища надруго. Така например рекламата в която се използва контраст между равнището “ежедневен живот “ и равнището “ неочаквано  / но все пак възможно “, епо-успешно отколкото, такава в която се използва контраста между “ ежедневнияживот “ и “ невъзможното “.

    Използването на хуморопределено е свързано с културата :  вкусът към различните видове реклама сеизменя заедно с културата, съответно трябва да се измени и подходът къмизползване на хумор в рекламата. Ето защо това е фактор който трябва безусловнода се отчита.

    Страхът и тревогата врекламата.  В различните рекламни съобщения може да се използва такивачуства като страхът и тревогата по повод на някаква възможна опасност. Очевидное използуването на такива съобщения – за продукти които са разработени зазащита на собствеността / имуществено застраховане / или човешкото здраве /автомобилите Мерцедес и Волво /. Също така има и страхове, свързани съссоциални и психологически мотиви – страх от загуба на приятели, статус илиработа, чувство, че ти си лош родител или собственик.    Такива страхове могатда се използват при рекламиране на продукти за лично ползване / паста за зъби /и продукти за домашно използване  / храна и битови прибори / Някои психолозиотбелязват, че подобни реклами в последно време са станали по-ефективниотколкото преди няколко години, така като днес хората се страхуват повече отвъншните опасности, т. е.  нараснало е чувството на безпокойство.

Обръщането към чувството на страхпоражда ответна емоционална реакция под формата на страх, а така също исвързаните с не ги чувства: уплаха, отвращение, дискомфорт.

Една от разпространените теории, “модел на паралелни реакции “, предполага, че освен емоционална реакция се появявасъщо така и рационална – проумяване на това, че страхът действително може да сеосъществи. При прогнозиране на поведението на потребителите е необходимо да сеотчитат тези реакции. Целта на рекламата е да накара потребителите да проникнатв духа на съобщаваната им информация и съответно да променят своето отношениеили поведение. Но, вместо това потребителите може да започнат да се защитават,да привеждат контрааргументи, да се дразнят от рекламата или да я игнорират.

    За да се постигне желанатареакция на “ съгласие “ е необходимо, чувството на страх да се поддържа наопределено равнище. Според разработения модел на психолога Роберт Тейлър,страхът увеличава напрежението, което увеличава активността и енергичността начувствата на до тази точка, след която, напрегнатото състояние създавадискфункционални чувства на нервна възбуда и безпокойство. Ако равнището настраха в съобщението е твърде ниско, емоционалните реакции ще са недостатъчниза да накарат потребителя да действа, а следователно, рекламата няма да успее да привлечевниманието и интереса към разглеждания проблем. Ако равнището на страха е многовисоко, в отделния потребител може са включат защитни механизми, предпазващи отсблъсъкът с дадения проблем. Ясно е, равнището на страх трябва да бъде такова,че аудиторията да го почувства.

Освен подбора на правилноторавнище на страх, много важно значение, според мен има и представянето нарешение описващо проблема, така че, зрителя да повярва, че именно това ереалния изход за него.

В съответствие сразработената теория, наречена “ теория за защитните механизми “, за успех нарекламното съобщение  използващо чувството на страх, трябва да има четириелемента; рекламата трябва да убеди целевия потребител, че:

1.      Възможносттаза осъществяване на описаната заплаха е много реална ;

2.      Последствиятаот нея ще бъдат страшни;

3.   Следпрепоръчаното изменение в поведението или навиците опасността ще изчезне;

4.  Целевия потребител може дапромени своето поведение в предложените насоки.

Например, рекламата насочена срещуупотребата на наркотици, от подрастващите, е необходимо да се покаже, ченяколко употреби на наркотик много бързо водят до зависимост и че зависимосттаще доведе до ужасни биологически, финансови и обществени последствия,  и дажедо смърт; че е напълно възможно да се мине без наркотици, даже когато много нисе иска, и че волевия човек е способен да се справи с този проблем.Информацията за това, че “ опасността е много вероятна и страшна “ трябва да сепредшества от информация за това “ как вие може да се справите с това “.

    Психолозите са разработиличетири начина за повишаване на ефективността на рекламата, използваща страх ибезпокойство. Единият от тях е – да се постави под опасност не само зрителя, нои членовете на неговото семейство или близки хора. Може да се покаже врекламата, че употребата на която и да е стока на друг производител ще доведедо повишаването на опасността; може да се покаже в клипа например, шофьор намашина, който се намира в опасност.  Но рекламата ще бъде по-ефективна, акомъжът види в рекламата в опасна ситуация не себе си, а своята съпруга или дете.За целта трябва да се използват реални хора в рекламния клип, а не модели илирисунки.

   Другото направление е –разбирането, че чрез страх ще е по-лесно да се обърнем към аудиторията,отколкото чрез стоката. Използването на страх е малко използвана врекламирането на стоки, които не са лидери в дадената категория стоки. Такакакто тяхната реклама може да създаде търсене на стоките – лидери в даденакатегория, или до по-висока осведоменост за тях. Много важно е да се покаже, чеконкретната стока най-добре от всички останали може да се справи с описанияпроблем.

   Независимо от това какви чуствапредизвиква рекламата, рекламния     специалист е длъжен да се  погрижи, взрителят да възникне усещане за “ правдоподобност “. То трябва да се използвав ситуации, когато чувството предизвикано от рекламата, съответствува нахарактера на дадената категория продукти / “рационални”изгоди, мотиви,против”емоционални”/или на определен етап от жизнения цикъл на стоката / тукповече подхождат стоки на етапа на зрялост, интересът към които е малък/.

За рекламния специалист е важно дазнае, кои точно елементи от рекламното съобщение са запомнени – дали името напродукта, неговото качество или персонажа от рекламата. От това могат да сенаправят важни изводи за по-нататъшната дейност по подобряване  структурата насъобщението, както и за качеството на рекламните материали изобщо.  / Вж. Схема   11   /

След като е осигурил запомнянето нарекламирания обект от потенциалните потребители, рекламния специалист трябва данаправи следващата крачка – да активизира мотивацията за закупуване напредлаганата стока.                   

/>


/>/>

Положителни емоционални реакции пробудени от рекламата

  />/>/>/>/>/>/>/>

Подобряване на отнш.  към рекламата

  />/>

Трансформиране на опита от предно използване

  />/>/>

Повишено съотношение на

Положиъелните иотрижателните мисли

 

Нарастване оценката на атрибутите на марката

  />/>                                                                                                                                         /> /> /> /> /> /> /> />

Подобрено отношение към марката

  /> /> /> /> /> <td/> />

            /Фиг. 11/

5. 9Мотивационен модел врекламата

 

  Психологията разглеждапотребността като преживяване на недостиг, което поражда стремеж към излизанеот това състояние чрез доставяне на липсващото “ нещо “ и по този начинвъзстановяване на необходимото равновесие на организма. За да се осъществи актна задоволяване на потребностите е необходим и обект който да се оценява отличността способен да задоволи потребността й. Едва в резултат на тази оценкасе появява непосредствената подбуда за действие. Подбудата вече доказвавръзката между личността и целта на поведението за задоволяване на потребносттаи би могло да се говори за мотивация. В процеса на индивидуалното си развитиечовекът усвоява околната среда и придобива мотиви, които са силно повлияни отобществото, от неговите норми и степен на развитие. Възприемането на даденобект като способен да задоволи определена потребност е съпътствано отемоционални преживявания което придава на обекта характер на желан, привличащили напротив – отблъскващ, нежелан. Но дори и потребностите, свързани сбиологическото оцеляване на организма претърпяват “ очовечаване “, свързано съсспособността на човека да контролира тяхното задоволяване, както да променя иобогатява формата на задоволяването им. По този начин накратко можем да сиобясним защо човек /в частност потребителя/ предпочита едни и  не желае другистоки. Отговорът се крие в думата “мотив”, разглеждан като подбуда, стремеж къмдостигане на определена цел. Мотивацията на поведението участва в процеса напреработване на информацията- в нея се отразява както състоянието на субекта /гладен, жаден и т. н.  / така и оценка на определени ситуации /подходящи илинеподходящи /и обекти / способни или неспособни да задоволят потребността /,което прави поведението целенасочено.

  Представянето на стоки ина изображения на стоки в рекламата играе роля на дразнител, активиращ мотивациятаза тяхното придобиване и употреба. Но при наличието на възможност за избор насредства за задоволяване на потребностите възниква още един много същественвъпрос: Как след като е активирана мотивацията, потребителят ще бъде насоченкъм определено стоково предложение и ще бъде отклонен от наличието на множествоподобни стоки с близки или дори еднакви качества и свойства?

  Вероятният отговор е вспецифичното индивидуално преживяване на целта и възприемането на обекта катозадоволяващ потребността, или водещ към постигането на поставената цел. Акоедин потребител купува дезодорант, за да предотврати появата на специфичнителесни миризми, той би могъл да ползва който и да е дезодорант, тъй като всекидезодорант има такова основно предназначение. Но ако някой потребител,заставайки пред щанда за дезодоранти, би искал да постигне не просто току щоформулираната цел, но и тялото да носи специфично екзотично ухание, той бимогъл да избере дезодорант “Х”, тъй като той го възприема като такъв. Ставадума не просто за интензифициране на определени мотиви, а и за необходимосттаза насочването им в желаната посока /към съответния рекламиран обект, а не къмстоковото предложение на конкурентен производител/. Тези допълнителнимотивировки често са свързани с определени емоционални преживявания, имат силенподбудителен характер и могат да бъдат  пуснати  в “действие” със специфичнитеформи на въздействие на рекламата. Става въпрос за онова “психологическо”оформяне на стоката / или за нейната “психологическа “реалност, за която вечестана дума/, с което се разчита на специфичното преживяване на употребата нарекламирания обект.

  Според икономическатанаука потребителят действа рационално, преценявайки всички възможни ползи отсвоя избор, след което взема решение за покупка. Съществуват различни теории,разглеждащи същността и значението на мотивацията, някои от които намиратприложение и при изнасянето на движещите сили, механизми на потребителскотоповедение.

  Мотивирането напотребителското поведение може да се разглежда от гледна точка на “теориятана учението”. Основната й теза, че поведението зависи отпоследиците, произтичащи непосредствено от поведението, дава възможност замоделиране на поведението на потребителите. Успехът и приятните емоции, коитого съпътстват, тласкат потребителя към определени социално желани модели наповедение. Успешната, и съответно възнаградена с приятни преживявания покупкаще бъде повторена и затвърдена в привичка, която ще осигури многократност напокупките на съответната стока. Тук се разкриват големите възможности нарекламата, която чрез показване на “успешни”модели на поведение на определенилица /персонажи/, които се ползват с доверие и авторитет в обществото, води достремеж за повторение на този успех- налице е т. нар. представителнозатвърдяване, което в крайна сметка има същия резултат.

  Друга теория, коятозаслужава внимание е теорията за “конгнитивния дисонанс” на Л. Фестингер. Тя се основава на тезата, че личността се стреми към консонансна нейните конгниции и натискът, който тя преживява в тази посока, се разглеждакато мотив/1/. Конгнитивният дисонанс е състоянието, в което личността изпадапри дисонанс на конгнитивните й компоненти, а под конгниции авторът разглеждамнения, знания, нагласи. Тази теория беше разгледана в по-големи подробности вначалото на дипломната работа, ето защо няма да се спирам повече на нея.

  Важно значение приизясняването на потребителското поведение или и “психоаналитичнататеория”. В своите разсъждения за мотивацията З. Фройд свързвачовешката активност с протичането на редица несъзнателни процеси. Той разглежданагоните като основа на поведението. Характеризирането на нагона, според него,може да стане чрез четири понятия: натиск, цел, обект и източник. Натискътосъществява енергийното осигуряване, целта осигурява задоволяване напотребностите, обектът е средство за постигане на целта, а източникът еподтикът за освобождаване от енергията.

  Според психоаналитичнататеория отхвърлянето на определени стоки от потребителите, се дължи не натехните обективни качества и свойства, а се корени в задръжките, страховете ичувството за вина у потребителите. Оттук се извежда основната задача нарекламата да подпомага преодоляването на тези “бариери”, като навлезе вдълбините слоеве на човешкото съзнание, за да открие индивидуалното значение напредметите, заобикалящи индивида.

  Винаги, когато иска да сезащити срещу инстинктивните импулси поради един от посочените мотиви, егото едлъжно да парира и ефектите, свързани с инстинктивния процес. Природата на въпроснитеафекти  е без значение: те могат да бъдат приятни, болезнени или опасни заегото. Няма значение, защото  на егото никога не му е позволено да ги преживяваточно такива, каквито са. Ако някакъв афект е свързан със забранен инстинктивенпроцес, съдбата му е решена предварително. Фактът, че той е свързан така, едостатъчен, за да застане егото нащрек срещу него.

  До тук причините зазащитата срещу афекта се крият в конфликта между егото и инстинкта. Обаче АнаФройд разглежда и друга, по-примитивна връзка между егото и афектите, коятоняма съответствие в отношението на егото към инстинктите. Удовлетворяването наинстинктите / нагласите / винаги е преди всичко доставящо удоволствие. Афектътобаче може да е приятен или болезнен според природата си. Ако егото няма каквода възрази срещу определен инстинктивен процес и не парира някакъв афект натези основания, нагласата му към него ще се определя изцяло от принципа наудоволствието: то ще приветства приятните афекти и ще се защитава срещуболезнените.

  От друга страна, еготоможе да се съпротивлява на забраната малко по-дълго в случая на положителниафекти, просто защото те са приятни или понякога може да е убедено да гитолерира за кратко, когато те внезапно нахлуят в съзнанието. Тази проста защитапредимно срещу болезнените афекти съответства на защитата срещу предимноболезнените стимули, които надвисват над егото от външния свят.  Всекипотенциален потребител се намира в конкретна ситуация не само по време на осъзнаването на потребностите, но и при възприемането на рекламното послание,което допълнително затруднява еднаквото осмисляне на символичното значение,вложено в рекламата. Психоанализата е насочена преди всичко към изследване наличността, на нейната структура, отношението между съзнателни, подсъзнателни инесъзнателни компоненти, които са строго индивидуални и не могат да иматзначение за други лица. Следователно символизмът на стоките може да има предивсичко индивидуален характер и само в случаите на връзка с определенинационални традиции и могат да се “надскочат” рамките на това специфичнотълкуване.

Причината така подробно даразгледам връзката между егото инстинктите и афектите е, че тази теза,разработена от Ана Фройд, подкрепя така нареченатаМодификация натезиса на усилването, според която масовите средства в много слабастепен променят установките, преди всичко ги усилват. Тогава възниква въпросът:Ако пред рекламата стои основната цел- промяна на потребителските установки,преориентация на част от ценностната система на индивида как тя ще бъдепостигната?

  Важно е да се разглеждаприродата и структурата на системата от убеждения от позицията на теорията наинформацията, доколкото е прието убеждението да се разглежда като познавателнаоснова на установките. Следователно, за да се постигне промяна в установките сепредполага, че трябва да се измени информацията, върху която се базираустановката. Ето защо, изменението в убежденията на даден човек, предполагаотстраняването на неговите предходни вярвания и внедряване в неговото съзнаниена нови ценности.

  Възможно ли е това дастане с помощта на 30 секунден рекламен видеоклип?

  В “Справочнике посоциальной психологии” се разглеждат свързаните с изменението на установкитетрудности. Всяка програма, свързана с промяната на установките е съпроводена струдно преодолими сложности. Ето защо е толкова трудно да се изменят базовитеубеждения на човек, даже с използването на такива комплексни и интензивнипроцедури като психотерапията. Ясно е и това, че процедурите, позволяващиефективно изменение на едни установки, оказват незначително въздействие върхудруги.

      Хората притежаватопределени установки за потресаващо широк спектър от въпроси. Те имат различниустановки / и преди всичко отрицателни/ относно обекти, за които почти нищо неим е известно/например за американците – турците/или които по никакъв начин неса свързани с тяхната всекидневна дейност/напр.  космоса/.

  Трябва да се правиразлика между областта на по-голяма и по-малка податливост на повлияване.Следователно можем да кажем, че съществува “Йерархия на стабилност” т. е. повече или по-малко променливи, податливи на повлияване установки. Говори се запротивоположност на периферните сфери, за да се изрази с това, че има основниустановки, които са тясно свързани с традициите на семейството, социалния слой,на родното място, с някаква религия с определен мироглед, с определенаидеологическа позиция, с личното състояние на интересите, издържат на широкитеопити за повлияване, тъй като при промяната на схващанията би се изисквалапълна реорганизация на ориентацията. Промяната на ориентацията в перифернитезони е без последици за основното поведение и за това може да се осъществи беззатруднение.

Повечето установки къмпредлаганите стоки спадат именно в тези периферни зони и за това могат да бъдатпроменяни от рекламата без “ неутвърдително научаване “.

Колкото по-слаба еинтензивността на интереса към даден въпрос, толкова по-големи са възможноститена рекламата, за оказване на влияние. Комуникациите оказват по-ефективновъздействие върху общественото мнение, когато се касае за нови или слабообсъждани въпроси, т. е.  за въпроси които не са свързани особено тясно съссъществуващите поведения. Оттук се извежда така наречената     “ техника настранична атака “ – вместо наличните установки да се атакуват фронтално, прависе опит за създаване на нови мнения в граничната област, които след това могатда бъдат използвани, за да се подкопаят съществуващите установки от вътре.

  Възможността заповлияване в области, които не са се формирали още никакви установки ивъзможността в такива  области да се внесе значение в съотносителната рамка отпървия комуникатор, се извежда от теорията за възприятието, формулирананай-напред от Шериф, Лъчинек  и  Аш.

След това първият опит,първото запознаване с една ситуация, създават съотносителна рамка, в която севмества целия по-нататъшен опит и информация, от позицията на която биватинтегрирани всички съобщения. Най-силното формиране се извършва в началото начовешкия живот, при социализирането на детето, в семейството и в първитеученически години.

  Масовите средства оказватпо-лесно въздействие върху мненията за лица отколкото за делови въпроси.

  Разгледаните особености,ограничения, а дори и недостатъци     на теориите за мотивация в психологиятана рекламата не означава  че рекламните специалисти трябва да се откажат оттях. Напротив – считам, че е нужно да се познават добре и силните, и слабите имстрани, за да се прецени при всеки конкретен случай, кои от тях надделяват. Потози начин се създават реални условия рекламата да изпълни основната си цел –да стимулира, да мотивира потенциалните потребители да извършат определени,желани от рекламодателя действия – покупка на определена стока.

  В процеса на социализацияиндивидът “ усвоява “ околната среда като способна да удовлетворява определенивродени негови потребности, той се учи как да ги задоволява именно този моментстава когнитивния компонент на мотивацията. Рекламата предлага налични исредства за задоволяване на тези потребности, но то може да подпомогне иформирането и на вторични потребности, които се появяват в резултат на процесана социализация и се намират в тясна връзка с нормите и културата наконкретното общество.

  Често в психологията нарекламата се прибягва до разчленяване на мотивацията според подбудителнитекомпоненти / инстинкти и емоции / и според когнитивните елементи  / дейностнипрограми, включващи определен обект, способен да задоволи потребността /. Подобно разчленяване дава възможност за различни класификации на мотивите. За рекламнатапрактика от особена важност е класификацията, която взема предвид силата намотивите, тъй като по-силната мотивация по-сигурно ще доведе до желанотоповедение на потребителя. Разделението на мотивите по този критерии обхваща двегрупи, обозначени като “ ниски “ и “ високи “ мотиви.

Първите произлизат отемоциите и инстинктите, те са биологически програмирани, поради което саособено силни .     Опората на тях в рекламната дейност е желана и дава добрирезултати. Поради своя произход и сила тези мотиви ще изискват преимущественозадоволяване.

  Другият вид мотиви “високите “, са резултат от социализацията на индивида, те се “ научават “ впроцеса на индивидуалното усвояване на околната среда, за това в известенсмисъл може да се каже, че те имат  “ надстроен “ характер. Използването на“високите” мотиви в рекламата е свързано с риск, доколкото е труднопредварително да се определи дали групата на потенциалните потребители естигнала до съответното равнище мотиви.

Друга разработенакласификация е тази на А.  Маслоу, които предлага йерархия на мотивите взависимост от спешността на задоволяване на лежащите в основата им потребности.Според автора поведението се мотивира от доминиращата незадоволена потребност.Спешността на задоволяване на върви отдолу нагоре  т. е., потребностите сеактивизират последователно, като поредността им дава информация за равнището наразвитие на личността. Колкото по-ниско стоят мотивите, толкова по-силен енатискът за тяхното задоволяване. За това някои специалисти препоръчват да сеизползват по възможност по-ниско стоящи в йерархията мотиви. Маслоу счита, чепотребностите образуват пирамида с пет нива. Първото включва физиологическипотребности които са вродени – глад, жажда, сексуалност. В своето развитиеиндивидът само се научава на различни начини на задоволяване на тезипотребности. Второто ниво включва безопасност и самосъхранение, третото епредставено от потребността от социални връзки, от симпатия и любов. Товаравнище показва степента на приобщеност на личността към обществото. Следвапотребността на самоуважение, само оценяване, както признание и одобрение отоколните. Последната, най-високо стояща в пирамидата, е потребността от самоактуализация. Преминаването към по-високостоящата в йерархията потребност не изискванепременно 100% задоволяване на по-нискостоящата.

Обикновено, задоволяванетона потребностите е частично, а и някой от тях особено вродените, са многодинамични /напр.  потребността от храна се актуализира през няколко часа /.Колкото по-ниско в йерархията са обаче потребностите, в толкова по-голямастепен е необходимо тяхното задоволяване. С изкачването нагоре в пирамидатастепента на задоволяване може да бъде значително по-ниска, и въпреки това да сесмята за относително задоволена и да дава възможност за преминаване къмпо-горна, по- висока потребност.

Не трябва да се правипогрешно заключение, че използването на мотивите в рекламата гарантиратпостигането на успех. Факт е, че отделния индивид взема решение за покупка вуникална за него среда. Конкретната ситуация може да доведе до временнопренареждане на потребностите, като в такъв случай такива които трябва споредйерархията да се удовлетворяват на втори план, да излязат напред. Нека сега дасе спрем на въпроса: как рекламния специалист да открие мотивите, как даизбере кои от тях ще се използват в рекламното послание?

На първо място той трябвада изясни кои мотиви оказват по-силно влияние върху поведението напотребителите спрямо рекламния обект. Установяването им обаче е свързано струдности от различно естество, които трябва да се познават и преодоляват. Имамотиви които се осъзнават и се обсъждат охотно от страна на изследваните лица /тези които са “ социално желани “/. Има мотиви, които се осъзнават, но не сеобсъждат с готовност, или се скриват, особено ако очакваната за тях оценка можеда бъде отрицателна.    Съществуват и мотиви които не се осъзнават.Несъзнателните мотиви могат да бъдат определени като предсъзнателни / те салатентни, появяват се при определени условия /, подпрагови /съдържанията никогане са били напълно възприети / и подсъзнателни – при тях са налице изтласканисъдържания, не са вербализируеми, съдържанията им могат да бъдат формулирани вметафори, които се нуждаят от тълкуване.

В рекламата се използватпреди всичко мотивите от първо и второ равнище. Дали ще се достигне до второравнище зависи до голяма степен от умението на изследователя да предразположиизследваното лице.

Съществува разработенадиференциация на несъзнателните мотиви съобразно възникващите проблеми в процесана изследване на няколко групи :

1. / налице са другимотиви, които пречат на разговора за мотива;

2. /  информациите, коитопринадлежат към мотива, са предимно от емоционален характер, поради коетотрудно се вербализират;

3. /  изследваното лице не можеда каже нищо за произхода на мотива;

4. /   лицето не може даобясни поведението си с никакъв мотив; 

  Колкото и големи да сатрудностите при откриване на мотивите, рекламния специалист не трябва да сеотказва от тяхното използване, тъй като именно мотивационния модел е най-широкоприложим в рекламата поради тясната му връзка с активността на потребителите.

  Процесът на подбор намотивационен модел съвпада с един от етапите на разглежданата вече от нас Z – последователност от действия,която на практика представлява концепция за разработване на реклама. Този етапсе нарича избор на психологическа ос. Понятието  “ ос “, според автора АнриДжоанис  почива върху понятието  “ конфликт “. Покупката на всяка стоказадоволява някои нужди / мотивировка /, но поражда други / “ спирачки “/.Джоанис привежда конкретен пример – покупката на машина за съдове означава:

 Мотивировки : — дасе избавиш от бремето на миенето на съдове; — налично свободно време;

- дабъдеш в крак с модата и с висок стандарт на живот;

      -    в кухнята се появяванова и красива вещ.

 “ Спирачки “ :

- риск отлошо измиване на съдовете / лошо измити тенджери, недостатъчен обем на машинатаи т. н.  /

- претрупванена кухнята която и без това е много малка ;

- риск отповреди и лош сервиз ;

- многовисока цена спрямо извършената услуга.

За да се извърши покупкатрябва или да се стимулира мотивировката, или да се намали реакцията на “стимулиране “.                   В обши случай, когато се лансира нова стока напазара, по – ефикасно е да се стимулират мотивите за покупка, защотопотребителите не са запознати добре с предимствата на предлаганото изделие.Когато стоката е позната, съществува много по-голяма вероятност да се получиефект от намаляване въздействието на  “ спирачките “, защото аудиторията енаясно с проблемите, породени от експлоатацията и.

Критериите за избор напсихологическа ос, разработени от автора, съвпадат с разгледаните от наспо-горе мотиви, а именно: психологическата ос, трябва да бъде силна и все ощенеексплоатирана идея; да е свързана с някакъв отличителен белег на продукта;да съответства на действителността на продукта.  Както се подразбира, след катоизбере мотивационен модел, специалистът по реклама трябва да участва визработването на общата концепция за създаване на рекламното послание. Сюжетътвизуалното оформление, текстът в рекламата трябва да бъдат така подредени, чеда водят до поставената цел. Като начало се изисква задълбочено обмисляне на непосредствения  контакт на рекламното съобщение с потребителя. Той започва привъзприемане на рекламното послание, затова е особено важна връзката междувниманието и възприятието, от едно страна, и мотивацията от друга.

    Преди да пристъпим къмразглеждането на същността на създаването и оформлението на рекламното послание,нека да се спрем на един основен проблем, чието влияние без съмнение трябва дасе отчита в процеса на създаване на рекламно съобщение :

5. 10. Имидж – моделът врекламата   

 Една от основните целевидейности, които се приписват на аудиторията, като цяло, е тази, самата тя /аудиторията / да се хареса, като се съгласува с това, което другите казват. Вголяма степен тази дипломна работа се занимава с взаимодействието междупредразположението на реципиента да възприеме защитаваната от комуникатора / рекламодателя/ позиция и личностните свойства на реципиената.

Най-обикновенния личностенкритерии, който се използва, е “ генерализираната самоувереност “.

Някои психолози го приемат иизползват като мерило на самоизповядваната склонност към социална угодливост.Доколкото в тази съвкупност от данни съществуват усложнения,най-разпространения резултат е обстоятелството, че лицата с нискагенерализирана самоувереност се поддават повече на убеждаване, отколкото лица спо-висока самоувереност. Съществуват и други твърдения, оспорващигорепосоченото. Така например според някои най-нови изследвания върхувъзможността за убеждаване на хората и генерализираната самоувереност сапоказали, образи на реагиране, различни от онези които вече са били известни отдруги проучвания. Така много изследователи стигат до извода, че хората, които сеотличават с висока самоувереност, както и онези, които се отличават с многониска самоувереност, трудно могат да бъдат убедени. Хората със своятасамоувереност най-лесно допускат промяна в своите възгледи. Лице което сеотличава с твърде ниска генерализирана самоувереност, може да “ замръзне “ предперспективата да вземе решение по въпроса дали да се противопостави или даприеме съвет от друг. Такъв потенциален потребител може да прояви голямосъпротивление при всеки опит да бъде обеден. Дори може и да се държи в голямастепен, като лице с висока самоувереност, което също се противопоставя наубеждаването, но по други причини – то няма основания да вярва, че другатастрана е по-компетентна от него, или, че е искрена при изнасянето на рекламнотосъобщение.  Когато членовете на аудиторията се интересуват предимно от това какда се харесат, трябва да очакваме линейно взаимоотношение между възможността заубеждаване и самочувствието на хората.

В рекламната практика севъвежда и използва и понятието  “ стаден инстинкт “, който разглежда принципана “ социалното потвърждение “ като потенциално средство за оказване навъздействие.

Съответния принцип гласи. че човек определя правилността на постъпките или ценността на вещите изхождайкиот мнението на други хора. Смятам, че в дадената ситуация поведението се явявадопустимо до такава степен до колкото то е разпространено сред другите хора.Склонността да считаш действията си за приемливи, ако те се изпълняват и отдругите, е съвсем нормална. Като правило   когато нашето поведение е социалноприемливо, ние допускаме по-малко грешки.

 Тази особеност на принципана социалното потвърждение се явява едновременно неговата силна и слаба страна.Тя е удобен и прост способ за определяне на маниера на поведение. В същотовреме, този който “ следва стадото “, е по-уязвим за атаки.         Усещащиятнеувереност човек преди да вземе решението за определено действие, се оглеждаза поведението на останалите.

Но за що се спирам на това?Потребителят избира стоковата алтернатива за задоволяване на своите потребностислед съпоставяне на рекламирания обект с идеалния образ, които си е изградил засъответната група предмети. Затова рекламата си поставя за задача да представирекламирания обект по такъв начин че най-малко да го представи, че въввъзприятието на реципиента да изглежда приемливо близко до образеца. От такапредставената задача става ясно, че между обекта и образеца, съществувадистанция, която в процеса на рекламиране трябва да бъде намалена. Именно тозиидеален образ е имиджът на дадения предмет.

Смятам, че с помощта на Имидж – моделът, рекламните специалисти имат в ръцете си един ефективен способза “ борба “ с явление като стадния инстинкт. Имиджът се определя от обекта иот личността, но освен тях и други фактори допринасят за формирането му.Възможно е оценката за един продукт да се промени съществено, защото рекламатана конкурентната стока например е довела до промяна на изискванията напотребителя. При това тук не става въпрос за влияние на групата, а за факторикоито са извън нея, но които също могат да повлияят на имиджа. Налице естимулиране, подбуждане на определен вид чуства към собствения продукт, койтого “ оцветяват “ и по този начин съдействат за доближаването му до образеца.Разбира се важно е да се стимулират онези чуства, които са свързани съссъответния обект и го правят социално желателен. Не може да се пропусневъпросът доколко етично е да се убеждават реципиентите, че рекламирания обектпритежава дадено качество, ако реално то не е налице. Смятам, че тук стававъпрос на лична преценка и критерии на рекламния специалист. Доколкото иистината е относителна, подобно изискване за лоялност, винаги може да породивъпроси и възражения.

Счита се, че изгражданетона имидж на дадена стока е значително по-лесно – необходимо е да се изградиобразеца на конкретния продукт за дадена потребителска група, и след това да сепремине към избор на една от вече разгледаните стратегии. В този случай, особенозначение има опаковката и конкретното название на продукта. При създаване наимидж на марката този образ в известен смисъл е събирателен – съчетава в себеси образа на продуктите, които се произвеждат под тази марка, а в някои случаии образа на с образа на собственика. Имиджът на марката в много по-голямастепен се персонифицира.   “ Одушевяването “ на предмети и явления чрезприписването им на качества, присъщи на личността, е опит да се опростисложният свят който ни заобикаля. Често персонификацията е свързана сизползване на истински лица, които са образец / идеал / за обществото. Лицето,героят, личността – символ засилва въздействието, тласка потенциалнияпотребител към идентификация с фирмения образ.    Факт е, че се наблюдавазначителна разлика в повлияването на публиката в зависимост от доверието иекспертният престиж с който се ползва личността. Мотивите които му сепреписват, също оказват влияние върху силата на неговата убедителност.

Според Ховланд и Вейссъществува и така наречения “ ефект “ на приспиването, т. е., след известновреме знанието, че възприетата

аргументация произлиза отлош източник, потъва в миналото и по такъв начин тя получава допълнителнаубедителност. / вж.  фиг. 12/

/> /> /> /> /> /> /> /> /> />

/>                                         

/>


                Непосредствено               Четириседмици

 

               Фиг.  12 /  Ефект на приспиването.

      Смятам, че използването на т.нар.  личностни – символи има една малко по-различна цел – идентифицирайкидадената марка с някоя знаменитост / която примерно използва същата марка /,потребителят да премине към подражание. Ако той  не харесва комуникатора,тогава вероятността да му подражава е нищожна.   При използване наидентификация за целите на рекламата е важно да се има предвид, че процесътпротича по-лесно когато образецът не е много различен от потребителя. Впротивен случай не би могло да се намери необходимата основа за търсене насходство, от което да се тръгне към образеца. Името и вербалния  “идентификационен код “, а фирмения знак е символът, който носи в себе сиобрази, чуства и значения. Често той символизира за потребителя онезиотношения, които би искал да установи със заобикалящия го свят – надеждност,признание, свобода и пр.     Въздействието на фирмения знак  и предпочитаниятана купувача  към определената марка, освен осъзнати, включва и неосъзнатимотиви. Разкриването на им изисква помощ от специалист – чрез използването наспециални изследователски методи, преди всичко проективни :

-     психологическирисунки – дават най-пълна картина за индивидуалните емоционални реакции напотребителите по отношение на дадена марка или конкретен продукт, разбира сепри условие, че са компетентно “ разчетени “.               

-     “персонификация “ – групова вербална методика. От изследваните лица се иска дасе поставят съответната марка или продукт като жив човек – какъв е, какизглежда, какви са ценностите му и пр.  и да ги опишат. След анализ наполучените резултати се правят изводи за статуса на марката, за отношението напотенциалния потребител към нея . 

-     груповаметодика – “Колаж “. Чрез нея се разкриват културните традиции по отношение напотреблението, груповите представи и п. р., и се постига добра ориентация засъздаване на рекламната стратегия. Някои специалисти не одобряват проективнитеметоди .   Но те могат да служат най-малкото като допълнителни средства занабавяне на необходимата информация при създаване на образа на марката, както ипри разработване на ефективни рекламни стратегии.

5. 11. Създаване на базоворекламно съобщение

     Продължителната предварителнаподготовка, включваща серия изследвания и анализ на резултатите, има за целизбор на въздействащ върху потенциалния потребител реклама – психологическимодел, чиято непосредствена реализация е в рекламното съобщение. Порадиспецификата на телевизионната реклама, / цел, функции / не е необходимо и не евъзможно на реципиента да се представи изчерпателна информация за  рекламиранияобект. Единствено импакт – моделът има задачата да повиши познавателноторавнище на потенциалния потребител с цел да го превърне в купувач. Ето защосчитам, че първата задача при разработване на проекти за рекламно съобщение еда се определи колко обширна да бъде включената в него информация.

За целта трябва да се отчетевлиянието на факторът време.

От факта, че телевизионния клиппредоставя 15 или 30 секунди за общуване, в които са включени звук, и движение,следва, че на създателя на реклама е предложена коварната илюзия завъзможността да надълго да изложи своите идеи, да ги докаже детайлно и да гиразработи подробно. Оттук  се появяват опасността от претрупани видеоклипове,стремящи се в рамките на 15 или 30 секунди, да покажат серия от концепции ипланове, които в действителност изискват повече време. Анри Джоанис счита, чеда се създаде телевизионен клип, означава да се забрави окончателно “комплексът на ” Отнесени от вихъра “, т. е.  липсата на време.

Много важно е да се разбере, че втелевизията факторът  време е първият фактор, който трябва да се овладее и дасе използва съзнателно. Телевизионния рекламен видеоклип независимо дали е спродължителност от 15 или 30 секунди, почти винаги завършва с       “ изстрелянпакет “, съдържащ стоката във вида на продажбата й и резюме на основния надписна съобщението. Всичко това заема 5 или 6 секунди. В началото представенатаситуация изисква 2 или 3 секунди, за да бъде възприета от публиката. Товаозначава, че за видеоклип от 15 секунди остават 7 или 8 секунди за изразяване назадоволство от стоката. Това време става 21 до 22 секунди за видеоклип с продължителностот 30 секунди.

     Същият автор счита, чевизуалното съобщение което ще бъде предадено за 15 секунди, ще бъде най-близкодо анимираната обява, или като движение в картината, или като движение накамерата. Той дори дори си служи с примери за да се разбере по-правилноразликата между двата метода. В първия се разглежда реклама  на блажна боя – заустойчивата боя много лесно можем да си представим женски нокът, опитващ се данадраска боядисаната повърхност, и счупващ се накрая. Това е движение вкартината.                Напротив, в примера на рицар, който боядисва щита си,може да се започне с показването на четка, нанасяща слой боя, след товакамерата да се отдръпне и да покаже персонажа и боядисвания обект.

“ Pack shot “ може да бъде изразен с думите: “ако искате да имате боя издържаща на всичко … използвайте …”, и с показване наедър план на кутията с боя, както тя се продава в магазините.

      Визуалното съобщение което щебъде направено за 30 секунди  трябва да е малко по-сложно. То може да бъдеизразено: или чрез отиване и връщане “ директна концепция – индиректнаконцепция“         камерата Х ви позволява да правите хубави детски портрети….”    директна концепция “… благодарение на своя обектив с антипаралаксноустройство…” — индиректна концепция; или чрез драматизация “ ситуация проблемза разрешаване – решение предложено от продукта “; или чрез продължителнасловесна аргументация, илюстрирана с разнородни планове, доказващи съобщениетоот диктора и т. н.

Когато се избират концепциите,трябва да се има предвид следния свойствен за телевизията елемент: картинатапонякога е черно – бяла  винаги малка по размери и често лошо регулирана/размазана      много или недостатъчно контрастна, много тъмна или просветлена.Не трябва да се забравя, че възможността за регулиране на картината е в ръцетена зрителя,  / понякога дори и в ръцете на неговите деца /, поради което вболшинството домакинства тя е с лошо качество. Казаното до тук показва, че отгледна точка на визуалното послание не трябва да се разчита на обкръжението ина изрични стойности на предаване на концепцията, в този случай повечеподхождат линията, очертанието и силуетът /вж. пак там /. Що се отнася доформата, за получаване на сигурност и ефективност на въздействието са важни двафактора: кадрите и звукът .      

Езикът нателевизията, независимо дали става дума за интервюта или за драматургия, дававъзможност за използване на крупни планове. В малкото стеснено пространство наекрана лице или предмет, представени в крупен план, добиват сила и интензивностна въздействие, които не могат да бъдат получени от пейзаж или персонажи,показани отдалече. Ето защо в избраните кадри трябва да се използват многовнимателно и дозирано крупните и общите планове. Ако клипът се развива за 15секунди и се състой от три кадъра, задължително поне един от тях трябва да бъдев крупен план. Ролята на звукът вече беше разгледан в настоящата разработкакато отделните цитирани автори показваха различно мнение по отношение наинтензивността на влиянието му върху човешкото възприятие и запаметяване. Катоцяло, те са единодушни за важното място на което заема звукът в цялостнотопредставяне на телевизионния рекламен видеоклип. Факт е, че телевизионния зрителне е вперил задължително поглед в екрана / по време на излъчването нарекламните видеоклипове, той може да се движи из стаята, вниманието може дабъде заето с друго/. Всичко това, навежда на мисълта  за изключителнотовнимание, което следва да се обърне на звука при предаването на рекламнотосъобщение. Защото е възможно да обърнеш погледа на друга страна, но не можешда  “ обърнеш “ слуха си – звукът те преследва през цялото помещение.

  Ако добреса използвани начините на телевизионно изразяване получения проект зателевизионен рекламен видеоклип ще се характеризира със следното :

-той щеизразява основната концепция / причината за покупката / не чрезкинематографичен разказ, а чрез

1.  “Анимационна обява “, ситуацияпоказваща предимствата на продукта в действие / става въпрос за филм спродължителност 15 секунди или 8 секунди/.

2.  Визуализиран минисценарий, ситуацияс развръзка или аргументация с демонстрация  / за 30 секунден филм /.

-   Звукът е толкова важенколкото и картината при предаване на концепцията.

-   Отдава предпочитание науплътнения кадър, ако той е съвместим със сценария.

-  Филмътсе “подписва” с резюме от съобщението, продукта и търговската марка.

За да приключимразглеждането на въпроса за особеностите на телевизионния рекламен видеоклип,считам за нужно още веднъж да спомена една основна черта на телевизионнотовъздействие. Правилото, че въздействието на телевизията за промяна на мнениетотрябва да бъде по-силно, отколкото въздействието на другите средства. Тазиособеност произлиза както от факта, че тук се наблюдава вербална и визуалнакомуникация, така и от, че тук възможността човек да  се предпази от дисонантникомуникации е по-малка :

1. / Предлагането, това,което публиката има за избор, е много по-малко, отколкото при печатнитесредства – вестници или списания. Изключение правят вестници с локален монопол.

     При масово средство,което не организира предлаганата от него продукция пространствено, а въввренето, т. е.  в рамките на една програма предлага за всяка единица времевинаги само една комуникация, човек не може да се отклони така, както причетенето. За това човек се сблъсква с информации, които би желал да избегнекато конфликтен материал и противоречащи на собствените му убеждения.

3. / Типичната обстановказа приемането в малката група, в семейството, ограничава свободния избор наотделния индивид.

4. / Телевизията усилваелементът на ленност у зрителите, затова при директни тестове тя се асоциира сизречението: “ Какъв съм мързелив “!  /Щайнер /. Това води до инерцияизразяваща се например в гледането на програми без, особено намерение, безселекция.

След като направихме всичкитези нужни за по-нататъшната работа уточнения, вече можем да преминем къмследващата стъпка.

5. 12Определяне наосновната структура на съобщението  

Тук се говори заопределянето на първоначалната идея за същността на концепцията, която ще сетърси, и за ролята на продукта в общата структура на съобщението. Нека даизползваме разгледания от нас мотивационен модел при определяне на основнатаструктура на съобщението.

Интересът на потребителитекъм определена категория стоки / и тяхната потребност от информация за избор нанай-добрата стока/, е само част от целия проблем. Маркетинговата агенция FCB /Fote, Cone & Belding /, предлага всички стоки дабъдат разделени в четири групи – по степен на интерес на дадената марка, потова дали този продукт  “ предизвиква размишление “   или  “ предизвиква чуства“. По този начин към “предизвикващите чувства” продукти може да има високинтерес / козметика, скъпоценности, модни дрехи / или нисък интерес / бира, цигарии други “ малки радости в живота “/. За “ предизвикващите размисъл “ стокивисокия интерес се проявява, по правило, към такива скъпи продукти, катоавтоматични, битови електро- прибори, застраховане, така както нисък интерес сепроявява към – хартиени салфетки, почистващи средства и бензин. /фиг. 13Очевидно е че различните подгрупи категории продукти като например / шампоани –козметични и лечебни / могат да попаднат в различни части на мрежата, освентова, потребителските предпочитания могат да променят разположението наразличните марки и категории. FCB интензивно променя данните в мрежат при изследвания вразлични страни. Препоръчва използването на реклама, насочена към пробужданетона чуства, за такива продукти и услуги, който попадат в делението на мрежата,отговарящо на чувствата /схема № 13/.

     И други изследователи също санамерили признаци, подобно на класификацията на FCB по параметрите – размисъл – чуства.Например Раджив Батра  и Олли Атола класифицират продуктите на “ прагматични “и “ гедонистически “ / тоест стремеж на индивида към наслаждение

    Джон Роситер и Лари Перси,предлагат подобрен вариант на мрежата на предложеното от FCB, деление на стоките напредизвикващи размисъл и чуства. Това е за  сметка на регистриране на по-голямброй  “ мотиви “, по които потре-бителите правят своя избор на продукти отразлични категории или стоки с различни марки. Те също така показват, как да серазработи рекламното съобщение, адресирано към всеки мотив за покупка.

 / вж. фиг13/.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

/> /> /> /> /> /> />

Размишления

  />

Чувства

  /> /> /> />

       *1.  Застраховка живот

 

     *2. Контактни лещи.  *3. Икономичен автомобил                                                        

                                                     *4. Спортен автомобил

    *5. Автомобилна застраховк

                              *6. Телевизор                                                                       *7.  Автомобил за семейството .                       *8.  35мм камера    *9. Стерео  уредба   *10. Скъп часовник                                             *11. Очила                                                                          *12. Пералня машина                           *13. Тапети                                                               *14. Портативен телевизор

      *15. Акумулатор за автомобил        *17. Боя за коса                                                              *16. Външно боядисване на къщата

    *18. Батерия за самобръсначка                             *19. Козметика

                       *20. Взимане на камера на лизинг                                          *21. Кредитна карта                             *23. Вечерно вино                                     *22. Сапун за лице                       *24. Масло за двигателя                        *26. Мляно кафе           *25. Лекарство за главоболие  *29. Дънки                                      *28. Паста за зъби           *27. Семеен ресторант с местни блюда      31Белина на прах *32. Плажно масло  *33. Ефтини часовници  *35Вино                        *36. Масло за салата                          *38. Картичка                                   *39. Сапун за унищ.  на миризма                                                    *40Пица                    *41. Средства срещу насекоми          *42. Орехова паста                                                *43. Ресторант за бързо хранене                                   *44. Плодове      45. Студена храна                  *46. Шампоан за редовна употреба          *47. Женско списание                *49. Течна белина                   *48. Вносна бира                  *50. Самобръсначка за многократна употреба                                              *51. Пикантен сос за печено месо                  *                             *52. Диетична безалк. напитка                                     *53. Редовно пушене на цигари                               *55. Закусвалня *54. Студени понички                                          *56. Светло пиво                                      *57Самобръсначка                                                       *58. Течен сапун за ръце                                                     *59. Редовнно ползване на бира                                    *60. Редовна употреба на безалкх. напитка     

  ллл

Висок  

интерес

  **сссс/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Нисък

  

интерес

  /> <td/> /> />

/>             

/> /> /> /> /> />

Опопопопопопопопопопопопопопо

попопопопопопопопопопопопопопоп

  /> /> />

 Фиг. 13 / Мрежа за 60 продукта — FCB

   Например, “ предизвикващите размисъл “ продукти могат да бъдаткупени по един или едновременно по няколко различни     “ информационни мотива“, които взети заедно трябва да съответстват на желаното от потребителянамаление на някои негови отрицателни усещания.  Продуктът може да бъде купен:или за решаване на вече съществуващ проблем /в този случай рекламното съобщениетрябва да демонстрира раздразнение, преминаващо в облекчение, при използванетона рекламираната марка /; или за отстраняване на възможността от появата напроблем / демонстрация на страх преминаващ в спокойствие /; или заради непълноудовлетворение  от предходна покупка / демонстрация на разочарование и предложениена оптимистичен изход / и т. н.

   В частта на мрежата  “ чуства “, където може да се използватразлични “ трансформировани мотиви “, потребителите се стремят към увеличаванена определени положителни усещания. Така, в качеството за мотив на рекламиранатастока: придобиване за получаване на емоционално удоволствие, може да сеизползва монотонност, преминаваща във възторг; в реклама на продукт,придобиването на когото повишава настроението, може да се покаже скука, коятоизчезва с покупката на дадена стока; в рекламата на продукция, предназначеназа удовлетворява престижа на, може да се покаже, как общественото положение напотребителя може да се измени в приятно за него направление, с придобиването настоката.

   Мрежата в модела на Роситер –Перси, както и в модела на FCB   има четири сектора, разделени на висок и нисък интерес похоризонталата и на информационни и трансформировани мотиви – повертикалата.            

По тяхно мнение, рекламатана стока от квадрант нисък интерес – информационни мотиви е необходимо да сефокусира на една или две ключови изгоди. Възможно е, даже и значителното импреувеличаване, за да се провокира потребителя да направи пробна покупка. Зацелта трябва да се използва простата схема “ проблем – неговото решение “, дане се губят напразни усилия в опити да се накара потребителя да се любува натази в процеса на гледане на рекламата. В рекламните съобщения на стоки отквадрант висок интерес – информационни мотиви е необходимо да се използватубедителни логични твърдения. Възможно е използването на опровержения, илисравнения. За реклама на стоки от квадрант нисък интерес – трансформационнимотиви, — въздействие, което достига честа повторяемост на привлекателнирекламни клипове, с възможно използване на “ефекти” в  сценария. Обръщането къмразгледаните от нас модели може да ни подскаже, че рекламата на бира,използваща логически доводи в полза на марката, е обречена на провал – както и– опитите да се рекламират перални машини и хладилници, с топъл, сърдеченманиер. За последния квадрант висок интерес трансформационни мотиви – сепредполага, че рекламното съобщение не просто трябва да се хареса, но трябва дасе създаде в потребителя, чувство на съпричастност към нещо – или  стил наживот, с дозирано количество  “ чиста информация “. Други изследователи считат,че в рекламното съобщение за марките от тази група, трябва да има съобщение,което да показва, как в дадената марка се въплъщават тези жизнени ценности,които конкретния потребител счита за част от своето “Аз”. Такива марки трябване просто да се харесват, а да създават на марката определен културен исимволически имидж, да й придават индивидуалност, към която потребителя биискал да се приобщи.

      Информационни                   Трансформационни

 / отрицателни емоции /            /положителни емоции/

/>


      Т  

Висок  

интерес

      

* нови привърженици * експериментиращи или обичайни потребители, които сменят марката        * други привърженици на марката

 

Фиг.  14.  /  Мрежа Роситер — Перси

Смисълът на разгледанитемодели е да се открият корените на мотивиращия ефект в рекламното съобщение.Подобен на горепосочения анализ, Анри Джоанис представя под формата надиаграма.

/>


Фиг. 15. Модел за откриване корените на мотивиращияефект

Диаграмата най-напредопределя две категории ефекти, мотивиращи покупката:

-Първата категориямотивиращи ефекти се определя от предимствата на самия продукт, т. е.  отпроблемите, които могат да се разрешават от потребителите с покупката му.Например фотоапарат, кондензирано пюре, препарат за полиране на мебели, даватточно конкретно решение на въпросите на потребителите, решение което може да сеобясни и докаже.

-Втората категориямотивиращи ефекти се състои вече в символичната атмосфера, създадена отпокупката на продукта :     определена марка цигари, бутилка уиски, особен типръчен часовник. Когато се прави покупка на такава стока, заедно с него сепридобива, по-скоро специфична атмосфера и настроение, отколкото самоматериалната й стойност. 

    Връщайки се в първата категориямотиви за покупка, отново се очертават две подгрупи :

-В първата подгрупа предимствата напродукта не прозират веднага с представянето. В тези случаи: самия вид напредметите предава задоволството което, може да се изпита от тяхнотопритежаване.

-Във втората подгрупа  предимстватана продукта не прозират веднага с представянето му. Кутия с кондензирано пюрене може да ни впечатли на пръв поглед, нито бидон с препарат за полиране намебели. В тези случай трябва да се намери начин за изразяване на ползата отупотребата на предложените продукти, и с това да се  възбуди любопитството ижеланието за покупка. С други думи, при такъв вид стоки трябва да се покажерезултатът от притежаването им.

Описаното до тук дававъзможност да се обособят три категории съобщения. Първата категория сеизгражда на основа представяне качествата на продукта, втората е структуриранаоколо качествата на представяния продукт, които осигуряват практическопредимство или улеснение за купувача, и третата се формира като символичнообкръжение, в което се вписва продуктът. Така се получават трите типа съобщения:

-Обява – продукт

-Обява – резултат

-Обява – създадена атмосфера

Първата група обяви може дасе приложи за най-различни продукти: тези които се купуват след оглед /модниартикули, украшения, обувки, тапети / или инструменти и машини с различнопредназначение, чието използване е очевидно, като автомобил, висококачествениматериали и т. н.

Втората група обяви сеизползва за суровини с различно предназначение, служещи за производството напродукти, далеч от тяхната същност / стоки за поддръжка, консервирани хранителнипродукти, препарати за хигиена и т. н.  /

Третата група ще сеизползва за продукти със силен социален контекст /напитки, цигари, облекла /или такива с “магическа” сила / парфюми, козметични препарати /.

Без да се отричаточевидните достойнства на предложената схема, която улеснява работата нарекламния специалист, биха могли да се направят някой забележки. Предложенияизход от лабиринта на възможните подходи е само едно решение, което взема заоснова на мотивиращия ефект предимствата на продукта. Тук обаче възниквавъпросът: Кой определя тези предимства – дали потребителят, който има еднапреценка за това кое е предимството за съответния клас продукти, илипроизводителят, които го оценява от друга гледна точка – например качеството навложените суровини, а може би рекламният специалист който може да го оценява оттрета гледна точка – например, комуникативният му ефект.

Ако тази схема наразсъждение залегне и при разработването на рекламната стратегия наконкурентният продукт, който може да е твърде близък по качества и“предимства”, как ще се постигне необходимото “отделяне”, “извеждане” нарекламния продукт от подобните му? Или с други думи, превръщането на цитиранатасхема в принцип на рекламния специалист би поставило ограничители предтворческото търсене. Тази опасност е отбелязана и от самия автор, койтопредлага “отрицание на класическата структурна схема “. 

    5. 13. Избор нанай-въздействащото рекламно съобщение

Основната задача е да сенамери съвкупността от концепция, и израз, която да най-добре предавазадоволството от придобиването на продукта. За целта трябва да се :

-1. Определи вътрешната сила нарекламното съобщение. Преди да се пристъпи към това определяне, следва да сепровери дали предаваното чрез съобщението задоволство от придобиване настоката, се отнася до познатите ни вече видове. Ако става въпрос за появата нанов, наистина сензационен продукт: фотоапарат с моментално проявяване наснимката, първата перална машина и т. н. В тези случай силата на рекламнотосъобщение се състои в самата новост.

Този анализ може да сеокаже и рискован – понякога предаваното задоволство се дефинира катореволюционно и съблазнително, като в същото време е съвсем банално. Обратнотосъщо е възможно. Срещат се и революционни съблазнителни предложения, които биследвало да бъдат обект на творчески съобщения, а заравят основната информацияв купчина “боклуци”, развалящи силното по същността си рекламно съобщение.

Истинския проблем, коитостои пред рекламните специалисти, е да се придаде вътрешна сила на задоволство,което наистина е реално, но не основно.

Анри Джоанис въвежда единизключително важен, според него, принцип: “В едно рекламно съобщение,елементът привличащ вниманието, трябва да съвпада с елемента, предавашзадоволство, което се поражда от придобиването на продукта”, т. е.  функциитена привличане на вниманието и на предаване на информацията трябва да бъдатобединени в едно. По този начин според автора, се елиминират двете основнипредпоставки за погрешно създаване на рекламни съобщения.

-неуместната сила – за привличанена вниманието се разчита на външен за съобщението елемент, след което смеждинно повече или по-малко ловко действие, се прави опит за връщане на товавнимание отново към съобщението/ “Нова звезда на небосклона…” и се показва стокатав компанията на звездите; “Върха на качеството… ”     и т. н. /

-сила – вампир – въздействащияелемент в съобщението е толкова силен сам по себе си .  че се забравя самотосъобщение и се обръща внимание само на този акцент. Типичен пример е използванетоза представянето на продукта на известен актьор или певец, който с присъствиетоси изтрива произнесените от него рекламни думи. Друг пример е използването зареклама на персонажа / например марионетка /, толкова смешен и забавен, чедецата поискват да го купят като сувенир и … забравят за какво е ставало дума врекламното съобщение. Следователно трябва да се повдигне нивото накомуникативната сила на търговското съобщение, а не неговия пролог или кадър. Нека да разгледаме кои са основните начини за проявяване силата на въздействие,насочена към рекламното съобщение. Джоанис счита, че те са два основни –“стратегическо творчество” и “изразително творчество “.

 “Стратегическототворчество” представлява усилване на въздействието чрез избирането на нов подходкъм пазара. То се реализира или чрез използване на неизползван сегмент /специфична част от целевата група, която до сега не е открита и използвана отдруга фирма / или чрез намиране на неизползвано местоположение-създаването запродукта на нови позиции на пазара, тоест да се създаде нов облик на стоката,непредставен от останалите фирми.

За да се резюмира, всичкоказано до тук и да се усили въздействието на рекламното съобщение чрезстратегическо изграждане, авторът смята, че трябва да се отговори на следнитевъпроси :

1. Съществува ли част, отаудиторията описана от статистически характеристики / пол, възраст,социопрофесионална класа, местоживеене /, която би била щастлива да видирекламното съобщение, адресирано директно към нея /?

2. Съществували част от аудиториятадефинирана от специфични консумативни навици, която ще е приятно изненадана давиди рекламното съобщение, адресирано директно към нея? Тази част отаудиторията, дефинирана от специфични консумативни навици, може да бъдесъставена от :

-хора, нямащи никакво понятие отпредлагания продукт

-хора, имащи случайно понятие отпредлагания продукт

-хора, притежаващи подобен продуктот определен вид, които са готови да преминат на използването на по-различенвид, по-прост, с по-добри или повече допълнителни качества.

-хора, разочаровани от определенвид от даден продукт / обикновено от конкуренцията /.

-хора, готови да дублиратизползването на един и същи продукт от две търговски марки и т. н.

Търсене на нови позиции напродукта.

3. Съществува ли мотивировка  запокупка, която не е влязла в нито една позната рекламна ос, на нито еднаконкурентна фирма и при това притежава сила на въздействие?

4. Съществува ли продукт синдивидуалност различна от стереотипните понятия за престиж, мода, младост,която да се харесва на част от аудиторията, уморена от или противопоставяща сена тези стереотипи.

“Изразителното творчество” се корени в наблягането наизраза на задоволство, чрез използване на възможностите на изразните средства.При него се използват няколко метода:

1. Символизиращо двойнственоповедение – това е срещата на два свята, привидно различни, които създателят нареклама е намерил припокриващи се общи зони. От тези общи зони ненадейно сепоявява сблъсъкът / и предаване на съобщението / .  /Пример: изтънчен стриктенанглийски джентълмен, повдигащ меката си шапка, под която се показва прическа,“пънк”. Този визуален шок дава израз на място, търсено от “Швепс” – напиткатана хората от висшите слоеве на обществото.

2. Симпатична хиперболизация.Хиперболизирането на рекламното съобщение, означава надминаване на нормалнотому “тегло”, но до степен ясно показваща че се отнася до символ, мит, а нерекламно “надуване” на дреболия която се представя за тежък проблем.Най-голямата опасност на този метод, е да не би създателят на рекламносъобщение да не посмее да отиде много далеч. Пример – асансьор превозващ хорасред митични пейзажи, висящи между небето и земята – тук няма нищо реално.Именно поради тази доведена до максимум нереалност, рекламното съобщение ставаприемливо, като при това запазва невероятната си притегателна сила.

3. Изразителна персонификация.Значителната персонификация е прост метод за придаване на сила на рекламнотосъобщение. При това колко пъти тя претърпява неуспех! Множество псевдоселяни,интервюирани псевдопотребители и псвевдоспециалисти по бели блузи пълнят“гробищата” на неуспелите рекламни кампании.    Причината винаги е една и съща.  Създават се персонажи, които звучат фалшиво. Но трябва да се избира правилно– или персонажът е съвсем реален, или е абсолютен плод на фантазията.Опасността идва вземаното междинно решение.

4. Неочаквано позоваване. В случаясилата на въздействието идва от закачливия намек за срещата с нещо друго,среща, която става изключително в рамките на закачката или на културният фронт,даже когато намекът се изразява визуално. Пример – за обявяване на изключителноинтересна цена за канапе, се избира неочаквана ситуация: психоаналитик инеговият пациент. В обратна  на нормалното ситуация пациентът се чуства многоудобно, полегнал на канапето / което  е същността на съобщението /, апсихоаналитикът изглежда притеснен  / приседнал на стол до канапето /. Малкакомедия в центъра на която се оказва цената на канапето.

5. Противоположна концепция.Методът на противоположната концепция е деликатен за използване: на обекта секазва нещо, противоположно на това, което той очаква от рекламното съобщение.Изненадан той се взира внимателно и получава вече истинската информация.Очевидно второ съобщение трябва да следа след първото, за да е сигурно чеобщуването ще бъде пълноценно.

6. Зрелищтна сдържаност – или силачрез мълчание.

7. Неприети реализации. Отнася седо използването на нетрадиционни за момента изразни средства. Пример: през1981г. Дънлопс, единствен от всички рекламиращи по телевизията, правивидеоклиповете си в черно – бяло, като по този начин печели повече внимание отстрана на зрителите. В света рекламата на парфюми, пълен с разкошни цветове,показващи в крупен план съвършени лица и тела, изведнъж се появява тази рекламав черно –бяло демонстрираща отдалечени фигури, придружени с ръчно написан тексти номерация .  Този начин на изразяване има двоен ефект :

изненада, любопитство, внимание, носъщо така мистерия, софистицизъм и изтънченост. Трябва да се признае, че такавакампания може да успее само при многократно повторение.

8. Качествено преобразяване.Получаване на сила на въздействие и привличане на вниманието чрез визуалнакрасота на съобщението.  Конкуренцията в таз и област е толкова силна, черезултатите получени при него не са сигурни.

9. Различни уловки. Методътфункционира на два етапа – съобщението “ дразнител ”, загадъчното,предизвикващо любопитство, и съобщението – отговор, даващо решението.

В края на непълното описание наметодите, предназначени да осигурят сила на въздействие  на рекламнотосъобщение, бих искал да направя две допълнителни уточнения. Първото  е,описаните методи нямат еднаква ефективност и са подредени по възможности. Вдействителност богатството и оригиналността са повече в първите няколко отсписъка – зрелищна двойственост или симпатична хиперболизация, отколкото впоследните – неприети реализации или качествено преобразяване. Това е така,защото първите дават сила на въздействие на съдържанието на самото рекламно съобщение,а последните на неговата реализация.

    Второто, че всеки от описанитеметоди се стреми към осигуряване на сила на въздействие чрез излизане отрамките на рутината, при съставяне на рекламното съобщение. Търси се сблъсъкизненада от визирания субект, като му се представя нещо ново и неочаквано.Излизането от рамките на рутината винаги носи известен риск. Големината на тозириск варира в зависимост от използвания метод .  но винаги е налице.

5. 13. 2Видове телевизионнареклама

Разгледаните методи имат за цел даповишат силата на въздействие на рекламното съобщение чрез използваневъзможностите на изразните средства. Но нека сега да разгледаме какви видоветелевизионни реклами има, в зависимост от начина на комбиниране на аудио – ивидеоелементите в тях /1/:

1. Сюжетната линия: реклама встила на разказ; точно последователно изложение на съобщение, което имаопределено начало, среда и край.

2. Решение на проблема: на зрителясе представя проблем, търсещ решение, и рекламният продукт като решение на тозипроблем.

3. Хронология: съобщението сепредава с помощта на серия взаимосвързани епизоди, всеки от който произтича отпредходните.   Фактите и събитията се представят последователно, по реда навъзникване.

4. Специални ефекти: нямат строга структура; стремят се към запомняне и често го постигат, използвайки всякаквивпечатляващи ефекти, например необикновено музикално звучене или техника наизображения.

5. Рекомендация: или “живо слово”; използват се известни личности или неизвестни “минувачи” с препоръки заизползване на продукта.

6. Сатира: реклама която използваизострено остроумие за показване на човешките слабости, обикновено се създава встил на преувеличаване.

7. Докладчик: рекламата използвадиктор пред камерата, които основно “говори”. Неговото “встъпление” може дабъде напористо и настойчиво предложение или да има вид на доверително,задушевно предложение на предлаганата стока.

8. Демонстрация: използват сенякои физически прибори, за да се демонстрира ефективността на рекламиранияпродукт.

9. Напрегнат интерес: нещо подобнона структура от типа “ сюжетна линия “ или “решение на проблема”, но снарастване на любопитството и очакванията до финалното разрешение с повишенаефективност.

10. Натуралистическа: вариация натема “решение на проблема”:   започва се с представяне на персонаж, попаднал взатруднена ситуация  завършва с благополучно разрешение на този проблем.    Широко използван от производителите на миещи средства.

11. Аналогия: отначалото седемонстрира несвързан с рекламирания продукт сюжет, след което връзката сеоткрива. Вместо точно и прямо предаване на съобщение, аналогията използва единпример за да обясни друг, с помощта на сравнение или въвличане.

12. Фантазия: използват сеанимационни или специални ефекти за създаването на фантазирания ореол,обкръжаващ продукта или неговото използване.

13. Индивидуалност: разновидностна рекламата е използване на водещ или диктор пред камерата. Понякогарекламното съобщение вместо от диктор се прави от актьор, или актриса. Вместона заден план да е студиото се използват художествено оформени сцени.   Актьорът играе ролята на персонаж, които разказва за продукта, обръща вниманиена неговите ползи, демонстрира неговата употреба или удовлетворение  което можеда достави този продукт, непосредствено пред камерата.

Тези разновидности на рекламата неса взаимноизключващи се, по- скоро служат за определяне на насоките припровеждане на анализа и направата на рекламата. Каква е следващата стъпка?

    5. 13. 3Какво да кажем назрителите?

Подборът на информация еподчинен на спецификата на модела / да мотивира, да променя нагласите /, нообемът винаги е силно ограничен. Носител на основната информационнанатовареност и на основния рекламен замисъл в тези случаи е рекламният апел.       Въздействащата сила на рекламата трябва да бъде концентрирана в него. Нека незабравяме, че зрителите не са си поставили за основна задача да четат или дагледат реклами. Те са им “натрапени”.

Основният информационенносител в рекламното съобщение е текстът. В рекламата той има различни функции– да опише нововъведенията, да даде указания за употребата, да пренесеосновното рекламно послание.

Позоваването на числа и тоне укрупнени и приблизителни, а точни  например 21%; 3, 1, пъти и пр., пораждаповече доверие, създава впечатление за научна достоверност. При привеждането нааргументи обемът на съобщението се увеличава, но и тогава не трябва да сезабравя, че колкото по-кратко е то, толкова по-голяма е вероятността да бъдезапомнена. Джак Траут счита, че едно от често допусканите грешки от страна нарекламните специалисти е, че предлаганата в рекламното съобщение информация еповече отколкото могат да разберат хората. /1/  Той дори илюстрира своята тезас един много сполучлив пример :

“ Какво можете да купите с 1трилион долара, което не може да си го позволите с 1 милиард? – Тези цифри сабезсмислени докато не ги сравним с нещо което ще разберем. Например,предложеният от президента на САЩ, У. Клинтън бюджет за 1995г е в размер на $1,6 трилиона, което е с  $50 милиярда повече  отколкото в предходната година ис $120 милиярда повече от 1993г. Но как посреща тази новина обществото? – Сбезразличие.   Защо?… Причината е проста. Никои не може да си представи таковачисло като 1 600 000 000 000.  “The Wall Street Joyrnal”      представи тази сума впо-различна светлина, описвайки бюджета така: Ако вие имате $1,6 трлн., далище ви стигнат, за да застелите с тях път до луната? –Отговор – безспорно, идори ще останат милиярди долари. Колко дълга трябва да бъде влакова композицияза да се превозят $1,6трлн. ? В един вагон се събират около $65млн.  веднодоларови банкноти. Така, че влака ще бъде дълъг – 384км. ”

Както се вижда се виждаинформацията трябва да се поднася на потребителите по достъпен за възприеманевид. Ако трябва да се съобщи някакво голямо число, то трябва да се приведе втакъв вид, че аудиторията да придобие ясна представа за това което искате да имкажете.

Друга, често допусканагрешка от рекламните специалисти е, че се опитват да кажат всичко наведнъж.Трябва да се наблегне на един основен ярък “атрибут” и да се доведе досъзнанието на аудиторията.

Този атрибут трябва дапостъпи като неочакван тласък, да инициира у потребителите “изблик наозарение”, да им представи възможни решения на проблеми с прости средства,начини /вж. пак там /. Ако в намирането на прости набори от думи се криенякаква тайна, според Траут, тя се крие в безжалостния подход на редактиране натекста. Безпощадно трябва да се изразява  “ всичко, което, както и вие, така ивашите конкуренти могат да кажат; избавяйте се от всичко, доказването на коетоизисква сложен анализ". Не трябва да се игнорира очевидното. Безспорнотоутвърждаване е най-ефективно защото отпада необходимостта от някакво доказванена пазара.

Задачата на рекламнияспециалист не е просто и само да “образова” потребителя, а чрез познания да сестигне до желан модел на поведение  който включва в себе си употребата нарекламирания обект. За това се препоръчва в рекламното съобщение да се посочикакви потребности задоволява стоката, каква ще бъде личната изгода нареципиента от направения избор. Необходимо е още веднъж да се напомни –акцентът е върху онези страни и качества на обекта, които според рекламнияспециалист са негови особено силни достойнства, и които трябва направят стокатапредпочитана. Слабостите не се афишират. В случаи когато употребата може дакрие потенциални рискове за здравето се изисква посочване или предупреждения заевентуалните рискове.

Информацията, която евключена в рекламното съобщение трябва така да се кодира, че да бъде еднозначноот реципиента, независимо от ситуацията на възприемане и индивидуалнотопознавателно равнище. Що се отнася до изживяването и интерпретацията наполученото съобщение, там често нещата излизат извън контрола на специалиста.Поднесената в съобщението информация, може да е съпроводена с приятна музика, сучастието на красиви  персонажи,   но това не гарантира еднаквото преживяванена реципиентите.       Диспозицията на личността, моментната ситуация могат не самода попречат, но дори да предизвикат обратно на желаното преживяване. По подобенначин стой проблемът с интерпретацията – критериите за преценка също са силноиндивидуализирани, макар и повлияни от груповите норми.

 

        5. 13. 4Какъв да бъдерекламният апел?

При разглеждане насъщността на апелите някой автори ги разделят на рационални и емоционални. Иако емоционалните апели директно  са свързани с мотивационния модел, торационалните, в зависимост от конкретното им съдържание, могат да бъдат използванивъв всички модели.

Извеждането на апела наосновния за покупка, като спестяване на пари, време, удобство, качество и т.н.  се препоръчва като най-желателен, и е ефективен от икономическиориентираните рекламни специалисти. Човек купува стоки, за да задоволи своитепотребности по възможно най-добрия и изгоден за него начин. В зависимост отпредназначението им апелите могат да бъдат разделени на три основни групи :

Първата група имат характерна заглавия, тяхното основно предназначение е да селекционират реципиентите –напр.  “Всичко за ученика”, или “Ако имате главоболие”

Рекламните апели тип“заглавия” от подобен род звучат прозаично не действат активиращо. Във втори  яслучай, апелът има характер на “врата” – пропуска, “отсява” реципиентите, нотъй като в него потенциално е заложено предложение за решаване на проблем, тойможе да бъде квалифициран и като апел – предложение.  “Със супрадин – жизнени иенергични”, или “Наслада за всеки”.

Третата група са апели –предизвикателства. Те разчитат преди всичко на необичайността, изненадата,оригиналността, с които да се привлече вниманието.

Нека да разгледаме ролятана езика при направата на рекламното съобщение. Езикът е средство, коетоуспешно може да служи както на рационалната, така и на емоционалната реклама.Умелият подбор на думи може да подсили емоционалното въздействие на рекламата.

В рекламите понякога сеизползват специални термини, които на пръв поглед изглеждат чужди на езика намасовата реклама – например “електронен имобилайзер”. В случая тяхната функцияе да формулират в масовия зрител убеждението за ново качество, да представятстоката в нова светлина.

Употребата на думи отвсекидневния език също представлява интересно средство за допълнително усилванена ефективността на рекламното послание. Важна особеност тук е, че трябваизползването им да се преценява много внимателно, при всеки конкретенслучай.    Ако става дума за стоки, употребявани предимно от деца и младежи използването на професионален език би придало назидателен характер на съобщението,а тези групи са особено чувствителни към подобен подход.

Чрез изборът на думите врекламния лозунг може да се постигне семантично повишаване на стойността напродукта – например — “световни лидери” /за Rothmans, или Jim Beam – бърбън №1 в света/.

Насищането на рекламнитетекстове с епитети цели, не само да представи продукта в по-добра светлина, нои да се създадат асоциации със същността на стоката.

Използваните езиковисредства в рекламата са едни и същи за голяма група хора, но това не означава,че въздействието върху тях ще бъде еднопосочно и еднакво силно. Фактори катообразователно равнище   материално положение, емоционално състояние, могат данаправят отделните представители на целевата група по- податливи или по-резистентни към езиковото въздействие.

Процесът на изграждане нарекламното съобщение е изключително важен. Ето защо се опитах да засегна всичкиосновни въпроси касаещи тази тема, за да се придобие по-ясна представа относносложността на проблема, а от тук и да се избегнат евентуални опасности от“непрофесионално” създадено послание. Нека никога да не забравяме, че една отосновните характеристики на информацията, както и на енергията, се явява«ентропията” – превръщане в обикновен шум /изблик на думи, баналност/.

5. 14ТЕХНИКА ЗА СЪЗДАВАНЕНА СЪОБЩЕНИЕТО

По-долу съвсем на кратко щеразгледаме основните принципи на техниката за създаване на рекламно съобщение иметодите за използването й.

1. Информационни методи. Тесе практикуват от самите създатели на рекламата или в диалог с един или повечедруги творци. Информационните методи търсят да стимулират интелекта насъздателите на рекламата, като прибягват до определен брой процедури, кактоследва:

·       Контроленсписък /Check– list/.Желателно е да  се попълнят графите на чек-листовете / проверовъчните списъци/при създаването. Пример: проверовъчен списък с техническа ориентираност:

Изразяванечрез историята на създаването на продукта.

    Изразяване чрезпроцесите на производство на продукта.

    Изразяване чрезпредставяне на самия продукт.

    Изразяване чрез начинана действие на продукта.

    Изразяване чрезрезултата от ползването на продукта.

    Изразяване чрез ефектаот резултата.

Друг пример е проверовъчен списъксъс семиологична ориентираност:

    Изразяване чрез самоизява напродукта.

    Изразяване чрез представяне напродукта.

    Изразяване чрез допитване доопределения обект.

Изразяване чрез разказване/ мнение / на определения обект.

Изразяване чрез хипербола.

Изразяване чрез претрупаниизрази.

Изразяване чрез аналогия.

Изразяване чрез опозиция напротивното.

Изразяване чрез част отцялото.

Третият пример е с рекламнаориентираност:

Символична двоинственост.

Симпатична хиперболизация.

    Значителна персонификация.

    Неочаквано запознаване и т. н.

·       Аналогичноизследване. Този метод се състои в опериране на два етапа:

А/рекламното съобщение сесвежда до най-същественото, до най-абстрактното.

    Б/тази абстракция се използвакато “мост”, позволяващ преминаването към нестереотипни начини на преминаванена задоволството от продукта.

·             Визуалноскитничество – намиране на разнообразни картини със  силно въздействие, къдетопродукта играе каква да е роля. След това, изхождайки от съзидателните картини,неуместни, но дръзки, без връзка с проблема, се търси:

       

    А/ тази от тях, коятоби могла да се свърже с концепцията, отговаряща на рекламната ос;

    Б/формулировка на такаполучения словесно-визуален ансамбъл;

·       Постановкана конкретното. Този метод е малко по-структуриран от двата предишни и сеизгражда на базата на уникалните физически качества на продукта.

А/определя се уникалното физическокачество;

Б/създаватсе сценарии, основаващи се на какви да е роли, дължащи се на това качество;

В/избира сетози сценарий, който най-добре обхваща концепцията, свързана с рекламната ос.

·       Разгадаванена случайността – то е по-скоро феномен, при който създателят, зает изцяло сконкретните си проблеми, намира решението им в момент на прозрение.

2.Организационни методи. Това са методи, организиращи определена аудитория поцелеви групи от най-различно естество. В повечето случай те са силно вдъхновениот груповата психология. Използват групата и отношенията, породени междуопределени индивиди в нея, за стимулиране на творческото вдъхновение и предивсичко за разчупването на различните рамки на мисленето. Занятията се водятосновно като семинари по местоживеене с времетрайност от няколко дни.

·       Техникана деструктурирането. Използвани в началото на седмицата, те имат за цел дапоставят участващите в деструктивна обстановка, която улеснява пристъпванетокъм до тогава немислимото, към некомформизъм и ги подготвя за практикуване натехники, обръщащи се към несъзнателното, към поезията и т. н. От стаята сеизнасят мебелите и се работи в легнало положение, работи се върху теми, нямащинищо общо със семинара, работи се през нощта, спира се говорното общуване и се“говори” чрез жестове, звукоподражания и т. н.

·       Разиграванена роли. Участващите в семинара разиграват данните от задачата като всеки оттях защитава елементите от различна гледна точка. Така четирима “актьори” могатда импровизират сцена, в която се въплътява стоката, нейната групова ииндивидуална опаковка, потребителите.

·       “Съннаяве” – позволява на лицето, стимулирано и осланящо се на групата, да сеостави изцяло в зоната на мечтите, породена от качеството на стоката.Разглеждайки в полусънно състояние ситуации, картини, символи, групата достигадо елементи, които не биха могли да бъдат разбрани при друго по-рационалноположение.

·       “Китайскипортрет” – това е игра на думи от рода на: “Ако беше цвете, това щеше да бъде…. , ако беше песен, щеше да бъде…”

·       “Сляпа”група – състои се в заставяне на групата да говори върху абстрактен проблем,без да бъде в течение на конкретна задача, която е скрита зад абстрактното.

3. Творческо хрумване –поставяне на даден проблем пред групата от разнородни субекти и предоставяне навъзможност за генериране на максимален брой идеи, при забранено проявяване накритичност към предложенията на другите.

5. 15. СЪЗДАВАНЕ НА ПРОЕКТИ

Вече  се стига до етап,когато съществуват известен брой идеи, преценени като задоволяващи изискваниятаза стратегия, сила на въздействие, оригиналност, яснота и т. н. Тези идеитрябва да бъдат конкретизирани в проекти и няма да станат абстракция, и ще сетърси ясната форма на тяхното изразяване.

Разкадровка: Визуализирането наидейните проекти на телевизионния видеоклип се състои в тяхната разкадровка илив създаване на “фабулно табло”, т. е.  седем или осем илюстрации, отразяващиосновните моменти от проекта за филм. Под всяка от тях се описват съпровождащитеги звуци /шумове, музика, думи/. Трябва да се отбележи обаче, че “фабулнототабло” е само скица за фиксиране на идеите. Единственият начин за цялостновизуализиране на проектите за рекламен видеоклип е мисленото визуализиране причетене на писменият вариант. Ако трябва да се представи този проект на човек,лишен от добро визуално въображение, все пак му се показва разкадровката, ноподробно му се “изиграва” с тяло, с ръце, с глас.

Съществува единпо-конкретен начин за визуализиране на идейният проект на телевизионенвидеоклип – анимация. Той се състои в последователен видеозапис на картините,представляващи отделните планове, придружен от звукозапис на лента, точнофиксиран в рамките на 30 секунди. Този звукозапис поставя на място спрямокартинното изображение, текста и музиката /регистрирани също като макет/. Тазисистема за визуализиране позволява да се добие представа за положението иразвитието на рекламния видеоклип във времето. Тук се появява обаче едно голямонеудобство, видеопрожекцията върху телевизионният екран окончателно заблуждаванеопитното око, което очаква да види истински филм и се захваща с детайлите,като изпуска основното от рекламното съобщение.

5. 16. ИЗБОР НА ПРОЕКТИТЕ

Използване на “дърво”заизбор.

Тази система се състои впоставяне на проектите /разкадровките/ на изпитанието на серия от “филтри”,които ги отхвърлят или приемат /вж.  фиг. 15/. Проектите, които преминат суспех пред всички “филтри”, се смятат за окончателно приети. Систематасимволично се нарича “дърво” за избор.

Съществуват два типа критерии заоценка от различно естество:

·    критерии,отнасящи се до “качеството на рекламното съобщение” /критерии 1,2,3,4/.

·    Критерии,отнасящи се до адаптацията към пазара и съответствието с основната стратегия/критерии5,6,7/.

Счита се, че трябва напреден план да  се поставят критериите, отнасящи се до “качеството нарекламното съобщение”. Ако рекламното съобщение не е силно въздействащо, аспецифично и бързо действащо,  няма никакъв смисъл да се анализирапредварително.

Тук съществуват таканаречените “затворени цикли” – проект неотговарящ на даден критерий Х, все пакотново се включва във веригата на изследването, защото отговаря успешно нанякой допълнителен критерий, включен странично от основната последователност.

В използвания модел на“дърво” за избор съществуват два “затворени цикъла”. Единият се отнася докритерият за специфичност /критерии 3/.  Проект, незадоволяващ условията му,все пак се запазва, когато притежава изключителна сила на въздействие. Трябвада се подчертае, че този “затворен цикъл” е опасен, според автора, порадивъзможността някои рекламни специалисти погрешка или съзнателно да запазятрекламното съобщение, смътно разбираемо за човек на маркетинга. Логична евъзможността човек, създал идеята, да я обяви за изключителна и забележителна ида отклони нейното елиминиране. Но това не означава, че този цикъл трябва да сепремахне. В него периодично се раждат ценни идеи, които е недопустимо да бъдат“унищожени” само в името на един критерий.

Вторият “затворен цикъл” сеотнася до простотата на комуникация / критерий/. Рекламните съобщения, които неса лесноразбираеми и изискват усилия от целевата група за правилното имтълкуване, би трябвало да бъдат запазени в следния случай: когато определенияпродукт или услуга играят съществена роля в живота на обществото.

Анри Джоанис прави коментари по отношение на важността на отделните критерии. Той счита, че показаното“дърво “ създава впечатлението, че всички критерии имат еднакво значение. Вдействителност това не е вярно и два от тях са основните: този, който казва, че”едно съобщение трябва да бъде силно въздействащо, като дължи тази сила навъздействие, на задоволството, получено от качествата на продукта и търговскатамарка “/ критерий 2 / и вторият, който твърди, че “рекламното съобщение трябвада бъде в хармония с културния, естетическия  и моралния свят на целеватагрупа” / критерий 5/. На това ниво 5 – критериите за естетичност-би трябвало дасе набляга, без разбира се, да се пренебрегват критериите за ефективност.

Накрая трябва да сеотбележи, че “дървото” за избор е разделено на зони. Съобщението е отговарящона първия критерий- сила на въздействие и неотговарящо на останалите,представлява “аматьорско творчество” / зона А/. То е само повърхностна идея.

На другия полюс сарекламните съобщения, подчинени на всички изисквания на “дървото” за избор,както в творческо, така и в маркетингово отношение, и са представители на “професионалното творчество” / зона Д /.

 

 

5. 17. ТЕСТВАНЕ НАТЕЛЕВИЗИОННИТЕ РЕКЛАМНИ ВИДЕОКЛИПОВЕ

Предварителните тестовепредставляват подлагане на извадкова група от потребители на въздействието наприет проект за рекламно съобщение. тези проекти са възможно най-близко доокончателния вид на посланието / телевизионен видеоклип от анимационни картини/или при провеждане на тестването за избягване на всички странични прояви, сеприлагат основните принципи на научното прогнозиране /извадка, изследване самона една променлива, елиминиране на променливите, дължащи се на реда напредставяне на проектите, изравняване степента на завършеност на представенитеобекти и т. н. /.

Тестът се провежда илипаралелно върху извадковите групи /всеки проект поотделно на всяка извадковагрупа/, или върху една и съща група /множество проекти се представят засравнение на една и съща група/.

Обикновено изследванитепараметри са следните:

·    Възприемане

·    Разбиране

·    Значимост

·    Приемане

Настоящата дипломна работаняма за цел разглеждането на техниките на предварителните тестове, а да опишепроцесът на създаване на рекламната кампания, т. е.  само използването на тезипредварителни тестове.  Необходимостта от тяхното използване е безспорна,поради което няма да се спираме на нейното разглеждане.  По-скоро считам занужно да се запознаем с опасностите, които крият тези тестове.

Първата опасност е, че теизползват не достатъчно достоверни методи, главно в областта на еталонирането.Ако резултатите от даден тест показват 10% възражение от страна наанкетираните, никои със сигурност не може да каже това много ли е или малко,поради липсата на еталон за сравнение и оценка на тези проценти /логично приоригинално и шокиращо рекламно съобщение да няма сто процента одобрение/. Етозащо се счита, че единственият надежден начин за получаване на значима цифроваинформация е тестът да се провежда като сравнение с други проекти /тогава,проекта получи 10% възражение, а проект в – 18%, числата вече имат покритие/.

Друга съществена опасностидва от факта, че тестът предлага за изпитание на аудиторията непредварителната идея на рекламното съобщение или рекламния видеоклип, а нейнатареализация /видеоклипа представлява историята в картини, анимация или внай-добрия случай набързо направен макет за филм без истинските снимки, триковеи суперкартини/Аудиторията реагира на видяното. Затова една реализация винагиможе да бъде отхвърлена, въпреки прекрасната идея, заложена в нея, когато епредставена в предварителен вариант с неподходящи персонажи и илюстрации.

Емпиричен начин заопределяне дали предварителните тестове са използвани правилно е следният:

Ако предварителният тест евключен в маркетингова информационна верига / статистически и психологическианализ на пазара плюс тест на продукта, наименованието му и опаковката плюстест на известността и имиджа плюс предварителен тест на съобщението плюс предварителентест за въздействие на рекламната кампания/, съществуват всички шансове той дае използван правилно и в границите та възможностите си.  Ако в хронологията наконцепцията и реализацията на рекламната кампания предварителният тест еединствената използвана техника на изследване, това показва, че всичконаправено е субективно и предварителният тест е използван не подобаващо задоказване на много неща който не са му присъщи, и по всяка вероятност заразрешаване на конфликт, дължащ се както на персонажи, така и на целите намаркетинг – рекламата. 

 

 

6. ЗАПЛАХА ОТ УНИЩОЖАВАНЕЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМАТА

·       Заплахиот страна на маркетинга:

*Рекламна стратегия –множество визирани субекти; множество цели; множество “обещания” – копие намаркетинговата стратегия

*Изискване да се открива всъздаденото, визуално и словесно, всяка от думите на рекламната стратегия/визирани субекти, цели и обещания/

*Откъс от признаване, че евъзможна мотивация с тона на съобщението

*Недооценяване накритериите “внимание” и “зрелищност”

*Решения, взето на базатапредварителен тест “на един крак”

·    Заплахиот страна на творчеството

*Неприемане настратегически показатели

*Принцип, според койтостратегията, заложена в основата на съблазнително творчество, е най-добрата

*Използване на речник ипонятия, несъвпадащи с проблема, а съвместими с модните парижки естетическисреди

*Надценяване на категориите“внимание” и “зрелищност” по отношение на възможностите на комуникациите

*Тенденцията да се прилагатедни и същи схеми на създаване за всички видове продукти

7. ПРОВЕРКА НАЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМНОТО     ВЪЗДЕЙСТВИЕ

Факт е, че производителитеи търговците отделят огромни средства за реклама и разчитат, че тя ще импомогне да решат множеството проблеми – да информират потенциалните купувачи,да възбудят техният интерес, да предизвикат желание за покупка и т. н.  Но невинаги рекламата успява да постигне тези цели. Установяването на степента нарекламното въздействие представлява трудна задача, изхождайки от факта, че тяне е единственият повлияващ потребителското поведение фактор. Не всичкирекламни специалисти поставят въпроса за ефективността на рекламата, а когатотова все пак се прави, обикновено като критерии се приема повишаването обема напродажбите. Но дали това е резултат от икономическа конюнктура, или навъздействието на рекламата, не би могло категорично да се каже.  За съжалениевсе още не е открит метод за обхващане на цялостния процес на въздействие върхупотребителите в резултат на рекламната комуникация. Прилагането на специфичнитепсихологически методи за регистриране на психическите процеси може даконстатира ефективността на отделните етапи от рекламното въздействие, норазмера и цялостното въздействие не могат да бъдат регистрирани.  Р. Бертпредлага процеса на контрол на ефективността на въздействието върху реципиентана рекламата да се раздели на три части:

1. Контрол върху далечните рекламницели;

2. Контрол върху имиджа;

3. Тест на самата реклама;

Да контролираме далечнитерекламни цели означава да констатираме промяната в крайното поведение напотребителите, изразено преди всичко в закупуване на съответната стока.Рекламата, според автора, не може да има друга крайна цел, освен да “продава”.

Контролът върху имиджа еподцел на крайната цел – рекламата изгражда приемлив образ за да може маркатаили производителят да получат висока обществена оценка, водеща до по-голям обем продажби, съответно и печалба. Що се отнася до теста на самото рекламносъобщение, той е безспорно необходим. Чрез него се проверява способността наподготвената реклама да окаже желаното въздействие върху отделните психическипроцеси.

Някои автори разделяткритериите за ефективност на рекламата на икономически и извъникономически,като вторите се считат за по-прецизни, тъй като те отчитат резултатите катоследствие на рекламната комуникация, докато първите включват в себе си и другифактори.

Изследване на ефективносттана привличане на вниманието са в тясна връзка с контрола на интензивността навъзприятието, което представлява установяване на създадените условия нарекламната комуникация.

От осъзнаването напотребността до намирането на най-добрата стокова алтернатива за нейнотозадоволяване може да мине известно време, затова е необходимо информацията дабъде запомнена. Следователно се налага необходимостта от изследване наефективността на разбиране и запомняне на възприетата комуникация.

Най-често поставяната целна рекламата е въздействието върху мотивацията на потенциалния потребител. Акорекламата подпомогне създаването на подходяща мотивация, която да активираповедението по посока на акта на покупка, значи процесът на повлияване успешное осъществен. И доколкото непосредствените подбудителни компоненти вмотивацията са емоциите и инстинктите, възможността да са провери промяната наемоционалното състояние след възприемането на рекламата дава възможност да сепрецени въздействащата и сила. За целта се прави проверка на реакцията начувствителността към възприетата реклама и се отразява т. нар. ”емоционаленкоефициент”.

Р. Рийвз въвежда за целта“показател на въвличане”, който показва броят на потенциалните потребители,които в резултат на рекламното въздействие са станали купувачи. Неговотоизчисляване е сравнително просто, то е процентно отношение на купувачите спрямозапомнилите рекламното съобщение /купувачите трябва да са видели и запомнилисъобщението/. Разбира се, някои въпроси остават открити – дали в резултат нарекламното въздействие не са формирани потенциални потребители, които порадинякакви причини /например липсата на средства или условия/ не са станали реалникупувачи.

Това изброяване навъзможностите за проследяване на ефективността на рекламното въздействие недава основание да се заключи, че чрез тях е възможно да се осъществи надежден ибезспорен контрол. Нека още веднъж напомним – процесът на рекламното повлияванее психологически по своята дълбока същност, а най-сигурният индикатор занеговия резултат е икономически. Сложното преплитане на едните и другитеиндикатори изисква обединяване на усилията и икономисти и психолози, подкрепениот рекламодателите, които трябва да осъзнаят ползата от провеждане наизследвания за контрол на ефективността на рекламата.

В практическата част, коятоследва, съм се насочил към един сравнително широко разпространен метод заизследване на ефективността на рекламата, и по-конкретно за анализ и контрол наимиджа, а именно семантичен диференциал.

II. ДОПЪЛНИТЕЛНА-ПРАКТИЧЕСКАЧАСТ

В първата част нанастоящата дипломна работа подробно се спряхме на процеса на създаване нателевизионен рекламен видеоклип, но една по-особена гледна точка – този процесго разгледахме през призмата на психологията. Една от целите, които си бяхпоставил беше разкриване на ролята и, на степента на влияние на рекламнатадейност като цяло,  и по-конкретно върху процеса на вземане на решения запокупка от страна на потребителя.

Във втората част смятам дапродължа темата. За целта проведох маркетингово изследване за установяване наособеностите на позиционирането на конкретната търговска марка, впотребителското съзнание. Насочването на интереса към поведението на пазарнитесубекти прави невъзможно пазарното изследване без използване познанията напсихологията. 

Изследването на пазаразапочва като необходимост от установяване на “състоянието на нещата” – наличнистоки, доходи, потребности, демографска характеристика на населението.     Постепенно обаче,“обективното състояние на нещата” се допълва и със “субективно състояние нанещата”, т. е.  започват да се изследват мненията на потребителите, технитенагласи и желания, настроения и пр. Това допълва досега очертаната картина напазара и дава възможност не само да се характеризира моментното му състояние,но и да се правят по-близки или по-далечни прогнози.

1. Програма намаркетинговото изследване

Програмата на настоящетомаркетингово изследване включва три обособени, но взаимнозависими части:

*Теоретическа;

*Методологическа;

*Организационна; /доколкотоможе да се говори за наличието на такава/

Съдържанието на отделнитечасти от програмата е следното:

·    Теоретическачаст

1. Формулиране на:

*Проблема на изследването

*Обекта на изследване

*Предмета на изследване

2. Дефиниране на целите и основнитеизследователски въпроси.

3. Концептуален модел на обекта иоперационализация на понятието.

4. Изследователски хипотези

·    Методическачаст

1. Стратегия и методи на събиране наемпирични данни

2. Модел на извадката

3. Проект за обработка на данните

·    Организационначаст

Бюджет на изследването.

1. 1. Теоретична част

1. Формулиране на проблема, обекта ипредмета на изследване.

Преди да пристъпя към тозиетап отчетох факта, че обект на маркетингови изследвания са хората. Те иматсложно и разнообразно поведение, преценки, мотиви, начини на повлияване катоиндивиди и членове на множество малки или големи групи. Човешкото поведение исамите хора са подложени на бързо развитие, като при това е твърде трудно да серазбере какви са същността и причините за това развитие. Следователно порадимногостранната природа на човешката същност и поведение, поради тяхнатасложност и противоречива обусловеност и променливост е трудно да се стигне да еднодостатъчно непротиворечиво разбиране на нещата.

Дефинираният от мен проблеме: Как се позиционира в потребителското съзнание бирата  с търговскамарка“Каменица”.

Обект на изследване сапотребителите на бира в град София. За целта до изследването бяха допусканисамо респонденти, които са потребители на бира.

От така определениятпроблем, обект на изследване, изведох и предмета на изследване.

Той касае потребителскитевъзприятия, нагласи и навици спрямо дадената марка.

2. Дефиниране на целите и основните изследователскивъпроси.

*Изследователските въпросиса :

1. Как се е позиционираламарката в потребителското съзнание?

2. Как изглеждапотенциалният потребител на бира “Каменица”, според респондентите?

3. Кои характеристики настоката се възприемат като предимство?

Изхождайки от такаформулираните изследователски въпроси, определих следните цели:

1. Да се определи каква емотивацията при закупуване на бира “Каменица”.

2. Да се определятпотребителските нагласи относно марката “Каменица”.

3. Да се откриятпотребителските навици при покупка на бира.

4. Да се установиотношението към физическите характеристики на продукта.

5. Да се оценятвъзможностите репозициониране.

3. Концептуален модел на обекта иоперационализация на понятията

За да се избегнат евентуалнигрешки в понататъшните етапи на проучването относно вложения смисъл в някои отпонятията, направих следните разяснения:

·    Позициониране– мястото, което заема марката в съзнанието на потребителите;

·    Мотивация– вътрешните действени сили, които ориентират дейността на хората къмопределена цел;

·    Нагласа– определена готовност на психиката да действа или да реагира  в дадена посока;

·    Навици– модели, стереотипи на поведение на личността, които са характерни за нея, приизвършване на определено действие;

·    Предимствана стоката – онези физически характеристики на продукта, които се възприемат отпотребителите като значими, които могат да стимулират процеса на вземане нарешение за покупка;

·    Физическихарактеристики – онези характерни черти на продукта, които го описват;

Мястото, което заемамарката / производителя/ в потребителското съзнание ще се оценява на базата наследните критерии:

·    Познатост;

·    Отколко време е на пазара ;

·    Териториаленобхват ;

·    Надеждност;

·    Дружелюбност;

·    Големинана компанията и др.

Стереотипите на поведениесе установяват с помощта на следните критерии:

·    Честотана покупка ;

·    Мястона употреба на стоката ;

·    Какъвтип личност е ;

·    Размерна покупката и др.

При установяването нафизическите характеристики на продукта  на отношението към тях, разгледахследните параметри :

·    Алкохолносъдържание ;

·    Вкус ;

·    Пенливост;

·    Остатъченвкус ;

·    Пивкост;

·    Газираност;

·    Опаковка;

·    Цвят набирата ;

В резултат на проучването,трябва да се установят действените сили, които ориентират човешкото поведение,т. е.  да се определи какъв тип са потребителите – екстровертно или интровертномотивирани.

*Екстраверсия – означаваобръщане на либидото навън. С това понятие се описва една ясна свързаност насубекта / потребителя/ с обекта / стоката, марката/ в смисъл на определено движениена субективния процес към обекта. В състояние на екстраверсия всеки мисли,чувства и действа във връзка с обекта, и то по един непосредствен и ясноразличим начин, така че не може да съществува никакво съмнение в неговатаопределена зависимост от обекта. Следователно в известен смисъл екстраверсиятае трайно пренасяне на интереса от субекта към обекта. Ако екстраверсията еинтелектуална, субекта се полага в обекта. При една емоционална екстраверсиясубектът се преживява в обекта. Състоянието на екстраверсия означава силна, ане изключителна, обусловеност от обекта. Може да се говори за активнаекстраверсия, когато преднамерено се проявява воля, и за пасивна екстраверсия,когато обектът подчинява, т. е.  привлича интереса на субекта с неговото собственосъгласие, дори въпреки първоначалните му намерения. Когато екстраверсията станеприсъстваща, възниква екстраверсния тип.

*интраверсия означаваобръщане на либидото навътре, когато връзката между обекта и субекта енегативна. Интересът не се движи към обекта, а се обръща към субекта. Всеки,чиято нагласа е интровертна, мисли, чувства и действа по начин, който показваясно, че главния фактор на мотивацията е субектът докато обектът/ стоката,марката/ има второстепенно значение. Интраверсията може да притежавапо-интелектуален или по-емоционален характер, както и да се характеризира отинтуицията или от усещането. Когато интраверсията е присъща нагласа говорим заинтравертен тип.

Казано накраткоекстравертния тип е външномотивиран, а интровертният тип е вътрешномотивиран.  

4. Изследователски хипотези

·    Върхувъзприемането на физическите характеристики на продукта, влияние оказватемоциите и чувствата на респондентите;

·    Рекламнитепослания на бира”Каменица”се възприемат по различен начин от двата пола;

·    Изследванителица в по-голяма степен са интровертно мотивирани, отколкото ескстровертно;

1. 2. Методическа част

1. Стратегия и методи засъбиране на данни – считам, че в случая най-целесъобразно ще бъде използванетона експериментална стратегия.

2. Метод на извадката.Поради силни ограничения от финансово и организационно естество използването нанеслучайна извадка е наложително. Изследването се провежда с учебна цел иакцента му е в друга насока, поради което считам този компромис за допустим.

Конкретната разновидност нанецелева, неслучайна извадка, на която съм се спрял представлява таканаречената”извадка според отзовалите се “

1. 3. Организационна част

1. Бюджет на изследването.

Настоящето изследване сепровежда с научна цел, като част от дипломна работа. Ето защо за бюджет, внормалния смисъл на понятието и дума не може да става. Всички разходи, свързанис провеждане на маркетинговото проучване са за сметка на дипломанта.

След като разработихпрограмата на маркетинговото изследване, пристъпих към разглеждане на метода засъбиране на данни. Основната задача, която поставихме пред настоящото проучванее анализиране на имиджа на бира “Каменица”. Най-използваното средство за такъвтип изследвания е семантичния диференциал.

2. Особености насемантичният диференциал

Скалата на семантичниятдиференциал изисква от респондентите изразяване на неговите преценки, чувства,възприятия относно определен обект на проучване в рамките на двойкаприлагателни – опозити /антоними/. За целите на изследването използвах тринабора от общо 26 такива скали. В семантичният диференциал позициите междудвете опозитни прилагателни / твърдения/ се очаква да бъдат схващани отреспондентите като натоварени със следните значения:

“-3” В изключителна степенпритежаващ качеството Х /пълно съответствие с твърдението;

“-2” В голяма степенпритежаващ Х/добро съответствие;

“-1” В малка степенпритежаващ Х/частично съответствие

“0” Колкото Х толкова и У;

“1” В малка степенпритежаващ У/частично съответствие;

“2” В голяма степенпритежаващ У/добро съответствие;

“3” В изключителна степенпритежаващ У/пълно съответствие;

Въпросникът включва тринабора от скали:

*Първият има за задача даопише образа на потенциалният потребител на “Каменица”

*Вторият трябва да установис какъв имидж се ползва марката

*Третият разглежда как севъзприемат физическите характеристики на продукта.

И в трите случая се отчитавлиянието върху резултатите на фактора “пол”. На фигура… е показанразработеният въпросник. Както се вижда в деленията на скалите не се използватотрицателни числа, за да се избегне евентуална негативна асоциация.

3. АНАЛИЗ НА ПОЛУЧЕНИТЕРЕЗУЛТАТИ

 

Преди да пристъпим къмсъщинската част на проучването, нека отбележим следните особености:

·    Проведенотомаркетингово изследване е с учебна цел, поради което в него са допуснатиизвестни компромиси, свързани с обема и представителността на извадката;

·    Порадифинансови и организационни ограничения в настоящото проучване, бяха изследванисамо 29 лица. Логично е да се предположи, че бройката е много малка /мнениетона един респондент представлява 3,4 % от всички мнения/. Ето защо изхождайки отцелта на изследването, ще направим още една уговорка – при анализа на даннитеще боравим с проценти, а не с абсолютни стойности;

·    Изследванетое проведено в рамките на град София;

·    Полученитеизводи и заключения, в следствие на анализа на резултатите от изследването, щебъдат валидни единствено в рамките на настоящата дипломна работа.

Първият набор от скали сеизисква от респондентите да опишат как изглежда, според тях, потенциалниятпотребител на бира “Каменица”, т. е.  изисква се проява на субективно мнение.Целта е да се установи какъв е образът, на този потребител на бира, в тяхнотосъзнание. Тук се взима предвид и един друг факт, който е свързан с избор нанастоящите скали, а именно че смисълът от използваното въображение /субективномнение/ се състои в съзнаваното или несъзнаваното изразяване на авторовитепреживявания или фантазии.  Психологическият процес, който е включен е този напроекцията. Изразява се в това, че личността преписва съответните си желания иимпулси на хора или неодушевени предмети от външния свят.

1. Първата скала цели даустанови размера на покупка на противоположни твърдения.

/> /> /> /> /> /> /> />

Често купува по шест бутилки

  />

    -3     -2       -1       0        1        2          3         

Респондентите трябваше даизберат измежду противоположните твърдения – “често купува по шест бутилки” и“купува само с отстъпка”. Чрез първото се описва модел на купуване, повлиян отдадена потребност, докато при вторият съществено значение има факторътикономическа изгода, т. е.  потребителят е ценово чувствителен /върху размерана покупката основно влияние оказва цената/.

Според получените резултатиреспондентите са на мнение, че твърдението “често купува по шест бутилки”, визвестна степен съответства на техните виждания: 13,8% от тях са напълносъгласни с него; 20,7% считат, че по-добре съответства на техните нагласи;48,3% — донякъде не съответства.

Само 10,2% от резултатитеподкрепят, в различна степен, обратното твърдение /вж.  табл.  28 от приложенията/.Преди да продължим с анализа на резултатите, нека да направим едно важноуточнение: използваните скали са разграфени с числа от-3 до 3, като на всяко оттях съответства различна степен на съгласие с даденото твърдение:

-3 и 3 – отговарят на пълносъответствие;

-2 и 2 – отговарят на добросъгласие;

-1 и 1 – отговарятдонякъде, частично на твърдението.

Интересно е тези данни дабъдат разгледани от гл. т.  на пола на респондентите. Поравно се разделяпроцентното съотношение на мъжете и жените напълно подкрепящи първототвърдение.  Но не трябва да забравяме, че 58,6% от изследваните лица са мъже, а41,4% жени. Ето защо смятам, че е по-важно какъв е делът на мъжете, далиподобен отговор – 11,8%, както и на жените – 16,7% от всички жени. Твърдението добресъответства на мнението им за 17,6% от мъжете и 25% от жените, и донякъдеотговаря за 52,9% от мъжете и 41,7% от жените.

Извод: Като цяло респондентитесчитат, че размерът на покупката в по-голямата си степен зависи от емоционалнимотиви, фактори, и не толкова от рационални/цена/. В това твърдение по-крайниса жените, според които потребителят на “Каменица” сравнително често употребявабира, в по-големи количества/приблизително 42% от тях/. По-значителната част отмъжете само донякъде приемат, а някои дори и отхвърлят, подобно твърдение –70,6%.  Тази разлика от части може да се обясни и с разтегливото понятие“често”. Това което е често за жените, за мъжете е вероятно по-рядко.

2. Следващата скала цели даопредели нивото на доходите на потребителя. За целта се използват следнитетвърдения: “живее в семейство с високи доходи” и “живее в семейство със среднидоходи”. Таблица 3 показва резултатите, въз основа на които  е пресметнатасредната аритметична стойност на всички изразени мнения. 

/> /> /> /> /> />

Живее в семейство с високи доходи

  />

Живее в семейство със средни доходи

  />

             -1,72

/>


    -3    -2     -1         0        1         2          3

Като цяло се формиранагласа, която добре съответства на твърдението“живее в семейство със среднидоходи”: 31% от мненията напълно съвпадат с твърдението; 34,5% добре съответстват;за 20,7% съвпадението е донякъде. Около 13,7% от респондентите или не сасъгласни или подкрепят противното твърдение.

И тук се наблюдаватинтересни различия в мненията, продиктувани от разликата в пола.  41,7% отжените са напълно съгласни с първото предположение, срещу 23,5% от мъжете /вж.табл.  29 от приложението/. Това съотношение при частично съгласните мъже ижени е съответно – 52,9% от мъжете и58,3% от жените. Любопитство буди факта, четвърдението се отхвърля или се наблюдава съгласие с обратното мнение “живее всемейство с високи доходи”, единствено от мъжете, т. е.  те смятат, чепотребителят е със сравнително високи доходи – 23,6% от мъжете или 13,7% отвсички участници.

Изводи: В конкретнияслучай, колкото по-малко се подкрепя първото твърдение, толкова п-висок едохода на потребителя на бира “Каменица”. Ето защо можем да кажем, че женитевъзприемат този потребител като човек живеещ с по-ниски доходи, за разлика отмъжете, които го определят като разполагащ със сравнително добри доходи. Откъде се получава тази разлика в мненията? Нека да се опитаме да отговорим натози въпрос след като разгледаме следващата скала:

3. ”гледа на живота леко” –“мисли само за работа” /вж. табл. 4/

/> /> /> /> />

Гледа на живота леко

  /> <td/>

Мисли само за работа

 

                 0.52

/>


    -3     -2     -1        0        1         2          3

Първото мнение-“Гледа наживота леко”, напълно съответства на вижданията на 3,4% от изследваните лица/само мъже са дали подобен отговор/; добре съответства на 34,5% отреспондентите, /съответно 47,1% от мъжете и 16,7% от жените /; донякъдесъответства 17,2% /съответно 17,6% от мъжете и 16,7% от жените/-/вж. табл. 30/.

Второто мнение се застъпванапълно за 6,9%/само мъже/; добро съответствие се наблюдава при 3,4%/саможени/; донякъде то съвпада с мненията на 17,2% / съответно 11,8% от мъжете и 25%от жените/;

На граничното мнение са17,2%, като това са 5,9% от мъжете и 33,3% от жените.

Изводи: Близо 2/3 от мъжетевъзприемат този потребител на “Каменица”, като човек, обичащ живота, умеещ да севесели, харесващ компаниите и “футболните мачове”. Но как се образува подобенобраз в мъжкото съзнание? Разбира се една от основните причини е рекламата. Нанея няма да се спирам в момента. Считам че голямо значение има и процеса напроекция на личните мечти, желания, стереотипи на живот от страна нареспондентите/мъже/ върху този образ, на потребител на бира.

Жените го възприемат каточовек, който освен за забавления, мисли и за работа, човек имащ отговорностикъм семейството. А нима и тук не става въпрос за известна доза фантазия – какъве образът на идеалния съпруг в женското съзнание? Дали освен всичко друго тойне е и любящ съпруг и баща, винаги намиращ време за своето семейство.

4. ”Любител на бирата” –“Пие само за компания”.

В табл. 5 от приложениетоса показани резултатите от тази скала:

/> /> /> /> /> /> />

Любител на бирата

  />

Пие само за компания

  /> <td/> /> /> />

      3      -2     -1 -0,72 0        1         2         3

Твърдението, чепотребителя, “любител на бирата” напълно съответства на мнението на 31% отреспондентите/съответно 35,3% от мъже и 25% от жените/; донякъде съответстват17,2% / 41,7% от жените/ — /вж. табл.  31/

Другото мнение се подкрепянапълно от 17,2% / съответно 23,5% от мъжете и 16,6% от жените /; колебаещитеса 5,9% / само мъже/.

Изводи: При мъжете сезабелязва едно характерно категорично съгласие и с двете твърдения. Наблюдавасе известна поляризация. Наистина, първото е подкрепяно в много по-голямастепен от второто. Така съответствието с мнението, че потребителят е любителна бира е пълно или добро при 58,8% от мъжете. На противоположния полюс са 29,4% от мъжете. Общо това са 88,2% от силния пол.

За разлика от тях, жените,които в малка степен са съгласни с образа на любителя на бира, са 41,7%; 25%са тези от тях, които напълно подкрепят твърдението и 8,3 % считат, че то добресъответства на възгледите им. Сумарно това е 2/3 от жените, т. е.  75% от тяхвъзприемат, макар и в различна степен, потребителя като ценител на бирата /срещу 58,8% от мъжете/.

5. ”Млад човек” –“Принадлежи към по-старото поколение”.

Тя има за цел да установикъм коя възрастова група се е насочила марката, и по-точно как се епозиционирала в потребителското съзнание -  за млади хора или за по. възрастнопоколение.

 

/> /> /> /> /> />

Принадлежи към по-старото поколение

  />

 

Млад човек

  />

/>           />/>/>/>/>/>/>/>

      -3    -2 -1,14-1      0         1          2        3

Реципиентите,  коитонапълно са съгласни, че тя е насочена към младите хора са 20,7% /29,4% отмъжете и 8,3% от жените/; онези от тях които считат, че твърдението добресъответства на възприятията им са 34,5% /41,2% от мъжете и 25% от жените /; за16,7% от жените то донякъде съответства.

20,7% от изследваните лицаса на мнение, че бирата е за всички потребители, без оглед на тяхната възраст.

Обратното твърдение“принадлежи към по-старото поколение, донякъде съответства на мнението на 10,3%/25% от жените; добре съответства за 6,9% /5,9% от мъжете и 8,3% от жените.

Изводи: Ако изходим отфакта, че 71% от мъжете, възприемат потребителят като млад човек, то можем дакажем, че марката се е позиционирала като пиво предимно за млади хора. Това сеобяснява с факта, че в своите телевизионни видеоклипове, “Каменица” използваперсонажи на сравнително млади мъже, практикуващи екстремни спортове. Спореджените марката се е насочила към всички потребителски групи. Не се наблюдавакатегорична подкрепа за някоя от възрастовите групи.

6. Следващата скала включватвърденията “Домакиня” и “Шофьор на камион с дълъг стаж”. С първото се правиасоциация за потребител, на който от изпиването на една бутилка бира му се“замайва” главата. Второто твърдение обвързва онези т.  нар.  “ пиячи”, коиточесто и в големи количества консумират бира, които повече наблягат наколичествените измерения, а не на качествените. В човешкото съзнание такивапотребители се асоциират с образа на “тираджията” – брадясал мъжага, статуирани ръце, навлякъл дънки и потник, едва покриващ огромния му бирен корем.

Резултатите свързани снастоящата скала са показани в таблици 7 и 33 от приложението.

/> /> /> /> /> /> />

Домакиня

  /> />

Шофьор на камион с дълъг стаж

  /> <td/> /> />

                  />/>/>/>/>/>/>/>

     -3      -2    -1        0 0,31   1         2        3

За първото твърдение –“домакиня”, добре съответстват мненията на 3,4% /5,9% от мъжете/,  донякъдесъответства за 24,1% /17,6% от мъжете и 33,3% от жените/. Другото твърдениенапълно се подкрепя от 6,9% от изследваните лица /11,8% от мъжете/; добресъответства за 17,2% / 17,6% от мъжете и 16,7% от жените/. Донякъде се подкрепяпредположението от 6,9% / 11,8% от мъжете/.

Най-голямо е съгласието сграничното мнение – 41,4% /35,5% от мъжете и 50% от жените/.

Изводи: Счита се, чепотребителят е обикновен човек, сравнително често пиещ по няколко бири, и умеещда различава отделните марки. Все пак за около 42% от силния пол, той, макар ив различна степен е “мъжага”. Жените заемат по-неутрални позиции приопределянето на образа на потребителя, съгласно този критерии. Те считат, че“Каменица” се е насочила към задоволяване на потребностите на масовияпотребител. Дори може да се каже, че се наблюдава лек превес на мненията вполза на първото твърдение – 30% от тях смятат, че той е човек държащ намарката на продукта и на неговите основни характеристики – вкусови качества, търговскивид и т. н.

7. Скалата “Постояненпосетител” – “Сноб”. Тя има за цел да доразвие образа на потенциалнияпотребител на “Каменица”, а оттук и да се допълни възприемания образ намарката. Дали тя се позиционира като обикновена бира, която се консумира масовоили като луксозно пиво, насочено към специфичен пазарен сегмент – “Сноби”, щеполучи от

резултатите, обобщени втаблица 8 от приложението.

Сноб

 

Постоянен псетител

  />                               />/>/>/>/>/>/>/>

      -3    -2-1,38-1       0         1         2         3

Първото твърдение сеподкрепя както следва: напълно от 13,8% /17,6% от мъжете и 8,3% от жените/;добре – 24,1% / 35,3% от мъжете и 8,3% от жените/; донякъде от 48,3% /41,22% отмъжете и 58,3% от жените/.

Останалите 13,8% отизследваните лица не приемат нито едно от двете твърдения /5,9% от мъжете и 25%от жените/.  Сумарно 94,1%  от мъжете възприемат, в различна степен,потребителя като редовен посетител, срещу 74,9% от жените.

Изводи: Категорично може дасе направи извода, че марката си е изградила имидж на масова бира. Този образ епо-ярък при мъжете – близо 53% от тях смятат, че твърдението съответства добреили напълно на тяхното мнение. Те считат, че това е бира която може да се пиепо повод и без повод, в обикновени заведения, барове и кръчми. За жените тазимарка, освен че е обикновена в известен смисъл и е носител на по-особеничувства и настроения. Донякъде те я възприемат като напълно удачен избор средостаналите стокови алтернативи, в този клас

продукти /български бири/.

8. Скала “Разбира от бира”– “ не може да различи една марка от друга”. Резултатите са представени втаблица 9 от приложението.

/> /> /> /> /> />

Не може да различи една марка от друга

  />

Разбира от бира

 

/>                                    />/>/>/>/>/>/>/>

     -3     -2-1,03-1        0        1         2         3

Предположението”разбира отбира” се приема напълно от 20,7% /съответно 29,4% от мъжете и 8,3% от жените/;добре от 31% /29,4% от мъжете и 33,3% от жените/; донякъде от 20,7% /съответно23,5% от мъжете и 16,7% от жените/. Общо за мъжете 82,3% подкрепят в различнастепен твърдението и 58,3% от жените.

Обратното мнение – “Не можеда различи една марка от друга”, се подкрепя: напълно от 6,9% /5,9% от мъжете и8,3% от жените/; добре от 6,9% / 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/; донякъде от8,3% /5,9% от мъжете и 8,3% от жените/. Като малко разбиращ от бира се определяпотребителя от 16,7% от жените.

Изводи: Тук се наблюдаватразлични във възприемания от изследваните образ на марката. Според мъжетепотребителя е човек, можещ да различи отделните марки, имащ добър вкус и усетза качествените бири. Докато при жените съществува мнение, че той не може даразличава – 41,6% от тях. Това означава, че ако производителя иска да привлечетози пазарен сегмент, трябва да се съобразява с факта, че конкуренцията сеосъществява на равнище допълнителен продукт.

9. Следващата скала есъставена от твърденията: “Пие бира в заведение” – “Пие бира предимно в къщи”.

/> /> /> /> />

Пие бира предимно в заведение

  <td/>

Пие бира предимно вкъщи

 

/>                                                      />/>/>/>/>/>/>/>

     -3     -2     -1 -0,7 0          1         2         3

От нея е видно, че 24,1%/съответно 22,5% от мъжете и 25% от жените/ напълно подкрепят предположението,че потребителят “пие бира предимно в заведение”. Други 3,4% /5,9% от мъжете/считат, че то добре отговаря на мнението им, а донякъде има съответствие за6,9% /съответно 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/.

Междинното мнение сезащитава от 27,6% / 35,3% от мъжете и 16,7% от жените/.

Общо първото твърдение сеподкрепя от 34,4% /35,3% от мъжете и 33,3% от жените/. За второто тези процентиса 37,9% / 29,5% от мъжете и 49,9% от жените/.

Изводи: Марката се възприемакато “годна” за употреба както в къщи, така и в заведение. Прави впечатление,че мъжете дават лек превес за използването й извън дома, а жените на употребатай в къщи. Мястото на употребяване влияе върху определянето на средства и начиниза обратна връзка.

10. Последната скала отпървия набор, включва предположенията:”Бира предимно за мъже” – “бира предимноза жени”.

Бира предимно за жени

 

Бира предимно за мъже

  />                                                                     />/>/>/>/>/>/>/>

     -3       -2  -1-0,97 0           1         2         3

Резултатите са представенив табл. 11 от приложението.

Първото твърдение – “Бирапредимно за мъже”, съответства напълно на мнението на 24,1% / 29,4% от мъжете и16,7% от жените/; добре съответства на 13,8% /17,16% за мъжете и 8,3% зажените/; донякъде съответства за 10,3%/ 11,8% от мъжете и 8,3% от жените/.Предположението се отхвърля от 41,4% / 41,2% от мъжете и 41,7% от жените/.Другото твърдение се подкрепя съответно :3,4%/8,3% от жените/; донякъде 6,9% /16,7от жените/. Обобщено, мнението че бирата е насочена предимно към мъжете, сеподкрепя от 48,3% /58,8% от мъжете и 33,3% от жените/. Обратното предположениесе защитава само от жени –10,3% от всички изследвани лица и 25% от жените /вж.табл. 37 от приложението/.

Изводи: В резултат напровежданата рекламна кампания от страна на фирмата производител, се е създалимидж на търговската марка “Каменица”, като на предимно мъжка бира. Товавиждане в по-голяма степен се застъпва от силния пол /58,8%/и в по-малка степенот жените. Мъжете в настоящото допитване категорично отхвърлят възможността,тази марка да е предимно за жени. Най-голямо единодушие между мнението на дватапола се наблюдаването и на двете твърдения. За 41,4% от потребителите тази биране е нито “мъжка “, нито “дамска” / съответно 41,1% от мъжете и 41,7% отжените/.

Вторият набор от скали /осем на брой/, изисква от респондентите да опишат как възприемат бирата с марка“Каменица”. Отговаряйки изследваните лица се основават на своите познания зададената марка / производител, събрани в резултат на преживян и натрупан опит,обществени мнения и нагласи/.

11. Първата скала има зазадача да установи нивото на познатост на марката. Тя е изградена от двепротивоположни твърдения – “Добре позната” – “Едва позната”.

Резултатите са показани втаблица 12 от приложение

Едва позната

  о.

Добре позната

  />                                                                                 />/>/>/>/>/>/>/>

     3 –2,52-2     -1      0         1         2          3

Средната аритметична нададените отговори / -2,52%/ показва едно изключително високо ниво на познатост.Първото твърдение напълно отговаря на нагласите на 69% от изследваните лица /64,7% от мъжете и 75% от жените/. Като добро съответствие с предположението сеприемат отговорите на 24,1% /35,3% от мъжете и 8,3% от жените/; според 3,4%/8,3от жените/ съответствието е донякъде / вж. табл. 38 от приложението/.

Резултатите са категорични– 100% от мъжете считат, че твърдението съвпада добре или напълно на технитевиждания. При жените този процент е 91,6%.

Изводи: Смятам, чемаркетолозите, провеждащи рекламната кампания на “Каменица” са постигнали еднаот основните й цели – налице е познаване на марката на едно много доброравнище. Но не трябва да се правят погрешни заключения. Този процент може да неозначава абсолютно нищо, докато не се сравни с нивото на познаваемост наконкурентните марки. Да допуснем, че в изследването се разглеждат няколко видабира. тогава може да се окаже, че една, две или три марки са с по-високо нивона познаваемост от това на “Каменица”. Ето защо трябва много да се внимава приинтерпретацията на резултатите от тази скала.

12. Скала”Дългогодишенпроизводител”- “Нов производител”

Използването на подобнипоказатели цели да се установи приблизително от колко време, дадената търговскамарка е включена в познавателната структура на реципиентите.

В табл. 13 и 39 са обобщениполучените резултати.

/> /> /> /> /> />

Нов произво-дител

  />

Дългогодиш-ен произво-дител

  />

/>                                                                                            />/>/>/>/>/>/>/>

     -3     -2 –1,31-1     0         1          2         3

Както се вижда отизобразената скала, реципиентите възприемат “Каменица “, като сравнителнодългогодишен производител. С първото твърдение  напълно съгласни са 20,7%/23,5% от мъжете и 16,7% от жените/; добро е съответствието за 37,9% / 29,4% отмъжете и16,7% от жените/; донякъде има съответствие за 20,7% / 23,5% за мъжетеи16,7% за жените/.

Ако сумираме тези данни щеполучим, че73,4% от мъжете определят фирмата като дългогодишен производител /макар и в различна степен/. Този процент при жените и 83,4%.

Изводи: Марката фигурира впознавателната структура от сравнително дълъг период от време. Това разбира семоже да се обясни и с честотата на рекламните повлиявания, а оттук и с образа,който си и изградила тя сред изследваните лица.  От последните две скали следваизвода, че марката е запаметена в дългосрочната памет на потребителите.

13. Скала “Национална” –“Местна”. Получените резултати са повече от категорични /табл. 14 и 40 отприложенията/

/> /> /> /> /> /> /> />

Местна

  />

Национална

  /> <td/> /> /> />

                                                                                                     />/>/>/>/>/>/>/>

     -3 -2,48 — 2   -1         0      1         2         3

Както се вижда отполучената средна аритметична, налице е единодушие с мнението, че “Каменица” ес национално значение.

Всички изследвани лицаподкрепят това твърдение, макар и в различна степен. Най-интересното е, чедругото предположение “Местна”, не се защитава от нито едно от изследванителица.

Ето и процентноторазпределение на гласувалите според наличието на съгласие: пълно 58,6% /52,9%от мъжете и 66,7% от жените/; добро 31% /41,2% от мъжете и16,7% от жените/;частично 10,3% /5,9% от мъжете и 16,7% от жените/.

Изводи: Без да се подлагана никакви съмнения “Каменица” се е позиционирала като национална марка.

14. Скала “Съвременна”–“Традиционна”

/> /> /> /> /> />

Традиционна

  />

Съвременна

  />

/>/>/>                                                                                                               />/>/>/>/>/>/>

     -3     — 2-1,07-1       0          1        2         3

И тук е видно едносравнително добро съгласие с твърдението, че бирата е “съвременна”. Съгласнорезултатите от табл. 15 и 41 могат да се направят следните обобщения: пълносъответствие 34,5% /35,3% от мъжете и33,3% от жените/; добро е за 31% /23,5% отмъжете и 41,7% от жените/; донякъде за 3,4% /5,9% от мъжете/. Общопредположението се подкрепя от 68,9% от респондентите /64,7% от мъжете и 75% отжените/.

Обратното виждане сезащитава от 24% от изследваните лица, съответно 23,5% от мъжете и 25% отжените.

Изводи: И тук се наблюдаваизвестно единодушие в подкрепа на едно от твърденията /”съвременна”/. Интересене фактът, че респондентите приемат марката като дългогодишен производител. Отдруга страна те считат, че тя е носител на нещо ново, на нещо нетрадиционно. Бихказал, че това е нормално. Не бива да забравяме какво е основното послание визлъчваните по телевизията рекламни клипове на “Каменица”, и как се пресъздавато от персонажите. Никъде досега не се е използвал мотива”традиция” приразработването на въздействащи послания.

15. Скала “с променливокачество”- “с постоянно качество”.

Данните са обобщени в табл.16 и 42. Средната аритметична показва колебание от страна на респондентите приизбор на едно от представените твърдения.

С постоянно качество

 

С променливо качество

     

/>/>/>                                                                                                                />/>/>/>/>/>/>

     -3     -2     -1        0  0,55   1        2         3

Първото мнение се подкрепя:напълно от 10,3% / 11,8% от мъжете и 8,3% от жените/; добре от 10,3%/ 11,8% отмъжете и 8,3% от жените/; и до някъде от 3,4% /8,3% от жените/. Друготопредположение се защитава напълно от 20,7% /23,5% от мъжете и 16,7% от жените/;добре от 20,7% / 17,6% от мъжете и 25% от жените/ и частично от 6,9% / 5,9% отмъжете и 8,3% от жените/. Граничното мнение се застъпва от 27,6% /29,4% отмъжете и 25% от жените /.

Изводи: Производителите битрябвало да си направят сериозни изводи. Въпреки, че се наблюдава лек превес намненията, защитаващи постоянното качество на бирата, считам, че това е сериозеннедостатък на марката. Респондентите, в качеството си на потребители,позовавайки се на своя опит, натрупан в резултат на използването /консумирането на дадената стока, разширяват своята познавателна структура вжелана за производителите на “Каменица” посока. При разработването на swot – анализ този факт трябвада се отнесе като недостатък на продукта, марката, а оттук и като потенциалназаплаха. Нека отново припомним, че близо 52% от респондентите определят маркатакато бира с променливо качество или заемат неутрална позиция, т. е.  отхвърляттвърдението, че тя е с постоянно качество.

16. Следващите двескали”Ненадеждна” – “Надеждна” и “Недружелюбна “- “Дружелюбна” целят даустановят потребителските възприятия и нагласи спрямо марката.

/> <td/>

Надеждна

 

Ненадеждна

         

/>/>/>                                                                                                               />/>/>/>/>/>/>

      -3     — 2    -1        0       1         2  2,24   3

/> /> /> /> />

Недружелюбна

  /> <td/>

Дружелюбна

  />

/>/>/>                                                                                                               />/>/>/>/>/>/>

     -3     — 2    -1         0       1     1,72 2        3

И в двата случая сенаблюдава по-силна ангажираност с твърденията от страна на жените. Катонадеждна те възприемат: напълно 58,3% от жените, добре 48,7% от тях; задружелюбно процентите се разпределят така: напълно 41,7% от жените, добре 25% ичастично 33,3% от тях.

При мъжете се забелязвапо-голямо колебание. Като надеждна я определят 88,2% от мъжете / 41,2% с пълносъответствие, 29,4% с добро и 17,6% с частична/. Други 11,8% заемат неутралнапозиция.

Твърдението “дружелюбна” сеприема: напълно от 17,5% от мъжете; добре от 41,2% и донякъде от 23,5%. 11,8%нямат мнение, а други 5,9 % възприемат марката като недружелюбна.

Изводи: Изхождайки отпроцеса на проекция в потребителското съзнание, може да се заключи, череспондентите имат позитивна нагласа спрямо марката, те я възприемат като“надеждна” и “дружелюбна”. Факт е, че жените в по-висока степен са настроениположително към нея. Причините за това са много и трудно може в момента,основавайки се на наличните данни да се каже коя от тях е основната. Но защо дане допуснем, че това например е използването на персонажи в рекламните клипове,на красиви мъже със спортни фигури, предизвикващи приятни емоции в женскотосъзнание. Тези емоции в последствие служат като основа на асоциативен процес,свързващ рекламното въздействие с търговската марка. Но все пак това е самоедно предположение, което не подкрепя от никакви конкретни данни.

17. Скалата “Голямакомпания”-Малка компания” е последната имаща за задача да опише потребителскитевъзприятия, свързани с търговската марка  “Каменица”.  Резултатите могат да севидят в табл. 19 и 45 от приложението.

/> /> /> /> /> /> /> />

Малка компания

  />

Голяма компания

 

  /> <td/> /> /> />

           />/>                                                                                                                />/>/>/>/>/>/>

     -3     -2 -1,86-1       0        1         2         3

 

Първото твърдение сеподкрепя съответно: напълно от 41,4% /41,2% от мъжете и41,7% от жените/; добреот 31% /29,4% от мъжете и 33,3% от жените/; донякъде от 13,8% /11,8% от мъжетеи 16,7% от жените/.

Това означава, че сеподкрепя общо от 86,2% /82,4% от мъжете и 91,7% от жените/.

Изводи: Компанията /марката се възприема като голям производител на бира, един от лидерите народния пазар. Отново жените са малко по-ангажирани с това мнение, но и тук небива да се забравя, че оценката “Голяма” е твърде относителна при условие, че тяне е обвързана със съпоставка с други търговски марки.

Със следващите групи отскали си поставих за цел да установя как се възприемат някои от основнитехарактеристики на продукта.

18. Скала “Ниско алкохолносъдържание” – “Високо алкохолно съдържание”/вж. табл. 20 и 46/

/> /> /> /> /> />

Високо алкохолно съдържание

  />

Ниско алкохолно съдържание

  />

/>                        />/>                                                                                                                />/>/>/>/>/>/>

     -3     -2    -1 -0,45   0        1         2         3

Средната аритметична показваналичието на колебания в мненията на респондентите по равно се поделятподкрепящите едната или другата страна.

Твърдението “Нискоалкохолно съдържание” се защитава, както следва: напълно от 20,7% /17,6% отмъжете и 25% от жените/; добре от 17,2% /17,6% от мъжете и 16,7% от жените/; идонякъде от 6,9% /16,7%от жените/.  Общо 44,8% /35,2% от мъжете и 58,4% отжените/ окачествяват “Каменица” като ниско алкохолна.

Обратната теза “Високоалкохолно съдържание” съответства на мненията: добре за 24,1% /23,5% от мъжетеи 25% от жените/; донякъде за 10,3% /5,9% от мъжете и16,7”% от жените/.Приблизително 20,7% /35,3% от мъжете/ отхвърлят и двете твърдения.

Изводи: Повече отполовината от жените определят бирата като ниско алкохолна, срещу само 1/3 отмъжете. И при защитата на обратното мнение нежният пол е по- активен – 41,7%срещу само  17,2% от мъжете.  Като цяло може да се заключи, че марката севъзприема като такава със средно алкохолно съдържание.

19. Скала “Има лош вкус”-“Има превъзходен вкус”

/> /> /> /> /> /> /> />

Превъзхо-ден вкус

  />

Лош вкус

  /> <td/> /> /> />

                                  />/>                                                                                                                />/>/>/>/>/>/>

    -3      -2   -1           0       1 1,86   2          3

 

Като цяло респондентитеопределят бирата като отличаваща се с много добър вкус. В подкрепа на товатвърдение се обявяват: 20,7% /23,5% от мъжете и16,7% от жените/; напълно 58,6%/47,1% от мъжете и75% от жените/ — с добро съответствие; 6,9% / 11,8% от мъжете/- частично

Общо 86,2% от потребителите/82,4% от мъжете и 91,7% от жените/ са съгласни с него. Изследваните лицасчитащи, че бирата има съвсем обикновен вкус са 13,8% /17,6% от мъжете и8,3% отжените/.

Изводи: Запазва сетенденцията жените по-категорично да стоят зад някое от твърденията.  Близо 92%от тях смятат бирата “Каменица” за превъзходно питие. Този процент е по-малъкпри мъжете – около 83%.  Може да се каже, че вкусовите качества на биратапо-пълно задоволяват потребностите на жените.  И тук разбира се имам по-особеномнение. То е продиктувано от факта, че не знаем дали не се получава пренос на“симпатии” и “настроения”, формирани от рекламите, върху физическитехарактеристики на пивото – вкус, опаковка, цвят и т. н. И ако жените наистинаса по-податливи на подобни влияния, това трябва да се отчете от рекламнитеспециалисти.

20. Скала “Не е пенлива” –“Пенлива”

 

Пенлива

 

Не е пенлива

  />      

                                  />/>                                                                                                                />/>/>/>/>/>/>

    -3       -2    -1         0       1         2 2,14    3

Резултатите са показани втабл.  22 и 48 от приложенията. Там е видно, че бирата се възприема катопенлива: напълно от 41,4% /23,5% от мъжете и 66,7% от жените/; добресъответства за 37,9% /52,9% от мъжете и 16,7 от жените/ и донякъде 13,8% / 17,6%от мъжете и 8,3% от жените/ т. е.  твърдението се подкрепя от 94% от мъжете и91,7% от жените.

Изводи: Като цяло мъжете,подкрепящи мнението, че “Каменица” е сравнително пенлива бира са малко повечеот жените, но техните отговори съответстват предимно добре или донякъде / 52,9%от мъжете и 17,6 % от жените/. Нежният пол, напълно заставащ зад даденототвърдение е около 67%. Трябва да се отчете факта, че масово хората асоцииратпенливата бира  с отлично качество / ако изключим старата бира/. Ето защо съществувавероятност и тук да се наблюдава известно преувеличение на критерия.

21. Скала “Лош остатъченвкус”- “Добър остатъчен вкус”

/> <td/>

Добър остатъчен вкус

 

Лош остатъчен вкус

           

/>                                   />/>                                                                                                                />/>/>/>/>/>/>

     -3     -2     -1         0       1    1,55  2        3

Бирата има добър остатъченвкус за 82,3% от мъжете / пълно съответствие с предположението за 17,6%, доброза 52,9% и частично за 11,8% / и 83,3% от жените / 41,7 – напълно, 8,3% — добросъответствие и 33,3% — частично/. Само 10,3% определят като отличаваща се с лошостатъчен вкус.

22. Скала”Неприятна запиене” – “Приятна за пиене”.

/> /> /> /> /> />

Приятна за пиене

  />

Неприятна за пиене

  />

/>                                   />/>                                                                                                                />/>/>/>/>/>/>

     -3       -2   -1        0        1         2  2,38    3

Резултатът е категоричен –всички респонденти смятат, че “Каменица” е приятна за пиене. Колкото и баналнода звучи отново жените са по-категорични в мнението си – 100% от тях подкрепятнапълно или добре твърдението, докато при мъжете тези проценти са съответно52,9 % и 23,5%.

23. Скала “Малко газирана”– “Много газирана”.

/> /> /> /> />

Малко газирана

  /> <td/>

Много газирана

  />

/>/>                                   />                                                                                                                />/>/>/>/>/>/>

     -3     -2    -1         0  0,41 1          2         3

Първото предположение сеподкрепя, съответно: добре от 13,8% / 11,8% от мъжете и 16,7% от жените/ ичастично от 13,8% /5,9% от мъжете и 25% от жените/. Другото твърдение съвпада:добре на мнението за 24,1 % / 29,4% от мъжете и 16,7% от жените/ и донякъде за34,5% / 35,3% от мъжете и 33,3% от жените/, т. е.  то се защитава от 58,6%/64,7% от мъжете и 50% от жените/. Всичко това показва, че респондентите няматединно мнение по въпроса.

24. Скала “С лоша опаковка“ – “С добра опаковка”.

                                                                                                                                                  

   

/> /> /> /> /> />

С добра опаковка

  />

С лоша опаковка

  />

/>/>                                   />                                                                                                                />/>/>/>/>/>/>

     -3     -2    -1          0      1 1,24     2         3

Като цяло се приема, чеопаковката на “Каменица “ е сравнително “прилична”. Съзнавам, че не изразявамкоректно, но резултатите показват, че респондентите възприемат бирата като: сдобра опаковка – пълно съответствие 17,2% / 11,8 % от мъжете и 25% от жените/;добро съответствие за 37,9% / 47,1% от мъжете и 25,7% от жените/; частичносъответствие за 17,2% / 17,6% от мъжете и 16,7 % от жените/. С лоша опаковка13,7% / 5,9% от мъжете и 25,3% от жените/.

25. Скала “бирата нямахарактерен цвят” – “Бирата има характерен цвят”.

/> /> /> /> /> /> /> />

Бирата има характерен цвят

  />

Бирата няма характерен цвят

  /> <td/> /> /> />

/>                                   />                                                                                                                />/>/>/>/>/>/>

 

     -3     -2    -1         0       1 1,03     2         3

Резултатите са обобщени втабл.  27 и 53. Първото предположение съответства на мнението: напълно на 3,4%/ 5,9% от мъжете/ добре за 6,9% / 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/ и донякъдеза 10,3% / 11,8 % от мъжете и 8,3% от жените/. Обратното предположение се подкрепя: напълно от 20,7% /5,9% от мъжете и 41,7% от жените/, добре 31% / 41,2% отмъжете и 16,7% от жените/ и донякъде от 13,8% / 5,9% от мъжете и 25% отжените/. Ако сумираме, ще установим, че бирата има характерен цвят за 65,5% /53% от мъжете и 83,4% от жените/.

Нека в резултат на всичконаписано до тук, направим няколко основни заключения.

4. Основни изводи

Имиджа, който си еизградила марката в съзнанието на респондентите зависи в голяма степен оттехния пол.  Поради това ще се спра по отделно на създаденият образ всъзнанието на мъжете, от една страна и на жените от друга.

4. 1. При мъжете: Потребителят на тази маркапредставлява сравнително млад човек, който често пие бира. За него може да секаже, че върху избора му на конкретна марка, пиво, по-съществено значение иматфактори като имидж на продукта, физически характеристики /вкус, пивкост…/,отколкото цената.

Не трябва да се правятпогрешни заключения, че мъжете не са ценово чувствителни. Става въпрос, чекогато избират измежду български малки бира, при които разликата в цената не еособено голяма, те се ръководят от своите вкусови възприятия. Това разбира се обяснява и с факта, че потребителят се описва, като човек различаващ отделнитемарки – особеност която трябва да се отчете от фирмата производител, ако тяиска да задоволи по-пълно потребностите на този пазарен сегмент.

Потребителят се възприемакато редовен посетител на заведения.  Можем да го сравним с “обикновен” човек,който често след работа пие по няколко бири.  Самата марка се определя визвестна степен като по-масово, по-мъжко пиво.  То се консумира както взаведения, така и в къщи, като затова не се търси особен повод.  Той е човек,обичащ забавленията, веселите компании и “футболните мачове”. Въпреки не смята,че пие по много и се възприема като разполагащ със сравнително добри доходи.

Респондентите в известнастепен приемат, че марката е насочена предимно към мъжете.  Но не е малък делъти на онези от тях, които смятат, че тя е както за единия, така и за другия пол.

Изследваните мъже показватизключително високо ниво на познаваемост на марката.  Това логично оказвавлияние на процеса на вземане на решения за покупка и по-точно върху избора настокови алтернативи.  Може да се каже, че тя сравнително  отдавна фигурира впознавателната структура на респондента, което означава, че е заела трайномясто в дългосрочната му памет.

Производителят на“Каменица” се възприема като голяма компания с национално значение, един отлидерите на родният пазар.  Той е сравнително надежден и дружелюбен партньор. Това означава, че нагласата на потребителите към него е по-скоро позитивна,отколкото негативна.

Малък е превесът намненията на изследваните лица, считащи, че марката подържа постоянно качествона продукта.  Както вече писах, този факт от недостатък може да се превърне всериозна заплаха за компанията.  Нека припомним, че близо 52% от хората илиприемат “Каменица” като бира с променливо качество, или заемат неутралнапозиция, т. е.  отхвърлят твърдението, че тя е с постоянно качество.

Вече знаем, че за мъжете отголямо значение са физическите характеристики на продукта.  Според тях бирата ес нормално съдържание на алкохол. Дори бих казал, че този критерии не отсъществено значение за респондентите.

Изследваните лица описватпродукта като отличаващ се с много приятен вкус и добра пенливост, характеренцвят и остатъчен вкус. Може да се допусне, че известни критики търпи опаковкатана бирата.

4. 2. При жените:За жените не може да сетвърди, че възприемат потребителя като млад човек. Ще считат, че марката се енасочила към всички потенциални клиенти, без оглед на тяхната възраст.Съществува известно колебание при определяне на позиционирането на “Каменица”по признак пол. Жените не са толкова категорични, за разлика от мъжете, че тя епредимно мъжка бира. За някои от тях /66,7%/ подобно твърдение или не е вярноили по-точно обратното предположение – “бира предимно за жени” / ¼ оттях/.

За нежният пол потребителятна “Каменица” е любител на кехлибарената течност, често опитващ от нея всравнително големи количества. Друг е въпросът какво се разбира под “често” и“големи количества”. Смятам, че по-точните определения в случая са: “по-честоот нормалното” и “повече от колкото е нужно”, т. е.  при формирането на тозиобраз жените подсъзнателно използват натрупания си личен опит, свързан стехните приятели и съпрузи.

Но нека продължим сописанието на потребителя. Той е със сравнително ниски доходи и предпочита дапие в къщи. При избора на конкретна марка бира, за него от голямо значение ецената й. Той може да бъде описан като любящ съпруг и грижовен баща. Наистинатук има известно противоречие / пие често и много любящ съпруг и баща/. Но тозифакт си го обяснявам както донякъде с психическия процес на проекция наженските фантазии, така и с образа, изграден от рекламните клипове.

Потвърждава се тезата, ченежният пол по-малко “разбира” от бира. Според тях потребителят не може даразличи отделните марки.

Търговската марка е многодобре позната и насочена към масовия потребител. Вече казахме, че тя е възприеманакато много добър избор, сред бирите от този клас / родно производство/.

Жените са по-категоричнипри определянето на производителя, като голяма компания с национално значение,имащ надежден и дружелюбен образ, т. е.  на лице са положителни нагласи къмнея.

Тази тенденция на по-високаангажираност с твърденията се запазва и при описанието на продукта. Бирата е спревъзходен вкус / за 92% от жените, с 10% повече от процента на мъжете, далиподобен отговор/, характерен цвят / за 84 %, с 30% повече от мъжете/, добъростатъчен вкус / 84% от жените/ и пенливост – 91%.

Като незначителнихарактеристики, нямащи съществено значение при избор на марка, можем даопределим газираността и алкохолното съдържание. опаковката на продукта неспомага за формирането на положителен имидж- стандартен / банален дизайн инедобро изпълнение/.

5. Препоръки

В резултат на направенитедо тук изводи, бих си позволил да дам няколко препоръки:

·    Трябвада се вземат нужните мерки за подържане на вече изграденият имидж, на марката намъжкото съзнание – “мъжете знаят защо”, като се внимава да не се получи ефектна отблъскване на противоположният пол;

·    Рекламнитеклипове на “Каменица” показват по-високо ниво при жените отколкото при мъжете;

·    Приизбора на конкретна стокова алтернатива /марка бира/ мъжете се ръководятпредимно то вкусовите си предпочитания, и по-малко от цената / сред българскитебири/;

·    Приразработването на рекламни послания насочени към жените, могат да се използватперсонажи на любящи съпрузи и грижовни бащи за които консумацията на даденатамарка бира е нещо повече от “рутинно събитие”.  Това не означава, че трябва дасе сменя досегашната стратегия, просто може да се допълни, модифицира, за да сеповиши ефективността на въздействие върху този сегмент;

·    Значителначаст от жените не могат да различават отделните марки бира по вкусовикачества.  Това означава, че конкуренцията на различните стокови алтернативи ена равнище допълнителен продукт;

·    Производителят,от една страна, и рекламните специалисти, от друга трябва да вземат мерки заподобряване на имиджа на марката, в частта му постоянство на качеството;

·    Ощеможе да се желае от качеството на опаковката;

·    Да сесъздаде условен рефлекс, свързващ употребата на бира, с марка “Каменица” спреживяването на приятни чувства, емоции и събития /семейни и религиознипразници, победи в определени спортове и т. н. /.

В заключение мога да кажа,че резултатите от изследването опровергават една от изследователските хипотези– а именно, че респондентите в по-голяма степен са интровертно мотивирани,отколкото екстровертно.  Ако при мъжете категорично можем да кажем, че саекстровертен тип потребител, то за жените интровертната мотивация играепо-важна роля, отколкото при силния пол /но като цяло и те са екстровертентип/.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Тази дипломна работа започна с уговорката, че непретендира за изчерпателност. Основната й задача беше да проследи процеса насъздаване на телевизионна реклама, като за целта се използват и достиженията напсихологията. Тя се опита да покаже, че разработването на рекламната стратегияе изключително колективно дело. В него се преплитат в едно усилията напсихолози, икономисти, езиковеди, оператори, специалисти по комуникация и т. н.Желанието им да създадат ефективна реклама изисква от тях не само добропознаване на икономическите процеси и принципи на пазарно поведение, но имеханизмите на въздействие и повлияване на потребителя.

    Опитах се да опиша и процеса на възприемането наобекта на рекламата, да покажа, че той се обуславя както от неговите физическикачества, от цветовата реализация, така и от индивидуалните диспозиции навъзприемащия субект. Съгласуването на индивидуалните диспозиции на реципиента сдоброто оформление на рекламирания продукт засилва интензивността навъзприятието и го “попълва”с позитивно емоционално съдържание. Оформянето нарекламното послание съобразно посочените особености на процеса на възприятиеосигурява контакт между реципиента и рекламното съобщение, с което се поставяначалото на рекламното повлияване.

    Много често потребителят търси алтернативи зазадоволяване на своите потребности, преценява ги и тогава взима решение. Акопредадената чрез рекламата информация бъде съхранена в паметта, то в процеса натърсене на стокови алтернативи тя може да бъде използвана и рекламирания предметда попадне в това число. Поради тази причина разгледах особеностите ифакторите, влияещи върху процеса на запаметяване.

    Зад покупката на определена стока често стоятдва или повече мотива. Кой от тях ще бъде използван в рекламното послание едилема, която трябва да бъде решавана конкретно. Проблемът за изваждане намотива при оформяне на рекламата има множество измерения-дали да се активизирапотребността, или да се акцентира върху когнитивните компоненти, каква сюжетналиния да се избере и т. н. Изборът на концепция не е резултат на творческохрумване, а на сериозен анализ на самия продукт и на връзката му спотенциалните му потребители – факт, дал ми основание да се спра на тозипроблем.

    Също така се опитах да покажа, че в процеса накомуникация и от собствения си опит личността формира нови нагласи. Процесът научене има съществено значение, особено имитационното учене. Нагласите сеповлияват в резултат на преработването на нова информация и последваща оценказа съответния обект. Формираните в този процес позитивни мисли подпомагатпроцеса на повлияване. Негативните, напротив, възпрепятстват процеса наповлияване и такава реакция може да се появи не само на възникнала вътрешнаконтрааргументация, но и като следствие от многократно повторение на рекламнотопредлагане.

    Предизвикването на положителни емоции в процесана възприемане на стоката или рекламата за нея създават асоциация между тях ипродукта. Това допринася за по-доброто позициониране на стоката на пазара,подпомагат създаването на “емоционален профил” на продукта. Индуциранитеспецифични чувства към рекламирания обект се свързват  трайно с него, създаватму допълнителни рекламни характеристики и допринасят за изграждането на“психологическа реалност” на продукта.

    Именно това ме мотивира към основната –теоретична част на дипломната работа, да разработя и една допълнителна –практическа част, целяща да установи и анализира т. нар.  “психологическареалност” на конкретен продукт – бира “Каменица”.

    В заключение искам да кажа, че доброто и детайлнопознаване на потенциалния потребител, на спецификата на рекламната комуникация,както и на средствата за повлияване, предоставя добри възможности за рекламнияспециалист така да изгради своята рекламна стратегия, че да осъществи ефективновъздействие и повлияване на целевата група, от която се очаква осъществяване наакт за продукта.

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

1.Антов,К. ,    Психотехника на убеждаващото въздействие.

2.Джоанис,А., Творческият процес в рекламата, София, 1992 год.

3.Доганов,Д., Рекламата каквато е, 1992 год.

4.Желев,С. ,     Маркетингови изследвания 1995год.

5.Котлър,Ф. ,   Управление на маркетинга, том  I и II 1996 год.

6.Льобон,Г. ,    Психология на тълпите, 1995 год.

7.Малецке,Г., Психология на масовата комуникация, София,1994

8.Маринова,Е., Маркетинг, 1992 год.

9.Петрова,А., Психология на рекламата, 1999 год.

10.  Праид, У., Феръл, О.,Маркетинг: концепции и стратегии, 1996

11.  Фройд, А., Егото и защитнитемеханизми, София, 2000 год.

12.  Хопкинс, К., Научната реклама,1992 год.

13.  Юнг, К., Избрано – книга първа,1993 год.

14.  Юнг, К., Избрано – книга втора,1993 год.

15.  Юнг, К., Избрано – книга трета,1994 год.

16.  Батра, Р., Майерс, Д., Аакер, Д., Рекламный менеджмент.

17.  Траут, Д., Новоепозиционирование, Москва, 2000 год.

18.  Ярошевский, М., Историяпсихологии, 1985 год.

19.  Batra and Ray,Identifying Opportunities for repetition Minimization

20.  Fiske, J., Hartley,J., Reading Television, London, 1980

21.  Noelle, Neumann, Elisabeth,

еще рефераты
Еще работы по маркетингу