Реферат: Стратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии в индустрии гостеприимства

СОДЕРЖАНИЕ.


1.Ведение……………………………………………………………………….3

2. Стратегический маркетинг как инструмент формированиестратегии в индустрии гостеприимства……………………………………………………7

3.Концепции и функции стратегического маркетинга……………………7

4.Походы к формированию стратегии в индустрии гостеприимства…….11

5. Выводы……………………………………………………………………..26
ВВЕДЕНИЕ.

          Длятого чтобы, изучить стратегический маркетинг в индустрии гостеприимства дляначало надо понять, что такое маркетинг и для чего он нужен. 

          Дванезависимых предпринимателя в ресторанном деле обсуждал тенденции развитиябизнеса. Когда одним из них сказал:

          «Я уверен, что наши дела пошли хуже с тех пор, какодна из ресторанных цепей открыла свой ресторан не  далеко от нас. Раньше мыобслуживали 400 человек в субботние  воскресные вечера, а сейчас у нас бываетне более  250. Как ты считаешь, что нежно сделать, чтобы вернуть прение доходы?»

           

          Аналогичныевопросы задаются тысячам предпринимателями по всей  стране, поскольку все онистремятся успешно вест  свой бизнес.

          Когдаруководители задают себе вопросы, аналогичные вышеприведенному, они надеютсяполучить простое и надежное решение. К сожалению, легких ответов в таком деле,как правило, не бывает. Для этого  имеются  сотни различных причин. Маркетинг,как  любая другая область функционального управленья, является комплексом мер.Он создает широкие возможности для различных подходов к решению животрепещущихпроблем предпринимательства.

Что такое маркетингвиндустрии гостеприимства?

          Маркетингможно охарактеризовать несколькими способами. Американская МаркетинговаяАссоциация дает следующее определение маркетингу:

«Маркетинг- это  осуществление коммерческой деятельности, целью, которой являетсясоздание прямых потоков товаров и услуг от  производителей к потребителям.Маркетинг может быть также охарактеризован, как обеднение, слияние  контролируемое управление всеми ресурсами компании, имеющими значение для сбыта».

          Маркетингвключает в себя комплекс различны мероприятий. Для того  чтобы точнопредставить себе, что такое маркетинг,  нужно, определение,  тем, мероприятиям,которые являются неотъемлемой частью маркетинга. Это, в частности:

          1.Выявление желаний и потребностей потребителя.

          2.Создание комплекса товаров и услуг на рынке («product-service mix»),которые бы удовлетворяли этим желаниям потребностям.

          3.Продвижение товаров и услуг на рынок («promotion») исбыт созданных товаров и услуг с целью создания уровня доходности предприятия,соответствующего задачам администрации компании и интересам акционеров (Рейд,1989).

          Перваяи главная задача маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя Егожелания  потребности обязательно должны быть изучены. Питерс и Ватерманотмечают, что по-настоящему эффективно работающие компании очень хорошо знаютсвоих клиентов. Они называют это «приближением к клиенту». Успешно работающиекомпании  учатся у  тех, кого они обслуживают. Они постоянно наблюдают засвоими гостями и стараются улучшить свои возможности в обслуживании. Гостисами, кода им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно вобслуживании их  удовлетворяет, а что требует улучшения. Очень важно дляориентированных на маркетинг руководителей научиться слушать своих гостей ипоступать так, как они рекомендуют. Много новых идей в улучшении обслуживания икомфорта, если  вдуматься, преложено самими гостями.

          Другимважным направлением в маркетинге является создание товаров и услуг дляпоследующего предложения клиентами. Каждый од создаются и поступают на рынок новые товары и услуги. Только за последние десять лет в гостиничном бизнесепоявились такие новые концепции, как гостиницы экономического класса, гостиницыкласса апартамент и многое другое. Гостиничная корпорация «Мариотт» предложиласвою новую концепцию «Кортярд», «Кволити Интернэшнл» — концепции  «Кларион»,«Комфорт» и «Слип». Гостиничная цепь «Рамада» создала концепцию «Ренессанс». Иэто только отдельные примеры того многообразия, которое предлагают потребителямгостиничных услуг. Аналогичные процедуры проходят и в секторе общественногопитания.

          Следующимважным направлением деятельности в маркетинге является продвижение товаров иуслуг на рынок, реклама и сбыт, созданы товаров и услуг. Для того чтобыдобиться успеха, требуется значительные усилия, выдумка и находчивость.Рекламные изделия перепалены разнообразными коммерческими предложениями, ключ куспеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиентасоответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые  в лучшемслучае должны завершиться приобретением товаров/услуг фирмы.  Продвижениетоваров и услуг на рынок осуществляется различными способами, которые могутбыть  как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.Наиболее распространенным способом  в сфере общественного  питания являетсяиспользование купонов. Предлагая купоны, предприятие питания представляет своимклиентам скидку, с целью повысить их заинтересованность в питании именно наданном предприятии или цепи предприятий, что, в конечном итоге, увеличиваетоборот, а значит, и  доходы.

          Другимаспектом маркетинговой деятельности  являются прямые (персональные) продажи.Характерной чертой индустрии гостеприимства является то, что большая частьдоговоров заключается непосредственно с клиентами. Гостиничные номера и питаниев гостиницах оформляются во время прямых контактов с гостями. Каждый из этихконтактов дает администрации возможность проведения прямых продаж.

          Завершающейчастью маркетинга является создание допустимого уровня доходов. Это,собственно, главная ель любого предпринимателя. Любое коммерческое делоосуществляется в елях получения прибыли. Это именно та цель, достичь которойстремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании. Одиноко еслиадминистрация добивается успеха на первых стадиях маркетинговой работы, естьочень много доводов за то, что компания сможет достичь приемлемого уровнядоходности в целом.

          Маркетингпредставляет собой комплекс определенных функций, осуществляемыхадминистрацией. Маркетинг, производство, бухгалтерский учет, управление живымиресурсами, административное управление и развитие представляют шесть ключевыхнаправлений. Входящих  в обязанности руководства любой компании.

Цикличность в Маркетинге.

          Длятого чтобы по-настоящему понять, что же такое маркетинг, необходимо поднятьсянад простым определением и посмотреть, как отдельные части этого процессавзаимодействуют и выполняются. Как ужже говорилось выше маркетинг, включаетвыполнение нескольких процессов. Все они перечислены на схеме №1.
Схема №1.  Цикличность в маркетинге.

Первый этап:

/>/>/>Руководство предприятия

определяет желания и потребности

потенциальный клиентов

/>


/>Контроль за

степенью

удовлетворенности

клиентов

/> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Второй этап:

/>/>созданиекомплекса товаров и услуг,

в основе которого лежат желания и

потребности клиентов

/>


Третий этап:

Обслуживание клиентов

/> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />

Реинвестирование

/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />

Четвертый этап:

/>/>Контроль за доходами и прибылью,

которая распределяет между

акционерами и/или реинвестируется


Стратегический маркетинг как инструмент формированиястратегии в индустрии гостеприимства.

Концепции и функции стратегического маркетинга.

          Маркетинг — это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя,во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000 — первая стадияжизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.

          Ориентациядеятельности на потребителя выражается в известном принципе:«Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вамудалось произвести». Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга.

Авторскаяконцепция маркетинга как концепция ориентации на потребителя несколько шире,чем в известной  литературе по маркетингу, по области применения концепции иуже — по функциям маркетинга. Шире в том, смысле, что ориентировать на потребителянужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта. Применяясистемный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество«выхода» данной системы (при условии  высокого качества  ее «входа»), которыйодновременно является «входом» другой системы – потребителя.

          Например,одним из компонентом (функции) такой системы, как отдел маркетинга являютсянормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будетразрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) иконструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются «выходом» системы маркетингаи одновременно «входом» следующей по ходу системы — НИО, обеспечивающей научноеподтверждение технических  решений или возможности достижения нормативовконкурентоспособности объекта. «Выход» системы НИО является «входом» системыКБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализацииконцепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 2.

Рисунок №2

                                        1.1.          2.1                                   3.1.              4.1.              

/>/>/>/>                                  

/>/>/> вход                                     выход         вход                               выход                  вход                     выход             

/>/>/>/>             отделмаркетинга                                           НИО                                                       КБ                        

/>/>/>/>/>/>                                    1.2.                   2.2.                            3.2.                      4.2.      

                                                1.3.                  2.3.                              3.3.                    4.3.

Обозначения:

1.1; 1.2; 1.3- «выход» (функции) отдела маркетинга;

2.1; 2.2; 2.3- «вход» НИО;

3.1; 3.2; 3.3- «выход» (функции) НИО

4.1; 4.2; 4.3- «вход» КБ.

          Сделаеманализ представленной схемы. На «выходе» отдела маркетинга — информация, кадры,нормативно-методические документы, технические средства  и другие компоненты,необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов«входа» не будет, отвечает требованиям качества процесса исследований отделамаркетинга, то качество «выхода» отдела маркетинга (например, 1.1 — результатысегментации рынка, 1.2 — нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 — параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать бушующимтребованиям потребителей. Значит, качество «входа» НИО по компоненту — нормативыконкурентоспособности будущего объекта (2.2) — будут низким. На следующихстадиях нерационально тратить средства, т.к на «выходе» КБ документация наобъект (в смысле качества и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будетотвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ,если «выход» отдела маркетинга низкого качества, то и «выход» КБ будет низкогокачества.

/>          По аналогии с рис. 2 вместо систем отделамаркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные междусобой (то есть входящие подсистемы в глобальную систему) системы. Например, КБ

/>/>/>теологический отдел       отдел подготовкипроизводства. Или отдела материально-технического обеспечения     заготовительные цехи        

/>/>/>     обрабатывающие цех. Технологический отдел      инструментальный цех      механический  цех и т.д. Цепочек должно быть столько,сколько требуется для обеспечения («вход»), производства (процессы) и выпускатовара («выход») в соответствии с планами. При построении цепочек исходя изнеобходимости выполнения цели системы менеджмента, проектированииорганизационной и производственной структур должны соблюдаться требованиясистемного и  комплексного подходов, принципы организованности системыменеджмента.

          Есликаждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентациилюбой деятельности на потребителя, то качество  их «выхода» будет высокими и,соответственно будет высокими качество «выхода» глобальной системы. Дляреализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи),анализировать и  принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» итолько потом повышать качество процесса в самой системе (то естьстабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность,качество). В настоящие же время вместо маркетингового подхода, в основном,применяется производственный подход, ориентированный стачало насовершенствование технологии и организации в самой системе и только потом  наулучшение остальных компонентов системы: Можноизрасходовать миллионы долларов на развитие организацонно-технического уровняпроизводства фирмы и получить нулевой результат, если качество «входа» неотвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы. Яркийпример: в начале 80-х годов  автомобильная промышленностьСССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружениезаводов, совершенствование технологии и организации производства, а результатымизерные, автомобили неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что «вход»заводов — проектно-конструкторская документация — был улучшен незначительно, непретерпел принципиальных улучшений, особенно по содержанию вредных веществ впродуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, простаконцепцция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

          Дляреализации этой концепции  маркетинга необходимо пересмотреть (разработать)новую систему менеджмента, научно-методические и нормативны документы по всемвопросам функционирования и развития фирмы.

          Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как этоделается в настоящие время в литературе. Служба маркетинга должна приниматьучастие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказыватьметодическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и  выходитьк руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетингапо ориентации любой деятельности на потребителя.

          Эффективностьмаркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принциповменеджмента.

          Исходяиз предложенной концепции маркетинга  фирмы, предлагаются  следующие функции изадачи служб маркетинга таблица №1.

          Структураи  численность служб маркетинга определяется такими факторами, как размерчистого дохода фирмы. Объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков.Задачи, стоящие  перед службой маркетинга, очень сложные, и  на этом нельзяэкономить.

Таблица №1.

Функции и задачи служб маркетинга.

Функции

Задачи

1

2

1. Формирование

рыночной стратегии

фирмы

1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса

1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка

1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного

преимущества фирмы

1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой

1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости

аналогичных товаров конкурентов

1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров

фирмы

1.7. Анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и фирмы

1.8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам

1.9. Прогнозирование лимитных цен на бушующие товаров

1.10. Прогнозирование конкурентоспособности будующие товаров на конкретных рынках

1.11. Разработка и экономическое обоснование мероприятий

по повышению

1.12. Окончательный выбор целевых рынков на… год

1.13. Разработка нормативов конкурентоспособности

бедующих товаров

1.14. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы

на… год»

2. Реализация

концепции

маркетинга

2.1. Согласование структуры и содержания системы

менеджмента  фирмы

2.2. Участие в проектировании организационной и

производственной структуры фирмы

2.3. Участие в разработке положений и должностных

инструкций фирмы

2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет

соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методи-

ческой и технической документации, разрабатываемой фирмы

2.5. Разработка, согласование и  утверждение руководством

фирмы «Планы мероприятий по  реализации концепции

маркетинга в деятельности фирмы на период_ _ _ _ _»

2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности

фирмы

2.7. Согласование цен на выпускаемые товары

2.8. Согласование контрактов и договоров

2.9. Участие в  организации сбыта товаров

2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям

жизненного цикла товара

3. Реклама товара и

стимулирование сбыта

3.1. Определение елей рекламы

3.2. Определение методов, правил и средств рекламы

3.3. Организация работы рекламных агентств и  служб

3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста

прибыли

4. Обеспечение

маркетинговых

исследований

4.1. Разработка и совершенствование структуры службы

маркетинга

4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной

базы маркетинговых исследований

4.3. Кадровое обеспечение  исследований

4.4. Обеспечение техническими средствами

4.5. Обеспечение внутренних и  внешних связей службы

маркетинга фирмы.

Подходы к формированию стратегии в индустриигостеприимства.

          Формированиестратегии в индустрии гостеприимства, является одним из ключевых методическихвопросов стратегического менеджмента. Поэтому  сделаем исторический анализконцепции формирования стратегии по последним источникам, а затем сформулируемнекоторые свои предположения по данному вопросу.

          Ф.Котлер (Основы маркетинга, 1984 — год выхода книги) предлагает следующиеэтапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии:

Þ определение стратегии поведение фирмы на рынке;

Þ определение стратегии охвата рынка;

Þ выбор целевого  сегмента рынка;

Þ формирование стратегии разработок новых товаров;

Þ выбор ресурсной стратегии;

Þ выбор стратегииценообразования;

Þ выбор методов и способов распространения товаров;

Þ формирование  стратегии стимулирования сбыта товаров;

Þ формирование стратегии роста в индустриигостеприимства.

          Стратегияповедения на рынке.

          Рассмотримэто на примере таблицы № 2.

/>                                              

                                                 Существующие                    Новые

                                                    товары                              товары

/> /> /> /> /> /> <td/> />

Существующие                          1. Проникновение             2. Развитие

рынке                                            на рынок                            товара

/> /> /> /> /> /> <td/> />

Новые                                        3. Развитие                         4. Дивертифи-

рынки                                            рынка                                 кация    

          Руководство,прежде всего, рассматривает возможность завоевание большей доли на том же самом рынке для тех же самых товаров (проникновение на рынок). После этого онорассматривает возможности новых рынков для тех же самых товаров (развитиерынка). Затем оно рассматривает возможности предложения тому же самому рынкуновых, потенциальных интересных для него товаров (развитие товара). И, наконец,оно изучает возможности предложить новые товары новым рынкам (диверсификация).Рассмотрим эти стратегии подробнее.

          Стратегияпроникновения на рынок. Здесь руководства компании изыскивает путиувеличения доли ужже выпускающихся товаров на прежних рынках. Эти стратегияможет быть реализована тремя способами.

1.Уговаривать потребителей покупать больше. Это может сработать с нерегулярнымиклиентами, с такими, например, как посетители закусочных Wendy’s,заходящие раз в месяц.

2.Переманивать  к себе потребителей, обычно отоваривающихся у других. Например,если Wendy’s начнет привлекать обычных посетителей конкурирующейфирмы McDonald’s.

3.Пытаться убедить людей, не являющихся потребителями вашего товара статьтаковыми. Например, попытаться убедить тех, кто никогда не ходит в рестораныбыстрого обслуживания, в преимуществах перед обычными ресторанами. Это можетсработать там, где люди не привыкли к такому виду обслуживания, например, нанекоторых зарубежных ранках.

          Стратегияразвития рынка. Руководство должно  также искать новых потребителей,которых  можно заинтересовать своими старыми товарами. Во-первых, можно и настаром рынке найти группу потребителей вашего товара. Во-вторых, компания можетнайти дополнительные каналы распределения на старом рынке. По словам Эда Рези,президента компании McDonald’s, из постоянная стратегия — быть там, где естьпотребители. Только в США они обслуживают более 30 млн. посетителей в день икаждые 8 часов открывают новый ресторан. Они планируют начать работать вшколах, на поездках  дальнего следования, на заправочных станциях и всупермаркетах. «Чем больше точек общественного питания вы откроете поближе кпотребителю, тем интенсивнее будет ваш бизнес», — говорит Джек Гринберг,вице-председатель компании. Очевидно, исходной стратегией пользуются многиесети ресторанов быстрого обслуживания и гостиниц.

          Стратегияразвития товара. Затем руководство должно рассмотреть возможности развитиясвоего товара. Тот же McDonald’s никогда не забывает об этой стратегии.Специализируясь в основном на гамбургерах, жареном картофеле и шипучихбезалкогольных напитках, они в то же время могут предложить на завтрак сосискус подливкой и даже местные блюда, как, например, на Гавайях.

          Определениестратегии охвата рынка.

          Фирмаможет, применят одну из трех стратегий охвата рынка:недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

          Недифференцированныймаркетинг.

Применяястратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментоврынка и выходит на рынок  в целом с каким-то одним предложением. Онасосредоточивает сове внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов,что их  объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает планмаркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей.Массовое распределение и массовая реклама являются основными инструментами длясоздания превосходного имиджа компании  в  представлении потребителей.

          Принедифференцированном маркетинге меньше издержек. Ограниченная номенклатуратоваров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию итранспорт. Недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяетдержать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации также определяетнизкий уровень на маркетинговые исследования и  разработку новых товаров.

          Присегодняшней конкуренции большинство современных специалистов по маркетингувесьма сомневаются в приемлемости этой стратегии. Трудно разработать товар и марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей. Когданесколько фирм направляют свои усилия на самый большой  сегмент рынка,неизбежный результат — жестокая конкуренция. Небольшие фирмы обычно находятпрямую конкуренцию  с гигантами рынка невозможной. Они вынуждены бороться заопределенную нишу в рынке. Кроме того, большие сегменты могут становиться менееприбыльными в результате значительных рыночных затрат, включая возможностьпадения цен и ценовых войн. Осознав эту проблему, многие фирмы нацеливаются насегменте помельче и на рыночные ниши, где предпочтение  отдается дифференциациипродукта.

          Дифференцированныймаркетинг.

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельностьна несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для  каждогоиз них. Французская компания AccorHotels работает под двенадцатью разныминазваниями и управляет несколькими марками и типами гостиниц. Их марки включаютмеждународные гостиницы «люкс» (Sofitel), трехзвездочные гостиницы (Novotel),двухзвездочные гостиницы длительного проживания, рассчитанные на пожилыхпостояльцев (Hotelia). Эта сегментация помогла Accor открыть474 гостиницы во Франции. В своем годовом отчете Accor сообщает,что надеется к 2000 г. стать самой большой группой гостиниц в мире.  В 1990 г. Accorсделала очередной шаг к этой цели и  купила отели марки Motel 6.

          Дифференцированныймаркетинг, как правило, дает большой товарооборот, нежели недиффиринцированныймаркетинг. Accor со своими тремя марками получает большую долю рынкагостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее была только одна марка. Sofitelпривлекает состоятельных бизнесменов, Hotelia — путешественниковсреднего класса, а Formula Oneпривлекает семьи и путешественников с ограниченнымбюджетом. Accor приходилось разрабатывать планы маркетинга, проводитьисследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития ирекламу для каждой торговой марки и менять стратегию дифференцированногомаркетинга, следует знать, что повышение товарооборота ведет и к повышениюзатрат.

          Концентрированныймаркетинг.

Третьястратегия обеспечения рынка — концентрированный маркетинг  — особеннопривлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поиска малой долибольшого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малыхрынков.

          Существуетмножество примеров концентрированного маркетинга. Rosewood Hotelsсосредоточены на рынке дорогих номеров Motel 6сосредоточен, наоборот, на предоставлении дешевых номеров. Прибегая к концентрированномумаркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых имисегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокойрепутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализациипроизводства,  распределения и продвижения продукта… если фирма удачно выбраласегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал.

          Вто же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск. Выбранныйсегмент рынка может внезапно сократиться. Например, меню Victoria Statlion были сосредоточены на мясных  блюдах. Когдапотребление мяса снизилось, количество клиентов Victoria Statlionрезко упало. К тому же, цены на мясо подскочили. Или, например, в результатекампаний  против вождения машин в нетрезвом виде наметился спад и в продажеалкогольных напитков — до этого самого прибыльного продукта Victoria Statlion. В результате фирма переживала падение спроса иприбылей. По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух илинесколько рынках одновременно.

          Выборстратегии охвата рынка.

          Привыборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.

Одним из них — ресурсы компании. Если ресурсыкомпании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированныймаркетинг.

          Другойфактор — степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящаястратегия для однородных товаров  — недифференцированный маркетинг. Товары,различающие дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят длястратегии дифференцированного маркетинга.

          Важнотакже учесть фазу жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новыйтовар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типамимаркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг.Например, первые рестораны McDonald’s не имели такого широкого выбора блюд, как сегодня. Вфазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетингстановиться более осуществимым.

          Другимфактором является однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателейодинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если ониреагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

Наконец, важными являются и стратегии конкурентов.Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетингможет быть подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуютсянедифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними,применяя стратегию дифференцированного  или концентрированного маркетинга.

          Выборцелевого сегмента.

Большинство фирм начинает с обслуживания одногосегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.Очередность освоение сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамкахкомплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманиемучасток рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей итолько потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясьэтой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынкаавтомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочихтоваров.

          Крупныекомпании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Например,автомобильная корпорация «Дженерал моторс» заявляет, что выпускает автомобили«для любых кошельков, любых целей, любых лиц».

Формирование стратегии разработок новых товаров.

          Основанана том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления иприменения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация нарынке  в соответствии с законом конкуренции и т.д. Следовательно, у каждойфирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

          Каждыйпродукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: онрождается, проходит несколько стадий и, наконец, умирает, когда появляютсяпродукты «помоложе» и лучше удовлетворяющие потребности  потребителей. 

          Знаниежизненного  цикла продукта (ЖЦП) важно  по двум причинам:

1.Так как все продукты со временем устаревают, фирма должна найти новые продукты,чтобы заменить ими устаревшие (проблема разработки нового продукта).

2.Фирма  должна понять,  как ее продукт стареет, и менять свою стратегиюмаркетинга по мере того, как продукт проходит разные стадии своего жизненногоцикла.

          Рассмотримсначала проблему поиска и разработки  новых продуктов затем ответим на вопросы,как успешно управлять ими на протяжении их жизненного цикла.

          Прибыстром изменении вкусов, технологий и  конкуренции компания может позволитьсебе полагаться только на существующие  уже продукты. Покупатели хотят иожидают новых и улучшенных товаров. Конкуренция делает все, чтобы такие товарыпоявились. Например, KentuckyFried Chicken разработала«Лайт-н-Криспи», жаренную без кожи курицу, в ответ на спрос потребителей наболее питательную еду в ресторанах быстрого обслуживания. Этот продукт содержална 20 % меньше жира, чем обыкновенная жареная курица. Ресторан Kentucky Fried Chicken испытывал новый продукт в пяти городах в течение 1990 г., а в 1991 г. компания выпустила его в своих филиалах по свей стране.Кайл Крей, президент KentuckyFried Chicken сказал:«Это был важный позиционный ход для нас, утвердивший позиционирование нашихблюд как современную концепцию». Он сказал, что это дало фирме продукт,которого не было у других  сетей ресторанов, подающих жареных кур. К сожалению,этот продукт не смог вызвать достаточно большого спроса, чтобы стать постояннойчастью номенклатуры блюд этого ресторана. Успех на рынке никоим образом нельзягарантировать ни  для одного продукта, несмотря на профессиональныеисследования и разработки.

          Всегостиничные компании должны внимательно следить за тенденциями рыночногоразвития и быть готовыми вводить на рынок новые продукты. Компаниям  необходимаспециальная программа разработки новых продуктов. Специалисты считают, чтополовину всей прибыли всех компаний в США в настоящие время приносят продукты,не существовавшие еще десять лет назад.

          Естьдва способа приобретения нового продукта. Одним из них — приобретение состороны, т.е. покупка целой компании, патента или лицензии на производствопродукта какой-либо другой компании. Так как затраты на разработку и внедрениеновых продуктов возрастают, многие компании покупают существующие торговыемарки вместо того, чтобы самим разработать новые. Таким образом, Uccor купила Motel 6, Laybroke — Hilton International,Choice — Rodeway, Econo Lorge и Frirndship Inns, аPepsico купила KFC, Pizza Hut и Taco Bell.

          Нокомпания также может и  сама разрабатывать новые продукты, создав для этогосвой собственный отдел по исследованиям и разработкам. Под понятием «новыйпродукт» мы подразумеваем оригинальный продукт, улучшенный продукт,модифицированный продукт т новые торговые марки, появляющиеся в результатеусилий отдела исследований и  разработок.

          Согласноодной оценки за период 1990 — 1991 гг., 1000 гостиниц и  мотелей в СШАпотерпели крах. Макс Шналлингер, один из участников разработки 200 ресторанов(один из последних его ресторанов — China Max в Гонконге),утверждает, что в США проваливаются девять из десяти  новых ресторанов. Почемутак  много новых продуктов не имеют успех? Причины разные. Менеджер может продвигать свою любимую идею, несмотря на плохиепрогнозы исследования. Или, если идея хорошая, специалисты могли переоценитьобъемы рынка. Реальный продукт мог быть не разработан достаточно хорошо или егонеправильно позиционировали на рынке. Ена могла быть слишком высокая илиреклама недостаточно  хорошая. Иногда затраты при разработке продукта больше,чем ожидалось, или конкуренты оказываются сильнее, чем предполагалось и т.д.

          Следовательно,компании стоят перед проблемой — разрабатывать ли новые продукты при возможновысоком риске неудач. Решением этой проблемы является четкое планированиевыпуска на рынок новых продуктов и  создание систематичного процесса ихразработки, т.е. поиска и «взращивания». Основные этапы этого процесса.

1.Генерирование идей.

          Разработкановых продуктов начинается с генерирования идей, т.е. систематических поисковновых идей. Компании обычно должна располагать большим количеством идей длятого, чтобы найти среди них несколько хороших. Поиск идей нового продуктадолжны вестись систематически, а не от случая к случаю. Иначе компания рискуетнайти новые идеи, не совместимые с характером ее бизнеса.

          Компанииследует тщательно продумывать стратегию разработки нового продукта. Этастратегия должна определить, каким продуктам и  рынкам  уделять особоевнимание. Она  также должна установить, что именно компания хочет получить отэтих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-либо другую цель.Например, McDonald’s прибавил салаты к меню, чтобы предотвратить потеридоли рынка из-за конкуренции с салат-баром Wendy’s. Чтобыпривлечь клиента на ланч, PizzaHut ввела пиццы на одного человека.Наконец, стратегия должна определить, сколько следует прилагать усилий кразработке оригинальных качественно новых продуктов, совершенствованиюсуществующих на рынке продуктов и  копированию продуктов конкурентов.

          Длятого чтобы идеи о новых товарах не прерывался, компания должна использовать разныеисточники новых идей такие как:

¨  внутренние источники

¨  клиенты

¨  конкуренты

¨  дистрибьюторы и поставщики

¨  другие источники информации (журнала, выставки и т.д.)

2.Отбор идей.

          Цельгенерирования идей  — собрать как можно большее количество идей.

          Цельпоследующих стадий — сократить количество идей. Первая их этих стадий — отборидей.

          Цельотбора — найти хорошие идеи и как  можно скорее отбросить плохие. Издержкиразработки нового продукта значительно возрастают на последующих стадиях.Поэтому компании предпочитают только идеи,, которые можно превратить вприбыльные продукты.  Большинство компаний требует от своих специалистовописание идей о новых продуктах на стандартных бланках, поскольку комитет поновым продуктам так удобнее их рассматривать. Специалисты описывают продукт,целевой рынок и конкуренцию, оценивают размеры рынка, цену продукта, сроки ииздержки его разработки, затраты на производство и норму прибыли. Они такжеотвечают на следующие вопросы: полезна ли эта идея для нашей компании в целом;совместима ли она с елями и  стратегией компании; если ли кадры,техника, оборудование и ресурсы  для успешного осуществления идеи?Многие компании располагают хорошо  разработанной системой оценки и анализаидей новых продуктов.

          Настадии отбора идей или концепции самое время подумать о совместимости новоготовара с номенклатурой уже реализуемых товаров компании. Распространеннаяошибка при разработке новых продуктов — введение неподходящих для  компаниипродуктов. Ниже приводятся главные вопросы совместимости.

          Какимобразом новый товар поможет

¨  выполнять наше главное предназначение?

¨  соответствовать целям корпорации?

¨  соответствовать целям данного  филиала?

¨  защищать и  продвигать наш основной бизнес?

¨  защищать и удовлетворять наших основных клиентов?

¨  лучше использовать существующие ресурсы?

¨  поддерживать и способствовать улучшению существующейтоварной номенклатуры?

3.Разработка концепции нового товара и ее проверка.

          Отобранныеидеи теперь нужно развить в концепцию товара… важно различать идею товара,концепцию товара и имидж  товара. Идея товара — представление опродукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепциейтовара является подробная версия идеи, выраженная в значимыхпотребительских терминах. Имидж товара представляет собой восприятиепотребителями фактического или потенциального товара.

          Крупныесети ресторанов не могут позволить себе предлагать неиспытанное меню во всехсвоих ресторанах  сразу.Burger King, как и другие, используетнекоторые рестораны в качестве пробного рынка в нескольких городах. ОбластьПиемонт в Северной Каролине служила пробный рынком жаренного картофеля  American Fries. Судя по тому, что он вскоре исчез из меню, этотпродукт не имел успеха. Гостиницы обычно вводят новый продукт для пробы наотдельных этажей и в отдельных филиалах.

          Разработкаконцепции. В конце 70-х годов компания Marriott поняла,что городской рынок насыщен гостиницами. Им нужна  была концепцияпровинциальной и пригородной гостиницы. При разработке  нового продукта Marriottрешила сосредоточить свои ресурсы на основном бизнесе  -  жилье.

          Этобыла идея продукта. Клиенты, однако, не покупают идею продукта. Они покупаютсам продукт. Задача специалиста по маркетингу переработать эту идею в разныеконцепции продукта, определить, в какой степени каждая из них привлекательнадля клиентов, и выбрать лучшую.

Концепциянового продукта называлась CourtyardMarriott. Для разработки  этого новогопродукта Marriott  выбрала сотрудников из разных своих  отделений.Компания провела обширную работу по анализу конкурентов и рынка и  в результатеразработала следующие концептуальные  рамки проекта новой гостиницы:

1)  должна быть рассчитана навременно проживающих постояльцев;

2)  должна насчитывать не более 150 номеров;

3) должна создавать атмосферудомашнего уюта;

4) не должна отбирать клиентов удругих гостиниц Marriott (избежать так называемого каннибализма);

5) должна иметь ресторан сограниченным меню;

6)  иметь ограниченную площадь общихпомещений и помещений для собрания;

7)  должна быть стандартизована поуслугам с пятью-восемью филиалами в одном регионе;

8)  торговое название Marriottбудет закреплено за новыми гостиницами в целях узнаваемости и эффекта «зонтик»,возникающего в целях передачи корпоративного или торгового названия другимпродуктам.

          Проверкаконцепции. Испытание концепции проводится на группе целевых клиентов.Концепция нового продукта могут быть описания словесно или графически. Marriottтестировала свод концепцию CourtyardMotel, используя статистический методсводного анализа. Потенциальным  целевым клиентам были показаны разныеконфигурации мотелей. От клиентов требовалось проранжировать варианты по ихпривлекательности, начиная с самого желательного. Результаты потом былиподвергнуты статистическому анализу.

4.Стратегия маркетинга.

          Следующийшаг — разработка стратегия маркетинга, т.е. разработка инициативной стратегиимаркетинга для внедрения нового продукта на рынок. Разработка стратегиимаркетинга  включает три части.  Первая часть описывает целевой рынок,планируемую позицию продукта,  объем продаж, долю рынка и целевую прибыль напервые несколько лет. Целевой рынок Courtyard Marriott- бизнесмены. Желающие занимать номера высокого качества за умеренные цены, иотдыхающие. Желающие получить спокойные, уютные номера.

          Втораячасть стратегии маркетинга — планируемые цены нового продукта, система егораспределения и маркетинговый бюджет на первый год внедрения товара на рынок.Используя статистические компьютерные программы, компания Marriott создала довольно сложные модели. Эти  модели содержали информацию о  ценахи  ожидаемой доле рынка при этих ценах. Информация по сегментации рынка дала Marriott информация, необходимую для маркетинга  соответствующих гостиниц.

Третьячасть стратегии маркетинга охватывает планируемые на долгосрочный период объемпродаж,  целевую прибыль и стратегию маркетингового комплекса — маркетинг-микс.

          5.Бизнес-анализ.

          Когда руководство определило концепцию продукта и стратегию маркетинга, компанииможно оценивать привлекательность нового продукта с точки зрения экономическихпоказателей для своей фирмы, т.е. бизнес-анализ. Прежде всего, он включаетпрогноз объемов продаж, издержек и  прибыли и  служит для того, чтобыопределить, удовлетворяют ли эти показатели целям компании. Если определено,что такое соответствие есть, то продукт может переходить в следующую стадию  — стадию разработки продукта.

          Дляпрогноза сбыта компании нужно изучить тенденции в продажах товаров-аналоггов ипровести соответствующие опросы мнения потребителя на рынке. Необходимо такжеоценить минимальный и максимальный уровни ожидаемого объема сбыта, чтобыоценить риск.

          Послепрогноза объема сбыта можно оценивать ожидаемые затраты и прибыль от продукта.Издержки оцениваются структурными специальными подразделениями фирмы:отделом исследований и разработки новых товаров, отделом оперативного управления производством, бухгалтерией и отделом  финансов. Анализ включает ипрогноз предполагаемых маркетинговых затрат. Компания затем используетпоказатели сбыта и  затрат для анализа финансовой эффективности  нового продукта.

          Есликонцепция продукта выдержала бизнес-тест, продукт продвигается на следующуюстадию разработки, на  которой создается образец нового продукта. Эта стадия,требующая выдделенияя дополнительных  инвестиций, покажет, можно ли превратитьидею продукта в реально функционирующий продукт.

          Проблематичностьразработки образца нового товара заключается в том, что он часто сводитьсятолько к основному продукту как таковому. Многие  нематериальные аспектыпродукта, такие, как работа сотрудников и т.д., нельзя изобразить. Специалистыпо маркетингу не должны забывать, что им необходимо дать бедующему клиентупредставление и о нематериальных аспектах продукта, включая сопутствующие идополнительные товары и услуги.

          6.Пробный маркетинг.

          Еслиобразец выдержал функциональные и потребительские тесты, следующим этапом является пробный маркетинг. В этой стадии продукт и программа маркетингавводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

Пробныймаркетинг дает специалисту по  маркетингу  возможность  накопить некоторый опытв области маркетинга данного продукта, позволяет выявить потенциальные проблемыи узнать, какая еще информация нужна перед тем, как компания начнет тратитьбольшие суммы  на реальное внедрение продукта. Пробный  маркетинг оцениваетпродукт и полную  программу маркетинга в подлинной рыночной обстановке. Пробныймаркетинг оценивается сам продукт, стратегия его позиционирования, реклама,распределение, цена, торговая марка, упаковка и бюджет. Компания используетпробный маркетинг для того, чтобы узнать, как реагирует потребители и торговыепосредники на появление, потребление и перепродажу нового продукта. Результатыпробного маркетинга могут быть использованы для уточнения прогнозовотносительно объемов сбыта и  прибыли.

          Разнымпродуктам требуется разный  пробный маркетинг. Компания Marriott выбрала Атланту как пробный рынок первого нового отеля Courtyard Marriott, открывшегося  в 1983 г. Чтобы изучить реакциюпотребителей, пробный вариант включал номера разной площади. В результате в Marriottобнаружили, что номера могли бы быть меньше, чем они планировали. Кроме того,постояльцы говорили, что хорошо бы сделать к стенным шкафам дверцы. Пробныйвариант  предусматривал стенные шкафы без дверей, как это обычно принято втакой категории гостиниц.

7.Коммерциализация.

          Пробныймаркетинг дает руководству фирмы необходимую информацию для принятияокончательного решения выпускать новый продукт. Если компания начнеткоммерциализацию, то предстоят большие расходы. Ей возможно придется истратитьот $ 10 до $ 100 млн. на рекламу и стимулирование сбыта в течениетолько первого года. Например, McDonald’s при введении бутерброда McDLT тратил нарекламу больше $ 5 млн. в неделю..

          Выпускаяновый продукт на рынок, компания должна решить: когда, где,для кого и как это делать.

Выбор ресурсной стратегии.

          Включаетвыполнение следующих работ:

·   анализ и оценка издержек, определяющих минимальнуюцену товара. Издержки включают издержки производства товара и издержки по егораспределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы)и  условно-переменными (затраты на комплектующие изделия,  материалы  и  т.п.);

·   анализ возможности покрытия издержек;

·   установление источников приобретения комплектующихизделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.п.

Выбор стратегии ценообразования.

          Стратегияопределения цен на новые товары. Ценовые стратегии обычно  меняются оттого, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложная стадия внедрениятовара на рынок, которая включает разнообразные ценовые вариации. Существуетнесколько методик определение цен на новые товары: стратегияпрестижных цен, стратегия «снятия сливок», стратегия прорыва на рынок.

          1.Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие позиционироватьсебя как люковые и элегантные, входят на рынок с высокой ценой, котораяподдерживает эту позицию.

          2.Стратегия «снятия сливок». Ценовая политика «снятия сливок» формирует высокуюцену, когда рынок нечувствителен к уровню цен. Это обычно происходит в отрасляхбизнеса с высокими затратами на исследования и разработку новых товаров типаизделий фармацевтических и компьютерных компаний

          3.Стратегия «прорыва на рынок». Компании назначают низкую начальную цену ипроникают на рынок быстро и глубоко, привлекая к себе многих покупателей и,завоевывая большую рыночную долю.

          4. Стратегия определения цены на комплект товаров. Продавцы, использующиеценообразование  на набор товаров, собирают одну  группу из нескольких изделийи предлагают набранный комплект по пониженной цене. Такая система ценообразованиячаще всего используется круизными линиями.

          Стратегииценового регулирования, компании обычно приспосабливают основные цены кразным категориям клиентов и меняются ситуациями. Рассмотрим стратегииценообразового регулирования:  скидки и компенсации, дискриминационноеценообразование,  управление доходами,  психологическое ценообразование,географическое ценообразование.

          1.Скидки за объем.  Гостиницы имеют специальные льготные цены для привлеченияклиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров или втечение отдельного периода времени, или в течение года.

          2.Скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка — снижение цены для покупателей, желающих воспользоваться услугами компании не вгорячий сезон, т.е. когда спрос более низкий. Сезонные скидки позволяютгостинице держать устойчивый спрос в течение всего года.

          3.Дискриминационное ценообразование. Относится к сегментации рынка и различиями в ценах, основанных на характеристиках ценовой эластичности сегментовпокупателей. Пользуясь дискриминационным ценообразованием, компания продаеттовары или услуги по двум или более ценам, хотя различия в цене отражают отнюдьне различия в издержках. Это максимизирует сумму, оплачиваемую каждымпотребителем.

          4.Психологическое ценообразование. При определении  уровня цен используются психилогические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощущаемыепотребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении,  округлениечисел  и игнорирование последней цифры при восприятии цены.

Выбор методов и способов распространения товара.

          Сущностьканалов распределения. Канал распределения — совокупность независимыхорганизации, вовлеченных в процесс, делающий товар или услуги доступными дляпотребителя или делового пользователя.

          Причиныиспользования рыночных посредников. Использование посредников необходимо длябольшей эффективности маркетинга  товаров, делающих их доступными для целевогорынка. Через свои контакты,  опыт, специализацию и масштаб операций посредникиобычно могут предложить больше, чем сама фирма.

          Функцииканала распространения.

1).Информация. Сбор и предоставление маркетинговых результатов исследованийинформации о среде  маркетинга.

2).Продвижение. Создание и распространение в рекламных целях убедительнойинформации относительно предложения.

3).Контакт. Приобретение предполагаемых потребителей и установление с нимисоответствующих отношений.

4).Адаптация. Формирование и приспособление предложения к потребностямпокупателей.

5).Переговоры. Процесс переговоров о цене и других пунктах предложения с тем,чтобы передать права собственности или права владения.

6).Физическое распространение. Транспортировка и хранение товаров.

7).Финансирование. Покупка товаров и использование фондов для покрытия расходов наобеспечение работы канала.

8).Взятие риска.  Принятие финансовых рисков, таких, как неспособность продатьтовар с полной прибылью.

          Числоуровней каналов. Число уровней  каналов моет быть различными — от прямогомаркетинга, когда фирма-продуцент продает товар непосредственно потребителю, досложных систем распространения, включающих четыре и более участника канала.

          Рыночныепосредники. Рыночные посредники в сфере гостеприимства и туристическомбизнесе включают туристические агентства, тур операторов, оптовых торговцевтуристскими услугами, специалистов, коммерческих представителей гостиниц, турагентов, правительственные туристические ассоциации, консорциумы, системырезервирования и электронные системы сбыта.

Формирование стратегии стимулирования сбыта.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаровоснована на выполнении следующих видов работ:

а).Расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов:исчисления «от наличных средств», исчисление «в процентах к сумме продаж», конкурентногопаритета, исчисления «исходя из уцелей и задач»;

б).Формирование комплекса стимулирования, т.е. определение структуры затрат нарекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.

Формирование стратегии рекламы товара.

·   определение целей коммуникации и сбыта товара;

·   определение методов расчета бюджета на рекламу иисточников его покрытия;

·   разработка решений о рекламном обращении;

·   определение средств и организации распределениярекламной информации;

·   оценка эффективности реализации рекламной стратегии.

Формирование стратегии роста фирмы.

*   выявление видов производств, которыми  фирмежелательно было бы обзавестись в будущем;

*   определение сфер направления своих усилий приразличных вариантов роста по терм уровням. На первом уровне выявляютсявозможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних  масштабахдеятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляютсявозможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли(возможности интеграционного роста). На третьем уровне выявляются возможности,открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсиффицировонного роста).


ВЫВОДЫ.

          Вкачестве выводов, давайте рассмотрим специфические возможности гостиничнойиндустрии в стратегическом планировании.

          Встратегическом планировании гостиничная и  курортная индустрия имеетспецифические возможности. Другие отрасли индустрии гостеприимства, такие, какавиалинии, круизные линии и  крупные сети ресторанов, имеющие  в высшей степеницентрализованное руководство, в системе которого принимаются основныестратегические решения, не отличаются в этом от производственного сектораэкономики.

          Предприятиягостиничной и курортной индустрии имеют специфические управления иорганизационной структуры, которые усложняют процесс стратегическогопланирования.

·   Крупные сети предприятий этого типа обычно не владеютвсей собственностью, которой управляют. Некоторые сети отелей ни за  что кромеуправления не отвечают.

·   Владельцы отелей и домов отдыха часто удивительно малоинтересуются своей собственностью и знают о ней. Во всем мире отели обычноприобретаются ради налоговых льгот.  Положенных владельцам такого роданедвижимости,  или чтобы потешат собственное тщеславие, особенно когдаприобретается шикарное помещение в престижном районе.

·   Зачастую владельцы жалуются на плохой контакт сосвоими управляющими, не очень сведущими в вопросах планирования, не желающимиприслушиваться к ним или их представителям. Говорят, что в Азии созданаассоциация владельцев отелей, которые сообща пытаются оказать давление нафирму, управляющие их собственностью.

·   Фирмы, занимающие управлением отелей, оставаясьнеизвестными и невидимыми для широкой публики, могут владеть и управлять самойразнообразной собственностью, такой, как сеть Ramada, Holiday Inn, Days Inn.

·   Профессиональные управляющие подобной собственностьюобычно получают образование в колледжах, где их учат вещам, как содержаниепомещения, регистрация проживающих, но слишком мало, а то и вовсе не учатстратегическому планированию. Многие считают, что это сфера ответственностивладельцев отелей, но если владелец мало интересуется работой отеля, тостратегическим планированием развития собственности не занимается никто.

·   Фирмы, управляющие отелями, имеют слишком малореальной власти, чтобы заставить владельца собственности сделать необходимыеинвестиции или ввести стратегически важные новшества. Во многих случаяхединственной альтернативой бывает отказ то управления этим предприятием.

·   Отели могут управлять предприятиями, обычно относимымик так называемой «вторичной собственности», расположенными на их территории(рестораны, магазины, медпункты и оздоровительные центры, ночные клубы), номогут и не иметь их в своем подчинении. Это создает дополнительные трудности встратегическом планировании.

·   Стратегические союзы, заключаемые между сетями отелейна глобальном уровне, еще больше затрудняют процесс перспективногопланирования.

Отделу маркетинга отводится значительная роль встратегическом планировании. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентамии потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственновладеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить длястратегического планирования.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

          1.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм:Учебник для вызов / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. – М:.ЮНИТИ, 1998 г. – 787 с.

          2.Браймер Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. – М.: Аспект Пресс, 1995. – 382 с.

          3. Фатхудинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебник длявузов. – 3-е изд., — М.: ЗАО «Бизнес школа «Интел-Синтез», 1999 г. – 416 с.

          4.Уокер Дж. Р. Введение в гостеприимство: Учебник / Пер. с англ. – М:ЮНИТИ, 1999. – 463 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу