Реферат: Стратегический маркетинг

/>/>/>/>1. Маркетинг и его функции./>/>/>Понятие маркетинга

Маркетинг — это специальный процесс,направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и предприятий путемобеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющимиценность для покупателя.

Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

· выход на рынок;

· расширение рынка;

· обеспечениебезопасности рынка;

Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группывопросов:

1. Информация.

2. Использование инструментов маркетинга.

3. Организация маркетинговой деятельности.

4. Контроль в области маркетинга.

В условиях рыночной экономики цельюмаркетинга является организация свободного и конкурентного обмена дляобеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги.

Маркетинг можно рассматривать вчетырех разных аспектах, объединенных тем, что в системе они представляютмаркетинг как всю хозяйственную деятельность, направленную на производствопродукции пользующейся спросом.

Аспекты рассмотрения маркетинга:

· системавнутрифирменного управления;

· концепциярыночного управления;

· специфическаяфункция управления фирмой;

· учебнаятеоретическая дисциплина

Функциями маркетинга как системывнутрифирменного управления являются следующие действия:

1. Разработкаэкономической политики фирмы.

Для разработки политики фирмывыполняются рыночные исследования и делают заключения о запросах потребителей,об их требованиях к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне,дизайну продукции и т.п.

Структурными элементами политикиявляются научно-техническая, ассортиментная, технологическая, сбытовая,ценовая, ресурсная, объединяемые понятием «экономическая политика».

2. Определение оптимальной структуры производства.

Выполняются экономические расчеты издержек производства,оценивается обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовымиресурсами, прогнозируется уровень прибыли.

3. Обоснование максимально выгодных каналов сбыта, системытовародвижения, организации послепродажного технического обслуживания и системстимулирования сбыта.

Новый подход к системевнутрифирменного управления нашел свое выражение в теоретическом обоснованиимаркетинга как инструмента регулирования рыночных отношений.

Современная теоретическая концепция маркетинга- это определенный образ мышления. Конструкторско — производственные решенияпринимаются с позиции наиболее полного удовлетворения рыночного спроса. Чтобыполучить намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производительтоваров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок,ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль.Производитель определяет эффективную технологию производства, схемувнутрифирменного и межфирменного кооперирования.

Такова современная концепциямаркетинга, которая отличается от ранее принимавшейся концепции, когда подмаркетингом понималась деятельность направленная на всестороннее изучение рынкана уже произведенную продукцию и организацию сбыта.

С начала 60-х годов наступило время«Маркетингового управления» -перспективного планирования и долгосрочногопрогнозирования, опирающегося на исследования рынка, товаров н покупателей, наиспользование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

Главный смысл и содержание маркетинга какспецифической функции управления состоит в содействии определении целей истратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработкамаркетинговых программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современныймаркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всехвопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:

1. Изучениепотребителя.

2. Исследованиемотивации поведения.

3. Анализ рынка.

4. Исследованиепродукта (изделия или вида услуг).

5. Анализ форм иканалов сбыта.

6. Оценка тенденцийи прогнозирование объема продаж.

7. Изучениеконкурентов, форм и уровня конкурентности.

8. Исследованиерекламной деятельности.

9. Определениехарактерных способов продвижения товаров на рынок.

10. Изучение «ниши» рынка.'

/>/>/>/>Функции маркетинга:/>/>/>/>Аналитическаяфункция

1. Изучение рынкакак такового.

Это первый шаг к познанию рынка кактокового. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множествапотенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными иприоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиямии затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производятранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятияк этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг.Ранжирование производится по следующим критериям:

1. Емкость рынка

2. Инвестиционнаяполитика

3. Импортноерегулирование

4. Географическоеположение

5. Стабильностьправового режима и т.п.

2. Изучение потребителей.

На любом рынке действуеткак правило множество потребителей различного вида продукции. Необходимо избольшого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче ибыстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемойпродукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующимкритериям:

Для товаров производственного назначения

n величине фирм-покупателей

n объему закупок

n специфике основного производства

n деловой репутации руководителейфирм-покупателей и т.п.

Для товаров индивидуального потребления:

n месту жителя покупателя

n возрасту и полу

n уровню доходов

n реакции на новые товары и т.п.

3. Изучениефирменной структуры рынка

Производится длявыяснения какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующемпредприятии рынке. Обычно производится по трем группам фирм:

1. Фирмы-контрагенты

2. Фирмы-конкуренты

3. Фирмы-посредники

4. Изучение товарнойструктуры рынка

Чтобы выяснить какудовлетворяется потребность в продукции, подобной той которую предполагает поставлятьпредприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка,технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, системутовародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.

5. Анализ внутреннейсреды предприятия

Это изучениеорганизационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособностина целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов,анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностейколлектива и т.д.

/>/>/>/>Производственная(созидательная) функция маркетинга

1. Организацияпроизводства новых товаров.

Последовательное икомплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создаетнормальные условия для принятия решений о разработке и постановке напроизводство таких товаров которые будут приняты рынком. Полученные врезультате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до началасерийного производства товаров внести в него необходимые улучшения иприспособить к конкретным требованиям рынка.

2. Организацияматериально-технического снабжения

Идеальным являетсяположение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства изаготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точнов срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графикипоставки комплектующих изделий и материалов.

3. Управлениекачеством и конкурентоспособностью продукции.

В маркетинге подкачеством понимается также и технический уровень продукции. Качество итехнический уровень – наиболее существенные элементы, определяющиеконкурентоспособность продукции.

/>/>/>/>Сбытоваяфункция (функция продаж)

1. Организациясистемы товародвижения

Должна создавать такиеусловия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в техколичествах, в которых он востребован, и того качества,. на которое рассчитывалпотребитель.

2. Проведениецеленаправленной товарной политики

Товарная политикапредполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенныена принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры иассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

3. Организациясервиса.

Это обеспечение комплексауслуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервисвызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успехупредприятия.

4. Проведениецеленаправленной ценовой политики.

Предприятие устанавливает на своиизделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобыобеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей ирешение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазеего жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

/>/>/>/>Функцияуправления и контроля.

1. Планирование

Производится с цельюустановления максимально возможной планомерности и пропорциональности вдеятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска вхозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранныхприоритетных направлениях развития.

2. Информационноеобеспечение маркетинга

Для разработкистратегических линий поведения крайне важно своевременно получать ианализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. Впроцессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностьюнеуправляемые. Внутренние данные анализируются а для управления сложнымипроизводственными системами в условиях рынка.

3. Коммуникационноеобеспечение управления маркетингом.

Эта подфункцияобеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, вобязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком,прессой, покупателями и т.д.

4. Контроль спомощью ситуационного анализа.

Контроль – заключительнаястадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия иреализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждатьразличные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможностиразвития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

/>/>/>2. Стратегический и операционный маркетинг.

Маркетинг это социальный процесс, направленныйна удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путемобеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами,представляющими ценность для покупателя.

Маркетинговаяполитика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах – стратегическом иоперационном. Стратегический маркетинг – это систематический и постоянныйанализ потребностей и требований ключевых групп

Стратегическиймаркетинг Операционный маркетинг

<p/>

Выбор целевого сегмента

План маркетинга (цели, позиционирование, тактика)

Комплексное маркетинговое давлени

(товар, сбыт, цена, коммуникации)

Бюджет маркетинга

Реализация плана и контроль

(процессанализа) (активный процесс)

Рис. 1.Два лица маркетинга.

потребителей,а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющихкомпании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем

конкуренты,и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре имущество.

Операционный маркетинг – это организация сбыта,продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей идемонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поискпокупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Этоклассический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путемиспользования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене икоммуникации.

Основная цель операционного маркетингагенерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу дляотдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж.Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, которыйнепосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активностьоперационного маркетинга — решающий фактор в деятельности фирмы, особенно натех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий дажепревосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступнымв сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационнуюподдержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую егоотличительные качества.

Операционный маркетинг — наиболее драматичный инаиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которуюиграет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что безсолидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетингане бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не можетсоздать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, дляобеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться настратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынкаи его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг — это прежде всегоанализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетингапокупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с по мощьюразличных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Рольстратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлятьразличные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основеанализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собойэкономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциаларынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, илижизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынказависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способностиудовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживаетконкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее отсоперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимуществопо издержкам.

Рольстратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму напривлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные кее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процессстратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; за дачей егоявляется уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегииразвития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти двефункции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегическогоплана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, рекламаи продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен навыбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, ина прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этогопрогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка,а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмыограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающимуправляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативнойработы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубокомзнании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы.Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избраннаяорганизация маркетинга должна поэтому за счет меж функциональной координацииобеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.

/> />3. Стратегический маркетинг./>/>/>Функции, механизм./>/>/>Анализпотребностей. Сегментация рынка

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость егорассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групппотребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяетпонятие рыночной сегментации. Одним из первых стратегических решений,принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вестиконку рентную борьбу. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны,метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направленамаркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это управленческийподход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбораправильного сочетания элементов маркетинга.

Этот выбор своего базового рынка подразумеваетразбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями иповеденческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмыблагоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ковсему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах впределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычновыполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням раз деления рынка.

Задача первого этапа, называемогомакросегментацией, заключается в идентификации « рынков товара », тогда как навтором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка « сегменты » потребителей.

/>/>/>Анализ макросегментации

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начатьс определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию вперспективе, ориентированной на потребителя. Следует поста вить трифундаментальных вопроса:

2. Каким бизнесом мызанимаемся?

3. Каким бизнесомнам следует заниматься?

4. Каким бизнесомнам не следует заниматься?

Для фирмы с рыночной ориентациейважно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминахтовара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. Видеале определение бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточноконкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточношироких, чтобы стимулировать творческий подход, например в отношениивозможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежныетоварные области.

Базовый рынок может быть определенпо трем измерениям:

1. Каковыпотребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («что?»).

2. Каковы различныегруппы потребителей, которых нужно удовлетворить? (« кого? » ).

3. Каковысуществующие технологии, способные выполнить эти функции? («как? »).

Функции или комбинации функций.

Речь идет о потребностях, которымдолжны удовлетворить товар или услуга. Примерами функций служат: внутреннееубранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши;защита от коррозии; чистка зубов; медицинская диагностика и т.л.

Группы потребителей.

Наиболее часто используемымикритериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются: семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона,характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологическийуровень, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.

На уровне макросегментацииучитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынкахпромышленных товаров

Технологии.

Здесь рассматриваются различныетехнологии типа «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций.Например: краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, до рога,воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные илипластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш и т. д.

.Далее используя описанный подход, мыможем провести разграничение между тремя структурами: « рынком товара » («товарным рынком » ), «рынком » и «отраслью промышленности ».

Рынок товара находится на пересечениигруппы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и дляодной гриппы потребителей.

Отрасль промышленности определяетсятехнологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.Понятие отрасли промышленности является, видимо, самым традиционным. В то жевремя оно представляется наименее удовлетвори тельным, поскольку ориентированона предложение, а не на рыночный спрос. При этом очевидно, что оно можетохватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанныемежду собой.

Понятие рынка очень близко концепциибазовой потребности и таким образом подчеркивает взаимозаменяемость различныхтехнологий для одной функции. Технологическая инновация может драматическиизменить существующие границы рынка. Такое определение базового рынка,следовательно, облегчает слежение за технологиями заменителями. Главнаятрудность связана здесь с тем, что подлежащие контролю технологии могут бытьвесьма разнообразными и в то же время весьма отдаленными друг от друга. Понятиерынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствуетпонятию стратегической бизнес единицы и весьма близко отвечает реальностямспроса и предложения.

Из этого определения рынкаавтоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы: покупатели, потребности которых нужно удовлетворить; набор выгод, которые ищутэти покупатели; конкуренты, которых нужно превзойти; ресурсы, которые нужноприобрести и освоить. Такое разделение базового рынка на рынки товара будетслужить основой решений по выбору рынков и соответствующей организационнойструктуры.

После определения переменныхсегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций сцелью получения сетки сегментации. Чтобы получить практичную сетку сегментации,нужно придерживаться следующих правил:

· Аналитику следуетначать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы непропустить значимых критериев.

· Затем следуетсохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.

· Нужносгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.

· Невозможныекомбинации переменных должны быть исключены.

· Определенныесегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или ихразмеры слишком малы.

· Сетка сегментациидолжна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

/>/>/>Анализ микросегментации.

Задачей микросегментации являетсяпроведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынковтовара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.

По определению, потребители,соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той жебазовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем неменее они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомойфункции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Проведение микросегментационного анализа состоит изчетырех основных этапов.

· Анализсегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зренияжелательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

· Выбор целевыхсегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмыи ее специфичных возможностей.

· Выборпозиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте вотношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятыхконкурентами.

· Целеваямаркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную кхарактеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап,разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различнымиспособами:

· на основесоциально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

· на основе выгод,которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

· на основе стиляжизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений(социально-культурная сегментация);

· на основехарактеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Социально-демографическая, или описательная, сегментация

Она базируется на следующей гипотезе:именно различия социально-демографических профилей определяют различия вискомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. К этому методу обращаютсянаиболее часто, в основном по причине легкости измерениясоциально-демографических переменных. Во всех промышленно развитых странахэкономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальныхисточников, таких как институты статистики, органы социального страхования ит. д.

В центре внимания находится описаниелюдей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление.Вот почему эта сегментация называется также описательной.

Сегментация по выгодам

Сегментация по выгодам фокусируетсяна различиях в системе ценностей людей. Необходимо выявить ценность, иливыгоду, которую ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор. Задачапри этом состоит в том, чтобы объяснить и, следовательно, предвидеть различия впредпочтениях и в поведении.

Реализация сегментации по выгодамподразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению крассматриваемому товару. Каждый сегмент определяется полным набором желаемыхсвойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствиеили отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойствоможет привлекать многие сегменты. То, что отличает один сегмент от другого, этоотносительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, вситуации, когда им необходимо сделать выбор. Следовательно, возможности длясегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами,которые готовы заплатить за них потребители.

Главная трудность этого подхода,особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов дляанализа. Есть еще одна трудность сегментации по выгодам: чем лучше мы понимаемпредпочтения потребителей, тем больше мы утрачиваем знание ихсоциально-демографического профиля.

Поведенческая сегментация

Третье возможное основание для сегментации рынка — этоповедение при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

· Статуспользователя. Можно провести разграничение между потенциальнымипользователями, не пользователями, впервые ставшими пользователями,регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут бытьразработаны различные стратегии коммуникации.

· Уровеньпользования товаром. Часто 20 или 30 % клиентов обеспечивают 80 или 70 %продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупныхпользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания дляних специальных условий.

· Уровеньлояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловнолояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия попродвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, напри мер путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечитьлояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений.

· Чувствительностьк факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительнык таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобытовар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, на примервыпущены упрощенные «не марочные» товары.

Социально-культурная сегментация, илисегментация по стилю жизни.

Социально-культурнаясегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица,сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могутдемонстрировать весьма схожее по ведение, и наоборот. Задача заключается всоздании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается толькоих социально демографическим профилем, но несет также информацию об их системеценностей, активности, интересах и мнениях.

Сегментация по стилюжизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в областьмотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизнииспользуется как индикатор индивидуальности. стиль жизни это глобальный продуктсистемы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

/>/>/>Анализпривлекательности рынка.

Результатом сегментационного анализа является сеткасегментации, отображающая различные сегменты или товарные рынки, которые входятв состав базового рынка. Цель следующего этапа стратегического маркетингасостоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей длябизнеса в каждом из сегментов для того, чтобы уточнить решение по выборуцелевого сегмента.

Объектом такого анализа являетсяизмерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла и потенциалаприбыли для каждого сегмента или товарного рынка. Эти прогнозы и результатыизмерений потенциала рынка ключевая информация для принимаемых руководствомфирмы решений о размерах инвестиций и производственных мощностей.

/>/>/>Анализ спроса.

Спрос на рынке — это общий объемпродаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном местеи в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Спросом на продукцию фирмы (спросомна марку) называют часть спроса на рынке, соответствующую доле рынка,удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Потенциал рынка соответствуетверхнему пределу спроса в определенный период времени. Максимальный уровеньпервичного спроса соответствует понятию текущего потенциала рынка. На уровеньпервичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давлениедействующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Фирмапрактически бессильна перед неопределенностью среды; все, что она можетсделать, это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения заключевыми факторами, к которым первичный спрос особенно чувствителен. Цель приэтом состоит в создании защиты от неопределенности за счет опережающих действийи способности к быстрой перестройке.

Разрыв между минимальным уровнем первичного спроса иего максимальным уровнем характеризует масштаб рыночных возможностей.Абсолютный потенциал рынка следует понимать как предел, к которому стремитсяспрос на рынке. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценитьпорядок величины экономической возможности, которую открывает данный рынок. Прирасчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.

· Каждыйпотенциальный пользователь товара является реальным пользователем.

· Каждыйпользователь использует товар при каждой возможности его применения.

· При каждомприменении товар используется в оптимальном объеме.

Эволюция спроса может порождатьсядвумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми,или внутренними, факторами фирмы.

Контролируемые факторы — это всущности инструменты операционного маркетинга, которые фирма может использоватьдля воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории,которые обозначают как «Четыре Р (Пи) » по начальным буквам английских слов Рrоduct (товар), Рlасе (место, в данном контексте сбыт), Рrice (цена) и Рromotion (продвижение, т.е. стимулирование сбыта). Именно ониявляются средствами маркетингового давления, т.е. детерминантами спроса напродукцию фирмы.

Следует отметить, что указанный способ определенияактивных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малойстепени на покупателя. Если же смотреть под углом зрения покупателя, то «ЧетыреР» соответствуют:

1. товару, или«решению» проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ;

2. цене,совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благамивыбираемого решения;

3. месту, илипредставлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;

4. продвижению, иликоммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.

Что же касается неконтролируемыхфакторов, то они представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкиваетсяна рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий:

Ограничения со стороны покупателей:фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них спомощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.

1. Ограничения состороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должнаопределить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.

2. Ограничения состороны сбытовых сетей: сбытовые сети это независимые посредники (оптовики,дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менееявляются необходимыми партнерами фирмы.

3. Ограничения состороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с еересурсами, сильными и слабыми сторонами.

4. Ситуационныеограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических,климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.

/>/>/>Жизненный цикл товара.

Потенциал рынка определяет масштаб экономическойвозможности, которую предоставляет рынок товара. Эта первая, по своей сутиколичественная, мера привлекательности должна быть дополнена динамическойоценкой, характеризующей ее продолжительность, т.е. эволюцию потенциальногоспроса во времени.

Обычно, чтобы описать эту эволюцию, прибегают кмодели жизненного цикла товара (ЖЦТ), заимствованной из биологии ипредставляющей собой Я-образную логистическую кривую. В этом цикле различаютчетыре основных фазы: фазу введения товара на рынок, экспоненциальную фазу(рост-турбулентность), стационарную фазу (зрелость-насыщение) и фазу упадка(завершения или загнивания).

Рис 2. Жизненый цикл товара.

Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара.Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговляне редко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификацияее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либовообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высокимспросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые видыпродукции).

Фаза роста — признание товарапокупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а заним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по даннойотрасли (родственной группе товаров).

Фаза зрелости — повышение степенинасыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит вразряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенноснижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовымпотребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения — прекращение ростапродаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительноеснижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полнаяассортиментная группа то варов с разными уровнями цен.

Фаза спада (упадка) — у производителяпроисходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребительтеряет интерес к товару, основная масса покупателей «консерваторы» с низкойплатежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативныхнаправлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпускпродукции.

Из того факта, что характер эволюциипервичного спроса дифференцирован по времени, вытекают важные следствия,которые маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненногоцикла.

Можно выделить четыре главныхследствия:

экономическая и конкурентная средаизменяется в каждой фазе ЖЦТ;

для каждой фазы следует вновьопределить приоритетную стратегическую цель;

структура издержек и прибыли различнадля каждой фазы ЖЦТ;

маркетинговая программа должна бытьадаптирована к каждой фазе ЖЦТ.

Сокращение жизненного цикла товаровпод давлением технологических изменений составляет главную проблему для фирм, укоторых остается всеменьше и меньше времени,чтобы окупить свои капиталовложения.

/>/>/>Анализ конкурентоспособности фирмы./>/>/>Конкурентные преимущества.

После того как найдены оценки привлекательности рынков товараи оценки сегментов базового рынка, следующим этапом стратегического маркетинга является анализ климата, или конкурентной ситуации, на каждом рынкетовара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ,которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих специфичныхсильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами можетвнести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того илииного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, вкакой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентнойситуации.

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойстватовара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство надсвоими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самымиразличными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и кдополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбытаили продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом,относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурентназывается приоритетным.

Конкурентное преимущество называется « внешним », если оноосновано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность дляпокупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Конкурентное преимущество является « внутренним», если онобазируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя»,позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимуществона базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой онасталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, какпотенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты ипоставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последниекосвенную угрозу, за висящую от их способности диктовать свои условия.

Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и противкоторой она должна защищать себя, создавая барьеры входа. Серьезность этойугрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидатьпотенциальный конкурент. Возможные барьеры входа:

· Экономия намасштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабноепроизводство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам.

· Правовая зашита,которую дают патенты.

· Сила имиджамарки.

· Потребности вкапитале (которые могут быть значительны).

· Издержкиперехода, т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку,которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителяк товару фирмы-новичка.

· Доступ к сбытовымсетям.

· Эффект опыта ипреимущество по издержкам.

Другими факторами, способными повлиять на решимость новой фирмы, являются ее представления о силе реакции уже имеющихся конкурентов и оботпоре, который они могут оказать новичку. Воздействие возможного отпоразависит, в частности, от следующих факторов:

· прошлого опыта иагрессивной репутации по отношению к новым фирмам;

· степени важностирынка товара для уже действующей на нем фирмы;

· доступностикрупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности;

· возможностипереноса ответных воздействий на основной рынок новой фирмы.

Эта совокупность условий существование барьеров входа испособность к отпору и определяет силу, удерживающую потенциальных конкурентовот прихода.

Товары-заменители — это товары, выполняющие ту же функциюдля той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Эти то вары создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда воз можно. Даннаяопасность может возрасти, например, в результате технологических достижений,изменяющих отношение качество/цена замени теля по сравнению с существующим нарынке товаром.

Покупатели обладают определенной силой торговаться со своимипоставщиками. Они могут влиять на потенциальную рентабельность того или иногодействия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуя более обширных услуг,более благоприятных условий платежа или играя на существующей конкуренции

. Уровень этой способности добиваться вы годных условийзависит от целого ряда факторов:

· группа клиентовсконцентрирована или объем ее покупок составляет значительную долю продажпоставщика;

· товары,приобретаемые клиентом, составляют важную часть его собственных издержек, чтопобуждает его торговаться особенно упорно;

· товары слабодифференцированы, и клиенты уверены, что найдут других поставщиков;

· издержкиперехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;

· клиентыпредставляют убедительную угрозу интеграции « назад» и поэтому являютсяопасными претендентами на приход на рынок;

· клиент обладаетисчерпывающей информацией о спросе, реальных ценах рынка и даже об издержкахпоставщика.

Отсюда следует, что выбор своих покупателей — это важноестратегическое решение. Фирма может существенно улучшить свои конкурентныепозиции, следуя политике отбора клиентуры, цель которого состоит в том, чтобыиметь выгодный портфель заказчиков и за счет этого из бежать любой формызависимости от групп покупателей.

Способность поставщиков добиваться выгодных условий отклиентов обусловлена тем, что у них есть возможность повысить цены на своипо ставки, снизить качество товаров или ограничить их объем, поставляемыйконкретному клиенту. Сильные поставщики могут таким образом влиять нарентабельность действий клиентов, если клиенты неспособны скомпенсироватьповышение издержек соответствующим повышением цены своих товаров.

/>/>/>Анализконкурентных ситуаций.

Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке товара варьируют в зависимости от характераконкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов,возникающей в результате их действий. Проводя анализ ситуации на конкретномрынке, удобно опираться на различные конкурентные структуры, предложенныеэкономистами и описанные в многочисленных теоретических и экспериментальныхисследованиях. Обычно различают четыре таких структуры: чистая (илисовершенная) конкуренция, олигополия, монополистическая (или несовершенная)конкуренция и монополия

Чистая, или совершенная, конкуренция.

Модель чистой конкуренции характеризуется присутствием нарынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей,причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять нацены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемыи продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом ипредложением. Продавцы на таком рынке не обладают никакой рыночной силой и ихповедение не зависит от действий других продавцов. Ключевые характеристики этого рынка таковы:

большое число продавцов и покупателей;

недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары;

полное отсутствие рыночной силы.

В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том,чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товарыи тем самым уменьшая степень их заменяем ости или создавая издержки переходадля покупателей. Такого результата можно, например, добиться, осуществляястрогий контроль качества, сопровождаемый политикой укрепления имиджа марки. Другойспособ выйти из тупика чистой конкуренции это организовать цепь по этапамтехнологического цикла, которая обеспечивает за щиту от колебаний спроса,базируясь на сырьевом товаре и тем самым создавая добавленную стоимость.

Олигополия.

Олигополия это ситуация, когда число конкурентов мало или не сколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. Наподобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома сдействующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами.Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на негореагировать конкуренты.

Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее, чем менее дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию можно противопоставитьдифференцированной олигополии, когда товары имеют в глазах покупателя важныеотличительные свойства. Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынкахтовара в стадии их зрелости, когда первичный спрос является нерасширяемым.

Монополистическая, или несовершенная, конкуренция Монополистическая конкуренция занимает среднее положение между чистойконкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены.Однако их товары дифференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, ониобладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком вкачестве таковых.

Таким об разом, монополистическая конкуренция проистекает изстратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений,приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффектприобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частичнонейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищаетфирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшаетзаменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действийсоперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительнопоставщиков и товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуациистремится создать стратегический маркетинг.

Монополия

Такая конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция,представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственныйизготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствиеего товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямыхконкурентов. Это монополия новатора.

Если монополия существует, фирма в принципе владеетповышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новыефирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибылями.Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии,зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа дляновых конкурентов.

/>/>/>Выборстратегии маркетинга.

Рынки товара, на которых действуют бизнес единицы,можно оценивать с точки зрения их привлекательности и с точки зренияпреимуществ, которыми на каждом из этих рынков обладает фирма. Цель состоит в том,чтобы сформулировать для каждой бизнес единицы свою особую стратегию, исходящуюиз ее позиционирования по этим двум критериям. Анализ своего портфеля долженпомочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов междуразличными рынками то- вара, на которых она представлена.

В общем случае задача заключается в классификациикаждого рассматриваемого рынка товара по двум независимым измерениям:привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы. Для этой целиразработаны различные методы анализа с применением матриц и с использованиемразнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.

Вматрице « рост-доля рынка » ( БКГ ) используются два критерия: темп ростацелевого сегмента в качетве индикатора привлекательности и доля рынкаотносительно самого опасного конкурента в качестве индикатораконкурентоспособности.

Рис 3. Матрица « рост-доля рынка »

Гипотезы, лежащие в основе матрицы БКГ

Анализ по методу БКГ исходит из двухфундаментальных посылок: относительно эффектов опыта и жизненного цикла товара.Эти посылки можно описать следующим образом.

· В результатедействия эффекта опыта существенная доля рынка означает наличие конкурентногопреимущества в отношении издержек, и наоборот, относительно небольшая долярынка соответствует повышенным издержкам. Из этой первой гипотезы следует, чтосамый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продажах поценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны.

· Присутствие нарастущем рынке означает повышенную потребность в средствах финансирования роста(т.е. расширения производства, интенсивной рекламы и т.д.). И наоборот, товарына рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании. Такимобразом, мы обращаемся к модели ЖЦТ, чтобы подчеркнуть целесообразность наличиясбалансированного набора товаров, распределенных по различным фазам жизненногоцикла.

Непосредственным следствием второйгипотезы является то, что финансовые потребности товаров, предлагаемых нарастущем рынке, намного выше, чем у товаров, присутствующих на стагнирующихрынках. В тех случаях, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четырегруппы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическимцелям и финансовым потребностям.

· «Дойные коровы»(медленный рост/высокая доля ): товары, способные в принципе дать больше денег,чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовыхсредств для развития диверсификации или исследований. Приоритетнаястратегическая цель — « сбор урожая ».

· « Собаки »- (медленный рост/малая доля ): самая неприятная позиция на рынке. Обычнонаходятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды наувеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба в основном завершена.Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам принебольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия — это деинвестирование ив любом случае скромное существование.

· « Знаки вопроса»~» (быстрый рост/малая доля ): товары этой группы требуют значительныхсредств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер,они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если неоказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к « собакам ». Поэтому здесь существуетальтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.

· «Звезды» (быстрыйрост/высокая доля ): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуютзначительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своейконкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынкасменяют предыдущих «дойных коров ».

В данном методе важно четкоопределить базовый рынок, на котором конкурирует товар. Если рынок определенслишком узко, фирма неизбежно превратится в лидера сегмента; если слишкомшироко, она предстанет как слишком слабая.

Проведенный анализ позволяет сделатьследующие выводы.

· Положение внутриматрицы подсказывает возможную стратегию: для « звезд» — сохранение лидерства;для « собак » — уход с рынка или низкая активность; для « знаков вопроса» — инвестирование и селективное развитие; для «дойных коров» — получениемаксимальной прибыли.

· Положение вматрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности.Прибыль в принципе является функцией конкурентной позиции; денежные потребностиобычно определяются фазой жизненного цикла, т. е. степенью зрелости базовогорынка.

· По распределениюобъемов продаж по квадрантам можно оценить равновесие портфеля направленийдеятельности или товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров,способных давать свободные денежные средства, и из группы товаров в фазевведения на рынок или роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы.При этом финансирование второй группы осуществляется из средств, которые даетпервая группа.

По результатам диагноза фирма может сопоставитьразличные стратегии, нацеленные на поддержание или восстановлениесбалансированности портфеля. В частности, появляются возможности:

· разработатьсценарии будущего развития, исходя из ожидаемых темпов роста, учитывая цели подолям рынка для каждого бизнеса и используя различные гипотезы в отношениистратегий прямых конкурентов;

· оценить потенциалимеющегося портфеля в терминах суммарных денежных потоков, которые можноожидать от каждого направления с разбивкой по годам в пределах горизонтапланирования;

· проанализироватьстратегический разрыв между достигнутыми и желаемыми показателями;

· определитьнеобходимые меры для ликвидации этого разрыва либо путем улучшения показателейсуществующих направлений, либо закрытием некоторых из них, либо за счет новыхнаправлений, вводимых с целью восстановления сбалансированности портфеля. .

Матрица « привлекательность -конкурентоспособность»

Матрица БКГ исходит издвух индикаторов: относительной доли рынка и темпов роста базового рынка.Очевидно, что привлекательность рынка может зависеть и от других факторов,таких как его доступность, размер, наличие сбытовой сети и др.

В противоположностьметоду БКГ получаемые результаты основаны на субъективных оценках. Дляповышения объективности можно привлечь группу независимых экспертов. Полученныеот них оценки сопоставляются с целью проверки их согласованности или выявленияпричин несовпадения.

Данная матрица основанана двумерной системе классификации, аналогичной матрице БКГ. По каждомуизмерению выделяют три уровня (низкий, высокий, средний), что дает девятькомбинаций, каждая из которых отвечает особой стратегической позиции.

Рис 4. Матрица «Привлекательность — конкурентоспособность»

Различные направления деятельности фирмы можнопредставить в виде кружков с площадью поверхности, пропорциональной ее доле в суммарной выручке. Четыре наиболее характерных положения находятся по угламматрицы:

· Зона Ссоответствует высоким уровням привлекательности рынка товара иконкурентоспособности фирмы; рекомендуемая стратегическая ориентация — агрессивный рост. Данный случай аналогичен « звездам » в матрице БКГ.

· В зоне Апривлекательность и преимущества находятся на низком уровне; стратегическаяориентация — продолжение деятельности без инвестиций или деинвестирование, какв случае « собак ».

· Зона В являетсяпромежуточной: конкурентное преимущество слабое, но привлекательность рынкабольшая. Это типичная ситуация «знака вопроса ». Стратегия — селективныйрост.

· В зоне D ситуация обратная. Конкурентноепреимущество значительное, но привлекательность рынка мала. Стратегия « низкойактивности » заключается в защите своего положения без существенных затрат. Этоэквивалент «дойной коровы».

Остальные промежуточные зонысоответствуют менее четким позициям, которые часто трудно интерпретировать,поскольку средняя оценка может означать сочетание высокой оценки по одномукритерию с низкой оценкой по другому или же средние оценки по всем критериям.Последний случай, часто встречающийся на практике, обычно отражает неточностьимеющейся информации или ее отсутствие.

Портфельный анализ — это завершение иконкретизация процесса стратегического маркетинга, описанного в трехпредшествующих главах. Независимо от применяемого метода этот анализосновывается на:

· четкомраспределении направлений деятельности по рынкам товара или сегментам;

· индикаторахконкурентоспособности и привлекательности, позволяющих сравниватьстратегическую ценность различных направлений;

· связи междустратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями (особенно в методе БКГ).

/>/>Список литературы:

1. Л а м б е н Ж.-Ж.Стратегический маркетинг, М, 1996

2. Дж.Р. Э в а н с, Б. Берман, «Маркетинг» М.," Экономика", 1990

3. Ф. К о т л е р «Основы маркетинга», М., 1995

4. Як о к к а Л и. Карьера менеджера. - М.: Прогресс.1990.

5. Бл э к С. Паблик Рилэйшнз. Что это такое? - М.: Прогресс. 1990.

6. Ва с и л ь е в Ю. П. Управление развитием производства: опыт США. — М.: Наука.1989.

7. До л и н с к а я М. Г., С о л о в ь е в И. А.Маркетинг и конкурентноспособность промышленной продукции. М: Изд-во стандартов. 1991.

8. Ко н о Т. Стратегия и структура японских предприятий. М.: Прогресс. 1987.