Реферат: Современные тенденции развития каналов распределения

<p/>/>/>/>/>/>/>/>/>/><td/>

Курсовая работа

  /> /> />

По предмету: Маркетинг

На тему: “Современные тенденции

развития каналов распределения.”

  /> />

Руководитель:

 

 

Дата Подпись Ф.И.О.

 

Исполнитель:

10.05.99

 

 

Дата Подпись Ф.И.О.   /> /> />

НАХОДКА

1999

 
СОДЕРЖАНИЕ:

                                                                                                                                           Стр.

Введение… 3

Глава 1. Природа каналов распределения… 4

1.1. Функции канала распределения… 5

1.2. Число уровней канала… 6

1.3. Каналы в сфере услуг… 8

Глава 2. Виды маркетинговых систем… 10

2.1. Распространение вертикальных маркетинговых систем… 10

2.2. Распространение горизонтальных маркетинговых систем… 13

2.3. Распространение многоканальных маркетинговых систем… 13

Глава 3. Решение проблем, критерии выбора оптимальных каналовсбыта 15

3.1. Решения о структуре канала… 16

3.2. Выявление основных вариантов каналов… 16

3.3. Решения об управлении каналом, отбор участников канала… 19

3.4. Мотивирование участников канала… 20

3.5. Оценка деятельности участников канала… 21

Заключение… 22

Список используемой литературы… 23

Введение

Большинствопроизводителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из нихстремится сформировать собст­венный канал распределения.

Канал распределения — совокупность фирмили отдель­ных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-тодругому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути отпроизводи­теля к потребителю.

Актуальностьисследования темы:

В настоящеевремя, решения о выборе канала распределения, о способах управления им являютсяважным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает,что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они оченьмногочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К томуже, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому,предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся длянего наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирмебольше того, что она обычно может сделать в одиночку. Важно также научитьсяпредотвращать возникающие конфликты между участниками одного канала (Например,компания «Кока-кола» и владельцы разливочных заводов, разливающих «ДокторПеппер»).

Целью данной курсовой работы являетсярассмотрение проблем каналов распределения (конфликтов, конкуренции),мотивировать и оценить действия участников каналов и по результатам изученияосновных вариантов каналов научиться принимать решение об управлении каналамираспределения.

Задачами курсовой работы являются:

1.   Определить функциии структуру каналов распределения.

2.   Выявить основныеварианты канала и виды маркетинговых систем.

3.   Рассмотретьпроблему мотивирования участников каналов распределения.

4.   Научитьсяпринимать решение об управлении каналами распределения.

Глава 1. Природа каналов распределения

Почему производительготов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, чтоон в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем неменее производители считают, что использование посредников приносит имопределенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.

У многих производителей не хватаетфинансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», кприме­ру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Дажетакой корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все этидилерские предприятия.

Для того чтобы добиться с помощьюпрямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим произ­водителямнужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей.Например, фирма «У. Ригли» сочла бы непрактичным открытие по всей страненебольших магазинчиков по продаже жевательной резинки, или продажу своейрезинки комми­вояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ейпришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей,что в конце концов превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных,либо сети продовольственных магази­нов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздолегче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Но даже если производитель и можетпозволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях онзарабо­тает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Еслипроизводство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлейдает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматьсярозницей.

Использование посредников объясняетсяв основном их непрев­зойденной эффективностью в обеспечении широкой доступноститовара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту,специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того,что она обычно может сделать в одиночку.

На рис. 1 представлен один изосновных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованиюпосредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трехклиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девятиотдельных контактов. В части «Б» показана работа также трех производителейчерез одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремяклиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Воттак посредники помогают сократить объем работы, которую не­обходимо выполнить.

/>

Рис. 1 Какимобразом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов

1.1. Функции каналараспределения

Канал распределения — этопуть, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаряему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности,отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользо­ваться. Членыканала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1.Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования иоблегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта — создание ираспространение увещева­тельных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов — налаживаниеи поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара — подгонкатовара под требования поку­пателей. Это касается таких видов деятельности, какпроизвод­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров — попыткисогласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачисобст­венности или владения.

6. Организация товародвижения — транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование-изыскание ииспользование средств для покры­тия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функцио­нированиеканала.

Выполнение первых пяти функцийспособствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенныхсделок.

Вопрос не в том, нужно лиэти функции выполнять — нужно, и обязательно, — а скорее в том, кто должен ихвыполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицит­ныересурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могутвыполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, егоиздержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передачечасти функций посредникам издержки, а следовательно, и цены произво­дителяниже. Посредники в этом случае должны взимать дополни­тельную плату, чтобыпокрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следуетвыполнять различные функции, присущие каналу, — это, по сути дела, вопрос оботносительной результативности и эффективности. Если появится возможность болеерезультативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

1.2. Число уровней канала

Каналы распределенияможно охарактеризовать по числу со­ставляющих их уровней.Уровень каналараспределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работупо приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю.Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечныйпотребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы свами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколькомаркетинго­вых каналов разной протяженности представлено на рис. 2.

/>

Рис. 2 Примеры каналов распределения разных уровней

Канал нулевого уровня (называемый такжеканалом прямогомаркетинга) состоит из производителя, продающего товар не­посредственнопотребителям. Три основных способа прямой про­дажи-торговля вразнос, посылочнаяторговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжерыфирмы «Мэри Кэй» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма«Франклин минт» продает предметы коллекцио­нирования методом посылочнойторговли, а фирма «Зингер» про­дает свои швейные машины через собственныемагазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.На потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич­ный торговец, ана рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент посбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. Напотребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый ирозничный торговцы, на рынках товаров промышлен­ного назначения это могут бытьпромышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничнымторговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары укрупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничнойторговли, кото­рые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большимколичеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей,чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностейконтролировать его.

1.3. Каналы в сфере услуг

Концепция каналовраспределения подразумевает распределение не только физических товаров.Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечениядоступности своих предло­жений для целевых аудиторий. Для этого они создают«системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т. п. Чтобыохватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер,так и размещение своих представительств.

Больницы должны бытьрасположены географически таким обра­зом, чтобы все жители региона имеливозможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строитьрядом с местами проживания детей, которым надо учиться. Пожарные команды должныбыть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться доочагов возможных пожаров. Избирательные участки должны находиться в такихместах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней тратывремени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема выбора места дляразмещения филиалов студенческих городков для проживания подрастающегопоколения высокообразованных людей. В городах нужно строить детские игровыеплощадки и должным образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужностроить центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населенияинформацию о способах ограничения рождаемо­сти.

Предприятия услуг должнысоздавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям ихтоваров. Каналами распределения пользуются и в процессе маркетинга «личностей».До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией спомощью семи каналов: варьете, устройство спе­циальных представлений, ночныеклубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, затопоявился новый мощный канал-телевидение. Политические деятели также должныизыски­вать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распростра­нениясвоих обращений среди избирателей-средства массовой ин­формации, митинги,беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.

Для каналов обычно характернопродвижение товара вперед. Но можно говорить иоканалах обратного хода. Зикмунд и Стэнтон пишут: «Большой проблемойэкологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их повторное использованиес технической точки зрения — де­ло вполне осуществимое, проблема возникает приорганизации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, приорганизации маркетинга мусора по каналу «обратного хода». Существующие нынеканалы «обратного хода» примитивны, а связанные с этим занятием финансовыестимулы недостаточны. Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, напревра­щение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессураспределения в обратном направлении».

Авторы называют рядпосредников, которые могут сыграть определенную роль в каналах «обратногохода». Это: 1) приемные пункты производителя, 2) общественные группы попроведению «Дней чистоты», 3) традиционные посредники, такие, как посред­никипо торговле безалкогольными напитками, 4) специалисты по сбору мусора, 5)центры по вторичной переработке отходов, 6) современные «старьевщики», 7)брокеры по торговле мусором для переработки, 8) централизованныесклады-предприятия по перера­ботке отходов.

Глава 2. Виды маркетинговых систем2.1. Распространение вертикальных маркетинговыхсистем

Одним из наиболеезначительных событий последнего времени стало появление вертикальныхмаркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Нарис. 3 дается сравнение двух структурных схем каналов.

/>

Рис. 3 Сравнение традиционного канала распределения и вертикальноймаркетинговой системы

Типичныйтрадиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одногоили нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев.Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящеесяобеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальномуизвлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полногоили достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система(ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовыхторговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единаясистема. В этом случае один из членов канала либо является владельцемостальных, либо предоставляет им торговые привиле­гии, либо обладает мощью,обеспечивающей их полное сотрудниче­ство. Доминирующей силой в рамкахвертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик,либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведениемканала и предотвращения конфликтов между его от­дельными членами, преследующимисобственные цели. ВМС эконо­мичны с точки зрения своих размеров, обладаютбольшой рыноч­ной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали пре­обладающейформой распределения в сфере потребительского мар­кетинга, где ими охвачено уже64% всего рынка.

Сейчасрассмотрим три основных типа ВМС, пред­ставленных на рис. 4.

/>

Рис. 4 Типывертикальных маркетинговых систем

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамкахкорпоративной ВМС после­довательные этапы производства и распределениянаходятся в единичном владении. Например:

Фирма «Шервин-Уильямс» имеет в своемвладении и руководит работой более 2000 предприятий розничной торговли. По имею­щимсясведениям, 50% всех продаваемых корпорацией «Сирс» товаров поступает в еемагазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации…Гостиничная фирма «Холидей иннс» постепенно превращается в предприятие самообес­печенияи уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой, мебельной фабрикой имножеством внутрифирменных заведений по перераспределению товаров. Корочеговоря, эти и другие организа­ции представляют собой мощные вертикальноинтегрированные системы. Называть их «розничными торговцами», «производите­лями»или «владельцами мотелей» — значит чрезмерно упрощать сложный характер ихдеятельности и игнорировать реальности рынка.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС.Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорнымиотношениями и координирующих программы своей деятельности для совместногодостижения боль­шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем этоможно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение всамое последнее время и являются одним из значительных феноменов вхозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцевпод эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничныхторговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе скрупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу,предусматривающую стандар­тизацию торговой практики независимых розничныхторговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группеэффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объе­динения можетслужить «Союз независимых бакалейщиков».

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взятьинициативу в свои руки и организовать новое самостоятель­ное хозяйственноеобъединение, которое будет заниматься и опто­выми операциями, а возможно, ипроизводством. Участники объе­динения будут совершать свои основные закупкичерез кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная при­быльраспределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных имизакупок. Розничные торговцы, не являю­щиеся членами кооператива, также могутсовершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.Примером такого кооператива может служить «Ассоциация бакалейщиков».

Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцемпривилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процессапроизводства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая впоследние годы стремительное распространение, является одним из самыхинтересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя осново­полагающая идеяэтого феномена известна давно, некоторые фор­мы практической деятельности наоснове привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формыпривилегий.

Первая-системарозничныхдержателей привилегий под эгидой производителя, распространенная, вавтомобильной промышлен­ности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на правоторгов­ли своими автомобилями независимым дилерам, которые согла­шаютсяпридерживаться определенных условий сбыта и организа­ции обслуживания.

Вторая-системаоптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространеннаяв сфере торговли безалкоголь­ными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдаетлицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов(оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его,разливают по бутылкам и продают местным рознич­ным торговцам.

Третья-система розничных держателейпривилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему,целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективнымспособом. Примеры таких систем встреча­ются в сфере проката автомобилей (фирмы«Херц» и «Авис»), в сфере предприятий общественногопитания быстрого обслуживания (фирмы «Макдональдс», «Бергер кино), в мотельномбизнесе (фирмы «Говард Джонсон», «Рамада инн»).

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС.Управляемая ВМС координирует деятель­ность ряда последовательных этаповпроизводства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, аблагодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель веду­щегомарочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки состороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации «Дженералэлектрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и «Кэмпбелл суп» в состоянии добитьсяне­обычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров вделе организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мерстимулирования и формирования поли­тики цен.

2.2. Распространение горизонтальных маркетинговыхсистем

Другим феноменом, присущимканалам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия всовместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдель­нойфирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ­водственных мощностейили маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать,либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмымогут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создатьотдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хваталомощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь кработе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой«Кока-кола».

2.3. Распространение многоканальных маркетинговыхсистем

Для охвата одних и тех жеили разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальныхмаркетинговых си­стем. Например, чикагская фирма «Джон Смит», занимающаясярозничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственныемебельные магазины, а также через свое отделе­ние «Хоуммейкер», располагающеесетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как черезодин, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, какправило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма «Дж. К. Пенни» владеетсетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетьюспециализированных магазинов.

Во многих фирмах многоканальныемаркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков.Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборыкак через посредство независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен ипредприятия розничной торговли, тор­гующие по каталогам), так и напрямуюкрупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры,конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей «Джене­рал электрик» состроителями. Однако в оправдание своих действий «Дженерал электрик» ссылаетсяна то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разныхмаркетинговых, подходов.

Глава 3. Решение проблем, критерии выбораоптимальных каналов сбыта

Между участниками одногоканала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степеньсотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами,входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцыпомогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей,чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничествуони получа­ют возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнееудовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках канала нередковозникают иконфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами,находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикагожалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивнуюценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегийфирмы «Пицца инн» недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру иплохо обслужива­ют посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. Вподобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки,соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принятьоперативные меры для скорей­шего разрешения конфликта.

В конфликт могут вступить ипредставители разных уровней одного и того жеканала. Например, несколько лет назад возник конфликт между «Дженерал моторс» иее дилерами, когда корпора­ция попыталась в принудительном порядке добитьсявыполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообра­зованияи рекламы. А у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с владельцами разливочныхзаводов, согласившимися разливать на­питок «Доктор Пеппер».

Конкуренция возникает между фирмами и системами,пытаю­щимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги,магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие покаталогам, — конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов.В результате такой кон­куренции потребитель должен получить более широкийтоварный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разнымикомплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребителимогут приобретать продукты пита­ния через традиционные каналы распределения,корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой постав­щиков,кооперативы розничных торговцев и системы предприятий общепита — держателейторговых привилегий.

3.1. Решения о структуре канала

Сейчас остановимся нанекоторых проблемах, встаю­щих перед производителями при принятии решений оструктуре канала. При формировании канала распределения приходится по­стоянноувязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организациейместного или регионального масштаба, торгу­ющей на ограниченном рынке. В связис ограниченностью финансо­вых ресурсов она, как правило, пользуется услугамиуже существу­ющих посредников. А на любом местном рынке численность посредниковскорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколькооптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколькоавтотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучшихканалов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключатьсяв том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредниковзаняться работой с новым товаром.

Если фирме-новичку повезет, ейудастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ейопять-таки придется работать через уже существующих посредников, что можетозначать использование каналов распределения разных типов в разных райо­нах. Намелких рынках фирма может организовать сбыт непосред­ственно розничнымторговцам, на рынках покрупнее – действен через оптовиков. В сельской местностиона может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городскихрайо­нах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионестраны она может предоставлять посредникам исключи­тельные привилегии, посколькувсе торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом — продавать свойтовар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Такимобразом, система каналов распределения складывается под влиянием местныхвозможностей и условий.

3.2. Выявление основных вариантов каналов

Предположим,компания-производитель определила и свой це­левой рынок, и своепозиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналовс точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирменеобходимо выявить типы суще­ствующих посредников, которые могли бы обеспечитьфункциони­рование ее канала. Рассмотрим следующий пример.

Производительиспытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаруженияненадежных механичес­ких соединений в любых механизмах с движущимися частями.Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отрасляхпромышленности, использующих или выпускающих элект­рические двигатели,двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это-авиастроение,автомобилестроение, железнодо­рожная, консервная, строительная и нефтянаяпромышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникаетвопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разныеотрасли. По результатам обсуждения руководство остано­вилось на трех вариантахканалов распределения.

1.         Увеличение числаштатных торговых специалистов фирмы. Это может выра­жаться либо в назначенииторговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них вобязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своейзоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждойотдельной отрасли промышленности.

2.         Привлечение сто­роннихорганизаций в качестве представительств производителя в разных регионах илиотраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования.

3.         Подбордистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласныхзакупать но­винку и торговать ею, и предоставлениеим исключительногоправа на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторамсоответствующей нормы прибыли, обучениеих специалистов обра­щению стоваром и оказание поддержки при проведении меро­приятий по стимулированиюсбыта.

Одновременно фирмам следуетизыскивать и более прогрес­сивные маркетинговые каналы. Новаторский подходприменила, например, фирма «Конн орган компани», когда решила продавать своиорганы через универмаги и магазины сниженных цен, что привлекло к ним гораздобольше внимания, чем при обычной торговле через небольшие музыкальные магазины.Смелый шаг совершил и «Клуб книги месяца», решив воспользоваться новым каналоми продавать книги по почтовым заказам. Вскоре его примеру последовали и другиепродавцы: клубы «Пластинка месяца», «Фрукт месяца» и десятки других.

Иногда фирме приходится формироватьсовсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналомжелае­мой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаевтакое решение о формировании нового канала оказы­вается исключительно удачным.Например, поначалу фирма «Ю. С. тайм компани» пыталась продавать свои недорогиечасы «Таймекс» через обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцевювелирными изделиями отказывались иметь с ними дело. Тогда фирма заняласьпоисками других каналов и сумела внедрить свои часы в магазины активного сбыта.Решение оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как раз начала усиленноразвиваться.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирмепредстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровнеканала. Сущест­вует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседнев­ногоспроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить ихинтенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров ввозможно большем числе торговых пред­приятий. Для этих товаров обязательноудобство места приобрете­ния. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионеторговых точек — только так можно добиться максимально широкого пред­ставлениямарки и удобства для покупателей.

Распределение на правахисключительности.Некоторые произво­дители намеренно ограничивают число посредников, торгующих ихтоваром. Предельная форма такого ограничения известна какрас­пределение направах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляютисключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовыхтерриторий. При этом часто ставится условиеисключительного дилерства,когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговалитоварами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается впрактике торговли новыми автомобилями, некото­рыми крупными электробытовымиприборами, отдельными мар­ками женской одежды. Предоставляя исключительныеправа на распределение своего товара, производитель надеется на организа­циюболее агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полногоконтроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования,кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правахисключи­тельности обычно способствует возвышению образа товара и поз­воляетпроизводить на него более высокие наценки.

Селективное распределение. Методселективного распределения представляетсобой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределенияна правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников большеодного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужнораспылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явновторостепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специальноотобранными посредни­ками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вышесреднего. Селективное распределение дает производителю возможность до­биватьсянеобходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками сего стороны, чем при организации интенсивного распределения.

3.3. Решения об управлении каналом, отборучастников канала

Порезультатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о егонаиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбраннымканалом. Управление кана­лом требует отбора и мотивирования индивидуальныхпосредни­ков, а также последующей оценки их деятельности.

Производители отличаютсядруг от друга своими способностя­ми привлекать к работе квалифицированныхпосредников. У неко­торых не возникает никаких проблем. Например, фирма «Форд»без всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной моделью«Эдзел» 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число кандидатов удаетсяпривлечь, обещаяим предоставление прав исключительного или селективногораспределения.

И наоборот, иногда производителямприходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работеквалифициро­ванных посредников. Когда фирма «Полароид» только начинала своюдеятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинахфототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшимфирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, труднодобиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

3.4. Мотивирование участников канала

Посредников нужнопостоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом.Большинство производи­телей видят основную проблему в том, как добитьсясотрудни­чества со стороны посредника. Для этого они прибегают к поли­тикекнута и пряника. В качестве положительных факторов мотива­ции ведут речь оболее высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетахза совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсовпродавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации,такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообщеразорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, чтопроизводитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабыестороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятсядобиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного парт­нерства.Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на чтоони могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними вотношении розничных полити­ческих установок и может увязать размерывознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этихустановок.

Наиболее прогрессивный методдеятельности — планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесссоздания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной мар­кетинговойсистемы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. Врамках службы маркетинга производи­тель учреждает особый отдел, которыйназываетсяотделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимаетсявыявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулиро­ваниясферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьюто­ру наиболее полноиспользовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечаеткоммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимыхтоварных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и ихоформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовкеторгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всейэтой работы — наглядно проде­монстрировать дистрибьюторам, что они зарабатываютденьги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальноймаркетинговой системы.

3.5. Оценка деятельности участников канала

Производитель долженпериодически оценивать работу дист­рибьюторов по таким показателям, каквыполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов,оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным ипропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программстимулирования сбыта и учебных программ, а — также набор услуг, которыепосредник должен предоставлять потреби­телям.

Обычно производитель назначаетпосредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срокаон может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельностикаждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, апередовым — удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельностипосредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующиепериоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группев целом.

Производителидолжны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникамдолжного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах сзаконом.

Заключение

Мыпознакомились  со сбытовой политикой, основным понятием которой являются каналыраспределения (сбыта). Каналом сбыта являются как организации, так и люди,которые занимаются продвижением товара. Познакомились с видами посредников иметодами сбыта.

На основевышеизложенного приходим к выводу, что система каналов распределенияскладывается под влиянием местных возможностей и условий. После определениярынка, позиционирования на нем, производителю необходимо выявить число и типыпосредников, находящихся на нем. По результатам изучения основных вариантовканала, фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Передфирмой встает задача управления выбранным каналом, которая включает в себяотбор и мотивирование индивидуальных посредников, а так же последующей оценкиих деятельности. Все это необходимо для получения определенных выгод, так какиспользование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспеченииширокой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своимконтактам, опыту, специализации и размаху деятельности она предлагают фирмебольше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Список используемой литературы

1.    КотлерФ., «Основы маркетинга»: Санкт-Петербург: «Литера плюс», 1994.

2.    ГерчиковаИ.Н., «Международное коммерческое дело»: М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

3.    БалабановаЛ.В.,  Оптовая торговля: маркетинг и коммерция: М.: Экономика, 1990.

4.    Васильев Ю. П.  Управление развитием производства: опыт США: М.: Наука, 1989.

5.    Горячев  А. А.,  Изучение внешнеторговых рынков: М.: МО, 1984.

6.    Джонван Гиг, Прикладная общая  теория систем. В 2-х кн.: Пер. с англ.: М.: Мир,1981.

7.    ДолинскаяМ. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и  конкурентноспособность промышленнойпродукции: М: Изд-во стандартов, 1991.

8.    ИсаенкоА.Н, Кадры управления  в  корпорациях США: М.: Наука, 1988.

9.   Коно Т., Стратегия и структура японских предприятий: М.:Прогресс, 1987.