Реферат: Современные концепции маркетинговой деятельности

Санкт-ПетербургскийГосударственный Технический Университет

Курсовой проект по курсу“Маркетинг”  на тему:

“Современные концепциимаркетинговой деятельности”

 

 

Выполнил: студент III курса

Группа: 3115/2

Приняла: Коньковская А.Р.

Санкт-Петербург

2000 год

  Содержание

 

Введение

 

ГлаваI. Теоритические аспектымаркетинга. 

1. Сущностьи принципы маркетинга.

2. Цели ифункции маркетинга.

3. Рольмаркетинга в деятельности промышленного предприятия.

 

ГлаваII. Эволюция концепций маркетинга.

1. Концепциисовершенствования товара и производства.

2. Концепцияинтенсификации коммерческих усилий.

3. Концепциячистого маркетинга.

4. Социально-этичныймаркетинг.

5. Концепциимеждународного маркетинга.

 

ГлаваIII. Анализ маркетинговойдеятельности ОАО “Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии”.

 

Заключение.

 

Списоклитературы.

Введение

В сегодняшнемсложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину,подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды илипропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, чтопредставляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковыего запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и внашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно вкачестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Если же речь идето производственной деятельности то здесь маркетинг выступает системойорганизации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаровна основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с цельюполучения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетингаставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Предлагаемыйматериал содержит рассмотрение наиболее общих проблем маркетинга, а такжеосновных концепций маркетинга. Существует несколько основных концепций,руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность: концепциисовершенствования товара и производства, концепция интенсификации коммерческихусилий, концепция чистого маркетинга, социально-этичный маркетинг, а такжеконцепции международного маркетинга.  

Глава I. Теоретические аспектымаркетинга.

 

1. Сущность и принципы маркетинга.

 

МАРКЕТИНГ (от английскогоmarket — рынок) — комплексная система организации производства и сбытапродукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретныхпотребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозированиярынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработкистратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этихпрограммах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента,изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовойполитики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизацииканалов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса ирасширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг какпорождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,полностью (от научно-исследовательских и проект­но-конструкторских работ досбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянномдинамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических,политических, научно-технических и социальных факторов.Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство длядостижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку иего сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становитсяреальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематическикорректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы всоот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственнымиматериальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­муюгибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатовмаркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментомдля долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческойдеятельности предприятия, составления экспортных программ производства,организации научно-технической, технологической, инвестиционной ипроизводственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управлениемаркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговаядеятельность должна обеспечить:

*   надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре идинамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то естьинформацию о внешних условиях функционирования фирмы;

*   создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который болееполно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

*   необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоятосновные принципы маркетинга?

Воснове деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга,лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходныммоментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд,потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно короткосостоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт,а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Изсущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

     Нацеленность на достижение конечного практического результатапроизводственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке внамеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей всоответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

    Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий нарешающих направлениях маркетинговой деятельности.

    Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременныйрезультат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнознымисследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны,обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии итактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей содновременным целенаправленным воздействием на них.

Методымаркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, чтопроводятся:

*   анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит нетолько рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализпозволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху илипрепятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценкиокружающей среды и ее возможностей;

*  анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализзаключается в исследовании демографических, экономических, социальных,географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, атакже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретенияими как нашего, так и конкурирующих товаров;

*  изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработкаконцепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ихассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающиерасчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

*  планирование товародвижения и сбыта, включая создание, принеобходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами имагазинами и/или агентских сетей;

*  обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путемкомбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий(“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных напокупателей, агентов и конкретных продавцов;

*  обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем иуровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен,кредитов, скидок и т. п.

*  удовлетворение технических и социальных норм региона, в которомсбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасностьиспользования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическимправилам, должный уровень потребительской ценности товара;

*  управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, тоесть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы ииндивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рискови прибылей, эффективности маркетинговых решений.

/>
2.Цели и функции маркетинга.

Маркетингзатрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежнопорождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность посовременному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды,бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражениимолодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростнозащищают маркетинг.

Вероятноеи уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит насамый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагаетсячетыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможноговысокого потребления; достижение максимальной потребительскойудовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальноеповышение качества жизни.

Достижение максимальновозможного высокого потребления

Многиеруководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать истимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаетусловия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точказрения находит отражение в типичных заголовках: «Оптики вводят моду наочки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейная промышленностьнамечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаютсявзвинтить сбыт». [1, с. 56].

Завсем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, темсчастливее они становятся. «Чем больше — тем лучше» — так звучит этотбоевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая массаматериальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше — тем больше» и «немного — это здорово».

Достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности

Согласноэтой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровняпотребления… Потребление большого количества жевательной резинки или владениеболее обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет вконечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

Ксожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателейудовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставлениемаксимально широкого выбора

Некоторыедеятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечитьмаксимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителюмаксимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найтитовары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметьвозможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получитьнаибольшее удовлетворение.

Ксожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат.Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразиевызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные ценыповлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабовпотребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует отпотребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и ихоценку.  В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителярасширение возможности реального выбора. В США существует множествомарок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарнойкатегории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиямидруг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителюпредоставляетсямнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегдаприветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенныхтоварных категориях избыток товара , испытывают чувство растерянности ибеспокойства.

Максимальное повышениекачества жизни

Многиесчитают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении«качества жизни». Это понятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров

2)  качества физической среды 

3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оцениватьсистему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственнойпотребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность всфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качестважизни — цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, атолкования его порой противоречат друг другу.

Основнымифункциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования,анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта,планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальнойответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операциитребуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей,продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различнымиспособами.

/>

     

Субъектымаркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые ирозничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различныхпотребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя роль. Важноотметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций можетделегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинствеслучаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Помногим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всехмаркетинговых функций:

многиепроизводители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямогомаркетинга (даже фирма «Дженерал моторс», одна из крупнейшихкорпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговыефункции.);

прямоймаркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции илипродажи соответствующих товаров других фирм;

организацияможет не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этогоспециалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугамспе5циализированных рекламных агентов; используют исследовательские организациидля разработки вопросников, сбора и анализа данных.);

многиеслишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций;

длямногих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойтиих трудно;

многиепотребители в целях экономии средств могут делать покупки в большихколичествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

3. Рольмаркетинга в деятельности промышленного предприятия

Врыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должнообеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно можетсуществовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу спрогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств,позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своегопроизводственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство.Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешнойреализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьмаизменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положениепредприятие вручало бы воле рынка пускало бы все «на самотек», чегодопускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта нарынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы «обновлятькровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинги есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыльпредприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто-доходом)и общими расходами хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn,

где

БД — брутто-доход;

Оа,Ов, Ос,…, Оn — объем продукции;

Са,Св, …, Сn — цены, по которым она реализована.

Представим,что в производственном ассортименте фабрики «N» наряду с другимипродуктами присутствует и женская обувь (продукт В, например). С учетомимеющегося производственного оборудования, а также структуры и динамикирасходов фабрика «N» могла бы обеспечить желаемый уровень доходов(прибыли), если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта должнаиметь объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна быть неменее 100 руб., т. е. Ов — 300 000 пар в год, Св — 100 руб. за единицу.

Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы отобщего числа потенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночномсегменте, например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести вгод хотя бы одну пару обуви фабрики «N» по цене 100 руб., и что они этосделают. Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня  использованиярынка (10% потенциональных потребителей) в эффективный, т. е. так повлиять нарыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год изаплатили за нее 100руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие моделиобуви, которые не менее 10% потенциональных потребителей предпочтут продуктамконкурентных фирм. Кроме этого, фабрике «N» необходимо реализоватьадекватный сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме сеть пунктовпродажи, где бы потребители могли купить обувь без каких-либо сложностей, и,помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать потенциональныхпокупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от их числаубедить, что в их интересах носить именно эту обувь по цене 100 руб. и т. д.[7,с. 37].

В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены.Существуют и другие возможные варианты политики, которые могут обеспечитьжелаемый уровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольноубедительно демонстрирует следующее: Управляя отдельными внутренними факторамипродажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С,которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такаяработа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемыхрезультатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, еслипредприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом егопроизводственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициентаиспользования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собойрезультат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеетсяпрямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой — основнымивнутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственногосектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службыперсонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами — финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должномобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночныйпотенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств,делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом онодолжно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошимпотенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимойприбыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следуетисходить из следующего:

1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшегоиспользования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякогохарактера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителямпродукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую онихотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должнопредпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупалиих продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически,единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитиемконцепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажимогут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок»толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, аэто уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критериемпринятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильнойориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры понаибольшему использованию рыночного потенциала — не самоцель. Не важен и объемпроизводства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетингасостоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающимвозможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить иразвиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смыслпостольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результатхозяйствования.

     Глава II.Эволюция концепций маркетинга.1.Концепция совершенствованиятовара и производства.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том,что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространеныи доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно насовершенствование производства и повышение эффективности распределения. Этаконцепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция  совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышаетпредложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемовпроизводства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока иповышение производительности помогает её снизить. Генри Форд, например,стремился довести производство модели “T” до совершенства – чтобы стоимость автомобиляпонизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, чтоон может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будетчерным.

Рассмотрим в качестве примера  TexasInstruments(TI). В течении многих лет этакомпания следовала принципу совершенствования производства и снижаласебестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политикапозволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Ноконцепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-тоэтапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренниепроизводственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнееудовлетворения потребителя. Когда  TI попыталась использовать этот же подход при выпускецифровых часов, он не сработал. Хотя часы  TI были довольно дешевы, они непришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле,  TI упустила из виду нечто не менееважное – а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепциясовершенствования товара. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтениетовару, который представляет высший уровень качества, максимальнуюпроизводительность и новые возможности.

Следовательно, кампания должнавсю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Естьпроизводители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальнуюмышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром. Но практикапоказывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительноинтересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что имнужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химическиепрепараты или иные средства. Мало того – даже самая лучшая мышеловка не будетпродаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателямпривлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самымэффективным каналам; если к ним не привлечь внимание тех людей, которым можетпонадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка –лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянноеобновление технологий, потому что менеджеры убежденны, что именнотехнологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

К сожалению, концепция улучшениятовара оборачивается порой “маркетинговой близорукостью”. Например,железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, чтопотребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшейконкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворениюпотребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок ирасширение предложения помогу этого добиться.

2. Концепцияинтенсификации коммерческих усилий.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. Веё основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар,производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижениютовара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепцияприменяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, опокупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия илистраховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить кругпотенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция интенсификациикоммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическаяпартия, например, энергично “продает” избирателям своего кандидата какпрофессионала, который лучше других справится с существующими проблемами.Кандидат работает в своем избирательном округе от зари до зари – пожимает руки,целует детей, встречается с представителями организаций, финансирующихизбирательную кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньгирасходуются на теле, радио и почтовую рекламу и предвыборные плакаты.Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и влюбой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение илинеудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

Многие компании прибегают кконцепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Ихцель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке.Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан сбольшим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на созданиедлительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели,которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то современем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такиепредположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются.Большинство исследований показывают, что покупатель не станет снова покупатьтовар, которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупательрассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, анеудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

3.Концепция чистого маркетинга.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целейзависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от болееэффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворенияпотребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоватьсяв предпринимательской практике.

Концепцию маркетинга часто путаютс концепцией интенсификации коммерческих усилий. На рис.1 схематично показаныобе концепции. Концепция интенсификации продажи подставляет собой подходизнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется науже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании сактивным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок.

Рис.3 Сравнение концепцийинтенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

/> /> /> /> /> /> />
Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга

Деятельность компании при этомсводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутныхсделок; при этом продавец не  интересуется, кто и почему приобретает его товар.Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Онаотталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нуждыпотребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной наудовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременныхотношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производитьто, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получениемприбыли.   

Многие процветающие и широкоизвестные компании работают на основе концепции маркетинга. Неизменно следуютей, например, Procter& Gamble,Marriott, Nordstrom, McDonald’s (Врезка 2)

 

Врезка 2 Как применяется концепция маркетингового подхода

в корпорации McDonald’s

Корпорация McDonald’s, сеть предприятий общественного питания, где основным блюдом является гамбургер, – настоящий профессионал в области маркетинга. Имея 18 тысяч филиалов в 90 странах, где в целом, за год работы совершается продаж на сумму 23 миллиарда долларов, каждые три часа в каком-нибудь уголке земного шара корпорация McDonald’s открывает новый ресторан. Причины такого положения дел кроются в четкой ориентации на маркетинг: в McDonald’s знают, как обслуживать посетителей и как реагировать на изменение потребительских запросов.

 До появления  McDonald’s американцы могли отведать гамбургер в ресторане или в столовой. Но частенько потребители сталкивались с плохим качеством пищи, с нерасторопностью и грубостью обслуживающего персонала, с убогим интерьером и даже с неудовлетворительными санитарными условиями, а также с шумом. В 1955 году Рэй Крок (Ray Kroc), 52-летний торговец аппаратами для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи небольших ресторанов, владельцами которых были Ричард и Морис Мак-Дональды. Корку пришлась по душе их идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть за 2,7 миллиона долларов. Затем он решил расширить сеть за счет продажи права на использование торговой марки  McDonald’s другим предприятиям, и благодаря этому количество ресторанов быстро увеличилось. Менялись времена, менялись и заведения  McDonald’s. В них появились залы с сидячими местами, улучшился интерьер, в меню появились блюда для завтрака, расширился ассортимент, открылись новые заведения в оживленных местах.

Философия маркетинга Крока выражается в девизе корпорации McDonald’s, который звучит как Q.S.C. & V. – quality, service, cleanlinessandvalue (качество, сервис, чистота и ценность). Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald’s нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не “тусуются” подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald’s – рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям.

В  McDonald’s уровень обслуживания клиентов граничит с искусством; этому искусству тщательно обучают служащих и владельцев лицензий корпорации. Все владельцы таких лицензий проходят курсы подготовки в “Гамбургеровом университете” в Елк Гроув Виллидж, штат Иллинойс. По окончании обучения выпускники получают степень по основному предмету “гамбургерология” и дополнительному – “жаренный хрустящий картофель”. Руководство McDonald’s  постоянно следит за качеством продукции и обслуживания с помощью регулярных опросов посетителей и не жалеет сил на совершенствование способов приготовления гамбургеров – это делается для упрощения работы, снижения цен, ускорения обслуживания и максимального удовлетворения посетителей.

Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald’s  принимает участие в различных общественных мероприятиях.

В 2700 ресторанах компании, находящихся за пределами США, руководство McDonald’s  старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Индии вся продукция изготавливается с учетом местных особенностей. Они используют только баранину, курицу, рыбу и овощи, а не говядину или свинину. Биг-Мак там называют Махараджа Мак! В Японии, например, в стандартное меню McDonald’s включены кукурузный суп и фишбургеры, в Риме – макароны, в Париже – вино и фортепьянная музыка в “живом” исполнении. Однако на этом новом рынке компании пришлось преодолевать чудовищные препятствия, чтобы выдержать свои высокие стандарты обслуживания клиентов. Поставщиков, служащих и даже посетителей надо было приучить к стилю ведения дел McDonald’s, проверенному временем. Для обучения русских земледельцев выращиванию специальных сортов картофеля, из которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald’s, были приглашены канадские техники – эксперты со специальными сортами устойчивых к заболеваниям семян; кроме того, компания построила собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь этот продукт в достаточном количестве. Русские менеджеры прошли обучение в “гамбургеровом” университете; кроме того, каждый из 630 новых служащих в течении 16 – 20 часов постигал такие премудрости, как приготовление пирожков с мясом и бутербродов Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания. Обучать пришлось даже посетителей, поскольку большинство москвичей никогда не видело ресторанов быстрого обслуживания. Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о том, как делать заказ, расплачиваться и как правильно есть Биг-Мак. Верный своим традициям, McDonald’s немедленно включился в общественную жизнь нового для себя города. В день открытия заведения был организован бесплатный прием для 700 сирот, а все вырученные в этот день деньги были переданы в Московский филиал Детского фонда. Естественно, московский ресторан McDonald’s с самого начала был обречен на успех. В первый же день его посетило более 50 тысяч человек.

Не останавливаясь на московском успехе, McDonald’s продолжает изыскивать все новые возможности для роста, устремляясь в самые разные уголки мира. Недавно в Пекине был открыт самый крупный ресторан компании. Он занимает площадь в 28 тысяч квадратных футов, имеет 29 касс и 700 сидячих мест. В этом гигантском пекинском ресторане компания McDonald’s предполагает обслуживать ежедневно более 10 тысяч посетителей.

Именно ориентация на потребителя сделала McDonald’s крупнейшей в мире организацией общественного питания. Огромный успех компании нашел отражение в возросшей цене на её акции: в 1965 году 250 акций McDonald’s можно было приобрести за 6000 тысяч долларов, а теперь их стоимость более миллиона!                       

Другим примером компании,исповедующей маркетинговый подход, может быть Toyota – преуспевающий производительавтомобилей в Японии. Toyota открыто заявила о намерении завладеть сердцами и умами своихпотребителей. Компания задалась целью точно определить желания клиентов и найтиспособы их удовлетворения. Для привлечения клиентов в Японии Toyota построила Amlux, 14-этажное здание, похожее начерно-голубую ракету. Посетителями могут быть как потенциальные клиенты, так илюди, которые имеют свои собственные идеи о том, как фирма должна реагироватьна требования автолюбителей. Посетители могут моделировать свой собственныйавтомобиль в специальной компьютерной мастерской, при этом они не ограниченныво времени. Мастерская по проектированию автомобилей – это двухстороннийинформационный центр, где потребители получают специальную информацию окомпании, её дилерах и товарах. Посетители могут открыто высказывать своеотношение к Toyota.Персонал компании внимательно следит за действиями посетителей и все аккуратнофиксирует. Комплекс Amlux, был построен для привлечения клиентов, благодаря которым компанияполучает возможность иметь новейшую информацию о путях усовершенствованиясвоего автомобиля.

В ведущих компаниях, использующихмаркетинговый подход, все сотрудники должны постоянно беспокоиться опотребителях. Во главу угла ставиться задача удержать клиентов компании, и весьперсонал оказывается втянутым в формирование долгосрочных отношений склиентами. Для успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организациядолжна сосредоточить внимание на получение и правильном использовании информации,на отношениях внутри коллектива, его мотивации с целью наилучшегоудовлетворения ожидания и потребностей клиента.

В то же время, существуетмножество компаний, которые, на словах приняв концепцию маркетингового подхода,на самом деле ей не следуют. Они создают видимость маркетинга – назначаютвице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, составляют планыреализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает,что они ориентируются на рынок и потребителя. Главное, чтобы компанияоперативно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегииконкурентов. Процветающие в прошлом компании – GeneralMotors, IBM, Philips, GeneralElectricCompany – потеряли значительные долирынка, потому что оказались неспособными перестроить маркетинговую стратегию всоответствии с изменившимся рынком.

Чтобы превратить компанию,ориентированную на продажу, в компанию, ориентированную на маркетинговыйподход, требуются годы напряженной работы. Цель такого превращения – сделатьудовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании. Одиниз маркетологов как-то заметил: “В корпоративной Америке работа поудовлетворению потребителя уже стала стилем жизни,… она внедрена вкорпоративную культуру так же, как информационные технологии и стратегическоепланирование”.

Однако концепция маркетинговогоподхода не означает, что компания должна стремиться дать потребителям все, чегоони хотят. Задача маркетологов – уравновесить создание высокой потребительскойценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга – вовсе не возведение вабсолют удовлетворение потребителя. Как сказал один из маркетологов, “самоекороткое из всех известных мне определений маркетинга – удовлетворение запросовс выгодой для себя”. Цель маркетинга заключается в создании потребительскойценности [с прибылью для компании]. Суть в том, что при исчезновениипотребительской ценности отношения с потребителем будут прерванны. Задачамаркетолога – создавать для клиентов все более высокую потребительскуюценность, но не отдавать ему последнюю рубашку. Это очень тонкое дело.

 

 4. Концепция социально-этичногомаркетинга

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующимобразом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечиваетпотребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают(или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепциясоциально-этичного маркетинга – самая передовая из всех пяти.

Авторы концепциисоциально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетингаудовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов,быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровняразвития социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогаетответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяетиндивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей иобщества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись сконцепцией социально-этичного маркетинга, можно придти к выводу, что концепциямаркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутнымипотребностями и длительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качестве примеракомпанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: этокорпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям,завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и членыобщества по защите окружающей среды высказывают озабоченность в связи с тем,что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредитьзубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых этинапитки продаются, представляют экологическую проблему.

Такого рода нарекания привели ктому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга. Какпоказано на рис.2, эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесиямежду тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами потребителей иинтересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в областимаркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однакопостепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворенияпотребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегоднявсе больше кампаний при принятии маркетинговых решений задумывается обинтересах общества.

Одна из таких кампаний Johnson& Johnson. По результатам недавнегоопроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson& Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в планесоциальной и экологической ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена вдокументе, названном  “Наше кредо”. В этом документе декларируется открытость,честность политики компании, а также то, что интересы людей для J&J важнее прибыли.

Рис.2. Три идеи, лежащие в основеконцепции социально-этичного маркетинга

/>/>/>/>/>

Согласно этому документу, Johnson& Johnson скорее будет нести убытки, чемдопустит появление некачественного продукта. Кроме того, кампания поддерживаетмножество социальных программ, в том числе обеспечения занятости населения,которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson& Johnson и стране в целом.Директор-распорядитель компании выразил это в следующих словах: ”Если мыстремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас заэто”.

Эти слова компания подкрепляетделами. Вспомним трагический случай, когда восемь человек умерло, отравившисьтаблетками Тайленола производства Johnson& Johnson, в которых оказался цианистый калий. Хотя руководство компании ни минутыне сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, оно, тем не менее, сразуже отозвало всю продукцию этого наименования. Для компании это обернулосьпотерей 240 миллионов долларов. Но, с точки зрения более отдаленнойперспективы, немедленная реакция на описанный инцидент показала, наскольковажно для Johnson& Johnsonдоверие потребителей: благодаря этому решительному шагу Тайленол продолжаетоставаться самым популярным в Америке болеутоляющим средством. Этот и подобныеслучаи убедили руководство Johnson& Johnson в том, что честная политика выгодна и клиентам, икомпании.

  

     Концепция международногомаркетинга.

Мир постепенно становиться всеболее интегрированной системой, причем политическая интеграция различныхгосударственных структур по своей интенсивности отстает от экономической.Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте,международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятияи, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое местозанимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах,использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которыефактически работают на мировой рынок в целом. Все это предполагаетнеобходимость международного маркетинга – особого комплекса мероприятийпо реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет омеждународных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельностикоторых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличиемфилиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией,общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений вРоссии и связанные с этим изменения в экономической деятельности многихпредприятий все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а такжепоявление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из другихстран, включение отечественных хозяйственных структур в международноераспределение труда – все это требует знания функций и методов международногомаркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координациипроизводственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий,коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.

Маркетинг на международной аренеявляется весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферыдеятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы ит.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических инационально-культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будеткаким-либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место различая вканалах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном июридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуютнациональные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иныхсюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия всистемах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны такжефакторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развитияпромышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг,квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности значительноповышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности намеждународном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести кнеожиданным результатам, превращая буквально в течении нескольких днейисключительно выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные икультурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливатьсредства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямопротивоположному привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз оспециальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например,знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективныв различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своегопродукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейскийподход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. наработу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах,японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшениясамой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга,работающих на международном рынке, требуется знания и использование не толькоотдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга втом виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.

В силу высокой степенивзаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеетсявесьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать иэкспортировать различные продукты (импорт – процесс приобретенияпродукта в другой стране и перемещения его в свою с целью последующей продажи,а экспорт – вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую дляпоследующей продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся всвоей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, например,косметические или туристические фирмы), возникают дополнительные требования вобласти маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна,рекламы международным стандартам, а производственного комплекса – современномунаучно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи сзарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровнемеждународные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того,импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержаниюконкурентоспособности предприятия как по количественным, так и по качественнымаспектам.

Международный маркетингфункционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличиваетассортимент продуктов, если имеет возможность для экспорта и импорта.Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всегонеобходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок,т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем и какие угрозымогут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложитьпредприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок иопределить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международномбизнесе.

Возникают вопросы и в областиценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продуктниже, чем в развитых, и основная причина этого – различия в стоимости рабочейсилы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта,уровень цен имеет существенное значение. Например, если оно экспортируетпродукт из своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе,то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране.Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволятлегко реализовать его, несмотря на довольно высокую цену.            

 

              

ГлаваIII. Анализ маркетинговойдеятельности ОАО “Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии”.

          Впоследние годы происходит постепенное вытеснение Аэрофлота (официальноеназвание авиакомпании — ОАО “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”) срынка международных перевозок. Если в 1970 году удельный вес перевозокАэрофлота в общемировом объеме международных перевозок составлял 2,5%, то внастоящее время — лишь 1,7%. Это свидетельствует, что среднегодовые темпыприроста международных авиаперевозок у Аэрофлота ниже среднемировых значений. В1989 году Советский Союз смог занять только 18 место в мире по общему объемуавиатранспортной работы, выполненной на международных линиях, и лишь 26 место —по международным грузовым перевозкам. Впереди оказались не только авиакомпанииведущих капиталистических, но и ряда других стран, которые мы еще недавноназывали развивающимися, таких как Австралия, Сингапур, Южная Корея.

          Всеэто свидетельствует о необходимости коренной перестройки управления всейвнешнеэкономической деятельностью отрасли.

          Входе развития радикальной экономической реформы по мере демонополизации идецентрализации процессов управления, поэтапного сокращения и ликвидациикомандно-распорядительной системы, роста уровня использования экономическихрычагов Министерство Гражданской Авиации (МГА) должно перейти отцентрализованного управления хозяйственной деятельностью своих структурныхподразделений к методам рыночных отношений между всеми участниками купли —продажи авиатранспортной продукции и сопутствующих услуг.

          Постепеннаяпереориентация экономики России на рынок обусловливает необходимостьадаптировать всю структуру управления авиатранспортным производством ивнешнеэкономической деятельностью к новым условиям.

          Сейчаснаблюдается стремление отдельных авиапредприятий интегрироваться в системумирохозяйственных связей своим собственным, самобытным путем, подчас безоглядки на других партнеров. Каждое из них старается максимально быстрореализовать собственные неотложные интересы в области внешнеэкономическойдеятельности, что нередко идет в ущерб экономической эффективности. Ищутсяновые, нетрадиционные для Аэрофлота каналы поступления валютных средств.Создается новая система экономического стимулирования предпринимательской деятельности.Трудно предсказать, во что может вылиться это стремление в долгосрочнойперспективе.

Следует,однако, исходить из того, что интеграция российских авиапредприятий в мировуюавиатранспортную систему может происходить лишь на основе законов рынка и сучетом имеющегося ресурсного обеспечения, исходя из реальных возможностей ихпредпринимательской деятельности и конкурентноспособности. Рынок международныхавиаперевозок и услуг, сопутствущих транспортному процессу, —  объективныйэкономический механизм, в нем все взаимосвязанно, там действуют свои “правилаигры”, а задействованные участники торговых операций       имеют большой опытконкурентной борьбы и выживания в годы острых экономических кризисов. Нужнопостроить надежный мост к этому рынку, на это требуется время и умение, Этореальность и от нее никуда не уйти. Без решения этой задачи и существеннойперестройки всей концепции внешнеэкономической деятельности Аэрофлотарассчитывать на то, что он сможет в ближайшие годы выйти из числа аутсайдеровна рынке международных авиаперевозок не приходится.

          Длявыхода из кризиса, управление внешнеэкономической деятельностью Аэрофлотадолжно осуществляться на основе научно обоснованной стратегии деятельностиАэрофлота на рынке международных авиаперевозок, разработка которой невозможнабез глубокого и всестороннего изучения происходящих там процессов и опытаработы ведущих авиакомпаний мира. Требуется соответствующим образомсформулировать оптимальные организационные структуры, которые в условияхпредстоящего распространения различных форм собственности и рыночных отношений,оказались бы наиболее жизнеспособными. Необходимо подготовить кадрыспециалистов, способных эффективно и качественно защищать интересы Аэрофлота намеждународной арене. Успех в работе Аэрофлота на международном рынке, до отказазабитом конкурентами, в значительной степени зависит от знания и умелогоприменения средств конкурентной борьбы, которые находятся в арсенале ведущихавиафирм. Важнейшим среди этих средств является маркетинг.

Предоставлениеправа выхода предприятиям Гражданской Авиации (ГА) на международный рынок совсей остротой ставит перед работниками авиапредприятий задачу овладениясовременными навыками управления, теорией маркетинга и практического егоиспользования на уровне основного производственного звена — предприятия.Маркетинг означает качественно новый подход к управлению авиатранспортнымпроизводством. Он требует переучивания командно-руководящих кадров испециалистов ГА, воспитанных ранее на приоритете производства над сбытом ипривыкших во главу угла всегда ставить технические или технологическиесоображения, т.е. вопросы производства, а не удовлетворения рыночного потребительскогоспроса.

Переориентациядеятельности авиапредприятий на международный рынок потребует пересмотра этоготрадиционного подхода и приобретения всеми работниками новых навыков и умения впрактической деятельности принимать качественно иные управленческие решения.

  Особенностииспользования принципов маркетинга на рынке воздушных перевозок.

          Крупнейшиеавиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованиемпринципов маркетинга  сравнительно    недавно — лишь  в   конце

 60— х годов, что привело их к заметному отставанию в этой области от фирм —продуцентов, связанных с производством продукции в вещественном виде. Этоотставание объясняется прежде всего тем, что в послевоенные годы развитиегражданской авиации шло в основном по пути экстенсификации, в направлениирезкого наращивания производственно — технического потенциала воздушноготранспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткогорегулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлеченииклиентуры.

          В конце 50 —х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению провознойспособности мирового парка летательных аппаратов более чем в 4 раза. Еще большевыросли возможности гражданской авиации в конце 60-х — начале 70-х годов всвязи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов большойпассажировместимости. В этих условиях проблема технического развития воздушноготранспорта отошла на второй план, уступив место проблемам повышенияэкономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса наавиатранспортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружениерыночная концепция управления, предусматривающая прежде всего ориентацию всейих деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса приразработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производстваи финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий,которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальнуюклиентуру и т.п.

          Особенностиавиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификойрынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру, где переплетаютсяразнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, тоесть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой.Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более общей системы мировогохозяйства.

          Вкачестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на  рынке, выступает продукция,создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов. Именно онаявляется основным предметом купли-продажи. Наряду с этим, авиакомпаниипредлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу.здесь речь идет не о самом перемещении как таковом, а об удовлетворениидополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые,однако, могут представлять большой интерес для потребителя. Объем этих услугдостаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спросана рынке.

          Авиакомпаниипредлагают на рынке специфический товар — перемещение. Потребление этого товарапроисходит непосредственно в процессе его производства, поэтому оценить размерего предложения на рынке можно лишь косвенным путем.

          Всилу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде провознойспособности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями накоммерческой основе — в этом заключается главная особенность авиатранспорта и,связанных с ним различных сфер экономики, например таких, каким являетсяавиатранспорный маркетинг.

                  

Представлениекомпании: ОАО “Аэрофлот — российские  международные авиалинии”.

 

          Внесомнения, “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии” переживаетчрезвычайно сложный период своего более чем семидесятилетнего существования.Авиакомпания ищет собственное “Я” в трудном процессе преобразования народногохозяйства в условиях рыночной экономики.

          Несмотряна политические, экономические и социальные структурные изменения, требования кбезопасности на воздушном транспорте по-прежнему остаются самыми высокими.Любое происшествие в этой области воспринимается особенно чувствительно иоценивается критически. Российские и иностранные средства массовой информациидавали в последнее время много негативных материалов. Это, конечно, факт, чтогражданская авиация в России переживает тяжелый процесс обновления, нонеобходимо со всей ответственностью и убедительно сказать, что Аэрофлот именнов этом не идет ни на какие компромиссы. В отношении технического состояниясамолетов и квалификации пилотов, как это не покажется странным, не должно бытьникаких сомнений!

          Сосвоим многотысячным коллективом и 120 самолетами Аэрофлот поддерживаетвоздушные сообщения с более чем 100 городами за границей. Авиакомпания являетсяодним из немногих российских предприятий, которое напрямую противостоитмеждународной конкуренции. Всем известно, что продукция большинства российскихпредприятий находит сбыт только в своей собственной стране, Аэрофлот же продаетоколо половины пассажирских перевозок за рубеж. Само собой разумеется, качествопредоставляемых услуг должно быть настолько высоким, чтобы соответствоватьуровню международной конкуренции. С учетом растущего предложения наавиаперевозки и обостряющейся в этой связи борьбой за каждого пассажира,необходимо еще более активно соперничать с целым набором услуг других конкурентов.Возьмем, например, воздушное сообщение между Россией и Германией — крупнейшеепо объему из всех сообщений между Россией и другими государствами. Только влетнем расписании 1994 года Аэрофлот на своих 60 рейсах в неделю предоставил600 000 кресел в обоих направлениях. Примерно такие же емкости предоставляютнемецкие и американские авиаперевозчики. Успех при этом может иметь только тоавиапредприятие, которое предоставит клиентам продукт соответствующего качестваи стоимости.

          Авиакомпания”Аэрофлот —  Российские Международные Авиалинии” сегодня располагает 159представительствами за рубежом, в том числе шестью региональными. На долю всехзагранпредставительств приходится 57% валютной выручки Аэрофлота. Обэффективности работы представительств говорят, например, такие цифры: по итогам1993 года они принесли в копилку Аэрофлота 555 миллионов долларов США,что на 64 миллиона больше, чем за предыдущий год. Наибольшие поступления далиследующие регионы: 47% — Европа, 15% — Америка, 15% — Юго-Восточная Азия. По 5%— Африка, Ближний и Средний Восток. От всех видов деятельности авиакомпанииполучено 833 млн. долларов, что на 22% (150млн.) больше, чем в 1992 году. Изэтой суммы 82 миллиона долларов получено за счет увеличения объемов продажперевозок загранпредставительствами. Почти 30 млн. долларов приходится на долюГермании, 21 млн. — США, 11 млн. — Япония, 11 млн. — Южная Корея, 5 млн. —Китай, 4,6 млн. — Австралия.

          Ещенесколько весьма показательных цифр: за 1993 год самолеты Аэрофлота перевезли —1 182 400 человек (Европа), 387 300 (Юго-Восточная Азия), 275 800 (Ближний иСредний Восток), 226 300 (Америка), 98 300 (Африка), 86 400 (Япония). Ростсоставил 16%.

          Увеличилисьпо сравнению с предыдущим годом на 30% и грузовые перевозки. Успешно былиреализованы чартерные грузовые перевозки, которые осуществлялись не только насобственных самолетах Аэрофлота, но и на арендованных машинах военных ведомств,прежде всего ИЛ — 76, АН — !24, АН — 12.

          Несмотряна то, что часть регулярных авиалиний является убыточной, Аэрофлот не спешит ихзакрывать, понимая, что эта мера нарушила бы сложившийся баланс расстановки силв некоторых регионах, привела бы к передаче Аэрофлотом на рейсы другихавиакомпаний своих пассажиров; к тому же многие невыгодные рейсы стыкуются сприбыльными.

          4года назад ряд представительств — в Германии, Великобритании, странахБенилюкса, Скандинавии, Италии, Франции, Чили, Японии, а с 1993 года и Кореиполучили возможность самостоятельно планировать и регулировать экономическиепоказатели. Такая финансовая самостоятельность себя оправдывает.

          Еслиеще совсем недавно Аэрофлот был монополистом в международных авиаперевозках, тосегодня он превратился в одну из многих российских авиакомпаний, правда, самуюкрупную и официально назначенную национальным авиаперевозчиком России. Несекрет то, что Аэрофлоту приходится отстаивать свой суверенитет и престиж флаг-перевозчика не только и не столько на международном рынке, но и — что ничуть нелегче — доказывать на уровне правительства России свое право на существованиекак единого авиапредприятия. Хотя и показывает мировая практика, что в нынешнихусловиях успешно конкурировать на международной арене авиаперевозок может лишькрупная, мощная авиакомпания.

          Напоследнем совещании загранпредставителей было отмечено, что несмотря нанегативные экономические условия и затянувшийся процесс акционированияАэрофлота, загранпредставительства своей работой в значительной степениобеспечивают жизнедеятельность одной из по прежнему ведущих авиакомпаний Россиии мира — “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”.

         

 Организационнаяструктура управления авиакомпанией.

Прежде,чем ознакомиться с организацией маркетинга, следует кратко ознакомиться соструктурой управления авиакомпанией.

          Организационнаяструктура компании состоит из следующих отделов:

1.   Рабочийкомитет (администрация);

2.   Pевизионныйотдел;

3.   Секретариатпроектов;

4.   Исполнительныйадминистративный Совет;

5.    Административныйкомитет;

6.   Управлениебезопасности полетов;

7.   Комитетбезопасности полетов;

8.   Секретариаткомитета безопасности полетов;

9.   Отделинформации;

10. Отделпо общим вопросам, аэропорт Шереметьево;

11. Отделэксплуатации зданий и сооружений;

12. Отделобеспечения горюче- смазочными материалами;

13. Отделснабжения;

14. Отделбухгалтерии;

15. Финансовыйотдел;

16. Расчетныйотдел;

17. Отделмедицинского обслуживания;

18. Производственныйотдел;

19. Отделразвития людских ресурсов;

20. Отделкадров;

21. Отделмеждународных связей;

22. Общийотдел;

23. Юридическийотдел;

24. Отделотношений с общественностью;

25. Отделинформации;

26. Управлениепланирования авиакомпании;

27. Управлениепо связи с клиентурой;

28. Административноеуправление (исполнительный оффис);

29. Научно-техническоеуправление;

30. Управлениевоздушным движением (УВД);

31. Отделнаучных исследований   и    развития;

32. Научно-техническийотдел;

33. Управлениебезопасности;

34. Контрольнаягруппа;

35. Отделразвития и управления коммерческой деятельностью;

36. Отделгрузовых и почтовых перевозок;

37. Региональныегруппы: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, СреднийВосток.;

38. Отделвнутренних пассажирских перевозок;

39. Службабортпроводников;

40. Группаэксплуатации аэропортов;

41. Группавнутреннего маркетинга;

42. Отделениямеждународных пассажирских перевозок;

43. Региональныеуправления: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток,Средний Восток;

44. Службабортпроводников;

45. Отделпо обслуживанию аэропортов;

46. Подразделениемеждународного пассажирского маркетинга;

47. Административноеуправление;

48. Управлениепо обслуживанию пассажиров;.

49. Управление(отдел) рекламы;

50.  Управлениепо обучению обслуживания пассажиров.

Организационнаяструктура управления международным пассажирским маркетингом.

 

          Организационнаяструктура управления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании“Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии” состоит из следующих отделов иподразделений:

1.Группа планирования;

2.Группа обслуживания автоматических систем бронирования (АСБ);

3.Группа по изучению развития рынка;

4.Группа по изучению тарифов;

5.Группа по обслуживанию пассажиров на борту;

6.Группа маршрутов в Европу;

7.Группа маршрутов в Америку;

8.Группа маршрутов в Юго-Восточную Азию;

9.Группа маршрутов в Африку;

10.Группа маршрутов на Ближний Восток;

11.Группа маршрутов на Средний Восток;

12.Группа транспортного обслуживания;

13.Группа страхования и заключения договоров;

14.Группа развития системы;

15.Группа  информационных услуг;

16.Загранпредставительства и агентства;

17.Административная группа;

18.Группа планирования;

19.Группы резервирования по направлениям бронирования.

Переходавиакомпаний России к рыночной концепции управления — маркетингу вызвалнеобходимость коренного изменения или совершенствования организационныхструктур управления деятельностью компании. Отделения маркетинга превратились вмозговые центры авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработкустратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческойполитики, осуществляли координацию всех служб компаний. Возникла насущнаянеобходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе,сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Сталопроявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легкоприспосабливающихся к специфике стратегических программ и способныхсовершенствоваться.

          ВАэрофлоте управление маркетинга возглавляет вице-президент по маркетингу. Онявляется членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевойориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии еереализации, составлении планов развития авиатранспортного производства.Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу вмасштабе всей компании. Обязанностью вице-президента по маркетингу являетсяинтеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо отконкретной организационной схемы принятой в авиакомпании.

          Основнойзадачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведениякомпании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых итехнических возможностей.

          Внастоящее время для Аэрофлота характерна организация маркетинга по видамавиаперевозок и видам функций.

          Структураподразделения маркетинга международных пассажирских перевозок такова: во главеподразделения стоит вице-президент по маркетингу. Несколько подразделений,выполняющих функции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группымеждународных пассажирских перевозок (отделы обслуживания потребителей,обучения обслуживанию пассажиров, рекламы и административный).

          Отделуправления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговуюдеятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.

          Группапланирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информациипредложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга  отражаетсяхарактеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные попрогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии покаждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям,планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий,рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отделрекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.

          Плантактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько вариантов, чтопозволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.

          ГруппаАСБ разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря этим системвремя бронирования билета по любому маршруту сокращается в несколько раз.Система бронирования билетов связана с системой бронирования отелей, что такжеочень удобно для пассажиров.

          Группаразвития рынка — это подразделение. в которое поступает информация орегиональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведениюрыночных исследований уделяется огромное внимание. в Аэрофлоте активноприменяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, потелефону, в агентствах. на улице и т.д.

          Обобщенныерезультаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования спроса наавиаперевозки и выработки стратегии и тактики маркетинга.

          Тарифнаягруппа отвечает за сбор всей информации по авиационным международным тарифам иусловиям их применения, занимается расчетом тарифов по различным направлениям,выработкой тарифной политики авиакомпании и т.д.

          Группаобслуживания на борту самолета занимается выработкой рекомендаций посовершенствованию сервиса на борту самолета.

          Нетак давно Аэрофлот ввел новый вид непосредственного общения с клиентами,который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон,по нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровняобслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений:улучшены музыкальные (совместно с такой известной радиостанцией как “Европаплюс”) и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т.д.

          Вотдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной задачейэтого отдела является выработка стратегии развития каждой авиалинии, здесьразрабатываются предложения по составлению расписания, установлению тарифов,обслуживанию и т.д. Информация из этого отдела передается в отдел управлениямаркетингом (является первичной для составления планов маркетинга).

          Отделобслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая группа занимаетсявыработкой правил страхования пассажиров, условий применения авиабилетов идругими юридическими вопросами, а группа транспортного обслуживания отвечает заразработку новых правил обслуживания (нестандартных) на борту самолета, которыезатем передаются в группу обучения обслуживанию пассажиров.

          Отделобслуживания АСБ занимается разработкой всего комплекса услуг, предоставляемогоэтой системой ми подготовкой условий бронирования (какое количество местоставить в авиакомпании, сколько передать агентам других компаний и т. д.).

          Группазагранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для турфирм ипредставительств за границей, распределяет установку дисплеев на местах и т. д.

          Группаразвития системы отвечает за постановку задач перед программистами.

          Группаинформации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по различнымстранам и городам, куда осуществляются полеты: это концертная программа,репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т.д.

          И,наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест поавиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и накаких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т.д.).

 Планированиемаркетинга. 

          Рассказоб организации маркетинга в авиакомпании будет далеко не полным, если неупомянуть о планировании маркетинга — одном из самых важных компонентовмаркетинга.

          Какправило, базовая долгосрочная стратегия становится основой для разработкидолгосрочного плана авиакомпании. Этот план в силу неопределенности воздействиямногих рыночных факторов обычно детально не расписывается. Планированиеосуществляется итеративно на основе взаимодействия руководителей верхнего инижнего уровней управления, предложения которых корректируются по результатампроработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Этоделается для того, чтобы учесть, по возможности, как можно больше различныхфакторов, поскольку планирование только ”сверху вниз” может привести кнедоучету ряда конкретных производственных факторов, а планирование ”снизувверх” часто не учитывает перспективы развития предприятия в целом и задачи,стоящие перед авиакомпанией на рынке.

          Планированиедеятельности авиакомпании осуществляется на основе прогноза развития рынка, которыйведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочноепрогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развитиярыночной ситуации выбрать оптимальный для авиакомпании с учетом еепроизводственно-технических возможностей и наличия ресурсов.

          Одновременнопредусматривается возможность в случае неблагоприятной ситуациипереориентировать деятельность авиакомпании с основного стратегического планана резервный.

          Нацеленностьна получение конечных результатов является важнейшим требованием кпланированию, но и сами планы авиакомпании постоянно корректируются, исходя изанализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принциповобратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состояниипроизводственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешнейСреды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целейавиакомпании, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочениемположения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечныхпрактических результатов.

          Планированиемаркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельностиавиакомпании. Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планированиетарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий постимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования являетсявыработка стратегии и тактики выступления авиакомпании по каждому региону, гдеона осуществляет свою деятельность. План маркетинга Аэрофлота имеет нескольковариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться к изменяющимся условиямрынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетингаАэрофлота — долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные).Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываютсясроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за ихпроведение и система контроля.

          Планмаркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночныхисследований, систему целей и стратегию деятельности авиакомпании,маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта),рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания.

          Впервом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды(динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственныхорганизаций, авиакомпаний — конкурентов и агентов самой компании, анализпотребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы(организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективнойинформационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько онаспособствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы,каковы были расходы авиакомпании. каков результат ее деятельности и т.д.).

          Далеев плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельностиавиакомпании, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости отимеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей истратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.).

          Вплане сбыта указывается, каким образом будет организована продажаавиаперевозок: через агентов, в оффисе авиакомпании, в собственных пунктахпродажи, какие  выделить  квоты  мест  каждой  сбытовой  точке

 ит.д.

          Тарифнаяполитика отражает основные моменты использования различных видов тарифов,предоставления скидок и льгот тем или иным категориям пассажирам в зависимостиот сезона, вида перевозки.

          Планмероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видовобслуживания в аэропорту и на борту самолета для пассажиров различных классов,организацию дополнительных услуг (прокат автомобилей, продажа сувениров,бронирование отелей и т.д.).

          Вплане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведениярекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие вразличных деловых встречах (“public relations”), спонсорская деятельность компаниии т. д.

          Маркетинговыйплан также содержит рекомендации по составлению эффективного расписания (сетьавиалиний, количество рейсов, их частота, распределение самолетов по авиалиниямит. д.).

Системаконтроля.

          Заключительнымэтапом маркетингового планирования является разработка системы контроля —  сюдавключается контроль продаж и прибыльности авиакомпании, а также анализэффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. системамаркетингового контроля Аэрофлота содержит информацию о том, насколькорезультаты деятельности компании соответствуют намеченным целям и планам, и вэтой связи оценивает ее положение на рынке воздушных перевозок врассматриваемый момент времени.

 Перспективыразвития, предложения.

                                  В качестве примера того, как Аэрофлот планируетразвиваться в дальнейшем, уместно привести слова генерального директора ОАО“Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии” Владимира Тихонова: “В числестратегических задач Аэрофлота — безусловное совершенствование безопасностиполетов и их регулярности, обслуживания пассажиров, и, следовательно,конкурентоспособность, возвращение рейтинговых позиций в ряду мировыхавиаперевозчиков; расширение форм деятельности для извлечения дополнительныхпоступлений; повышение финансовой самостоятельности.

          Самолетныйпарк Аэрофлота достаточно сильный, однако, пока парк уступает мировымстандартам; обновление его — наша следующая задача”.

     Пока что, парк самолетов  обновляется в основном  за счет лайнеров иностранногопроизводства. И это положило начало конфликту  между Аэрофлотом и российскимипроизводителями. На этот конфликт накладывает отпечаток и то, что Аэрофлотназначен официальным авиаперевозчиком. Здесь кроется одна из главных задачмаркетинга — помочь, способствовать разрешению возникшей проблемы.

          Моевидение этой проблемы заключается в том, что пока наши  новые самолеты не могутконкурировать с зарубежными образцами, в основном из-за производственныхдефектов, мы должны использовать иностранные лайнеры, чтобы окончательно непотерять свои позиции на рынке авиаперевозок. После того, как дефектыизготовления самолетов будут устранены,  наступит момент закупки отечественныхсамолетов, так как многие опытные образцы наших гражданских лайнеровпревосходят западные аналоги, и лишь вечные недоделки и брак не позволяют нашимсамолетам конкурировать с западными уже сейчас.

          Вообще,сейчас очень трудно предложить для Аэрофлота  в целом что-нибудьконкретное, ведь Аэрофлот — это огромная компания, с огромным количеством отделений,филиалов, подразделений. Но несомненно, выделяется одно направление, котороеможет послужить отправной точкой для выхода Аэрофлота из кризиса, я думаю оноочевидно и многим руководителям авиакомпании, — это относительно низкаясебестоимость перевозок, осуществляемых Аэрофлотом, как грузовых так ипассажирских. Исходя из этого и стоит вырабатывать дальнейшую стратегию, темболее, что в последние годы Аэрофлот активно перенимает зарубежный опыт как вобласти сервиса на борту самолета (в частности, обслуживающий персонал проходитстажировку на предприятиях американской авиакомпании “Delta”), так и в частиобслуживания пассажиров в целом —  после и до прилета. На основании всеговышесказанного и возможен выход Аэрофлота из кризиса и постепенное закреплениеего среди общепризнанных авиакомпаний —  лидеров.

Заключение

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемойчастью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашейдеятельности, и, следовательно нам необходимо знать как можно больше о егозаконах и специфике.

В России  маркетингеще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий иорганизаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе.Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкийспектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлениюпредприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требуетбольших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуациипрактически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда подсилу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходитсяобращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Все большее распространение маркетинг получает и какотдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоронаша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной дляработы области.

Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскорепоможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

Списоклитературы

1. “Маркетинг” Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.,” Экономика”, 1990

2. “Основы маркетинга” Филип Кртлер и др., Издательский дом“Вильямс”,2000

3. “Маркетинг” (учебник) под редакцией Н.Д. Эриашвили,Москва 2000

4. “Формулауспеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действоватьна внешнем рынке).” П. С. Завьялов,В. Е. Демидов, Москва, 1991 «Международные отношения»." Earnest & Young, 1995

5.  “Все омаркетинге”. Сборник материалов для руководителей предприятий экономических икоммерческих служб, М. 1992

6. Алтыев А.,Шанин А. “Маркетинг — философия современного бизнеса”//Торговля, № 1'93, C 13-19.

7.“Aeroflot Inflight Magazine” № 2/93.

8. “Aeroflot Inflight Magazine” № 2/94.

9.“Aeroflot Inflight Magazine” № 3/94.

10.“AeroflotInflight Magazine” № 8/96.

11.“Passport To The Newworld” spesial issue’94 

12.“Passport To The Newworld” № Jan-Feb’96