Реферат: Сервис гостеприимства
/>ВВЕДЕНИЕ 2 Глава I.ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ПОКУПАТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
51.1.
Факторы, оказывающие влияние на
потребителей туристских услуг
51.2.
Мотивы поведения потребителей
151.3.
Покупательское поведение потребителей
291.4.
Поведение потребителей на рынке индустрии
гостеприимства и туризма
64 Глава II.ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ
742.1.
Определение потребительских ценностей
и удовлетворения потребителей
742.2.
Маркетинг отношений с потребителями
852.3.
Пятиступенчатая модель
качества обслуживания
99 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 115 ПРИЛОЖЕНИЯ 120 БИБЛИОГРАФИЯ 129ВВЕДЕНИЕ.
Исследование потребителей, выявление основных мотивовприобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителейи специалистов фирмы мощным арсеналом, безкоторого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знаниемсвоего клиента. «Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга.
Правильное пониманиепотребителей предоставляет туристской фирме возможности:
3 прогнозировать их потребности;
3 выявлять услуги, пользующиесянаибольшим спросом;
3 улучшать взаимоотношения спотенциальными потребителями;
3 приобретать доверие потребителейза счет понимания их запросов;
3 понимать, чем руководствуетсяпотребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
3 выяснять источники информации,используемые при принятии решения о покупке;
3 устанавливать, кто и каким образомоказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристскогопродукта;
3 вырабатывать соответствующуюстратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплексамаркетинга;
3 создавать систему обратной связи спотребителями туристских услуг;
3 налаживать эффективную работу склиентами.
Формирование правильногопонимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:
потребитель независим;
поведение потребителей постигаетсяс помощью исследований;
поведение потребителей социальнозаконно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется наопределенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться втой мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, еслипредоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого ипостоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителяобеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.
Поведение потребителей может быть изучено с помощьюмаркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделированияпокупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребностиклиентов и способы их удовлетворения.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетингможет оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей.Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительноявляется средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь недолжна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Поведение потребителей социально законно в связи счем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на рядеправ. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, нои отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантиейудовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровенькачества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другиеаналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав иинтересов клиентов.
В процессе маркетинговых исследований туристское предприятиедолжно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:
Кто в данный момент является клиентом предприятия и ктоможет стать им в перспективе?
— Каковы потребности и пожелания клиентов?
— Какие факторы влияют на потребности клиентов?
— Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских услуг?
— Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (вкаких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развитияи совершенствования деятельности фирмы?
— Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристскихуслуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?
Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанныевопросы является моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательскогоповедения представлена на рисунке «Модель поведения потребителя» (см.Приложение № 1).
Как видно из Приложения № 1, потребители определеннымобразом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды ифакторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказыватьнепосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же наклиента через побудительные факторы оно может лишь опосредовано. На принятиерешения о приобретении туристских услуг также оказывает влияние личныехарактеристики клиента и его мотивы.
Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:
3 Факторов, влияющих на клиента;
3 Мотивов поведения клиента;
3 Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
Глава I.
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ.
1.1. Факторы,оказывающие влияние на потребителей.
Все многообразие факторов, влияющих на потребителейтуристских услуг, можно разбить на две группы:
внешние побудительные факторы;
личностные факторы.
Внешние побудительные факторы (см. Приложение 1) включают:
3 факторы маркетинга;
3 факторы среды.
Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие наклиента через факторы маркетинга. К ним относятся:
3 туристский продукт;
3 цена;
3 сбыт;
3 коммуникации;
3 персонал;
3 процесс потребления услуг;
3 окружение.
Задача состоит в максимально эффективном использовании этихфакторов для достижения целей туристского предприятия. Все указанные элементыкомплекса маркетинга будут детально рассмотрены в соответствующих главах.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролюсо стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенноевлияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не толькопринимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневнойдеятельности.
Среди факторов среды выделяются такие, как:
3 экономические;
3 политические;
3 культурные;
3 социальные.
Экономические и политические факторы в большеймере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем наповедение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт,что общее положение с развитием производительных сил и производственныхотношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.
Среди наиболее существенных экономических факторов выделяюттакие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг,складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказываетпрямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что онипостоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использованияих денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямойзависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знаниепредприятием механизма влияния экономических факторов на покупательскоеповедение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов,но и использовать это влияние в своих интересах.
Среди факторов политического характера, пожалуй, наибольшеевлияние на потребителей туристских услуг оказывает проводимая в последние годыполитика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок нашихграждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативныеакты, принимаемые государством.
Факторы культурного порядка оказывают на клиентурусамое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиентыживут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение.Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основныеценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личнаясвобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.
Процессы, происходящие в сфере культуры, – наиболееглубокая причина желаний и поведения человека. Человеческое поведение вбольшей мере приобретенное, т. е. воспитанное культурой. Ребенок растет вобществе, он приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки всемье, школе и других общественных институтах. Каждому из нас преподают общественныеценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы,чем подвергнуться риску быть отвергнутым обществом или наказанным им.
Поскольку культура определяет ценности общества, акультурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что этоимеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги вразвитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаясяв большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиямспортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы.
Необходимо также учитывать, что любая культура состоит изболее мелких составляющих, или субкультур, которые подразделяются по географическим,климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для маркетингаявляется принадлежность клиентов к определенным религиозным субкультурам.
Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальныхфакторов, основные из которых:
3 социальное положение;
3 референтные группы;
3 семья;
3 социальные роли и статусы.
Социальное положение человека – его принадлежность ктому или иному социальному классу. Социальные классы – относительно постоянныеи однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладаютодинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни.В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, еслине десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее.
Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционноеразделение всего общества на два класса: рабочих и крестьян, и прослойку –интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального положениялюдей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход,образование, роль в общественной организации труда, отношение к средствампроизводства, благосостояние и др. Понятно, что такое использование термина«класс» для нас пока непривычно. Однако практически бесспорно, что в Россиисуществуют и все более обособляются друг от друга отдельные социальные классыпотребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволитвыявить дифференциацию населения по социальному положению, что позволит лучшеоценивать воздействие этого 4'актора на поведение потребителей туристскихуслуг.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказываютмногочисленные референтные группы.
Референтная группа – это любая совокупность людей,влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Таких групп, формальных и неформальных, насчитываетсявеликое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны,чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальныйкруг общения, сослуживцы).
Более крупными и менее однородными являются вторичныегруппы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются вобщественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Менеекрупными, но влияющими на поведение потребителей, являются различные объединениялюдей – клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства идр.
Членам референтных групп свойственно стремление к унификациисвоего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, умолодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определеннымжизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своейнеформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала.Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся подвлиянием своего окружения. Проведенные исследования свидетельствуют одостаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью покупателя ккакой-либо группе и его поведением на рынке.
Самой важной референтной группой является семья. Можновыделить два типа семей: ориентирующую и направляющую.
В первой человек приобретает ориентацию в отношениирелигии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственногодостоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями,последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях,где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может бытьрешающим.
В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаютсяболее прямому влиянию в их покупательском поведении.
Семья является наиболее важной потребительско-нокупательскойорганизацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь –роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на приобретениетуристских услуг. Установлены следующие четыре типа семей:
с автономией, где каждый член семьи принимает равное количествосамостоятельных решений;
с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;
с женой во главе, где доминирует и определяет возможные действияжена;
коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.
Интерес представляет также определение роли в принятиирешений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработкехарактеристик туристского продукта, осуществлении рекламной деятельности имероприятий по стимулированию сбыта.
Исследования французских специалистов показали, что около 70% супружеских пар вместе принимают решение о способе проведения отпусков (в 11% семей решение принимают женщины и в 18 % – мужчины). Выявлено также, что вбольшинстве случаев мужчины выбирают транспортное средство. Выбор маршрутапоездки тоже по большей части их функция (в 67 % семей решение о выборемаршрута принимает только мужчина, в 28 % – муж и жена совместно, в 5 % – толькоженщина). Что касается места проживания, то здесь мнения мужа и жены одинакововажны, хотя зачастую и принято считать, что супруга играет в этом плане болееважную роль. Но, как показали исследования, только в 11 % семей решение о местеотдыха принимается исключительно женщинами, а в 20 % – исключительно мужчинами.
Человек принадлежит ко многим референтным группам. Егопозиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.
Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой ивыполняемой в отношении окружающих людей.
Статус сопровождает каждую роль человека и определяетстепень его уважения со стороны общества.
Например, мужчина сорока лет может быть и сыном, и отцом,состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором коммерческойфирмы. Переплетаясь вместе, доли этих ролей в конечном итоге обуславливаютопределенный статус человека в обществе, что, естественно, сказывается на егопотребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет предъявлять нарынке иные требования, чем, скажем, потребитель, который «играет» другие роли.
Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретениетуристских услуг часто происходит не потому, что потребность в них реальносуществует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.
После того, как мы выяснили характер влияния на поведениепотребителей туристских услуг основных внешних побудительных факторов,перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиенталичностныхфакторов.
Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристскойдеятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:
3 вид предлагаемых услуг;
3 выбор мест их приобретения;
3 возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленныеуслуги;
3 способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонитьего на свою сторону.
Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяютследующие:
q возраст и этапжизненного цикла;
q роддеятельности;
q образование;
q экономическоеположение;
q тип личности исамомнение;
q образ жизни.
На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет своивкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаютсяна покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразновесь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейномкругу. Выделяют 8 таких этапов (см. Приложение 2).
Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом иэтапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе иразвлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которыеориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.
Род деятельности, естественно, также является фактором,влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться урабочего и инженера, экономиста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам помаркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессинальны-мигруппами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристскихпродуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретныепрофессиональные группы.
Образование тесно связано с профессией, но в то жевремя это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование,люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования,не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения вуровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионахследует ожидать переориентации спроса на рынке.
Экономическое положение (уровень дохода, стабильность,наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потреблениеи, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупнымиматериальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемыетовары. В случае с приобретением многих видов туристских услуг экономическоеположение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этойцели.
Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет напотребление и другими способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличениидоходов соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам.Уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в товремя как вырастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием «отдых исвободное время». На распределение дохода значительное влияние оказываетколичество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потреблениекаждого человека в маленькой семье может быть разным. В больших семьяхотносительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости.
Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделятьмного внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений,налогов. Особенно это актуально для нынешнейситуации. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменениеструктуры и содержания предлагаемых туристских продуктов.
В анализе покупательскогоповедения может пригодиться знание отличительных свойств личности – типличности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером,т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет вокружающей обстановке. Так, люди классифицируются по типам характера на холериков,сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающиедругие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный,самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразноклассифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемымипредпочтениями тем или иным туристским услугам. Далее в практической деятельностиуже можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплексарекламно-коммуникационных мероприятий.
Самомнение(самопредставление) – черта характера человека. Действительное самопредставление(как он себя видит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть).Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек попытается реализовать нарынке. Вот тут-то туристская фирма и должна предупредить его желания, помочьему, а заодно и себе. Благодаря весьма важной роли данной черты характера дляповедения на рынке, она имеет важное и недвусмысленное значение длямаркетинга. Частью совокупности потребительских свойств туристского продуктаявляется его способность приносить психологическое удовлетворение, оказыватьпомощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиватьсясоответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке.Предпочтение одного туристского продукта другому часто основано на том,насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооценкепотребителя.
Замечено, что люди одною итого же социальною класса, уровня культуры, профессиональной принадлежности ведут,тем не менее, разный образ жизни. Последний представляет собой по сути деластиль жизни личности, который выражается в ее активности, интересах, мнениях,поступках и увлечениях. Образ жизни – это нечто большее, чем социальный классили индивидуальность. Если мы знаем, к какому социальному классу принадлежитличность, мы можем говорить о многих чертах ее поведения, но не можемпредставить ее как цельную индивидуальность. Если мы знаем нечто об индивидуальности,мы получаем представление о некоторых чертах психики человека, но почти ничегоне можем сказать о его активности, мнениях и интересах. Образ жизни рисуетвсесторонний «портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой.Техника измерения образа жизни известна как психографика.
В некоторых исследованиях строится пирамида стилей жизни. Всамом низу ее находятся люди с небольшими доходами, которые чувствуют себянеуверенно. Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это –«примерные граждане», «молодые волки» и «победители». Следующую группусоставляют интроверты, в частности эгоцентричные люди, творческие работники.На вершине пирамиды находятся «мудрые», которые сочетают в себе, с одной стороны,силу и решительность для достижения поставленных целей, а с другой –чувствительность, присущую интровертам.
Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимонайти взаимосвязи между предлагаемыми туристскими продуктами и группами потребителей,для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследованиясопровождаются сбором огромного количества информации об увлечениях,интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергаетсяобработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе,республике. В частности, такой анализ позволяет фирме построить рекламныеобращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того,можно более четко определить размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизироватьсвои маркетинговые усилия.
Таким образом, изучение характера и механизма влиянияразнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг даетвозможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложениятуристского предприятия.
1.2. Мотивы поведения потребителей.
Поведение потребителей невозможно понять, не выяснивисточники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личностидостигает высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна,что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Будучи системообразующимкачеством, определяющим психический склад человека, направленностьдетерминирует его стиль, характер, особенности поведения.
Мотивы (фр. motif) – этопобуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательностьдействий, представляющих собой поведение.
Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность.А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, вчем он именно нуждается, чего ему не хватает.
Поведение человека определяется бесчисленным множествоммотивов. В настоящее время интерес к их изучению возрос, мотивы поведениястали отождествляться с потребностями людей.
Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимомдля поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности,социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются ввиде платежеспособного спроса.
Как только становятся известными потребности сегментов и тепреимущества, которые они хотят получить, так сразу же появляется возможностьобъяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционированииобновленного туристского продукта специалист по маркетингу должен ставить передсобой ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:
3 Какие характеристики продукта должны быть изменены?
3 Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия?
3 Какие преимущества данного продукта следует отражать в рекламе ив какой, последовательности?
Человек стремится удовлетворить самые разнообразныепотребности. Отдельные из них становятся настолько актуальными, что мотивируют(побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно,мотив – это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворениепотребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новыепотребности – и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен ввиде пяти следующих друг за другом стадий (см. Приложение 3). Естественно, чтотакое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизнинет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации.Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представляетсявполне приемлемым и полезным.
Первая стадия – возникновение потребности. Онапроявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать,что ему чего-то не хватает. Потребность начинает «требовать» от человека,чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.
Раз потребность возникла и создаст проблемы для человека,то он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимостьчто-то сделать, предпринять.
На третьей стадии происходит определение направленийдействия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать,чтобы удовлетворить потребность.
На стадии осуществления действий человек затрачиваетусилия для того, чтобы реально совершить действия, которые в конечном счетедолжны удовлетворить потребность.
Последняя стадия – удовлетворение потребности. В зависимостиот степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызываетудовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходитвозникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности иосуществлять действия по удовлетворению прежней потребности.
Знания логики процесса мотивациинедостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведениечеловека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающиево времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влияниемтолько одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогомнескольких мотивов, каждый из которых оказывает действие на другие. Как вчасовом механизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, приводит вдействие весь часовой механизм. Так, в туристских исследованиях, например,усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себепокупка путешествия или определенного тура для отдыха. Человек же (турист), всвою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различногорода символические преимущества, связанные с приобретением того или иноготуристского продукта. Отсюда вытекают и сложности для туристского предприятия– необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночныхдействий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайноважно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание уклиента совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать следующиемоменты:
3 как воспринимается туристское предложение;
3 какие потребности оно удовлетворяет;
3 какие факторы стимулируют или, наоборот, тормозят развитие спроса;
3 каково поведение клиентов с точки зрения покупки тех или иныхуслуг;
3 какие суждения высказываются клиентами относительно достиженийсферы туризма.
Следовательно, проблема мотивов поведения потребителейдолжна исследоваться с большой тщательностью, тем более, что такого рода исследованияпозволяют выявить туристские продукты, наиболее адекватно отвечающиетребованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивацииочень сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое количество теориймотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них.
Теория мотивации З. Фрейда основана на признаниидействия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и невсегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакциичеловека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теорияважна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека,обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетвореныприемлемыми с точки зрения общества способами.
Теория мотивации А. Маслоу исходит из того, что поведениечеловека базируется на необходимости удовлетворения потребностей разногоуровня. Она исходит из определенной иерархии потребностей – от «низших» материальныхдо «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных (см.Приложение 4).
В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важнуюдля себя в данный момент времени потребность. Когда она будет удовлетворена,ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворениюследующей но значимости потребности.
Полезность этой теории для маркетинга заключается ввозможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги заудовлетворение потребностей.
Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб имолоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска финансовыхсредств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех.
Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокаяпотребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Этоозначает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогда,когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однаконеобходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация,когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью,модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а неболее важное благо.
На основе мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленныепрограммы предложения туристских продуктов, демонстрирующих статус, престиж,уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности.Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивациютуристского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.Так, практически все туристы испытывают беспокойство по поводу своейбезопасности (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье). В связи сэтим туристская фирма должна учесть эту обеспокоенность, пообещав туристамличную безопасность, хорошие условия страхования и медицинского обслуживания.Уровень социальных потребностей может быть использован для усиления мотивовпутешествия в группах по любительским или профессиональным интересам, гдепредоставляется возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духовнаяблизость, сопереживание. Гарантии внимательного, дружеского отношения к туристусо стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на удовлетворениепотребностей в уважении. Если же обратиться к уровню потребностей всамоутверждении, то он может быть использован для усиления мотивации по альтернативнымвидам туризма и маршрутам, содержащим в себе какие-либо трудности, препятствияили даже элементы риска (например, сплав по горным рекам, туризм на выживание,горный туризм, спелеология и др.).
Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные иэмоциональные мотивы. В соответствии с такой классификацией выделим основныерациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению туристских услуг.
Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег, времении усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.
Снижение риска. Потребность чувствовать себя увереннои надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия.Одним из вторичных мотивов при выборе туристской фирмы является выгодность ееместоположения (географическое удобство).
Качество. При приобретении туристского продукта вомногих случаях определяющим фактором является ожидаемое его качество. Апоскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие ценынередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми илииными туристскими услугами.
Гарантированное обслуживание. Данный мотив можнорассматривать применительно к уровню обслуживания клиентов, так как онипредпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями ипродавцами услуг.
В умении создать подобную обстановку кроется колоссальныйуспех компании «Макдональдс». Гарантированный уровень обслуживания посетителей,быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд – все этопривлекает клиентов, знающих, на что они здесь могут рассчитывать.
Репутация. Это один из важных мотивов при выборе туристскойфирмы и оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретнойфирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении,заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.
К приобретению туристских услуг потребителей побуждают нетолько рациональные мотивы. К другой не менее важной группе относятся эмоциональныемотивы.
«Свое Я». Каждый человек желает личного признания.Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать своюзначимость. Так почему бы сотрудникам туристского предприятия не создать такиеусловия для своих клиентов? Это во многом себя оправдывает и приносит ощутимыерезультаты.
Признание. Поиск действий, связанных с формированиемсвоего статуса, повышение престижа, имиджа. Одни находят удовлетворение этойпотребности, приобретая определенные туристские продукты, для других же болееважен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с клиентомтуристской фирме следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личномконтакте характеристики предлагаемых услуг, отвечающие подобным мотивам, и(или) предоставить клиенту возможность при его обслуживании удовлетворить своюнужду в признании.
Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия,знания, действия. Выявление потенциальных потребителей, действиями которыхруководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок новоготуристского предложения. Их пример способствует более легкому и быстромупринятию новой услуги основными группами потребителей.
Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителейесть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача туристскойфирмы состоит в том, чтобы вовремя его определить и сделать соответствующеепредложение.
Желание быть принятым в обществе. Человек, помимоличного признания и желания чувствовать свою значимость в обществе, стремитсябыть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим.Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать клиентов к совершениюопределенных действий. Клиенты, для которых этот мотив является наиболеесильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказатьсяболее сдержанными в этом плане. Следовательно, задача состоит в том, чтобывсеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание бытьпринятым в обществе и нравиться окружающим. Для этого целесообразно следоватьправилу специалиста в области человеческих коммуникаций Д. Карнеги: «Взывайтек более благородным мотивам».
Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двухсторон. С одной стороны он выражается в стремлении принадлежать к определеннойгруппе. Тогда эта потребность удовлетворяется путем участия в различных групповыхпоездках, установления дружеских отношении и т.д. С другой стороны, престиж,напротив, может означать полную независимость. В этом случае речь идет обиндивидуализации, о потребности быть замеченным, выделен-ным из общей массыклиентов.
Нужно отметить, что, несмотря на большое количестворазработанных теорий мотивации, все они объясняют поведение человекапо-разному. Это обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностьючеловеческой психологии, его еще далеко не до конца изученным внутренниммиром. Идентификация мотивов поведения потребителей туристских услуг осложняетсяи тем, что современное общество одновременно порождает противоположные другдругу потребности, такие, например, как:
q изоляцияи жизнь в группе;
q оседлостьи подвижность;
q отдых идеятельность;
q «пусканиекорней» и отсутствие «корней»;
q пассивноепотребление и творческий подход к проведению свободного времени;
q проведениеотпуска по определенной предложенной программе и проведение отпуска пособственному усмотрению.
Именно из-за наличия таких противоречивых потребностейтуризм нуждается в тщательных маркетинговых исследованиях мотивов поведения потребителей.Специфика туристской деятельности такова, что необходимо уделять особоевнимание эмоциональным мотивам. Дело в том, что эмоциональные мотивы человекачаще существенно перевешивают рациональные мотивы. Человек – не компьютер, отнего нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Поэтому вовзаимоотношениях туристского предприятия с клиентами первостепенное значениеприобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов,влияющих на поведение потребителей. Важным направлением маркетинговыхисследований потребителей является получение сведений об их поведении,связанном с приобретением туристских услуг.
Для эффективной организации маркетинговой деятельностинеобходимо учитывать не толькопочему (мотивы), но икак(процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристскогопродукта.
Процесс покупки – это продвижение туристского продуктак потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до тогомомента, когда проводится анализ совершенной покупки.
Следовательно, покупка туристских услуг начинается задолгодо обращения клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительноевремя после ее совершения.
Действенным средством понимания процесса принятия решения оприобретении туристского продукта может служить определенная модель поведения.Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происходитв реальной действительности в зависимости от особенностей потребителя ивнешних условий. Все же большинство людей следует одними путями. Зная ипонимая их, туристские предприятия могут использовать приемы, способныепривлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам.
Процесс покупки в маркетинге рассматривается как процессрешения, поскольку он представляет собой ступени (см. Приложение № 5), требующиепостоянного принятия решений.
Исходя из особенностей мотивационного процесса (см. Приложение№ 3) мы знаем, что движущей силой наших действий является ощущение чувствабеспокойстваили неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие той или инойформы деятельности для удовлетворения потребностей.
Действия для достижения чувства удовлетворенностискладываются из ряда этапов (см. Приложение № 6).
Осознание потребности происходит под воздействием различныхвнутренних (личностных) и внешних факторов (см. Приложение № 2.). Прежде чемобратиться к каким-либо туристским услугам, клиент должен испытывать в нихнужду. Однако, поскольку нужда – это лишь ощущение нехватки чего-либо, то дляприобретения конкретной туристской услуги ему необходимо четкоидентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную потребность(которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный вид услуги).
Изучение стадии осознания потребности даст возможностьпонять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию егопроблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы:
q Какиеименно потребности появились?
q Чемвызвано их возникновение?
q Как онивывели клиента на конкретную туристскую услугу?
Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители(стимулы), которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговойдеятельности. При этом следует учитывать, что туристское предприятие можетоказывать непосредственное влияние на осознание потребности только лишь черезмаркетинговые стимулы. Воздействовать же на клиента через побудительныефакторы среды можно опосредованно.
На этапе поиска информации клиент собирает все сведения,касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти данные будутсвязаны с возможными разновидностями туристских услуг, а также туристскими фирмами,их оказывающими. Сбор информации может осуществляться различными способами.При этом клиент может проявить различную степень активности, в зависимости отостроты стоящей перед ним проблемы. К наиболее активной форме сбора сведенийоб интересующих потребителя услугах относится его непосредственное обращениев туристскую фирму. В целом для получения информации клиент может использоватьчетыре группы источников (см. Приложение № 7).
С учетом широкого диапазона источников информации задачатуристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом ипредлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Дляэтого целесообразно:
3 выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
3 оценить важность различных источников для принятия решения о приобретениитуристских услуг.
Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценкеинформации. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжированиеразновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом принимаютсяво внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих.
Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, какимобразом потенциальный клиент оценивает информацию с точки зренияальтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том,чтобы предсказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать этодостаточно сложно, так как не существует единой схемы процесса оценкиинформации. Критерии для расположения туристских услуг в порядке ихприемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако следует отметить основнойпринцип, которым руководствуется клиентура. Он состоит в первостепенной значимостидля потребителя полезных свойств услуги. Причем при оценке этих свойств особоважными из них считаются те, которые в наибольшей степени отвечают удовлетворениюпотребностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам, совокупностьполезных свойств которых наилучшим образом соответствует конкретной потребностиклиента. В то же время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о техили иных достоинствах предлагаемых продуктов и руководствоваться лишь наиболеехарактерными их свойствами.
Анализ оценок потребителями различных туристских услугпозволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговыхдействий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристскийпродукт. В другом – попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам,доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее,но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потребительских свойствтуристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания темхарактеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма можетпопробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бысделали ее предложение более привлекательным для потребителя.
Оценив информацию, потребитель принимает решение оприобретении туристской услуги.
На принятие окончательного решения могут повлиять некоторыеобстоятельства (см. Приложение № 8).
Указанные в Приложении № 8 обстоятельства могут оказыватьсамое разнообразное воздействие на принятие клиентом решения. К примеру, мнениедрузей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерениеприобрести тот или иной туристский продукт или воспользоваться услугамиконкретной туристской фирмы. При этом степень снижения первоначальной высокойоценки туристской услуги зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящейот внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают клиента от приобретенияуслуги) и мнения клиента о самом этом источнике. Чем сильнее отрицательная оценкаи авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем вышевероятность тою, что первоначальное намерение клиента будет изменено.
Второе обстоятельство – это зависимость намерения приобреституристский продукт от непредвиденных обстоятельств (например, может изменитьсядоход потребителя), возникших в последний момент перед покупкой.
На решение клиента оказывает влияние и так называемыйожидаемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемойпокупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейсяинформации о свойствах туристского продукта. Поэтому для уменьшения степенириска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получитьдополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степениожидаемого риска, туристская фирма должна стараться обеспечить покупателя всейнеобходимой информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.
Когда окончательное решение принято, производится конкретноедействие – покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальшене должно интересовать туристское предприятие. Это неверно. В туристскомбизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Поэтомудля последующей ее деятельности большое значение имеет информация о реакции напокупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рассматривая этот вопросприменительно к процессу покупки (см. Приложение № 5), можно убедиться, чтоданная стадия ведет к главному–результату. В этой связичрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актомпродажи туристской услуги.
И в процессе, и после потребления туристского продуктаклиент будет удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором. Этозависит от того, насколько действительность (потребительские свойства продукта)соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяютповедение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимостинаверняка снова обратится к услугам туристской фирмы (при этом с большойвероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удовлетворенныйпотребитель – отличная реклама как отдельным туристским продуктам, так и фирмев целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, каксвидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потенциальных клиентов!Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиента вызывает куда болееотрицательный результат, чем можно было первоначально предположить.
Неудовлетворенность потребителя возникает в результатенесовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, иее реальной потребительской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективнообосновывает принцип правдивости в рекламе? Для туристских услуг, пользующихсяустойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительскоеожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемыйэффект удовлетворенности.
В процессе потребления туристских услуг может возникнутьтак называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеето том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналунеобходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находитьспособы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убежденияклиентов в правильности их выбора.
Таким образом, удовлетворение требований является основойуспешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, еслинеизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только черезпонимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристскиепредприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральнойфигурой, главным действующим лицом в туризме всегда был и остается еговеличество потребитель, клиент, турист.
1.3. Покупательское поведение потребителей.
Анализируя поведение потребителей, надо быть оченьосторожным в своих оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, чтоказалось выигрышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя,он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональнымменеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителяникогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множествофакторов. Тем не менее, понять его – одна из главных задач менеджера помаркетингу.
Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям заповедением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужитьхорошим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведениемпотребителя.
Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно.Как уже отмечалось, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумнодля потребителя.
Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Онсовершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся нанего коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяетиз него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.
Постулат 3: Поведение потребителя представляет собоюпроцесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этотпроцесс.
Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять.Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупкеи что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказыватьвлияние на поведение потребителя.
Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Частопотребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний.Например, некоторые из них считают, что нет ничего плохого в том, чтобывыпить, а потом сесть за руль. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга– воспитывать потребителя.
В этой главе мы рассмотрим динамику поведения потребителя иопишем потребительский рынок. Когда мы говорим опокупательскомповедении потребителя, имеем & виду поведение конечных, потребителей-индивидуумови членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственныенужды.Потребительский рынок состоит из этих индивидуумов и членових семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с цельюудовлетворения собственных нужд. Потребительский рынок США – это свыше 255 млн.людей, приобретающих товары и услуги на сумму свыше $2 трлн. ($9000 на каждого,будь это взрослый или ребенок). Каждый гол в этот рынок вливается еще несколькомиллионов человек, приносящих с собой более $100 млрд., что делает рынок СШАодним из самых привлекательных потребительских рынков в мире.
Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами,уровнем образования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообразныхтоваров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?
Модель потребительского поведенияВ наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы.За последние 30 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, врезультате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей иресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства ипутешествий претерпевает процесс глобализации. Фирмы, имеющие своиштаб-квартиры в США, Германии и Гонконге, вступили друг с другом в жесткуюконкурентную борьбу за рынки Сингапура и Японии. Чтобы выиграть эту битву, онитратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, чтоих потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему.
Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так:как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирмаможет использовать для привлечения их внимания? Фирма, которая в самом деле понимает,как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромноепреимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи изразличных фирм и университетов пристально изучают динамику маркетинговыхстимулов и реакций потребителей (психологическая модель покупательскогоповедения). Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулывходят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции.От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот «черный ящик».
Рис. 1. Модель покупательского поведения.
/>
На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы –так называемые четыре «р» (product, price,place, promotion): первые буквыанглийских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарнаяполитика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения,политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). Вгруппу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды –экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулыпопадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенныерешения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговоймарки, дилера, времени и объема покупки.
При проведении маркетинговых операций специалисту помаркетингу необходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенныестимулы вызывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений:1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он восприметстимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающеговлияние на его результат. Рассмотрим сначала первое «отделение» «черногоящика», а затем – второе.
Личностные характеристики, влияющие на потребительскоеповедение.
Что и как покупает человек – предопределяется егокультурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками (см.Приложение № 9). Большую их часть маркетинг не может контролировать, но приниматьво внимание тем не менее должен.
Культурные факторы.
Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительноевлияние. Культурные факторы – это сложное понятие, включающее собственнокультуру, субкультуру и классовую принадлежность.
Культура – это основная сила, предопределяющая желания и всеповедение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческиеособенности, которые он усваивает, живя в обществе. Но само общество – нестатичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенныечеловеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромноемножество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основныекатегории: пища, жилище, одежда и искусство. Культура – неотъемлемая частьиндустрии гостеприимства и туризма. Она определяет, что мы едим, куда и как мыездим и где останавливаемся в пути. Культура динамична: она изменяется,адаптируясь к изменениям окружающей среды.
Специалисты по маркетингу постоянно пытаются определитьтенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги,которые формирующийся рынок способен оценить. Например, повышенная тяга к здоровомуобразу жизни, характерная для современной американской культуры, привела кпоявлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов, а те гостиницы,которые не могли позволить себе такую роскошь, начали заключать договоры сместными спортклубами, чтобы те разрешали их гостям тренироваться на своихплощадках. Тяга американцев к более легкой и здоровой пище привела к изменениямв ресторанных меню. Теперь люди у себя дома предпочитают окрашивать стены вболее светлые тона и покупать простую мебель – и это отразилось на дизайнеинтерьеров гостиниц и ресторанов.
В то же самое время значительное количество потребителей непрочь побаловать себя чем-нибудь вкусненьким. В ресторанах часто можно видетьпосетителей, которые, съев вареную рыбу и легкий салат, на десерт заказываютогромную порцию жирного мороженого.
Поведение потребителя в разных национальных культурах.
Понять поведение потребителя достаточно трудно даже дляфирм, операции которых не выходят за пределы границ одного государства. Дляфирм, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентов значительнотруднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличаютсярадикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во времяпокупки может разительно отличаться. Занимаясь международным маркетингом, надознать об этих различиях и вносить в свои маркетинговые планы соответствующиеизменения. Вот несколько характерных культурных различий, незнание которыхможет отрицательно сказаться на престиже организации, которую выпредставляете:
Покачивая головой, люди в большинстве стран говорят «Нет», а в Болгариии Шри-Ланка — «Да».
В Южной Америке, Южной Европе и во многих арабских странах прикоснутьсярукой к человеку, значит выразить ему свою любовь и дружбу. На Востоке же этоделать считается неприличным.
В Норвегии и Малайзии считается неприличным оставлять что-то недоеденнымна своей тарелке, а в Египте, наоборот, неприлично съесть все дочиста.
Специалисты по маркетингу должны в каждом конкретном случаерешать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уникальнымпотребностям различных рынков, на которых они работают. С одной стороны, онизаинтересованы в стандартизации того, что предлагают. Это экономит ихсобственные силы и средства. С другой стороны, модификация товаров и услуг,производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшемуудовлетворению потребностей местного рынка. Вопрос о том, что надо делать смаркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международныхусловиях: стандартизировать или адаптировать – вызвал за последнее времямножество оживленных дискуссий.
Субкультура. Внутрикаждой культуры уживаются различныесубкультуры, представителикоторых – группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных наобщности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, ирландцы,поляки, итальянцы, живущие в США) имеют отчетливо выраженные этнические чертыи интересы. Религиозные группы (например, католики, мормоны, протестанты,мусульмане и евреи) тоже являются субкультурами, имеющими свои собственныепредпочтения и табу. Группы, формирующиеся по признаку расы (например, американскиенегры и выходцы из Азии), тоже имеют свои собственные культурные установки ипривычки. Люди, живущие в одном, несколько изолированном от других.географическом районе (например, Крайний Юг, Калифорния, Новая Англия), тожепредставляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерным стилем жизни.
Вот несколько примеров того,как поведение потребителя зависит от культуры, в которой он вырос. Одинстудент, подрабатывавший во время летних каникул в городском клубе г.Корпус-Кристи (штат Техас), рассказал о неудачном эксперименте с меню, проведенномрестораном клуба. Управляющий решил угостить членов клуба говядиной, вяленнойна солнце. Это один из способов естественной обработки мяса перед употреблениемего в пищу: присутствующие в мясе энзимы способствуют разложению волокон и соединяющихих протеинов. Приготовленное этим способом мясо имеет специфический привкус,который многим нравится. Однако вяление естественным способом – дорогостоящийпроцесс. В некоторых странах вяленая говядина считается деликатесом. Многиегурманы хвалят его за нежный вкус и специфический запах. Но, очевидно, этотзапах оказался слишком специфическим для жителей южного Техаса. Едоки вернулиблюда не тронутыми, говоря, что у мяса «странный» запах. То, что считаетсяделикатесом в одних районах, может рассматриваться как испорченный продукт вдругих.
Давно известно, что некоторыерестораны, разработавшие какое-то оригинальное фирменное блюдо, процветают водном регионе, но мгновенно разоряются, когда пытаются расширить свойэксперимент на другие регионы. Именно поэтому рестораны быстрого обслуживанияизвестных фирм, имеющих отделения в разных странах мира, понимая, что люди вразных регионах имеют разные вкусы, вносят соответствующие изменения в своифирменные блюда. Во многих регионах США алкогольные напитки являются обязательнойчастью обеда, а в некоторых – запрещены законом, как, например, в БиблейскомПоясе (Bible Belt) на Юге.
Иногда бывает и так. что национальные блюда субкультуры становятсяпопулярны по всей стране и даже в интернациональном масштабе. Например,рестораны с мексиканской кухней появляются в Лондоне, Монреале, Окленде иСингапуре. Однако в каждом из этих городов местные рестораторы модифицируютмексиканские блюда применительно к местным вкусам. Туристы из Санта-Фе (штатНью-Мексико) будут, вероятно, разочарованы, попробовав мексиканское блюдо,изготовленное в Окленде. Эти рестораны занимаются прибыльным бизнесом,заимствуя из какой-то национальной культуры блюдо и адаптируя его к вкусамлюдей другой культуры.
Занимаясь маркетингом,необходимо понимать влияние культуры, в которой человек вырос, на егоповедение на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, испециалисты часто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на завоеваниеэтого сегмента.
Общественные классы. Любоеобщество имеет ту или иную классовую структуру.Общественные классы– это относительно стабильные неупорядоченные подразделения человеческогообщества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.Обществоведы выделили семь таких подразделений в американском обществе: верхнийслой высшего класса (менее 1%), нижний слой высшего класса (около 2%), верхнийслой среднего класса (12%), средний класс (32%), рабочий класс (38%), верхнийслой низшего класса (9%) и нижний слой низшего класса (7%).
Некоторые склонны считать,что в молодых нациях, таких, как США, Канада, Австралия и Новая Зеландия,принадлежность к тому или иному общественному классу определяется единственнымфактором: размерами дохода. Однако это не так: принимаются во внимание нетолько размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода,образование, состояние здоровья и многие другие. В более древних культурах принадлежностьк классу действительно определяет единственный фактор – факт рождения в нем. Иэтот факт часто значит больше, чем уровень дохода или образования. Дляспециалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди, принадлежащиек одному классу, обычно характеризуются сходными поведенческими особенностями,в том числе и покупательским поведением. Социальное происхождение определяетпредпочтения в выборе товаров и торговых марок, например пищи, путешествий,времяпрепровождения. Некоторые предприятия индустрии гостеприимстваориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки только одного класса.Ресторан Four Seasons в верхнем Манхэттене ориентированна представителей высшего класса, a Joe's Cofee Shop в нижнем Манхэттене – на представителейнизшего класса. Поскольку многие журналы (например, TownandCountry, FamilyCircle) ориентированы на определенные классы, предприятияминдустрии гостеприимства такой же ориентации целесообразно помещать своюрекламу именно в них, учитывая даже языковые различия, характерные для представителейразных классов.
Фирма Carnival Cruise Lines стала крупнейшей из круизныхкомпаний благодаря своей четкой ориентации на нижний слой среднего класса и высшийслой низшего класса: раньше подобные компании игнорировали эту публику. А вот Cunard's Sea Goddess Line,наоборот, даже внешне напоминает богатую яхту. В своей рекламной брошюреони, ориентируясь на высший класс и верхний слой среднего класса, подчеркиваютэксклюзивность своей клиентуры, обещая роскошное путешествие в компании с самойутонченной публикой. «Вас ожидают изысканная кухня, лучшие вина и сибаритскийкомфорт». Обе фирмы процветают благодаря тому, что умело апеллируют к вкусамизбранного ими рынка.
Социальные факторы. Поведение потребителя также зависит от многихсоциальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от егособственной роли и статусе в этих группах. Все эти факторы заслуживают того,чтобы принимать их во внимание при разработке маркетинговых стратегий.
Социальные группы. На поведение человека и егосоциальные установки большое влияние оказывает его ближайшее окружение,которое представляет различные социальные группы. Те группы, к которым онпринадлежит сам, называютсячленскимигруппами. Онивключают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги поработе и другие люди, между которыми регулярно поддерживаются близкиеотношения) и вторичные социальные группы (люди, между которымиподдерживаются более формальные и менее регулярные связи: церковная паства,профессиональные организации и т. д.). В ряде стран некоторые вторичныесоциальные группы по тому влиянию, которое они оказывают на своих членов,приближаются к значимости первичных. Например, жизнь членов мормонских общин вСША в огромной степени определяется их религиозными воззрениями, что следуетпринимать во внимание при проведении маркетинговых операций, направленных наих привлечение. Например, их не может привлечь реклама прекрасных вин шикарныхресторанов и других питейных заведений, поскольку они совершенно неупотребляют алкогольных напитков.
Референтные группы – это те группы, которые влияют напозицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравниваетсвои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп,к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Например, студент-первокурсник,мечтающий стать членом правления корпорации Hyatt,может идентифицировать себя с этой группой людей, хотя и не является ее членом.
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление обэталонных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказываютзначительное влияние на потребителей: 1) они демонстрируют пока ещенедосягаемый для них стиль жизни; 2) они формируют свои жизненные установки,концепцию и самооценку; 3) хотят быть во всем похожими на них, и это можетвлиять на то, какие товары, каких фирм и у каких продавцов потребители будутстараться покупать.
Влияние эталонных групп распространяется по-разному напокупательские предпочтения в вопросе выбора разных товаров. Наиболее сильнооно, если покупка замечена членами группы, которую покупатель так уважает. Припокупке товаров для сугубо личного пользования влияние этой группы не стользначительно. Некоторые ночные и загородные клубы, ассоциируемые в сознаниилюдей с эталонными группами, привлекают тех, кто хотел бы принадлежать к этимгруппам и общаться с теми, кто является полноправным членом этих клубов.
Группы обычно имеют своихлидеров общественногомнения. Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностнымхарактеристикам пользуются авторитетом у других членов группы и формируютмнение членов группы по определенным вопросам. Все сферы общества имеют своихлидеров, и человек, являющийся лидером в каких-то вопросах, может подчинятьсявлиянию других членов группы в других вопросах. Занимаясь бизнесом, необходимознать лидеров в конкретных группах и не забывать приглашать их на важныемероприятия. Например, имена этих лидеров должны обязательно фигурировать всписке гостей на празднование годовщины отеля или на церемонии по случаюоткрытия нового ресторана.
Семья. Члены семьимогут оказывать очень значительное влияние на покупательское поведение друг друга.Семья все еще остается самой главной покупательской организацией в американскомобществе и с этой точки зрения изучалась неоднократно. Исследователи знаютдовольно много о роли мужа, жены и детей в приобретении различных товаров иуслуг. Влияние детей, например, очень значительно в ресторанах быстрогообслуживания, и не случайно реклама корпорации McDonald'sнаправлена главным образом на них. Ролики фирмы регулярно прокручиваются всубботних утренних программах для детей, рекламируя новые игрушки, которые ониполучат вместе со «счастливым гамбургером», если еще раз посетят их заведение.
Роли и статусы. Человеквсегда принадлежит ко многим группам – к собственной семье, к клубам, членомкоторых он является, к разным трудовым и общественным коллективам. Егоположение в каждой из этих групп можно определить с помощью терминов«роль» и «статус».Роль представляет собой действия, которыхожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наиболее обычныдля любого человека роли сына или дочери, мужа или жены, начальника илиподчиненного.
Какую бы роль вы ни играли в своей среде, она оказываетвлияние на ваше поведение как покупателя. Например, студент колледжа, обедая вресторане со своими родителями, будет вести себя не так, как он ведет себя, когдаобедает в компании своих сверстников. Заказывая банкет для членов своейцерковной общины, богатый человек боится, как бы о нем не подумали, что онкичится своим богатством, и в результате выберет блюда подешевле. Заказывая жебанкет для своих сослуживцев-банкиров, он будет заказывать блюда подороже,беспокоясь прежде всего об их качестве, и чтобы они не подумали, что онскряга.
Наше окружение оказывает влияние на то, какую роль мы играемв нем. Обедая в фешенебельном ресторане, люди ведут себя не так, как вресторане быстрого обслуживания. И они ожидают, что и обслуживающий их в этихразных ситуациях персонал тоже будет вести себя по-разному. Когда кто-то играетне ту роль, которую от него ожидают, это вызывает недовольство. Например,когда человек садится за стол в фешенебельном ресторане, принято, чтобыофициант придвигал его стул. Но этот же человек весьма бы удивился, если бы емупомог сесть за столик кто-то из обслуги ресторана быстрого обслуживания типа White Castle.
В каждой роли содержится указание на статус индивида,отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы.Часто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Например,один бизнесмен заказывал билет первого класса и очень расстроился, когда емупредложили лететь туристским классом. Однако причиной его расстройства было нето, что в туристском классе хуже обслуживание, а то, что его знакомые могли быподумать о нем, увидев его в салоне туристского класса.
Роль и статус каждого человека не относятся к постоянным инеизменным величинам. Когда человек становится членом престижных социальныхгрупп, его роль и статус в обществе удивительно меняются. Может оказаться, чтоот него будет зависеть, где организовать следующее крупное мероприятие, вродеконференции или съезда. Так что занимаясь маркетингом, необходимо следить заизменениями роли и статуса ваших постоянных клиентов и изменять свои ролисоответственно, чтобы не упустить крупный заказ на сотни и даже тысячи мест вгостинице, авиалайнере, ресторане и др.
Личностные факторы. На поведение покупателя также оказываютвлияние его личностные характеристики, такие, как возраст, этап жизни, родзанятий, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.
Возраст и жизненный циклсемьи. Интерес людей копределенному тину товаров и услуг изменяется в течение их жизни. Например, впервые годы жизни ребенка его питание очень ограничено, по мере его роста исозревания диапазон питания расширяется, постепенно включая большинство продуктов,потребляемых человеком, а в старости для большинства людей начинается периодограничений специальными диетами. Точно так же с возрастом людей связаныпредпочтения, отдаваемые разным видам отдыха и развлечений.
Многие возрастные факторы человеческих интересов частовыпадают из поля зрения менеджеров по маркетингу. Вероятно, это связано срезкой разницей в возрасте между теми, кто определяет маркетинговые стратегии,и теми, кто покупает товары и услуги. Специальные исследования запросовклиентов старшего поколения выявили огромное значение, которое они придаюттаким «мелочам», как поручни и дополнительные полотенца в ванной, ночник укровати, крупный шрифт всяческих объявлений в вестибюле и меню в столовой.Несмотря на очевидную значимость подобных вещей, исследователи отметили тот странныйфакт, что информация о них почему-то «не включается в рекламные проспекты».
Успешное ведение маркетинга, рассчитанного на людей разноговозраста, возможно, потребует создания базы данных по различным возрастным категориямклиентуры и специальных агентств со специально подготовленными людьми дляработы с контингентом различного возраста и культурных запросов.
На поведение покупателя также оказывает влияниежизненныйцикл семьи (молодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейнаяпара с детьми или без детей; старый холостяк/старая дева; пожилая пара без детейили имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т. д.) ифинансовое положение, сопряженное с тем или иным этапом жизненного цикла. Впоследнее время в планах по маркетингу многих фирм фигурируют данные о целевыхрынках, разбитых на сегменты по этому признаку.
Многие рестораны успешно работают с клиентурой, состоящейпреимущественно из одиноких молодых людей и молодых семейных пар без детей.Часто эти рестораны пытаются обосноваться в новых жилых массивах, особенно вбогатых пригородах, где доходы местных жителей приближаются к шестизначным цифрам.В некоторых случаях результаты оказались плачевными. Один такой ресторанвынужден был закрыться после того, как он полгода пытался выжить, безуспешностремясь привлечь людей, которые, по словам владельца этого ресторана, «могутне беспокоиться по поводу закладных на свой дом». Позднее неудачливыйресторатор обнаружил, что, кроме закладной, у его потенциальных клиентов былиеще самые разнообразные траты, которые он не принял в расчет: за дорогиемашины, обстановку, оплату няни, которая должна сидеть с детьми, пока родителиобедают в ресторане и т. д.
Род занятий человека влияет на характер его покупок. Например,рабочие-строители часто обедают в передвижных столовых, обслуживающих их непосредственнона рабочем месте. Деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их клерки – врасположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания. Консультантамсолидных фирм их руководство не разрешает ходить в подобные рестораны, считая,что это будет создавать негативный имидж фирмы, если станет известно, что ихсотрудники, получая $200 в час, обедают в дешевых забегаловках. Для успешногомаркетинга необходимо идентифицировать профессиональную принадлежность людей,способных заинтересоваться вашими товарами.
Материальное положение людей очень сильно влияет на характер и количество совершаемыхими покупок. Переживая экономические трудности, потребители снижают доминимума расходы на питание в ресторанах и на развлечения даже во времяотпуска. Когда они решаются пойти на такие траты, то долго думают, прежде чемостановить свой выбор на определенном ресторане и блюде, которое собираютсязаказать. Занимаясь маркетингом, необходимо наблюдать за тенденциями враспределении доходов, наличии сбережений и процентных ставок на вклады. Еслиэкономический барометр предсказывает спад, необходимо срочно изменятьпозиционирование и ценовую политику. Возможно, ресторанам придется добавить кменю несколько недорогих блюд, которые позволят удержать ускользающуюклиентуру.
И наоборот, периодэкономического процветания создает новые благоприятные возможности. Потребителипроявляют большую склонность покупать дорогие вина и импортное пиво,увеличиваются их расходы на воздушные и морские путешествия, и тогда ресторанамтакже пора пересматривать свои меню, но, естественно, в другую сторону.Предприятия индустрии гостеприимства должны пользоваться благоприятными возможностямиэкономического подъема и вовремя предпринимать защитные меры в период экономическихспадов. Иногда менеджеры реагируют слишком поздно на изменение экономическойситуации. Бдительность в вопросах макросреды никогда не бывает чрезмерной.Менеджерам по маркетингу надо постоянно следить за публикациями в специальныхжурналах типа WallStreetJournal, вэкономических разделах местной прессы, регулярно читать экономические отчетыместных и региональных банков.
Стиль жизни. Люди,принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну иту же профессию, могут иметь разныестили жизни. Изучая стильжизни потребителей, исследователи часто выходят за пределы их классовых иличностных характеристик. Стиль жизни – это весь диапазон действий человека вжизни и его взаимодействий с другими людьми.
Стили жизни изучаются наукой,известной как психографика. Она охватывает все главные параметры человеческойличности, указанные в Приложении № 10.
Усилиями многихисследователей разработаны различные классификации стилей жизни. Первые триизвестны как группы активности (деятельности), интересов и мнений. Некоторыеисследовательские фирмы развили такую классификацию. Наиболее известная из них– «типология VALS» (Values and Lifestyle), разработанная в 1978 г. Согласно ей потребители делятся на девятьгрупп, выделяются еще три группы в зависимости от того, ориентированы ли они насамих себя, на внешний мир или просто «плывут по течению». Более поздняяверсия этой классификации («VALS-2») делит потребителей на группы сообразно их потребительскимтенденциям, т. е. как они тратят свое время и деньги. Она делит людей на восемькатегорий, учитывающих два главных параметра: ориентация людей и наличие у нихжизненных ресурсов.
Прежде всего, потребители, в зависимости от их главнойориентации в жизни, подразделяются на три подгруппы: ориентированные на идею(те, «кто верует» и «кто претворяет веру в жизнь»), ориентированные на статус(те, «кто достигает желаемого статуса» и «кто пытается достичь его» ) и ориентированныена действие (те, «кто действует ради опыта» и «кто действует радирезультатов»).
Все потребители, независимо от их ориентаций, такжеподразделяются на две категории, имеющие ресурсы для достижения своих целей илине имеющие таковых. Под ресурсами подразумеваются размеры дохода, образование,здоровье, уверенность в себе, энергия и т. д. Люди, обладающие этими ресурсами,какая бы у них не была ориентация, делятся на «актуализаторов» и «вечныхборцов». Первые реализуют свою жизненную ориентацию, а вторые, у кого жизненныхресурсов мало или нет вовсе, лишь борются за претворение в жизнь своейориентации, но зачастую ничего не добиваются. Человек за свою жизнь можетсменить несколько стилей. Стиль жизни человека оказывает непосредственноевоздействие на его покупательское поведение.
Эта классификация стилей жизни ни в коем случая не можетсчитаться универсальной для всех стран, потому что в разных странах стили жизниразные. Согласно МакКэн-Эриксон для английского общества характерны следующиестили жизни: «авангардисты» (любители перемен), «догматики» (традиционалисты),«истинные британцы», «хамелеоны» (приспосабливающиеся к мнению большинства) и«лунатики» (самодовольные неудачники).
Понятие стиля жизни при надлежащем использовании можетпомочь специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценностяхпотребителя и определить, как они влияют на его покупательское поведение.Например, женщина, занимающая ответственный пост в корпорации, находясь в ресторане,может играть роль деловой или светской женщины. Она фактически играет несколькоролей, и то, как она их смешивает, и составляет ее стиль жизни.
Схема, разработанная Джонатаном Роббином, позволяетпредставить население страны в виде групп с различным стилем жизни и даетинформацию о товарах, которые предпочитают люди этих групп, о том, какимсредствам массовой информации они доверяют, о магазинах, куда они ходят, огеографических районах, где они сосредоточены.
Эта геодемографическая схема, известная как «Призма», делиттерриторию страны на 36 000 специально закодированных демографических зон. Сее помощью специалист, занимающийся маркетингом, узнает, например, что в точке48236 (кодовый номер города Гроссе-Пуант в штате Мичиган) непропорциональновысок процент населения с деньгами и интеллектом. Поэтому этот районпредставляет собой хороший рынок для продажи книг, компьютеров и прочихтоваров, необходимых для работы в любой из ученых профессий. Подобнаяинформация позволяет маркетологам в индустрии гостеприимства принимать лучшиерешения по определению территорий для своих телевизионных и почтовых кампанийпо стимулированию сбыта.
Личность и самооценка. Личностность каждого человека, без сомнения,влияет на его поведение как покупателя. Подличностью понимаютсяотличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные иотносительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.
Личностные характеристики могут быть использованы в анализепредпочтений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара. Например,исследователи, работающие на фирму по производству пива, установили, чтотипичные потребители этого напитка отличаются повышенной общительностью иагрессивностью поведения. Эта информация может быть использована при созданиифирменного знака и при определении адресата рекламной кампании.
Стэнли Паски, 72-летний старший бармен в Drake Hotel в Чикаго, говорит: «Общительность– главная черта характера, необходимая каждому бармену. К сожалению, искусствуобщения не обучают в школах, готовящих барменов… Мне приходилось поддерживатьразговоры с посетителями, во время которых я не сказал ни одного слова. Помню,как один из них, покидая мое заведение, поблагодарил меня за то, что выслушалего». Паски считает, что в хорошем бармене должно быть что-то от отца, отфилософа, от священника и от искусителя. Думается, что эти черты важны вмаркетинге для любой из отраслей индустрии гостеприимства.
Многие специалисты в области маркетинга широко пользуютсяпонятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, – понятием самооценки.У каждого из нас есть довольно сложное представление о самих себе, и нашеповедение обычно подстраивается под это представление. Те, кто считает себяактивными личностями, которым сам черт не брат, вряд ли купят билет на круиз,поскольку в сознании большинства людей круиз ассоциируется с пожилымиджентльменами, возлежащими в шезлонгах. Скорее всего они предпочтут отдых средилюбителей подводной охоты или горнолыжников. Умелой рекламой удалось изменитьу людей представление об этом виде отдыха, и сейчас круизные линии привлекаютне только людей пенсионного возраста, но и активную молодежь.
Роль представления о самом себе особенно велика, когдавыбирается себе занятие на время отдыха: гольф, яхта, путешествие на мотоциклепо пересеченной местности, рыбная ловля, охота или что-нибудь еще.Те,кому приходилось отдыхать у большого водоема, могли заметить некоторую натянутостьотношений между яхтсменами и владельцами моторных катеров. Яхтсменыпрезрительно отзываются о мотористах, как о «вонючках», а мотористы считаютяхтсменов чопорными занудами.
Психологические факторы. На выбор, который человек делает во времяпокупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора:мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения.
Мотивация.Всякий человек в любое мгновение своейжизни ощущает самые разнообразные потребности. Некоторые из них –биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду иликакой-либо дискомфорт. Другие потребности – психологического характера,возникающие, когда человек испытывает состояние напряженности нервной системы,порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантовили его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточносильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребностьстановитсямотивом поведения, когда достигает достаточного уровняинтенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать сцелью снятия его. Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивыдеятельности человека. Две из них, являющиеся наиболее популярными – теорииЗигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу, – дают два различных подхода к поведениюпотребителя, и обе могут быть использованы при маркетинговом анализе.
Теория мотивации по Фрейду. Фрейд полагал, что люди восновном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Онрассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которогочеловек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается ниполностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, вразличных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах ипсихозах.
Исследователи мотивации даже из небольшого количествапримеров, собранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массуинтересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те руководствуются,делая свой выбор при покупке. Часто используются так называемые «ненаправляющиеинтервью» (т. е. когда респондент сам говорит о том, что его интересует) иразличные проективные методики, назначение которых состоит в том, чтобызастать средства защиты скрытого «Я» врасплох: ассоциативные эксперименты,интерпретация картинки, ролевая игра и т. д. Изучение мотивации потребителейвыявило интереснейшие и подчас забавные вещи насчет скрытых мотивов, которымиони руководствуются при выборе того или иного товара. Например, одноклассическое исследование этого рода показало, что многим покупателям не нравитсячернослив, потому что он сморщенный и напоминает им о болезнях и старости.Несмотря на то, что исследование мотивации потребителей порой приводит к такимнеожиданным выводам, даже они могут пригодиться для специалиста по маркетингу,пытающемуся разобраться в особенностях поведения клиентуры.
Теория мотивации по Маслоу. Абрахам Маслоу тожепытался объяснить, почему определенные потребности заставляют человекадействовать в определенное время. Почему один человек тратит уйму времени иэнергии, чтобы обеспечить себе личный покой, а другой лезет из кожи вен, чтобыдобиться известности? Ответ Маслоу сводится к тому, что человеческие потребностиорганизованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименеезначимых. Наиболее важными Маслоу считает физиологические потребности, за нимиследуют в порядке убывания их значимости для человека потребностьсамосохранения, социальные потребности, потребность в признании и уважении ипотребность в самоутверждении и самовыражении. Человек пытается удовлетворитьпрежде всего самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения потребностьперестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующейнаиболее насущной потребности. Например, голодающий человек (потребность 1) неочень обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (потребность2), да и мнение других о нем (потребность 3), равно как и желание прославиться(потребность 4) тоже отступят на задний план, не говоря уж о том, что человек,у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется последними новинками в миреискусства (потребность 5). Но по мере того как каждая из этих потребностейудовлетворяется, наступает черед для следующей по ранжиру.
Так что обычно для наших потребностей существует система приоритетов.Например, студент университета, у которого остается после всех вычетов наобучение, питание, книги и т. д. около $500 в год на развлечения, вряд липотратит $400 на путешествие во Флориду в весенние каникулы. Скорее всего, онбудет тратить понемногу на «небольшие радости» в течение всего года. Вот еслина него вдруг неожиданно свалится $2000, то тогда появится возможностьподдаться искушению и удовлетворить эту давно ощущаемую потребность высшегопорядка.
Восприятие. Мотивированный человек готов действовать.Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и тойже ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию, будут действоватьпо-разному, в зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию. Одномуофицианты в ресторане «Friday's»кажутся заурядными увальнями, а другому – веселыми оригиналами.
Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию?Все мы получаем от нее определенные стимулы, воздействующие на наши органычувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Тем не менее каждый из насполучает, перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему. Восприятие– это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует иинтерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картинумира.
Люди по-разному воспринимают одинаковые стимулы благодарятрем перцептивным процессам, из которых складывается восприятие: выборочнаяэкспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение в памяти.
Избирательная экспозиция. Люди ежедневно подвергаютсявоздействию огромного количества стимулов, из которых реклама занимает не последнееместо. В среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений.Поскольку невозможно обратить внимание на все эти стимулы, большинство из нихнаше сознание просто не фиксирует. Оно может быть уподоблено экспонированнойфотопленке: только проявив ее, мы можем увидеть, что на ней запечатлелосьблагодаря правильно или неправильно выбранной экспозиции. Другими словами,восприятие наше действует, выборочно отбирая опреде-ленные стимулы. Поэтомуотделам маркетинга приходится здорово поработать, чтобы привлечь вниманиепотребителя. Их реклама пройдет незамеченной для большинства людей, неинтересующихся рекламируемым товаром, но даже те, кто интересуется, могут незаметить ее, если она не выделяется хоть чем-то среди океана других реклам.
Один из способов сделать это – позиционирование. Такспециалисты по маркетингу называют определение отличительных особенностейданного товара в ряду ему подобных и обеспечение его запоминаемости и узнаваемости.Обычно потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных названийодного класса товаров. Чтобы проверить это, попросите вашего друга назвать за30 секунд все фирмы, специализирующиеся в каком-нибудь виде услуг, например,аренде автомашин. Скорее всего первыми будут названы Avis,Hertz и Budget, а других заотведенное ему время ваш друг навряд ли сможет вспомнить. Как такое может быть,если существуют десятки агентств по аренде автомашин? Все дело в том, что этифирмы очень умело провели свое позиционирование, и именно поэтому мы можеммгновенно вспомнить их названия. Позиционирование производится благодаря качеству,количеству и содержанию рекламы, а также средствам массовой информации, каналамикоторых фирма воспользовалась.
Избирательное искажение. Не обязательно каждыйстимул, замечаемый потребителем, будет воспринят так, как этого хотелосьрекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в ужесформированную картину мира, существующую в их сознании. Процесс приспособленияновой информации к уже имеющейся психологи называют выборочным искажением.Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о его любимом ресторане Thai, то он, скорее всего, попытается исказить эту информацию,чтобы не менять, сложившейся позитивной оценки этого ресторана. Он можетрешить, что автору статьи не понравились приправы к таиландским блюдам, потомучто тот привык к американизированной тайской кухне и не может оценить кушанья,приготовленные настоящими таиландцами. Вообще люди обычно интерпретируют всякуюновую информацию так, чтобы она не противоречила сложившимся суждениям.
Избирательное запоминание. Люди забывают очень многоеиз того, что узнают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию, котораяподкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Так что процесс сохраненияв памяти является тоже выборочным, как и остальные компоненты процессавосприятия. Благодаря избирательности сохранения в памяти любой новойинформации человек, который всегда предпочитает останавливаться в отеле Sheraton, обратит внимание на заметку в журнале, в которой обэтом отеле отзываются с похвалою. Тот, кто предпочитает останавливаться в отелеHilton, вряд ли запомнит эту заметку. Люди обычнозапоминают информацию, которая поддерживает их убеждения.
Усвоение. Когда люди действуют, они узнают много нового,они учатся.Усвоение – это психологический термин, описывающийизменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта. Большинствоповеденческих особенностей человека – благоприобретенные. Теоретики утверждают,что психологической основой усвоения является сложное переплетение побуждений,стимулов, раздражителей, реакций и подкрепления.
Когда потребитель знакомится с товаром, он учится импользоваться и узнает что-то новое. Члены комитета, уполномоченные выбратьместо для проведения конференции, прежде чем принять решение, испытывают насебе услуги конкурирующих друг с другом отелей. Они едят в их ресторанах, отмечаядля себя уровень профессионализма обслуживающего персонала, изучаютособенности номеров отелей. На основе этих наблюдений они делают свой выбор. Вовремя проведения самой конференции они продолжают знакомиться с отелем,узнавая все новые и новые черты. На основе своих впечатлений и впечатленийдругих участников конференции они делают вывод, удачен ли был их выбор. Еслиудачен, то это их успех. Если нет, чтож, и на ошибках учатся.
Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качествеих оборудования и услуг. Отели высшего класса предоставляют туры дляпостояльцев, останавливающихся впервые, и знакомят со всеми условиями проживания.Постояльцы, заезжающие не в первый раз, получают повышенный сервис уобслуживающего персонала, а также письма и литературу.
Убеждения и отношения. В процессе своих действий и усвоения людиприобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние наих поведение.
Убеждение – это не подвергаемое сомнению мнение,которое человек имеет по поводу чего-либо. Например, потребитель может быть убежденв том, что гостиницы фирмы Adam's Mark Hotel предлагают лучшие в своей категории жилищные условия иимеют лучший обслуживающий персонал. Это убеждение может базироваться на егособственном опыте или же на мнениях других людей. В этом убеждении может присутствоватьэмоциональный компонент, но его может и не быть.
Для занимающихся маркетингом очень важно знать, какие улюдей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительногохарактера укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений.Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждениеподрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию,направленную на изменение этого убеждения.
Необоснованные убеждения потребителя могут серьезно повлиятьна доходы предприятия и даже поставить под угрозу само его существование. Средитаких убеждений могут быть следующие:
· В этом ресторане подают гамбургеры из мяса кенгуру
· Этот отель служит для мафии штаб-квартирой
· Этот дом отдыха — только для гомосексуалистов
· Этот мотель правильнее было бы называть «клоповником»
· На этих авиалиниях не гарантируется безопасность
· В этой стране стандарт не обеспечивает здоровую пищу
Такого рода категорические суждения часто можно услышать очем угодно: о религии, о политике, о музыке, о продуктах питания. Через нихлюди выражают свое отношение к этим вещам.
Отношением называются относительно устойчивая оценкаи определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениямиопределяются наша симпатия или антипатия к ним. Отношения часто называютсятакже установками. Благодаря своей установке на здоровую пищу многиелюди видят в курятине здоровую альтернативу говядине и свинине. В результатеэтого потребление мяса цыпленка на душу населения настолько возросло в США,что Национальный совет производителей свинины попытался изменить отношениепотребителей к свинине как к вредной для здоровья пище. В своей рекламе онистали называть свинину «альтернативным белым мясом», пытаясь внедрить всознание потребителей идею, что между свининой и грудкой цыпленка особой разницынет. Понять, в чем состоит установка человека относительно чего-либо, – этопервый шаг на пути изменения ее или подкрепления.
Отношения и установки очень трудно изменять, потому что все они взаимосвязаныв сознании человека. Изменение одной из установок может повлечь за собойнеобходимость других, и порой трудных, подвижек. Для фирмы гораздо легчепроизвести товар, на который распространяется положительное отношение потребителя,чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам. Конечно, бываюти исключения из этого правила, когда высокая цена, заплаченная за изменениеотношения потребителей, окупается.
Среди рестораторов бытует поговорка, согласно которойкачество ресторана определяется последним блюдом, которым тебя в нем угостили.В этой поговорке отразилась одна из черт отношений – их изменчивость. Посетитель,который много раз обедал в одном ресторане и всегда оставался доволен, на этотраз съел что-то, ему не понравившееся. Его позитивное отношение к ресторануначинает меняться. Он покидает его с чувством, что его подвели – формируетсянегативное отношение. Если и в следующий раз такое повторится, он большеникогда в жизни в этот ресторан не придет: негативное отношение зафиксируется,а негативные отношения изменяются еще труднее, чем позитивные. Тем более опасноне угодить посетителю, когда он приходит в первый раз: у него немедленно вырабатываетсянегативное отношение, которое не позволит ему придти к вам еще раз.
Отношения, выработанные в детстве, часто оказывают влияниена то, что мы покупаем, будучи уже взрослыми. У детей иногда по непонятнойпричине появляется антипатия к определенным местам, людям, овощам. Но не меньшемест, людей и овощей, к которым у них формируется положительное отношение.Первое посещение Disneyland или ресторана McDonald's часто оставляетнеизгладимое и полностью положительное впечатление. Со многими фирмамииндустрии гостеприимства у посетителей связаны стойкие позитивные илинегативные установки, уходящие корнями в детские воспоминания. Резкое слово,сказанное управляющим гольф-клуба, воздушная болезнь на борту самолета коммерческойавиакомпании и недостаток симпатии со стороны стюардессы – все этоспособствует выработке отрицательного отношения, которое порой сохраняется навсю жизнь.
Disneyland и McDonald's рассматривают детей как своих пожизненных посетителей. Онихотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом возрасте, и когда самистанут родителями, а потом дедушками и бабушками. Многим предприятиям индустриигостеприимства и туризма не мешало бы научиться этому у таких маяковмаркетинга.
Горнолыжные и морские курорты и гольф-клубы разрабатываютдля детей специальные программы развлечений и специальные меню, видя в этом дополнительныйисточник доходов и сейчас, и в будущем, когда дети вырастут. Steamboat Springs Ski Resortпредлагает программу для детей от шестимесячного возраста до 15 лет. Акцентделается на том, что отдыхать в Стимбоат интересно и безопасно. Успешно работаютс детьми Smuggler's Notch в Вермонте и Omni Segamoreв Нью-Йорке. Лидером в этом деле следует признать Hyatt Hotels, уже давно организовавшей Camp Hyatt.Эта фирма доказала, что отель может заботиться о детях, оставаясь при этомфешенебельным.
Негативные отношенияочень трудно изменить, стоит им только появиться. Владельцы новых ресторановчасто хотят, чтобы деньги к ним текли рекой, и в дальнейшем они забывают, чтохорошее начало – это уже полдела. Один из них жаловался на непостоянствопосетителей. В первые дни у него отбоя не было от посетителей, они стояли в длиннойочереди, чтобы попасть к нему. И вот, всего несколько месяцев спустя, даже повечерам зал остается полупустым. А он так старается!.. Очевидно, он не смогобслужить как надо своих первых посетителей. И хотя потом и исправил многие изошибок, совершенных вначале, его первые посетители не только сами не пришли кнему во второй раз, но и постарались распространить худую молву про его заведение.
Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существуетмножество сил, влияющих на поведение потребителя. Его выбор – это результатсложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных ипсихологических. Многие из них не поддаются контролю со стороны отдела помаркетингу, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и егореакции, порой кажущиеся странными.
Потребитель как участник процесса принятия решения опокупке.
Занимаясь маркетингом, необходимоиметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке икакую роль в этом процесса играет каждый из его участников. Выделить из этойгруппы того, кто фактически принимает решение, довольно проста. Бизнесменыобычно сами выбирают отель, в котором хотят остановиться во времякомандировки, и поручают секретарше зарезервировать в нем номер. Ресторанбыстрого обслуживания, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети,а родители только дают свое формальное одобрение. Труднее выбрать место, кудапоехать во время отпуска. Отец семейства, возможно, хотел бы отправиться вгоры, а его жена предпочла бы поехать на море. У детей могут быть свои собственныепредпочтения. Окончательное решение в таких случаях обычно принимается сообща.
Процесс принятия коллективногорешения может быть отображен схемой (см. Приложение № 11).на которойнаказывается функциональная роль каждого.
Инициатор – тот, комупервому пришла в голову идея сделать покупку или отправиться куда-то. Например,мать семейства может предложить всем: «Давайте сегодня пообедаем все вместе вресторане».
Влияющий – человек,обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятиеокончательного решения. Например, дети слышали от своих друзей, что в детскойсекции ресторана Sizzler неплохо кормят, и они могут предложить отправитьсятуда.
Принимающий решение – тот, чьеслово оказалось решающим для принятия решения по всему вопросу или его части.Мать семейства может не захотеть поддержать предложение пойти в Sizzler и решить, что все семейство отправится в Garcia's.
Покупатель – человек,оплачивающий покупку. Например, в нашем случае это отец семейства, которыйрасплачивается за семейный обед кредитной карточкой.
Пользователь – тот, ктоупотребляет купленный товар по назначению или пользуется оплаченной услугой. Отудовлетворения или, наоборот, недовольства каждого члена семейства тем, как ихпокормили в Garcia's, будет зависеть, придут ли они туда еще раз и какскоро.
Фирме необходимо знать, кто и какую роль играет в принятиирешения о покупке, ибо от этого зависит и направленность рекламы, дизайнтоваров. Например, известно, что решение приехать на остров Роатан,расположенный неподалеку от Гондураса, обычно принимается мужчинами в возрастеот 25 до 40 лет, поскольку этот курорт популярен среди аквалангистов-любителей.Известно также, что спутницы этих аквалангистов оказывают непропорциональнобольшое влияние на выбор конкретного дома отдыха, в котором предпочитаютостановиться на острове. Так что дома отдыха, ориентирующиеся на аквалангистов,не должны в своей рекламе сбрасывать со счетов обе категории отдыхающих,поскольку они влияют на принятие решения. Зная, кто и какие роли играет впринятии решения, можно подстраивать соответственным образом свои маркетинговыепланы (см. Приложение № 11).
Компания Southwest Airlines, очевидно, понимает, какую роль играет секретарша(или секретарь) корпорации в выборе авиакомпании. Многие авиалинии забывают,что часто именно она (или он) принимает решение, а не босс. Или секретарьявляется «советчиком» в процессе принятия коллегиального решения. Многиеавиакомпании забывают об этом, a Southwest Airlinesне забыла, когда, открывая свое отделение в Далласе, организовала обед секретарямкрупных местных корпораций, в конце которого всем вручались вазочки сшоколадными конфетами, известными как «кэнди-киссез» («поцелуйчики») «отАвиалиний, которые так любят вас». Секретарши так высоко оценили любовь авиакомпании,что эти вазочки до сих пор украшают их стол, хотя конфеты давно съедены. Наэтой вазочке красуется номер телефона, по которому надо звонить, чтобызабронировать билет на Southwest Airlines, – номер, которым, как видно, пользуются тысячи раз.
Покупка как процесс ирезультат. Теперь мы готовы рассмотреть, как идет сам процесспринятия решения о покупке. Он проходит, как показано в Приложении № 12, пятьосновных этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации отоварах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить, поведение послепокупки.
Схема (см. Приложение 12)подчеркивает тот факт, что процесс покупки начинается задолго до принятиярешения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена. Изэтой схемы следует, что, занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать вниманиена самой покупке, забывая, что это – лишь один из этапов процесса.
Из схемыможно заключить, что процесс покупки проходит все пять этапов, чтобы вы непокупали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто пропускаютнекоторые из них. Посетитель бара, подходя к стойке, сразу же заказывает свойлюбимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценкипредлагаемых вариантов. Психологи называют это «автоматическим переводомстрелки на обгонный путь». Мечта любого занимающегося маркетингом человека –иметь покупателей, реагирующих на его товары подобным автоматическим переходомк сокращенной программе их приобретения. Однако такое бывает не часто и лишь вслучаях привычных покупок. Приложение № 12 иллюстрирует более типичные случаи,когда потребитель сталкивается с новой и к тому же комплексной ситуацией покупки.
Чтобы показать на примере,как эта схема работает, представим себе некую студентку по имени РозмариМартинес, у дружка которой в следующую субботу будет день рождения, и давайтемысленно последуем за ней через все этапы процесса выбора подарка.
Осознание проблемы. Процесспокупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. Он ощущаетразницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может бытьспровоцирована внутренним стимулом. Из своего предыдущего опыта покупательзнает, как действовать в случаях возникновения подобной потребности, иначинает поиск способов удовлетворить ее.
Возникновение ощущенияпотребности может быть также спровоцировано внешним стимулом. Например,Розмари проходит мимо магазина канцелярских товаров и видит на витринеоткрытки с надписью «С Днем рождения!», и это сразу же напоминает ей о том,что приближается день рождения ее дружка. Она знает, что он любит немецкую кухнюи решает отпраздновать это событие в немецком ресторане. Или таким внешним стимуломмог быть аромат свежеиспеченного хлеба, который она почувствовала, проходя мимонемецкого ресторана. Она сразу же вспомнила о том, что ее дружок любит немецкуюкухню, и неплохо бы сходить в этот ресторан в день его рождения, который,кстати, приближается...
Собирая такого родаинформацию, специалист по маркетингу изучает стимулы, которые наиболее частовызывают интерес потребителя к определенным товарам и приводят к ихприобретению, и разрабатывает программы стимулирования сбыта, в которыхзадействуются эти стимулы. В своей рекламе они могут наглядно показать, как спомощью их товаров решаются подобные проблемы. Например, фирма Т. G. I. Friday's, рекламируетсвои подарочные сертификаты как решение проблемы рождественских покупок. Логикаэтой рекламы проста: везде накануне Рождества царит покупательский ажиотаж, ипоэтому зачем давиться в очередях, когда так просто приобрести подарочный сертификати купить первоклассные продукты в приятной атмосфере магазинов полуфабрикатовпри ресторанах Friday's?
Поиск информации. Вследза возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность винформации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информацииможет и не возникнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполнеприемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительнойинформации, его купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памятивозникшую потребность, начинаете поиск информации о нужных вам товарах.
Как долго эти поискипродлятся, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количестваисходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, котороевы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или ненравится сам процесс сбора информации.
Наша Розмари справилась у несколькихдрузей, не знают ли они хороший ресторан с немецкой кухней. Потом онапросмотрела ресторанную рекламу в местных журналах. И, наконец, заглянула вжелтые страницы телефонного справочника. В результате своих поисков Розмариузнала названия и адреса трех немецких ресторанов.
Итак, потребитель можетполучить информацию из нескольких источников, среди которых стоит упомянутьследующие:
q Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.
q Коммерческие источники: реклама, продавцы, поставщики готовых товаров,дилеры, упаковка, компьютерные данные.
q Публикации:обзоры ресторанного бизнеса, статьи в разделе путешествий и отдыха, рейтингипотребительских товаров.
Влияние различныхинформационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя.Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, нонаиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные. Коммерческие источникиобычно лишь информируют покупателей о наличии товаров, в то время как личныеисточники дают им оценку, а кое-какие даже легитимизируют покупку. Люди могутузнать о ресторане из рекламы, но прежде чем пойти туда, наведут о нем справкиу друзей. Личные источники более влиятельны и впечатляют больше, чем реклама,потому что считаются особенно заслуживающими доверия.
Собирая информацию обинтересующих товарах, потребители узнают о том, насколько широк может бытьвыбор и каковы специфические особенности каждого из товаров. Маркетинговыемеры воздействия на рынок – мар-кетинг-микс – обычно готовятся с учетом этихинтересов потребителя: они подчеркивают достоинства товаров и торговых марок иуказывают на выгоды, которые потребители извлекут, сделав свой выбор в ихпользу. Фирма также должна собирать информацию о своих конкурентах иподчеркивать в рекламе свои отличительные особенности.
Занимаясь маркетингом,необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительнуюавторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательноинтересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре, что это былаза информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогутпри подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.
Оценка вариантов. Мы видели, как потребитель использует информацию, чтобы узнать о наличииширокого спектра товаров, способных удовлетворить его потребность. Но как оносуществляет выбор в пользу одного из них? Как он мысленно сортирует и перерабатываетимеющуюся у него информацию, чтобы отмести все альтернативы, кроме одной? Ксожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложные процессы оценки вариантов, которымипользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тотже покупатель при покупке разных товаров.
Розмари Мартинес предпочитает рестораны с хорошей кухней ихорошим обслуживанием. В принципе все рекомендованные ей рестораны отвечаютэтим требованиям. Еще одним критерием, важным для нее, является романтическаяобстановка и какая-нибудь эстрада. И, наконец, будучи студенткой, онаограничена в средствах, и поэтому цены блюд тоже немаловажны. Выбрав несколькоресторанов, отвечающих ее главным требованиям, она решает в пользу того, докоторого удобнее добираться.
Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценкивариантов, мы можем предложить некоторые основные принципы, помогающие егопонять.
1. Мы полагаем, что каждыйпокупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Для ресторана вэтот набор входит качество пищи, выбор блюд, качество обслуживания, атмосфера,местоположение и цена. Для разных посетителей разные атрибуты представляются болееактуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.
2. Каждый из этих атрибутов может удостаиваться разного внимания со стороныпосетителей. То есть каждый из потребителей уделяет каждому из них большее илименьшее внимание в зависимости от своих потребностей.
3. Часто потребитель вырабатывает свои собственные представления о рейтингекаждого из известных ему предприятий по части каждого из этих атрибутов. Такойнабор представлений об определенном предприятии известен какимиджфирмы. Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительноотличаться от самих атрибутов из-за избиратель-ности его восприятия, избирательногоискажения воспринятого и избирательного запоминания.
4. К каждому из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его функциональнойпользы, которую можно установить, замечая, как меняется общая оценка приизменении различных атрибутов.
5. Отношения потребителя к различным фирмам устанавливаются на основе определенныхпроцедур оценки. При этом используется одна или несколько оценочных процедур взависимости от характера не только решения о покупке, но и самого потребителя.
Решение сделать покупку. На стадииоценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара средитех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тоттовар, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить ирешением сделать это стоят еще два фактора (см. Приложение № 13).
Прежде всего это отношениядругих людей. Розмари Мартинес выбирает немецкий ресторан, поскольку ее дружоклюбит немецкую кухню. Ее выбор целиком зависел от гастрономических пристрастийдругого человека и от ее собственного желания учесть эти пристрастия. Чемсильнее выражено отношение другого человека и чем ближе он к принимающемурешение о покупке, тем сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенносильна, когда дело касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказываетсильное влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок.На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения.Потребитель формирует свое намерение на основе таких факторов, как размер доходов,ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта. Но бывает так, что в момент,когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденныеобстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке. В случаес Розмари Мартинес таким непредвиденным осложнением могла быть неожиданнаяполомка ее машины, ремонт которой, по предварительным подсчетам, должен былобойтись в $200. Это могло заставить ее отменить заказ на обед в ресторане ивыбрать менее дорогой подарок.
Поведениепосле покупки. Маркетинг не заканчивается покупкой потребителемтовара. После покупки потребитель может чувствовать довольство илинедовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой интересдля занимающихся маркетингом. Чем объясняется удовлетворение илинеудовлетворение покупкой? Ответ на это следует искать в соотношении ожиданийпотребителя к тому, каким товар оказался на деле. Если товар оправдал егоожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.
Ожидания потребителя базируются на его собственном прошломопыте, рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Еслипродавец преувеличил достоинства товара, покупатель будет разочарован. Чембольше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на деле,тем больше его разочарование. А разочарование клиента – удар по индустриигостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не верят.Например, одна туристическая фирма разрекламировала поездку на Бермуды вмежсезонье, предлагая большую скидку и обещая туристам массу «счастливыхрандеву» в уютных кафе на прекрасно оборудованных пляжах. Когда же те, клюнувна приманку, прибыли на остров, то обнаружили, что и кафе закрылись, и спляжей снесли все до последнего лежака. Обманутые туристы были очень разочарованы.Фирме удалось с помощью рекламы заманить первую партию на остров, но шила вмешке не утаишь, и скоро заполняемость отелей упала на 50% да так и осталасьтакой в течение шести следующих лет.
В мае 1994 г. фирма Continental Airlines объявила программу под девизом«Экономь сейчас – поешь после». Идея состояла в том, чтобы отменить обед и темсамым сэкономить деньги. К сожалению, многие пассажиры узнали об этом новшествелишь в самолете, найдя соответствующее объявление на своих креслах.Рассерженные пассажиры потребовали объяснений. Сопро-вождающие ничего лучшегоне могли сказать, как: «В транспортном агентстве вас должны были предупредить».Это лишь усугубило раздражение.
1.4. Поведение потребителей на рынкеиндустрии
гостеприимства итуризма.
Валери Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга,опубликовал статью, в которой описаны типологические различия в подходепотребителя к услугам разного типа. В ней. В частности, указывается, что,собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма,потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личныхисточников. Выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно пользуютсясоветами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и консьержей в отеле, гдеони остановились; поэтому ресторанам следует обращать особое внимание на этихлюдей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничествучерез ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, атакже организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды.
Очень важной стадией является поведение клиента послепокупки. Нематериальный характер услуг индустрии гостеприимства делает невозможнымсуждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители,пользуясь советами друзей в выборе отеля или ресторана, оценивают работу этихзаведений на основании личного опыта. Посетитель, впервые обедающий у вас, лишьапробирует ваше заведение. Освоит он или нет, будет зависеть от того, как выудовлетворите его запросы.
«Покупая» услуги фирмы индустрии гостеприимства илитуризма, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качествауслуг. Деловая женщина, напряженно работавшая в течение длительного времени;берет по завершении проекта трехдневный отпуск. Она хочет отдохнуть и готоваплатить $175 в день, но только чтобы пища была отличная и обслуживаниекачественное. Она звонит в отель и узнает, что ей готовы сделать специальнуюскидку: удовлетворить все ее запросы всего за $85, поскольку они поощряютженский бизнес. Думается, что женщина вряд ли воспользуется услугами этогоотеля, поскольку они слишком уж занизили цену, а это всегда подозрительно.Точно так человек, любящий поесть, вряд ли польститься на гриль из целогокарпа всего за $5,99, решив, что блюдо готовится из низкокачественного замороженногопродукта, поскольку гриль из свежей рыбы стоит по крайней мере вдвое больше.Высокая цена – всегда в какой-то мере гарантия качества, но ресторан, назначаявысокую цену, не должен обмануть ожиданий клиента, иначе он потеряет егонавсегда.
Покупая услуги гостиницы, ресторана или туристическогоагентства, человек всегда рискует. И поэтому, когда мы хотим угостить друзейили важных деловых партнеров, приглашаем их в тот ресторан, в котором мы личнобывали не раз, и всегда оставались довольны. От добра добра не ищут, и поэтомупосетители обычно сохраняют лояльность к любимому ресторану и провереннойгостинице.
Потребители услуг индустрии гостеприимства и туризма частовинят сами себя, если чувствуют разочарование. Заказав шашлык, человек ругаетне повара за то, что шашлык оказался пережаренным, а себя, – за то, что незаказал цыпленка. Он любит шашлыки, как их готовят в его любимом ресторане, ноон поступил опрометчиво, решив, что и в этом ресторане их готовят именно так,как ему нравится. Поэтому, когда официант спросит, как ему понравился шашлык,он скажет, что все нормально. Однако больше в этот ресторан он не придет.Рестораторы должны знать, что недовольные посетители не всегда жалуются. Поэтомуони должны уметь выявлять недовольство гостя и вовремя предотвращатьвозможность превращения гостя в «невозвращенца». Заметив, что гость отставилблюдо, едва попробовав, официант должен тут же предложить какую-нибудь альтернативуэтому блюду или спросить гостя, не пожелает ли он заказать вместо не понравившегосяему блюда другое, приготовление которого не требует много времени.
Почти все крупные покупки сопровождаются так называемымкогнитивнымдиссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом ссамим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказалисьнедостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств. Когнитивныйдиссонанс закономерен, потому что идеальных товаров не бывает, и в основевсякой покупки лежит компромисс. Тем не менее, многие покупатели не хотятмириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его. Довольночасто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги ил обменялаэтот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могутпросто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственникови знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирманесет убытки.
Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры дляснижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствиеот покупок. После завершения конференции, организованной в отеле, его руководствоможет послать письмо организаторам конференции, благодаря их за выбор именногоэтого отеля для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему сотрудничеству.Любые предложения гостей по улучшению работы отеля должны приниматься сблагодарностью.
Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки– основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадиюпризнания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах,стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке икак проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворятьзапросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процессапокупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу.
Процесс принятия решения опокупке нового товараМы рассмотрели общие вопросы покупки как процесса. Некоторыепокупатели проходят стадии этого процесса быстрее, другие – медленнее, а некоторыестадии могут быть даже пропущены. Многое зависит от характера покупателя, оттипа товара и от особенностей ситуации, в которой происходит покупка.
Рассмотрим один из частных аспектов процесса принятиярешения о покупке: как покупатель подходит к покупке нового товара.Новымтоваром мы называем продукт, услугу или идею, воспринимаемые потенциальнымпокупателем как новые. Нас интересует, как потребители впервые узнают о новомтоваре и как они с ним осваиваются, решая, приобретать ли его или не приобретать.Таким образом, подпроцессом освоения товара мы понимаем умственныйпроцесс, в результате которого индивидуум, впервые услышавший о новинке, узнаето ней достаточно, чтобы приобрести, и когда мы говорим, что он освоился стоваром, мы имеем в виду, что он стал регулярным пользователем этого товара.
Этапы процесса освоениятовара. Потребители, осваивая новый товар, проходят пятьэтапов:
1. Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, ноэтой информации ему явно не хватает.
2. Стадияинтереса.Потребитель собирает информацию о новом товаре.
3. Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробоватьновый товар.
4. Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве,чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.
5. Стадия освоения. Потребитель решает стать регулярным пользователемновинки.
Занимаясь маркетингом новыхтоваров, необходимо помогать потребителю пройти эти стадии. Например, строяновый отель, фирма обычно нанимает управляющего и менеджера по сбыту за год доего открытия. Менеджер по сбыту за это время должен обеспечить осведомленностьнаселения о строящемся отеле. Интерес к нему должен стимулироватьсячерез публикации в прессе, экскурсии на стройплощадку и приемы, организуемыеруководством отеля для представителей посреднических фирм. В этот период руководствоотеля должно постараться, чтобы на целевом рынке, на который отель будет работать,бытовала благоприятная оценка нового проекта. После открытия отеля для потенциальныхключевых потребителей будут организованы приемы, и их агентам будетпредоставлена возможность испытать достоинства нового отеля, пожив в немкакое-то время. На время испытательного периода будут назначены пробные (условные?)цены, чтобы уменьшить риск разочарования со стороны первых гостей. Во времяэтого периода отель должен изо всех сил стараться работать хорошо, чтобы помочьпотенциальной клиентуре освоиться с ним. Часто отели открываются, нетолько не имея в достаточном количестве квалифицированных работников, но вообщес недоукомплектованным штатом. В результате многие потенциальные потребителитак и не переходят на стадию освоения отеля, т. е. так и не становятся егопостоянными клиентами.
Индивидуальные различия вотношении к новинкам. Людиочень сильно отличаются друг от друга по степени их готовности попробоватьновый товар. Каждый новый товар прежде всего осваивается «пионерами потребительскогорынка». Его освоение идет неровно: сначала медленно, затем быстро набираеттемпы, товар достигает пика своей популярности, в дальнейшем популярностьспадает – сначала быстро, потом медленнее, когда его осваивают последние изнаиболее консервативно настроенных потребителей. Эти наблюдения легли в основувыделения пяти категорий потребителей по их отношению к новинкам.
Первыми, как уже говорилось, товар осваивают новаторыпотребительского рынка (2,5%). Как и всякие пионеры, они приобретают новыетовары из любви к риску. После длительной раскачки в дело вступают ранниепоследователи (13,5%). Это лидеры общественного мнения, готовые приниматьновые идеи, но делающие это с осторожностью. Быстро развивающиеся фирмыиндустрии гостеприимства, вводящие в строй новые проекты один за другим,должны хорошо изучить характер местных «пионеров» и «ранних последователей».Целесообразно привлекать их внимание через контакты по почте и по телефону.Затем новый товар начинает осваиваться «прогрессивным большинством»(34%): основательными людьми, хотя и не лидерами, которые все-таки осваиваютновое раньше среднего обывателя. После того как товар достиг пика своейпопулярности, в дело вступает «консервативное большинство» (34%):скептики, осваивающие новинку уже после того, как почти все их знакомыеприняли ее. И последними товар осваивают «ретрограды» (16%): закоренелыетрадиционалисты, подозрительно относящиеся к переменам и принимающие «новинку»,уже ставшую традицией.
Резюме главы I.
I. Модель поведенияпотребителя.
Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будутреагировать на их рекламу, товары и цены, имеет огромное преимущество передсвоими конкурентами. Именно поэтому исследователи из- различных фирм иуниверситетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакцийпотребителей. Маркетинговые стимулы включают в себя так называемые четыре «р»:сам товар (product), цену на него (price),каналы его продажи (place) и меры по стимулированиюсбыта (promotion). Среди прочих стимулов можно отметитьглавные силы, действующие в окружающей покупателя среде: экономические,технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черныйящик» сознания покупателя, где они и производят соответствующие реакции: выбортовара, выбор фирмы, производящей товар, выбор дилера, выбор времени и размерапокупки.
II. Личностные характеристики, влияющие напотребительское поведение.
1) Культурные факторы.
а) Культура – это основные силы, предопределяющиежелания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания,поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе.
б) Субкультура – внутри каждой культуры уживаютсяразличные субкультуры — группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанныена общности опыта и жизненных ситуаций.
в) Общественные классы – это относительно стабильныеи упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходныеинтересы, ценности и поведенческие нормы. В молодых нациях типа США, Канады,Австралии и Новой Зеландии принадлежность к социальному классу определяется нетолько размерами дохода, но и родом занятий, источником дохода, образованием,здоровьем и прочими факторами.
2) Социальные факторы.
а) Референтные группы – это группы, которые оказываютпрямое (при личном контакте) и косвенное влияние на соответствующих индивидуумов,служа эталоном для сравнения и являясь источником формирования норм, ценностейи поведения.
б) Семья– главная ячейка человеческогообщества, члены которой могут очень значительно влиять на покупательскоеповедение друг друга. Семья остается главной потребительско-покупательской организациейв американском обществе.
в) Роли и статусы.Роль представляетсобой действия, которых ожидают от человека окружающие. Каждая роль несетстатус,отражающий социальную оценку его действий со стороны других членов общества.Характер покупок человека часто показывает его статус в обществе.
3) Личностные факторы.
а) Возраст и стадиижизненного цикла семьи. Интереслюдей к определенному типу товаров и услуг меняется в течение их жизни. Помере роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется,расширяется. Кроме того, на поведение покупателя также оказывает влияние его семейноеположение: женат или холост, имеет ли детей и т. д. Например, молодые семейныепары с детьми часто обедают в ресторанах быстрого обслуживания.
б) Род занятий человека, несомненно, оказываетзначительное влияние на характер его покупок товаров и услуг.
в) Материальное положение тоже влияет и на характервыбора товара и на характер самих покупок.
г)Стиль жизни – это весь диапазон действийчеловека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если импользоваться умело, помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человекаи как они влияют на характер его покупок.
д) Личность исамооценка. Личность каждого человека, без сомнения, влияетна его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительныепсихологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительноустойчивые реакции человека на окружающую среду. Многие специалисты в областимаркетинга широко пользуются и другим психологическим понятием, имеющимнепосредственное отношение к личности человека, — понятием самооценки.У каждого из нас есть это довольно сложное представление о самих себе, и нашеповедение обычно подстраивается под него.
4) Психологические факторы.
а) Мотивация. Потребность становитсямотивомповедения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженноесостояние заставляет человека действовать с целью его снятия.
б) Восприятие – это процесс, посредством которогоиндивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая своюсобственную, осмысленную картину мира.
в) Усвоение – этот психологический термин описываетизменения в поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.
г) Убеждения и отношения. Убеждение – это неподвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо.Отношением,илиустановкой, называется относительно устойчивая оценка,определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.
III. Потребитель как участник процесса принятия решенияо покупке.
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление отом, каким образом обычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессеиграет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактическипринимает решение, довольно просто. Сложнее обстоят дела с определением ролейдругих участников процесса. Можно выделить пять таких функциональных ролей:
1) Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идеясделать покупку товара или услуги.
2) Влияющий – человек, обладающий достаточнымавторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.
3) Принимающий решение – тот, чье слово оказалосьрешающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части.
4) Покупатель – человек, который совершает самупокупку.
5) Пользователь – тот, кто употребляет купленныйтовар по назначению
или пользуется соответствующей услугой.
IV. Процесс принятия решения опокупке.
1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается сосознания покупателем проблемы или нужды.
2) Поиск информации. Вследза возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность винформации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишкомостра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно,сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Как долго информационныйпоиск продлится, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, отколичества исходной информации и степени доступности дополнительной, отзначения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, наскольковам нравится или не нравится сам процесс сбора информации.
3) Оценка вариантов. Ксожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложныепроцессы оценки информации о товарах, которыми пользуются разные покупатели,но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупкеразных товаров. Существуют разные стратегии оценки предлагаемых альтернативныхтоваров и услуг.
4) Решение сделать покупку.На стадии оценки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоитсделать выбор, и формируется намерение купить товар, которому отдаетсяпредпочтение. Обычно.потребитель приобретает товары наиболее предпочтительныхторговых марок.
5) Потребительское поведениепосле покупки. Маркетинг незаканчивается на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребительможет чувствовать удовлетворение или недовольство, и это «послепокупочное» поведениепредставляет большой интерес для занимающихся маркетингом.
Этапы процесса освоения новоготовара.
Потребитель проходит пять этапов,осваивая новый для него товар:
1) Стадия осведомленности.Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации явнонедостаточно.
2) Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.
3) Стадия оценки.Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар.
4) Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве,чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.
5) Стадия освоения.Потребитель решается стать регулярным пользователем новинки.
ГлаваII.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ.
2.1. Определение потребительских ценностей
и удовлетворения потребителей.
Одна из причин успеха системы гарантий качества обслуживаниягостиницы Hampton Inns в том, что компания регулярно проводит контроль этогокачества. В гостинице понимают, что гарантии могут привести к финансовому крахукомпании, если не предоставлять гостям удовлетворяющих их услуг. Поэтомупредусмотрены проверки действий служащих в случаях, когда гости прибегают киспользованию гарантий. А служащие наблюдают, как гостиница решает проблемугостя, чтобы быть уверенными в том, что все в порядке и тот остался доволен.
Система гарантий влияет также и на персонал гостиницы. Когдау служащих спрашивают мнение об их работе, то почти 50% отвечают, что системагарантий высокого уровня обслуживания усложняет их деятельность, но дает имуверенность в возможности урегулировать проблемы клиентов собственными силами,не дожидаясь одобрения менеджера. Руководство утверждает, что система гарантийделает гостиницу Hampton Inns лучшим местом работы и укрепляет трудовую моральсотрудников. Гарантия высокого уровня обслуживания представляет собой примертого, какое большое внимание компании в сфере гостеприимства уделяют вопросамповышения качества предлагаемых услуг. И совершенно очевидно, что персоналпредпочитает работать в компании, которая помогает им оказывать качественныеуслуги, удовлетворяющие их клиентов.
Некоторые администраторы боятся системы гарантий, так каксчитают, что нечестные клиенты будут пользоваться ею, чтобы получатьбесплатное питание или проживание. Такое возможно, но исследование показало,что на каждую недобросовестную жалобу приходится 19 справедливых. Гостиницаотслеживает такие недобросовестные жалобы и клиентов, которые подозреваются внечестном использовании гарантий более одного раза, и предупреждает, что радапринять их в качестве своих постояльцев, но впредь уже без гарантийногообслуживания. Истинная опасность при предоставлении гарантий качестваобслуживания состоит в том, когда гарантия предлагается, а организация неимеет возможности предложить клиентам удовлетворяющий их уровень качествауслуг.
Современные компании на протяжении многих десятилетийиспытывают жестокую конкуренцию, и в ближайшие годы ситуация будет еще сложнее.В предыдущих главах установили, что для того, чтобы достичь успеха в современныхусловиях острой рыночной конкуренции, компании должны отойти от принципа«товар и продажа» и перейти к использованию принципа «клиент имаркетинг». В этой главе рассмотрим, как компании могут завоевать клиента иодержать победу в конкурентной борьбе. Ответ лежит в понимании концепциимаркетинга – улучшать работу по удовлетворению нужд потребителя.
Чтобы преуспеть или просто выжить, компании должны усвоитьновую философию. Победа на современном рынке возможна, если компанияориентированана клиента – высшей ценностью должно считаться выполнение пожеланийцелевых групп потребителей. Компании должны формировать клиентов, а нетолько производить продукт. Они должны владеть искусством созданиярынка, а не только создания продукта.
Многие компании полагают, что привлечение клиента – эторабота отдела маркетинга или отдела продаж. Однако передовые компании пришли квыводу, что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. Хотямаркетинг и играет ведущую роль, фактически он может быть только партнером в привлечениии удержании потребителей. Даже самый лучший в мире отдел маркетинга не можетуспешно продавать товары плохого качества и не удовлетворяющие нуждыпотребителей. Отдел маркетинга может быть эффективным только в компаниях, гдевсе отделы и все служащие объединены целью формирования высокой конкурентнойсистемы предложения товаров и услуг, имеющих ценность для потребителя.
Рассмотрим фирму McDonald's. Люди толпятся в 14000 ресторанах McDonald's по всему миру не только потому, что они любят гамбургеры.Потребителей привлекает прежде всего система McDonald's, а не только само питание. Во всем мире McDonald's как точно отлаженная система предлагает своим посетителямтовары и услуги высокого стандарта, что в компании называется QSCV – качество, обслуживание, чистота и потребительская ценность.Система состоит из многих компонентов внутреннего и внешнего характера. McDonald's эффективен, поскольку егослужащие, контрагенты по франчазингу, поставщики и другие лица успешносотрудничают, чтобы совместно предоставить клиенту исключительно высокоекачество товаров и услуг.
В этой главе рассматривается философия маркетинга,создающего ценности для потребителя и фирму, ориентированную на клиента. Здесьвозникает несколько важных вопросов: что такое потребительские ценности иудовлетворение потребителя? Как ведущие компании организуют работу, чтобысоздать и предоставить высокие ценности и удовлетворить потребителей? Как компаниимогут удерживать клиентов и как получать новых? Как компании могут на практикеприменять маркетинг всеобщего качества?
Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так какнадеются, что им предоставятпродукт высшей потребительской ценности,составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полнымипотребительскими издержками. Потребитель получает ценность (пользу) изосновных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты исоставляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги,время, усилия и психологические затраты (см. Приложение № 14). Например,пассажиры выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но предусматривающийпосадку в целях сокращения времени путешествия. Они также могут избегатьнекоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие площади, где многоприходится ходить пешком. Таким образом, при следовании от Восточного побережьяСоединенных Штатов к Западному они будут предпочитать менять самолеты скорее вМемфисе, чем в Далласе. Наконец, они предпочтут авиалинию, которая точнособлюдает время расписания и отлично обслуживает пассажиров. Если самолет ибагаж прибудут вовремя, это уменьшит их физические и психологические затраты.
Таким образом, потребители формируют свои сужденияотносительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основепринимают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит оттого, как оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать различнуюстепень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожиданийпотребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, топотребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то потребительочень удовлетворен или даже восхищен.
Но как формируются ожидания покупателей? Ожидания основанына прошлом опыте покупок потребителя, на мнении друзей и партнеров, а также наинформации и обещаниях специалистов по маркетингу, продавцов и конкурентов.Специалисты по маркетингу на фирме должны быть осторожны, чтобы установитьправильный уровень ожиданий потребителей. Если они устанавливают уровеньожиданий слишком низкий, то удовлетворят тех, кто покупает, но будут не всостоянии привлечь достаточное количество покупателей. Напротив, если ониподнимают планку ожиданий слишком высоко, то покупатели, вероятно, могут бытьразочарованы. Например, гостиница Holiday Inn несколько лет назад развернулакампанию под названием «Никаких неожиданностей», в которой останавливающимсяобещали размещать их в гостинице и обслуживать без всяких проблем. Однакогости Holiday Innвсе равно сталкивались с проблемами проживания, и такая реклама только сделалаклиентов еще более неудовлетворенными, в результате Holiday Inn вынуждена была прекратить этукампанию.
Однако некоторые из наиболее успешно развивающихся в нашидни компаний поднимают уровень ожиданий потребителей и работают так, чтобы емусоответствовать. Эти компании обеспечивают полное удовлетворение потребителя.Например, Ritz-Carltonрассматривает премию Baldrige как веху на путисовершенствования качества. Гостиницы Hampton Inns предлагают гарантию качестваобслуживания, а авиалинии Southwest постоянно имеютодни из самых лучших в своей отрасли показателей точности прибытия рейсов. Этикомпании нацеливаются на высокий уровень, потому что знают, что просто удовлетворенныепотребители легко поменяют поставщиков товаров и услуг, если появится лучшеепредложение.
Хотя ориентированная на потребителя фирма стремитсяобеспечивать обслуживание лучшего качества, чем у конкурентов, это не даетэффекта в смысле максимизации степени удовлетворения потребителя.Компания может также увеличивать удовлетворение потребителя, снижая свою прибыль.К тому же компания, помимо потребителей, имеет дело с многими партнерами – владельцамипаев, держателями акций, служащими, дилерами, поставщиками. Расходованиедополнительных средств в целях повышения степени удовлетворения потребителейможет не устроить этих партнеров по бизнесу. Таким образом, цель маркетингасостоит в том, чтобы произвести ценность для потребителя с прибылью для своейфирмы. В конечном счете компания должна добиться высокого уровня удовлетворенияпотребителя и в то же самое время приемлемого уровня удовлетворения интересовдругих своих партнеров. Все это требует очень тонкого баланса: специалист помаркетингу должен продолжать производить большее количество ценностей для потребителяи удовлетворять его потребности, но не в ущерб «своему дому».
Как удержать потребителей. Сегодня компании в процессесвоей работы должны, кроме создания более прочных связей с партнерами,развивать более тесные связи и лояльное сотрудничество со своиминепосредственными потребителями. В прошлом многим компаниям ничего не стоилополучить потребителей. Потребители часто не имели альтернативных поставщиковили же другие поставщики предлагали товары и услуги низкого качества, или жерынок разрастался настолько быстро, что компания могла не беспокоиться онеобходимости полного удовлетворения запросов потребителей. Компания моглатерять 100 потребителей в неделю, но получать других 100 потребителей и довольствоватьсятаким результатом. Такая компания, работающая по принципу теории бизнеса подобразным названием «бездонная бочка», полагает, что она всегда будет иметьдостаточное количество новых потребителей, чтобы заменить тех, кто оказался недовольнымрезультатом покупки. Однако такая смена потребителей требует больше средств,чем если бы компания сохранила всех своих 100 прежних потребителей и не привлекалабы новых. Другая проблема состоит в том, что неудовлетворенные потребителираспространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает все болееи более затруднительным получение 100 новых потребителей в неделю. В бизнесе,значительно зависящем от местных условий, например при организации работыресторана районного профиля, почти невозможно получить необходимое количествоновых клиентов для замены потерянных.
Цена потерянных клиентов. Компаниидолжны уделять большое внимание оттоку потребителей и принимать меры, чтобыуменьшить его. Сначала компания должна определить и подсчитать количествопостоянных потребителей. Затем выяснить причины оттока потребителей иопределить, как его можно уменьшить или вообще устранить. Конечно, ничегонельзя сделать в отношении тех потребителей, которые уезжают из данного районаили в отношении тех занятых в данном бизнесе потребителей, которые выходят изнего. Но много может быть сделано относительно потребителей, которые покидаютфирму из-за плохого обслуживания, низкого качества питания или очень высокихцен. Компания должна иметь сведения о процентном соотношении клиентов, по различнымпричинам покидающих гостиницу, т. е. не останавливающихся в ней вновь.
Компании могут оценивать, какую прибыль они теряют из-запотери потребителей. Для отдельного потребителя – это то же самое, что жизненноважная ценность. В гостинице Ritz-Carltonзнают, что постоянные клиенты дают ей немногим более $100000 за всю свою жизнь.Постоянный посетитель ресторана может дать бизнесу несколько тысяч долларов, апостоянный клиент агентства по туризму – более $50000 в течение его срока работыс агентством. Ценность срока постоянного обращения потребителя к услугам даннойфирмы измеряется величиной, определяющей, сколько каждый участник данногосегмента рынка дает ей в среднем в год, которая затем умножается на среднююпродолжительность его жизни на данном сегменте рынка. Такая средняяпродолжительность жизни потребителя на рынке определяется путем соответствующихисследований или из его «истории» в банке данных гостиницы. Люди переезжают,переводятся с одного места работы на другое, меняют компании, бывают неудовлетворены качеством товаров и услуг. Например, средняя продолжительностьжизни на рынке для индивидуального путешествующего клиента может составитьчетыре года. Средняя жизнь клиента ресторана могла бы быть оценена только втри года. Гостиницы, представляющие единую сеть и имеющие единую системуфиксации «истории» своих постояльцев, могут представить картину ценности срокажизни данного гостя по нескольким гостиницам этой сети, а не только по однойданной. Сроки жизни могут быть разными в разных регионах и рыночных сегментах.Они уникальны для каждого отдельного бизнеса.
Компания должна вычислить, во что ей обойдется снижениескорости оттока потребителей. Если эта стоимость оказывается меньше потеряннойприбыли, компания должна потратить эту сумму, чтобы уменьшить отток потребителей.Сегодня передовые компании делают все от них зависящее, чтобы сохранить своихпотребителей. Многие рынки вступили в пору своей зрелости и уже не располагаютвозможностями вовлечения большого числа новых потребителей. К тому же растетконкуренция, и цена привлечения новых потребителей повышается. На этих рынкахстоимость привлечения новых потребителей обходится в пять раз выше, чемудовлетворение уже имеющихся потребителей. Наступательный характер рыночнойстратегии требует значительно больших усилий и затрат, нежели оборонительный маркетинг,потому что призван удовлетворить потребителей лучше, чтобы увести их уконкурентов.
К сожалению, классическая теория маркетинга, как и практика,больше сосредоточивается на искусстве привлечения новых клиентов, чем на сохраненииуже существующих. Акцент был направлен на развитие сделок, а не на формированиеотношений. Обсуждение сосредоточивалось на предпродажной деятельностии на самих продажах больше, чем на послепродажной активности.Сегодня, однако, большинство компаний признает важность сохранения существующихпотребителей. Согласно одному сообщению, сокращая отток потребителей только на5%, компании могут повысить прибыль примерно на 25-85%. К сожалению, однако,системы бухгалтерского учета большинства компаний не в состоянии показывать ценностьлояльных потребителей.
Таким образом, хотя современный маркетинг сосредоточен восновном на формализованном комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок – маркетинг-миксе,развивающем продажи и привлекающем новых потребителей, первейшая задача фирмысостоит в сохранении и удержании имеющихся потребителей. И лучший подход ксохранению потребителя в том, чтобы доставить ему наибольшее удовлетворениерезультатами покупки и в итоге получить верность данной фирме.
Урегулирование жалобпотребителя. Урегулированиежалоб потребителя – ключевой момент в деле сохранения его для фирмы.Исследование TARP показало, что если жалоба потребителейбыла значительной, то 91% из них уже не обратится к вам снова, но если этажалоба была быстро урегулирована, то 82% из них вновь воспользуются вашимиуслугами. Удовлетворение жалоб снижает отток клиентов от 91 до 18 из 100. Приурегулировании незначительных жалоб отток потребителей также можно снизить – до5 из 100. В разрешении проблем, возникающих у потребителей, имеются два важныхусловия. Первое – если вы удовлетворяете жалобу, то делайте это быстро;затяжное решение проблем только увеличит отток потребителей. Второе – выяснитеисточники возникновения недовольства у потребителя.
Например, деловая женщина только что вернулась иззаграничной поездки. После хорошего ночного отдыха в нью-йоркской гостиницеона решила заказать американский завтрак. Она позвонила в нужную службу изавтрак был доставлен ей очень быстро. Приветливый официант вкатил сервировочныйстолик в номер и поставил его так, чтобы женщина могла во время завтракалюбоваться видом из окна. Он открыл нагревающееся отделение и подал женщинезавтрак, который она ожидала: полный, горячий американский завтрак. Затемофициант подал женщине счет, который она быстро подписала и дала хорошиечаевые. Теперь она была готова начать завтрак.
Однако официант сказал: «Извините, но Вы должны заплатитьналичными». Она объяснила, что у нее нет наличных денег и достала своикредитные карточки, в том числе «золотую карточку» American Express, которую она обычнопредъявляет при расчетах в гостинице. Официант справился по телефону и через 5минут выяснил, что можно использовать и кредитную карточку. Но теперь женщинауже в расстроенном состоянии сидела у холодного завтрака.
Или еще пример. Ответственный за организацию встреч иконференций заказал автобус для группы менеджеров одного из клубов на экскурсиюв загородный клуб. Автобус отходил в 9:30 утра в субботу. Автобусная компанияобычно планировала подачу автобуса за 15 минут до времени выезда. Организаторвстречи стал волноваться, когда автобус не пришел в 9:20. Он позвонилдиспетчеру автобусной компании. Диспетчер ответил, что все водители еще спят ибудут не раньше 11 утра. Оказалось, что они накануне работали с другой группойи вернулись в 2:30 ночи, а по федеральной инструкции у них должно быть не менее8 часов перерыва между поездками. После объяснения причины задержки диспетчерповесил трубку. Организатор встречи вызвал несколько машин такси, чтобыдоставить свою группу к ранее назначенному сроку – 10 утра, когда должно былоначаться намеченное мероприятие. Затем он позвонил опять, чтобы отменить автобус.В понедельник он попросил автобусную компанию вернуть ему деньги. Однако компанияпотребовала оплатить все полностью, так как автобус был заказан. Ему сказали,что он не имеет права на возврат денег, так как заказ на автобус быланнулирован меньше чем за 24 часа до исполнения. После нескольких недельобращений по телефону и писем компания все-таки согласилась вернуть деньги.Шестью месяцами позже организатор встречи получил другой чек на $125 с извинениемза инцидент от национального коммерческого менеджера автобусной компании.
Итак, автобусная компания возместила все расходы и оплатилаеще $125, однако все равно потеряла клиента. Через 6 месяцев организатор встречуже нашел другую компанию и был удовлетворен уровнем ее обслуживания. Он несобирался менять эту компанию. Если бы первая компания быстро вернула деньги идала бы еще $ 125 до организации следующей поездки, то она могла бы сохранитьклиента. Официант в нью-йоркской гостинице мог бы сказать женщине, что ееподписи будет достаточно и пожелал бы приятного аппетита. А возникшую проблемуон мог бы решить, выйдя из ее номера. Тогда бы женщина наслаждалась завтраком,которого она ожидала. В обоих случаях проблемы клиентов были решены но, увы,слишком поздно.
Другой критический момент в решении проблем – то, чтобольшинство потребителей не жалуются. Они не дают менеджерам шансаурегулировать возникающее у них недовольство. Такие клиенты сразу уезжают иникогда больше не возвращаются. Поэтому менеджеры должны развивать систему поощренияклиентов за их жалобы. Они должны располагать методами поиска источника жалоб,включая прямую «горячую линию», по которой клиент может сообщить о своихпроблемах. Карточки регистрации обращений потребителя вдохновляют менеджероввыявлять проблемы, связанные с предоставляемыми товарами и услугами. Менеджерыдолжны обучать служащих узнавать неудовлетворенных клиентов по внешнему виду ипытаться самим выяснить их проблемы. Гарантия обслуживания – другой путьвозможности получения жалоб от потребителей; они вынуждены обратиться сжалобой, чтобы воспользоваться гарантией, предполагающей возврат или неуплатутребуемой суммы.
Когда клиент жалуется, руководство должно быть благодарно.Оно должно помнить, что большинство потребителей не жалуются. Жалующийся клиентдает администрации возможность решить проблему. На письменные жалобы надоотвечать немедленно либо письмом, либо по телефону. Если вы отвечаете письмом,необходимо выразить признательность за обращение, указать, что вы ознакомленыс содержанием жалобы, и перечислить, что будет выполнено, чтобы предотвратитьповторение подобных случаев. Клиенту должно быть сообщено об итогахурегулирования жалобы. Наиболее эффективный путь урегулирования проблем – спомощью телефона. Сегодня это часто стоит дешевле, чем отправить письмо.Телефонный звонок позволяет лично пообщаться с клиентом и точно выяснить, чтоже с ним случилось. Самое плохое, что может сделать компания, – это отправитьформальное письмо, которое не показывает никакого сочувствия к проблемеклиента.
Боб Мартин, профессор LJNLV,проводил лето в качестве административного ассистента на одном из курортов.Однажды, когда он был в офисе генерального менеджера, тот показал целую пачкуписем с жалобами клиентов, на которые он должен ответить. Менеджер заявил, чтоему крайне неприятно отвечать на письма-жалобы, что это излишняя трата времени,так как он будет доволен, если 5% из этих приезжих опять вернется в гостиницу.Тогда Боб взял стопку писем и сказал: «Я о них позабочусь»; уходя, он заметил:«Я получу всех этих клиентов обратно».
Боб Мартин в ответе на каждое письмо сообщил, что фирмаподробнейшим образом ознакомилась с поступившей жалобой, и выразил признательностьего автору за то, что тот нашел время написать о своей проблеме. Он извинилсяза причиненное недовольство и отметил, что курорт делает все, чтобы устранитьвозникновение проблем. Он предложил клиенту лучший номер и попросил позвонитьответственному секретарю, чтобы его зарезервировать. Все это заставило клиентапочувствовать значимость своего письма, а организации – вернуть своихпостояльцев. В заключение Боб выразил надежду, что не только другие клиенты воспользуютсяпреимуществами услуг, откорректированных в результате предъявленной жалобы, нои они сами вернутся в гостиницу в качестве важных гостей. К концу лета 90%авторов писем вернулись на отдых в гостиницу или зарезервировали номера, чтобывернуться. Ценность срока пребывания этих гостей составляет в среднем более$100000. Кроме того, урегулирование жалоб превратило негативную рекламу(устные отзывы) в положительную. На практике к тому же оказалось, что некоторыеиз возвращающихся гостей уговорили приехать с ними еще двух отдыхающих. Урегулированиежалоб – один из самых легких способов «залатать дырку в прохудившемся ведре».Это эффективный путь предотвращения оттока клиентов. Менеджеры должны находитьпроблемы и быстро решать их.
2.2.Маркетинг отношений с потребителями.
Маркетинг отношений охватывает создание, поддержание ирасширение прочных связей с потребителями и другими партнерами. Все более иболее маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более ценныхотношений и маркетинговых сетей связей. Маркетинг отношений ориентирован надлительный срок. Цель его состоит в том, чтобы предоставить долгосрочныеценности потребителям. Мерой его успеха служит долгосрочное удовлетворение ихпотребностей. Маркетинг отношений требует, чтобы все отделы компании вместе,как одна команда, работали на основе маркетинговой концепции и имели единуюцель – лучше обслужить клиента. Маркетинг предполагает установление отношенийна разных уровнях – экономическом, социальном, техническом и юридическом, а ихцель – обеспечить высокую лояльность потребителя к товару и фирме.
Выделим пять различных уровней отношений, которые могутсложиться с потребителем, купившим такой, например, товар, как организациявстречи или банкета:
q Основнойуровень отношений. Продавец компании продает товар, и далее непредпринимает никаких действий.
q Реагирующийуровень отношений. Продавец продает потребителю товар и просит звонить вслучае, если у него возникнут какие-либо вопросы.
q Ответственныйуровень отношений. Через небольшой промежуток времени после покупкипродавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на еговопросы. Во время и после сделки продавец запрашивает у покупателя предложенияпо улучшению и возможному совершенствованию товара, а также о каких-либо егонедостатках. Эта информация помогает компании непрерывно улучшать своипредложения.
q Проактивныйуровень отношений. Продавец или другие сотрудники компании время от временизвонят клиенту с предложениями относительно усовершенствований товара, которыебыли сделаны, или о творческих предложениях на будущее.
q Уровеньпартнерства. Компания непрерывно работает с этим и другими потребителями,чтобы добиться предложения лучшей потребительской ценности.
Какие особые инструменты маркетинга компания можетиспользовать, чтобы добиться более прочных связей с потребителем и лучшеудовлетворить его потребности? Для этого можно применить один из трех подходов.Первый предусматривает, прежде всего, введение в отношения с потребителем дополнительныхфинансовых выгод. Например, авиалинии предлагают программы поощрений длятех, кто часто летает на их самолетах; гостиницы больше ориентируются напредоставление номеров тем гостям, которые наиболее часто останавливаются уних; супермаркеты создают фонды для возвращения денег покупателям в случае ихнедовольства купленной вещью.
Хотя эти программы поощрений потребителей и другиефинансовые стимулы создают им дополнительные преимущества, они могут бытьлегко скопированы конкурентами и таким образом не создадут дифференциации предложенийименно этой компании. Второй подход состоит в том, чтобы ввести наряду с финансовымидополнительные социальные льготы. При этом персонал компании работаетнад тем, чтобы укрепить социальные связи с потребителями путем изучения потребностейи желаний каждого из них, а затем индивидуализировать и персонифицировать своитовары и услуги. Так они превращают потребителей в клиентов.Потребители могут быть безымянными для компании, а клиенты – нет. Потребители –это часть массы или часть больших сегментов рынка; клиенты же обслуживаются наиндивидуальной основе. Потребители обслуживаются любым служащим фирмы, которыйоказывается на месте; клиенты же обслуживаются профессионалом, предназначеннымименно для них.
Третий подход к созданию прочных взаимоотношений спотребителем – это подключение наряду с финансовыми и социальными льготами структурныхсвязей. Например, авиалинии предлагают специальные системы резервированиямаршрутов для туристических агентов. Клиенты, часто обращающиеся в компанию,имеют специальные телефонные линии, которыми они могут воспользоваться.Авиалинии предлагают особые багажные отделения для пассажиров первого класса,чтобы при желании можно было отправить лимузины, которые доставят их ваэропорт. Ниже приводятся основные этапы программы установления маркетинговыхотношений в компании:
Идентификация ключевых потребителей, заслуживающих особогоотношения со стороны руководства фирмы. Выберите самых крупных и лучшихпотребителей и назовите их своему руководству для установления с ними особыхделовых отношений. Могут также быть подключены и другие потребители, напримерте, кто показывает исключительный рост или является пионером в развитии новойотрасли.
Назначение квалифицированного в деле установления особых отношенийс потребителями менеджера для каждого ключевого клиента. Продавец, в настоящеевремя обслуживающий потребителя, должен пройти специальное обучение поменеджменту отношений или быть заменен другим, более квалифицированным в этомотношении специалистом. Менеджер по связям с потребителями должен обладатьчертами, которые соответствуют ожиданиям потребителя и привлекают его.
Четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями.Опишите, какие отчеты по связям с потребителями они должны составлять, какиецели их работа должна преследовать, какими полномочиями они могут располагатьи какие критерии будут положены в основу оценки качества их труда. Сделайте этогоменеджера центром всех деловых отношений с данным клиентом. Поручите каждомуменеджеру только одно или совсем небольшое число такого рода связей, что обеспечитс его стороны качественное выполнение обязанностей.
Каждый менеджер по связям с потребителями должен иметь годовойи перспективный план развития отношений с клиентами. Эти планы должны включатьцели, стратегии, специальные мероприятия и требуемые ресурсы для их реализации.
Назначение высшего менеджера – контролировать работу менеджеровпо связям с потребителями. Этот человек должен составить описание ихработы, отобрать критерии ее оценки и определить для ее поддержания ресурсы,чтобы повысить эффективность работы менеджеров по связям с потребителями.
Когда менеджмент в области связей с потребителямиосуществляется надлежащим образом, то организация начинает концентрировать такоеже внимание на работе с клиентами, как и на своем продукте (товаре и услуге).В то же время, хотя многие компании строго двигаются в направлении развитиямаркетинга отношений с потребителями, это не всегда дает желаемый эффект,
Например, ваша компания вступила на путь маркетингаотношений, но вы не хотите вступать в отношения с каждым потребителем. Впрактике встречаются и плохие потребители. Компания должна выборочно подходитьк установлению контактов с потребителями, исключая из своего внимания тех, ктоменее всего поддается «воспитанию», и только тогда она сможет эффективнеедругих удовлетворять потребности «нужных» клиентов.
Основной тест: выгодностьклиента. В конечном счете компании должны строить свое суждение натом, какие сегменты и какие специфичные потребители будут более всего ейвыгодны. Маркетинг – это искусство привлечения и удержания выгодных потребителей.Компании часто обнаруживают, что 20-40% их потребителей нерентабельны. Крометого, многие компании свидетельствуют, что наиболее выгодные потребители – этоне самые крупные, а средние клиенты. Самые большие потребители требуютбольшего по охвату обслуживания и самых больших скидок, сокращая таким образомуровень прибылей компании. Самые мелкие потребители оплачивают полную стоимостьи получают меньшее обслуживание, но затраты на операции с мелкими клиентамиуменьшают доходность компании. Во многих случаях наиболее выгоднымиоказываются средние клиенты, которые оплачивают почти полную стоимость иполучают хорошее обслуживание. Это объясняет, почему крупные фирмы, целевымрынком которых прежде были крупные клиенты, теперь перестраиваются и захватываютрынок средних клиентов.
Компания не должна пытаться завоевать и удовлетворитькаждого потребителя. Например, если деловые клиенты Courtyard(менее дорогой мотель гостиничной сети Marriott) начнутпросить об услугах на уровне мотеля Marriott, Courtyard должен сказать – нет. Согласие на такой уровеньобслуживания лишь поставило бы в неловкое положение позиционирование услугсистем Marriott и Courtyard.
Некоторые организации пытаются делать все, чего быпотребитель ни попросил. Хотя клиенты часто делают много хороших предложений,в то же время их просьбы бывают и невыполнимыми или нерентабельными. Например,выполнение некоторых из этих предложений существенно отличается от направленияцелевого рынка, которое определяет характер отбора клиентов для обслуживания иопределения соотношения прибыли и цены в предлагаемом товаре, чтобы решить,обслуживать ли этих клиентов или отказать им.
Что делает потребителя выгодным? Мы определяем «выгодногоклиента» как человека, доходы бизнеса или компаний которого растут со временемна некоторую величину, относительно способную оплатить расходы данной организациина привлечение, продажу и обслуживание этого клиента, включая продажу товараили услуги. Обратите внимание, что определение подчеркивает прибыльностьклиента с учетом продолжительного срока обслуживания, а не по результатамединичной сделки.
Удовлетворение потребителя и доходность компании тесносвязаны с товаром и качеством обслуживания. Выше уровень качества – выше удовлетворенностьпотребителя. В то же время удержание более высоких цен часто снижает издержки.Поэтому программы повышения качества обычно увеличивают доходность.Изучение хорошо известных результатов воздействия стратегии маркетинга наприбыль (PIMS)[1]показывает высокую корреляционную зависимость качества продукта и егодоходности.
Связь маркетинга икачества. 24 июня 1980 г.корпорация NBC показала телевизионную программу «ЕслиЯпония может, почему не можем мы?» Эта программа представила американскойпублике В. Эдварда Деминга, который особо отметил большие успехи Японии ввопросах качества. Автомобили японского производства в 1970-е годы активновышли на американский рынок и захватили существенную его долю, что частичнобыло связано с их более высоким качеством. В этот же период благодаря высокомукачеству телевизоров в Америке приобрела известность фирма Sony.Опять-таки благодаря высокому качеству 35-мм фотоаппараты японскогопроизводства завоевали рынок Америки. Такое вторжение Японии на рынок СШАзнаменовало собой начало революции качества в Соединенных Штатах, да и в другихстранах.
Изучение 50 самых крупных фирм Америки компанией Price Waterhouseпоказало, что качество товаров и обслуживание потребителей для этих фирм быловысшим приоритетом. Качество обслуживания рассматривается как важная областьдеятельности организаций гостиничного бизнеса. В конце 1980-х годов резкоувеличилось количество публикаций о качестве гостиничных услуг. В 1992 г.гостиница Ritz-Carlton сталапервой компанией гостиничного бизнеса, которая была награждена Национальнымпризом качества Malcolm Baldrige. Этот приз учрежден Конгрессом США в 1987 г. иприсуждается ежегодно компаниям, которые достигли наивысших результатов в реализациипрограмм повышения качества. Успех Ritz-Carlton's в борьбе за приз Baldrige ускорил возрастание интереса фирм гостиничногобизнеса к качеству обслуживания.
Филип Кросби заявляет в Quality is Free, что качество – это соответствие спецификациям, этодействие, контролируемое фирмой. Другие исследователи возражают, утверждая,что качество определяют потребители. Эти исследователи определяют качество какспособность удовлетворить или превысить ожидания клиента. Некоторыеисследователи рассматривают улучшение качества как переход от стандартныхгостиниц с двумя звездочками к четырехзвездочным отелям. Но действительно лиэто означает совершенствование качества? И действительно ли качество свободно,бесплатно, как утверждает Филип Кросби, или оно стоит денег? При обсуждениикачества часто возникает больше вопросов, чем можно дать ответов. Определимтеперь, что такое качество, рассмотрим его модели, найдем связь между качествоми маркетингом, объясним, почему качество важно, и рассмотрим, как фирмы гостиничногобизнеса, туристических услуг и других сфер гостеприимства могут улучшитькачество своих услуг.
Качество в таких сферах обслуживания резко отличается откачества на производственных фирмах. Продукт компании, занятой в сферегостеприимства, производится и потребляется одновременно, в то время какпроизводство и потребление продуктов производственных фирм разделено вовремени и пространстве. Это дает производственным фирмам время, чтобы проверитьи снять дефектные изделия, прежде чем потребители получат их. Дефектные изделиястоят фирме денег, но не так много, как клиент, который отказывается купитьэто изделие или возвращает его как бракованное. В компаниях сферыгостеприимства в периоды повышенного спроса на их услуги очень труднообеспечить контроль качества. Таким образом, достижение качества в сфереобслуживания – важная задача, решение которой обеспечивает предпринимательскийуспех.
Приведенный ниже пример иллюстрирует, какие ошибки могутбыть допущены в разгар сезона и в периоды перегрузки работающего персонала. Некийклиент зарезервировал номер в гостинице Marriott, Surfers Paradise,Австралия. В это время новая гостиница предложила специальные льготные ценыдля тех, кто жил поблизости, чтобы ознакомить их со своими услугами и создатьтем самым условия для положительных отзывов местного населения. Информациягостиницы гласила, что регистрация заезда производится после 2 ч дня. Но когдаклиент прибыл в 2:30 дня, то клерк на регистрации сказал, что пока свободныхномеров нет и попросил немного подождать. Спустя час клерк объявил, что комнатаготова. Гость пришел в номер, открыл дверь и увидел в комнате несколькочеловек, тогда он вернулся к столу регистрации и сообщил об этом клерку. Озадаченныйклерк проверил данные компьютера и затем сделал несколько звонков по телефону.В результате он обнаружил, что ответственный за продажи должен был показатькомнату потенциальным гостям, но не побеспокоился исключить ее из списказаказываемых номеров. В обычное время это не создало бы проблемы, но в этотдень было очень много желающих остановиться в гостинице и ожидающих номера.После уборки комнат номера были предоставлены в распоряжение ожидающих гостей.Клерк стола регистрации объяснил гостю, что случилось, и попросил его вернутьсяв номер. Позже ему были поданы шампанское и клубника с извинениями отменеджера.
Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокуюстепень контакта и координации между служащими и гостями. Но абсолютное качествоникогда не может быть достигнуто. Служащие будут делать ошибки, и системыбудут терпеть неудачу. Стремление к качеству – бесконечный процесс, но сегоднято время, когда им должны заниматься все компании в гостиничном бизнесе,туризме, в сфере ресторанных услуг и других областях обслуживания гостей.Через всеобъемлющие программы качества менеджеры стремятся избежать неудач иповысить восприятие клиентами качества обслуживания. Компании, которые не всостоянии обеспечить высокое качество товаров и услуг, могут нести существенныеиздержки.
После окончания колледжа новый менеджер по продовольствию инапиткам приехал работать в Университетский центр в Огайо. Вскоре после этогоработники сферы общественного питания университета забастовали. Руководствупришлось обучить неопытных студентов и заполнить ими все образовавшиесявакансии. Центр в течение некоторого времени добивался возможностииспользовать помещения Rotary Club для организации своих вечерних деловых обедов, и когданаконец эта проблема была решена, забастовка была в самом разгаре.
Признавая важность сложившейся ситуации, новый менеджер попродовольствию и напиткам включил в меню специальное блюдо – бефстроганов,которое должно было готовиться из особой части говядины – вырезки. Молодойменеджер узнал этот рецепт в колледже. Известный повар продемонстрировалприготовление этого блюда на занятии в классе по продовольствию, после чегостуденты сказали профессору, отвечающему за курс, что бефстроганов былзамечательным. Правда, тот не оценил талант повара и заметил, что из такогошикарного мяса любой мог бы сделать хороший бефстроганов.
Соус был превосходен, салаты были хорошо представлены, именеджер с надеждой ожидал превращения Rotary Club в ресторан для обычных посетителей.В то же время он заметил, что большинство посетителей оставляют большую частьблюда из говядины на тарелках. Внезапно менеджер понял, что в спешке дляприготовления блюда использовали тушеные кубики мяса вместо прекрасной говяжьейвырезки. В результате Университетский центр из-за низкого качестваприготовления блюда и недостатка контроля качества потерял важную группуклиентов. Эта группа клиентов могла бы приносить ресторану доход в $7000 в годили $35000 в расчете на 5-летний период. Так что просчет в выборе мяса оказалсявесьма дорогой ошибкой, еще раз иллюстрирующей значение качества.
Что такое качество? Естьразные подходы к толкованию качества.
Во-первых, качество понимается каксвойства ихарактерные особенноститовара, которые вызывают удовлетворениепотребителя, и какотсутствие недостатков, усиливающее чувствоудовлетворения у клиента.
Первый тип качества – особенности и свойства продукта –увеличивает его издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенныезатраты на дополнительные особенности и свойства товара или эти особенностидолжны делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению.Например, салат и помидор имеются только на более дорогих гамбургерах MсDonald's.Гостиничные номера на этажах с консьержем имеют больше свойств и особенностей,чем стандартные комнаты, и требуют более высокой цены. Гостиницы La Quintaразрешают своим постояльцам бесплатно звонить по местному телефону, чтобыпоощрить их лояльность и чувство приверженности именно к этой гостинице.
Ожидания клиентов сформированы имиджем компании,общественным мнением, усилиями компании по продвижению товаров и услуг иценами. Гость, который платит $35 за номер в Motel 6,будет иметь другие ожидания. чем гость, который платит $250 за номер в Four Seasonsв Вашингтоне, округ Колумбия. При этом человек, остановившийся в Мотеле 6,может быть совершенно доволен условиями проживания, и характеристики номераоправдывают его ожидания. Первый тип качества (характеристики, свойства и особенноститовара) касается ожиданий клиента. Люди, останавливающиеся в Motel6, считают, что это лучший мотель для цены ниже $40 за комнату Они несравнивают эти номера с номерами Four Seasons. И постояльцы Motel 6, ипостояльцы отеля Four Seasons ожидают, что их номера не будут иметь недостатков.Например, и те, и другие, вероятно, будут недовольны. если вернувшись вечером вномер, они увидят, что тот не убран.
Во-вторых, качество может рассматриваться кактехническоеи функциональное. Техническое качество – это то, с чем остался клиентпосле взаимодействия со служащим. Например, техническое качество – это номерав гостинице, блюда в ресторане, автомобиль от агентства по аренде автомобилей.Функциональное качество – это процесс предоставления товара или услуг. Втечение этого процесса потребители проходят много этапов в их взаимодействиисо служащими фирмы. Например, клиент резервирует номер, получает приветствие отдежурного у двери, сопровождается посыльным к столу регистрации, производитрегистрацию у клерка по регистрации и сопровождается в свой номер. Опыт заездав гостиницу – это пример функционального качества. Превосходное функциональноекачество может улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдываетожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то дажепрекрасная комната в гостинице не сможет исправить возникшее у клиента чувствонеудовлетворенности.
Консультант предложил менеджерам гостиницы Sheratonопределить по фотографии номера своих конкурентов. Им давали фотографии четырехгостиничных номеров и названия восьми конкурентов. Менеджеры должны былипоместить названия компаний под изображением соответствующих гостиничныхномеров. И хотя были предложены типичные гостиничные номера конкурентов, все жебольшинство менеджеров не смогло правильно указать больше, чем по однойкомнате. Это упражнение использовалось не для того. чтобы оценить знанияменеджеров, а чтобы подчеркнуть, что в гостиницах аналогичного класса фактордифференциации – это не техническое, а функциональное качество. В Приложении №15 приводится модель качества обслуживания, использующая техническое ифункциональное качество как зависимые величины от полного качества.
В середине 1970-х компания Barker Enterprises владела и управляла гостиницейRamada в Шревепорте, штат Луизиана. Другие гостиницы вШреве-порте предлагали хорошие, если не лучшие, «основные продукты»: комнаты,питание и напитки, причем по такой же цене. Но гостиница Ramadaзаняла лучшее место на рынке. И это было не из-за комнат, лучших по качеству,чем в других гостиницах того же класса, а из-за специфического способа, которымгостиница Ramada предоставляла услуги гостю. Штат устойки регистрации приветствовал постоянных клиентов по имени и оказывал имособо радушный прием. Гостиница Ramada в Шревепортепреуспела в предоставлении высокого уровня обслуживания и была вознагражденаза свои усилия.
Мы уже рассмотрели четыре составляющие качестваобслуживания: особенности и свойства продукта, отсутствие недостатков,функциональное качество и техническое качество. Есть еще один тип качества –общественное (этическое) качество. Это качество убеждения, котороене может быть оценено потребителем перед покупкой, и часто его невозможнооценить и после приобретения товара или услуги.
Некоторые товары могут обеспечивать удовлетворениепотребителей в ближайшей перспективе, но в то же время приводить кнеблагоприятным результатам для их пользователей в отдаленной перспективе. Например,жареные котлеты в McDonald'sсчитались лучшими в мире. Причина их популярности была в том, что они жарилисьна говяжьем жире, который придавал особый аромат, но когда общественностьузнала, что животные жиры нежелательно употреблять в пищу, McDonald's изменил компоненты масла для жарки. В 1970-е годыхимические антиоксиданты обычно использовались ресторанами, чтобы поддерживатьсалаты свежими и сохранять белизну картофеля. Антиоксиданты позволялиресторанам готовить блюда, которые нравились потребителям, но могли бы иметь вдолгосрочном плане неблагоприятные последствия для их здоровья. В этих примерахпоказано, что компонент продукта, который увеличивал удовлетворение клиента вближайшей перспективе, мог создавать определенные проблемы для клиента в отдаленномбудущем.
Некоторые менеджеры гостиницы не знают расположение еепротивопожарных систем. Другие менеджеры знают, где они находятся, но несчитают нужным обучить служащих выполнению правил противопожарной безопасности.Этот недостаток управления пожарной безопасностью не будет иметь никакого воздействияна гостей, пока не произойдет пожар. Гость может уезжать из гостиницы счувством полного удовлетворения и готовностью возвращаться в нее и можетрекомендовать эту гостиницу другим знакомым. Авиалиния может сокращать уровеньтехобслуживания самолетов, чтобы сэкономить затраты, и это никогда не будетзамечено пассажирами до тех пор, пока не произойдет крушение и при егоразбирательстве не раскроются низкие стандарты техобслуживания. Авиалинии игостиницы, которые хорошо выполняют свою работу в области профилактическоготехобслуживания и обучения персонала мерам безопасности, обычно не рекламируютэти факты, так как это касается отрицательных сторон услуг.
Фирмы должны рассматривать этический аспект ответственностипри разработке товаров и услуг, избегая тех свойств, которые могут причинитьвред, и увеличивая те, которые устраняют потенциальные опасности для жизни издоровья клиентов. Часто эти свойства и характеристики товара могут немедленнои не затрагивать чувства удовлетворения клиента, но они важны, так как вдолгосрочной перспективе могут предотвратить нежелательные ситуации. Владельцыресторанов уже имеют печальный опыт этого, наблюдая, например, негативноеобщественное мнение, уничтожающее их бизнес после случаев пищевого отравленияили заражения посетителей гепатитом по вине их ресторанов.
BranifT Airlines испытали подобную проблему. Braniffустановили часы в пассажирском салоне каждого своего самолета и обещалипассажирам денежную выплату, если самолет прибудет с опозданием. Во времяполета от Хьюстона до Далласа самолет BranifT попал внепогоду и потерпел крушение. Тогда общественность подняла большой шум,считая, что Braniff был больше заинтересован в точномприбытии своих самолетов, чем в безопасности пассажиров. Гарантии качестваобслуживания типа гарантии гостиниц Hampton Inns могут быть положительнойособенностью услуг гостиниц или ресторанов. Однако при разработке такойгарантии менеджеры должны думать о возможных ее последствиях для имиджакомпании. Это особенно важно в ситуациях, где гарантия включает время и отслужащих будут требовать работать в быстром темпе. Например, 30-минутнаягарантия пиццерии Domino закончилась судебным процессоми неблагоприятным общественным мнением в отношении компании. К сожалению, сводителем, когда тот выполнял заказ, произошел серьезный несчастный случай. Всуде было доказано, что это произошло из-за того, что фирма гарантировала своимклиентам доставку пиццы не позднее 30 минут со времени поступления заказа.
Предприятия гостиничных и туристических услуг в странахтретьего мира, которые, как правило, строго обеспечивают безопасность клиентови соблюдают инструкции о защите здоровья, обычно замечают, что рынок на этореагирует весьма положительно, особенно если они обслуживают гостей изпромышленно развитых стран. В ходе ложного сигнала тревоги гости в главнойгостинице в Тегусигальпе, Гондурас, обнаружили, что пожарная лестница былаблокирована мебелью и дверь первого этажа была заперта. Исследования средипассажиров стран третьего мира показывают, что безопасность у них – частоосновная причина при выборе авиалинии. Однако безопасность редко рассматриваетсякак решающий фактор при выборе авиалинии пассажирами промышленно развитыхстран.
Общий имидж компании воздействует на восприятие клиентамикачества. Клиенты фирмы, которая имеет хороший имидж, могут не обратить вниманияна незначительные огрехи, посчитав их нетипичными. Предоставленное качествообслуживания выше у фирм с хорошим имиджем и, наоборот, ниже у фирм с плохимимиджем. Социальное качество связывает разработку безопасного товара ипредоставление его потребителям и обществу. Фирма несет ответственность передобществом при обеспечении общественно полезного качества. Это придает хорошийэтичный облик товару и фирме и в конечном счете положительно влияет на развитиебизнеса.
Итак, качество складывается из технического, функциональногои социального компонентов. Менеджер должен помнить, что в конечном итоге восприятиепредоставленного качества клиентом – это самое главное. Клиенты оцениваютпредоставленные товары и услуги исходя из своих ожиданий. Если восприятиеуровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание каккачественное. Если же восприятие уровня услуг не оправдывает их ожидания, тоони рассматривают обслуживание как плохое. Ожидания потребителя формируются врезультате его предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а такжевнешних связей фирмы и ее паблисити.
2.3. Пятиступенчатая модель качества обслуживания.
Широко используется модель качества обслуживания, известнаякак пятиступенчатая модель (см. Приложение № 16). Она определяет качество обслуживанияс точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. По словам разработчиков модели,первым шагом в обслуживании является знание того, чего ожидает клиент и какаякритическая ситуация может возникнуть в качестве обслуживания. Проще говоря,фирма должна знать, чего ожидает клиент, и реализовать его ожидания с отличнымкачеством». Эта модель тесно связана с маркетингом, так как в ее основе лежиториентация на запросы потребителя. Модель имеет пять ступеней, рассматриваемыхниже.
Ступень 1: Ожиданияпотребителя и реакция руководства.
Руководство гостиниц, ресторанов и т. д. не всегда всостоянии понять, что клиент ожидает от обслуживания и каковы особенности еготребований в оказании обслуживания на высоком уровне.
Когда руководство не понимает, чего хотят их клиенты, – этоступень 1 Например, менеджер гостиницы разработал систему, которая гарантируетвсем приезжающим, что при прохождении регистрации им придется ждать не более 15минут. Однако если гости уже через 10 минут начинают проявлять недовольство, тотакая система не удовлетворит клиентов. Поговорив с гостями до того, какввести новую систему регистрации, менеджер узнал бы, что критическое времяожидания для них 10 минут, а не 15. В гостиницах Marriott,заметив, что гости не используют подарочные кристаллы для ванны, не стали большеоставлять их в ванных комнатах, а провели в номера кабельное телевидение, чтооказалось более необходимо для большинства гостей. Первоначально руководствопредполагало, что кристаллы для ванны принесут пользу, заинтересовав клиентов.Однако, понаблюдав за поведением гостей, решили, что постояльцам больше понравится,если им предложат другой вид обслуживания.
Многие фирмы предварительно проводят исследования, чтобы выяснить,что же нужно для рынка, но затем они концентрируются на внутрифирменных вопросахи забывают о том, что потребности клиентов меняются. Если клиент нуждается визменении свойств товара или услуги, а те не меняются, маркетинг-миксстановится менее привлекательным для целевого рынка и ступень 1увеличивается. Менеджеры должны осмысливать свои действия со всех сторон,разговаривать с клиентами и поощрять обратную связь. Руководство может такжеполучать информацию о клиентах от информационных систем маркетинга.
Ступень 2: Восприятиеруководства и спецификации качества обслуживания.
Ступень 2 наступает, когда менеджеры знают, чего ихпотребители хотят, но неспособны или не желают развивать системы, которыеобеспечили бы ихудовлетворение. Есть несколько причин для наличия этойстадии: 1) неадекватное отношение к качеству обслуживания, 2) недостатокпонимания степени выполнимости, 3) неадекватная стандартизация задачи и 4)отсутствие цели.
Некоторые компании стремятся к получению быстрой прибыли ине желают вкладывать капитал в людей или оборудование. При этом почти неизбежновозникают проблемы с качеством обслуживания. Владельцы гостиниц, которыеотказываются обеспечивать достаточный уровень оборотного капитала, могутдопустить ошибку на ступени 2. Например, владелец гостиницы, которыйзатрачивает достаточно средств, чтобы иметь нужное количество полотенец, можетобнаружить, что полотенца быстро теряют внешний вид, их крадут и портят. Одиниз постояльцев гостиницы испытал это в Ft. Lauderdale, Флорида. Он возвратился с пляжа в только чтоубранную комнату и стал готовиться принять душ, но заметил, что в номере небыло никаких полотенец. Гость обратился к сотрудникам и объяснил, что он хотелпринять душ, чтобы подготовиться к деловой встрече, а в номере не оказалось полотенец.Служащие принесли извинения, говоря, что у них не хватило полотенец. Через 15минут горничная пришла с полотенцами, хотя уже было поздно. Инциденты такоготипа умаляют положительное впечатление от обслуживания, создают ненужныепроблемы и снижают моральную ответственность служащих. В этом случае руководствогостиницы знало, что полотенец недостаточно, но оно или не хотело вложитьденьги, чтобы должным образом обеспечить гостиницу, или их просто не имело.
Иногда менеджеры чувствуют, что решение существующейпроблемы в данных условиях просто невозможно. Например, большинство приезжающихделовых людей хотят выписаться из гостиницы после завтрака. Они обычно спешат,чтобы начать свой деловой день с утра. Менеджеры гостиницы видят, что этоприводит к 10–20-минутным ожиданиям, но ничего не предпринимают, поскольку нежелают нанимать дополнительных служащих для помощи в этот напряженный период.Билл Марриотт-младший понимал, что проблема достаточно важна, и разработалсистему, решающую ее, – ввел экспресс-выписку. Гости получают свои счета уженакануне вечером. Если счета точны, гости просто уезжают, оставляя оплаченныесчета и ключи на стойке регистрации. Сегодня большинство гостиничных сетейиспользует особый тип системы контроля выписки из гостиницы. Некоторые гостиницыприменяют технологию, позволяющую гостю проверять правильность счетов на своихтелевизионных экранах в номере и выписываться из гостиницы, также используятелевизионное оборудование у себя в номере. Система экспресс-контроля былапридумана человеком, который рассматривал сокращение очереди при процедуревыписки из гостиницы как необходимость, а не как проблему, которую невозможнорешить и которая свойственна системе. Билл Марриотт устранил этот недостатокна ступени 2. Он продемонстрировал, что деньги – не единственноесредство для решения проблем на стадии 2. Творческое мышление может такжеустранять проблемы на этой ступени. Иногда следует искать нетрадиционные путирешения проблемы. То, в чем клиент нуждается, необходимо вводить в содержаниеобслуживания, чтобы обслужить его качественно.
Наконец, цели должны быть приняты служащими. Руководстводолжно показать свою поддержку через должную оценку их результатов, общения ипоощрения особенно хорошо работающих служащих.
Ступень 3: Спецификациикачества обслуживания и предоставление услуг
Ступень 3 составляет компонент выполненияобслуживания. Она наступает, когда руководство понимает, какие есть потребностиу клиентов, и знает, какие соответствующие спецификации качества обслуживанияв связи с этим были разработаны, но служащие неспособны на такой уровень обслуживанияили не желают его оказывать.
Ошибки на этой ступени происходят в «момент истины», когдаслужащий и клиент вступают во взаимодействие. На ступени 3 действия обслуживающегоперсонала, который использует технику (машины) для предоставления обслуживания,менее подвержены ошибкам. Машины не делают ошибок, свойственных людям, а гостиожидают меньше внимания со стороны машин. Например, человек, пользующийсякомпьютеризованной регистрацией в гостинице, не ожидает, что машина веселопоприветствует его и сможет показать, где находится магазин по продаже кофе.От служащих, однако, ожидают, что они будут действовать с готовностью и решатвсе проблемы гостя. Если они не делают этого, приезжие могут почувствоватьнеудовлетворенность качеством обслуживания.
Ошибка на ступени 3 может быть минимизирована черезпрограмму внутреннего маркетинга. Усилия отдела кадров – наем, обучение,контроль условий труда и развитие системы поощрений – важны для устранения ошибокна этой ступени.
Бернард Буме любит рассказывать историю о стюардессе,которая получила жалобу от пассажира. Когда стюардесса пришла на вызовпассажира, он пожаловался, что его жареный картофель был плохо приготовлен.Стюардесса подошла, взяла блюдо с картофелем пассажира и сказала: «Да, плохойкартофель, плохой картофель». Затем она возвратила картофель пассажиру и ушла.Это анекдотичный случай, но пассажиру, вероятно, было неприятно, хотя он иоценил юмор стюардессы. Эта ошибка на ступени 3 происходит, когда служащиенаходятся в напряжении, возникающем из-за перегрузки от общения со слишкомбольшим числом клиентов.
Ступень 4: Предоставлениеобслуживания и внешние связи.
Ступень 4 возникает, когда фирма обещает больше в области внешнихсвязей, чем может предоставить. Выше уже упоминалась рекламная кампания, которуюразвернуло руководство Bermuda, приглашая путешественниковнасладиться привлекательностью острова в период межсезонья. Посетители былиразочарованы, обнаружив, что многие привлекательные вещи оказались в этотпериод для них недоступны. Специалисты по маркетингу должны удостовериться,что они действительно могут предоставить то, что обещают.
В течение последней недели лыжного сезона лыжники былиудивлены, когда обнаружили, что на одной стороне горы расчищена только половинамаршрутов. Это раздражало и даже было опасно, так как наполовину расчищенобыло промежуточное звено маршрута, где неопытные лыжники могли бы внезапно столкнутьсяс трудностями. Все маршруты были совершенно нормально расчищены весь сезон дотой последней недели. Прибывшие в конце сезона, несомненно, чувствовали себянеудовлетворенными.
Курорт Regent, Фиджи, столкнулся ссерьезной проблемой, когда произошел военный переворот, отрицательносказавшийся на туризме. Консультант Чак Ги, декан Школы управлениятуристическим бизнесом в Гавайском университете, был приглашен курортом, чтобыконсультировать во время этого кризиса. Совет Чака был следующим: «Не делайтеничего нового. Не уменьшайте ваш штат, освещение, качество продовольствия иливашего обслуживания». На вопрос, почему он так считает, Чак ответил, что Regent зарекомендовал себя как роскошный курорт и долженпродолжать предлагать высокий уровень обслуживания, даже если появился толькоодин гость. Он объяснил, что Regent знал осуществовании рисков, выходя на этот рынок, и должен быть готов оплатить ценуриска и продолжать оставаться высококлассным курортом.
Нарушение в последовательности может также повлечь за собойпроблемы на ступени 4. Политика обслуживания в гостиничном бизнесе былаобсуждена на семинаре по маркетингу. После семинара менеджер La Quinta рассказал о случае с гостем,когда кассир отказался принять к оплате чек, выданный не компанией, аотдельным лицом. Чек превышал максимальную сумму, которую La Quinta установила для такого родачеков. Однако во время предыдущего пребывания в этой гостинице гостьрасплачивался чеком на ту же сумму. В тот раз дежуривший клерк на регистрациинеуверенно согласился, что, вроде бы, разрешено оплачивать такими чеками на этусумму. Клерк, возможно, знал, что гость имел достаточно наличных денег, чтоб потомоплатить чек, и думал, что оказывает ему услугу. Однако этот клерк не понимал,что проблемы возникнут в следующий приезд гостя, в одну из гостиниц La Quinta.Клиенты надеются, что в сети гостиниц предоставляемые клиентам услуги иполитика обслуживания едины. Несоответствие этому правилу приводит к ошибкам наступени 4.
Ступень 5: Ожидаемоеобслуживание и восприятие предоставленного обслуживания.
Ступень 5 – производная от других. Поскольку любая изпредшествующих ступеней может увеличиваться в размерах, ступень 5 такжеимеет возможности роста, которые происходят из различия между ожидаемым качествомобслуживания и предоставленным в действительности.
Ожидаемое качество – это то, что гость ожидает получать откомпании. Предоставленное обслуживание – то, что гость чувствует, что онполучил от компании. Если гость получает меньше, чем ожидал, то остаетсянеудовлетворен.
Пятиступенчатая модель анализа качества обслуживанияобеспечивает надлежащее понимание предоставления качественного обслуживания.Изучая эту модель, мы можем развивать понимание потенциальных проблем,связанных с обеспечением качественного обслуживания. А это поможет решить любыепроблемы на каждой из стадий, которые могут существовать в наших действиях.
Преимущества качественногообслуживания.
Фирмы, которые имеют более высокую рыночную долю ипредоставляют более качественное обслуживание, чем конкуренты, получают и болеевысокую прибыль, чем аналогичные фирмы, но с меньшей рыночной долей и худшимкачеством обслуживания. В книге The PIMS Principles авторы показывают связь между качеством идоходностью, которая проиллюстрирована в Приложении № 17 Как это можно видетьиз цифр, фирмы с высокой рыночной долей и высоким качеством обслуживания имеютсамую большую прибыль на вложенный капитал.
Удержание потребителей.
Высокое качество привлекает постоянных, лояльных к фирмепотребителей и приносит ей добрую славу. Это важный фактор в решении клиентавоспользоваться услугами фирмы. Качество определяет степень удовлетворения клиента,которое воздействует на его решение повторно обратиться за услугами и поддерживаетхорошее мнение общественности. Исследования показали, что приобрести новогоклиента в четыре-шесть раз труднее, чем удержать уже имеющегося. Еслипотенциальному клиенту нравится данная гостиница, трудно убедить его, чтобы онстал останавливаться в другой. Часто даже существенное понижение ценыконкурентом не заставит клиента поменять гостиницу. Специалистам по маркетингуи продажам гостиничных услуг, вероятно, придется ждать, покагостиница-конкурент не допустит ошибку, чтобы стало возможным убедить клиентапопробовать остановиться в их гостинице. Этот процесс может занять месяцы или дажегоды. В это время специалисты по маркетингу и продажам гостиничных услуг делаюттелефонные запросы, рассылают рекламные материалы и приглашают потенциальных клиентовна завтрак или ланч в гостиницу. Гостиница тратит деньги на организацию рекламныхкампаний, связи с общественностью и рассылку рекламных материалов клиентам попочте. Гостиница может потратить несколько тысяч долларов, убеждая клиента воспользоватьсяих услугами. Если клиент решает остановиться в гостинице, деньги, потраченныена маркетинг, – хорошее вложение капитала. Однако если потенциальный клиентпробует остановиться в гостинице и чувствует, что качество обслуживания в нейхуже, то он (или она) уедет, чтобы больше не возвращаться. Если это случилось,значит, все усилия маркетинга по привлечению этого клиента были затраченывпустую.
Удовлетворенный клиент также создает хорошее мнение уокружающих о качестве обслуживания в данной гостинице. В среднем один довольныйгость сообщает пяти другим, в то время как недовольный гость сообщает о недостаткахдесятку и более людей. Чтобы сбалансировать положительное и отрицательноеобщественное мнение, необходимо, чтобы не менее двух клиентов былиудовлетворены уровнем обслуживания на каждого, кто остался им недоволен. Рынокоценивает гостиницы или рестораны, которые получают смешанные отзывыпостояльцев, как посредственные. Гостиница, стремящаяся завоевать превосходнуюрепутацию, должна работать намного лучше.
Фирмы по обслуживанию гостей, которые стремятся достичьпревосходного качества, устанавливают для себя цель работать без ошибок. Гостиницас 200 номерами может иметь в течение года более 50000 гостей. Большинствовладельцев гостиниц считают, что достаточно соответствовать стандартам на 90%.Однако если горничные убирают комнаты согласно этому принципу, то в гостинице с200 номерами 5000 гостей в год может получить комнаты, которые не былинадлежащим образом убраны. Возможно, половина гостей и не заметит этого. Ноесли 2500 заметили такую оплошность персонала и половина из них решит большездесь не останавливаться, то это означает, что гостиница потеряла 1250клиентов. Если каждый из этих клиентов может дать гостинице потенциальный доходв $1000, то гостиница потеряла таким образом $125000 из будущих своих доходов вобщем-то по причине незначительных ошибок. Если при расчетах учесть такжепитание, вопросы регистрации и бронирования номеров, легко можно подсчитать,что доходы, упущенные в результате низкого качества обслуживания, могут оказатьсявесьма существенными.
Как избежать ценовойконкуренции.
Фрэнк Перд, прославившийся своими блюдами из цыпленка,однажды сказал: «Клиенты уходят с пути приобретения самых лучших товаров, и выможете стимулировать их, продолжать это тяжелое путешествие». Данные P1MS показали, что если все фирмы разделитьна три группы по качеству обслуживания, то первая треть, которая обеспечиваетлучший его уровень, могла поощрять своих клиентов на 5-6% выше, чем те фирмы,которые находятся в последней трети, нижней по качеству. Высокое качествопозволяет избежать ценовой конкуренции и максимизировать потенциальный доход.
Ресторан с репутацией качественного питания и обслуживанияболее конкурентоспособен, чем имеющий противоречивую репутацию или отличающийсянизким качеством обслуживания. Ресторан с высоким имиджем может рассчитыватьна положительное мнение общественности и большое количество постоянныхклиентов, чтобы начать новый бизнес. Ресторан с плохой репутацией не будетобладать большим числом постоянных клиентов и получит более неблагоприятнуюизвестность среди общественности. Рестораны в этой ситуации часто обращаются кценовым скидкам, используя купоны, позволяющие приобрести два блюда по ценеодного, и другие стимулирующие средства.
Компании, занятые в сфере гостеприимства, иногда не всостоянии концентрировать свои усилия на том, что клиент действительно хочет.Наличие, например, газет у входа в гостиницу нравится большему количествугостей, чем клуб здоровья, на строительство и обслуживание которого затрачены тысячидолларов.
Исполнительный менеджер хозяйственного отдела гостиницы на1400 номеров на вопрос, почему бы в гостинице не смонтировать убирающиеся веревкидля белья, как просили многие гости, ответил: «С этим слишком много хлопот».
Дифференциацию услуг в сфере обслуживания иногда легкоопределить, просто выяснив у гостей, что они действительно хотят.
Как удержать хороших служащих
Служащие высоко ценят работу, которая хорошо организована исоздает товары и услуги высокого качества. Клерки на регистрации не любят получатьжалобы от останавливающихся в гостинице. Прогулы, текучесть кадров и снижениетрудовой морали служащего – все это издержки низкого качества предоставляемыхтоваров и услуг. Два исследователя составили перечень причин ухода сотрудниковс работы, опросив недавних дипломированных выпускников школы управлениягостиницами и ресторанами. Одна из этих причин, указанных дипломированнымиспециалистами, – недостаток качества обслуживания клиентов в организации. Есликомпания обеспечивает качественное обслуживание клиентов, это может сохранитьхороших служащих. Наем сотрудников становится более легким и уменьшаютсязатраты на обучение персонала.
Сокращение издержеккачества.
Затраты, связанные с обеспечением качества, включаютвнутренние и внешние затраты и затраты системы качества. Внутренние затратысвязаны с устранением различных проблем, обнаруженных фирмой, прежде чем товар(услуга) достигнет потребителя. Например, кондиционер ломается из-за неправильноготехобслуживания, или комната для гостей не может быть использована, пока небудет проведен ее ремонт. Повар готовит жареного окуня вместо окуня в гриле,заказанного гостем. Официант обнаруживает эту ошибку, когда берет блюдо накухне, и просит повара приготовить рыбу заново.
Внешние затраты связаны с ошибками качества, которые клиентиспытывает на себе. Эти ошибки могут стоить фирме очень дорого, если клиент решаетбольше не приходить в заведение из-за проблем обслуживания. Вот некоторыепримеры внешних затрат: менеджер ресторана дает гостям бесплатно бутылку вина,потому что они жаловались на медленное обслуживание. Гость получает особый«приветственный» завтрак, потому что сотрудникам, обслуживающим в номерах,потребовался час, чтобы принести пищу. Гость получает в знак извинения корзинуфруктов, потому что клерк на регистрации поселил его в неубранную комнату.Группа постояльцев имеет проблемы с аудиовизуальным обслуживанием в гостинице иотменяет будущие заказы. К сожалению, такие ошибки трудно обнаружить, преждечем они достигают клиента, поскольку предоставление и потребление услуг в делеобслуживания гостей происходит одновременно.
Качественная система обслуживания не бывает без затрат.Однако они обычно меньше тех, которые связаны с внутренними и внешнимизатратами из-за низкого уровня обслуживания, Вот некоторые примеры затрат на системукачества: контроль качества обслуживания клиентов, обучение, встречируководства фирмы со служащими и клиентами и внедрение новой технологии. Этизатраты могут рассматриваться как инвестиции в будущее компании. Они помогаютгарантировать возвращение клиентов. С другой стороны, внутренние затраты невлияют на степень удовлетворения клиента. В этом смысле это просто выброшенныеденьги. Внешние затраты, связанные ошибками в обслуживании, бывают часто оченьвелики. Фирма может идти на большие расходы по дополнительному обслуживаниюклиента, которого плохо обслужили. Но иногда эти усилия не приносят эффекта, ифирма все равно теряет клиента навсегда.
Разработка программыкачественного обслуживания.
Программа качества обслуживания включает совместные усилиямаркетинга и организации работы. Чтобы повысить качество обслуживания, фирмадолжна следовать определенным принципам. В задачу моей курсовой работы невходит описание детальной процедуры развития тотального управления качеством.Однако приводу 10 основных принципов обеспечения качественного обслуживаниякак рамочных установок для программы качественного обслуживания.
1.Лидерство. Руководствоорганизации должно иметь ясное представление о предназначении и будущемразвитии компании, но этого недостаточно. Руководящий состав должен такжедонести это представление до своих служащих и убедить их поверить в него и емуследовать. Пиццерии сети Domino'sбыли на грани краха, потому что Монаган и его партнер имели различныепредставления о предназначении компании. Монаган задумывал развивать концепцию,основанную на качестве поставок, в то время как его партнер настаивал на концепциикачества обслуживания. Наконец, Монаган возглавил компанию и изменил еесогласно своим представлениям.
Хорошие лидеры усматривают свою цель в том, чтобы добитьсякачественного обслуживания посредством действий, видимых и служащими, и клиентами.Когда думаешь о хорошем качестве, вспоминаешь несколько имен: Билл Марриотт,Исадор Шарп из Four Seasons, Хорст Шульц из Ritz-Carlton, Дуг Рот из Bistro 110 вЧикаго, Роберт Дел Гранде из кафе Annie в Хьюстоне,Джозеф Баум из Rainbow Room в Нью-Йорке и Норм Бринкер из Brinker International. Эти лидеры обращаютвнимание на каждую деталь, проводят много времени в своих гостиницах иресторанах, беседуют со служащими и клиентами и не идут на компромиссы вкачестве обслуживания. Они совершенно преданы идее качества в обслуживании идоказывают это на деле.
2. Внедрение маркетингового подхода во все подразделенияорганизации.
Концепция маркетингапредусматривает, что маркетинг должен пронизывать всю организацию. ТомФитцжеральд, вице-президент по маркетингу ARAMARK Services, полагает, что выполнение функции маркетинга в организациипо обслуживанию гостей – это обязанность сотрудников вне отдела маркетинга. Оноспаривает мнение специалистов по маркетингу, предлагая отказаться от созданиябольшого отдельного отдела маркетинга. Маркетинг должен присутствовать на делев работе каждого подразделения фирмы.
3. Понимание потребностей потребителей.
Клиенты чувствуют качество.Компании с высоким качеством обслуживания знают, чего от них требует рынок.Продукт или услуга должны быть предназначены для целевого рынка. Фирмы должныпонимать потребности целевых рынков.
Ресторан Mr. Steakпровел маркетинговое исследование, чтобы определить потребности «недовольнойниши» на их целевом рынке. Результаты показали, что эта важная часть клиентовбыла недовольна долгим стоянием в очереди при оплате счета. В течение многихлет согласно стандартной процедуре фирма Mr. Steakвыдавала посетителям чеки, а те сами оплачивали их затем в кассе. Послепроведенных исследований ресторан изменил процедуру, предоставив гостям выбор:самим оплачивать чек или просить официанта сделать это за них.
4. Понимание бизнеса.
Предоставление качественногообслуживания требует слаженной работы всей команды сотрудников. Служащие должныпонимать, как их работа влияет на результаты работы остальной части коллектива.Есть много фирм, которые обучают персонал так называемому «перекрестномуобслуживанию», когда сотрудник может выполнять различные виды работ. Такое обучениедает служащим возможность овладеть различными профессиями и поощряет их к пониманиюсути работы и по другим специальностям. Они видят, как их работа влияет на результатытруда других служащих и как они все вместе влияют на восприятие качестваобслуживания клиентов. Таким образом они начинают понимать суть бизнеса.
5. Применение в работе основных организационныхпринципов.
Работа организации должнабыть хорошо спланирована и иметь хорошее управление. Это начинается сразработки проекта концепции управления. Выше мы рассматривали процесспланирования Marriott's в гостиницах Courtyard «Inns.Там процесс планирования был разработан так, чтобы отличительные черты обслуживанияв гостиницах обеспечивали выгоды для потребителей в выбранном рыночномсегменте. При этом требуется специальная система, чтобы снабжать управленческойинформацией сотрудников фирмы и организовать их хорошую работу. Такие системывключают наем персонала и процедуры его обучения, процедуры покупки услуг,системы управленческой информации, системы информации о собственности, системыбронирования номеров и регистрации, системы технического обслуживанияоборудования, системы контроля качества и системы производства для кухни. Вкомпаниях, которые обеспечивают качественное обслуживание, хорошо отлаженысистемы операционных процессов.
6. Фактор свободы.
В первоклассных ресторанах ичетырех-, пятизвездочных гостиницах гости ожидают получить обслуживание, болееориентированное на клиента. Система предоставления услуг должна быть гибкой.Служащие должны иметь определенную свободу в своих действиях, чтобы обслужитьклиента соответственно его потребностям. Они не должны быть привязаны кстрогим инструкциям и жестким правилам. Менеджеры должны поддерживать работусотрудников и указывать ее направление, а не устанавливать различные препоны ввиде правил и инструкций, которые мешают служащим обслужить клиента лучшимобразом.
7. Использование соответствующих технологий.
Технология должнаиспользоваться, чтобы контролировать изменения маркетинговой среды, помогатьоперационным системам, развивать базы данных клиентов и совершенствовать методыдля поддержания связей с ними. Сеть гостиниц Ritz-Carlton, обладательница премии Malcom Baldrige за превосходноеобслуживание, ввела компьютеризованную систему «истории постояльцев», котораяобеспечивает информацию о 240000 постоянных клиентов. Ritz-Carlton такжеежедневно собирает производственную информацию по 720 направлениям своейработы. Эти сообщения служат и как система предупреждения, чтобы определитьпроблемы, которые могли бы препятствовать качественному обслуживаниюклиентов. Другая информация, используемая Ritz-Carlton, включает ежегодные отчеты о циклах профилактическоготехнического обслуживания номеров и процент регистрации без очередей. Этакомпания эффективно использует передовую технологию: от автоматизированнойтехнологии обслуживания здания и системы безопасности до компьютерной системыбронирования номеров, с целью обеспечения непрерывно высокого уровняудовлетворения останавливающихся в ней гостей.
8.Хорошее управление кадрами
В разделе о внутреннем маркетинге уже затрагивалисьпотребности найма подходящих людей. Служащие должны быть способны к предоставлениюуслуг, обещанных клиенту.
9.Установление стандартов, оценка выполнения работы ивведение системы стимулов.
Наиболее важный способ улучшения качества обслуживаниясостоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучитьэтому служащих и управленцев. Эти стандарты должны непрерывно повышаться.Служащие, которые предоставляют хорошее обслуживание, должны вознаграждатьсяза это.
10.Обратная связь со служащими по результатам труда.
Результаты ваших исследований должны быть сообщены всем служащим.Это должно исходить от высшего руководства при общении со служащими и частичнов ходе совещаний отделов. Служащие должны знать то, что гостям нравится и чтоони не любят. Они должны также знать, какие области обслуживания улучшаются, акакие нет.
Неудачи программгарантии качестваИзучение программ гарантии качества в гостиницах показало,что «результаты введения систем гарантии качества оправдали первоначальные инвестиции».Однако некоторые гостиницы сообщили, что такие программы не сработали.
Три основные причины этих неудач:
1. недостаток ответственности у высшего и среднего звена управления;
2. отъезд человека, ответственного за работу системы гарантии качества;
3. смена владельца гостиницы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
I. Чтобы завоевать сегодня место на рынке, компаниидолжны ориентироваться на запросы потребителя: они должны во главу угластавитьцелевого потребителя.
II. Потребители покупают у фирмы то, что они считаютсамой высокой ценностью, ему предоставленной, что есть разница между полнойценностью для потребителя и его полными издержками.
1) Потребитель получаетценность, состоящую из основныхтоваров, системы обслуживания и имиджа компании.
2) Издержки потребителя включают деньги, время, физические усилияи психологические затраты.
III. Удержание потребителей.
1) Цена потерянных потребителей. Компании должны знать, чего стоитпотеря потребителя – это потеря ценности его всего «срока жизни» на рынке.
2) Удовлетворение жалобпотребителя. Урегулирование жалобпотребителя – основной компонент приобретения постоянного клиента.
3) Маркетинг отношений. Маркетинг отношений включает создание,поддержание и развитие тесных отношений с потребителями.
IV. Выгодные потребители. В конечном счетекомпании должны судить, какие виды деятельности и какие потребители для нихбудут выгодны. Маркетинг –это искусство привлечения и сохранения выгодныхпотребителей.
V. Что такое качество? Имеется несколько представлений окачестве товара. Одно основано на свойствах товара, другое – на отсутствии внем недостатков, а третье – на трех категориях качества: техническом, функциональноми социальном.
1) Свойства товара. Некоторые представления об особенностях и свойствахтовара, которые увеличивают степень удовлетворения потребителя, – способ измеренияуровня качества. Согласно этому роскошная гостиница имеет более высокий уровенькачества, чем гостиница с ограниченным обслуживанием.
2) Отсутствие недостатков. Отсутствие недостатков – другой путь кдостижению качества. Согласно этому представлению гостиница с ограниченнымобслуживанием и роскошная гостиница могли бы обе быть компаниями высокогокачества, если услуги, которые они предлагают, свободны от недостатков иудовлетворяют запросы своих сегментов потребителей.
3) Три категории качества обслуживания. Третье представление делиткачество на три категории.
а)Техническое качество относится к тому, что потребитель получил после того,как взаимодействия служащего и потребителя были закончены.
б)Функциональное качество – процесс предоставления обслуживания или товара.
в)Социальное (этическое) качество – качество доверия; оно не может быть оцененопотребителем перед покупкой и часто его невозможно оценить и после покупки.
VI. Пятиступенчатая модельанализа качества обслуживания.
1) Стадия 1: Ожидания потребителя и реакция руководства. Стадия наступает,когда работники, обслуживающие гостей, не в состоянии понимать, что потребительожидает от обслуживания и что ему особенно необходимо, чтобы ощутитьвысококачественное обслуживание.
2) Стадия 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания.Стадия 2 наступает, когда менеджеры знают, чего их клиенты хотят, но неспособныили не желают развивать системы, которые обеспечат это.
3) Стадия 3: Спецификации качества обслуживания и предоставлениеуслуг. Эта стадия связана с осуществлением самого обслуживания. Стадия 3наступает, когда руководство понимает, какие потребности есть у клиентов, иразрабатывает соответствующие спецификации для их выполнения, но служащиенеспособны или не желают предоставить такой уровень обслуживания.
4) Стадия 4: Предоставление обслуживания и внешние связи. Стадия 4 наступает,когда фирма обещает людям больше, чем может им реально предоставить.
5) Стадия 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания.Стадия 5 – производная от других компонентов. Она увеличивается как следствиеувеличения других компонентов. Это разница между ожидаемым уровнем качества ипредоставленным уровнем качества.
VII. Преимущества качественногообслуживания.
1) Удержание клиентов. Высокое качество привлекает постоянных клиентови создает положительное общественное мнение.
2) Избежание ценовой конкуренции. Данные PIMSпоказывают, что если разделить все фирмы по уровню качества обслуживания на тригруппы, то фирмы первой, высшей, группы могут за счет качества поощрять своихклиентов на 5—6% выше, чем фирмы последней трети. Высокое качество может помочьизбежать ценовой конкуренции и максимизировать потенциальный доход.
3) Удержание хороших служащих. Служащие высоко ценят работу, которойхорошо управляют и которая производит товар высокого качества. Когда обслуживаниеимеет хорошее качество, это может сохранить хороших служащих. Пополнение кадровтогда становится легким, а затраты на обучение персонала уменьшаются.
4) Сокращение издержек качества.
а) Внутренниеиздержки связаны с исправлением ошибок, обнаруженных фирмой, прежде чем товардостигнет потребителей.
б) Внешниеиздержки связаны с ошибками, которые клиенты уже испытывают на себе.
в) Издержкисистемы качества – затраты, рассматриваемые как инвестиции в будущее компании,чтобы гарантировать приток постоянных клиентов.
VIII. Разработкапрограммы качественного обслуживания.
1) Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представлениео предназначении и будущем развития компании, но этого недостаточно. Руководстводолжно также донести это представление до своих служащих, чтобы они поверили внего и ему следовали.
2) Введение маркетингового подхода во все подразделения организации.Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен пронизывать всюорганизацию.
3) Понимание потребностей клиента. Компании с высоким качествомобслуживания знают, чего требует рынок.
4) Понимание бизнеса. Обеспечение высокого качества обслуживания требуетот служащих коллективистского подхода к работе. Они должны понимать, что ихработа затрагивает интересы остальных членов коллектива.
5) Применение в работе основных организационных принципов. Работа ворганизации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление.
6) Фактор свободы. Служащие должны иметь свободу в своих действияхпо обслуживанию потребителей, чтобы лучше соответствовать их потребностям.
7) Использование соответствующих технологий. Технология должна использоваться,чтобы контролировать маркетинговую среду, помогать операционным системам,развивать базы данных по клиентам и обеспечивать действенные методы для связис ними.
8) Хорошее управление кадрами. Служащие должны быть способны к предоставлениюуслуг, обещанных клиенту.
9) Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системыстимулов. Наиболее важный способ повышения качества обслуживания состоит втом, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этомуслужащих и управленцев. Служащие, которые хорошо обслуживают клиентов, должныбыть вознаграждены за это.
IX. Неудачи программ гарантиикачества. Существуют три причины таких неудач:
1. Недостаток ответственности у высшего и среднего звеньев управления.
2. Отъезд человека, ответственного за работу системы гарантии качества.
3. Смена владельца гостиницы.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Porter M.E. CompetitiveStrategu: Technigues for Analizing Industries and Competitrs. New York: TheFree Press, 1980. / пер. Исхакова В.К. – М.:Дело, 2000.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центрэкономики и маркетинга, 1996.
3. Академия рынка: маркетинг /А. Дайап, Ф. Буксрель, Р. Ланкар и др. – М.:Экономика, 1993.
4. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.:Аспект Пресс, 1995.
6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М.: АО«Интерэкспорт», Экономика, 1995.
7. Виханский О.С., Наумов П.И. Менеджмент. – М.: Изд-во МГУ, 1995.
8. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ.– Минск: БГЭУ, 1996.
9. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранномтуризме. – М.: Луч, 1994.
10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центрэкономики и маркетинга, 1996.
11. Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров ипотребителей. – Минск: БГЭУ, 1992.
12. Основы управления в индустрии гостеприимства. – М.: Аспект Пресс, 1995.
13. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения,1993.
14. Прауде В.Р. Маркетинг. – Рига: Авотс, 1991.
15. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. – М.:Знание, 1990.
16. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля,грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство. – М.:Наука, 1994.
17. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. – С-Пб.: Специальнаялитература, 1995.
18. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Акалис, 1996.