Реферат: Сервис гостеприимства

/>ВВЕДЕНИЕ 2 Глава I.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ПОКУПАТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

5

1.1.

Факторы, оказывающие влияние на

потребителей туристских услуг

5

1.2.

Мотивы поведения потребителей

15

1.3.

Покупательское поведение потребителей

29

1.4.

Поведение потребителей на рынке индустрии

гостеприимства и туризма

64 Глава II.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ

74

2.1.

Определение потребительских ценностей

и удовлетворения потребителей

74

2.2.

Маркетинг отношений с потребителями

85

2.3.

Пятиступенчатая модель

качества обслуживания

99 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 115 ПРИЛОЖЕНИЯ 120 БИБЛИОГРАФИЯ 129

ВВЕДЕНИЕ.

Исследование потребителей, выявление основных мотивовприобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителейи специалистов фирмы мощным арсеналом, безкоторого невоз­можна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знаниемсвоего клиента. «Знать своего клиен­та» – основной принцип маркетинга.

Правильное пониманиепотребителей предоставляет туристской фирме возможности:

3       прогнозировать их потребности;

3       выявлять услуги, пользующиесянаибольшим спросом;

3       улучшать взаимоотношения спотенциальными по­требителями;

3       приобретать доверие потребителейза счет пони­мания их запросов;

3       понимать, чем руководствуетсяпотребитель, при­нимая решение о приобретении туристских услуг;

3       выяснять источники информации,используемые при принятии решения о покупке;

3       устанавливать, кто и каким образомоказывает вли­яние на выработку и принятие решения о приобретении туристскогопродукта;

3       вырабатывать соответствующуюстратегию марке­тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком­плексамаркетинга;

3       создавать систему обратной связи спотребителя­ми туристских услуг;

3       налаживать эффективную работу склиентами.

Формирование правильногопонимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

–       потребитель независим;

–       поведение потребителей постигаетсяс помощью ис­следований;

–       поведение потребителей социальнозаконно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется наопределенную цель. Туристс­кие услуги могут им приниматься или отвергаться втой мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, еслипредоставляют потребителю сво­боду выбора и реальную выгоду. Понимание этого ипо­стоянное приспособление туристского предложения к зап­росам потребителяобеспечивает эффективность практи­ческой реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помо­щьюмаркетинговых исследований. Это осуществляется пу­тем моделированияпокупательского поведения, исследо­вания мотивов и факторов, характеризующих потребнос­тиклиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Мар­кетингможет оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей.Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт дей­ствительноявляется средством удовлетворения потребно­стей клиента. При этом речь недолжна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи счем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики осно­вывается на рядеправ. Соблюдение их является важней­шей задачей не только общества в целом, нои отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантиейудовлетворения их потребностей. Об­ман, введение в заблуждение, низкий уровенькачества ус­луг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другиеаналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав иинтересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований туристское предприятиедолжно получить ответы на следующие прин­ципиальные вопросы:

Кто в данный момент является клиентом предприя­тия и ктоможет стать им в перспективе?

—  Каковы потребности и пожелания клиентов?

—  Какие факторы влияют на потребности клиентов?

—  Какие мотивы приводят потребителей к приобре­тению туристских услуг?

—  Какие неудовлетворенные потребности существу­ют у клиентов (вкаких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развитияи совер­шенствования деятельности фирмы?

—  Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристскихуслуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?

Методическим приемом поиска ответов на вышеука­занныевопросы является моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательскогоповедения представлена на рисунке  «Модель поведения потребителя» (см.Приложение № 1).

Как видно из Приложения № 1, потребители определеннымобразом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды ифакторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказыватьнепосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же наклиента через побудительные факторы оно может лишь опосредовано. На принятиерешения о приобретении туристских услуг также оказывает влияние личныехарактеристики клиента и его мотивы.

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

3       Факторов, влияющих на клиента;

3       Мотивов поведения клиента;

3       Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

 

Глава I.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ.

 

1.1. Факторы,оказывающие влияние на потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителейтуристских услуг, можно разбить на две группы:

внешние побудительные факторы;

личностные факторы.

Внешние побудительные факторы (см. Приложение 1) включают:

3      факторы маркетинга;

3      факторы среды.

Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие наклиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

3       туристский продукт;

3       цена;

3       сбыт;

3       коммуникации;

3       персонал;

3       процесс потребления услуг;

3       окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использо­вании этихфакторов для достижения целей туристского предприятия. Все указанные элементыкомплекса маркетин­га будут детально рассмотрены в соответствующих главах.

Факторы среды не поддаются непосредственному кон­тролюсо стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенноевлияние на поведение кли­ентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не толь­копринимая какое-либо серьезное маркетинговое реше­ние, но и в повседневнойдеятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

3       экономические;

3       политические;

3       культурные;

3       социальные.

Экономические и политические факторы в большеймере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем наповедение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт,что общее положение с развитием производительных сил и производ­ственныхотношений в обществе влияет на поведение по­требителя на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяюттакие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг,складывающиеся валют­ные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказываетпрямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что онипостоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального ис­пользованияих денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямойзависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, зна­ниепредприятием механизма влияния экономических фак­торов на покупательскоеповедение позволяет ему не толь­ко прогнозировать вероятные действия клиентов,но и ис­пользовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера, пожалуй, наи­большеевлияние на потребителей туристских услуг ока­зывает проводимая в последние годыполитика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок на­шихграждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативныеакты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиенту­русамое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиентыживут и действуют в обще­стве, которое вносит определенные поправки в их поведе­ние.Культурная среда, в которой мы существуем, значи­тельно влияет на основныеценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личнаясвобода, по­гоня за успехом, индивидуализм и пр.

Процессы, происходящие в сфере культуры, – наибо­лееглубокая причина желаний и поведения человека. Чело­веческое поведение вбольшей мере приобретенное, т. е. вос­питанное культурой. Ребенок растет вобществе, он приоб­ретает основные ценности, желания и поведенческие навы­ки всемье, школе и других общественных институтах. Каж­дому из нас преподают общественныеценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы,чем подвергнуться риску быть отвергнутым об­ществом или наказанным им.

Поскольку культура определяет ценности общества, акультурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что этоимеет важное значение и для мар­кетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги вразви­тии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, на­пример, наблюдающаясяв большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиямспортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития ту­ристской сферы.

Необходимо также учитывать, что любая культура со­стоит изболее мелких составляющих, или субкультур, ко­торые подразделяются по географическим,климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для мар­кетингаявляется принадлежность клиентов к определен­ным религиозным субкультурам.

Поведение потребителей всегда находится под влияни­ем социальныхфакторов, основные из которых:

3       социальное положение;

3       референтные группы;

3       семья;

3       социальные роли и статусы.

Социальное положение человека – его принадлеж­ность ктому или иному социальному классу. Социальные классы – относительно постоянныеи однородные под­разделения внутри общества, в которых индивидуумы об­ладаютодинаковыми интересами, ценностями, поведени­ем и ведут одинаковый образ жизни.В отличие от куль­турных ценностей, для изменения которых требуются годы, еслине десятилетия, классовые ценности могут ме­няться быстрее.

Естественно, что для маркетинга мало что дает тради­ционноеразделение всего общества на два класса: рабо­чих и крестьян, и прослойку –интеллигенцию. Такой под­ход не отражает всего многообразия социального положе­ниялюдей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход,образование, роль в обществен­ной организации труда, отношение к средствампроизвод­ства, благосостояние и др. Понятно, что такое использование термина«класс» для нас пока непривычно. Однако практически бесспорно, что в Россиисуществуют и все более обособляются друг от друга отдельные соци­альные классыпотребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволитвыявить дифферен­циацию населения по социальному положению, что позволит лучшеоценивать воздействие этого 4'актора на поведение по­требителей туристскихуслуг.

Особенно сильное влияние на поведение человека ока­зываютмногочисленные референтные группы.

Референтная группа – это любая совокупность лю­дей,влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчиты­ваетсявеликое множество. Некоторые, называемые пер­вичными, невелики и однородны,чтобы все их члены обща­лись друг с другом (например, семья, индивидуальныйкруг общения, сослуживцы).

Более крупными и менее однородными являются вто­ричныегруппы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются вобщественно-политические органи­зации, союзы, религиозные движения. Менеекрупными, но влияющими на поведение потребителей, являются раз­личные объединениялюдей – клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства идр.

Членам референтных групп свойственно стремление к унификациисвоего образа жизни, в том числе и в приоб­ретении туристских услуг. Понятно, умолодежи это стрем­ление выражено более ярко, чем у людей с определеннымжизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своейнеформальной группе, как, впро­чем, и быстро «свергать» его с пьедестала.Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся подвлиянием своего окружения. Проведенные исследова­ния свидетельствуют одостаточно тесной корреляцион­ной связи между принадлежностью покупателя ккакой-либо группе и его поведением на рынке.

Самой важной референтной группой является семья. Можновыделить два типа семей: ориентирующую и на­правляющую.

В первой человек приобретает ориентацию в отноше­ниирелигии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственногодостоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями,последние оказывают значительное влияние на неосознан­ное поведение. В семьях,где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может бытьре­шающим.

В семье направляющего типа супруги и их дети под­вергаютсяболее прямому влиянию в их покупательском поведении.

Семья является наиболее важной потребительско-нокупательскойорганизацией общества. Она требует тща­тельного изучения. В первую очередь –роль и относи­тельное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на при­обретениетуристских услуг. Установлены следующие четы­ре типа семей:

–       с автономией, где каждый член семьи принимает равное количествосамостоятельных решений;

–       с мужем во главе, где большую часть решений при­нимает муж;

–       с женой во главе, где доминирует и определяет воз­можные действияжена;

–       коллегиальные, где большинство решений прини­мается совместно.

Интерес представляет также определение роли в при­нятиирешений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработкехарактеристик туристского продук­та, осуществлении рекламной деятельности имероприя­тий по стимулированию сбыта.

Исследования французских специалистов показали, что около 70% супружеских пар вместе принимают решение о способе проведения отпусков (в 11% семей решение прини­мают женщины и в 18 % – мужчины). Выявлено также, что вбольшинстве случаев мужчины выбирают транспортное сред­ство. Выбор маршрутапоездки тоже по большей части их фун­кция (в 67 % семей решение о выборемаршрута принимает только мужчина, в 28 % – муж и жена совместно, в 5 % – толькоженщина). Что касается места проживания, то здесь мнения мужа и жены одинакововажны, хотя зачастую и принято считать, что супруга играет в этом плане болееважную роль. Но, как показали исследования, только в 11 % семей решение о местеотдыха принимается исключительно женщинами, а в 20 % – исключительно мужчинами.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Егопозиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой ивыполняемой в отношении окружающих людей.

Статус сопровождает каждую роль человека и опреде­ляетстепень его уважения со стороны общества.

Например, мужчина сорока лет может быть и сыном, и отцом,состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором коммерческойфирмы. Перепле­таясь вместе, доли этих ролей в конечном итоге обуславли­ваютопределенный статус человека в обществе, что, есте­ственно, сказывается на егопотребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет предъявлять нарынке иные требования, чем, скажем, потребитель, который «играет» другие роли.

Таким образом, под влиянием социальных факторов при­обретениетуристских услуг часто происходит не потому, что потребность в них реальносуществует, а потому, что они под­тверждают социальный статус человека.

После того, как мы выяснили характер влияния на пове­дениепотребителей туристских услуг основных внешних по­будительных факторов,перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиенталичностныхфакторов.

Знание личностных факторов имеет исключительное зна­чение для туристскойдеятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

3       вид предлагаемых услуг;

3       выбор мест их приобретения;

3       возможный размер цены, которую потребитель го­тов уплатить за предоставленныеуслуги;

3       способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонитьего на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обыч­но выделяютследующие:

q  возраст и этапжизненного цикла;

q  роддеятельности;

q  образование;

q  экономическоеположение;

q  тип личности исамомнение;

q  образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет своивкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаютсяна покупа­тельском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразновесь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейномкругу. Выделяют 8 таких эта­пов (см. Приложение 2).

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом иэтапом жизненного цикла также обусловле­ны потребности человека в отдыхе иразвлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на ко­торыеориентируются, и намечают соответствующие про­граммы маркетинга.

Род деятельности, естественно, также является факто­ром,влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться урабочего и инженера, эконо­миста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам помаркетин­гу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между про­фессинальны-мигруппами людей и их интересами в приоб­ретении тех или иных туристскихпродуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретныепрофессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но в то жевре­мя это не тождественные понятия. Имея в принципе оди­наковое образование,люди могут иметь разные профес­сии. Можно также повышать уровень образования,не ме­няя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения вуровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионахследует ожидать пере­ориентации спроса на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, стабиль­ность,наличие сбережений) человека в значительной сте­пени определяет его потреблениеи, следовательно, пове­дение на рынке. Потребитель, обладающий крупнымиматериальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемыетовары. В случае с приобретени­ем многих видов туристских услуг экономическоеположение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этойцели.

Необходимо также учитывать, что размер доходов вли­яет напотребление и другими способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличениидоходов соответствен­но увеличивается потребление по всем товарным группам.Уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в товремя как вырастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием «отдых исвободное время». На распределение дохода значительное влияние ока­зываетколичество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потреблениекаждого человека в маленькой семье может быть разным. В больших семьяхотносительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необхо­димости.

Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделятьмного внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений,налогов. Особенно это актуально для нынешнейситуации. При этом необхо­димо достаточно гибкое ценообразование, изменениеструк­туры и содержания предлагаемых туристских продуктов.

В анализе покупательскогоповедения может пригодить­ся знание отличительных свойств личности – типличнос­ти. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером,т.е. определенными психологическими каче­ствами, которые он проявляет вокружающей обстановке. Так, люди классифицируются по типам характера на холе­риков,сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть ис­следования, предлагающиедругие типы: доминантный, ав­тономный, оборонительный, приспосабливающийся, разно­образный,самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразноклассифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и ока­зываемымипредпочтениями тем или иным туристским ус­лугам. Далее в практической деятельностиуже можно бу­дет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплексарекламно-коммуникационных мероприятий.

Самомнение(самопредставление) – черта характера че­ловека. Действительное самопредставление(как он себя ви­дит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть).Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек по­пытается реализовать нарынке. Вот тут-то туристская фир­ма и должна предупредить его желания, помочьему, а за­одно и себе. Благодаря весьма важной роли данной черты характера дляповедения на рынке, она имеет важное и не­двусмысленное значение длямаркетинга. Частью совокуп­ности потребительских свойств туристского продуктаяв­ляется его способность приносить психологическое удов­летворение, оказыватьпомощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиватьсясоответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке.Предпочтение одного туристского продукта другому часто основано на том,насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооцен­кепотребителя.

Замечено, что люди одною итого же социальною клас­са, уровня культуры, профессиональной принадлежности ведут,тем не менее, разный образ жизни. Последний пред­ставляет собой по сути деластиль жизни личности, кото­рый выражается в ее активности, интересах, мнениях,по­ступках и увлечениях. Образ жизни – это нечто большее, чем социальный классили индивидуальность. Если мы зна­ем, к какому социальному классу принадлежитличность, мы можем говорить о многих чертах ее поведения, но не можемпредставить ее как цельную индивидуальность. Если мы знаем нечто об индивидуальности,мы получаем представ­ление о некоторых чертах психики человека, но почти ничегоне можем сказать о его активности, мнениях и интересах. Об­раз жизни рисуетвсесторонний «портрет» человека в его взаи­модействии с окружающей средой.Техника измерения образа жизни известна как психографика.

В некоторых исследованиях строится пирамида стилей жизни. Всамом низу ее находятся люди с небольшими дохо­дами, которые чувствуют себянеуверенно. Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это –«пример­ные граждане», «молодые волки» и «победители». Следую­щую группусоставляют интроверты, в частности эгоцентрич­ные люди, творческие работники.На вершине пирамиды на­ходятся «мудрые», которые сочетают в себе, с одной сторо­ны,силу и решительность для достижения поставленных це­лей, а с другой –чувствительность, присущую интровертам.

Готовя ту или иную маркетинговую программу, необ­ходимонайти взаимосвязи между предлагаемыми турист­скими продуктами и группами потребителей,для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследованиясопровождаются сбором огромного коли­чества информации об увлечениях,интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергаетсяобработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе,республике. В частно­сти, такой анализ позволяет фирме построить рекламныеобращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того,можно более четко опреде­лить размер различных сегментов рынка и тем самым оп­тимизироватьсвои маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера и механизма вли­янияразнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг даетвозможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложениятуристс­кого предприятия.

1.2. Мотивы поведения потребителей.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяс­нивисточники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личностидостигает высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна,что обес­печивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Бу­дучи системообразующимкачеством, определяющим психи­ческий склад человека, направленностьдетерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

Мотивы (фр. motif) – этопобуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую после­довательностьдействий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их це­ленаправленность.А для того, чтобы действие было целе­направленным, человек должен сознавать, вчем он имен­но нуждается, чего ему не хватает.

Поведение человека определяется бесчисленным мно­жествоммотивов. В настоящее время интерес к их изуче­нию возрос, мотивы поведениястали отождествляться с потребностями людей.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно не­обходимомдля поддержания жизнедеятельности и разви­тия организма, человеческой личности,социальной груп­пы или общества в целом. На рынке потребности прояв­ляются ввиде платежеспособного спроса.

Как только становятся известными потребности сегмен­тов и тепреимущества, которые они хотят получить, так сразу же появляется возможностьобъяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционирова­нииобновленного туристского продукта специалист по маркетингу должен ставить передсобой ряд вопросов, наи­более важными из которых являются следующие:

3       Какие характеристики продукта должны быть из­менены?

3       Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия?

3       Какие преимущества данного продукта следует от­ражать в рекламе ив какой, последовательности?

Человек стремится удовлетворить самые разнообразныепотребности. Отдельные из них становятся настолько акту­альными, что мотивируют(побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно,мотив – это интенсивное давление потребности на личность. Удовлет­ворениепотребности снимает у личности напряжение, но за­тем возникают новыепотребности – и так без конца. Упро­щенно этот процесс может быть представлен ввиде пяти сле­дующих друг за другом стадий (см. Приложение 3). Естественно, чтотакое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизнинет столь четкого разграничения ста­дий и нет обособленных процессов мотивации.Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представ­ляетсявполне приемлемым и полезным.

Первая стадия – возникновение потребности. Онапроявляется в виде того, что человек в определенное вре­мя начинает ощущать,что ему чего-то не хватает. По­требность начинает «требовать» от человека,чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность возникла и создаст проблемы для че­ловека,то он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимостьчто-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направле­нийдействия. Человек фиксирует, что и какими средства­ми он должен сделать,чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачиваетусилия для того, чтобы реально совершить действия, кото­рые в конечном счетедолжны удовлетворить потребность.

Последняя стадия – удовлетворение потребности. В за­висимостиот степени снятия напряжения, вызываемого по­требностью, а также от того, вызываетудовлетворение по­требности ослабление или усиление мотивации, происходитвозникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности иосуществлять действия по удовлетво­рению прежней потребности.

Знания логики процесса мотивациинедостаточно, что­бы управлять им. Дело в том, что конкретное поведениечеловека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающиево времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влияниемтолько одного побудительного мотива. Наши действия все­гда являются итогомнескольких мотивов, каждый из ко­торых оказывает действие на другие. Как вчасовом ме­ханизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, при­водит вдействие весь часовой механизм. Так, в турист­ских исследованиях, например,усилия могут быть направ­лены на определение той ценности, которую несет в себепокупка путешествия или определенного тура для отды­ха. Человек же (турист), всвою очередь, может ориенти­роваться и на объективную ценность, и на различногорода символические преимущества, связанные с приобрете­нием того или иноготуристского продукта. Отсюда вы­текают и сложности для туристского предприятия– необходимо не только предугадать главные по­будительные мотивы рыночныхдействий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрез­вычайноважно для того, чтобы с помощью маркетинго­вых мероприятий вызвать желание уклиента совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать сле­дующиемоменты:

3       как воспринимается туристское предложение;

3       какие потребности оно удовлетворяет;

3       какие факторы стимулируют или, наоборот, тор­мозят развитие спроса;

3       каково поведение клиентов с точки зрения покуп­ки тех или иныхуслуг;

3       какие суждения высказываются клиентами относи­тельно достиженийсферы туризма.

Следовательно, проблема мотивов поведения потреби­телейдолжна исследоваться с большой тщательностью, тем более, что такого рода исследованияпозволяют выя­вить туристские продукты, наиболее адекватно отвечаю­щиетребованиям рынка. В то же время необходимо учи­тывать, что процесс мотивацииочень сложен и неодноз­начен. Существует достаточно большое количество тео­риймотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признаниидействия определенных психологических сил, формиру­ющих поведение человека и невсегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реак­циичеловека на различные стимулы внутреннего и внеш­него характера. Данная теорияважна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека,обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удов­летвореныприемлемыми с точки зрения общества спосо­бами.

Теория мотивации А. Маслоу исходит из того, что по­ведениечеловека базируется на необходимости удовлет­ворения потребностей разногоуровня. Она исходит из оп­ределенной иерархии потребностей – от «низших» мате­риальныхдо «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных (см.Приложение 4).

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важнуюдля себя в данный момент времени потреб­ность. Когда она будет удовлетворена,ее мотивирующее воз­действие прекращается, и человек испытывает мотив к удов­летворениюследующей но значимости потребности.

Полезность этой теории для маркетинга заключается ввозможности понять, в какой степени готов потребитель пла­тить деньги заудовлетворение потребностей.

Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб имолоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска финансовыхсредств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высо­каяпотребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Этоозначает, что товар, обеспе­чивающий самовыражение, будет приобретен лишь тог­да,когда уже имеются товары, ориентированные на эле­ментарные потребности. Однаконеобходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситу­ация,когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью,модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а неболее важное благо.

На основе мотивации А. Маслоу осуществляются мно­гочисленныепрограммы предложения туристских продук­тов, демонстрирующих статус, престиж,уважение, призна­ние, способствующих самореализации и самовыражению личности.Кроме того, применение данной теории позво­ляет не только установить мотивациютуристского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных моти­вов.Так, практически все туристы испытывают беспокой­ство по поводу своейбезопасности (угроза терроризма, уго­ловные преступления, здоровье). В связи сэтим туристс­кая фирма должна учесть эту обеспокоенность, пообещав туристамличную безопасность, хорошие условия страхо­вания и медицинского обслуживания.Уровень социальных потребностей может быть использован для усиления моти­вовпутешествия в группах по любительским или профес­сиональным интересам, гдепредоставляется возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духов­наяблизость, сопереживание. Гарантии внимательного, дружеского отношения к туристусо стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на удовлет­ворениепотребностей в уважении. Если же обратиться к уровню потребностей всамоутверждении, то он может быть использован для усиления мотивации по альтернативнымвидам туризма и маршрутам, содержащим в себе какие-либо трудности, препятствияили даже элементы риска (напри­мер, сплав по горным рекам, туризм на выживание,горный туризм, спелеология и др.).

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные иэмоциональные мотивы. В соответствии с такой класси­фикацией выделим основныерациональные мотивы, по­буждающие клиента к приобретению туристских услуг.

Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в эко­номии денег, времении усилий для достижения опреде­ленного уровня удобства и комфорта.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверен­нои надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои дей­ствия.Одним из вторичных мотивов при выборе туристс­кой фирмы является выгодность ееместоположения (географическое удобство).

Качество. При приобретении туристского продукта вомногих случаях определяющим фактором является ожи­даемое его качество. Апоскольку о нем потребитель час­то судит по цене, то слишком низкие ценынередко оказы­вают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми илииными туристскими услугами.

Гарантированное обслуживание. Данный мотив можнорассматривать применительно к уровню обслуживания кли­ентов, так как онипредпочитают атмосферу предсказуемо­сти в отношениях с производителями ипродавцами услуг.

В умении создать подобную обстановку кроется колоссальныйуспех ком­пании «Макдональдс». Гарантированный уровень обслуживания посетителей,быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд – все этопривлекает клиентов, знающих, на что они здесь могут рассчитывать.

Репутация. Это один из важных мотивов при выборе ту­ристскойфирмы и оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретнойфирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении,заслужи­вают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

К приобретению туристских услуг потребителей по­буждают нетолько рациональные мотивы. К другой не менее важной группе относятся эмоциональныемотивы.

«Свое Я». Каждый человек желает личного признания.Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремят­ся почувствовать своюзначимость. Так почему бы сотруд­никам туристского предприятия не создать такиеусловия для своих клиентов? Это во многом себя оправдывает и приносит ощутимыерезультаты.

Признание. Поиск действий, связанных с формирова­ниемсвоего статуса, повышение престижа, имиджа. Одни находят удовлетворение этойпотребности, приобретая определенные туристские продукты, для других же болееважен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной ра­боты с клиентомтуристской фирме следует ненавязчиво под­черкнуть в рекламе или при личномконтакте характеристи­ки предлагаемых услуг, отвечающие подобным мотивам, и(или) предоставить клиенту возможность при его обслужи­вании удовлетворить своюнужду в признании.

Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия,знания, действия. Выявление потенциальных потре­бителей, действиями которыхруководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок но­воготуристского предложения. Их пример способствует более легкому и быстромупринятию новой услуги основ­ными группами потребителей.

Следование моде. В каждой группе потенциальных по­требителейесть те, поведение которых на рынке опреде­ляет именно этот мотив. Задача туристскойфирмы состо­ит в том, чтобы вовремя его определить и сделать соот­ветствующеепредложение.

Желание быть принятым в обществе. Человек, поми­моличного признания и желания чувствовать свою значи­мость в обществе, стремитсябыть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружаю­щим.Этот чисто эмоциональный мотив может подталки­вать клиентов к совершениюопределенных действий. Кли­енты, для которых этот мотив является наиболеесильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказатьсяболее сдержанными в этом плане. Сле­довательно, задача состоит в том, чтобывсеми доступны­ми способами и приемами пробудить у потребителей же­лание бытьпринятым в обществе и нравиться окружаю­щим. Для этого целесообразно следоватьправилу специа­листа в области человеческих коммуникаций Д. Карнеги: «Взывайтек более благородным мотивам».

Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двухсторон. С одной стороны он выражается в стремле­нии принадлежать к определеннойгруппе. Тогда эта по­требность удовлетворяется путем участия в различных групповыхпоездках, установления дружеских отношении и т.д. С другой стороны, престиж,напротив, может озна­чать полную независимость. В этом случае речь идет обиндивидуализации, о потребности быть замеченным, вы­делен-ным из общей массыклиентов.

Нужно отметить, что, несмотря на большое количестворазработанных теорий мотивации, все они объясняют по­ведение человекапо-разному. Это обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностьючеловеческой психо­логии, его еще далеко не до конца изученным внутренниммиром. Идентификация мотивов поведения потребителей туристских услуг осложняетсяи тем, что современное об­щество одновременно порождает противоположные другдругу потребности, такие, например, как:

q   изоляцияи жизнь в группе;

q   оседлостьи подвижность;

q   отдых идеятельность;

q   «пусканиекорней» и отсутствие «корней»;

q   пассивноепотребление и творческий подход к про­ведению свободного времени;

q   проведениеотпуска по определенной предложенной программе и проведение отпуска пособственному усмот­рению.

Именно из-за наличия таких противоречивых потреб­ностейтуризм нуждается в тщательных маркетинговых ис­следованиях мотивов поведения потребителей.Специфика туристской деятельности такова, что необходимо уделять особоевнимание эмоциональным мотивам. Дело в том, что эмоциональные мотивы человекачаще существенно пере­вешивают рациональные мотивы. Человек – не компью­тер, отнего нельзя ожидать абсолютного и последователь­ного рационализма. Поэтому вовзаимоотношениях турис­тского предприятия с клиентами первостепенное значениеприобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов,влияющих на поведение потребите­лей. Важным направлением маркетинговыхисследований потребителей является получение сведений об их поведе­нии,связанном с приобретением туристских услуг.

Для эффективной организации маркетинговой деятель­ностинеобходимо учитывать не толькопочему (мотивы), но икак(процесс покупки) потребитель принимает реше­ние в отношении туристскогопродукта.

Процесс покупки – это продвижение туристского про­дуктак потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до тогомомента, когда проводится анализ совершенной покупки.

Следовательно, покупка туристских услуг начинается за­долгодо обращения клиента в ту или иную фирму, а послед­ствия сказываются длительноевремя после ее совершения.

Действенным средством понимания процесса принятия решения оприобретении туристского продукта может слу­жить определенная модель поведения.Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происхо­дитв реальной действительности в зависимости от особен­ностей потребителя ивнешних условий. Все же большин­ство людей следует одними путями. Зная ипонимая их, ту­ристские предприятия могут использовать приемы, способ­ныепривлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам.

Процесс покупки в маркетинге рассматривается как про­цессрешения, поскольку он представляет собой ступени (см. Приложение № 5), требующиепостоянного принятия решений.

Исходя из особенностей мотивационного процесса (см. Приложение№ 3) мы знаем, что движущей силой наших действий явля­ется ощущение чувствабеспокойстваили неудовлетворен­ности. Именно оно обусловливает развитие той или инойформы деятельности для удовлетворения потребностей.

Действия для достижения чувства удовлетворенностискладываются из ряда этапов (см. Приложение № 6).

Осознание потребности происходит под воздействием раз­личныхвнутренних (личностных) и внешних факторов (см. Приложение № 2.). Прежде чемобратиться к каким-либо туристским услугам, клиент должен испытывать в нихнужду. Однако, по­скольку нужда – это лишь ощущение нехватки чего-либо, то дляприобретения конкретной туристской услуги ему необхо­димо четкоидентифицировать данную нужду и трансформи­ровать ее в определенную потребность(которой, в свою оче­редь, будет соответствовать определенный вид услуги).

Изучение стадии осознания потребности даст возмож­ностьпонять те обстоятельства, которые подтолкнули че­ловека к осознанию егопроблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы:

q   Какиеименно потребности появились?

q   Чемвызвано их возникновение?

q   Как онивывели клиента на конкретную туристскую услугу?

Имея подобную информацию, можно выявить наибо­лее сильные раздражители(стимулы), которые в дальней­шем будут активно использоваться в маркетинговойдея­тельности. При этом следует учитывать, что туристское предприятие можетоказывать непосредственное влияние на осознание потребности только лишь черезмаркетин­говые стимулы. Воздействовать же на клиента через по­будительныефакторы среды можно опосредованно.

На этапе поиска информации клиент собирает все све­дения,касающиеся возможностей удовлетворения его по­требности. Эти данные будутсвязаны с возможными раз­новидностями туристских услуг, а также туристскими фир­мами,их оказывающими. Сбор информации может осу­ществляться различными способами.При этом клиент может проявить различную степень активности, в зависи­мости отостроты стоящей перед ним проблемы. К наибо­лее активной форме сбора сведенийоб интересующих по­требителя услугах относится его непосредственное обра­щениев туристскую фирму. В целом для получения ин­формации клиент может использоватьчетыре группы ис­точников (см. Приложение № 7).

С учетом широкого диапазона источников информации задачатуристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом ипредлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Дляэтого целесообразно:

3       выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

3       оценить важность различных источников для приня­тия решения о приобретениитуристских услуг.

Собрав необходимые сведения, потребитель приступа­ет к оценкеинформации. На этой стадии происходит срав­нительная оценка и ранжированиеразновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом при­нимаютсяво внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, ка­кимобразом потенциальный клиент оценивает информа­цию с точки зренияальтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том,чтобы пред­сказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать этодостаточно сложно, так как не существует еди­ной схемы процесса оценкиинформации. Критерии для рас­положения туристских услуг в порядке ихприемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако следует отме­тить основнойпринцип, которым руководствуется клиен­тура. Он состоит в первостепенной значимостидля потре­бителя полезных свойств услуги. Причем при оценке этих свойств особоважными из них считаются те, которые в наи­большей степени отвечают удовлетворениюпотребностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам, со­вокупностьполезных свойств которых наилучшим обра­зом соответствует конкретной потребностиклиента. В то же время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о техили иных достоинствах предлагаемых продук­тов и руководствоваться лишь наиболеехарактерными их свойствами.

Анализ оценок потребителями различных туристских услугпозволяет туристскому предприятию разработать раз­личные варианты маркетинговыхдействий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристс­кийпродукт. В другом – попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам,доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее,но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потре­бительских свойствтуристского продукта? Иными слова­ми, побудить клиента уделять больше внимания темхарак­теристикам услуг, которым он раньше не придавал значе­ния. Фирма можетпопробовать и ввести новые, пусть ма­лозначительные признаки, которые бысделали ее предло­жение более привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение оприобретении туристской услуги.

На принятие окончательного решения могут повлиять некоторыеобстоятельства (см. Приложение № 8).

Указанные в Приложении № 8 обстоятельства могут оказыватьсамое раз­нообразное воздействие на принятие клиентом решения. К примеру, мнениедрузей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерениеприобрести тот или иной туристский продукт или воспользоваться услугамиконкретной туристской фирмы. При этом степень сниже­ния первоначальной высокойоценки туристской услуги зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходя­щейот внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают клиента от приобретенияуслуги) и мнения клиента о самом этом источнике. Чем сильнее отрицательная оцен­каи авторитетнее ее источник для потребителя, тем боль­ше его влияние и тем вышевероятность тою, что перво­начальное намерение клиента будет изменено.

Второе обстоятельство – это зависимость намерения приобреституристский продукт от непредвиденных об­стоятельств (например, может изменитьсядоход потреби­теля), возникших в последний момент перед покупкой.

На решение клиента оказывает влияние и так называе­мыйожидаемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемойпокупки. Конечно, сте­пень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейсяинформации о свойствах туристского продукта. Поэтому для уменьшения степенириска потребитель может отка­заться от принятого решения и попытаться получитьдо­полнительную информацию. Зная факторы, способству­ющие усилению степениожидаемого риска, туристская фирма должна стараться обеспечить покупателя всейне­обходимой информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.

Когда окончательное решение принято, производится конкретноедействие – покупка. Можно было бы предпо­ложить, что происходящее дальшене должно интересо­вать туристское предприятие. Это неверно. В туристскомбизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от по­вторных продаж. Поэтомудля последующей ее деятель­ности большое значение имеет информация о реакции напокупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рас­сматривая этот вопросприменительно к процессу покуп­ки (см. Приложение № 5), можно убедиться, чтоданная стадия ведет к главному–результату. В этой связичрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается ак­томпродажи туристской услуги.

И в процессе, и после потребления туристского про­дуктаклиент будет удовлетворен или неудовлетворен (ра­зочарован) своим выбором. Этозависит от того, насколь­ко действительность (потребительские свойства продук­та)соответствует его ожиданиям. Результаты данного со­поставления предопределяютповедение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой не­обходимостинаверняка снова обратится к услугам тури­стской фирмы (при этом с большойвероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удов­летворенныйпотребитель – отличная реклама как от­дельным туристским продуктам, так и фирмев целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, каксвидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потен­циальных клиентов!Следовательно, каждый случай не­удовлетворенности клиента вызывает куда болееотри­цательный результат, чем можно было первоначально предположить.

Неудовлетворенность потребителя возникает в резуль­татенесовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, иее реальной потребитель­ской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективнообосновывает принцип правдивости в рекламе? Для ту­ристских услуг, пользующихсяустойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительс­коеожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемыйэффект удовлет­воренности.

В процессе потребления туристских услуг может воз­никнутьтак называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеето том, что от­клонил один из альтернативных вариантов. Поэтому пер­соналунеобходимо искать пути уменьшения или устра­нения чувства диссонанса, находитьспособы подтверж­дения высокого качества предлагаемых услуг, методы убежденияклиентов в правильности их выбора.

Таким образом, удовлетворение требований является основойуспешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, еслинеизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только че­резпонимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристскиепредприятия могут рассчи­тывать на свою популярность, поскольку центральнойфигурой, главным действующим лицом в туризме всегда был и остается еговеличество потребитель, клиент, ту­рист.

1.3. Покупательское поведение потребителей.

Анализируя поведение потребителей, надо быть оченьосторожным в сво­их оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, чтоказалось выиг­рышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потреби­теля,он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется ирра­циональнымменеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. По­ведение потребителяникогда не бывает простым, поскольку на него оказыва­ет влияние множествофакторов. Тем не менее, понять его – одна из главных задач менеджера помаркетингу.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям заповедением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужитьхоро­шим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с пове­дениемпотребителя.

Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно.Как уже отмечалось, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумнодля потребителя.

Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Онсовершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся нанего коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяетиз него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 3: Поведение потребителя представляет собоюпроцесс. Для веде­ния маркетинговых операций необходимо понимать этотпроцесс.

Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять.Поняв, каким обра­зом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупкеи что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказыватьвлияние на поведение потребителя.

Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Частопотребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний.Например, не­которые из них считают, что нет ничего плохого в том, чтобывыпить, а потом сесть за руль. Одна из главных общественно полезных задач марке­тинга– воспитывать потребителя.

В этой главе мы рассмотрим динамику поведения потребителя иопишем потребительский рынок. Когда мы говорим опокупательскомповедении по­требителя, имеем & виду поведение конечных, потребителей-индивидуумови членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собст­венныенужды.Потребительский рынок состоит из этих индивидуумов и чле­нових семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с цельюудовлетворения собственных нужд. Потребительский рынок США – это свыше 255 млн.людей, приобретающих товары и услуги на сумму свыше $2 трлн. ($9000 на каждого,будь это взрослый или ребенок). Каждый гол в этот рынок вливается еще несколькомиллионов человек, приносящих с со­бой более $100 млрд., что делает рынок СШАодним из самых привлекатель­ных потребительских рынков в мире.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами,уровнем обра­зования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообраз­ныхтоваров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?

Модель потребительского поведения

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы.За последние 30 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, врезультате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей иресторанов. В до­полнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства ипутешествий претерпевает процесс глобализации. Фирмы, имеющие своиштаб-квартиры в США, Германии и Гонконге, вступили друг с другом в жесткуюконкурентную борьбу за рынки Сингапура и Японии. Чтобы выиграть эту битву, онитратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, чтоих потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему.

Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так:как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирмаможет использовать для привлечения их внимания? Фирма, которая в самом деле по­нимает,как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромноепреимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследо­ватели изразличных фирм и университетов пристально изучают динамику мар­кетинговыхстимулов и реакций потребителей (психологическая модель покупательскогоповедения). Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулывходят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции.От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот «черный ящик».

Рис. 1. Модель покупательского поведения.

/>


На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы –так на­зываемые четыре «р» (product, price,place, promotion): первые буквыанглий­ских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарнаяполитика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и това­родвижения,политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимули­рования сбыта). Вгруппу других стимулов включены основные факторы ок­ружающей покупателя среды –экономические, технологические, политиче­ские и культурные. Все эти стимулыпопадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенныерешения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговоймарки, дилера, времени и объема покупки.

При проведении маркетинговых операций специалисту помаркетингу не­обходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенныестимулы вы­зывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений:1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он вос­приметстимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающеговлияние на его результат. Рассмотрим сначала первое «отделение» «черногоящика», а затем – второе.

Личностные характеристики, влияющие на потребительскоеповедение.

Что и как покупает человек – предопределяется егокультурными, социаль­ными, личностными и психологическими характеристиками (см.Приложение № 9). Боль­шую их часть маркетинг не может контролировать, но приниматьво внима­ние тем не менее должен.

Культурные факторы.

Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительноевлияние. Культурные факторы – это сложное понятие, включающее собственнокультуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура – это основная сила, предопределяющая желания и всеповедение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческиеособенности, которые он усваивает, живя в обществе. Но само общество – нестатичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенныечеловеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромноемножество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основныекатегории: пища, жилище, одежда и искусство. Культура – неотъемлемая частьиндустрии гостеприимства и туризма. Она определяет, что мы едим, куда и как мыездим и где останавливаемся в пути. Культура динамична: она изменяется,адаптируясь к изменениям окружающей среды.

Специалисты по маркетингу постоянно пытаются определитьтенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги,которые формирующийся рынок способен оценить. Например, повышенная тяга к здо­ровомуобразу жизни, характерная для современной американской культуры, привела кпоявлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов, а те гостиницы,которые не могли позволить себе такую роскошь, начали заключать договоры сместными спортклубами, чтобы те разрешали их гостям трениро­ваться на своихплощадках. Тяга американцев к более легкой и здоровой пище привела к изменениямв ресторанных меню. Теперь люди у себя дома предпо­читают окрашивать стены вболее светлые тона и покупать простую мебель – и это отразилось на дизайнеинтерьеров гостиниц и ресторанов.

В то же самое время значительное количество потребителей непрочь по­баловать себя чем-нибудь вкусненьким. В ресторанах часто можно видетьпо­сетителей, которые, съев вареную рыбу и легкий салат, на десерт заказываютогромную порцию жирного мороженого.

Поведение потребителя в разных национальных культурах.

Понять поведение потребителя достаточно трудно даже дляфирм, операции которых не выходят за пределы границ одного государства. Дляфирм, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентов значитель­нотруднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличают­сярадикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во времяпокупки может разительно отличаться. Занимаясь международным маркетингом, надознать об этих различиях и вносить в свои маркетинговые планы соответствующиеизменения. Вот несколько характерных культурных различий, незнание которыхможет отрицательно сказаться на престиже ор­ганизации, которую выпредставляете:

–       Покачивая головой, люди в большинстве стран говорят «Нет», а в Болгариии Шри-Ланка — «Да».

–       В Южной Америке, Южной Европе и во многих арабских странах при­коснутьсярукой к человеку, значит выразить ему свою любовь и дружбу. На Востоке же этоделать считается неприличным.

–       В Норвегии и Малайзии считается неприличным оставлять что-то не­доеденнымна своей тарелке, а в Египте, наоборот, неприлично съесть все дочиста.

Специалисты по маркетингу должны в каждом конкретном случаерешать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уни­кальнымпотребностям различных рынков, на которых они работают. С од­ной стороны, онизаинтересованы в стандартизации того, что предлагают. Это экономит ихсобственные силы и средства. С другой стороны, модифи­кация товаров и услуг,производимая в связи с конкретными условиями, спо­собствует лучшемуудовлетворению потребностей местного рынка. Вопрос о том, что надо делать смаркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международныхусловиях: стандартизировать или адапти­ровать – вызвал за последнее времямножество оживленных дискуссий.

Субкультура. Внутрикаждой культуры уживаются различныесубкультуры, представителикоторых – группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основан­ных наобщности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, ирландцы,поляки, итальянцы, живущие в США) имеют отчетли­во выраженные этнические чертыи интересы. Религиозные группы (например, католики, мормоны, протестанты,мусульмане и евреи) тоже яв­ляются субкультурами, имеющими свои собственныепредпочтения и табу. Группы, формирующиеся по признаку расы (например, американскиенегры и выходцы из Азии), тоже имеют свои собственные культурные установки ипривычки. Люди, живущие в одном, несколько изолированном от других.географическом районе (например, Крайний Юг, Калифорния, Новая Анг­лия), тожепредставляют собой субкультуры, отличающиеся своим характер­ным стилем жизни.

Вот несколько примеров того,как поведение потребителя зависит от культуры, в которой он вырос. Одинстудент, подрабатывавший во время летних каникул в городском клубе г.Корпус-Кристи (штат Техас), рассказал о неудачном эксперименте с меню, проведенномрестораном клуба. Управляющий решил угостить членов клуба говядиной, вяленнойна солнце. Это один из способов естественной обработки мяса перед употреблениемего в пищу: присутствующие в мясе энзимы способствуют разложению волокон и соединяющихих протеинов. Приготовленное этим способом мясо имеет спе­цифический привкус,который многим нравится. Однако вяление естествен­ным способом – дорогостоящийпроцесс. В некоторых странах вяленая говя­дина считается деликатесом. Многиегурманы хвалят его за нежный вкус и специфический запах. Но, очевидно, этотзапах оказался слишком специфи­ческим для жителей южного Техаса. Едоки вернулиблюда не тронутыми, го­воря, что у мяса «странный» запах. То, что считаетсяделикатесом в одних районах, может рассматриваться как испорченный продукт вдругих.

Давно известно, что некоторыерестораны, разработавшие какое-то ори­гинальное фирменное блюдо, процветают водном регионе, но мгновенно разоряются, когда пытаются расширить свойэксперимент на другие регионы. Именно поэтому рестораны быстрого обслуживанияизвестных фирм, имею­щих отделения в разных странах мира, понимая, что люди вразных регионах имеют разные вкусы, вносят соответствующие изменения в своифирменные блюда. Во многих регионах США алкогольные напитки являются обязатель­нойчастью обеда, а в некоторых – запрещены законом, как, например, в БиблейскомПоясе (Bible Belt) на Юге.

Иногда бывает и так. что национальные блюда субкультуры становятсяпопулярны по всей стране и даже в интернациональном масштабе. Напри­мер,рестораны с мексиканской кухней появляются в Лондоне, Монреале, Окленде иСингапуре. Однако в каждом из этих городов местные ресторато­ры модифицируютмексиканские блюда применительно к местным вкусам. Туристы из Санта-Фе (штатНью-Мексико) будут, вероятно, разочарованы, попробовав мексиканское блюдо,изготовленное в Окленде. Эти рестораны за­нимаются прибыльным бизнесом,заимствуя из какой-то национальной куль­туры блюдо и адаптируя его к вкусамлюдей другой культуры.

Занимаясь маркетингом,необходимо понимать влияние культуры, в кото­рой человек вырос, на егоповедение на рынке. Многие субкультуры состав­ляют важный сегмент рынка, испециалисты часто разрабатывают маркетин­говые программы, направленные на завоеваниеэтого сегмента.

Общественные классы. Любоеобщество имеет ту или иную классовую структуру.Общественные классы– это относительно стабильные неупорядоченные подразделения че­ловеческогообщества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.Обществоведы выделили семь таких подразделений в американском обществе: верхнийслой высшего класса (менее 1%), нижний слой высшего класса (около 2%), верхнийслой среднего класса (12%), сред­ний класс (32%), рабочий класс (38%), верхнийслой низшего класса (9%) и нижний слой низшего класса (7%).

Некоторые склонны считать,что в молодых нациях, таких, как США, Ка­нада, Австралия и Новая Зеландия,принадлежность к тому или иному обще­ственному классу определяется единственнымфактором: размерами дохода. Однако это не так: принимаются во внимание нетолько размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода,образование, состояние здоровья и многие другие. В более древних культурах принадлежностьк клас­су действительно определяет единственный фактор – факт рождения в нем. Иэтот факт часто значит больше, чем уровень дохода или образования. Дляспециалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди, принадлежащиек одному классу, обычно характеризуются сходными пове­денческими особенностями,в том числе и покупательским поведением. Со­циальное происхождение определяетпредпочтения в выборе товаров и торго­вых марок, например пищи, путешествий,времяпрепровождения. Некоторые предприятия индустрии гостеприимстваориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки только одного класса.Ресторан Four Seasons в верхнем Манхэттене ориентированна представителей высшего класса, a Joe's Cofee Shop в нижнем Манхэттене – на представителейнизшего класса. Поскольку многие журналы (например, TownandCountry, FamilyCircle) ориентированы на определенные классы, предприятияминдустрии гостеприимства такой же ориентации целесообразно помещать своюрекламу именно в них, учитывая даже языковые различия, характерные для представителейразных классов.

Фирма Carnival Cruise Lines стала крупнейшей из круизныхкомпаний благодаря своей четкой ориентации на нижний слой среднего класса и выс­шийслой низшего класса: раньше подобные компании игнорировали эту публику. А вот Cunard's Sea Goddess Line,наоборот, даже внешне напоминает богатую яхту. В своей рекламной брошюреони, ориентируясь на высший класс и верхний слой среднего класса, подчеркиваютэксклюзивность своей клиентуры, обещая роскошное путешествие в компании с самойутонченной публикой. «Вас ожидают изысканная кухня, лучшие вина и сибаритскийкомфорт». Обе фирмы процветают благодаря тому, что умело апеллируют к вкусамизбранного ими рынка.

Социальные факторы. Поведение потребителя также зависит от многихсоциальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от егособственной роли и ста­тусе в этих группах. Все эти факторы заслуживают того,чтобы принимать их во внимание при разработке маркетинговых стратегий.

Социальные группы. На поведение человека и егосоциальные установки большое влияние оказы­вает его ближайшее окружение,которое представляет различные социальные группы. Те группы, к которым онпринадлежит сам, называютсячленскимигруппами. Онивключают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги поработе и другие люди, между которыми регулярно поддерживают­ся близкиеотношения) и вторичные социальные группы (люди, между которы­миподдерживаются более формальные и менее регулярные связи: церковная паства,профессиональные организации и т. д.). В ряде стран некоторые вто­ричныесоциальные группы по тому влиянию, которое они оказывают на своих членов,приближаются к значимости первичных. Например, жизнь членов мормонских общин вСША в огромной степени определяется их ре­лигиозными воззрениями, что следуетпринимать во внимание при проведе­нии маркетинговых операций, направленных наих привлечение. Например, их не может привлечь реклама прекрасных вин шикарныхресторанов и дру­гих питейных заведений, поскольку они совершенно неупотребляют алко­гольных напитков.

Референтные группы – это те группы, которые влияют напозицию и по­ведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравниваетсвои по­ступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп,к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Например, сту­дент-первокурсник,мечтающий стать членом правления корпорации Hyatt,может идентифицировать себя с этой группой людей, хотя и не является ее членом.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление обэталонных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказываютзначительное влияние на потребителей: 1) они демонстрируют пока ещенедосягаемый для них стиль жизни; 2) они формируют свои жизненные уста­новки,концепцию и самооценку; 3) хотят быть во всем похожими на них, и это можетвлиять на то, какие товары, каких фирм и у каких продавцов по­требители будутстараться покупать.

Влияние эталонных групп распространяется по-разному напокупатель­ские предпочтения в вопросе выбора разных товаров. Наиболее сильнооно, если покупка замечена членами группы, которую покупатель так уважает. Припокупке товаров для сугубо личного пользования влияние этой группы не стользначительно. Некоторые ночные и загородные клубы, ассоциируе­мые в сознаниилюдей с эталонными группами, привлекают тех, кто хотел бы принадлежать к этимгруппам и общаться с теми, кто является полноправным членом этих клубов.

Группы обычно имеют своихлидеров общественногомнения. Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностнымхарактеристикам пользуются авторитетом у других членов группы и формируютмнение членов группы по определенным вопросам. Все сферы общества имеют своихлиде­ров, и человек, являющийся лидером в каких-то вопросах, может подчинять­сявлиянию других членов группы в других вопросах. Занимаясь бизнесом, необходимознать лидеров в конкретных группах и не забывать приглашать их на важныемероприятия. Например, имена этих лидеров должны обяза­тельно фигурировать всписке гостей на празднование годовщины отеля или на церемонии по случаюоткрытия нового ресторана.

Семья. Члены семьимогут оказывать очень значительное влияние на покупательское поведение друг друга.Семья все еще остается самой главной покупательской организацией в американскомобществе и с этой точки зрения изучалась не­однократно. Исследователи знаютдовольно много о роли мужа, жены и детей в приобретении различных товаров иуслуг. Влияние детей, например, очень значительно в ресторанах быстрогообслуживания, и не случайно реклама корпорации McDonald'sнаправлена главным образом на них. Ролики фирмы регулярно прокручиваются всубботних утренних программах для детей, рек­ламируя новые игрушки, которые ониполучат вместе со «счастливым гам­бургером», если еще раз посетят их заведение.

Роли и статусы. Человеквсегда принадлежит ко многим группам – к собственной семье, к клубам, членомкоторых он является, к разным трудовым и общественным коллективам. Егоположение в каждой из этих групп можно определить с помощью терминов«роль» и «статус».Роль представляет собой действия, кото­рыхожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наибо­лее обычныдля любого человека роли сына или дочери, мужа или жены, начальника илиподчиненного.

Какую бы роль вы ни играли в своей среде, она оказываетвлияние на ваше поведение как покупателя. Например, студент колледжа, обедая врес­торане со своими родителями, будет вести себя не так, как он ведет себя, когдаобедает в компании своих сверстников. Заказывая банкет для членов своейцерковной общины, богатый человек боится, как бы о нем не подума­ли, что онкичится своим богатством, и в результате выберет блюда подешев­ле. Заказывая жебанкет для своих сослуживцев-банкиров, он будет заказы­вать блюда подороже,беспокоясь прежде всего об их качестве, и чтобы они не подумали, что онскряга.                            

Наше окружение оказывает влияние на то, какую роль мы играемв нем. Обедая в фешенебельном ресторане, люди ведут себя не так, как вресторане быстрого обслуживания. И они ожидают, что и обслуживающий их в этихразных ситуациях персонал тоже будет вести себя по-разному. Когда кто-то играетне ту роль, которую от него ожидают, это вызывает недовольство. На­пример,когда человек садится за стол в фешенебельном ресторане, принято, чтобыофициант придвигал его стул. Но этот же человек весьма бы удивился, если бы емупомог сесть за столик кто-то из обслуги ресторана быстрого об­служивания типа White Castle.

В каждой роли содержится указание на статус индивида,отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы.Час­то роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Например,один бизнесмен заказывал билет первого класса и очень расстроился, когда емупредложили лететь туристским классом. Однако причиной его расстройства было нето, что в туристском классе хуже обслуживание, а то, что его знакомые могли быподумать о нем, увидев его в салоне туристского класса.

Роль и статус каждого человека не относятся к постоянным инеизмен­ным величинам. Когда человек становится членом престижных социальныхгрупп, его роль и статус в обществе удивительно меняются. Может оказаться, чтоот него будет зависеть, где организовать следующее крупное мероприя­тие, вродеконференции или съезда. Так что занимаясь маркетингом, необхо­димо следить заизменениями роли и статуса ваших постоянных клиентов и из­менять свои ролисоответственно, чтобы не упустить крупный заказ на сотни и даже тысячи мест вгостинице, авиалайнере, ресторане и др.

Личностные факторы. На поведение покупателя также оказываютвлияние его личностные характе­ристики, такие, как возраст, этап жизни, родзанятий, финансовое положе­ние, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.

Возраст и жизненный циклсемьи. Интерес людей копределенному тину товаров и услуг изменяется в течение их жизни. Например, впервые годы жизни ребенка его питание очень огра­ничено, по мере его роста исозревания диапазон питания расширяется, по­степенно включая большинство продуктов,потребляемых человеком, а в ста­рости для большинства людей начинается периодограничений специальными диетами. Точно так же с возрастом людей связаныпредпочтения, отдаваемые разным видам отдыха и развлечений.

Многие возрастные факторы человеческих интересов частовыпадают из поля зрения менеджеров по маркетингу. Вероятно, это связано срезкой раз­ницей в возрасте между теми, кто определяет маркетинговые стратегии,и теми, кто покупает товары и услуги. Специальные исследования запросовклиентов старшего поколения выявили огромное значение, которое они при­даюттаким «мелочам», как поручни и дополнительные полотенца в ванной, ночник укровати, крупный шрифт всяческих объявлений в вестибюле и ме­ню в столовой.Несмотря на очевидную значимость подобных вещей, иссле­дователи отметили тот странныйфакт, что информация о них почему-то «не включается в рекламные проспекты».

Успешное ведение маркетинга, рассчитанного на людей разноговозраста, возможно, потребует создания базы данных по различным возрастным категори­ямклиентуры и специальных агентств со специально подготовленными людьми дляработы с контингентом различного возраста и культурных запросов.

На поведение покупателя также оказывает влияниежизненныйцикл се­мьи (молодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейнаяпара с детьми или без детей; старый холостяк/старая дева; пожилая пара без детейили имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т. д.) ифинансовое положение, сопряженное с тем или иным эта­пом жизненного цикла. Впоследнее время в планах по маркетингу многих фирм фигурируют данные о целевыхрынках, разбитых на сегменты по это­му признаку.

Многие рестораны успешно работают с клиентурой, состоящейпреиму­щественно из одиноких молодых людей и молодых семейных пар без детей.Часто эти рестораны пытаются обосноваться в новых жилых массивах, осо­бенно вбогатых пригородах, где доходы местных жителей приближаются к шестизначным цифрам.В некоторых случаях результаты оказались плачев­ными. Один такой ресторанвынужден был закрыться после того, как он полгода пытался выжить, безуспешностремясь привлечь людей, которые, по словам владельца этого ресторана, «могутне беспокоиться по поводу заклад­ных на свой дом». Позднее неудачливыйресторатор обнаружил, что, кроме закладной, у его потенциальных клиентов былиеще самые разнообразные траты, которые он не принял в расчет: за дорогиемашины, обстановку, опла­ту няни, которая должна сидеть с детьми, пока родителиобедают в ресторане и т. д.

Род занятий человека влияет на характер его покупок. Например,рабочие-строители часто обедают в передвижных столовых, обслуживающих их непо­средственнона рабочем месте. Деловые люди обедают в солидных рестора­нах, а их клерки – врасположенных по соседству ресторанах быстрого об­служивания. Консультантамсолидных фирм их руководство не разрешает хо­дить в подобные рестораны, считая,что это будет создавать негативный имидж фирмы, если станет известно, что ихсотрудники, получая $200 в час, обедают в дешевых забегаловках. Для успешногомаркетинга необходимо идентифицировать профессиональную принадлежность людей,способных заинтересоваться вашими товарами.

Материальное положение людей очень сильно влияет на характер и количе­ство совершаемыхими покупок. Переживая экономические трудности, по­требители снижают доминимума расходы на питание в ресторанах и на раз­влечения даже во времяотпуска. Когда они решаются пойти на такие траты, то долго думают, прежде чемостановить свой выбор на определенном ресто­ране и блюде, которое собираютсязаказать. Занимаясь маркетингом, необхо­димо наблюдать за тенденциями враспределении доходов, наличии сбереже­ний и процентных ставок на вклады. Еслиэкономический барометр предска­зывает спад, необходимо срочно изменятьпозиционирование и ценовую по­литику. Возможно, ресторанам придется добавить кменю несколько недо­рогих блюд, которые позволят удержать ускользающуюклиентуру.

И наоборот, периодэкономического процветания создает новые благо­приятные возможности. Потребителипроявляют большую склонность поку­пать дорогие вина и импортное пиво,увеличиваются их расходы на воздушные и морские путешествия, и тогда ресторанамтакже пора пересматривать свои меню, но, естественно, в другую сторону.Предприятия индустрии гос­теприимства должны пользоваться благоприятными возможностямиэконо­мического подъема и вовремя предпринимать защитные меры в период эко­номическихспадов. Иногда менеджеры реагируют слишком поздно на изме­нение экономическойситуации. Бдительность в вопросах макросреды нико­гда не бывает чрезмерной.Менеджерам по маркетингу надо постоянно сле­дить за публикациями в специальныхжурналах типа WallStreetJournal, вэкономических разделах местной прессы, регулярно читать экономические отчетыместных и региональных банков.

Стиль жизни. Люди,принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну иту же профессию, могут иметь разныестили жизни. Изучая стильжизни потребителей, исследователи часто выходят за пределы их клас­совых иличностных характеристик. Стиль жизни – это весь диапазон дейст­вий человека вжизни и его взаимодействий с другими людьми.

Стили жизни изучаются наукой,известной как психографика. Она охватывает все главные параметры человеческойличности, указанные в Приложении № 10.

Усилиями многихисследователей разработаны различные классификации стилей жизни. Первые триизвестны как группы активности (деятельности), интересов и мнений. Некоторыеисследовательские фирмы развили такую классификацию. Наиболее известная из них– «типология VALS» (Values and Lifestyle), разработанная в 1978 г. Согласно ей потребители делятся на девятьгрупп, выделяются еще три группы в зависимости от того, ориентированы ли они насамих себя, на внешний мир или просто «плывут по течению». Бо­лее поздняяверсия этой классификации («VALS-2») делит потребителей на группы сообразно их потребительскимтенденциям, т. е. как они тратят свое время и деньги. Она делит людей на восемькатегорий, учитывающих два главных параметра: ориентация людей и наличие у нихжизненных ре­сурсов.

Прежде всего, потребители, в зависимости от их главнойориентации в жизни, подразделяются на три подгруппы: ориентированные на идею(те, «кто верует» и «кто претворяет веру в жизнь»), ориентированные на статус(те, «кто достигает желаемого статуса» и «кто пытается достичь его» ) и ориенти­рованныена действие (те, «кто действует ради опыта» и «кто действует радирезультатов»).

Все потребители, независимо от их ориентаций, такжеподразделяются на две категории, имеющие ресурсы для достижения своих целей илине имеющие таковых. Под ресурсами подразумеваются размеры дохода, образование,здоровье, уверенность в себе, энергия и т. д. Люди, обладающие этими ресур­сами,какая бы у них не была ориентация, делятся на «актуализаторов» и «вечныхборцов». Первые реализуют свою жизненную ориентацию, а вторые, у кого жизненныхресурсов мало или нет вовсе, лишь борются за претворение в жизнь своейориентации, но зачастую ничего не добиваются. Человек за свою жизнь можетсменить несколько стилей. Стиль жизни человека оказы­вает непосредственноевоздействие на его покупательское поведение.

Эта классификация стилей жизни ни в коем случая не можетсчитаться универсальной для всех стран, потому что в разных странах стили жизнираз­ные. Согласно МакКэн-Эриксон для английского общества характерны сле­дующиестили жизни: «авангардисты» (любители перемен), «догматики» (традиционалисты),«истинные британцы», «хамелеоны» (приспосабливающиеся к мнению большинства) и«лунатики» (самодовольные неудачники).

Понятие стиля жизни при надлежащем использовании можетпомочь специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценно­стяхпотребителя и определить, как они влияют на его покупательское пове­дение.Например, женщина, занимающая ответственный пост в корпорации, находясь в ресторане,может играть роль деловой или светской женщины. Она фактически играет несколькоролей, и то, как она их смешивает, и со­ставляет ее стиль жизни.

Схема, разработанная Джонатаном Роббином, позволяетпредставить на­селение страны в виде групп с различным стилем жизни и даетинформацию о товарах, которые предпочитают люди этих групп, о том, какимсредствам массовой информации они доверяют, о магазинах, куда они ходят, огеогра­фических районах, где они сосредоточены.

Эта геодемографическая схема, известная как «Призма», делиттеррито­рию страны на 36 000 специально закодированных демографических зон. Сее помощью специалист, занимающийся маркетингом, узнает, например, что в точке48236 (кодовый номер города Гроссе-Пуант в штате Мичиган) непро­порциональновысок процент населения с деньгами и интеллектом. Поэтому этот районпредставляет собой хороший рынок для продажи книг, компьюте­ров и прочихтоваров, необходимых для работы в любой из ученых профес­сий. Подобнаяинформация позволяет маркетологам в индустрии гостепри­имства принимать лучшиерешения по определению территорий для своих телевизионных и почтовых кампанийпо стимулированию сбыта.

Личность и самооценка. Личностность каждого человека, без сомнения,влияет на его поведение как покупателя. Подличностью понимаютсяотличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные иотносительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.

Личностные характеристики могут быть использованы в анализепредпоч­тений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара. Например,исследователи, работающие на фирму по производству пива, установили, чтотипичные потребители этого напитка отличаются повышенной общительно­стью иагрессивностью поведения. Эта информация может быть использована при созданиифирменного знака и при определении адресата рекламной кам­пании.

Стэнли Паски, 72-летний старший бармен в Drake Hotel в Чикаго, говорит: «Общительность– главная черта характера, необходимая каждому бармену. К сожалению, искусствуобщения не обучают в школах, готовящих барменов… Мне приходилось поддерживатьразговоры с посетителями, во время которых я не сказал ни одного слова. Помню,как один из них, покидая мое заведение, по­благодарил меня за то, что выслушалего». Паски считает, что в хорошем бармене должно быть что-то от отца, отфилософа, от священника и от искусителя. Дума­ется, что эти черты важны вмаркетинге для любой из отраслей индустрии госте­приимства.

Многие специалисты в области маркетинга широко пользуютсяпонятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, – понятием самооценки.У каждого из нас есть довольно сложное представление о самих себе, и нашеповедение обычно подстраивается под это представление. Те, кто считает себяактивными личностями, которым сам черт не брат, вряд ли купят билет на круиз,поскольку в сознании большинства людей круиз ассо­циируется с пожилымиджентльменами, возлежащими в шезлонгах. Скорее всего они предпочтут отдых средилюбителей подводной охоты или горно­лыжников. Умелой рекламой удалось изменитьу людей представление об этом виде отдыха, и сейчас круизные линии привлекаютне только людей пенсионного возраста, но и активную молодежь.

Роль представления о самом себе особенно велика, когдавыбирается себе занятие на время отдыха: гольф, яхта, путешествие на мотоциклепо пересе­ченной местности, рыбная ловля, охота или что-нибудь еще.Те,кому прихо­дилось отдыхать у большого водоема, могли заметить некоторую натянутостьотношений между яхтсменами и владельцами моторных катеров. Яхтсменыпрезрительно отзываются о мотористах, как о «вонючках», а мотористы счи­таютяхтсменов чопорными занудами.

Психологические факторы. На выбор, который человек делает во времяпокупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора:мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения.

Мотивация.Всякий человек в любое мгновение своейжизни ощущает самые разнообраз­ные потребности. Некоторые из них –биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду иликакой-либо дискомфорт. Другие по­требности – психологического характера,возникающие, когда человек испы­тывает состояние напряженности нервной системы,порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантовили его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточносильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребностьстановитсямотивом поведения, когда достигает достаточного уровняинтенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека дей­ствовать сцелью снятия его. Психологи разработали несколько теорий, объ­ясняющих мотивыдеятельности человека. Две из них, являющиеся наиболее популярными – теорииЗигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу, – дают два различных подхода к поведениюпотребителя, и обе могут быть использованы при маркетинговом анализе.

Теория мотивации по Фрейду. Фрейд полагал, что люди восновном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Онрассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которогочеловек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не уда­ется ниполностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, вразличных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах ипсихозах.

Исследователи мотивации даже из небольшого количествапримеров, соб­ранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массуинте­ресной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те руководствуются,делая свой выбор при покупке. Часто используются так на­зываемые «ненаправляющиеинтервью» (т. е. когда респондент сам говорит о том, что его интересует) иразличные проективные методики, назначение ко­торых состоит в том, чтобызастать средства защиты скрытого «Я» врасплох: ассоциативные эксперименты,интерпретация картинки, ролевая игра и т. д. Изучение мотивации потребителейвыявило интереснейшие и подчас забав­ные вещи насчет скрытых мотивов, которымиони руководствуются при вы­боре того или иного товара. Например, одноклассическое исследование этого рода показало, что многим покупателям не нравитсячернослив, потому что он сморщенный и напоминает им о болезнях и старости.Несмотря на то, что исследование мотивации потребителей порой приводит к такимнеожи­данным выводам, даже они могут пригодиться для специалиста по марке­тингу,пытающемуся разобраться в особенностях поведения клиентуры.

Теория мотивации по Маслоу. Абрахам Маслоу тожепытался объяснить, почему определенные потребности заставляют человекадействовать в определенное время. Почему один человек тратит уйму времени иэнергии, чтобы обеспечить себе личный покой, а другой лезет из кожи вен, чтобыдобиться известности? Ответ Маслоу сводится к тому, что человеческие потребностиорганизованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименеезначимых. Наиболее важными Маслоу считает физиологические потребности, за нимиследуют в порядке убывания их значимости для чело­века потребностьсамосохранения, социальные потребности, потребность в признании и уважении ипотребность в самоутверждении и самовыражении. Человек пытается удовлетворитьпрежде всего самую насущную из потребно­стей. После своего удовлетворения потребностьперестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующейнаиболее насущ­ной потребности. Например, голодающий человек (потребность 1) неочень обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (потребность2), да и мнение других о нем (потребность 3), равно как и же­лание прославиться(потребность 4) тоже отступят на задний план, не говоря уж о том, что человек,у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется последними новинками в миреискусства (потребность 5). Но по мере того как каждая из этих потребностейудовлетворяется, наступает черед для сле­дующей по ранжиру.

Так что обычно для наших потребностей существует система приоритетов.Например, студент университета, у которого остается после всех вычетов наобучение, питание, книги и т. д. около $500 в год на развлечения, вряд липотратит $400 на путешествие во Флориду в весенние каникулы. Скорее всего, онбудет тратить понемногу на «небольшие радости» в течение всего года. Вот еслина него вдруг неожиданно свалится $2000, то тогда появится возмож­ностьподдаться искушению и удовлетворить эту давно ощущаемую потреб­ность высшегопорядка.

Восприятие. Мотивированный человек готов действовать.Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и тойже ситуации два человека, имею­щие одну и ту же мотивацию, будут действоватьпо-разному, в зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию. Одномуофицианты в рес­торане «Friday's»кажутся заурядными увальнями, а другому – веселыми оригиналами.

Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию?Все мы получаем от нее определенные стимулы, воздействующие на наши органычувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Тем не менее каждый из насполучает, перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему. Восприятие– это процесс, посредством которого индивидуум собирает, ор­ганизует иинтерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмыс­ленную картинумира.

Люди по-разному воспринимают одинаковые стимулы благодарятрем перцептивным процессам, из которых складывается восприятие: выборочнаяэкспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение в памяти.

Избирательная экспозиция. Люди ежедневно подвергаютсявоздействию огромного количества стимулов, из которых реклама занимает не последнееместо. В среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений.Поскольку невозможно обратить внимание на все эти стимулы, большинство из нихнаше сознание просто не фиксирует. Оно может быть уподоблено экспонированнойфотопленке: только проявив ее, мы можем увидеть, что на ней запечатлелосьблагодаря правильно или неправильно выбранной экспо­зиции. Другими словами,восприятие наше действует, выборочно отбирая оп­реде-ленные стимулы. Поэтомуотделам маркетинга приходится здорово пора­ботать, чтобы привлечь вниманиепотребителя. Их реклама пройдет незаме­ченной для большинства людей, неинтересующихся рекламируемым това­ром, но даже те, кто интересуется, могут незаметить ее, если она не выделя­ется хоть чем-то среди океана других реклам.

Один из способов сделать это – позиционирование. Такспециалисты по маркетингу называют определение отличительных особенностейданного то­вара в ряду ему подобных и обеспечение его запоминаемости и узнаваемости.Обычно потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных назва­нийодного класса товаров. Чтобы проверить это, попросите вашего друга назвать за30 секунд все фирмы, специализирующиеся в каком-нибудь виде услуг, например,аренде автомашин. Скорее всего первыми будут названы Avis,Hertz и Budget, а других заотведенное ему время ваш друг навряд ли сможет вспомнить. Как такое может быть,если существуют десятки агентств по аренде автомашин? Все дело в том, что этифирмы очень умело провели свое позиционирование, и именно поэтому мы можеммгновенно вспомнить их названия. Позиционирование производится благодаря качеству,количест­ву и содержанию рекламы, а также средствам массовой информации, канала­микоторых фирма воспользовалась.

Избирательное искажение. Не обязательно каждыйстимул, замечаемый потребителем, будет воспринят так, как этого хотелосьрекламодателям. По­лучая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в ужесформиро­ванную картину мира, существующую в их сознании. Процесс приспособле­нияновой информации к уже имеющейся психологи называют выборочным искажением.Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о его любимом ресторане Thai, то он, скорее всего, попытается исказить эту информацию,чтобы не менять, сложившейся позитивной оценки этого ресторана. Он можетрешить, что автору статьи не понравились приправы к таиландским блюдам, потомучто тот привык к американизированной тайской кухне и не может оценить кушанья,приготовленные настоящими таиландцами. Вообще люди обычно интерпретируют всякуюновую информацию так, чтобы она не про­тиворечила сложившимся суждениям.

Избирательное запоминание. Люди забывают очень многоеиз того, что уз­нают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию, котораяпод­крепляет их сложившиеся установки и убеждения. Так что процесс сохране­нияв памяти является тоже выборочным, как и остальные компоненты процессавосприятия. Благодаря избирательности сохранения в памяти любой новойинформации человек, который всегда предпочитает останавливаться в отеле Sheraton, обратит внимание на заметку в журнале, в которой обэтом отеле отзываются с похвалою. Тот, кто предпочитает останавливаться в отелеHilton, вряд ли запомнит эту заметку. Люди обычнозапоминают информа­цию, которая поддерживает их убеждения.

Усвоение. Когда люди действуют, они узнают много нового,они учатся.Усвоение – это психологический термин, описывающийизменения в поведении индивидуу­ма под влиянием накопленного опыта. Большинствоповеденческих особен­ностей человека – благоприобретенные. Теоретики утверждают,что психо­логической основой усвоения является сложное переплетение побуждений,стимулов, раздражителей, реакций и подкрепления.

Когда потребитель знакомится с товаром, он учится импользоваться и узнает что-то новое. Члены комитета, уполномоченные выбратьместо для проведения конференции, прежде чем принять решение, испытывают насебе услуги конкурирующих друг с другом отелей. Они едят в их ресторанах, от­мечаядля себя уровень профессионализма обслуживающего персонала, изу­чаютособенности номеров отелей. На основе этих наблюдений они делают свой выбор. Вовремя проведения самой конференции они продолжают зна­комиться с отелем,узнавая все новые и новые черты. На основе своих впе­чатлений и впечатленийдругих участников конференции они делают вывод, удачен ли был их выбор. Еслиудачен, то это их успех. Если нет, чтож, и на ошибках учатся.

Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качествеих обору­дования и услуг. Отели высшего класса предоставляют туры дляпостояльцев, останавливающихся впервые, и знакомят со всеми условиями проживания.Постояльцы, заезжающие не в первый раз, получают повышенный сервис уобслуживающего персонала, а также письма и литературу.

Убеждения и отношения. В процессе своих действий и усвоения людиприобретают убеждения и уста­новки, которые в свою очередь оказывают влияние наих поведение.

Убеждение – это не подвергаемое сомнению мнение,которое человек имеет по поводу чего-либо. Например, потребитель может быть убежденв том, что гостиницы фирмы Adam's Mark Hotel предлагают лучшие в своей категории жилищные условия иимеют лучший обслуживающий персонал. Это убеждение может базироваться на егособственном опыте или же на мнениях других людей. В этом убеждении может присутствоватьэмоциональный компонент, но его может и не быть.

Для занимающихся маркетингом очень важно знать, какие улюдей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительногохарак­тера укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений.Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждениеподрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампа­нию,направленную на изменение этого убеждения.

Необоснованные убеждения потребителя могут серьезно повлиятьна до­ходы предприятия и даже поставить под угрозу само его существование. Сре­дитаких убеждений могут быть следующие:

·      В этом ресторане подают гамбургеры из мяса кенгуру

·      Этот отель служит для мафии штаб-квартирой

·      Этот дом отдыха — только для гомосексуалистов

·      Этот мотель правильнее было бы называть «клоповником»

·      На этих авиалиниях не гарантируется безопасность

·      В этой стране стандарт не обеспечивает здоровую пищу

Такого рода категорические суждения часто можно услышать очем угод­но: о религии, о политике, о музыке, о продуктах питания. Через нихлюди выражают свое отношение к этим вещам.

Отношением называются относи­тельно устойчивая оценкаи определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениямиопределяются наша симпатия или анти­патия к ним. Отношения часто называютсятакже установками. Благодаря своей установке на здоровую пищу многиелюди видят в курятине здоровую альтернативу говядине и свинине. В результатеэтого потребление мяса цып­ленка на душу населения настолько возросло в США,что Национальный со­вет производителей свинины попытался изменить отношениепотребителей к свинине как к вредной для здоровья пище. В своей рекламе онистали назы­вать свинину «альтернативным белым мясом», пытаясь внедрить всознание потребителей идею, что между свининой и грудкой цыпленка особой разни­цынет. Понять, в чем состоит установка человека относительно чего-либо, – этопервый шаг на пути изменения ее или подкрепления.

Отношения и установки очень трудно изменять, потому что все они взаи­мосвязаныв сознании человека. Изменение одной из установок может по­влечь за собойнеобходимость других, и порой трудных, подвижек. Для фир­мы гораздо легчепроизвести товар, на который распространяется положи­тельное отношение потребителя,чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам. Конечно, бываюти исключения из этого правила, когда высокая цена, заплаченная за изменениеотношения потребителей, окупается.

Среди рестораторов бытует поговорка, согласно которойкачество ресто­рана определяется последним блюдом, которым тебя в нем угостили.В этой поговорке отразилась одна из черт отношений – их изменчивость. Посети­тель,который много раз обедал в одном ресторане и всегда оставался дово­лен, на этотраз съел что-то, ему не понравившееся. Его позитивное отношение к ресторануначинает меняться. Он покидает его с чувством, что его под­вели – формируетсянегативное отношение. Если и в следующий раз такое повторится, он большеникогда в жизни в этот ресторан не придет: негатив­ное отношение зафиксируется,а негативные отношения изменяются еще труднее, чем позитивные. Тем более опасноне угодить посетителю, когда он приходит в первый раз: у него немедленно вырабатываетсянегативное отно­шение, которое не позволит ему придти к вам еще раз.

Отношения, выработанные в детстве, часто оказывают влияниена то, что мы покупаем, будучи уже взрослыми. У детей иногда по непонятнойпричине появляется антипатия к определенным местам, людям, овощам. Но не мень­шемест, людей и овощей, к которым у них формируется положительное от­ношение.Первое посещение Disneyland или ресторана McDonald's часто ос­тавляетнеизгладимое и полностью положительное впечатление. Со многими фирмамииндустрии гостеприимства у посетителей связаны стойкие позитив­ные илинегативные установки, уходящие корнями в детские воспоминания. Резкое слово,сказанное управляющим гольф-клуба, воздушная болезнь на борту самолета коммерческойавиакомпании и недостаток симпатии со сто­роны стюардессы – все этоспособствует выработке отрицательного отноше­ния, которое порой сохраняется навсю жизнь.

Disneyland и McDonald's рассматривают детей как своих пожизненных по­сетителей. Онихотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом воз­расте, и когда самистанут родителями, а потом дедушками и бабушками. Многим предприятиям индустриигостеприимства и туризма не мешало бы научиться этому у таких маяковмаркетинга.

Горнолыжные и морские курорты и гольф-клубы разрабатываютдля детей специальные программы развлечений и специальные меню, видя в этом до­полнительныйисточник доходов и сейчас, и в будущем, когда дети вырастут. Steamboat Springs Ski Resortпредлагает программу для детей от шестимесяч­ного возраста до 15 лет. Акцентделается на том, что отдыхать в Стимбоат интересно и безопасно. Успешно работаютс детьми Smuggler's Notch в Вер­монте и Omni Segamoreв Нью-Йорке. Лидером в этом деле следует признать Hyatt Hotels, уже давно организовавшей Camp Hyatt.Эта фирма доказала, что отель может заботиться о детях, оставаясь при этомфешенебельным.

Негативные отношенияочень трудно изменить, стоит им только появиться. Владельцы новых ресторановчасто хотят, чтобы деньги к ним текли рекой, и в дальнейшем они забывают, чтохорошее начало – это уже полдела. Один из них жаловался на непостоянствопосетителей. В первые дни у него отбоя не было от посетителей, они стояли в длиннойочереди, чтобы попасть к нему. И вот, всего несколько месяцев спустя, даже повечерам зал остается полупустым. А он так старается!.. Очевидно, он не смогобслужить как надо своих первых посетителей. И хотя потом и исправил многие изошибок, совершенных внача­ле, его первые посетители не только сами не пришли кнему во второй раз, но и постарались распространить худую молву про его заведение.

Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существуетмножество сил, влияющих на поведение потребителя. Его выбор – это результатсложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных ипсихологических. Многие из них не поддаются контролю со стороны отдела помаркетингу, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и егореакции, порой кажущиеся странными.

Потребитель как участник процесса принятия решения опокупке.

Занимаясь маркетингом, необходимоиметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке икакую роль в этом процесса играет каждый из его участников. Выделить из этойгруппы того, кто фактически принимает решение, довольно проста. Бизнесменыобычно сами выби­рают отель, в котором хотят остановиться во времякомандировки, и поруча­ют секретарше зарезервировать в нем номер. Ресторанбыстрого обслужива­ния, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети,а родители только дают свое формальное одобрение. Труднее выбрать место, кудапо­ехать во время отпуска. Отец семейства, возможно, хотел бы отправиться вгоры, а его жена предпочла бы поехать на море. У детей могут быть свои соб­ственныепредпочтения. Окончательное решение в таких случаях обычно принимается сообща.

Процесс принятия коллективногорешения может быть отображен схемой  (см. Приложение № 11).на которойнаказывается функциональная роль каждого.

Инициатор – тот, комупервому пришла в голову идея сделать покупку или отправиться куда-то. Например,мать семейства может предложить всем: «Давайте сегодня пообедаем все вместе вресторане».

Влияющий – человек,обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятиеокончательного решения. Например, дети слышали от своих друзей, что в детскойсекции ресторана Sizzler непло­хо кормят, и они могут предложить отправитьсятуда.

Принимающий решение – тот, чьеслово оказалось решающим для при­нятия решения по всему вопросу или его части.Мать семейства может не захотеть поддержать предложение пойти в Sizzler и решить, что все семейство отправится в Garcia's.

Покупатель – человек,оплачивающий покупку. Например, в нашем случае это отец семейства, которыйрасплачивается за семейный обед кредитной карточкой.

Пользователь – тот, ктоупотребляет купленный товар по назначению или пользуется оплаченной услугой. Отудовлетворения или, наоборот, недовольства каждого члена семейства тем, как ихпокормили в Garcia's, будет зависеть, придут ли они туда еще раз и какскоро.

Фирме необходимо знать, кто и какую роль играет в принятиирешения о покупке, ибо от этого зависит и направленность рекламы, дизайнтоваров. Например, известно, что решение приехать на остров Роатан,расположенный неподалеку от Гондураса, обычно принимается мужчинами в возрастеот 25 до 40 лет, поскольку этот курорт популярен среди аквалангистов-любителей.Известно также, что спутницы этих аквалангистов оказывают непропорциональнобольшое влияние на выбор конкретного дома отдыха, в котором предпочитаютостановиться на острове. Так что дома отдыха, ориентирующиеся на аквалангистов,не должны в своей рекламе сбрасывать со счетов обе категории отдыхающих,поскольку они влияют на принятие решения. Зная, кто и какие роли играет впринятии решения, можно подстраивать соответственным образом свои маркетинговыепланы (см. Приложение № 11).

Компания Southwest Airlines, очевидно, понимает, какую роль играет сек­ретарша(или секретарь) корпорации в выборе авиакомпании. Многие авиа­линии забывают,что часто именно она (или он) принимает решение, а не босс. Или секретарьявляется «советчиком» в процессе принятия коллегиаль­ного решения. Многиеавиакомпании забывают об этом, a Southwest Airlinesне забыла, когда, открывая свое отделение в Далласе, организовала обед сек­ретарямкрупных местных корпораций, в конце которого всем вручались ва­зочки сшоколадными конфетами, известными как «кэнди-киссез» («поцелуйчики») «отАвиалиний, которые так любят вас». Секретарши так высоко оценили любовь авиакомпании,что эти вазочки до сих пор украшают их стол, хотя конфеты давно съедены. Наэтой вазочке красуется номер теле­фона, по которому надо звонить, чтобызабронировать билет на Southwest Airlines, – номер, которым, как видно, пользуются тысячи раз.

Покупка как процесс ирезультат. Теперь мы готовы рассмотреть, как идет сам процесспринятия решения о покупке. Он проходит, как показано в Приложении № 12, пятьосновных этапов: осоз­нание необходимости сделать покупку, поиск информации отоварах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить, поведение послепокупки.

Схема (см. Приложение 12)подчеркивает тот факт, что процесс покупки начинается задолго до принятиярешения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена. Изэтой схемы следует, что, занимаясь маркетингом, нельзя фо­кусировать вниманиена самой покупке, забывая, что это – лишь один из этапов процесса.

Из схемыможно заключить, что процесс покупки проходит все пять этапов, чтобы вы непокупали. Однако, совершая привычные покупки, по­требители часто пропускаютнекоторые из них. Посетитель бара, подходя к стойке, сразу же заказывает свойлюбимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценкипредлагаемых вариантов. Психологи называют это «автоматическим переводомстрелки на обгонный путь». Меч­та любого занимающегося маркетингом человека –иметь покупателей, реагирующих на его товары подобным автоматическим переходомк сокра­щенной программе их приобретения. Однако такое бывает не часто и лишь вслучаях привычных покупок. Приложение № 12 иллюстрирует более типичные слу­чаи,когда потребитель сталкивается с новой и к тому же комплексной си­туацией покупки.

Чтобы показать на примере,как эта схема работает, представим себе не­кую студентку по имени РозмариМартинес, у дружка которой в следующую субботу будет день рождения, и давайтемысленно последуем за ней через все этапы процесса выбора подарка.

Осознание проблемы. Процесспокупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. Он ощущаетразницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может бытьспровоцирована внутренним стимулом. Из своего предыдущего опы­та покупательзнает, как действовать в случаях возникновения подобной потреб­ности, иначинает поиск способов удовлетворить ее.

Возникновение ощущенияпотребности может быть также спровоцирова­но внешним стимулом. Например,Розмари проходит мимо магазина канце­лярских товаров и видит на витринеоткрытки с надписью «С Днем рожде­ния!», и это сразу же напоминает ей о том,что приближается день рождения ее дружка. Она знает, что он любит немецкую кухнюи решает отпраздновать это событие в немецком ресторане. Или таким внешним стимуломмог быть аромат свежеиспеченного хлеба, который она почувствовала, проходя мимонемецкого ресторана. Она сразу же вспомнила о том, что ее дружок любит немецкуюкухню, и неплохо бы сходить в этот ресторан в день его рождения, который,кстати, приближается...

Собирая такого родаинформацию, специалист по маркетингу изучает стимулы, которые наиболее частовызывают интерес потребителя к опреде­ленным товарам и приводят к ихприобретению, и разрабатывает программы стимулирования сбыта, в которыхзадействуются эти стимулы. В своей рек­ламе они могут наглядно показать, как спомощью их товаров решаются по­добные проблемы. Например, фирма Т. G. I. Friday's, рекламируетсвои пода­рочные сертификаты как решение проблемы рождественских покупок. Логи­каэтой рекламы проста: везде накануне Рождества царит покупательский ажиотаж, ипоэтому зачем давиться в очередях, когда так просто приобрести подарочный сертификати купить первоклассные продукты в приятной атмо­сфере магазинов полуфабрикатовпри ресторанах Friday's?

Поиск информации. Вследза возникновением потребности что-то купить может возникнуть и по­требность винформации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информацииможет и не возникнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполнеприемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительнойинформации, его купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памятивозникшую потребность, начинаете по­иск информации о нужных вам товарах.

Как долго эти поискипродлятся, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количестваисходной информации и степени дос­тупности дополнительной, от значения, котороевы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или ненравится сам процесс сбора информации.

Наша Розмари справилась у несколькихдрузей, не знают ли они хороший ресторан с немецкой кухней. Потом онапросмотрела ресторанную рекламу в местных журналах. И, наконец, заглянула вжелтые страницы телефонного справочника. В результате своих поисков Розмариузнала названия и адреса трех немецких ресторанов.

Итак, потребитель можетполучить информацию из нескольких источни­ков, среди которых стоит упомянутьследующие:

q   Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.

q   Коммерческие источники: реклама, продавцы, поставщики готовых това­ров,дилеры, упаковка, компьютерные данные.

q   Публикации:обзоры ресторанного бизнеса, статьи в разделе путешествий и отдыха, рейтингипотребительских товаров.

Влияние различныхинформационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя.Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, нонаиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные. Коммерческие источникиобычно лишь информи­руют покупателей о наличии товаров, в то время как личныеисточники дают им оценку, а кое-какие даже легитимизируют покупку. Люди могутузнать о ресторане из рекламы, но прежде чем пойти туда, наведут о нем справкиу друзей. Личные источники более влиятельны и впечатляют больше, чем рек­лама,потому что считаются особенно заслуживающими доверия.

Собирая информацию обинтересующих товарах, потребители узнают о том, насколько широк может бытьвыбор и каковы специфические особенно­сти каждого из товаров. Маркетинговыемеры воздействия на рынок – мар-кетинг-микс – обычно готовятся с учетом этихинтересов потребителя: они подчеркивают достоинства товаров и торговых марок иуказывают на выгоды, которые потребители извлекут, сделав свой выбор в ихпользу. Фирма также должна собирать информацию о своих конкурентах иподчеркивать в рекламе свои отличительные особенности.

Занимаясь маркетингом,необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительнуюавторитетность каждого из них. В раз­личных опросах надо обязательноинтересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре, что это былаза информация, насколько они дове­ряют данному источнику. Эти данные помогутпри подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.

Оценка вариантов. Мы видели, как потребитель использует информацию, чтобы узнать о нали­чииширокого спектра товаров, способных удовлетворить его потребность. Но как оносуществляет выбор в пользу одного из них? Как он мысленно сорти­рует и перерабатываетимеющуюся у него информацию, чтобы отмести все альтернативы, кроме одной? Ксожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложные процессы оценки вариантов, которымипользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тотже покупатель при покупке разных товаров.

Розмари Мартинес предпочитает рестораны с хорошей кухней ихорошим обслуживанием. В принципе все рекомендованные ей рестораны отвечаютэтим требованиям. Еще одним критерием, важным для нее, является роман­тическаяобстановка и какая-нибудь эстрада. И, наконец, будучи студенткой, онаограничена в средствах, и поэтому цены блюд тоже немаловажны. Вы­брав несколькоресторанов, отвечающих ее главным требованиям, она решает в пользу того, докоторого удобнее добираться.

Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценкивариантов, мы можем предложить некоторые основные принципы, помогающие егопонять.

1.      Мы полагаем, что каждыйпокупатель видит нужный ему товар как не­кий набор атрибутов. Для ресторана вэтот набор входит качество пищи, выбор блюд, качество обслуживания, атмосфера,местоположение и це­на. Для разных посетителей разные атрибуты представляются болееакту­альными, поскольку больше отвечают их потребностям.

2.      Каждый из этих атрибутов может удостаиваться разного внимания со стороныпосетителей. То есть каждый из потребителей уделяет каждому из них большее илименьшее внимание в зависимости от своих потреб­ностей.                                  

3.      Часто потребитель вырабатывает свои собственные представления о рей­тингекаждого из известных ему предприятий по части каждого из этих атрибутов. Такойнабор представлений об определенном предприятии известен какимиджфирмы. Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительноотличаться от самих атрибутов из-за из­биратель-ности его восприятия, избирательногоискажения воспринятого и избирательного запоминания.

4.      К каждому из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его функциональнойпользы, которую можно установить, замечая, как ме­няется общая оценка приизменении различных атрибутов.

5.      Отношения потребителя к различным фирмам устанавливаются на ос­нове определенныхпроцедур оценки. При этом используется одна или несколько оценочных процедур взависимости от характера не только решения о покупке, но и самого потребителя.

Решение сделать покупку. На стадииоценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг то­вара средитех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тоттовар, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить ирешением сделать это стоят еще два фактора (см. Приложение № 13).

Прежде всего это отношениядругих людей. Розмари Мартинес выбирает немецкий ресторан, поскольку ее дружоклюбит немецкую кухню. Ее выбор целиком зависел от гастрономических пристрастийдругого человека и от ее собственного желания учесть эти пристрастия. Чемсильнее выражено отно­шение другого человека и чем ближе он к принимающемурешение о покуп­ке, тем сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенносильна, когда дело касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказываетсильное влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок.На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возни­кающие осложнения.Потребитель формирует свое намерение на основе та­ких факторов, как размер доходов,ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта. Но бывает так, что в момент,когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденныеобстоятельства, которые могут за­ставить его изменить намерение о покупке. В случаес Розмари Мартинес та­ким непредвиденным осложнением могла быть неожиданнаяполомка ее ма­шины, ремонт которой, по предварительным подсчетам, должен былобой­тись в $200. Это могло заставить ее отменить заказ на обед в ресторане ивы­брать менее дорогой подарок.

Поведениепосле покупки. Маркетинг не заканчивается покупкой потребителемтовара. После покупки потребитель может чувствовать довольство илинедовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой интересдля занимаю­щихся маркетингом. Чем объясняется удовлетворение илинеудовлетворение покупкой? Ответ на это следует искать в соотношении ожиданийпотребителя к тому, каким товар оказался на деле. Если товар оправдал егоожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.

Ожидания потребителя базируются на его собственном прошломопыте, рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Еслипродавец преувеличил достоинства товара, покупатель будет разочаро­ван. Чембольше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потре­битель на деле,тем больше его разочарование. А разочарование клиента – удар по индустриигостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не верят.Например, одна туристическая фирма разрекла­мировала поездку на Бермуды вмежсезонье, предлагая большую скидку и обещая туристам массу «счастливыхрандеву» в уютных кафе на прекрасно оборудованных пляжах. Когда же те, клюнувна приманку, прибыли на ост­ров, то обнаружили, что и кафе закрылись, и спляжей снесли все до послед­него лежака. Обманутые туристы были очень разочарованы.Фирме удалось с помощью рекламы заманить первую партию на остров, но шила вмешке не утаишь, и скоро заполняемость отелей упала на 50% да так и осталасьтакой в течение шести следующих лет.

В мае 1994 г. фирма Continental Airlines объявила программу под девизом«Экономь сейчас – поешь после». Идея состояла в том, чтобы отменить обед и темсамым сэкономить деньги. К сожалению, многие пассажиры узнали об этом новшествелишь в самолете, найдя соответствующее объявление на своих крес­лах.Рассерженные пассажиры потребовали объяснений. Сопро-вождающие ни­чего лучшегоне могли сказать, как: «В транспортном агентстве вас должны были предупредить».Это лишь усугубило раздражение.

1.4. Поведение потребителей на рынкеиндустрии

гостеприимства итуризма.

Валери Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга,опубликовал статью, в которой описаны типологические различия в подходепотребителя к услугам разного типа. В ней. В частности, указывается, что,собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма,потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личныхисточников. Выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно пользуютсясоветами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и консьержей в отеле, гдеони остановились; поэтому ресторанам следует обращать особое внимание на этихлюдей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничествучерез ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, атакже организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды.

Очень важной стадией является поведение клиента послепокупки. Нематериальный характер услуг индустрии гостеприимства делает невозможнымсуждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители,пользуясь советами друзей в выборе отеля или ресторана, оценивают работу этихзаведений на основании личного опыта. Посетитель, впервые обедающий у вас, лишьапробирует ваше заведение. Освоит он или нет, будет зависеть от того, как выудовлетворите его запросы.

«Покупая» услуги фирмы индуст­рии гостеприимства илитуризма, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качествауслуг. Деловая женщина, напряжен­но работавшая в течение длительного времени;берет по завершении про­екта трехдневный отпуск. Она хочет отдохнуть и готоваплатить $175 в день, но только чтобы пища была отличная и обслуживаниекачествен­ное. Она звонит в отель и узнает, что ей готовы сделать специальнуюскидку: удовлетворить все ее запросы всего за $85, поскольку они поощ­ряютженский бизнес. Думается, что женщина вряд ли воспользуется ус­лугами этогоотеля, поскольку они слишком уж занизили цену, а это всегда подозрительно.Точно так че­ловек, любящий поесть, вряд ли польститься на гриль из целогокарпа всего за $5,99, решив, что блюдо го­товится из низкокачественного замо­роженногопродукта, поскольку гриль из свежей рыбы стоит по крайней мере вдвое больше.Высокая цена – всегда в какой-то мере гарантия ка­чества, но ресторан, назначаявысо­кую цену, не должен обмануть ожи­даний клиента, иначе он потеряет егонавсегда.

Покупая услуги гостиницы, рес­торана или туристическогоагентства, человек всегда рискует. И поэтому, когда мы хотим угостить друзейили важных деловых партнеров, приглашаем их в тот ресторан, в котором мы личнобывали не раз, и всегда оставались довольны. От добра добра не ищут, и поэтомупосетители обычно сохраняют лояльность к лю­бимому ресторану и провереннойгостинице.

Потребители услуг индустрии гостеприимства и туризма частови­нят сами себя, если чувствуют разо­чарование. Заказав шашлык, человек ругаетне повара за то, что шашлык оказался пережаренным, а себя, – за то, что незаказал цыпленка. Он лю­бит шашлыки, как их готовят в его любимом ресторане, ноон поступил опрометчиво, решив, что и в этом ресторане их готовят именно так,как ему нравится. Поэтому, когда офи­циант спросит, как ему понравился шашлык,он скажет, что все нор­мально. Однако больше в этот ресто­ран он не придет.Рестораторы должны знать, что недовольные по­сетители не всегда жалуются. Поэто­муони должны уметь выявлять недо­вольство гостя и вовремя предотвра­щатьвозможность превращения гос­тя в «невозвращенца». Заметив, что гость отставилблюдо, едва попробо­вав, официант должен тут же пред­ложить какую-нибудь альтернативуэтому блюду или спросить гостя, не пожелает ли он заказать вместо не понравившегосяему блюда другое, приготовление которого не требует много времени.­

Почти все крупные покупки сопровождаются так называемымкогнитив­нымдиссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным кон­фликтом ссамим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказалисьнедостатки, и не купили другой, в котором было столько досто­инств. Когнитивныйдиссонанс закономерен, потому что идеальных товаров не бывает, и в основевсякой покупки лежит компромисс. Тем не менее, многие покупатели не хотятмириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его. Довольночасто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги ил обменялаэтот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могутпросто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственникови знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирманесет убытки.

Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры дляснижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствиеот покупок. После завершения конференции, организованной в отеле, его руководствоможет послать письмо организаторам конференции, благодаря их за выбор именногоэтого отеля для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему сотрудничеству.Любые предложения гостей по улучшению работы отеля должны приниматься сблагодарностью.

Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки– основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадиюпризнания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах,стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке икак проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворятьзапросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процессапокупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу.

Процесс принятия решения опокупке нового товара

Мы рассмотрели общие вопросы покупки как процесса. Некоторыепокупа­тели проходят стадии этого процесса быстрее, другие – медленнее, а некото­рыестадии могут быть даже пропущены. Многое зависит от характера поку­пателя, оттипа товара и от особенностей ситуации, в которой происходит покупка.

Рассмотрим один из частных аспектов процесса принятиярешения о по­купке: как покупатель подходит к покупке нового товара.Новымтоваром мы называем продукт, услугу или идею, воспринимаемые потенциальнымпоку­пателем как новые. Нас интересует, как потребители впервые узнают о новомтоваре и как они с ним осваиваются, решая, приобретать ли его или не при­обретать.Таким образом, подпроцессом освоения товара мы понимаем умст­венныйпроцесс, в результате которого индивидуум, впервые услышавший о новинке, узнаето ней достаточно, чтобы приобрести, и когда мы говорим, что он освоился стоваром, мы имеем в виду, что он стал регулярным пользо­вателем этого товара.

Этапы процесса освоениятовара. Потребители, осваивая новый товар, проходят пятьэтапов:

1.      Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о това­ре, ноэтой информации ему явно не хватает.

2.      Стадияинтереса.Потребитель собирает информацию о новом товаре.

3.      Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробоватьновый товар.

4.      Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом ко­личестве,чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.

5.      Стадия освоения. Потребитель решает стать регулярным пользователемновинки.

Занимаясь маркетингом новыхтоваров, необходимо помогать потребите­лю пройти эти стадии. Например, строяновый отель, фирма обычно нанима­ет управляющего и менеджера по сбыту за год доего открытия. Менеджер по сбыту за это время должен обеспечить осведомленностьнаселения о строя­щемся отеле. Интерес к нему должен стимулироватьсячерез публикации в прессе, экскурсии на стройплощадку и приемы, организуемыеруководством отеля для представителей посреднических фирм. В этот период руководствоотеля должно постараться, чтобы на целевом рынке, на который отель будет работать,бытовала благоприятная оценка нового проекта. После открытия отеля для потенциальныхключевых потребителей будут организованы прие­мы, и их агентам будетпредоставлена возможность испытать достоинства нового отеля, пожив в немкакое-то время. На время испытательного периода будут назначены пробные (условные?)цены, чтобы уменьшить риск разоча­рования со стороны первых гостей. Во времяэтого периода отель должен изо всех сил стараться работать хорошо, чтобы помочьпотенциальной клиентуре освоиться с ним. Часто отели открываются, нетолько не имея в достаточном количестве квалифицированных работников, но вообщес недоукомплекто­ванным штатом. В результате многие потенциальные потребителитак и не переходят на стадию освоения отеля, т. е. так и не становятся егопостоян­ными клиентами.

Индивидуальные различия вотношении к новинкам. Людиочень сильно отличаются друг от друга по степени их готовности по­пробоватьновый товар. Каждый новый товар прежде всего осваивается «пионерами потребительскогорынка». Его освоение идет неровно: сначала медленно, затем быстро набираеттемпы, товар достигает пика своей попу­лярности, в дальнейшем популярностьспадает – сначала быстро, потом медленнее, когда его осваивают последние изнаиболее консервативно настроен­ных потребителей. Эти наблюдения легли в основувыделения пяти категорий потребителей по их отношению к новинкам.

Первыми, как уже говорилось, товар осваивают новаторыпотребительского рынка (2,5%). Как и всякие пионеры, они приобретают новыетовары из любви к риску. После длительной раскачки в дело вступают ранниепоследователи (13,5%). Это лидеры общественного мнения, готовые приниматьновые идеи, но делаю­щие это с осторожностью. Быстро развивающиеся фирмыиндустрии гостепри­имства, вводящие в строй новые проекты один за другим,должны хорошо изу­чить характер местных «пионеров» и «ранних последователей».Целесообразно привлекать их внимание через контакты по почте и по телефону.Затем новый товар начинает осваиваться «прогрессивным большинством»(34%): основательными людьми, хотя и не лидерами, которые все-таки осваиваютновое раньше среднего обывателя. После того как товар достиг пика своейпопулярности, в дело вступа­ет «консервативное большинство» (34%):скептики, осваивающие новинку уже по­сле того, как почти все их знакомыеприняли ее. И последними товар осваивают «ретрограды» (16%): закоренелыетрадиционалисты, подозрительно относящиеся к переменам и принимающие «новинку»,уже ставшую традицией.

Резюме главы I.

I.     Модель поведенияпотребителя.

Фирма, которая в самом деле понима­ет, как потребители будутреагировать на их рекламу, товары и цены, имеет огромное преимущество передсвоими конкурентами. Именно поэтому ис­следователи из- различных фирм иуниверситетов пристально изучают дина­мику маркетинговых стимулов и реакцийпотребителей. Маркетинговые сти­мулы включают в себя так называемые четыре «р»:сам товар (product), цену на него (price),каналы его продажи (place) и меры по стимулированиюсбыта (promotion). Среди прочих стимулов можно отметитьглавные силы, дейст­вующие в окружающей покупателя среде: экономические,технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черныйящик» сознания покупателя, где они и производят соответствующие реакции: выбортовара, выбор фирмы, производящей товар, выбор дилера, выбор времени и размерапокупки.

II.    Личностные характеристики, влияющие напотребительское поведение.

 1) Культурные факторы.

а) Культура – это основные силы, предопределяющиежелания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания,поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе.

б) Субкультура – внутри каждой культуры уживаютсяразличные субкультуры — группы людей, разделяющих общие системы цен­ностей, основанныена общности опыта и жизненных ситуаций.

в) Общественные классы – это относительно стабильныеи упорядо­ченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходныеинтересы, ценности и поведенческие нормы. В молодых нациях типа США, Канады,Австралии и Новой Зелан­дии принадлежность к социальному классу определяется нетоль­ко размерами дохода, но и родом занятий, источником дохода, образованием,здоровьем и прочими факторами.

2) Социальные факторы.

а) Референтные группы – это группы, которые оказываютпрямое (при личном контакте) и косвенное влияние на соответствующих индивидуумов,служа эталоном для сравнения и являясь источни­ком формирования норм, ценностейи поведения.

б) Семья главная ячейка человеческогообщества, члены которой могут очень значительно влиять на покупательскоеповедение друг друга. Семья остается главной потребительско-покупательской ор­ганизациейв американском обществе.

в) Роли и статусы.Роль представляетсобой действия, которых ожи­дают от человека окружающие. Каждая роль несетстатус,отра­жающий социальную оценку его действий со стороны других чле­нов общества.Характер покупок человека часто показывает его статус в обществе.

3) Личностные факторы.

а) Возраст и стадиижизненного цикла семьи. Интереслюдей к опре­деленному типу товаров и услуг меняется в течение их жизни. Помере роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется,расширяется. Кроме того, на поведение покупа­теля также оказывает влияние его семейноеположение: женат или холост, имеет ли детей и т. д. Например, молодые семейныепары с детьми часто обедают в ресторанах быстрого обслужива­ния.

б) Род занятий человека, несомненно, оказываетзначительное влия­ние на характер его покупок товаров и услуг.

в) Материальное положение тоже влияет и на характервыбора товара и на характер самих покупок.

г)Стиль жизни – это весь диапазон действийчеловека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если импользоваться умело, помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человекаи как они влияют на характер его поку­пок.

д) Личность исамооценка. Личность каждого человека, без сомнения, влияетна его поведение как покупателя. Под личностью понима­ются отличительныепсихологические характеристики, опреде­ляющие индивидуальные и относительноустойчивые реакции че­ловека на окружающую среду. Многие специалисты в областимаркетинга широко пользуются и другим психологическим поня­тием, имеющимнепосредственное отношение к личности челове­ка, — понятием самооценки.У каждого из нас есть это довольно сложное представление о самих себе, и нашеповедение обычно подстраивается под него.

4) Психологические факторы.

а) Мотивация. Потребность становитсямотивомповедения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженноесостояние заставляет человека действовать с целью его снятия.

б) Восприятие – это процесс, посредством которогоиндивидуум со­бирает, организует и интерпретирует информацию, создавая своюсобственную, осмысленную картину мира.

в) Усвоение – этот психологический термин описываетизменения в поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.

г) Убеждения и отношения. Убеждение – это неподвергаемое сомне­нию мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо.Отно­шением,илиустановкой, называется относительно устойчивая оценка,определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.      

III.   Потребитель как участник процесса принятия решенияо покупке.

 Зани­маясь маркетингом, необходимо иметь представление отом, каким образом обычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессеигра­ет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактическипринимает решение, довольно просто. Сложнее обстоят дела с определением ролейдругих участников процесса. Можно выделить пять таких функцио­нальных ролей:

1) Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идеясделать покуп­ку товара или услуги.

2) Влияющий – человек, обладающий достаточнымавторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.

3) Принимающий решение – тот, чье слово оказалосьрешающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части.

4) Покупатель – человек, который совершает самупокупку.

5) Пользователь – тот, кто употребляет купленныйтовар по назначению

или пользуется соответствующей услугой.

IV.    Процесс принятия решения опокупке.

1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается сосознания поку­пателем проблемы или нужды.

2) Поиск информации. Вследза возникновением потребности что-то ку­пить может возникнуть потребность винформации о товарах, способ­ных удовлетворить ее. Если потребность слишкомостра или под ру­кой имеется вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно,сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Как долго информационныйпоиск продлится, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, отколичества исходной информации и степени доступности дополнительной, отзначения, которое вы при­даете дополнительной информации, и от того, наскольковам нравит­ся или не нравится сам процесс сбора информации.

3) Оценка вариантов. Ксожалению, невозможно свести в единую и про­стую схему не только сложныепроцессы оценки информации о това­рах, которыми пользуются разные покупатели,но и те процессы, ко­торыми пользуется один и тот же покупатель при покупкеразных то­варов. Существуют разные стратегии оценки предлагаемых альтерна­тивныхтоваров и услуг.

4) Решение сделать покупку.На стадии оценки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоитсделать выбор, и формируется намерение купить товар, которому отдаетсяпредпочтение. Обычно.потребитель приобретает товары наиболее предпочтительныхторго­вых марок.

5) Потребительское поведениепосле покупки. Маркетинг незаканчивает­ся на стадии покупки потребителем товара. После покупки потреби­тельможет чувствовать удовлетворение или недовольство, и это «послепокупочное» поведениепредставляет большой интерес для за­нимающихся маркетингом.

Этапы процесса освоения новоготовара.

Потребитель проходит пять этапов,осваивая новый для него товар:

1) Стадия осведомленности.Потребитель имеет некоторые сведения о то­варе, но этой информации явнонедостаточно.

2) Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

3) Стадия оценки.Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробо­вать новый товар.

4) Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве,чтобы самому убедиться в том, представляет ли он цен­ность или нет.

5) Стадия освоения.Потребитель решается стать регулярным пользовате­лем новинки.

ГлаваII.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ.

 

2.1. Определение потребительских ценностей

и удовлетворения потребителей.

Одна из причин успеха системы гарантий качества обслужива­ниягостиницы Hampton Inns в том, что компания регулярно прово­дит контроль этогокачества. В гостинице понимают, что гарантии могут привести к финансовому крахукомпании, если не предостав­лять гостям удовлетворяющих их услуг. Поэтомупредусмотрены проверки действий служащих в случаях, когда гости прибегают киспользованию гарантий. А служащие наблюдают, как гостиница решает проблемугостя, чтобы быть уверенными в том, что все в порядке и тот остался доволен.

Система гарантий влияет также и на персонал гостиницы. Когдау служащих спрашивают мнение об их работе, то почти 50% отве­чают, что системагарантий высокого уровня обслуживания услож­няет их деятельность, но дает имуверенность в возможности уре­гулировать проблемы клиентов собственными силами,не дожида­ясь одобрения менеджера. Руководство утверждает, что система гарантийделает гостиницу Hampton Inns лучшим местом работы и укрепляет трудовую моральсотрудников. Гарантия высокого уров­ня обслуживания представляет собой примертого, какое большое внимание компании в сфере гостеприимства уделяют вопросампо­вышения качества предлагаемых услуг. И совершенно очевидно, что персоналпредпочитает работать в компании, которая помогает им оказывать качественныеуслуги, удовлетворяющие их клиентов.

Некоторые администраторы боятся системы гарантий, так каксчитают, что нечестные клиенты будут пользоваться ею, чтобы по­лучатьбесплатное питание или проживание. Такое возможно, но исследование показало,что на каждую недобросовестную жалобу приходится 19 справедливых. Гостиницаотслеживает такие недоб­росовестные жалобы и клиентов, которые подозреваются внечест­ном использовании гарантий более одного раза, и предупреждает, что радапринять их в качестве своих постояльцев, но впредь уже без гарантийногообслуживания. Истинная опасность при предос­тавлении гарантий качестваобслуживания состоит в том, когда га­рантия предлагается, а организация неимеет возможности предло­жить клиентам удовлетворяющий их уровень качествауслуг.

Современные компании на протяжении многих десятилетийиспытывают жестокую конкуренцию, и в ближайшие годы ситуация будет еще сложнее.В предыдущих главах установили, что для того, чтобы достичь успеха в со­временныхусловиях острой рыночной конкуренции, компании должны отойти от принципа«товар и продажа» и перейти к использованию принципа «клиент имаркетинг». В этой главе рассмотрим, как компании могут завоевать клиента иодержать победу в конкурентной борьбе. Ответ ле­жит в понимании концепциимаркетинга – улучшать работу по удовлетворе­нию нужд потребителя.

Чтобы преуспеть или просто выжить, компании должны усвоитьновую философию. Победа на современном рынке возможна, если компанияориен­тированана клиента – высшей ценностью должно считаться выполнение по­желанийцелевых групп потребителей. Компании должны формировать кли­ентов, а нетолько производить продукт. Они должны владеть искусством соз­даниярынка, а не только создания продукта.

Многие компании полагают, что привлечение клиента – эторабота отде­ла маркетинга или отдела продаж. Однако передовые компании пришли квыводу, что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. Хо­тямаркетинг и играет ведущую роль, фактически он может быть только партнером в привлечениии удержании потребителей. Даже самый лучший в мире отдел маркетинга не можетуспешно продавать товары плохого качества и не удовлетворяющие нуждыпотребителей. Отдел маркетинга может быть эффективным только в компаниях, гдевсе отделы и все служащие объедине­ны целью формирования высокой конкурентнойсистемы предложения това­ров и услуг, имеющих ценность для потребителя.

Рассмотрим фирму McDonald's. Люди толпятся в 14000 ресторанах McDonald's по всему миру не только потому, что они любят гамбургеры.По­требителей привлекает прежде всего система McDonald's, а не только само пи­тание. Во всем мире McDonald's как точно отлаженная система предлагает сво­им посетителямтовары и услуги высокого стандарта, что в компании называет­ся QSCV – качество, обслуживание, чистота и потребительская ценность.Сис­тема состоит из многих компонентов внутреннего и внешнего характера. McDonald's эффективен, поскольку егослужащие, контрагенты по франчазингу, поставщики и другие лица успешносотрудничают, чтобы совместно предос­тавить клиенту исключительно высокоекачество товаров и услуг.

В этой главе рассматривается философия маркетинга,создающего ценности для потребителя и фирму, ориентированную на клиента. Здесьвозникает не­сколько важных вопросов: что такое потребительские ценности иудовлетво­рение потребителя? Как ведущие компании организуют работу, чтобысоздать и предоставить высокие ценности и удовлетворить потребителей? Как компа­ниимогут удерживать клиентов и как получать новых? Как компании могут на практикеприменять маркетинг всеобщего качества?

Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так какнадеются, что им предоставятпродукт высшей потребительской ценности,составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полнымипотребительскими из­держками. Потребитель получает ценность (пользу) изосновных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты исоставляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги,время, усилия и психологические затраты (см. Приложение № 14). Например,пасса­жиры выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но предусматривающийпосадку в целях сокращения времени путешествия. Они также могут избегатьнекоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие площади, где многоприходится ходить пешком. Таким образом, при следовании от Восточного побережьяСоединенных Штатов к Западному они будут предпочитать менять самолеты скорее вМемфисе, чем в Далласе. На­конец, они предпочтут авиалинию, которая точнособлюдает время расписа­ния и отлично обслуживает пассажиров. Если самолет ибагаж прибудут во­время, это уменьшит их физические и психологические затраты.

Таким образом, потребители формируют свои сужденияотносительно по­требительской ценности маркетинговых предложений и на их основеприни­мают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит оттого, как оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать раз­личнуюстепень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожида­нийпотребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, топотребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то по­требительочень удовлетворен или даже восхищен.

Но как формируются ожидания покупателей? Ожидания основанына прошлом опыте покупок потребителя, на мнении друзей и партнеров, а так­же наинформации и обещаниях специалистов по маркетингу, продавцов и конкурентов.Специалисты по маркетингу на фирме должны быть осторож­ны, чтобы установитьправильный уровень ожиданий потребителей. Если они устанавливают уровеньожиданий слишком низкий, то удовлетворят тех, кто покупает, но будут не всостоянии привлечь достаточное количество покупателей. Напротив, если ониподнимают планку ожиданий слишком высоко, то покупатели, вероятно, могут бытьразочарованы. Например, гостиница Holiday Inn несколько лет назад развернулакампанию под названием «Никаких неожиданностей», в которой останавливающимсяобещали разме­щать их в гостинице и обслуживать без всяких проблем. Однакогости Holiday Innвсе равно сталкивались с проблемами проживания, и такая реклама толь­ко сделалаклиентов еще более неудовлетворенными, в результате Holiday Inn вынуждена была прекратить этукампанию.

Однако некоторые из наиболее успешно развивающихся в нашидни ком­паний поднимают уровень ожиданий потребителей и работают так, чтобы емусоответствовать. Эти компании обеспечивают полное удовлетворение потреби­теля.Например, Ritz-Carltonрассматривает премию Baldrige как веху на путисовершенствования качества. Гостиницы Hampton Inns предлагают гарантию качестваобслуживания, а авиалинии Southwest постоянно имеютодни из са­мых лучших в своей отрасли показателей точности прибытия рейсов. Этикомпании нацеливаются на высокий уровень, потому что знают, что просто удовлетворенныепотребители легко поменяют поставщиков товаров и услуг, если появится лучшеепредложение.

Хотя ориентированная на потребителя фирма стремитсяобеспечивать об­служивание лучшего качества, чем у конкурентов, это не даетэффекта в смысле максимизации степени удовлетворения потребителя.Компания может также увеличивать удовлетворение потребителя, снижая свою прибыль.К то­му же компания, помимо потребителей, имеет дело с многими партнерами – владельцамипаев, держателями акций, служащими, дилерами, поставщика­ми. Расходованиедополнительных средств в целях повышения степени удов­летворения потребителейможет не устроить этих партнеров по бизнесу. Та­ким образом, цель маркетингасостоит в том, чтобы произвести ценность для потребителя с прибылью для своейфирмы. В конечном счете компания должна добиться высокого уровня удовлетворенияпотребителя и в то же са­мое время приемлемого уровня удовлетворения интересовдругих своих парт­неров. Все это требует очень тонкого баланса: специалист помаркетингу должен продолжать производить большее количество ценностей для потреби­теляи удовлетворять его потребности, но не в ущерб «своему дому».

Как удержать потребителей. Сегодня компании в процессесвоей работы должны, кроме создания более прочных связей с партнерами,развивать более тесные связи и лояльное со­трудничество со своиминепосредственными потребителями. В прошлом многим компаниям ничего не стоилополучить потребителей. Потребители часто не имели альтернативных поставщиковили же другие поставщики предлагали товары и услуги низкого качества, или жерынок разрастался на­столько быстро, что компания могла не беспокоиться онеобходимости полного удовлетворения запросов потребителей. Компания моглатерять 100 потребителей в неделю, но получать других 100 потребителей и довольст­воватьсятаким результатом. Такая компания, работающая по принципу тео­рии бизнеса подобразным названием «бездонная бочка», полагает, что она всегда будет иметьдостаточное количество новых потребителей, чтобы заме­нить тех, кто оказался недовольнымрезультатом покупки. Однако такая сме­на потребителей требует больше средств,чем если бы компания сохранила всех своих 100 прежних потребителей и не привлекалабы новых. Другая про­блема состоит в том, что неудовлетворенные потребителираспространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает все болееи бо­лее затруднительным получение 100 новых потребителей в неделю. В бизнесе,значительно зависящем от местных условий, например при организации ра­ботыресторана районного профиля, почти невозможно получить необходи­мое количествоновых клиентов для замены потерянных.

Цена потерянных клиентов. Компаниидолжны уделять большое внимание оттоку потребителей и прини­мать меры, чтобыуменьшить его. Сначала компания должна определить и подсчитать количествопостоянных потребителей. Затем выяснить причины оттока потребителей иопределить, как его можно уменьшить или вообще устранить. Конечно, ничегонельзя сделать в отношении тех потребителей, которые уезжают из данного районаили в отношении тех занятых в данном бизнесе потребителей, которые выходят изнего. Но много может быть сдела­но относительно потребителей, которые покидаютфирму из-за плохого об­служивания, низкого качества питания или очень высокихцен. Компания должна иметь сведения о процентном соотношении клиентов, по различнымпричинам покидающих гостиницу, т. е. не останавливающихся в ней вновь.

Компании могут оценивать, какую прибыль они теряют из-запотери по­требителей. Для отдельного потребителя – это то же самое, что жизненноважная ценность. В гостинице Ritz-Carltonзнают, что постоянные клиенты дают ей немногим более $100000 за всю свою жизнь.Постоянный посети­тель ресторана может дать бизнесу несколько тысяч долларов, апостоянный клиент агентства по туризму – более $50000 в течение его срока работыс агентством. Ценность срока постоянного обращения потребителя к услугам даннойфирмы измеряется величиной, определяющей, сколько каждый уча­стник данногосегмента рынка дает ей в среднем в год, которая затем умножается на среднююпродолжительность его жизни на данном сегменте рынка. Такая средняяпродолжительность жизни потребителя на рынке определяется путем соответствующихисследований или из его «истории» в банке данных гостиницы. Люди переезжают,переводятся с одного места работы на другое, меняют компании, бывают неудовлетворены качеством товаров и услуг. На­пример, средняя продолжительностьжизни на рынке для индивидуального путешествующего клиента может составитьчетыре года. Средняя жизнь кли­ента ресторана могла бы быть оценена только втри года. Гостиницы, пред­ставляющие единую сеть и имеющие единую системуфиксации «истории» своих постояльцев, могут представить картину ценности срокажизни данного гостя по нескольким гостиницам этой сети, а не только по однойданной. Сроки жизни могут быть разными в разных регионах и рыночных сегментах.Они уникальны для каждого отдельного бизнеса.

Компания должна вычислить, во что ей обойдется снижениескорости от­тока потребителей. Если эта стоимость оказывается меньше потеряннойпри­были, компания должна потратить эту сумму, чтобы уменьшить отток потре­бителей.Сегодня передовые компании делают все от них зависящее, чтобы сохранить своихпотребителей. Многие рынки вступили в пору своей зрело­сти и уже не располагаютвозможностями вовлечения большого числа новых потребителей. К тому же растетконкуренция, и цена привлечения новых по­требителей повышается. На этих рынкахстоимость привлечения новых по­требителей обходится в пять раз выше, чемудовлетворение уже имеющихся по­требителей. Наступательный характер рыночнойстратегии требует значительно больших усилий и затрат, нежели оборонительный маркетинг,потому что при­зван удовлетворить потребителей лучше, чтобы увести их уконкурентов.

К сожалению, классическая теория маркетинга, как и практика,больше сосредоточивается на искусстве привлечения новых клиентов, чем на сохра­ненииуже существующих. Акцент был направлен на развитие сделок, а не на формированиеотношений. Обсуждение сосредоточивалось на предпродажной деятельностии на самих продажах больше, чем на послепродажной активно­сти.Сегодня, однако, большинство компаний признает важность сохранения существующихпотребителей. Согласно одному сообщению, сокращая отток потребителей только на5%, компании могут повысить прибыль примерно на 25-85%. К сожалению, однако,системы бухгалтерского учета большинства компаний не в состоянии показывать ценностьлояльных потребителей.

Таким образом, хотя современный маркетинг сосредоточен восновном на формализованном комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок – маркетинг-миксе,развивающем продажи и привлекающем новых потребите­лей, первейшая задача фирмысостоит в сохранении и удержании имеющихся потребителей. И лучший подход ксохранению потребителя в том, чтобы дос­тавить ему наибольшее удовлетворениерезультатами покупки и в итоге полу­чить верность данной фирме.

Урегулирование жалобпотребителя. Урегулированиежалоб потребителя – ключевой момент в деле сохранения его для фирмы.Исследование TARP показало, что если жалоба потребителейбыла значительной, то 91% из них уже не обратится к вам снова, но если этажалоба была быстро урегулирована, то 82% из них вновь воспользуются вашимиуслугами. Удовлетворение жалоб снижает отток клиентов от 91 до 18 из 100. Приурегулировании незначительных жалоб отток потребителей также можно снизить – до5 из 100. В разрешении проблем, возникающих у потре­бителей, имеются два важныхусловия. Первое – если вы удовлетворяете жа­лобу, то делайте это быстро;затяжное решение проблем только увеличит от­ток потребителей. Второе – выяснитеисточники возникновения недовольст­ва у потребителя.

Например, деловая женщина только что вернулась иззаграничной поезд­ки. После хорошего ночного отдыха в нью-йоркской гостиницеона решила заказать американский завтрак. Она позвонила в нужную службу изавтрак был доставлен ей очень быстро. Приветливый официант вкатил сервировочныйстолик в номер и поставил его так, чтобы женщина могла во время зав­тракалюбоваться видом из окна. Он открыл нагревающееся отделение и по­дал женщинезавтрак, который она ожидала: полный, горячий американский завтрак. Затемофициант подал женщине счет, который она быстро подписа­ла и дала хорошиечаевые. Теперь она была готова начать завтрак.

Однако официант сказал: «Извините, но Вы должны заплатитьналичны­ми». Она объяснила, что у нее нет наличных денег и достала своикредитные карточки, в том числе «золотую карточку» American Express, которую она обыч­нопредъявляет при расчетах в гостинице. Официант справился по телефону и через 5минут выяснил, что можно использовать и кредитную карточку. Но те­перь женщинауже в расстроенном состоянии сидела у холодного завтрака.

Или еще пример. Ответственный за организацию встреч иконференций заказал автобус для группы менеджеров одного из клубов на экскурсиюв за­городный клуб. Автобус отходил в 9:30 утра в субботу. Автобусная компанияобычно планировала подачу автобуса за 15 минут до времени выезда. Органи­заторвстречи стал волноваться, когда автобус не пришел в 9:20. Он позвонилдиспетчеру автобусной компании. Диспетчер ответил, что все водители еще спят ибудут не раньше 11 утра. Оказалось, что они накануне работали с другой группойи вернулись в 2:30 ночи, а по федеральной инструкции у них должно быть не менее8 часов перерыва между поездками. После объяснения причины задержки диспетчерповесил трубку. Организатор встречи вызвал несколько машин такси, чтобыдоставить свою группу к ранее назначенному сроку – 10 утра, когда должно былоначаться намеченное мероприятие. За­тем он позвонил опять, чтобы отменить автобус.В понедельник он попросил автобусную компанию вернуть ему деньги. Однако компанияпотребовала оплатить все полностью, так как автобус был заказан. Ему сказали,что он не имеет права на возврат денег, так как заказ на автобус быланнулирован меньше чем за 24 часа до исполнения. После нескольких недельобращений по телефону и писем компания все-таки согласилась вернуть деньги.Шестью месяцами позже организатор встречи получил другой чек на $125 с извине­ниемза инцидент от национального коммерческого менеджера автобусной компании.

Итак, автобусная компания возместила все расходы и оплатилаеще $125, однако все равно потеряла клиента. Через 6 месяцев организатор встречуже нашел другую компанию и был удовлетворен уровнем ее обслуживания. Он несобирался менять эту компанию. Если бы первая компания быстро верну­ла деньги идала бы еще $ 125 до организации следующей поездки, то она могла бы сохранитьклиента. Официант в нью-йоркской гостинице мог бы сказать женщине, что ееподписи будет достаточно и пожелал бы приятного аппетита. А возникшую проблемуон мог бы решить, выйдя из ее номера. Тогда бы женщина наслаждалась завтраком,которого она ожидала. В обоих случаях проблемы клиентов были решены но, увы,слишком поздно.

Другой критический момент в решении проблем – то, чтобольшинство потребителей не жалуются. Они не дают менеджерам шансаурегулировать возникающее у них недовольство. Такие клиенты сразу уезжают иникогда больше не возвращаются. Поэтому менеджеры должны развивать систему по­ощренияклиентов за их жалобы. Они должны располагать методами поиска источника жалоб,включая прямую «горячую линию», по которой клиент мо­жет сообщить о своихпроблемах. Карточки регистрации обращений потреби­теля вдохновляют менеджероввыявлять проблемы, связанные с предостав­ляемыми товарами и услугами. Менеджерыдолжны обучать служащих узна­вать неудовлетворенных клиентов по внешнему виду ипытаться самим выяс­нить их проблемы. Гарантия обслуживания – другой путьвозможности по­лучения жалоб от потребителей; они вынуждены обратиться сжалобой, что­бы воспользоваться гарантией, предполагающей возврат или неуплатутре­буемой суммы.

Когда клиент жалуется, руководство должно быть благодарно.Оно долж­но помнить, что большинство потребителей не жалуются. Жалующийся кли­ентдает администрации возможность решить проблему. На письменные жа­лобы надоотвечать немедленно либо письмом, либо по телефону. Если вы отвечаете письмом,необходимо выразить признательность за обращение, ука­зать, что вы ознакомленыс содержанием жалобы, и перечислить, что будет выполнено, чтобы предотвратитьповторение подобных случаев. Клиенту должно быть сообщено об итогахурегулирования жалобы. Наиболее эффек­тивный путь урегулирования проблем – спомощью телефона. Сегодня это часто стоит дешевле, чем отправить письмо.Телефонный звонок позволяет лично пообщаться с клиентом и точно выяснить, чтоже с ним случилось. Самое плохое, что может сделать компания, – это отправитьформальное письмо, которое не показывает никакого сочувствия к проблемеклиента.

Боб Мартин, профессор LJNLV,проводил лето в качестве административ­ного ассистента на одном из курортов.Однажды, когда он был в офисе гене­рального менеджера, тот показал целую пачкуписем с жалобами клиентов, на которые он должен ответить. Менеджер заявил, чтоему крайне неприятно отвечать на письма-жалобы, что это излишняя трата времени,так как он бу­дет доволен, если 5% из этих приезжих опять вернется в гостиницу.Тогда Боб взял стопку писем и сказал: «Я о них позабочусь»; уходя, он заметил:«Я получу всех этих клиентов обратно».

Боб Мартин в ответе на каждое письмо сообщил, что фирмаподробнейшим образом ознакомилась с поступившей жалобой, и выразил признательностьего автору за то, что тот нашел время написать о своей проблеме. Он извинилсяза причиненное недовольство и отметил, что курорт делает все, чтобы устранитьвозникновение проблем. Он предложил клиенту лучший номер и попросил по­звонитьответственному секретарю, чтобы его зарезервировать. Все это застави­ло клиентапочувствовать значимость своего письма, а организации – вернуть своихпостояльцев. В заключение Боб выразил надежду, что не только другие клиенты воспользуютсяпреимуществами услуг, откорректированных в резуль­тате предъявленной жалобы, нои они сами вернутся в гостиницу в качестве важных гостей. К концу лета 90%авторов писем вернулись на отдых в гости­ницу или зарезервировали номера, чтобывернуться. Ценность срока пребыва­ния этих гостей составляет в среднем более$100000. Кроме того, урегулиро­вание жалоб превратило негативную рекламу(устные отзывы) в положитель­ную. На практике к тому же оказалось, что некоторыеиз возвращающихся гос­тей уговорили приехать с ними еще двух отдыхающих. Урегулированиежалоб – один из самых легких способов «залатать дырку в прохудившемся ведре».Это эффективный путь предотвращения оттока клиентов. Менеджеры должны находитьпроблемы и быстро решать их.

2.2.Маркетинг отношений с потребителями.

Маркетинг отношений охватывает создание, поддержание ирасширение прочных связей с потребителями и другими партнерами. Все более иболее маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более цен­ныхотношений и маркетинговых сетей связей. Маркетинг отношений ориен­тирован надлительный срок. Цель его состоит в том, чтобы предоставить долгосрочныеценности потребителям. Мерой его успеха служит долгосроч­ное удовлетворение ихпотребностей. Маркетинг отношений требует, чтобы все отделы компании вместе,как одна команда, работали на основе марке­тинговой концепции и имели единуюцель – лучше обслужить клиента. Маркетинг предполагает установление отношенийна разных уровнях – эко­номическом, социальном, техническом и юридическом, а ихцель – обеспе­чить высокую лояльность потребителя к товару и фирме.

Выделим пять различных уровней отношений, которые могутсложиться с потребителем, купившим такой, например, товар, как организациявстречи или банкета:

q   Основнойуровень отношений. Продавец компании продает товар, и да­лее непредпринимает никаких действий.

q   Реагирующийуровень отношений. Продавец продает потребителю товар и просит звонить вслучае, если у него возникнут какие-либо вопросы.

q   Ответственныйуровень отношений. Через небольшой промежуток времени после покупкипродавец сам звонит покупателю для провер­ки ситуации и отвечает на еговопросы. Во время и после сделки про­давец запрашивает у покупателя предложенияпо улучшению и воз­можному совершенствованию товара, а также о каких-либо егонедос­татках. Эта информация помогает компании непрерывно улучшать своипредложения.

q   Проактивныйуровень отношений. Продавец или другие сотрудники компании время от временизвонят клиенту с предложениями относи­тельно усовершенствований товара, которыебыли сделаны, или о творческих предложениях на будущее.

q   Уровеньпартнерства. Компания непрерывно работает с этим и други­ми потребителями,чтобы добиться предложения лучшей потребитель­ской ценности.

Какие особые инструменты маркетинга компания можетиспользовать, чтобы добиться более прочных связей с потребителем и лучшеудовлетворить его потребности? Для этого можно применить один из трех подходов.Пер­вый предусматривает, прежде всего, введение в отношения с потребителем до­полнительныхфинансовых выгод. Например, авиалинии предлагают программы поощрений длятех, кто часто летает на их самолетах; гостиницы больше ориентируются напредоставление номеров тем гостям, которые наиболее часто останавливаются уних; супермаркеты создают фонды для возвращения денег покупателям в случае ихнедовольства купленной вещью.

Хотя эти программы поощрений потребителей и другиефинансовые сти­мулы создают им дополнительные преимущества, они могут бытьлегко ско­пированы конкурентами и таким образом не создадут дифференциации пред­ложенийименно этой компании. Второй подход состоит в том, чтобы ввести наряду с финансовымидополнительные социальные льготы. При этом персонал компании работаетнад тем, чтобы укрепить социальные связи с потребите­лями путем изучения потребностейи желаний каждого из них, а затем инди­видуализировать и персонифицировать своитовары и услуги. Так они пре­вращают потребителей в клиентов.Потребители могут быть безымянными для компании, а клиенты – нет. Потребители –это часть массы или часть больших сегментов рынка; клиенты же обслуживаются наиндивидуальной основе. Потребители обслуживаются любым служащим фирмы, которыйока­зывается на месте; клиенты же обслуживаются профессионалом, предназна­ченнымименно для них.

Третий подход к созданию прочных взаимоотношений спотребителем – это подключение наряду с финансовыми и социальными льготами структур­ныхсвязей. Например, авиалинии предлагают специальные системы резерви­рованиямаршрутов для туристических агентов. Клиенты, часто обращающие­ся в компанию,имеют специальные телефонные линии, которыми они могут воспользоваться.Авиалинии предлагают особые багажные отделения для пассажиров первого класса,чтобы при желании можно было отправить лимузи­ны, которые доставят их ваэропорт. Ниже приводятся основные этапы про­граммы установления маркетинговыхотношений в компании:

–       Идентификация ключевых потребителей, заслуживающих особогоотно­шения со стороны руководства фирмы. Выберите самых крупных и луч­шихпотребителей и назовите их своему руководству для установления с ними особыхделовых отношений. Могут также быть подключены и другие потребители, напримерте, кто показывает исключительный рост или является пионером в развитии новойотрасли.

–       Назначение квалифицированного в деле установления особых отношенийс потребителями менеджера для каждого ключевого клиента. Продавец, в настоящеевремя обслуживающий потребителя, должен пройти специ­альное обучение поменеджменту отношений или быть заменен дру­гим, более квалифицированным в этомотношении специалистом. Ме­неджер по связям с потребителями должен обладатьчертами, которые соответствуют ожиданиям потребителя и привлекают его.

–       Четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями.Опи­шите, какие отчеты по связям с потребителями они должны состав­лять, какиецели их работа должна преследовать, какими полномочия­ми они могут располагатьи какие критерии будут положены в основу оценки качества их труда. Сделайте этогоменеджера центром всех де­ловых отношений с данным клиентом. Поручите каждомуменеджеру только одно или совсем небольшое число такого рода связей, что обес­печитс его стороны качественное выполнение обязанностей.

–        Каждый менеджер по связям с потребителями должен иметь годовойи перспективный план развития отношений с клиентами. Эти планы долж­ны включатьцели, стратегии, специальные мероприятия и требуемые ресурсы для их реализации.

–       Назначение высшего менеджера – контролировать работу менеджеровпо связям с потребителями. Этот человек должен составить описание ихработы, отобрать критерии ее оценки и определить для ее поддержания ресурсы,чтобы повысить эффективность работы менеджеров по связям с потребителями.

Когда менеджмент в области связей с потребителямиосуществляется над­лежащим образом, то организация начинает концентрировать такоеже внима­ние на работе с клиентами, как и на своем продукте (товаре и услуге).В то же время, хотя многие компании строго двигаются в направлении развитиямарке­тинга отношений с потребителями, это не всегда дает желаемый эффект,

Например, ваша компания вступила на путь маркетингаотношений, но вы не хотите вступать в отношения с каждым потребителем. Впрактике встречаются и плохие потребители. Компания должна выборочно подходитьк установлению контактов с потребителями, исключая из своего внимания тех, ктоменее всего поддается «воспитанию», и только тогда она сможет эффек­тивнеедругих удовлетворять потребности «нужных» клиентов.

Основной тест: выгодностьклиента. В конечном счете компании должны строить свое суждение натом, какие сегменты и какие специфичные потребители будут более всего ейвыгодны. Маркетинг – это искусство привлечения и удержания выгодных потребите­лей.Компании часто обнаруживают, что 20-40% их потребителей нерента­бельны. Крометого, многие компании свидетельствуют, что наиболее выгод­ные потребители – этоне самые крупные, а средние клиенты. Самые боль­шие потребители требуютбольшего по охвату обслуживания и самых боль­ших скидок, сокращая таким образомуровень прибылей компании. Самые мелкие потребители оплачивают полную стоимостьи получают меньшее об­служивание, но затраты на операции с мелкими клиентамиуменьшают до­ходность компании. Во многих случаях наиболее выгоднымиоказываются средние клиенты, которые оплачивают почти полную стоимость иполучают хорошее обслуживание. Это объясняет, почему крупные фирмы, целевымрынком которых прежде были крупные клиенты, теперь перестраиваются и захватываютрынок средних клиентов.

Компания не должна пытаться завоевать и удовлетворитькаждого потре­бителя. Например, если деловые клиенты Courtyard(менее дорогой мотель гостиничной сети Marriott) начнутпросить об услугах на уровне мотеля Marriott, Courtyard должен сказать – нет. Согласие на такой уровеньобслу­живания лишь поставило бы в неловкое положение позиционирование услугсистем Marriott и Courtyard.

Некоторые организации пытаются делать все, чего быпотребитель ни по­просил. Хотя клиенты часто делают много хороших предложений,в то же время их просьбы бывают и невыполнимыми или нерентабельными. Напри­мер,выполнение некоторых из этих предложений существенно отличается от направленияцелевого рынка, которое определяет характер отбора клиентов для обслуживания иопределения соотношения прибыли и цены в предлагае­мом товаре, чтобы решить,обслуживать ли этих клиентов или отказать им.

Что делает потребителя выгодным? Мы определяем «выгодногоклиента» как человека, доходы бизнеса или компаний которого растут со временемна некоторую величину, относительно способную оплатить расходы данной ор­ганизациина привлечение, продажу и обслуживание этого клиента, включая продажу товараили услуги. Обратите внимание, что определение подчерки­вает прибыльностьклиента с учетом продолжительного срока обслуживания, а не по результатамединичной сделки.

Удовлетворение потребителя и доходность компании тесносвязаны с то­варом и качеством обслуживания. Выше уровень качества – выше удовлетворенностьпотребителя. В то же время удержание более высоких цен часто снижает издержки.Поэтому программы повышения качества обычно увеличи­вают доходность.Изучение хорошо известных результатов воздействия стра­тегии маркетинга наприбыль (PIMS)[1]показывает высокую корреляционную зависимость качества продукта и егодоходности.

Связь маркетинга икачества. 24 июня 1980 г.корпорация NBC показала телевизионную программу «ЕслиЯпония может, почему не можем мы?» Эта программа представила американ­скойпублике В. Эдварда Деминга, который особо отметил большие успехи Японии ввопросах качества. Автомобили японского производства в 1970-е годы активновышли на американский рынок и захватили существенную его долю, что частичнобыло связано с их более высоким качеством. В этот же период благодаря высокомукачеству телевизоров в Америке приобрела из­вестность фирма Sony.Опять-таки благодаря высокому качеству 35-мм фото­аппараты японскогопроизводства завоевали рынок Америки. Такое вторже­ние Японии на рынок СШАзнаменовало собой начало революции качества в Соединенных Штатах, да и в другихстранах.

Изучение 50 самых крупных фирм Америки компанией Price Waterhouseпоказало, что качество товаров и обслуживание потребителей для этих фирм быловысшим приоритетом. Качество обслуживания рассматривается как важная областьдеятельности организаций гостиничного бизнеса. В конце 1980-х годов резкоувеличилось количество публикаций о качестве гостинич­ных услуг. В 1992 г.гостиница Ritz-Carlton сталапервой компанией гости­ничного бизнеса, которая была награждена Национальнымпризом качества Malcolm Baldrige. Этот приз учрежден Конгрессом США в 1987 г. иприсуж­дается ежегодно компаниям, которые достигли наивысших результатов в реа­лизациипрограмм повышения качества. Успех Ritz-Carlton's в борьбе за приз Baldrige ускорил возрастание интереса фирм гостиничногобизнеса к качеству обслуживания.

Филип Кросби заявляет в Quality is Free, что качество – это соответствие спецификациям, этодействие, контролируемое фирмой. Другие исследовате­ли возражают, утверждая,что качество определяют потребители. Эти иссле­дователи определяют качество какспособность удовлетворить или превысить ожидания клиента. Некоторыеисследователи рассматривают улучшение каче­ства как переход от стандартныхгостиниц с двумя звездочками к четырех­звездочным отелям. Но действительно лиэто означает совершенствование качества? И действительно ли качество свободно,бесплатно, как утверждает Филип Кросби, или оно стоит денег? При обсуждениикачества часто возни­кает больше вопросов, чем можно дать ответов. Определимтеперь, что такое качество, рассмотрим его модели, найдем связь между качествоми марке­тингом, объясним, почему качество важно, и рассмотрим, как фирмы гости­ничногобизнеса, туристических услуг и других сфер гостеприимства могут улучшитькачество своих услуг.

Качество в таких сферах обслуживания резко отличается откачества на производственных фирмах. Продукт компании, занятой в сферегостеприим­ства, производится и потребляется одновременно, в то время какпроизводст­во и потребление продуктов производственных фирм разделено вовремени и пространстве. Это дает производственным фирмам время, чтобы проверитьи снять дефектные изделия, прежде чем потребители получат их. Дефектные изделиястоят фирме денег, но не так много, как клиент, который отказыва­ется купитьэто изделие или возвращает его как бракованное. В компаниях сферыгостеприимства в периоды повышенного спроса на их услуги очень труднообеспечить контроль качества. Таким образом, достижение качества в сфереобслуживания – важная задача, решение которой обеспечивает пред­принимательскийуспех.

Приведенный ниже пример иллюстрирует, какие ошибки могутбыть до­пущены в разгар сезона и в периоды перегрузки работающего персонала. Не­кийклиент зарезервировал номер в гостинице Marriott, Surfers Paradise,Авст­ралия. В это время новая гостиница предложила специальные льготные ценыдля тех, кто жил поблизости, чтобы ознакомить их со своими услугами и соз­датьтем самым условия для положительных отзывов местного населения. Информациягостиницы гласила, что регистрация заезда производится после 2 ч дня. Но когдаклиент прибыл в 2:30 дня, то клерк на регистрации сказал, что пока свободныхномеров нет и попросил немного подождать. Спустя час клерк объявил, что комнатаготова. Гость пришел в номер, открыл дверь и увидел в комнате несколькочеловек, тогда он вернулся к столу регистрации и сообщил об этом клерку. Озадаченныйклерк проверил данные компьютера и затем сделал несколько звонков по телефону.В результате он обнаружил, что ответственный за продажи должен был показатькомнату потенциальным гостям, но не побеспокоился исключить ее из списказаказываемых номеров. В обычное время это не создало бы проблемы, но в этотдень было очень много желающих остановиться в гостинице и ожидающих номера.После уборки комнат номера были предоставлены в распоряжение ожидающих гос­тей.Клерк стола регистрации объяснил гостю, что случилось, и попросил его вернутьсяв номер. Позже ему были поданы шампанское и клубника с изви­нениями отменеджера.

Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокуюстепень кон­такта и координации между служащими и гостями. Но абсолютное качествоникогда не может быть достигнуто. Служащие будут делать ошибки, и систе­мыбудут терпеть неудачу. Стремление к качеству – бесконечный процесс, но сегоднято время, когда им должны заниматься все компании в гостинич­ном бизнесе,туризме, в сфере ресторанных услуг и других областях обслужи­вания гостей.Через всеобъемлющие программы качества менеджеры стремят­ся избежать неудач иповысить восприятие клиентами качества обслужива­ния. Компании, которые не всостоянии обеспечить высокое качество това­ров и услуг, могут нести существенныеиздержки.

После окончания колледжа новый менеджер по продовольствию инапит­кам приехал работать в Университетский центр в Огайо. Вскоре после этогоработники сферы общественного питания университета забастовали. Руковод­ствупришлось обучить неопытных студентов и заполнить ими все образо­вавшиесявакансии. Центр в течение некоторого времени добивался возмож­ностииспользовать помещения Rotary Club для организации своих вечерних деловых обедов, и когданаконец эта проблема была решена, забастовка была в самом разгаре.

Признавая важность сложившейся ситуации, новый менеджер попродо­вольствию и напиткам включил в меню специальное блюдо – бефстроганов,которое должно было готовиться из особой части говядины – вырезки. Моло­дойменеджер узнал этот рецепт в колледже. Известный повар продемонстри­ровалприготовление этого блюда на занятии в классе по продовольствию, по­сле чегостуденты сказали профессору, отвечающему за курс, что бефстроганов былзамечательным. Правда, тот не оценил талант повара и заметил, что из та­когошикарного мяса любой мог бы сделать хороший бефстроганов.

Соус был превосходен, салаты были хорошо представлены, именеджер с надеждой ожидал превращения Rotary Club в ресторан для обычных посети­телей.В то же время он заметил, что большинство посетителей оставляют большую частьблюда из говядины на тарелках. Внезапно менеджер понял, что в спешке дляприготовления блюда использовали тушеные кубики мяса вместо прекрасной говяжьейвырезки. В результате Университетский центр из-за низкого качестваприготовления блюда и недостатка контроля качества потерял важную группуклиентов. Эта группа клиентов могла бы приносить ресторану доход в $7000 в годили $35000 в расчете на 5-летний период. Так что просчет в выборе мяса оказалсявесьма дорогой ошибкой, еще раз иллюстрирующей значение качества.

Что такое качество? Естьразные подходы к толкованию качества.

Во-первых, качество понимается каксвойства ихарактерные особенноститовара, которые вызывают удовлетворениепотребителя, и какотсутствие недос­татков, усиливающее чувствоудовлетворения у клиента.

Первый тип качества – особенности и свойства продукта –увеличивает его издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенныезатраты на дополнительные особенности и свойства товара или эти особен­ностидолжны делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению.Например, салат и помидор имеются только на более до­рогих гамбургерах MсDonald's.Гостиничные номера на этажах с консьержем имеют больше свойств и особенностей,чем стандартные комнаты, и требуют более высокой цены. Гостиницы La Quintaразрешают своим постояльцам бесплатно звонить по местному телефону, чтобыпоощрить их лояльность и чувство приверженности именно к этой гостинице.

Ожидания клиентов сформированы имиджем компании,общественным мнением, усилиями компании по продвижению товаров и услуг иценами. Гость, который платит $35 за номер в Motel 6,будет иметь другие ожидания. чем гость, который платит $250 за номер в Four Seasonsв Вашингтоне, округ Колумбия. При этом человек, остановившийся в Мотеле 6,может быть со­вершенно доволен условиями проживания, и характеристики номераоправ­дывают его ожидания. Первый тип качества (характеристики, свойства и осо­бенноститовара) касается ожиданий клиента. Люди, останавливающиеся в Motel6, считают, что это лучший мотель для цены ниже $40 за комнату Они несравнивают эти номера с номерами Four Seasons. И постояльцы Motel 6, ипостояльцы отеля Four Seasons ожидают, что их номера не будут иметь недостатков.Например, и те, и другие, вероятно, будут недовольны. если вернувшись вечером вномер, они увидят, что тот не убран.

Во-вторых, качество может рассматриваться кактехническоеи функцио­нальное. Техническое качество – это то, с чем остался клиентпосле взаимо­действия со служащим. Например, техническое качество – это номерав гос­тинице, блюда в ресторане, автомобиль от агентства по аренде автомобилей.Функциональное качество – это процесс предоставления товара или услуг. Втечение этого процесса потребители проходят много этапов в их взаимодей­ствиисо служащими фирмы. Например, клиент резервирует номер, получает приветствие отдежурного у двери, сопровождается посыльным к столу реги­страции, производитрегистрацию у клерка по регистрации и сопровождается в свой номер. Опыт заездав гостиницу – это пример функционального каче­ства. Превосходное функциональноекачество может улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдываетожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то дажепрекрасная комната в гостинице не сможет исправить возникшее у клиента чувствонеудовлетворенности.

Консультант предложил менеджерам гостиницы Sheratonопределить по фотографии номера своих конкурентов. Им давали фотографии четырехгос­тиничных номеров и названия восьми конкурентов. Менеджеры должны бы­липоместить названия компаний под изображением соответствующих гости­ничныхномеров. И хотя были предложены типичные гостиничные номера конкурентов, все жебольшинство менеджеров не смогло правильно указать больше, чем по однойкомнате. Это упражнение использовалось не для того. чтобы оценить знанияменеджеров, а чтобы подчеркнуть, что в гостиницах аналогичного класса фактордифференциации – это не техническое, а функциональное качество. В Приложении №15 приводится модель качества обслужива­ния, использующая техническое ифункциональное качество как зависимые величины от полного качества.

В середине 1970-х компания Barker Enterprises владела и управляла гости­ницейRamada в Шревепорте, штат Луизиана. Другие гостиницы вШреве-порте предлагали хорошие, если не лучшие, «основные продукты»: комнаты,питание и напитки, причем по такой же цене. Но гостиница Ramadaзаняла лучшее место на рынке. И это было не из-за комнат, лучших по качеству,чем в других гостиницах того же класса, а из-за специфического способа, ко­торымгостиница Ramada предоставляла услуги гостю. Штат устойки регист­рации приветствовал постоянных клиентов по имени и оказывал имособо радушный прием. Гостиница Ramada в Шревепортепреуспела в предоставле­нии высокого уровня обслуживания и была вознагражденаза свои усилия.

Мы уже рассмотрели четыре составляющие качестваобслуживания: особен­ности и свойства продукта, отсутствие недостатков,функциональное качество и техническое качество. Есть еще один тип качества –общественное  (этическое) качество. Это качество убеждения, котороене может быть оцене­но потребителем перед покупкой, и часто его невозможнооценить и после приобретения товара или услуги.

Некоторые товары могут обеспечивать удовлетворениепотребителей в ближайшей перспективе, но в то же время приводить кнеблагоприятным ре­зультатам для их пользователей в отдаленной перспективе. Например,жаре­ные котлеты в McDonald'sсчитались лучшими в мире. Причина их популяр­ности была в том, что они жарилисьна говяжьем жире, который придавал особый аромат, но когда общественностьузнала, что животные жиры нежела­тельно употреблять в пищу, McDonald's изменил компоненты масла для жар­ки. В 1970-е годыхимические антиоксиданты обычно использовались ресто­ранами, чтобы поддерживатьсалаты свежими и сохранять белизну картофеля. Антиоксиданты позволялиресторанам готовить блюда, которые нравились потребителям, но могли бы иметь вдолгосрочном плане неблагоприятные по­следствия для их здоровья. В этих примерахпоказано, что компонент продукта, который увеличивал удовлетворение клиента вближайшей перспективе, мог создавать определенные проблемы для клиента в отдаленномбудущем.

Некоторые менеджеры гостиницы не знают расположение еепротивопо­жарных систем. Другие менеджеры знают, где они находятся, но несчитают нужным обучить служащих выполнению правил противопожарной безопас­ности.Этот недостаток управления пожарной безопасностью не будет иметь никакого воздействияна гостей, пока не произойдет пожар. Гость может уезжать из гостиницы счувством полного удовлетворения и готовностью воз­вращаться в нее и можетрекомендовать эту гостиницу другим знакомым. Авиалиния может сокращать уровеньтехобслуживания самолетов, чтобы сэ­кономить затраты, и это никогда не будетзамечено пассажирами до тех пор, пока не произойдет крушение и при егоразбирательстве не раскроются низ­кие стандарты техобслуживания. Авиалинии игостиницы, которые хорошо выполняют свою работу в области профилактическоготехобслуживания и обучения персонала мерам безопасности, обычно не рекламируютэти факты, так как это касается отрицательных сторон услуг.

Фирмы должны рассматривать этический аспект ответственностипри разработке товаров и услуг, избегая тех свойств, которые могут причинитьвред, и увеличивая те, которые устраняют потенциальные опасности для жизни издоровья клиентов. Часто эти свойства и характеристики товара мо­гут немедленнои не затрагивать чувства удовлетворения клиента, но они важны, так как вдолгосрочной перспективе могут предотвратить нежелатель­ные ситуации. Владельцыресторанов уже имеют печальный опыт этого, на­блюдая, например, негативноеобщественное мнение, уничтожающее их биз­нес после случаев пищевого отравленияили заражения посетителей гепати­том по вине их ресторанов.

BranifT Airlines испытали подобную проблему. Braniffустановили часы в пассажирском салоне каждого своего самолета и обещалипассажирам денеж­ную выплату, если самолет прибудет с опозданием. Во времяполета от Хьюстона до Далласа самолет BranifT попал внепогоду и потерпел крушение. То­гда общественность подняла большой шум,считая, что Braniff был больше заинтересован в точномприбытии своих самолетов, чем в безопасности пас­сажиров. Гарантии качестваобслуживания типа гарантии гостиниц Hampton Inns могут быть положительнойособенностью услуг гостиниц или рестора­нов. Однако при разработке такойгарантии менеджеры должны думать о возможных ее последствиях для имиджакомпании. Это особенно важно в ситуациях, где гарантия включает время и отслужащих будут требовать рабо­тать в быстром темпе. Например, 30-минутнаягарантия пиццерии Domino закончилась судебным процессоми неблагоприятным об­щественным мнением в отношении компании. К сожалению, сводителем, когда тот выполнял заказ, произошел серьезный несчастный случай. Всуде было доказано, что это произошло из-за того, что фирма гарантировала сво­имклиентам доставку пиццы не позднее 30 минут со времени поступления заказа.

Предприятия гостиничных и туристических услуг в странахтретьего мира, которые, как правило, строго обеспечивают безопасность клиентови соблю­дают инструкции о защите здоровья, обычно замечают, что рынок на этореагирует весьма положительно, особенно если они обслуживают гостей изпромышленно развитых стран. В ходе ложного сигнала тревоги гости в глав­нойгостинице в Тегусигальпе, Гондурас, обнаружили, что пожарная лестница былаблокирована мебелью и дверь первого этажа была заперта. Исследова­ния средипассажиров стран третьего мира показывают, что безопасность у них – частоосновная причина при выборе авиалинии. Однако безопасность редко рассматриваетсякак решающий фактор при выборе авиалинии пасса­жирами промышленно развитыхстран.

Общий имидж компании воздействует на восприятие клиентамикачества. Клиенты фирмы, которая имеет хороший имидж, могут не обратить внима­нияна незначительные огрехи, посчитав их нетипичными. Предоставленное качествообслуживания выше у фирм с хорошим имиджем и, наоборот, ниже у фирм с плохимимиджем. Социальное качество связывает разработку безо­пасного товара ипредоставление его потребителям и обществу. Фирма несет ответственность передобществом при обеспечении общественно полезного качества. Это придает хорошийэтичный облик товару и фирме и в конечном счете положительно влияет на развитиебизнеса.

Итак, качество складывается из технического, функциональногои социаль­ного компонентов. Менеджер должен помнить, что в конечном итоге воспри­ятиепредоставленного качества клиентом – это самое главное. Клиенты оце­ниваютпредоставленные товары и услуги исходя из своих ожиданий. Если восприятиеуровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслужи­вание каккачественное. Если же восприятие уровня услуг не оправдывает их ожидания, тоони рассматривают обслуживание как плохое. Ожидания потре­бителя формируются врезультате его предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а такжевнешних связей фирмы и ее паблисити.

2.3. Пятиступенчатая модель качества обслуживания.

Широко используется модель качества обслуживания, известнаякак пятисту­пенчатая модель (см. Приложение № 16). Она определяет качество обслуживанияс точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. По словам разработчиков модели,первым шагом в обслуживании является знание того, чего ожидает клиент и какаякритическая ситуация может возникнуть в качестве обслуживания. Проще говоря,фирма должна знать, чего ожидает клиент, и реализовать его ожидания с отличнымкачеством». Эта модель тесно связана с маркетингом, так как в ее основе лежиториентация на запросы потребителя. Модель имеет пять ступеней, рассматриваемыхниже.

Ступень 1: Ожиданияпотребителя и реакция руководства.

Руководство гостиниц, ресторанов и т. д. не всегда всостоянии понять, что клиент ожидает от обслуживания и каковы особенности еготребований в оказании обслуживания на высоком уровне.

Когда руководство не понимает, чего хотят их клиенты, – этоступень 1 Например, менеджер гостиницы разработал систему, которая гарантируетвсем приезжающим, что при прохождении регистрации им придется ждать не более 15минут. Однако если гости уже через 10 минут начинают проявлять недовольство, тотакая система не удовлетворит клиентов. Поговорив с гос­тями до того, какввести новую систему регистрации, менеджер узнал бы, что критическое времяожидания для них 10 минут, а не 15. В гостиницах Marriott,заметив, что гости не используют подарочные кристаллы для ванны, не стали большеоставлять их в ванных комнатах, а провели в номера кабель­ное телевидение, чтооказалось более необходимо для большинства гостей. Первоначально руководствопредполагало, что кристаллы для ванны прине­сут пользу, заинтересовав клиентов.Однако, понаблюдав за поведением гос­тей, решили, что постояльцам больше понравится,если им предложат другой вид обслуживания.

Многие фирмы предварительно проводят исследования, чтобы выяснить,что же нужно для рынка, но затем они концентрируются на внутрифирменных во­просахи забывают о том, что потребности клиентов меняются. Если клиент нуж­дается визменении свойств товара или услуги, а те не меняются, маркетинг-миксстановится менее привлекательным для целевого рынка и ступень 1увеличивает­ся. Менеджеры должны осмысливать свои действия со всех сторон,разговаривать с клиентами и поощрять обратную связь. Руководство может такжеполучать ин­формацию о клиентах от информационных систем маркетинга.

Ступень 2: Восприятиеруководства и спецификации качества обслуживания.

Ступень 2 наступает, когда менеджеры знают, чего ихпотребители хотят, но неспособны или не желают развивать системы, которыеобеспечили бы ихудовлетворение. Есть несколько причин для наличия этойстадии: 1) неадекватное отношение к качеству обслуживания, 2) недостатокпонимания степени выполнимости, 3) неадекватная стандартизация задачи и 4)отсутствие цели.

Некоторые компании стремятся к получению быстрой прибыли ине желают вкладывать капитал в людей или оборудование. При этом почти неизбежновозни­кают проблемы с качеством обслуживания. Владельцы гостиниц, которыеотказы­ваются обеспечивать достаточный уровень оборотного капитала, могутдопустить ошибку на ступени 2. Например, владелец гостиницы, которыйзатрачивает доста­точно средств, чтобы иметь нужное количество полотенец, можетобнаружить, что полотенца быстро теряют внешний вид, их крадут и портят. Одиниз постояльцев гостиницы испытал это в Ft. Lauderdale, Флорида. Он возвратился с пляжа в только чтоубранную комнату и стал готовиться принять душ, но заметил, что в номере небыло никаких полотенец. Гость обратился к сотрудникам и объяснил, что он хотелпринять душ, чтобы подготовиться к деловой встрече, а в номере не оказалось по­лотенец.Служащие принесли извинения, говоря, что у них не хватило полотенец. Через 15минут горничная пришла с полотенцами, хотя уже было поздно. Инци­денты такоготипа умаляют положительное впечатление от обслуживания, создают ненужныепроблемы и снижают моральную ответственность служащих. В этом случае руководствогостиницы знало, что полотенец недостаточно, но оно или не хотело вложитьденьги, чтобы должным образом обеспечить гостиницу, или их просто не имело.

Иногда менеджеры чувствуют, что решение существующейпроблемы в данных условиях просто невозможно. Например, большинство приезжающихделовых лю­дей хотят выписаться из гостиницы после завтрака. Они обычно спешат,чтобы начать свой деловой день с утра. Менеджеры гостиницы видят, что этоприводит к 10–20-минутным ожиданиям, но ничего не предпринимают, поскольку нежелают нанимать дополнительных служащих для помощи в этот напряженный период.Билл Марриотт-младший понимал, что проблема достаточно важна, и разработалсистему, решающую ее, – ввел экспресс-выписку. Гости получают свои счета уженакануне вечером. Если счета точны, гости просто уезжают, оставляя оплаченныесчета и ключи на стойке регистрации. Сегодня большинство гостиничных сетейиспользует особый тип системы контроля выписки из гостиницы. Некоторые гос­тиницыприменяют технологию, позволяющую гостю проверять правильность сче­тов на своихтелевизионных экранах в номере и выписываться из гостиницы, также используятелевизионное оборудование у себя в номере. Система экспресс-контроля былапридумана человеком, который рассматривал сокращение очереди при процедуревыписки из гостиницы как необходимость, а не как проблему, ко­торую невозможнорешить и которая свойственна системе. Билл Марриотт устра­нил этот недостатокна ступени 2. Он продемонстрировал, что деньги – не единст­венноесредство для решения проблем на стадии 2. Творческое мышление может такжеустранять проблемы на этой ступени. Иногда следует искать нетрадицион­ные путирешения проблемы. То, в чем клиент нуждается, необходимо вводить в содержаниеобслуживания, чтобы обслужить его качественно.

Наконец, цели должны быть приняты служащими. Руководстводолжно показать свою поддержку через должную оценку их результатов, общения ипоощрения особенно хорошо работающих служащих.

Ступень 3: Спецификациикачества обслуживания и предоставление услуг

Ступень 3 составляет компонент выполненияобслуживания. Она наступает, когда руководство понимает, какие есть потребностиу клиентов, и знает, ка­кие соответствующие спецификации качества обслуживанияв связи с этим были разработаны, но служащие неспособны на такой уровень обслуживанияили не желают его оказывать.

Ошибки на этой ступени происходят в «момент истины», когдаслужащий и клиент вступают во взаимодействие. На ступени 3 действия обслуживаю­щегоперсонала, который использует технику (машины) для предоставления обслуживания,менее подвержены ошибкам. Машины не делают ошибок, свойственных людям, а гостиожидают меньше внимания со стороны машин. Например, человек, пользующийсякомпьютеризованной регистрацией в гос­тинице, не ожидает, что машина веселопоприветствует его и сможет пока­зать, где находится магазин по продаже кофе.От служащих, однако, ожида­ют, что они будут действовать с готовностью и решатвсе проблемы гостя. Если они не делают этого, приезжие могут почувствоватьнеудовлетворен­ность качеством обслуживания.

Ошибка на ступени 3 может быть минимизирована черезпрограмму внутрен­него маркетинга. Усилия отдела кадров – наем, обучение,контроль условий труда и развитие системы поощрений – важны для устранения ошибокна этой ступени.

Бернард Буме любит рассказывать историю о стюардессе,которая полу­чила жалобу от пассажира. Когда стюардесса пришла на вызовпассажира, он пожаловался, что его жареный картофель был плохо приготовлен.Стюардесса подошла, взяла блюдо с картофелем пассажира и сказала: «Да, плохойкарто­фель, плохой картофель». Затем она возвратила картофель пассажиру и ушла.Это анекдотичный случай, но пассажиру, вероятно, было неприятно, хотя он иоценил юмор стюардессы. Эта ошибка на ступени 3 происходит, когда слу­жащиенаходятся в напряжении, возникающем из-за перегрузки от общения со слишкомбольшим числом клиентов.

Ступень 4: Предоставлениеобслуживания и внешние связи.

Ступень 4 возникает, когда фирма обещает больше в области внешнихсвязей, чем может предоставить. Выше уже упоминалась рекламная кампания, ко­торуюразвернуло руководство Bermuda, приглашая путешественниковнасла­диться привлекательностью острова в период межсезонья. Посетители былиразочарованы, обнаружив, что многие привлекательные вещи оказались в этотпериод для них недоступны. Специалисты по маркетингу должны удостове­риться,что они действительно могут предоставить то, что обещают.

В течение последней недели лыжного сезона лыжники былиудивлены, когда обнаружили, что на одной стороне горы расчищена только половинамаршрутов. Это раздражало и даже было опасно, так как наполовину расчи­щенобыло промежуточное звено маршрута, где неопытные лыжники могли бы внезапно столкнутьсяс трудностями. Все маршруты были совершенно нормально расчищены весь сезон дотой последней недели. Прибывшие в конце сезона, несомненно, чувствовали себянеудовлетворенными.

Курорт Regent, Фиджи, столкнулся ссерьезной проблемой, когда про­изошел военный переворот, отрицательносказавшийся на туризме. Консуль­тант Чак Ги, декан Школы управлениятуристическим бизнесом в Гавайском университете, был приглашен курортом, чтобыконсультировать во время этого кризиса. Совет Чака был следующим: «Не делайтеничего нового. Не уменьшайте ваш штат, освещение, качество продовольствия иливашего об­служивания». На вопрос, почему он так считает, Чак ответил, что Regent за­рекомендовал себя как роскошный курорт и долженпродолжать предлагать высокий уровень обслуживания, даже если появился толькоодин гость. Он объяснил, что Regent знал осуществовании рисков, выходя на этот рынок, и должен быть готов оплатить ценуриска и продолжать оставаться высоко­классным курортом.

Нарушение в последовательности может также повлечь за собойпробле­мы на ступени 4. Политика обслуживания в гостиничном бизнесе былаобсу­ждена на семинаре по маркетингу. После семинара менеджер La Quinta рас­сказал о случае с гостем,когда кассир отказался принять к оплате чек, вы­данный не компанией, аотдельным лицом. Чек превышал максимальную сумму, которую La Quinta установила для такого родачеков. Однако во время предыдущего пребывания в этой гостинице гостьрасплачивался чеком на ту же сумму. В тот раз дежуривший клерк на регистрациинеуверенно согласился, что, вроде бы, разрешено оплачивать такими чеками на этусумму. Клерк, воз­можно, знал, что гость имел достаточно наличных денег, чтоб потомоплатить чек, и думал, что оказывает ему услугу. Однако этот клерк не понимал,что проблемы возникнут в следующий приезд гостя, в одну из гостиниц La Quinta.Клиенты надеются, что в сети гостиниц предоставляемые клиентам услуги иполитика обслуживания едины. Несоответствие этому правилу приводит к ошибкам наступени 4.

Ступень 5: Ожидаемоеобслуживание и восприятие предоставленного обслуживания.

Ступень 5 – производная от других. Поскольку любая изпредшествующих ступеней может увеличиваться в размерах, ступень 5 такжеимеет возможно­сти роста, которые происходят из различия между ожидаемым качествомоб­служивания и предоставленным в действительности.

Ожидаемое качество – это то, что гость ожидает получать откомпании. Пре­доставленное обслуживание – то, что гость чувствует, что онполучил от компа­нии. Если гость получает меньше, чем ожидал, то остаетсянеудовлетворен.

Пятиступенчатая модель анализа качества обслуживанияобеспечивает над­лежащее понимание предоставления качественного обслуживания.Изучая эту модель, мы можем развивать понимание потенциальных проблем,связанных с обеспечением качественного обслуживания. А это поможет решить любыепро­блемы на каждой из стадий, которые могут существовать в наших действиях.

Преимущества качественногообслуживания.

Фирмы, которые имеют более высокую рыночную долю ипредоставляют более качественное обслуживание, чем конкуренты, получают и болеевысокую при­быль, чем аналогичные фирмы, но с меньшей рыночной долей и худшимкаче­ством обслуживания. В книге The PIMS Principles авторы показывают связь ме­жду качеством идоходностью, которая проиллюстрирована в Приложении № 17  Как это можно видетьиз цифр, фирмы с высокой рыночной долей и высоким ка­чеством обслуживания имеютсамую большую прибыль на вложенный капитал.

Удержание потребителей.

Высокое качество привлекает постоянных, лояльных к фирмепотребителей и приносит ей добрую славу. Это важный фактор в решении клиентавосполь­зоваться услугами фирмы. Качество определяет степень удовлетворения кли­ента,которое воздействует на его решение повторно обратиться за услугами и поддерживаетхорошее мнение общественности. Исследования показали, что приобрести новогоклиента в четыре-шесть раз труднее, чем удержать уже имеющегося. Еслипотенциальному клиенту нравится данная гостиница, трудно убедить его, чтобы онстал останавливаться в другой. Часто даже су­щественное понижение ценыконкурентом не заставит клиента поменять гос­тиницу. Специалистам по маркетингуи продажам гостиничных услуг, веро­ятно, придется ждать, покагостиница-конкурент не допустит ошибку, чтобы стало возможным убедить клиентапопробовать остановиться в их гостинице. Этот процесс может занять месяцы или дажегоды. В это время специалисты по маркетингу и продажам гостиничных услуг делаюттелефонные запросы, рассылают рекламные материалы и приглашают потенциальных клиентовна завтрак или ланч в гостиницу. Гостиница тратит деньги на организацию рек­ламныхкампаний, связи с общественностью и рассылку рекламных материа­лов клиентам попочте. Гостиница может потратить несколько тысяч долла­ров, убеждая клиента воспользоватьсяих услугами. Если клиент решает оста­новиться в гостинице, деньги, потраченныена маркетинг, – хорошее вложе­ние капитала. Однако если потенциальный клиентпробует остановиться в гостинице и чувствует, что качество обслуживания в нейхуже, то он (или она) уедет, чтобы больше не возвращаться. Если это случилось,значит, все усилия маркетинга по привлечению этого клиента были затраченывпустую.

Удовлетворенный клиент также создает хорошее мнение уокружающих о качестве обслуживания в данной гостинице. В среднем один довольныйгость сообщает пяти другим, в то время как недовольный гость сообщает о недос­таткахдесятку и более людей. Чтобы сбалансировать положительное и отри­цательноеобщественное мнение, необходимо, чтобы не менее двух клиентов былиудовлетворены уровнем обслуживания на каждого, кто остался им недо­волен. Рынокоценивает гостиницы или рестораны, которые получают сме­шанные отзывыпостояльцев, как посредственные. Гостиница, стремящаяся завоевать превосходнуюрепутацию, должна работать намного лучше.

Фирмы по обслуживанию гостей, которые стремятся достичьпревосходного качества, устанавливают для себя цель работать без ошибок. Гостиницас 200 номерами может иметь в течение года более 50000 гостей. Большинствовладельцев гостиниц считают, что достаточно соответствовать стандартам на 90%.Однако если горничные убирают комнаты согласно этому принципу, то в гостинице с200 номерами 5000 гостей в год может получить комнаты, которые не былинадлежащим образом убраны. Возможно, половина гостей и не заме­тит этого. Ноесли 2500 заметили такую оплошность персонала и половина из них решит большездесь не останавливаться, то это означает, что гостиница потеряла 1250клиентов. Если каждый из этих клиентов может дать гостинице потенциальный доходв $1000, то гостиница потеряла таким образом $125000 из будущих своих доходов вобщем-то по причине незначительных ошибок. Если при расчетах учесть такжепитание, вопросы регистрации и бро­нирования номеров, легко можно подсчитать,что доходы, упущенные в резуль­тате низкого качества обслуживания, могут оказатьсявесьма существенными.

Как избежать ценовойконкуренции.

Фрэнк Перд, прославившийся своими блюдами из цыпленка,однажды ска­зал: «Клиенты уходят с пути приобретения самых лучших товаров, и вымо­жете стимулировать их, продолжать это тяжелое путешествие». Данные P1MS показали, что если все фирмы разделитьна три группы по качеству обслужи­вания, то первая треть, которая обеспечиваетлучший его уровень, могла по­ощрять своих клиентов на 5-6% выше, чем те фирмы,которые находятся в последней трети, нижней по качеству. Высокое качествопозволяет избежать ценовой конкуренции и максимизировать потенциальный доход.

Ресторан с репутацией качественного питания и обслуживанияболее конку­рентоспособен, чем имеющий противоречивую репутацию или отличающийсянизким качеством обслуживания. Ресторан с высоким имиджем может рассчиты­ватьна положительное мнение общественности и большое количество постоян­ныхклиентов, чтобы начать новый бизнес. Ресторан с плохой репутацией не бу­детобладать большим числом постоянных клиентов и получит более неблаго­приятнуюизвестность среди общественности. Рестораны в этой ситуации часто обращаются кценовым скидкам, используя купоны, позволяющие приобрести два блюда по ценеодного, и другие стимулирующие средства.

Компании, занятые в сфере гостеприимства, иногда не всостоянии концентри­ровать свои усилия на том, что клиент действительно хочет.Наличие, например, газет у входа в гостиницу нравится большему количествугостей, чем клуб здоровья, на строительство и обслуживание которого затрачены тысячидолларов.

Исполнительный менеджер хозяйственного отдела гостиницы на1400 но­меров на вопрос, почему бы в гостинице не смонтировать убирающиеся ве­ревкидля белья, как просили многие гости, ответил: «С этим слишком много хлопот».

Дифференциацию услуг в сфере обслуживания иногда легкоопределить, просто выяснив у гостей, что они действительно хотят.

Как удержать хороших служащих

Служащие высоко ценят работу, которая хорошо организована исоздает то­вары и услуги высокого качества. Клерки на регистрации не любят получатьжалобы от останавливающихся в гостинице. Прогулы, текучесть кадров и снижениетрудовой морали служащего – все это издержки низкого качества предоставляемыхтоваров и услуг. Два исследователя составили перечень при­чин ухода сотрудниковс работы, опросив недавних дипломированных выпу­скников школы управлениягостиницами и ресторанами. Одна из этих при­чин, указанных дипломированнымиспециалистами, – недостаток качества обслуживания клиентов в организации. Есликомпания обеспечивает качест­венное обслуживание клиентов, это может сохранитьхороших служащих. На­ем сотрудников становится более легким и уменьшаютсязатраты на обучение персонала.

Сокращение издержеккачества.

Затраты, связанные с обеспечением качества, включаютвнутренние и внешние затраты и затраты системы качества. Внутренние затратысвязаны с устранением различных проблем, обнаруженных фирмой, прежде чем то­вар(услуга) достигнет потребителя. Например, кондиционер ломается из-за неправильноготехобслуживания, или комната для гостей не может быть использована, пока небудет проведен ее ремонт. Повар готовит жареного окуня вместо окуня в гриле,заказанного гостем. Официант обнаруживает эту ошибку, когда берет блюдо накухне, и просит повара приготовить рыбу заново.

Внешние затраты связаны с ошибками качества, которые клиентиспыты­вает на себе. Эти ошибки могут стоить фирме очень дорого, если клиент ре­шаетбольше не приходить в заведение из-за проблем обслуживания. Вот не­которыепримеры внешних затрат: менеджер ресторана дает гостям бесплатно бутылку вина,потому что они жаловались на медленное обслуживание. Гость получает особый«приветственный» завтрак, потому что сотрудникам, обслу­живающим в номерах,потребовался час, чтобы принести пищу. Гость полу­чает в знак извинения корзинуфруктов, потому что клерк на регистрации поселил его в неубранную комнату.Группа постояльцев имеет проблемы с аудиовизуальным обслуживанием в гостинице иотменяет будущие заказы. К сожалению, такие ошибки трудно обнаружить, преждечем они достигают клиента, поскольку предоставление и потребление услуг в делеобслуживания гостей происходит одновременно.

Качественная система обслуживания не бывает без затрат.Однако они обычно меньше тех, которые связаны с внутренними и внешнимизатратами из-за низкого уровня обслуживания, Вот некоторые примеры затрат на системукачества: контроль качества обслуживания клиентов, обучение, встречируководства фирмы со служащими и клиентами и внедрение новой технологии. Этизатраты могут рассматриваться как инвестиции в будущее компании. Они помогаютгарантировать возвращение клиентов. С другой стороны, внутренние затраты невлияют на степень удовлетворения клиента. В этом смысле это просто выброшенныеденьги. Внешние затраты, связанные ошибками в обслуживании, бывают часто оченьвелики. Фирма может идти на большие расходы по дополнительному обслуживаниюклиента, которого плохо обслужили. Но иногда эти усилия не приносят эффекта, ифирма все равно теряет клиента навсегда.

Разработка программыкачественного обслуживания.

Программа качества обслуживания включает совместные усилиямаркетинга и организации работы. Чтобы повысить качество обслуживания, фирмадолжна следовать определенным принципам. В задачу моей курсовой работы невходит описание детальной процедуры развития тотального управления качеством.Однако приводу 10 основных принципов обеспечения качествен­ного обслуживаниякак рамочных установок для программы качественного обслуживания.

1.Лидерство. Руководствоорганизации должно иметь ясное представление о предназначе­нии и будущемразвитии компании, но этого недостаточно. Руководящий со­став должен такжедонести это представление до своих служащих и убедить их поверить в него и емуследовать. Пиццерии сети Domino'sбыли на грани краха, потому что Монаган и его партнер имели различныепредставления о предназначении компании. Монаган задумывал развивать концепцию,осно­ванную на качестве поставок, в то время как его партнер настаивал на кон­цепциикачества обслуживания. Наконец, Монаган возглавил компанию и изменил еесогласно своим представлениям.

Хорошие лидеры усматривают свою цель в том, чтобы добитьсякачествен­ного обслуживания посредством действий, видимых и служащими, и клиентами.Когда думаешь о хорошем качестве, вспоминаешь несколько имен: Билл Марриотт,Исадор Шарп из Four Seasons, Хорст Шульц из Ritz-Carlton, Дуг Рот из Bistro 110 вЧикаго, Роберт Дел Гранде из кафе Annie в Хьюстоне,Джозеф Баум из Rainbow Room в Нью-Йорке и Норм Бринкер из Brinker International. Эти ли­деры обращаютвнимание на каждую деталь, проводят много времени в своих гостиницах иресторанах, беседуют со служащими и клиентами и не идут на компромиссы вкачестве обслуживания. Они совершенно преданы идее качества в обслуживании идоказывают это на деле.

2. Внедрение маркетингового подхода во все подразделенияорганизации.

Концепция маркетингапредусматривает, что маркетинг должен пронизывать всю организацию. ТомФитцжеральд, вице-президент по маркетингу ARAMARK Services, полагает, что выполнение функции маркетинга в организациипо обслуживанию гостей – это обязанность сотрудников вне отдела маркетинга. Оноспаривает мнение специалистов по маркетингу, предлагая отказаться от созданиябольшого отдельного отдела маркетинга. Маркетинг должен присут­ствовать на делев работе каждого подразделения фирмы.

3. Понимание потребностей потребителей.

Клиенты чувствуют качество.Компании с высоким качеством обслуживания знают, чего от них требует рынок.Продукт или услуга должны быть предна­значены для целевого рынка. Фирмы должныпонимать потребности целевых рынков.

Ресторан Mr. Steakпровел маркетинговое исследование, чтобы определить потребности «недовольнойниши» на их целевом рынке. Результаты показа­ли, что эта важная часть клиентовбыла недовольна долгим стоянием в очере­ди при оплате счета. В течение многихлет согласно стандартной процедуре фирма Mr. Steakвыдавала посетителям чеки, а те сами оплачивали их затем в кассе. Послепроведенных исследований ресторан изменил процедуру, пре­доставив гостям выбор:самим оплачивать чек или просить официанта сделать это за них.

4. Понимание бизнеса.

Предоставление качественногообслуживания требует слаженной работы всей команды сотрудников. Служащие должныпонимать, как их работа влияет на результаты работы остальной части коллектива.Есть много фирм, которые обучают персонал так называемому «перекрестномуобслуживанию», когда сотрудник может выполнять различные виды работ. Такое обучениедает слу­жащим возможность овладеть различными профессиями и поощряет их к по­ниманиюсути работы и по другим специальностям. Они видят, как их работа влияет на результатытруда других служащих и как они все вместе влияют на восприятие качестваобслуживания клиентов. Таким образом они начинают понимать суть бизнеса.

5. Применение в работе основных организационныхпринципов.

Работа организации должнабыть хорошо спланирована и иметь хорошее управление. Это начинается сразработки проекта концепции управления. Выше мы рассматривали процесспланирования Marriott's в гостиницах Courtyard «Inns.Там процесс планирования был разработан так, чтобы отличительные черты обслуживанияв гостиницах обеспечивали выгоды для потребителей в выбранном рыночномсегменте. При этом требуется специальная система, чтобы снабжать управленческойинформацией сотрудников фирмы и органи­зовать их хорошую работу. Такие системывключают наем персонала и про­цедуры его обучения, процедуры покупки услуг,системы управленческой информации, системы информации о собственности, системыбронирования номеров и регистрации, системы технического обслуживанияоборудования, системы контроля качества и системы производства для кухни. Вкомпаниях, которые обеспечивают качественное обслуживание, хорошо отлаженысисте­мы операционных процессов.

6. Фактор свободы.

В первоклассных ресторанах ичетырех-, пятизвездочных гостиницах гости ожи­дают получить обслуживание, болееориентированное на клиента. Система пре­доставления услуг должна быть гибкой.Служащие должны иметь определенную свободу в своих действиях, чтобы обслужитьклиента соответственно его потреб­ностям. Они не должны быть привязаны кстрогим инструкциям и жестким пра­вилам. Менеджеры должны поддерживать работусотрудников и указывать ее на­правление, а не устанавливать различные препоны ввиде правил и инструкций, которые мешают служащим обслужить клиента лучшимобразом.

7. Использование соответствующих технологий.

Технология должнаиспользоваться, чтобы контролировать изменения марке­тинговой среды, помогатьоперационным системам, развивать базы данных клиентов и совершенствовать методыдля поддержания связей с ними. Сеть гостиниц Ritz-Carlton, обладательница премии Malcom Baldrige за превосход­ноеобслуживание, ввела компьютеризованную систему «истории постояль­цев», котораяобеспечивает информацию о 240000 постоянных клиентов. Ritz-Carlton такжеежедневно собирает производственную информацию по 720 направлениям своейработы. Эти сообщения служат и как система преду­преждения, чтобы определитьпроблемы, которые могли бы препятствовать качественному обслуживаниюклиентов. Другая информация, используемая Ritz-Carlton, включает ежегодные отчеты о циклах профилактическоготехни­ческого обслуживания номеров и процент регистрации без очередей. Этакомпания эффективно использует передовую технологию: от автоматизиро­ваннойтехнологии обслуживания здания и системы безопасности до компь­ютерной системыбронирования номеров, с целью обеспечения непрерывно высокого уровняудовлетворения останавливающихся в ней гостей.

8.Хорошее управление кадрами

В разделе о внутреннем маркетинге уже затрагивалисьпотребности найма подхо­дящих людей. Служащие должны быть способны к предоставлениюуслуг, обещанных клиенту.

9.Установление стандартов, оценка выполнения работы ивведение системы стимулов.

Наиболее важный способ улучшения качества обслуживаниясостоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучитьэтому служащих и управленцев. Эти стандарты должны непрерывно повышаться.Служащие, которые предоставляют хорошее обслуживание, должны возна­граждатьсяза это.

10.Обратная связь со служащими по результатам труда.

Результаты ваших исследований должны быть сообщены всем служащим.Это должно исходить от высшего руководства при общении со служащими и час­тичнов ходе совещаний отделов. Служащие должны знать то, что гостям нравится и чтоони не любят. Они должны также знать, какие области об­служивания улучшаются, акакие нет.

Неудачи программгарантии качества

Изучение программ гарантии качества в гостиницах показало,что «результаты введения систем гарантии качества оправдали первоначальные инвестиции».Однако некоторые гостиницы сообщили, что такие программы не сработали.

Три основные причины этих неудач:

1.      недостаток ответственности у высшего и среднего звена управления;

2.      отъезд человека, ответственного за работу сис­темы гарантии качества;

3.      смена владельца гостиницы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

I.     Чтобы завоевать сегодня место на рынке, компаниидолжны ориенти­роваться на запросы потребителя: они должны во главу угластавитьцелевого потребителя.

II.    Потребители покупают у фирмы то, что они считаютсамой высокой ценностью, ему предоставленной, что есть разница между полнойценностью для потребителя и его полными издержками.

1)     Потребитель получаетценность, состоящую из основныхтоваров, сис­темы обслуживания и имиджа компании.

2)     Издержки потребителя включают деньги, время, физические усилияи психологические затраты.

III.    Удержание потребителей.

1)     Цена потерянных потребителей. Компании должны знать, чего стоитпотеря потребителя – это потеря ценности его всего «срока жизни» на рынке.

2)     Удовлетворение жалобпотребителя. Урегулирование жалобпотребите­ля – основной компонент приобретения постоянного клиента.

3)     Маркетинг отношений. Маркетинг отношений включает создание,поддержание и развитие тесных отношений с потребителями.

IV.    Выгодные потребители. В конечном счетекомпании должны судить, какие виды деятельности и какие потребители для нихбудут выгодны. Мар­кетинг –это искусство привлечения и сохранения выгодныхпотребителей.

V.     Что такое качество? Имеется несколько представлений окачестве то­вара. Одно основано на свойствах товара, другое – на отсутствии внем не­достатков, а третье – на трех категориях качества: техническом, функцио­нальноми социальном.

1)     Свойства товара. Некоторые представления об особенностях и свойст­вахтовара, которые увеличивают степень удовлетворения потребите­ля, – способ измеренияуровня качества. Согласно этому роскошная гостиница имеет более высокий уровенькачества, чем гостиница с ограниченным обслуживанием.

2)     Отсутствие недостатков. Отсутствие недостатков – другой путь кдос­тижению качества. Согласно этому представлению гостиница с огра­ниченнымобслуживанием и роскошная гостиница могли бы обе быть компаниями высокогокачества, если услуги, которые они предлагают, свободны от недостатков иудовлетворяют запросы своих сегментов потребителей.

3)     Три категории качества обслуживания. Третье представление делитка­чество на три категории.

       а)Техническое качество относится к тому, что потребитель получил после того,как взаимодействия служащего и потребителя были закончены.

       б)Функциональное качество – процесс предоставления обслужива­ния или товара.

       в)Социальное (этическое) качество – качество доверия; оно не мо­жет быть оцененопотребителем перед покупкой и часто его не­возможно оценить и после покупки.

VI. Пятиступенчатая модельанализа качества обслуживания.

1)     Стадия 1: Ожидания потребителя и реакция руководства. Стадия на­ступает,когда работники, обслуживающие гостей, не в состоянии по­нимать, что потребительожидает от обслуживания и что ему особен­но необходимо, чтобы ощутитьвысококачественное обслуживание.

2)     Стадия 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслужи­вания.Стадия 2 наступает, когда менеджеры знают, чего их клиенты хотят, но неспособныили не желают развивать системы, которые обеспечат это.

3)     Стадия 3: Спецификации качества обслуживания и предоставлениеуслуг. Эта стадия связана с осуществлением самого обслуживания. Стадия 3наступает, когда руководство понимает, какие потребности есть у клиентов, иразрабатывает соответствующие спецификации для их выполнения, но служащиенеспособны или не желают предоста­вить такой уровень обслуживания.

4)     Стадия 4: Предоставление обслуживания и внешние связи. Стадия 4 наступает,когда фирма обещает людям больше, чем может им ре­ально предоставить.

5)     Стадия 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного об­служивания.Стадия 5 – производная от других компонентов. Она увели­чивается как следствиеувеличения других компонентов. Это разница меж­ду ожидаемым уровнем качества ипредоставленным уровнем качества.

VII.  Преимущества качественногообслуживания.

1)     Удержание клиентов. Высокое качество привлекает постоянных клиен­тови создает положительное общественное мнение.

2)     Избежание ценовой конкуренции. Данные PIMSпоказывают, что если разделить все фирмы по уровню качества обслуживания на тригруп­пы, то фирмы первой, высшей, группы могут за счет качества поощ­рять своихклиентов на 5—6% выше, чем фирмы последней трети. Высокое качество может помочьизбежать ценовой конкуренции и максимизировать потенциальный доход.

3)     Удержание хороших служащих. Служащие высоко ценят работу, кото­ройхорошо управляют и которая производит товар высокого качест­ва. Когда обслуживаниеимеет хорошее качество, это может сохранить хороших служащих. Пополнение кадровтогда становится легким, а затраты на обучение персонала уменьшаются.

4)     Сокращение издержек качества.

а) Внутренниеиздержки связаны с исправлением ошибок, обнару­женных фирмой, прежде чем товардостигнет потребителей.

б) Внешниеиздержки связаны с ошибками, которые клиенты уже ис­пытывают на себе.

в) Издержкисистемы качества – затраты, рассматриваемые как ин­вестиции в будущее компании,чтобы гарантировать приток по­стоянных клиентов.

VIII. Разработкапрограммы качественного обслуживания.

1)     Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представле­ниео предназначении и будущем развития компании, но этого недос­таточно. Руководстводолжно также донести это представление до своих служащих, чтобы они поверили внего и ему следовали.

2)     Введение маркетингового подхода во все подразделения организации.Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен про­низывать всюорганизацию.

3)     Понимание потребностей клиента. Компании с высоким качествомоб­служивания знают, чего требует рынок.

4)     Понимание бизнеса. Обеспечение высокого качества обслуживания требуетот служащих коллективистского подхода к работе. Они должны понимать, что ихработа затрагивает интересы остальных членов коллектива.

5)     Применение в работе основных организационных принципов. Работа ворганизации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление.

6)     Фактор свободы. Служащие должны иметь свободу в своих действияхпо обслуживанию потребителей, чтобы лучше соответствовать их по­требностям.

7)     Использование соответствующих технологий. Технология должна ис­пользоваться,чтобы контролировать маркетинговую среду, помогать операционным системам,развивать базы данных по клиентам и обес­печивать действенные методы для связис ними.

8)     Хорошее управление кадрами. Служащие должны быть способны к предоставлениюуслуг, обещанных клиенту.

9)     Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системыстимулов. Наиболее важный способ повышения качества обслуживания состоит втом, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этомуслужащих и управленцев. Служащие, которые хо­рошо обслуживают клиентов, должныбыть вознаграждены за это.

IX.  Неудачи программ гарантиикачества. Существуют три причины таких неудач:

1.      Недостаток ответственности у высшего и среднего звеньев управления.

2.      Отъезд человека, ответственного за работу системы гарантии качества.

3.      Смена владельца гостиницы.

БИБЛИОГРАФИЯ

 

1.      Porter M.E. CompetitiveStrategu: Technigues for Analizing Industries and Competitrs. New York: TheFree Press, 1980. / пер. Исхакова В.К. – М.:Дело, 2000.

2.      Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практи­ка. – М.: Центрэкономики и маркетинга, 1996.

3.      Академия рынка: маркетинг /А. Дайап, Ф. Буксрель, Р. Ланкар и др. – М.:Экономика, 1993.

4.      Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономи­ка, 1989.

5.      Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фир­мы. – М.:Аспект Пресс, 1995.

6.      Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М.: АО«Интерэкспорт», Экономика, 1995.

7.      Виханский О.С., Наумов П.И. Менеджмент. – М.: Изд-во МГУ, 1995.

8.      Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: марке­тинговый анализ.– Минск: БГЭУ, 1996.

9.      Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования марке­тинга в иностранномтуризме. – М.: Луч, 1994.

10.   Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центрэкономики и маркетинга, 1996.

11.   Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров ипотребителей.      – Минск: БГЭУ, 1992.

12.   Основы управления в индустрии гостеприимства. – М.: Аспект Пресс, 1995.

13.   Портер М. Международная конкуренция. – М.: Между­народные отношения,1993.

14.   Прауде В.Р. Маркетинг. – Рига: Авотс, 1991.

15.   Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и пер­спективы. – М.:Знание, 1990.

16.   Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля,грузовой транспорт, общественное пи­тание и гостиничное хозяйство.     – М.:Наука, 1994.

17.   Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. – С-Пб.: Специальнаялитература, 1995.

18.   Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Акалис, 1996.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу