Реферат: Розничаня и оптовая торговля
КубанскийИнститут Международного Предпринимательства и Менеджмента
Курсовая работа
по курсу:
«МАРКЕТИНГ»
на тему:
«Розничная и оптовая торговля»
Выполнил: Scamp
Научныйруководитель: Рожков А.А.
Сдано на отлично вдекабре 2002 года..
Краснодар — 2002
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ… 3
Глава 1. Розничная торговля… 4
1.1.Природа и значение розничной торговли. 4
1.2.Виды розничных торговых предприятий. 4
1.3.Маркетинговые решения розничного торговца. 20
Глава 2. Оптовая торговля… 24
2.1.Природа и значение оптовой торговли. 24
2.2.Виды предприятий оптовой торговли. 26
2.3.Маркетинговые решения оптовика. 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ… 34
ЛИТЕРАТУРА… 37
ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе развития экономики,в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентнойсреды, становится актуальным не только общее совершенствование существующихтехнологий организации розничной и оптовой торговли, но и внедрение новых дляэкономики методик продвижения товара.
В данной работе рассмотрен основнойкомплекс проблем субъектов розничной и оптовой торговли, ицелью работыявляется анализ мирового опыта функционирования и оптовой торговли. Такжерассмотрены виды розничных торговых предприятий, виды предприятий оптовойторговли и предложены маркетинговые решения розничного торговца и оптовика.
Глава 1. Розничная торговля1.1. Природа и значение розничной торговли
Розничная торговля— любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для ихличного некоммерческого использования.
Крупнейшие розничные фирмы – это, прежде всего сети универмаговсо смешанным ассортиментом и сети универсамов.
Будь то продажа одному из общественных классов или массовомурынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуютв условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы розницы могут несработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра.
Современному розничному торговцу необходимо внимательноследить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своейстратегии — и лучше раньше, чем позже. Однако принятое решение об изменениистратегии не так-то легко выполнить.
Крупный розничный торговец нередко привязан к собственнымполитическим установкам, которые руководство считает «обычным здравымсмыслом». И, кроме того, он привязан к собственному общественному образу,который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как саммагазин уже изменился.
Много в рознице и маленьких «семейных» магазинчиков. Заведениямелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин:
1. В них часто появляютсяновые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины.
2. Они более удобны дляпотребителя, поскольку встречаются практически везде.
3. Нередко они отличаютсябольшей степенью приспособляемости и предоставляют потребителю более индивидуализированныеуслуги.
4. Они дают покупателямвозможность почувствовать себя хозяевами положения.
1.2. Виды розничных торговых предприятийПо всему миру насчитываются миллионы розничных торговыхточек самых разных размеров и форм. Поскольку разным потребителям нравятсяразные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспеваниепредприятий с разными уровнями услуг для потребителей. В таблице 1 представленочетыре уровня обслуживания и указаны торговые заведения, обычно практикующиеэти уровни.
Таблица 1.
Классификациярозничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей
СОКРАЩЕНИЕ ЧИСЛА УСЛУГ РОСТ ЧИСЛА УСЛУГСамообслуживание
Свободный отбор товаров
Ограниченное обслуживание
Полное обслуживание
Отличительные черты1.Минимальное число оказываемых услуг
2.Привлекательность цен
3.Торговля основными товарами постоянного спроса
4.Торговля товарами повседневного спроса
1.Ограниченное число оказываемых услуг
2.Привлекательность цен
3.Торговля основными товарами постоянного спроса
4.Торговля товарами повседневного спроса
1.Небольшое разнообразие услуг
2.Торговля товарами предварительного выбора
1.Широкое разнообразие услуг
2.Торговля модными товарами
3.Торговля товарами особого спроса
Примеры1.Розничные магазины-склады
2.Бакалейно-гастрономические магазины
3.Магазины сниженных цен
4.Предприятия посылторга
5.Торговые автоматы
1.Магазины сниженных цен
2.Галантерейные магазины
3.Предприятия посылторга
1.Торговля вразнос
2.Универмаги
3.Продажа по телефону, почте, Интернету
4.Галантерейные магазины
1.Специализированные магазины
2.Универмаги
Розничные торговые предприятия. Сегодняуслугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всехслоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторыхтоваров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любойторговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельнозаниматься поиском, сравнением и выбором товара.
Розничные торговые предприятия со свободным отборомтоваров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться засодействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с нимза покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаровнесколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостьюсодержания дополнительного персонала.
Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживаниемобеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торговогоперсонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительноговыбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинахпотребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленныхтоваров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания.Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.
Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием,такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочьпокупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара.Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитают именно такиемагазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, болеевысокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленногосбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более либеральный подходк практике возврата купленных товаров, использование различных схемкредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживаниетоваров длительного пользования на дому и предоставление покупателямдополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов — все этооборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. Приописании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основенескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент,относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежностьмагазина и разновидность концентрации магазинов. Типы розничных торговых предприятийперечислены в таблице 2, а их описание дается ниже.
Таблица 2.
Различныеспособы классификации предприятий розничной торговли.
Предлагаемый товарный ассортимент
Относительное внимание к ценам
Характер торгового обслуживания
Принадлежность магазина
Разновидность концентрации магазинов
1.Специализированный магазин
2.Универмаг
3.Универсам
4.Магазин товаров повседневного спроса
5.Комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс
6.Розничное предприятие услуг
1.Магазин сниженных цен
2.Склад-магазин
3.Магазин-демзал, торгующий по каталогу
1.Торговля с заказом товара по почте или по телефону
2.Торговые автоматы
3.Служба заказов со скидкой
4.Торговля вразнос
1.Корпоративная сеть
2.Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев
3.Потребительский кооператив
4.Объединение держателей привилегий
5.Розничный конгломерат
1.Центральный деловой район
2.Региональный торговый центр
3.Районный торговый центр
4.Торговый центр микрорайона
ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым параметромклассификации розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарныйассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельныемагазины и т.д. В более широком смысле мы можем говорить о широте инасыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов.Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги,универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкогопрофиля.
Специализированные магазины.Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительнойнасыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служитьмагазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины.Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узостипредлагаемого ассортимента. Магазины одежды — это магазин обособленногополного ассортимента, магазин мужской одежды — это магазин сограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками,которые сшиты на заказ, — это узкоспециализированный магазин. Впоследнее время распространение специализированных магазинов связано с бумомторговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множестваспециализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится60-70% всей площади торгового центра. Большинство специализированных магазиновдо сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и числоспециализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированныемагазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретныхцелевых рынков
Однако специализированный магазин может оказаться в неприятномположении, если товары его ассортимента потеряют популярность.
Универмаги. Универмаг предлагает несколькоассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода,хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальныйотдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.
Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос нафундаменте магазина смешанных товаров (поскольку в нем торгуют товарами,нескольких ассортиментных групп). По мнению других, универмаг — наследникмагазина текстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов до этогобыли владельцами магазинов текстильных товаров). Первым в истории универмагомсчитается «Бон марше», основанный в Париже в 1852 г.
Универсамы. Универсам — это сравнительнокрупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокойстепенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полноеудовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствахи товарах по уходу за домом». Универсам может находиться и в частном владении,хотя большинство их входит в состав сетей.
Происхождение универсама можно отнести к двум источникам — открытию в 1912 г. Джоном Хартфордом в рамках компании «Грейт Атлантик эндПасифик ти» («Эй энд Пи») продовольственных магазинов, которые торговалитолько за наличный расчет и не доставляли покупок на дом, и магазинам«Пиггли-Уиггли», принадлежавшим Кларенсу Сондерсу, в которых в 1916 г. впервыепоявилось самообслуживание, турникеты для прохода покупателей и расчетныеузлы. Сегодня доля универсамов в торговле бакалейно-гастрономическими товарамисоставляет около 70%.
Массовое распространение личных автомобилей отодвинулопроблему расстояний на второй план и способствовало распространению привычкисовершать покупки раз в неделю, что ослабило нужду в услугах маленьких местныхмагазинчиков. Прогресс в производстве холодильников позволил и универсамам ипотребителям дольше хранить скоропортящиеся продукты. Новая упаковочная техникадала возможность предложить потребителю продукты питания в удобной для хранениятаре и расфасовке (банках и коробках), а не выставлять их в оптовой магазиннойупаковке (бочках или коробах). Все это стимулировало сбыт марочного товара спомощью рекламы, что привело к уменьшению числа продавцов, необходимых вмагазине. И, наконец, объединение под одной крышей отделов бакалейных и мясныхтоваров, а также отделов сельскохозяйственных продуктов сделало возможнымсовершение всех покупок в одном месте и стало привлекать покупателей издалека,что обеспечило универсамам объем товарооборота, необходимый для успешнойдеятельности.
Для дальнейшего наращивания объемов сбыта универсамыпредприняли шаги в нескольких направлениях. Магазины стали больше и имеют нынеторговые площади порядка 1700 кв. м. Ныне большинство сетей состоят из меньшегочисла, но зато более крупных магазинов. В универсамах продают множество самыхразнообразных товаров. В 1946 г. типичный универсам предлагал 300 разныхтоваров, а сегодня — около 15000. Наиболее значительно выросло число товаровнепищевого назначения — лекарств, отпускаемых без рецепта, косметическихсредств, хозяйственных принадлежностей, журналов, книг, игрушек, на долюкоторых приходится в наши дни 15% общего оборота универсамов. «Ассортиментноенагромождение» продолжается, и многие универсамы начинают торговатьлекарствами, отпускаемыми по рецептам, электробытовыми товарами, компакт-дисками, спортивными товарами, скобяными изделиями, садово-огородным инвентарем и дажекамерами, стремясь отыскать высокодоходные товары для повышения своейрентабельности. Кроме того, универсамы улучшают свои возможности за счет выбораболее престижных мест расположения, строительства более вместительныхавтостоянок, более продуманного архитектурного решения и оформления интерьеров,удлинения времени работы и работы по воскресеньям, а также за счет предложенияширокого ассортимента услуг для покупателей, таких, как инкассирование чеков,устройство комнат отдыха, трансляция музыкальных программ. Обострилась ивзаимная конкуренция универсамов в сфере пропагандистской деятельности за счетпроведения интенсивной рекламы, выпуска зачетных талонов, устройства азартных игр.А для того, чтобы меньше зависеть от общенациональных марок и увеличить своюдолю прибыли, универсамы переключились в основном на продажу товаров подчастными марками.
Магазины товаров повседневного спроса.Продовольственный магазин товаров повседневного спроса сравнительно невелик поразмерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открытдопоздна все семь дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовыхтоваров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. Продолжительностьработы этих магазинов и использование их потребителями в основном длясовершения покупок с целью «затыкания брешей» делают их заведениями сосравнительно высокими ценами. Однако они удовлетворяют одну из существенныхпотребительских нужд, и люди, кажется, готовы платить за создаваемое для нихудобство.
Комбинированные универсамы, универсамы широкогопрофиля и торговые комплексы. На другом конце спектра розничныхторговых предприятий располагается три типа магазинов, превышающих своимиразмерами обычный универсам. Комбинированный универсам — это разновидностьуниверсама с ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарствсвободной продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам. Комбинированныйуниверсам и аптека имеют общую торговую площадь в среднем порядка 5100 кв. м.Используются три основные схемы построения подобных предприятий. Проще иметьмагазин под одной крышей — с лекарствами в одном конце и продовольственнымитоварами в другом, благодаря чему облегчается доступ к товарам и создаются дополнительныеудобства для потребителей, а заодно, вероятно, достигается и более высокийсуммарный торговый эффект, чем при расположении «бок о бок».
По размерам торговой площади универсам широкого профиляпревышает обычный универсам (около 2800 кв. м вместо привычных 1700 кв. м) истремится полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых пищевыхи непищевых товарах. Универсамы широкого профиля нередко предлагают такиеуслуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплатасчетов, дешевый буфет. В универсамах широкого профиля именно из-за расширенногоассортимента цены зачастую на 5-6% выше, чем в обычных универсамах. Концепциюуниверсама широкого профиля начинают воспринимать многие ведущие магазинныесети.
Торговый комплекс превышает своими размерамидаже универсамы широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19500 кв.м. Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен ирозничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемыхтоваров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы,одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных дляуниверсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой.Многие товары поступают в торговый комплекс в том же виде, как и на склад,прямо от производителей — упакованными в проволочные «корзины», и выкладываютсяна пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5-4,5 м. Пополнениезапасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широкимпроходам торгового зала прямо в часы его работы. Основной принцип — массоваявыкладка товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персоналакомплекса. Покупателям, согласным самостоятельно забрать из магазина тяжелыебытовые приборы и мебель, предоставляется скидка. Первый торговый комплекс былоткрыт в 1963 г. фирмой «Каррефур» в одном из пригородов Парижа и сразу жезавоевал успех.
Розничные предприятия услуг. Остановимсявкратце на коммерческих предприятиях, «товарный ассортимент» которых состоитне из изделий, а из услуг. Розничные предприятия услуг — это гостиницы, мотели,банки, авиакомпании, ВУЗы, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны,рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг,такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и т.д. Банкизаняты поисками путей более эффективного распространения своих услуг, включаяиспользование автоматических «кассиров» и организацию со временем оплаты счетовпо телефону. Организации здравоохранения коренным образом пересматривают методыполучения и оплаты медицинского обслуживания.
ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ К ЦЕНАМ. Классификациюрозничных магазинов можно производить и на основе их ценового образа.Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровеньуслуг для потребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенногокачества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продаютсвои товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность сминимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества.
Мы остановимся на магазинах сниженных цен и порожденных имипредприятиях в виде складов-магазинов и магазинов-демзалов, торгующих по каталогам.
Магазины сниженных цен. Магазин сниженных центоргует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли,и увеличения объемов сбыта. Простое использование время от времени цен соскидкой и устройство распродаж еще не делают торговое предприятие магазиномсниженных цен. Не делают его таковым и торговля товарами низкого качества подешевке, Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей:
1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладаютв заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарныхзапасов;
2) он делает акцент на марочных товарах общенациональногораспространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качестваизделий;
3) он функционирует по методу самообслуживания при минимумеудобств;
4) он обычно располагается в районе с низким уровнемарендной
платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест;
5) в нем установлено простое и функциональное торговоеоборудование.
Помимо магазинов со смешанным товарным ассортиментом,розничная торговля по сниженным ценам охватила и специализированные магазины.Появились магазины сниженных цен, торгующие спортивными товарами,стереоаппаратурой, книгами. Одной из наиболее интересных тенденций сталопоявление продовольственных магазинов сниженных цен.
Склады-магазины. Склад-магазин — это лишенноевсяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемомуслуг, цель которого — продажа больших объемов товаров по низким ценам. Вшироком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственныемагазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна изнаиболее интересных форм — мебельные склады-магазины. Традиционные мебельныемагазины уже давно прибегали к распродажам прямо со склада, когда нужно былоизбавиться от залежавшихся товаров, однако новой торговой концепцией этот приемстал только в 1953 г. благодаря усилиям братьев Ральфа и Леона Левицев. Покупательпопадает в склад размером с футбольное поле, расположенный
где-нибудь в пригородном районе с низкой арендной платой.
Пройдя через все складское помещение, где аккуратными ярусами уложен весьтоварный запас порядка 52 тыс. изделии общей стоимостью около 2 млн. долл.,посетитель оказывается в демонстрационном разделе, где красиво обстановленомебелью около двухсот комнат. Потребитель делает свой свбор и выдает заказпродавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, выйдет из помещения иподъедет к грузовой секции, купленный им товар оказывается уже наготове.Тяжелые предметы могут быть доставлены в течение нескольких дней или тотчаспогружены в транспортное средство клиента.
Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателеймарочной мебели среднего класса стоимости, которых интересуют сниженные цены ивозможность немедленного получения покупки. Покупателям нравится возможностьширокого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, онинередко сетуют на ограниченность услуг для клиентов. У магазинов братьев Левицуже появились конкуренты. Судить о доходности этих магазинов трудно, посколькуу них очень высокие издержки на поддержание
товарно-материальных запасов и большие расходы на стимулирование сбыта дляпривлечения достаточного числа клиентов, а нередко и чрезмерно большое числоконкурентов, действующих на тех же самых рынках.
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам.Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогамплюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортиментаходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди нихювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры ифотооборудование. Такие магазины появились в конце 60-х годов и стали одной изсамых модных новинок розницы, представляя определенную угрозу даже для традиционныхпредприятий сниженных цен.
Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередкообъемом около 500 страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема.Каталоги эти можно получить в демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаютсяпо почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждогоизделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплативдоставку, либо подъехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его изналичия.
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатываютденьги за счет предложения марочных изделий общенационального распространенияв товарных категориях, не связанных с модой; за счет найма торговых помещений врайонах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численноститоргового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищенийтоваров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном заналичный расчет.
ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющеебольшинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную. В этом разделе мырассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничнаяторговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службызаказов со скидкой, а также торговля вразнос и продажа на дому в ходе «торговыхвстреч».
Розничная торговля с заказом товара по почте (обычнойили электронной), по телефону и интернету. Под розничной торговлей сзаказом товара по почте или по телефону понимают любую деятельность по сбыту сиспользованием почтовых каналов, телефонных линий, или всемирной сети интернетдля сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Система посылторгавозникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителямили торговцам по почте.
Розничная торговля с заказом товара по почте, по телефонуили интернету имеет несколько форм.
1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцыобычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляютвозможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо пономинальной цене. Такой подход практикуют предприятия посылторга со смешаннымассортиментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров.
2. Прямой маркетинг. Деятель прямогомаркетинга иногда дает
объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либотовара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Дляразмещения подобных объявлений он выбирает те средства рекламы, которыеобеспечат поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных рекламныхассигнований. Такой стратегический подход хорошо срабатывает применительно к товарамтипа компакт-дисков, DVD, книг и небольшихэлектробытовых приборов.
3. «Директ мейл». Деятели прямого маркетинганередко рассылают почтовые отправления — письма, листовки, проспекты — потенциальнымклиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки наиболеевероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные спискизакупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая почтоваяреклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг, подписки нажурналы и страхования. Кроме того, к ней все чаще прибегают при организациипродажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов. Например, наэлектронную почту и в обычный почтовый ящик постоянно приходят рекламные письмас предложением приобрести что-либо с высокой скидкой.
4. Продажи по телефону или через сеть интернет.Деятели прямого маркетинга все чаще пользуются телефоном для продажи чегоугодно — от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты и членства в обществедрузей зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефону создали у себясистемы на основе ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор номеров ипередают в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера.
Росту торговли с заказом товара по почте или по телефонуспособствовало несколько факторов. С поступлением все большего числа женщин на работурезко сократилось время, которое они могут проводить в магазинах. Сам процесссовершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным: выросли расходы напоездки в автомобиле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а ещетруднее найти место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и сталиизбегать городских торговых районов, пораженных преступностью; люди испытываютнеудобства от недостатка торговых работников в магазинах и необходимостивыстаивать очереди в расчетных узлах. Кроме того, многие магазинные сетиотказались от торговли специализированными изделиями замедленного сбыта,предоставив тем самым возможность предлагать эти товары деятелям прямогомаркетинга. И, наконец, появление телефонов, по которым клиент может позвонитьбесплатно для себя, а также готовность заведений прямого маркетинга приниматьзаказы по телефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой формерозничной торговли большую популярность.
Торговые автоматы. Особенно быстрыми темпамиросла в послевоенные годы торговля через торговые автоматы. Продажа черезторговые автоматы — дело не новое. В одном исследовании приводится ссылка накнигу, датированную 215 г. до н.э., в которой дается описание египетскогомонетного устройства, отпускавшего жертвенную воду. В 80-х годах позапрошлоговека фирма «Тутти-фрутти» начала устанавливать на железнодорожных вокзалахпервые автоматы по продаже жевательной резинки. Сегодняшние автоматы далекоушли от своих предшественников, воплотив в своей конструкции достижения космическойи вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдаватьсдачу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров,в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольныенапитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие изделия(косметику, книги в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футболки,страховые полисы, крем для обуви и даже рыболовную наживку).
Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, вкрупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах.Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют площади внаиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов.
Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобствакруглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможностиприобретения поврежденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительнодорогой канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на15-20% выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные набольшой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередковыходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя восновном раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами иневозможность возвратить покупку.
Служба заказов со скидкой. Служба заказов соскидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов — обычно рабочим ислужащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы игосударственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой уряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающийприобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которымидет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. Послеэтого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию.Например, для учебных заведений программное обеспечение для компьютеровпоставляется по ценам ниже обычных до 70%.
Торговля вразнос. Эта форма торговли, началокоторой много веков назад положили странствующие коробейники.
Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зренияудобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Ценыпродаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговлявразнос — предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляетот 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму, организации работы имотивированию торгового персонала. Будущее этой формы розничной торговлидовольно неопределенно. С учетом того, что ныне большинство домохозяйствпредставляют собой семьи из одного-двух человек (причем оба заняты целый деньна работе), снижается вероятность застать кого-либо дома в дневное время.
ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ МАГАЗИНА. Розничные торговыезаведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Около 80%магазинов являются независимыми, и на их долю приходится две трети всегорозничного товарооборота. Встречается и ряд других форм собственности:корпоративные сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев,потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничныеконгломераты.
Корпоративная сеть. Сети магазинов — один изнаиболее важных и значительных феноменов розничной торговли в XX в. Сетьмагазинов — это два или более торговых заведения, находящихся под общимвладением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющихобщую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурноеоформление.
Общность владения и контроля — основной отличительный признаккорпоративной сети. Магазины сети торгуют товарами аналогичного ассортимента.Штаб-квартира играет решающую роль в определении товарного ассортимента магазинов,при выдаче крупных заказов с целью получения скидок за количество, прираспределении товаров по отдельным магазинам, при разработке политики цен,стимулирования и прочих, обязательных для всех магазинов торговых установок. И,наконец, для придания каждому из своих магазинов отличительного и узнаваемогооблика сети нередко оформляют их в едином архитектурном стиле.
Успех корпоративных сетей основан на их способности добиватьсяценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объемапродаж и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельностьнесколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большиепартии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременноэкономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны создаватьдейственные организационные структуры, нанимая хороших управляющих иразрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управлениятоварно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования. В-третьих,сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда какнезависимым розничным торговцам приходится сотрудничать со множествомоптовиков. В-четвертых, сети экономят на издержках по стимулированию сбыта,закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее набольшие количества товаров. И в-пятых, сети дают своим магазинам определеннуюсвободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешновести конкурентную борьбу на местных рынках.
Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети,представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под эгидойоптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничныхторговцев, объединивших свои усилия.
Потребительские кооперативы. Это любая фирмарозничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительскиекооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, чтолибо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничныхторговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагаюттовары низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на открытиесобственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членовправления. Магазин может либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обычнымценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объемасовершаемых ими покупок. Многие преуспевающие кооперативы сформированы поидеологическому признаку, существуют кооперативы в студенческих общинах.
Организации держателей привилегий. Такаяорганизация — это договорное объединение между владельцем привилегии (это можетбыть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателямипривилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения однойили рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договорпредусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанностивладельца привилегии и ее держателей. Основное отличие организаций держателейпривилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативырозничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычнолежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательскойдеятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий.
Розничные конгломераты. Розничный конгломерат- это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятийразнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением счастичной интеграцией функций распределения и управления.
РАЗНОВИДНОСТЬ КОНЦЕНТРАЦИИ МАГАЗИНОВ. Последнийпринцип классификации розничных торговых заведений — количество магазинов, скоторым сталкивается потребитель, — с одним или с группой из нескольких.Сегодня большинство магазинов концентрируется в торговых районах как из-запредписаний местных органов о зонировании сфер деятельности, так и из-застремления создать потребителю больше возможностей сделать все необходимые покупки«за один заезд». Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу,что и универсамы, и универмаги, экономящие время и силы потребителя припоисках нужных ему товаров. Встречаются концентрации четырех основных типов:центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговыйцентр и торговый центр микрорайона.
Центральный деловой район. Основной формойгруппирования розничных магазинов до начала 50-х годов была их концентрация вцентральных деловых районах. В каждом крупном и не очень крупном городе былцентральный деловой район, где располагались универмаги, специализированныемагазины, банки и основные кинотеатры. Неподалеку от этого района, а такжеближе к окраинам располагались более мелкие деловые районы. Затем в 50-х годахначался отток населения в пригороды. Перебравшиеся в пригороды стали меньшепокупать в центральном деловом районе, чтобы не ездить по перегруженным улицам,не платить за дорогие стоянки и не ухудшать экологическую обстановку в центрегорода. Центральные деловые районы пришли в упадок, и это заставило владельцеврасположенных там магазинов открыть филиалы своих предприятий в растущихпригородных торговых центрах. Одновременно эти же торговцы попытались вдохнутьновую жизнь и в деловую часть города, построив там пассажи и подземные стоянкии модернизировав свои магазины. Некоторые центральные деловые районывозродились, другие — медленно и, вероятно, необратимо — хиреют.
Региональные торговые центры. Торговый центр — «группа торговых предприятий, спланированных, построенных, владеемых и управляемыхкак единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типумагазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своейтерритории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами иразмерами входящих в нее магазинов». Наиболее значимым среди торговых центровявляется региональный, конкурирующий как с центральным деловым районом, так и сторговыми центрами микрорайонов.
Региональный торговый центр, объединяющий от 40 до 100 иболее магазинов, — это своего рода деловая часть города в миниатюре. Чтобы бытьрентабельным, такой центр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона человек,живущих в радиусе получаса езды от него. В своем первоначальном видерегиональный торговый центр нередко состоял из двух крупных универмагов поконцам торговой улицы, а между ними располагалась группа специализированных магазинов.Такое размещение поощряло сравнительные покупки, ибо в специализированныхмагазинах, как правило, продавали товары, конкурирующие с предлагавшимися вунивермагах. С течением лет состав региональных торговых центров пополнилсяновыми типами розничных предприятий, такими, как зубоврачебные кабинеты,физкультурно-оздоровительные клубы и даже отделения библиотек. На крупныхрегиональных торговых улицах сегодня располагаются несколько универмагов, асами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственноедвижение и обзор всех магазинов. Многие из вновь созданных в городахСоединенных Штатов торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди моглисовершать покупки в любую погоду.
Районные торговые центры. Районный торговыйцентр включает в себя от 15 до 50 розничных магазинов, обслуживающих от 20 до100 тыс. человек, 90% которых живут в радиусе 1,5-2 км от него. Как правило, втаком центре есть один головной магазин — обычно филиал универмага илигалантерейного магазина. В состав районного торгового центра могут также,входить универсам, магазин товаров повседневного спроса и профессиональныеучреждения, а иногда и банк. При угловой схеме торгового центра головноймагазин, как правило, располагается во главе угла, а при линейной — в центреотрезка. Магазины, находящиеся в непосредственной близости от головногомагазина, обычно торгуют товарами предварительного выбора, а более отдаленные- товарами повседневного спроса.
Торговые центры микрорайонов. Больше всехнасчитывается торговых центров в микрорайонах. В таком центре от 5 до 15 магазинов,обслуживающих не более 20 тыс. жителей. Чтобы добраться до него пешком или намашине, покупатели тратят не более 5 минут. Это центр по продаже товаровповседневного спроса с головным магазином типа универсама и несколькимипредприятиями сферы услуг, такими, как химчистка, прачечная самообслуживания,мастерская по ремонту обуви и косметический кабинет. В отличие от более крупныхторговый центр микрорайона обычно представляет собой группу бессистемнорасположенных магазинов.
Сегодня на долю торговых центров приходится около однойтрети розничного товарооборота, но они, кажется, достигли предела своихвозможностей. Объем продаж на квадратный метр падает, растет процент пустующихторговых площадей, имеют место банкротства. Создатели торговых центровразрабатывают планы строительства более компактных центров в городах среднихразмеров и небольших городах в районах наиболее интенсивного развития. А покачто торговым центрам предсказывают самое разное ближайшее будущее: «Они будуткомпактнее, их станет меньше, совсем другими станут и их обитатели. Срединемногих уцелевших розничных торговых точек обоснуются врачи, адвокаты,дантисты, клиники, подрядные организации, церкви, консультационные центры,органы местного самоуправления и даже библиотеки».
1.3. Маркетинговые решения розничного торговца
Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, которыенеобходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарногоассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своеготоргового предприятия.
РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение,которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Невыбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно приниматьпоследовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарногоассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы,уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свойцелевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматьсямаркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своихклиентов.
РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ.Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных»переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.
Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечатьпокупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарныйассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе междуаналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принятьрешение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине(мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий имелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент(буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) илиширокий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикойтоварного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителяинтересует не только широта выбора, но и качество товара.
Розничному торговцу предстоит также решить вопрос окомплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейныебакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров надом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах этиуслуги полностью исчезли. В таблице 3 перечислены некоторые основные услуги,которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания.Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции длявыделения магазина из числа остальных.
Третьим элементом товарного арсенала розничного торговцаявляется атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка,которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждыймагазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным,другой — очаровательным, третий — роскошным, четвертый — мрачным. Магазиндолжен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителейцелевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок.
В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а вдискотеке — яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создаюттворческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые,обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.
Таблица 3.
Типичныеуслуги, оказываемые розничными магазинами.
Предпродажные услуги
Послепродажные услуги
Дополнительные услуги
1.Прием заказов по телефону 1.Доставка покупок 1.Инкассирование чеков 2.Прием заказов (или отправка покупок по почте) 2.Обычная упаковка (или затаривание) покупок 2.Справочная служба 3.Проведение рекламы 3.Подарочная упаковка 3.Бесплатная автостоянка 4.Оборудование витрин 4.Подгонка товара 4.Рестораны, кафе 5.Внутримагазинные экспозиции 5.Возврат товаров 5.Услуги по ремонту 6.Примерочные 6.Переделка товара 6.Оформление интерьеров 7.Часы работы 7.Портновские услуги 7.Предоставление кредитов 8.Показы мод 8.Установка товара 8.Комнаты отдыха 9.Принятие старых товаров 9.Нанесение надписей на товары 9.Присмотр за детьми 10.Доставка наложенным платежомРЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемыерозничными торговцами, — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражениекачества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершатьтщательно продуманные закупки — важнейшая составляющая его успешнойдеятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить оченьвнимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвестинизкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или«убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребителизаодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того,руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаровзамедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50%товара с наценкой 60%, 25% товара — с наценкой 40, а оставшиеся 25% — вообщебез наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.
РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охватапотребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования — рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта ипропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио ителевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которыевручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательногообучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворенияпокупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов.Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов,использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитовзнаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного,всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.
РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выборместа расположения магазина — один из решающих конкурентных факторов с точкизрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило,выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов,нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживанияособенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь дляэтого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.
Глава 2. Оптовая торговля2.1. Природа и значение оптовой торговли
Что такое оптовая торговля? Мы с вами считаем оптовикамиторгово-распределительные фирмы, но ведь с этой точки зрения оптовой торговлейзанимается и мелкая розничная пекарня, продающая свои булочки, пирожные иторты местному отелю.
Оптовая торговлявключает в себя любуюдеятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с цельюперепродажи или профессионального использования.
В этой главе мы будем пользоваться терминами «оптовыйторговец» и «оптовая торговля» применительно к фирмам,для которых эта торговля является их основной деятельностью.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по рядухарактеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию,атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет делопреимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых,по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовикаобычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовыхуложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам сразных позиций.
А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производителимогли бы обходить их и продавать товары непосредственно розничным торговцам иликонечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечиваютэффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю сограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержатьорганизацию прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточнымкапиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитиепроизводства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективностьдеятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций,большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальныхзнаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широкимтоварным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров уодного оптовика, а не по частям у разных производителей.
Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителейесть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когдас их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующихфункций:
1. Сбыт и егостимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, которыйпомогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительнонебольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупательверит
ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.
2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавивтаким образом клиента от значительных хлопот.
3. Разбивка крупныхпартий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономиюсредств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
4. Складирование.Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующихиздержек поставщика и потребителей.
5. Транспортировка.Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку онинаходятся ближе к клиентам, чем производители.
6. Финансирование. Оптовикифинансируют своих клиентов, пре доставляя им кредит, а заодно финансируют ипоставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
7. Принятие риска.Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя частьриска.
8. Предоставлениеинформации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентаминформацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.
9. Услуги поуправлению и консультационные услуги. Оптовик не редко помогаетрозничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов,принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также ворганизации систем бухгалтерского учета и управления запасами.
В последние годы росту оптовой торговли способствовалонесколько значительных тенденций в экономике:
1) рост массового производства на крупных предприятиях,удаленных от основных пользователей готовой продукции;
2) увеличение объемов производства впрок, а не длявыполнения уже поступивших конкретных заказов;
3) увеличение числа уровней промежуточных производителей ипользователей;
4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждампромежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки иразновидностей.
2.2. Виды предприятий оптовой торговлиВсех оптовиков можно разбить на четыре группы, указанных втаблице 4.
Таблица 4.
Классификацияоптовых торговцев.
Оптовики-купцы
Брокеры и агенты
Оптовые отделения и конторы производителей
Разные специализированные оптовики
1.Оптовики с полным циклом обслуживания:
1.1.Торговцы оптом
1.2.Дистрибьюторы товаров промышленного назначения
2.Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:
2.1.Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара
2.2. Оптовики-коммивояжеры
2.3. Оптовики-организаторы
2.4. Оптовики-консингнанты
2.5.Сельскохозяйственные производственные кооперативы
2.6. Оптовики-посылторговцы
1.Брокеры
2.Агенты
1.Сбытовые отделения и конторы
2.Закупочные конторы
1.Оптовики-скупщики сельхозпродуктов
2.Оптовые нефтебазы
3.Оптовики-аукционисты
Оптовики-купцы приобретают право собственностина товар (50% общего оптового оборота). Брокеры и агенты не берутна себя права собственности на товар (10%). Оптовые отделения и конторыпроизводителей являются подразделениями производителей, занимающимисяоптовой торговлей (36%). И разные специализированные оптовики (4%).
ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы — этонезависимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на всетовары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называютпо-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Этосамая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50%всей оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численностипредприятий). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания ис ограниченным циклом обслуживания.
Оптовики с полным циклом обслуживания. Оптовикс полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарныхзапасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара иоказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцыоптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.
Торговцы оптом торгуют в основном спредприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга ониотличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовикисмешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментнымигруппами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широкимсмешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированнымтоварным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортиментазанимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительнобольшей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можносослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированныеоптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группытоваров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеров можно сослатьсяна оптовых торговцев продуктами лечебного питания, морепродуктами иавтомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможностьвыбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.
Дистрибьюторы товаров промышленного назначенияпродают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Онипредоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарныхзапасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкойтоварной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами),либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаровпромышленного назначения могут заниматься исключительно материалами длятехнического обслуживания, ремонта и эксплуатации, деталями основногооборудования (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием(ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики и т. п.).
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания.Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам иклиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятиис ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и бездоставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которыеон продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычновозлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничныйторговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется ктакому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается,сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.
Оптовик-коммивояжер не только продает, но и,прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимаетсяограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб,легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объездыуниверсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов,заводских кафетериев и гостиниц.
Оптовик-организатор работает в отраслях, длякоторых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь,лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов ине занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя,который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условияхпоставки и в определенное время. С момента принятия заказа до моментазавершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственностина товар и весь связанный с этим риск. Поскольку
оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует поболее низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своимклиентам.
Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами,предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Владельцы этих розничныхпредприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевыхпродуктов.
Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует вторговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначаетцену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозициии ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условияхконсигнации, т. е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счетарозничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями.Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установкастеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов,финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеютдело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.
Сельскохозяйственные производственные кооперативынаходятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаютсяпроизводством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. Вконце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами.Кооператив нередко стремится повышать качество своей продукции ипропагандировать своё марочное название.
Оптовик-посылторговец рассылает каталоги наювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товарыклиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям.Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения,расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам попочте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным видомтранспорта.
БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаютсяот оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя правособственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основнаяфункция — содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионноевознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобнооптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемоготоварного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долюброкеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота.
Брокеры. Основная функция брокера — свестипокупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, ктопривлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия вфинансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичныепримеры — брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховыеброкеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.
Агенты. Агент представляет покупателя илипродавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.
Агенты производителей (их называют такжепредставителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентоввсех остальных видов. Такой агент представляет двух или несколькихпроизводителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальныеписьменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политикицен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услугпо доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионныхставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого производителя иорганизует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями.К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами,как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собоймелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников,которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели,которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, атакже крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощьюагентов на новые территории или быть представленными на территориях, гдеиспользование штатных коммивояжеров нерентабельно.
Полномочные агенты по сбыту заключают спроизводителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или инымпроизводителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себяфункции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности.Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя иоказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Егодеятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками.Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства,как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования,каменного угля, кокса, химикатов и металлов.
Агенты по закупкам обычно оформляютдолговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимыетовары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуяскладирование и последующую доставку к месту назначения. Одной изразновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики на основныхрынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкиерозничные магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниямии предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскиваютим наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.
Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры)- это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельнозаключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основедолговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своейпродукции фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и неявляются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов.
Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает всюпартию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные ииздержки и передает оставшуюся сумму производителю.
ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Третьяосновная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемыхпродавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовыхторговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.
Сбытовые отделения и конторы. Производителинередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобыдержать под более жестким контролем деятельность по управлению товарнымизапасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы ивстречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность,производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не храняттоварных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных игалантерейных товаров. На долю сбытовых отделений и контор приходится около 11% общего числа оптовых заведений и 36% общего оптового оборота.
Закупочные конторы. Закупочная контора играетпримерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурнымподразделением организации покупателя.
РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В рядеотраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики-скупщикисельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партиидля отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням ипокупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазыпродают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другимпредприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционистыиграют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят досовершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.
2.3. Маркетинговые решения оптовикаОптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений,основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарногоассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора местаразмещения предприятия.
РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Подобно розничнымторговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытатьсяобслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов попризнакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида(например, только магазины продовольственных товаров), остроты ихзаинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) ина основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделитьнаиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивыепредложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложитьтаким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организоватькурсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить вкачестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить отсебя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальныхзаказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.
РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ.«Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиковоказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент иподдерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это можетотрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются надтем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбираюттолько наиболее выгодные для себя товарные группы.
Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какиеименно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а откаких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное — сформироватьчетко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Для покрытия своих издержекоптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальнуюстоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогдачистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговлебакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2%.Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемамценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли накакие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могутобратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если уних есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбытатоваров этого поставщика.
РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинствооптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование имирекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личнойпродажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техникаличной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт какпереговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилияпо обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентамии удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимовзять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемыерозничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегиюстимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами ипрограммами стимулирования, которыми пользуются поставщики.
РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой аренднойплатой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройствотерритории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методыгрузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной техники итехнологии. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатываютновые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало созданиеавтоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которыезатем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощьюмеханических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, гдепроисходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как имеханизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Многиеоптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя ихдля бухгалтерских операций, выставления счетов, управлениятоварно-материальными запасами и прогнозирования. />
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множестваорганизаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производствак местам использования. Розничная торговля — это любая деятельность по продажетоваров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личногонекоммерческого использования. Розничные торговые предприятия можноклассифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента(специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаровповседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля,торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительноговнимания к ценам (магазины сниженных цен, складымагазины и магазины-демзалы,торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля сзаказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов соскидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративныесети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительскиекооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и наоснове разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы,региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центрымикрорайонов). Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, отоварном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании иместе размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать путиповышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и еепродуктивности.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность попродаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи илипрофессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителямэффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий ипромышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют многоразных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки иформирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие,складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставлениеинформации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всехоптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы, приобретают правособственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовыхторговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаровпромышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным цикломобслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара,оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты,сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы).Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получаюткомиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения иконторы производителей — это подразделения фирм, не являющихся предприятиямиоптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться безпривлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированныхоптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы иоптовики-аукционисты. Оптовая торговля — самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивномыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретнымнуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек поведению дел.
ЛИТЕРАТУРА
1. Томилов В.В., ПесоцкаяЕ.В. «Маркетинг в системе предпринимательства». – СПб.: «Геликон Плюс», 2000.
2. Федько В.П., ВедькоН.Г. «Основы маркетинга». – Ростов-на-Дону.: «МарТ», 2000.
3. «Маркетинг»: Учебник,практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И. Соколова,
В.Ю. Гречков. – М.: «Юристь», 2000.
4. Дурович А.П.«Маркетинг в предпринимательской деятельности». – М.: «Финансы, учет, аудит»,1997.
5. Дихтль Е., Хершен Х.«Практический маркетинг»: Учеб. Пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Пор ред.И.С. Минко. – М.:
Высш. Шк., 1995.