Реферат: Реклама и продвижение товара

/>РоссийскаяМеждународная Академия Туризма

Курсоваяработа по дисциплине

Маркетинг

На тему:

Реклама,продвижение товара.

Студентки 3курса

ВольновойЮлии

г. Сходня

2000 год

 

Содержание:

 

Введение……………………………………………...3

1.      Психологиявосприятия рекламы………………...4

qПсихологическиймеханизм покупки…………………5

qСтадиирешения о покупке………………………...6

qРиски припокупках………………………………..7

2. Пирамидазадач рекламы……………………………7

3. Уникальноеторговое предложение………………..8

4. Рекламаи ее составные части……………………..9

5. Рекламакак процесс из четырех составляющих…..10

qРекламодатели…………………………………...10

qРекламныеагенства………………………………10

qСредстварекламы………………………………..11

qПотребители…………………………………….11

6. Тематико-финансовыйплан по рекламе……………12

7. Выборсредств рекламы………………………….12

qОсобенностипрессы и печатной рекламы………..12

qДля газети журналов……………………………..13

qОсобенностирадио……………………………...14

qОсобенностителевидения……………………….15

qОсобенностинаружной рекламы…………………15

8.   Распределение средствинформации во времени...16

9.  Оценка эффективности рекламы………………...17

Заключение………………………………………...20

Список литературы………………………………...22

/>  Введение.

Большая часть российскихвладельцев и управляющих малых предприятий склонны использовать единичныерекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к«скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой«кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смыслеслова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в видеувеличения сбыта продукции или услуг. Тем не менее, неудачный опыт с такойпсевдорекламой может стать причиной пренебрежения и неверия в возможности Нежелание тратить средства и усилия на рекламу, вероятно, кроется и внепонимании роли и места рекламы в рыночной деятельности, что и не удивительно.До недавнего времени рынок в России отсутствовал. Как известно, признаком рынкаслужит возможность выбора, а он и сейчас есть у нас при покупке далеко некаждого товара. Между тем, покупка на рынке — это всегда выбор и, чтобыпокупатели сделали его в Вашу пользу, им следует рассказать о достоинствахВашего товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать обэтом. Вот почему рекламу следует планировать как непрерывный процесс. Реклама,как правило, сопровождает всю жизнь товара на рынке, а нередко и предшествуетего появлению.

 Современная реклама — неотъемлемая часть рыночной деятельности илимаркетинга (от англ. «market» — рынок). Однако трудно рассчитывать науспех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемуюцену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персоналамал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, иуправление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и ихотношением к фирме после покупки.

 Рекламные стратегии ипрограммы разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность,способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговыхориентаций фирмы.

 Современные понятия итермины маркетинга, постепенно входящие в обиход, к сожалению, не всегда могутбыть осознаны российскими специалистами. Маркетинг — это, по существу, образжизни и способ мышления предпринимателей.

Реклама (от латинского словаreklamo) – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукциии услуг, полезных и важных для потребителя. Реклама есть один из несущихэлементов концепции маркетинга.

Маркетинг (от англ.«market» — рынок) в общем смысле толкуется как рыночная деятельность,связанная с производством товаров, которые могут быть успешно проданы на рынке.Определяя маркетинг как организацию и управление процессом выявления, принятиево внимание и удовлетворения потребностей и желаний потребителя с цельюполучения прибыли для себя, Британский институт маркетинга указывает наиспытанный для этого путь: удовлетворение потребностей и желаний покупателейили клиентов, став на который, фирма может достичь и собственные цели.

Современные маркетологирассматривают покупку как обмен, от которого потребитель получает выгоду в видерешения своих проблем или удовлетворения потребностей и желаний, а фирма — прибыль в виде денег, информации или других важных для нее ресурсов. Всерьезрассчитывать, что такой обмен состоится, можно лишь при условии, что фирмазнает, в чем заключаются проблемы его покупателей, каковы их желания, иучитывает их при производстве или закупке товаров. Очевидно, что эффективнаярыночная стратегия предполагает постоянное подстраивание ресурсов, способностейи возможностей фирмы под требования рынка в лице потребителей.

 

Психология восприятия рекламы.

Реклама достигнет цели лишь в томслучае, если при её создании будут учитываться особенности человеческойпсихики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model,подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама должнапривлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть какпроизвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интересПотребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своейэмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должназаинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию,стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Воздействие рекламы зависит и отсодержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в еёпользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то ивлияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы, можно подразделить наобъективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, еёотличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы Ваша реклама достигла цели,она должна на какое-то время запомниться Потребителю. Это целиком и полностьюбудет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информациюподразделяют на три вида.

К первому относят информацию, которую Потребитель хочетполучить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстрозапоминается.

Второй вид — случайная в данный момент для человека информация.Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид — ненужная вообще человеку информация. На такуюрекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может ираздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачии т. д.

Следовательно, как только человекосознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что емунужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степеньчитабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, оттрёх моментов:

/> во-первых, от разборчивости ичёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований квнешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

/> во-вторых, от степениинтереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

/> в-третьих, от степенипонимания и убедительности текста.

Каким бы не был рекламный текст,длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашейпродукции. Надо учесть, что Потребители вряд ли станут читать серию объявленийна одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное вдругих. Поэтому всегда надо исходить из того, что Ваше рекламное объявлениеконкурирует одновременно с другими подобными и у Вас есть только один шанспродать его Потребителю — сейчас или никогда.

Психологический механизм покупки.

К покупке разных товаров подходятс разных позиций. На покупку относительно недорогих товаров повседневногоспроса, как правило, не желают тратить много времени и усилий, а более дорогиеи менее часто покупаемые товары длительного пользования и специальногоназначения нередко перед покупкой долго сравнивают и выбирают.

/>

нужны

  />  /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />

Таким образом, пространство выборапокупателя связано, главным образом, с решением следующих вопросов:

/>       Что купить?

/>      Сколько заплатить?

/>      Где купить?

/>       Как купить?

/>      Когда купить?

Несмотря на то, что люди с разнымидоходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разномупринимают решения о покупке, все они, тем не менее, большей частьюориентируются на цену и качество.

В отличие от импульсивной покупки,рациональное решение о покупке начинается со стадии выявления проблемы.Осознается нужда или желание в виде психологического напряжения, которое мешаетжить прежней жизнью. Начинается рассмотрение путей удовлетворения и человекприходит к необходимости действий. Как правило, действия второй стадии — этопоиск информации из доступных источников в помощь предстоящему решению опокупке. По мере сбора информации начинается сравнение и оценка по различнымкритериям доступных вариантов покупки. Такими критериями обычно являютсяразновидности товара, марки продукции, виды услуг, цена, место, время, условияпокупки. Факт покупки означает, что выбор состоялся.

/>

                            

/>

                                                   

/> /> /> /> /> /> /> /> /> />

   

 

Стадии решения о покупке

Реклама — хорошее средство«до первой покупки». Именно поэтому, в случае товара снепревзойденным качеством покупку рассматривают как лучшую рекламу. На этомоснована одна из техник содействия сбыту — самплинг — предложение бесплатнопопробовать товар. Такой подход особенно широко используется при продажекосметики, парфюмерии, продуктов питания, сигарет, напитков.

Проигрыш при покупке или полученииуслуги связан с риском купить товар плохого качества (например, он не будетработать должным образом), потерять деньги, нанести вред своему здоровью издоровью близких, уронить достоинство и поколебать самоуважение, совершив покупкуили воспользовавшись услугой в месте, несовместимом с представлением особственном имидже и социальном статусе (например, покупка в магазине уцененныхтоваров), вызвать неодобрение друзей, коллег, партнеров (ровни по классу),наконец, впустую затратить время и усилия, так и не совершив покупки или неполучив услуги.

 

Риски при покупках

/> /> /> /> />

Исполнение товара (качество)

  <td/>

Напрасная трата денег

 

/>/>/>/>/>/>

Вред здоровью

 

Психологический

 

Потеря времени

 

Социальный

  />

При принятии решения о покупкелюдьми двигают различные мотивы или опредмеченные потребности. Мотив — это побудительная причина дляприложения усилий и достижения конкретной цели.

Различают личные и социальныемотивы покупок. Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегийсодействия сбыту и подготовке рекламных сообщений.

                                                           

/>/>Мотивы покупок

                             

/> /> /> /> /> /> <td/> /> />

                                                                                                 

Удача на рынке во многомопределяется встречей товара с нужным представлением о нем у покупателя.

Как известно товары не продаются,а покупаются. Люди делают покупки, когда у них, помимо денег, есть знания овыгодах от приобретения товара и убеждение, что его необходимо купить. Путь кдействиям покупателей может быть представлен в виде пирамиды задач рекламы.

Пирамида задач рекламы

                                        

При появлении нового товара,предполагаемые потребители, чаще ничего не знают о нем. Следовательно, первая задача — заложить фундаментпирамиды и проинформировать неосведомленных покупателей о появлении новоготовара. Вторая ступеньпирамиды — расширение диапазона информирования и достижение ситуации, когдаопределенный процент группы, составляющей по численности основание пирамиды,будет знать не только о существовании товара, но и представлять себе егоназначение и свойства. Следующая ступень — решить задачу убеждения будущих покупателей, передав им достаточнуюинформацию о его ценности, пользе и выгоде от приобретения. Предпоследняя ступень — мероприятия,способствующие перемещению максимального количества убежденных в необходимостикупить в число желающих его купить. Разница между убеждением и желаниемзаключается в большей мотивирующей силе желания — источника энергии длядействий. Наконец, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершиныпирамиды — уровня действий — и купит рекламируемую продукцию или воспользуетсярекламируемой услугой.

Как правило, первая покупка — проба. После того, как некоторый процент покупателей приобрел товар, может бытьвведена новая маркетинговая цель — стимулировать повторные покупки. По меретого, как число повторных покупок растет, наша модель претерпевает изменения, ина вершине пирамиды рекламы выстраивается другая пирамида, представляющаярастущее число людей, совершающих повторные покупки.

перевернутая пирамида строится наоснове удовлетворенности покупателей товаром при первой покупке и передачеэтого чувства другим. Чем выше степень удовлетворенности покупателей и чембольшее число людей узнает об этом, тем быстрее расширится и разрастетсяпирамида.

Создание условий эффективногосбыта и является целью деятельности по содействию сбыту.

Уникальное Торговое Предложение(УТП).

Р. Ривс, известный авторпопулярных рекламных девизов (слоганов), на основе изучения тысяч рекламныхобъявлений пришёл к следующему выводу: “Потребитель склонен запоминать изрекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо однусильную мысль”.

Следовательно, каждое рекламноеобъявление должно сделать Потребителю какое-то уникальное торговое предложение.Оно должно говорить каждому отдельному читателю: “Купи именно эту продукцию иполучишь именно эту специфическую выгоду”.

Предложение должно быть таким,какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно бытьуникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностьюпродукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы,т. е. привлечь к потреблению вашей продукции новых Потребителей.

Не вызывает никакого сомнения, чтоочень многие виды продукции, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако дажесамые массовые из них, порой только кажутся одинаковыми. Стоит толькоспециалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплываетудивительно большое количество коренных различий либо между самими видамипродукции, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже ине подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретаетошеломляющую способность стимулировать сбыт.

Не следует при этом забывать обочень важном законе рекламы: Реклама стимулируетсбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой.

Рекламная кампания, подчеркивающаямикроскопические отличие, которое Потребитель не в состоянии уловить, ускоряетпровал продукции.

                                           

                                            />  Реклама и еесоставные части.

Важно осознать, что реклама — деятельностьмногофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.Например, розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги пообычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщая об открытиях,закрытьях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах илипрестиже, на скидках или первосортных товарах,  на новинках или модной старине.А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее.Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги урозничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказовили с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловымпредприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ илиправительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительстворекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов,идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнутьразвитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленныепредприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организациипризывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидатаили выступать против него, охранять дикую природу или просто род  человеческий.

/>     Реклама как процесс из четырехсоставляющих

   Представим себе это следующим образом: рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства, которые рассылают ихобращения через средства рекламы (обычносредства массовой информации),  чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители этих обращений — как минимум,а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим этисоставляющие.

Рекламодатели

Рекламодатели — весьма разноликая«компания».  Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы,фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета,  а сегодня этих счетов ежегодно набираетсяболее чем на 65 млрд.  долл. Соотношение между основными типами рекламодателейвыглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть.  Какправило,  это производители,  т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мывстречаемся в универсамах,  демонстрационных залах,  выставках и т.д. Срединаиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты  питания,  туалетные принадлежности, автомобили,  лекарства и лечебные средства,  услуги потребительскогохарактера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски ибезалкогольные напитки.

На долю  10  крупнейших  общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели -  это  главным  образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи,розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщитьнаселению,  что они для него закупили, и обосновать, почему следует делатьпокупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама,  вероятно,  гораздобольше общенациональной подходит к понятию  «рыночная  информация».Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажитоваров в округе розничная реклама стала  для многих путеводителем помагазинам.

Рекламныеагентства

   Выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства– это «независимые предприятия»,  состоящие из творческих работникови коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствахрекламы  для  заказчиков,  стремясь найти покупателей для своих товаров илиуслуг.

Как правило,  агентства предлагают потенциальнымклиентам услуги самых разных специалистов,  среди которых текстовики,художники,  продюсеры телевидения и  радио,  специалисты  по рекламнымсредствам, исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс.  американских агентств, обслуживающих компании, которыезанимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегаютобщенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либоготовят свою рекламу сами,  либо используют  возможности,  предоставляемыеместными газетами, радио или телевизионными станциями.

средства рекламы

Подобно всем нормальным людям,  специалисты рекламысмотрят телевизор,  слушают радио,  читают газеты и журналы.  Но какпрофессионалы они рассматривают средства массовой информации в качественосителей, доставляющих рекламные обращения аудитории,  собранной благодаряосновному (не рекламному) материалу,  который  предлагают радио — ителестанции,  газеты или журналы.  Поскольку доходы журналов и газет на 60 — 70%, а  доходы  телевидения и радио почти на все 100%  состоят из поступленийза рекламу,  рекламодателей и их агентства  всячески  ублажают  и подкармливают,  не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом,  журналы,  газеты, телевизионные и радиостанции обычнопривлекают нужную аудиторию своим  не рекламным содержанием, а рекламодательполучает возможность обратиться именно к этой аудитории.  Прочим  средствам рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходитсяполагаться исключительно на  само  рекламное  обращение.  Важную рольсвязующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют,  вчастности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты вобщественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама -  это прежде  всего форма массового увещевания,  и вступить в контакт саудиторией ей помогают средства массовой информации. потребители

Будучи потребителями рекламы,  мы, вероятно, сознаем,что по  ряду  важных признаков она отличается от других знакомых нам средствкоммуникации. Во-первых,рекламе  присуща  повторяемость.  Мы не только снова и снова видим рекламуодного и того же  рекламодателя, но  и многократно встречаем одно и то жеобъявление.  И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу  востроконкурентном окружении.  Одни рекламодатели призывают тратить,  другие  - экономить, одни — курить, другие — бросить курить. И конечно же,  большинствоиз них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товараили конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть нашейповседневной  общедоступной культуры.  Многое,  о чем рассказывают рекламныеобъявления мы воспринимаем «как должное»,  хотя во многих  других видах  коммуникации  это  показалось  бы нам странным чудачеством.

 Тематико-финансовый план порекламе

Тематико-финансовый плансоставляется службой маркетинга либо на определенный временной период (какправило, на год), либо на проведение конкретного мероприятия. Основная цель его- чётко расписать выделенную руководителем предприятия смету расходов нарекламу по временным периодам, используемым средствам рекламы инепосредственным Исполнителям. В теории рекламы существует несколько методикрасчёта оптимальной сметы расходов на рекламу, но на практике она традиционноопределяется волевым решением руководителя.

Составление тематико-финансовогоплана следует начинать сразу после утверждения концепции рекламы, определив:

/>    какие рекламные средствапозволяют апеллировать к Потребителям целевого сегмента?

/>    какие рекламныесредства наиболее популярны у Потребителей целевого сегмента?

/>    какие рекламныесредства наиболее экономичные?

Затем выбираются Исполнители исогласовываются с ними сроки и условия выполнения работ, назначаютсякоординаторы из числа сотрудников службы, непосредственно отвечающие завыполнение работ. В связи с тем, что все предусмотреть невозможно, в планеотдельной строкой выделяется статья “непредвиденные расходы”, которая обычносоставляет до 10% от общей сметы расходов. После этого план окончательносвёрстывается и передаётся на согласование в финансовый отдел для учета прифинансовом планировании и затем на утверждение руководителем. После чего онпередается в бухгалтерию, для контроля за правильностью использованиявыделенных средств. Если же возникает потребность в проведении внеплановыхширокомасштабных рекламных акций, на них аналогичным образом, такжесоставляется тематико-финансовый план. По итогам выполнения плана службамаркетинга делает Отчёт о выполнении плана и анализ эффективностиосуществленных рекламных акций и представляет его на утверждение руководства.

Выбор средств рекламы

Особенности прессы и печатнойрекламы

Предпочтительнее, чтобы рекламнаяпрограмма включала логично скомбинированные средства распространения рекламныхсообщений, с целью полного охвата целевой группы. ( Подходите к этомутворчески!  Пробуйте, выйти за рамки обычного). Если Вы намерены использоватьтрадиционные средства массовой информации, обратите внимание на нижеприводимыеособенности каждого из них.

Для газет и журналов

/>  возможность гибко использовать вариации в размерах,дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати

/>  газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявлениеможет быть напечатано на плохом месте и останется без внимания

/>  газеты имеют короткую жизнь и читаются «черезстрочку»

/>  люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу вгазете, лишь когда они уже готовы купить что-либо

/>  в газете рекламные объявления конкурируют за внимание;важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше вниманияпривлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления

/>  пишите легко читаемые тексты, используя простые слова,короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегайте клишированныхслов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями,которые требуются Вашим потребителям

/>  ищите яркие удивляющие слова и фразы: они«цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару

/>  развивайте одну тему: не забывайте что случилось сохотником, который погнался сразу за двумя зайцами

/>  заголовок должен привлекать внимание, вызыватьинтерес, давать потребителю новую информацию, может быть удивлять, например:«Доходы из отходов»; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либоновости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новыечасы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которыепобуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенныемноголетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: «Вы»,«новый», «как», «Ваше», «кто»,«деньги», «сейчас», «люди», «желаю,хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, еслиони информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны

/>  фотография «работает» лучше, еслипредставляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность еговнешнего вида

/>  исследования показывают, что «много» — невсегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекаетвнимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения — важнее, чем его величина: четвертьстраничное объявление может доминировать нагазетной полосе, т.е. привлекать больше внимания; другими словами сериималоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно,с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовоесообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонныприравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

Особенности радио

/>  как правило охватываетлишь часть целевой аудитории

/>  возможность внесенияоперативных изменений в расписание и текст

/>  радиосообщения имеюткороткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошаярадиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной егозапоминания

/>  радиосообщение должно спервых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они неотвлеклись и не переключились на другую программу

/>  для создания сюжета иобеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеютнулевой эффект

/>  все 60 секунд говорите отом, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашейфирмы)

/>  радиосообщение должнобыть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так,чтобы не понять его было невозможно

/>  интонации диктора,музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать навоображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми

/>  для запоминания предметарекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз

/>  язык радио лаконичен: неприняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводнымисловами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегаютштампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языканарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиесяслоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме,поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная;важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективностьвосприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми впервую очередь являются существительные, а затем — глаголы

/>  возможное количество словв радио ролике: 10 секунд — 20-25 слов; 20 секунд — 40-45 слов; 30 секунд — 60-70 слов; 60 секунд — 125-140 слов.

/>  прочтите текст Вашегорадиосообщения друзьям и оцените их эмоции и понимание

Особенности телевидения

/>   предоставляетвозможности для демонстрации товара: комбинация из картинки, звука и движениядоносит до адресата информацию самым эффективным способом

/>  возможности видеозаписипозволяют производить относительно недорогие видеофильмы

/>  разместив рекламу вотносительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретнымгруппам целевой аудитории 

/>  сознавая в чем будетзаключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видеогруппу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать«визуально» и познакомят со специальными возможностями видеосъемки

/>  телезрители запоминаютто, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, чтослышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое иинтересное.

/>  привлечь внимание ивозбудить интерес зрителей следует впервые же пять секунд, так как существуетопасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу

Особенности наружной рекламы

/>   наиболеераспространенной формой наружной рекламы являются плакаты

/>   наружнаяреклама — существенное напоминание о Вашей фирме или товаре

/>   какправило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому онодолжна мгновенно «схватываться» и запоминаться

/>   еслиВы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать иосознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использоватьот 1 до 3 ярких цветов

/>   высотабез труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а еслиВы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота буквдолжна быть не менее 350 мм

/>   выделитеключевые слова и знаки — цветом, размером элементов оформления, стрелками,восклицательным знаком

/>   оценитевосприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли оназданиями, сооружениями, деревьями

/>Распределение средствинформации во времени.

Выбирая типы средствинформации, рекламодателям приходится решать задачу построения макро- имикрографиков.

Проблема построения макрографиков вызвананеобходимостью размещения рекламы в зависимости от сезонных колебаний  итенденций цикла деловой активности. Предположим, что 70% продаж изделияприходится на период июнь – сентябрь. При размещении рекламы у фирмы есть трипути:

Øпроведение «сезонной» рекламнойкомпании

Ø«вне сезона»

Øнезависимо от сезона.

Выбор оптимальноговремени размещения рекламы совпадает с системой ожидаемых сезонных продаж. Но вслучае отсроченной рекламы и/или привычных покупок нецелесообразно полагатьсяна метод расчета ее эффективности как увеличение объема продаж. В такихситуациях рекламу необходимо размещать так, чтобы оставалось время нареализацию заказа. Рекламные расходы должны достигнуть максимума перед пикомпродаж. Чем больше времени необходимо на реализацию заказа, тем дольшеотсрочка. Кроме того, чем более устойчив уровень  рекламных расходов, тем вышеобъем привычных покупок.

Задача микропланирования состоитв необходимости распределения средств на рекламу  в течение короткого периода сцелью достижения ее максимального воздействия.

Предположим, некаяфирма решила в сентябре провести 30 коммерческих радиообращений. На рисункепредставлено несколько возможных схем.

Эффективность схемыопределяется целями обращения и характером изделия, целевых потребителей,каналов распространения и других особенностей сбыта.

При выборе времени следует учитывать три фактора:

Øпоказатель появления на рынкеновых потребителей– чем выше этот показатель, тем чаще должна появлятьсяреклама

Øчастота покупок– сколькораз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупаетизделие; чем выше показатель частоты покупок. Тем интенсивнее должна бытьреклама

Øзабываемость товара–насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости,тем чаще должна выходить реклама.

Выбор политики подачи рекламы:

üнепрерывная – используется в случае расширения рынка, для товаровповседневного спроса. Для привлечения определенных категорий потребителей

üконцентрированная–реклама изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или датой

üпульсирующая–вбирает в себя особенности непрерывной и периодичной рекламы

/> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>

y

  />/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> /> <td/> /> <td/> /> <td/> />

                                                                                                                          

/> /> /> /> /> /> /> <td/> />

/>/>/>/>/>/>                                                                                                               

/>

                                                                               х

Х — Месяц

У — Число обращений за месяц

Оценка эффективности рекламы

Но прежде чем приступатьнепосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определениюразмера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерииоценки эффективности рекламной кампании.

Большинство российских предприятийчаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продаетсяпродукция, иностранные – путём проведения опросов, определяющих, кто, как частои какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек можетвспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают всвязи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию подвлиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.

Некоторые рекомендацииотносительно того, какую же статистику и в какой ситуации использовать, какиеданные с какими совмещать и т.п.:

/>  Прикинуть сколькопредставителей целевой группы может быть “засвечено” конкретным носителеминформации.

/>  Определить, сколько разпредставители целевой группы могут быть “засвечены” носителями информации.

/>  Определитьсоциально-демографические, поведенческие или психологические характеристикиаудитории различных носителей информации и сопоставить их с аналогичнымихарактеристиками вашей целевой группы.

/>  Определить используют ливашу продукцию те, кто составляет аудиторию носителя информации.

/>  Определитьсоциально-демографические и психологические характеристики тех, кто составляетаудиторию конкретного носителя информации и при этом покупает (использует) вашупродукцию, иногда, редко или часто.

/>  Определить, в какихотношениях аудитория находится с носителем информации (как получают доступ кнему, где смотрят, слушают, читают т.п.).

Только после уточнения этихвопросов можно непосредственно приступить к медиапланированию:

/>   распределитьбюджет по географическим рынкам, целевым группам в нём, по времени пика спроса(для каждого географического региона это распределение может быть разным);

/>   определитьколичество Потребителей, которые должны купить продукцию под воздействиемрекламы или сколько Потребителей должно быть “засвечено” рекламой;

/>   определитьудельную стоимость общения с аудиторией через тот или иной носитель информации.

Следовательно, работая надмедиапланом, нужно в зависимости от результата, которого необходимо добиться(что в большинстве случаев однозначно определяет способ измеренияэффективности), просчитывать в уме, какова ожидаемая “засветка”, запомнят ли“засвеченные” то, что в этой рекламе содержится, и, сколько из них запомнят,пойдут и купят.

А чтобы уметь просчитывать любойиз вышеуказанных параметров “в уме”, нужно знать, на каком этапе процессапринятия решения о покупке вашей продукции становится для Потребителяактуальной и важной ваша реклама и в каких “отношениях” эти Потребители состоятс различными СМИ и носителями информации.

Эффективность рекламы выражается визучении знакомства целевой аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах,а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаровсформировался и каково отношение к ним.

Ответ на вопрос об эффективностиВашей рекламы решается с помощью исследований. Исследования могут бытьпроведены самостоятельно. Они включают опрос наиболее типичных представителейрекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знаюто Вашей фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара илипользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образсложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что ненравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Информация, которую Вы получите,представляет для Вас ценный источник сведений для работы по совершенствованиюрекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов дляее распространения.

Запомните: эффективны те рекламныесообщения, которые побуждают покупателей и клиентов к действиям, включая звонкии посещения для получения дополнительной информации.

Подсчитать экономическуюэффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишькосвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно,например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактовВаших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж илислучайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен илиразорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламысводится к сравнению объемов реализации или полученных доходов до и послерекламной кампании и  соотнесением полученных доходов с ассигнованиями нарекламу.

Подсчет затрат на рекламу можнопроизвести по данной формуле:

/>

Иными словами, доля рекламныхрасходов фирмы обуславливает долю голоса,

который фирма «подает» посредствомрекламы, которая в свою очередь обуславливает  долю мнений и откликовпотребителей и в конечном счете долю фирмы на рынке.

Рассмотрим следующие данные о треххорошо известных фирмах, продающих аналогичную продукцию по одинаковым ценам:

Расходы на рекламу Доля голоса Доля рынка Эффективность рекламы А 2 57,1 40 70 В 1 28,6 28,6 100 С 0,5 14,3 31,4 220

Фирма А затратила на рекламу $ 2млн., т.е. 57,1% от общей суммы расходов всех трех фирм ($ 3,5 млн), однако еедоля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показательдоли голоса, мы получаем коэффициент эффективности рекламы равный 70, чтоозначает, что расходы фирмы А на рекламу неразумно велики. Фирме В принадлежит28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет также 28,6%.Следовательно ее затраты эффективны. Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3% отобщей суммы, тем не менее ее доля  рынка достигает 31,4%. В данном случае, хотявложение средств и сверхэффективно, расходы на рекламу, вероятно, следуетувеличить.

Ход рекламного процесса можноконтролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признакиблагополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особоевнимание на мнения Вашего персонала, покупателей или клиентов о рекламе и еерезультатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами надополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этомрекламы.

Не следует забывать, что реклама — лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товараи, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помиморекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и местапродажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Выможете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу.Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекссоздавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих илипрепятствующих решению Ваших маркетинговых задач.

   Заключение.

Реклама (неличная массоваяпродажа) — использование платного места или времени в средствах массовойинформации (газетах, журналах, радио, телевидении), а также печатной продукциидля создания имиджа и известности фирмы и товарам.

Реклама используется дляинформирования, убеждения и напоминания о продукции и услугах. Как правило,успех рекламы обуславливают следующие факторы:

1.Высокая степеньпотребности в товаре

2.Необходимость выделить товар среди ему подобных

3.Важность для потребителей знания скрытых качествтовара

4.Возможностьиспользовать мощные эмоциональные призывы

5.Значительныеассигнования

К рекламе прибегают также в началепредпринимательской деятельности, когда необходимо позаботиться о том, чтобыфирму знали на рынке, причем с хорошей стороны. Для этого, помимо прессы,радио, телевидения, используется полиграфическая продукция — проспекты в виделистовок, брошюр, буклетов.

Паблик рилейшнз — активность,направленная на формирование гармоничных отношений с обществом. В отличие ототкрыто представляемых средствами массовой информации цен на рекламу, цены наматериалы по паблик рилейшнз являются предметом конфиденциальнойдоговоренности. Многие фирмы используют паблик рилейшнз как дополнение крекламе: для информирования различных групп населения о фирме и ее товарах,формирования рекламного имиджа, завоевания доверия. Паблик рилейшнз — чрезвычайно мощное средство, которое следует всегда рассматривать в увязке совсем комплексом содействия сбыту.

Мероприятия паблик рилейшнз направлены на укреплениеобщественной репутации фирмы, которая закладывается, в первую очередь,качеством товара и соответствующим уровнем обслуживания, а также быстротой иаккуратностью служащих, их доброжелательностью, вежливостью и опрятностью.

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев длямножества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочихвозможных явлений,  она  будет  продолжать оставаться сферой действиянеопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковатьпо-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспектмногогранной рекламной деятельности рассматривают.

Из этого,  кажется,  можно сделать один совершенночеткий прогноз.  Реклама будет продолжать представать во  множестве обличий длямножества людей:  в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в видефактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

/>

Список литературы.

1.