Реферат: Реклама в маркетинговой деятельности предприятия

1.  />
/> Введ/>/>ение. Что такое реклама?/>/>

2.   Правовое регулирование рекламной деятельности.

3.  Маркетинговая деятельность предприятия. Реклама/>./> />

4.  Особенностисовременного рекламного процесса

/>5.  Роль рекламыв маркетинговой деятельности предприятия.

6.  Вывод.

7.  От теории к практике.

8.  Список использованной литературы.

2

4

6

12

14

 

21

22

27



«Реклама – это и свеча зажигания,

и смазочное масло вмеханизме экономики,

создающем изобилиедля потребителей.

И в качестве таковых ее задача

заключается в информировании…

Но это задача – непросто информировать.

Функция рекламы –продавать.

Продавать товары.Продавать идеи.

Продавать образжизни.»

Альфред Дж. Симен.

Введение. Что такое реклама.

Что такое реклама? Информацияпотребителей о товарах и услугах? В какой-то мере – да, но не только это.

Реклама– яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

В.В.Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двинется безрекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь итак пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должнанапоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…»

Реклама –термин происходит от латинского слова «reklamare» — “громко кричать или извещать”. ВДревней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались наплощадях и в других местах скопления народа.

«Реклама – распространяемая в любойформе, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена дляопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этимфизическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствоватьреализации товаров, идей и начинаний.» (Закон РФ от 18.07.95 г. «О рекламе»)

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность какмногообразного общественного явления современности, не исключает ееподразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационнуюдеятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.Классификация видов рекламной деятельности приведена в Таблице 1.

Таблица 1.

Виды рекламной деятельности

 

Социальные сферы рекламной деятельности

 

Предмет рекламы

Экономика Производство, торговля, финансы, предложение рабочей силы, поиски работы Бытовые услуги Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха

 

Интеллектуальные услуги

Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм

 

Зрелища

Цирковые, театральные, концертные

 

Религия

Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям.

 

Политика

Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций Юриспруденция Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы

Наука и экология

Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах

 

Семейные и межличностные

отношения

Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступления в дело

 

Благотворительность

Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

/>
Законодательство Российской Федерации о рекламесостоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральныхзаконов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения ираспространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативнымиправовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми всоответствии с настоящим законом.

Федеральный закон устанавливает общие и специальныетребования к рекламе. В частности статья 5 содержит общие требования к рекламе:

ü реклама должна быть распознаваема безспециальных знаний или без применения технических средств;

ü реклама на территории РФраспространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей,дополнительно на государственных языках республик и родных языках народовРоссийской Федерации;

ü не допускается реклама товаров,реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии,но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству иреализации;

ü реклама товаров, подлежащихобязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежитобязательной сертификации»;

ü использование в рекламе объектовисключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательствомРоссийской Федерации;

ü реклама не должна побуждать граждан кнасилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям,способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель

Закон «О рекламе» определяет ответственность каждогоучастника рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.

        Рекламодатель – несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе вчасти содержания информации, представляемой для создания рекламы. При этомнеобходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не по вине рекламопроизводителяили рекламораспространителя.

Ответственность рекламопроизводителявозникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в частиоформления, производства и подготовки рекламы.

Распространитель рекламы несетответ-ственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейсявремени, места и средств размещения рекламы.

Участники рекламного процесса, как юридические лица,

таки граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе всоответствии за законодательством Российской Федерации.

Лица,права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправеобратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числеи с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда,причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичномопровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы). Истцы освобождаются от уплатыгосударственной пошлины.


/>
 

Маркетинг можно определить как ведущую областьхозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководствовсей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительскойпотребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением этоготовара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечитьпри этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

Таким образом, маркетинг– это система управления производством и реализациейтоваров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением,предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, с точкизрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективнойпредпринимательской деятельности в условиях рынка, цели, которой достигаются засчет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышенииконкурентоспособности товара или услуги.

Управление спросом лежит в основе управлениямаркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворениеего в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных наудовлетворение или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержаниевыгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получениемаксимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

На основе анализа данных маркетинговых исследованийи обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразныхисточников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров опроцессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической,политической, культурной и природных сферах), принимаются решения оформировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группыпотребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке ивнедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках идр.

Важнейшим основополагающим понятием маркетингаявляются такие, как «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги»,«сегментирование рынка».

Настоящий маркетинг ориентирован как на товар илиуслугу, так и на потребителя. Это две основные компоненты, обеспечивающиепредприятию рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынкеобеспечен, если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг.

Потребитель – это тот, с кемне следует спорить, а тем более предоставлять плохой товар или некачественную услугу.

 

Маркетинговыеисследования– систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговойдеятельности. Это функция, которая через информацию связывает маркетологов срынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговыеисследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговойдеятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементовкомплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которыеоказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Исследованиерекламы – одноиз важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить,как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повыситьавторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламныемероприятия.

Исследования рекламы:

 

Ø мотивационные исследования;

Ø исследования рекламы до еемассового тиражирования;

Ø исследование коммуникационныхканалов;

Ø изучение эффективности рекламы

Ø изучение рекламы конкурентов.

 

В качестве объектовисследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей;эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты спокупателями.

Результаты исследованийпозволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой);создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформулировать«имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия напоставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, втом числе рекламы.

Исследование рекламыпредполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание),сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценкупродолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламыпозволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поискновых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукциипредприятия.


Маркетинг изучает организацию процесса сбытатоваров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегиюрекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи(сбыта) лежит деятельность предприятия по распространению сведений одостоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга – реклама как форма коммуникации.

В маркетинге рассматриваетсяформа коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, атакже идеи на язык запросов и нужд потребителя.

Рекламоведение (искусство рекламы) имеет тесныесвязи с маркетингом, выступая как форма стимулирования и формированияпотребностей и нужд различных сегментов рынка.


Наиболее распространеннойсферой рекламной деятельности является торговаяреклама.

Предметом рекламноговоздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этимипредприятиями.

По своей сущности торговая реклама – это целенаправленноераспространение информации о потребительских свойствах товаров и различныхсопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания импопулярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спросана товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламныесообщения отличаютсяот обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательноговоздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары(услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека исоздавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумныхпотребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет частьрыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойногосбыта произведенной продукции.

Реклама должна точно правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте,правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах иуслугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективногопроизводства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.


Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Преждевсего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественновыраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и вниманияпотенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.Следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегдареклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителейсведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетаясвою информационность с убедительность и внушением, оказывает на человекаэмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама посебе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенноевоздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Привлечениевнимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействиярекламы. Весь механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителяможно представить в виде схемы:

Привлечение внимания

/>

Поддерживание интереса

/>

Появление эмоций

/>

Убеждение

/>

Принятие решения

/>

Действие (совершение покупки)


Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализироватьего базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющиевпоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различныхстадиях и уровнях.

Средства

распространения рекламы

  Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырехзвеньев и выглядит следующим образом:/> /> /> /> /> /> <td/> />  
Рекламодатель— этоюридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламногоагентства и оплачивающее ее.

Основнымифункциями рекламодателя являются:

·    определениетоваров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

·    определениесовместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этихтоваров;

·    формированиесовместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции ипроведения рекламных мероприятий;

·    проработкасовместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведениярекламных мероприятий;

·    подписаниедоговора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы всредствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

·    помощьисполнителям в подготовке исходных материалов;

·    предоставлениетехнических и фактических данных продукции или услуги;

·    техническиеконсультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

·    оплата счетовисполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ,выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческиеи исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов,изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании иотдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, сдругими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными,осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в нихзаказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнениязаказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средствраспространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило,располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческихработников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельностиимеет коммерческих агентов за рубежом.Средство распространения рекламы— это канал информации, по которомурекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средствораспространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.Потребитель– это тот, на кого направлено рекламное обращение сцелью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересованрекламодатель.

Допоследнего времени активными участниками рекламного процесса являлись толькопервые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории,подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активнымучастником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной волеон запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы илирекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельностипотребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До времяосуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники:организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном(правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобныеорганизации) уровнях; производственные, творческие и исследовательскиеорганизации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Длятого, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должныпредшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическоепланирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целямирекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.


/>

Характернойчертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результатевовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностьюпромышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она сталанеотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развитиякоторой определяет качество и эффективность рекламно-информационнойдеятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта иобострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетингстал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижениепревосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижениясебестоимости продукции. Рекламаоказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становитсяочевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы,которые включают практически все сферы ее активности, за исключениемтехнических операций, связанных непосредственно с производством,транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности,относятся:

·   исследования(потребителя, товара, рынка);

·   научно-исследовательскиеи опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговойдеятельностью;

·   планирование;

·   ценоваяполитика;

·   упаковка;

·   рекламнаядеятельность;

·   сбытоваядеятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль,организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи наместах и т.д.);

·   выработкасистемы распределения товара по сбытовым точкам;

·   международныеоперации;

·   послепродажноеобслуживание.

Целесообразноотметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие нарынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате ихинформирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себеэлементы рекламы.

В последнее время конкурентнаяборьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность,особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средстваи интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, какследствие, рекламной деятельности.

Нельзяне заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большейгибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему.В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и свнешней сферой деятельности производителя.

Рекламаявляется каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкойобратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собойнеотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть еефункции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить месторекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ееглавное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируяспрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряяпроцесс              “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала,реклама выполняет на рынке экономическуюфункцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию.

В этой роли реклама обеспечивает потребителейнаправленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, ихпотребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что,являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамкиинформационной  функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. Спомощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов,сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связьс  рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий нарынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений кним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламнойдеятельности. Таким образом реализуются контролирующаяи корректирующая функциирекламы.

Используя свои возможностинаправленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все вбольшей степени выполняет функцию управленияспросом. Управляющая функция становится отличительным признакомсовременной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частьюсистемы маркетинга.

Практиказападных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояниепотребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями,включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы онсоответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовойполитике.

Если спрос негативный, то реклама создает его всоответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спросстимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным(развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийсястабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне(поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональныйспрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

В большинстве случаев задачи,связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всегорынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов.Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения”продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненногоимпульса на рынке.

Очевиденпереход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагированияна сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации спомощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействиямаркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью,как  составной частью указанной системы.

Процесс в целомлегко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым,основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится всядеятельность фирмы, в том числе рекламная.

/>


 

Контролю и корректированию в этойсистеме отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляютдопущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренныеили внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступаеткорректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующихфункций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятнаяобстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателюи отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигаетсявоздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама,являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга,приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности.Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят запределы его собственных структур.

Значит,рынок реагирует на действия производителя, а в случае международнойдеятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция —необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно,что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но ииндикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок,получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерируетобнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию сразличных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничныхторговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данныеот специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций,институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а такжерекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующихна сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемыхфакторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых,возникающих в результате воздействия среды, в которой организуетсямаркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Этинеконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной странеполитических, экономических, правовых условий, государственных и общественныхинститутов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения ит.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете, информация орынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в егомаркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговойорганизации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируютсястарые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определеннымтоварам.


Второе кольцо маркетинга —значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи совсеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями,которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов иинформируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующаясистема “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы встратегические и тактические действия производителя.

Постоянныйпоток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, скоторыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия даетпроизводителю возможность соответствующим образом ориентировать производство иосуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламныхкампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять нетолько рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизмэффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынкаи его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участкахсбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и,его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо —движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получениепутем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которойреализуемый товар имеет спрос.

Выявлениеэтой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупностьпотребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики,называется сегментацией.

В ы в о д

“Обратнаясвязь” всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламнойинформации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы вусловиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибкиприводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использоватьполученную информацию. Поэтому возникает необходимостьвобъективной,систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условииразвитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступностиполноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.


От теориик практике

Я работаю на фирме,занимающейся распространением медицинской продукции на территории всей России.Мы являемся официальными дистрибьюторами двух германских марок изделиймедицинского назначения, таких как    «HELM»полимерныеодноразовые изделия медицинского назначения (системы для переливания крови ирастворов, шприцы, катетеры, гемаконы, шовный материал и т.д.), выпускаемыефирмой «Helm Pharmaceutical GmbH», являющейся частьюогромного химического концерна    «HelmАG» (Гамбург, Германия) и «RETINA» — медицинские рентгеновские пленки(для общей рентгенологии, флюорографии, стоматологии, маммографии, специальногоназначения и т.д.), выпускаемые заводом «Fotochemishe Werke GmbH» (Берлин, Германия),  который является подразделениеммедицинского направления фирмы  «KODAK А/О» (США).

 Продукция данных марокизвестна на российском рынке медицинских товаров как гарантия качества инадежности, что обуславливает популярность данной продукции в сферемедицинского обслуживания.

Так, например, рентгеновские пленки Ретина – ведущаяпозиция на медицинском рынке России среди аналогичной продукции. Доля рынкасоставляет примерно 60-70% от общего объема потребления данного вида продукции.

Понятно, что в рекламесвоих марок данная продукции не нуждается. Ретина, Кодак, Хелм — слова, которые известны в своейобласти каждому мало-мальски сведущему человеку.

Наши поставщики постоянноснабжают нас различной рекламной и сувенирной продукцией (плакаты, проспекты,календари, папки, ручки, зажигалки, блокноты, брелоки, чашки, калькуляторы,органайзеры, пакеты, коврики для «мыши» и др.). Все это необходимо дляподдержания имиджа фирмы, напоминания о фирме, а также как приятный и нужныйподарок для своих клиентов. В данном случае рекламная продукция направлена на информирование,вернее сказать на напоминание о фирме, марке, продукции.

Совсем другая рольотводится нам – дистрибьюторам. Мы лишь одни, пусть из немногих таких жедистрибьюторов, но все-таки не единственные.

Если взять продукциюРетина, то в Москве примерно пять-шесть официальных дистрибьюторов «FWG». Но, естественно, появляется куча никому не известныхфирмочек, занимающихся данной продукцией, но не являющихся дистрибьюторами, привсем при этом дающих демпинговые цены.   Возникает вопрос – откуда? Ответ очень прост – скорее всего прикрытие кого-то изофициальных дистрибьюторов, пытающихся сломать рынок. Дело в том, что к официальнымдистрибьюторам существует жесткое требование от завода-изготовителя: даватьопределенные минимальные цены. Продавать можно по любым, но на бумаге (в любомвиде, будь то прайс или реклама в изданиях) должна стоять четко определенная цифранапротив каждой позиции. Гораздо проще вести нечестную конкуренцию – установитьдемпинговые цены. Результат же – общая суматоха как клиентов, так и другихпредставителей завода. Прибыли же нет не у тех, ни у других. Я считаю, чтоконкуренция приводит к улучшению как качества обслуживания, так и качестватоваров. Но конкуренция должна быть честной, подчиняться общим законам рынка,приносить прибыль как продавцам, так и покупателям.         И одно из орудийчестной конкуренции это, конечно же, реклама.

В нашем случае постояннаяреклама, с одной стороны напоминает о нашей фирме, с другой – подчеркивает надежностьи стабильность, ведь если потребитель видит рекламу фирмы в одном и том же изданиина протяжение нескольких лет для него это может заранее служить залогом доверияк нам, а, следовательно, и залогом успеха совместного взаимовыгодногосотрудничества.  

У нас около четырехсотпостоянных клиентов только по регионам России, не считая Москвы, М.О. и странСНГ. Поэтому для нас реклама – лицо, имидж фирмы.  Мы постоянно даем своюрекламу в таких печатных изданиях как «Медицинская газета»,  информационном бюллетене«Мобиле-Здоровье», издание Евро-Адрес «Здоровье Москва». Также мы являемсяпостоянными экспонентами таких крупных международных выставок, проходящих вЭкспоцентре на Красной Пресне, как «Медтехника» (ежегодно в конце мая) и «Здравоохранение»(в декабре каждого года).

Впервые после небольшогоперерыва мы участвовали на выставке в мае 1999 года. Стенд составлял всего шестьквадратных метров. Было очень много посетителей. Выставка оказалась весьмауспешной, мы приобрели множество не просто постоянных клиентов, а клиентов-друзей.

Сейчас мы очень известнаяв своей области фирма. Нам просто необходимо постоянно поддерживать связь сосвоими, порой такими далекими потребителями (ведь мы работаем, что называетсяот Владивостока, Хабаровска, Анадыря до Калининграда), а это возможно поройтолько через наличие рекламы в изданиях, постоянного участия в выставках, кудасобираются со всех частей  света, а также посещение региональных выставок.

На последней выставке вдекабре 2000 года на нашем восемнадцатиметровом стенде царило всеобщееоживление.  Приятно было видеть наших «старых» клиентов, с которыми мы знакомы личноили лишь по телефону, которые непрестанно подходили и подходили к нашему стендупочтить свое внимание или лично познакомиться. Были и новые клиенты, и новыесделки, и новые друзья. Было и такое, что люди подходили  и говорили, что хотятв дальнейшем с нами сотрудничать, так как уже несколько лет следят за нашей фирмойи видят, что фирма успешно растет и развивается, что они уверены в нас и внашей благонадежности. Многие просто подходили, интересовались, смотрели, бралипрайсы и визитки.

Сейчас много потребителей, в основном московских частных предпринимателей и небольших фирм приходят снашими визитками и выставочными прайсами, берут понемногу, но постоянно, чтотоже немаловажно.

Иногда ситуация на рынке(жизнь есть жизнь, а не сказка) складывается не в нашу пользу (например, какуже сказано выше некоторые фирмы начинают вести демпинговую политику). Низкуюцену в рекламе дать мы не можем, поэтому приходится искать другие пути. Так,например, если обычно мы даем строчную рекламу в «Мобиле» (около ста позиций),то иногда мы делаем рекламный блок на 1/8 страницы, где пытаемся рассказать всенаши преимущества (коих немало), такие как бесплатная доставка по Москве,доставка по всей России, пересчет цены (все цены даны в долларах) по курсу ЦБбез каких-либо процентов и т.д… В данном случае акцент делается на оказываемыйнами сервис, а это есть далеко не у всех официальных дилеров.

Каждую среду выходит нашареклама в «Медицинской газете», распространяемой по всей территории огромнойРоссии. Реклама представляет собой блок с информацией о продукции, услугах,приглашение на выставку (обычно за неделю-две сообщается номер павильона истенда).

Ежегодно издаетсясправочник «Здоровье Москва», где мы даем как строчную, так и блочную рекламу.

Последние полгода мытакже размещаем свой прайс-лист в Интернете на общем сайте  медицинскойпродукции.

Совсем недавно, последолгих и мучительных ожиданий у нас наконец-то появилась своя web-страничка в Интернет. Это главныйшаг в нашей рекламной политике. Мы очень долго ждали этого. На разработку и внедрениесайта понадобился не один месяц. Море информации, прайсов, плакатов, фотографий– из всего этого надо было выбрать именно то, что выделяло бы нас из всех,показывало нашу надежность и индивидуальность, завоевывало бы всеобщеевнимание, желание связаться с нами, сотрудничать постоянно, несмотря ни на какиекурьезы жизни, демпинг (не имеющий под собой твердой почвы обеспечения товаром идоверия потребителей). Мы хотели создать этакой «лонч». По моему нам это вполнеудалось. Сайт есть, есть во всемирной сети Интернета. Сайт получился понастоящему добротный, качественный, не вульгарный, но бросающийся в глаза своейоригинальностью.

О результатах пока еще судитьрано (сайт помещен в Интернет буквально на днях), но будем надеяться, что всенаши ожидания оправдаются и мы не только сможем удержать своих клиентов, но и постоянно будем приобретать все новых и новых. Ведь в этом иесть цель, значение и смысл рекламы. Не так ли?


Списокиспользованной литературы

1. «Рекламная деятельность»Ф.Г.Панкратов, Т.К.Серегина, В.Г.Шахурин, М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998 г.

2. Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95года.

3. Справочник по маркетингу подредакцией Э.А.Уткина, М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» Издательство«Экмос», 1998 г.

4. «Маркетинг. Выбор лучшего решения»под редакцией Е.П.Голубкова, М.: «Экономика», 1993 г.

5. «Рекламное дело» учебник подредакцией Э.А.Уткина, М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» Издательство«Экмос», 1998 г.

6. «Реклама в бизнесе» Т.К.Серегина,Л.М.Титкова,           М.: ИВЦ «Маркетинг», 1995 г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу