Реферат: Реклама

Оглавление

1)   Система формированияспроса и стимулирования сбыта;

2)   Сущность рекламы;

3)   Стратегическоеуправление в рекламной деятельности;

4)   Оценка экономическойэффективности рекламы;

5)   Социально ответственнаяреклама;

6)   Резюме

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Система формированияспроса и

стимулирования сбыта

В последнее время можно часто встретить в газетах,журналах и в других  печатных изданиях аббревиатуру ФОССТИС. Но не всем понятночто это такое. А это и есть сокращенная  форма  устойчивого словосочетания«Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта», обозначающегоопределенную совокупность мероприятий маркетинга или его службу. Операцииформирования спроса состоят в ознакомлении потенциального покупателя сновым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов «образа товара».Они включают рекламу нового товара, его потребительских качеств, различныедоказательства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, а также любые другиемероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующиепревращению потенциальных покупателей в фактических.

Операции стимулирования сбыта состоят в побуждении покупателя, уже ознакомившегосяс товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связямс продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей. Этиоперации обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупныхзакупок. Распространителям товара гарантируются вознаграждения, зависящие отинтенсивности продаж и привлечения новых покупателей. В целом в комплексмероприятий ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи собщественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявленияв средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), техническиестатьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбраннымадресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры,приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов,деятельность коммивояжеров, но об всем этом мы будем говорить позже.

Личная продажа, паблисити, купоны, премии, скидки,компенсации также являются составляющими системы ФОССТИС.

Личная продажа предполагаетпрямое общение торгового представителя компании с потребителем с целью побудитьпоследнего к покупке продукции компании. Это действенный элемент комплексапродвижения товаров, так как компания избавлена от необходимости заранееформулировать сообщение для потребителя. Торговый представителе в процессеобщения может оценить потребности потребителя, соответственно сформулироватьобращение к нему, оценить его реакцию и изменить свою стратегию. Даже еслипродажа товара не состоялась, в ходе непосредственного контакта покупатель поменьшей мере узнает о существовании товара и впоследствии может егокупить. 

Рольличной продажи в комплексе продвижения многообразна. Прямые контакты продавца ипокупателя существенны в маркетинге продукции производственного назначения,услуг и многих потребительских товаров, например одежды, бытовых приборов,автомобилей и электроники. В таких случаях личная продажа — это нередконаиболее важный элемент комплекса продвижения. Реклама и стимулирование продажиграют вспомогательную роль, повышая эффективность непосредственного общениясто­рон. Например, снабженец организации, увидев рекламу товара, узнает о его достоин­ствахи становится более восприимчивым к словам торгового представителя.

Личная продажа — это мощное и действенное средствокоммуникации, но это и до­рогостоящий метод. Средняя стоимость визита торговогопредставителя составляет 300 долл., тогда как для информирования однойорганизации-покупателя через публикацию в деловом журнале требуется около 25центов. Однако личный контакт позволяет оказать большее влияние наорганизации-покупатели, чем реклама в журнале, по­этому более высокие затратыобычно оправданы.

Паблисити — это бесплатноесообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации.Большинство компаний стремится дополнить платную рекла­му, снабжая радио,газеты и журналы пресс-релизами, а телевидение — фильмами для показа в выпускахновостей, организуя выступления должностных лиц перед общественностью илисубсидируя известных в стране лиц.

Примеромможет служить спонсирование автомобильной компанией «Cadillac» выступления яхтсмена Dennis Conneri соревнованиях на Кубок Америки.Компания надеялась, что ее название будет ассоци­ироваться с общенациональныминтересом, который вызвало участие Connerв борьбе за спортивный трофей.

Паблисити — это элемент болееобщей деятельности компаний в области связей с общественностью.Связис общественностью — это организованная деятельность с це­лью представитькомпанию и ее продукцию в выгодном свете путем воздействия на со­ответствующиегруппы людей — акционеров, потребителей, правительственных чинов­ников ируководителей других фирм. Например, компания может лоббировать в пользувыгодного для нее законодательства или инициировать контакты с активистами дви­женияв защиту потребителей. Некоторые подчеркивают доходы акционеров и меры, выгод­ныедля акционеров.

«McDonald's»поддерживает детские больницы путем строитель­ства бесплатных домов «Ronald McDonald» для посетителей. Ее попытки сообщить об этойдеятельности с помощью пресс-релизов и отчетов в средствах массовой информа­цииявляются элементом паблисити в ее кампании по связям с общественностью.

Значительнаядоля средств, предназначенных для стимулирования по­требителей, приходится накупоны — 76% расходов. Купоны — это сертификаты, гарант тирующие при ихпредъявлении скидку с установленной цены. Их используют с целью  побудитьновых покупателей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей — совершатьповторные и более частые покупки. Подобно другим средствам стимулированияпродаж выдача купонов вызывает скорее кратковременный интерес к другой марке,не сохраняя его в течение длительного времени. Большинство потребителей, пере­ключившихсяна другую марку товара благодаря выдаче купонов, возвращаются к преж­ней марке,как только выдача купонов прекращается. Такиекомпании, как «Procter & Gamble», «Coca-Cola», «Quaker» и «Gillette», широко используют купоныпри прода­жах косметических товаров, замороженных продуктов, готовых завтраков,полуфабри­катов блюд и хозяйственных товаров.

Купоны — это наиболее эффективное средствопобуждения потребителей попробовать товар или переключиться на другую марку Врезультате опроса, проведенного Аме­риканской ассоциацией маркетинговогостимулирования, было установлено, что бо­лее 10% респондентов впервые купилитовар или приобрели другую марку благодаря купону. Другие методы стимулирования— компенсации, премии и лотереи — оказались гораздо менее действенными с точкизрения привлечения потребителей. 

Последняяновинка -электронные купоны, которые выдаютсяавтоматически в мо­мент получения покупателем чека в магазинах.

Ценовыескидки — это кратковременные скидки, предлагаемыепроизводителями с целью побудить покупателей купить товар. Это эффективныйспособ противодействия купона! или скидкам с цены, предлагаемым конкурентом.Некоторые компании прибегают» скидкам настолько часто, что потребители считаютих элементом установленной цены. Когда скидки прекращаются, потребителирассматривают это как повышение цен, хотят покупать товар. Поэтомуиспользование ценовых стимулов может уменьшить при­верженность марке иколичество повторных покупок.

Премии—это подарки, предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимуладля покупки рекламируемой марки товара. Использование премий наиболееэффективно, когда они увязаны с товаром.

Компания«Kodak» успешноприменила эту форму стимулирования в ходе рекламной кампании 1991 г., предлагая«Kolorkins» — тризабавные игрушечные зверюшки, которые покупатели фотопленки «Kodak» моглиполучить для своих детей, направив компании подтверждение покупки. Будучистимулом для покупки продукции «Kodak», эти игрушки напоминалипокупа­телям фотопленки и о ее высоком качестве, так как наименования кукол — Перемотка, Затвор и Фокус — должны были вызывать ассоциацию с «Kodak» ипроцессом фотогра­фирования.

Компенсации—это краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранееуплаченной за товар суммы. Их стали широко применять автомобильные компании всередине 70-х гг., когда возросли цены на бензин. Компания «Chrysler», которойгрозило банкротство, воспользовалась этим мето­дом, что помогло ей получить 12%автомобильного рынка. Другие отрасли воспользовались опытомавтомобилестроителей, порой весьма изобретательно. Ввиду того, что потребителинеохотно покупали дорогостоящие снегоочистители, которыми нельзя былопользоваться регулярно, поскольку в некоторых районах не всегда устанавливалсяснежный покров, фирма «Того» осуществила мероприятие «Снежноестрахование», в рамках которого гарантировалась компенсация 50-100%стоимости снегоочистителей, ее у будет выпадать намного реже, чем этообычно случается в данном районе.

Бесплатныеобразцы — это новые товары, предлагаемые побудитьпотребителей купить их. Однако, раздача бесплатных образцов не достигает цели,ибо они попадают к тем, кто не применяет товар, либо и без того пользуется им.Некоторые компании стараются избегать такого расточительства, направляябесплатные образцы тем потребителям которые проявили достаточный интерес,заказав их у фирмы. Продвижение на месте продажи — это указатели,выставки в торговых залах в виде рекламы в оконных витринах и указателей. Такиемагазинные объявления оказывают большее влияние на месте. Поскольку большинствопотребителей принимают решения о приобретении в магазине, указатели на местепродажи считаются одним из наиболее эффективных средств, имеющихся у компаний.

Итак, прейдем непосредственно к рекламе.

Сущность и типы рекламы

Слово Рекламапроисходит от французского слова “reclame”. Сама реклама,(прошу прощение, если повторяюсь) служит для того, чтобы оповестить различнымиспосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельскихсвойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачива­ется спонсороми служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частьюкоммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированиемсбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она простозаставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара(услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чеговыбирать, а уже затем — какой марке отдать предпочтение, на основе сво­егопредставления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара(услуги).

Этот наборпредставлений, а точнее реакция на него, обуславливается у чело­века наличиемодного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональ­ной инравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потреби­теляобеспечивается с помощью рекламы.

Структурарекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, этоспособность привлечь внимание. Очень важно, насколько при­влекаетсявнимание читателей заголовком, телезрителей -видеорядом. Воздейст­вует ли рекламаименно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые онарассчитана.

Во-вторых, силавоздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них привлиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильноли он подан.

В-третьих,какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламыпокупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что рекламапонравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емкопоказана полезность рекламируемого объекта.

И последнее.Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик доконца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процессразработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В началепринимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен­тральный тезис(рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительныхособенностях товара, и форма его изложения. Затем присту­пают кразработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль,подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай­нерское решение.Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной,когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Сферадеятельности рекламы гораздо шире составления объ­явлений.   Как составляющаячасть маркетинга-системы она включает в себя:

·изучениепотребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

·стратегическоепланирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспеченияассигнований и разра­ботки творческого подхода и планов использованиясредств рекламы;

·принятиетактических решений по смете расходов при вы­боре средстврекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

·составлениеобъявлений, включая написание текста, под­готовку макета,художественного оформления, и их производс­тво.

/> В тоже время, реклама представляет собоймногофункциональное предприятие. Важно осознать, что реклама — деятельностьмногофункцио­нальная. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары илиуслуги по обычным ценам или по ценам «ниже роз­ничных». Сообщая оботкрытиях, закрытиях, годовщинах или но­вых сотрудниках, делают акцент на ценахили престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или моднойстарине. А то и просто концерны выпускающие автомобили поздравляют нас спраздником или про­сят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы по­будитьнас покупать их товары или услуги у розничных торгов­цев. Или действуютнапрямую, торгуя на основе почтовых зака­зов или с помощью коммивояжеров.Деловые предприятия адресу­ют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажихимика­тов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности дляпроизводства танков и т.д. Правительство рекла­мирует продажу облигаций, идеюрационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах.Местные ор­ганы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (илиограничить его), привлечь к себе промышленные предприя­тия, популяризовать идеюмассовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякамчувство гордости. Не­коммерческие организации призывают в рекламе активноподдер­живать того или иного политического кандидата или выступать против него,охранять дикую природу или просто род челове­ческий.Различают следующие типы  рекламы: 1.           Реклама марки товара; 2.           Реклама товара; 3.           Реклама компании; 4.           Совместная реклама.

Реклама марки имеет цельюподдерживать осведомленность потребителей о марке и по­вышать ее долю на рынке.Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путемпривлечения покупателей конкурирующих марок. Такая рек­лама стремитсястимулировать избирательный спрос, т. е. спрос на конкретную марку.

 В одномиз объявлений «Pepsi» известный исполнитель рэпаHammer прерывает сиплое пение послеглотка «Сосе»и затем начинает свободно петь. Это была явная попыт­кастимулировать избирательный спрос на «Pepsi» путем привлеченияпотребителей «Coke». Реклама марки призванатакже удержать имеющихся покупателей. Реклама «Pepsi» быларазработана для укрепления позиций компании среди потребителей без­алкогольныхнапитков.

Реклама товара рассчитана напривлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса,т. е. спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена и увеличениеразмера «отраслевого пирога», тогда как реклама марки имеет цельюперераспределить «пирог» в пользу марки данного рекламодателя.,Компании порой кооперируются с целью рекламы продукции отрасли в целом. Такаяреклама обычно преследует цель противодействовать сокращению продаж отраслипутем стимулирования первичного спроса. Вместо расходования средств на конкурен­циюс производителями той же отрасли в условиях уменьшения общего«пирога» ком­пании вносят деньги на совместную рекламу с целью предотвратитьдальнейшее его уменьшение.

 Ассоциация молочнойпромышленности Калифорнии выступила спонсором кампании, направленной напривлечение молодых потребителей безалкогольных напитков. Реклама имела целью убедить подростков, что потреблениемолока не только мод­но, но и обеспечивает хорошую физическую форму. Врекламном объявлении фигури­ровал модно одетый тинэйджер, держащий пакет молокаи выделывающий замыслова­то фигуру в воздухе.

Реклама компании. В настоящее время компании рекламируют свое наименованиеи выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три разновидностирекламы компании: патро­нажная, имиджевая и проблемная.  Корпоративнаяпатронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой. Рекламноеобъявление «Mitsubishi»демонстрирует продукцию, производимую компанией. Оно дает представление оразнообразии продукции и технологическом Лидер-стве компании во всемирноммасштабе и тем самым призывает покупать показанные в  рекламе товары.

Корпоративнаяимиджевая реклама предназначена создать образ компании.«Bell & Howell»провела опрос, в ходе которого было установлено, что большинство потребителейассоциируют компанию с фотокамерами, хотя она продала отделение, выпускающееих, еще в 1979 г. Фирма предприняла рекламную кампанию с целью информироватьпотребителей о том, что она является конгломератом. Реклама содержала минимумтекста и конкретных товаров. Она должна была создать соответствующий имидж,т.е. подчеркнуть, что компания предлагает разнообразную продукцию.

Корпоративнаяпроблемная реклама характеризует позицию компанииотносительно общественно значимых проблем. Вскоре после того как однокорпусныйтанкер «Еххоп Udez» сел намель у берегов Аляски, компания «DuPont»оплатила рекламу, поддерживающую строительство двухкорпусных танкеров,подчеркнув тем самым свою приверженность защите окружающей среды………

Совместная реклама — это рекламамарки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцамрасходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявлениенаименование магазина. Совместная реклама, на которую расходуют ежегодно 11млрд. долл., служит для производителей средством побудить торговцев ими вналичии товары фирмы. В этом смысле она представляет собой элемент стратег проталкиванияв отличие от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товара Всовместной рекламе активно участвуют такие компании, как IBM,«LeviStrausf „GeneralElectric“, » Bristol-Myers"и «Ford».

Совместнаяреклама выгодна и торговцам. Большинство производителей оплачивают 50—75%расходов на совместную рекламу отдельных товаров. Благодаря этому роз­ничныефирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении. Спад вэкономике в начале 90-х гг. поставил торговцев в еще большую зависимость втакой поддержке.

Стратегическое управление в рекламной деятельности.

Компании разрабатывают планы рекламы сцелью информировать потребителей о до­стоинствах товара и побудить их кпокупке. Процесс планирования представлен на рис. 1. Рекламо­датель (источниксообщения) определяет целевой рынок для проведения рекламной кам­пании, целирекламы для воздействия на целевой рынок и разрабатывает рекламный бюджет.Затем рекламное агентство формулирует стратегию рекламы, т. е. кодирует рядсообщений о достоинствах товара, и выбирает средства рекламы для передачисообще­ния целевой группе потребителей. Далее рекламодатель оцениваетэффективность рек­ламной кампании с учетом того, как потребители истолковали(декодировали) сообще­ние и отреагировали на него.

/>Рассмотрим этапы процесса планирования рекламы,приведенного на рис.1:

                      Рис.1.

Выявлениецелевого рынка

 

Первыйэтап планирования рекламы — выявление целевой груп­пы для проведения рекламнойкампании. Надо иметь в виду, что большинство компаний перешло от массовогомаркетинга к сегментации рынка, предполагающей более точное определе­ниецелевого рыночного сегмента. К примеру, до 1980 г. боль­шая часть рекламыавтомобилей была адресована мужской аудитории. Однако впоследствииавтомобильные компании, осознав, что число женщин, влияющих на решение опокупке автомобиля и принимающих это решение, возрастает, стали не­посредственноадресовать объявления определенным сегментам женщин-покупательниц: стремящимсяэкономить средства, ак­центирующим внимание на функциональных характеристикахавтомобиля или предпочитающим роскошь.

Определениецелевого рынка влияет на позиционирование товара и используемые в рекламе темы.Пример связи между целевым рынком и стратегией рекламы — адресованные жен­щинампечатные объявления «Nike»,которые, по мнению боль­шинства потребителей, являются честными и объективными.'Одно из таких объявлений с изображением MarilynMonroe на­чинается сутверждения: «Женщину часто оценивают по ее па­раметрам, которые она неможет контролировать», а заканчи­вается утверждением «Статистикалжет». Единственное упо­минание о «Nike»— неприметный логотип в верхнем правом

Углурекламного объявления, тем не менее складывается сильное впечатление, что ком­пания«Nike» намного внимательнее относится к запросам женщин, чем ееконкуренты.

Аналогичнымобразом ОАО «Клинское», стремясь вызвать интерес к своей продукции у студентов, прибегло к рекламе, демонстрирующейстудентов, выражающих свою признательность фирме. Подобно «Nike»успех «Клинское» определялся правильно выбранным обращением к целевойаудитории.

 Определение целей рекламы

После выявления целевого сегмента рынкарекламодателю предстоит сформулировать задачи рекламы, 

Цельюрекламы могут быть охват определенной доли целевой группы или повторныевоздействия на среднего потребителя из целевой группы. Компания «Admiral»,предложив рынку холодильник «Ala Mode»с морозильным аппаратом для приготовления мороженого и десертов, поставилаперед собой задачу охватить рекламой не менее 80Х целевой группы —состоятельных потребителей в возрасте 24-54 лет. Кроме того, в за­дачи «Admiral»,возможно, входило в течение года ознакомить с новым холодильником примерно 2/3потребителей целевой группы и обеспечить предпочтение этого товара со стороныне менее 20% покупателей данной группы.

Вконечном счете задача заключается в воздействии на поведение покупателей. По­этомуцели рекламы часто формулируют в терминах продаж, например обеспечить про­дажи«Ala Mode»в течение первого года на сумму 20 млн. долл. Поведенческие цели можно такжесформулировать более конкретно в виде увеличения числа новых пользо­вателей,случаев использования товара имеющимися пользователями или степени при­верженностимарке.

Разработка рекламной сметы

Рекламнаясмета — это часть общей сметы продвижения товаров. Мы не будем вдаваться вподробности методов составления сметы.

Наиболеераспространен метод на основе целей задачи. Компания «SaraLee» вос­пользовалась им дляопределения рекламной сметы для группы изделий «LeSandwiche». Компанияустановила цель в виде доли рынка этого товарного ассортимента, затем до­люцелевого сегмента, которую предстоит охватить рекламой, и частоту повторной рек­ламы,необходимую для обеспечения доли рынка. Затем была рассчитана рекламная смета,необходимая для такого «охвата» и «частоты».

Метод, ккоторому прибегла «Sara Lee», можнопредставить следующим образом;

 1.Цель ——————>   2. Задача ——————>   3. Смета

Доля нарынке                             Охватрекламой                                  Рекламная смета,

   сбыта                                         и ее частота,  необходимые             обеспечивающая

                                                      для достижения цели                         необходимый  охват

                                                                                                                     рекламойи

                                                                                                                     ее частоту

Формулирование стратегии рекламы

Центральнымэлементом процесса планирования рекламы, является разработка стратегий рекламы.После определения целевой группы, задач и сметы руководство получаетвозможность рассмотреть вопрос о том, как побудить по­требителей совершитьпокупку. Прежде всего, рекламодатели формулируют общую стра­тегию кампании.Затем составляются конкретные рекламные объявления, призванные информироватьпотребителей и воздействовать на них. Определение стратегии компании

Целью стратегии рекламы могут быть сохранениепозиции марки путем дальнейшего про­должения рекламной кампании или изменениеимиджа марки и расширение круга ее покупателей. Лидер рынка типа компании«Marlboro» стремитсясохранить позиции на рынке и использует рекламу с целью напоминания о себе исохранения имеющихся по­купателей. Однако реклама большинства марок не может неизменяться на протяже­нии 30 лет. Необходимо адаптироваться к меняющимсяусловиям рынка, обновляя имидж, а это предполагает соответствующуюкорректировку стратегий рекламы.

Стратегиисохранения позиции марки или изменения ее имиджа можно реализо­вать путем 1)информирования потребителей о достоинствах и характеристиках товара, 2)использования символов и образов с целью побудить потребителей к покупкам. Ин-;формационные кампании часто предпринимаются для сообщения потребителям о по-|явлении новых товаров или иных применениях существующих товаров. Фирма «Wrigley»1 предложила новое применение жевательной резинки «Spearmint»как альтернативу си­гаретам в городах, где запрещено курение на производстве.Информационные кампа­нии приобретают особую важность при рекламе продукциипроизводственного назна­чения, так как покупатели часто основывают свои решенияна спецификациях. товара.

Информационныекампании преобладают также в маркетинге бытовой электрони­ки, бытовых приборови других предметов длительного пользования, ибо в этом случае, фирмы могутдобиться преимуществ перед конкурентами благодаря характеристикам товара.Реклама видеокамеры «Sony»,содержащая фотографию котенка, уронившего вазу с цветами, призванаинформировать об особенности изделия. Фотография рассчи­тана на то, чтобыпривлечь внимание потребителей и побудить их прочесть текст. Рек­ламныекампании могут также базироваться преимущественно на символах и образах, а нена информаци. Стратегии рекламы классифицируются с учетом названных двух факто­ров— сохранение позиций или изменение имиджа и информационный или образный подход.Названные признаки классификации не имеют четких границ. Большинствоинформационных рекламных объявлений содержит элементы и того и другого.

 Существуютчетыре основных вида стратегий.Информационно-ориентиро­ванная стратегиясохранения позиций марки или компании предназначена для укреп­ленияпозиционирования путем передачи информации о них. К такой стратегии при­бегает«MersedesBenz». На протяжении 20 леткомпания передает одно и то же инфор­мационное сообщение. Рекламное агентствокомпании «Mersedes»с самого начала осоз­нало, что не сумеет охарактеризовать достоинстваавтомобиля «Mersedes»,не прибегая к пространному тексту. Такая стратегия предполагает использованиепечатной рекла­мы, насыщенной техническими подробностями.

Образно-ориентированнаястратегия сохранения позиций марки или компании укреп­ляетпозиционирование посредством использования образов. К такой стратегии при­бегает«MerrilLynch», в рекламекоторой постоянно фигурирует буйвол — символ ком­пании, призванный внушитьдоверие как к самой компании, так и к американской эко­номике в целом.

Информационно-ориентированнаястратегия изменений призвана оживить продажи мар­ки спомощью информирования о новых особенностях товара. Например, «Seven-Up»отказалась от рекламирования своей основной марки как «не колы»,предпочитая рек­ламировать ее как напиток, не содержащий кофеина, т. е. избравинформационный под­ход под девизом «Никогда не было и не будет».

Образно-ориентированнаястратегия изменений имеет целью оживить продажи марки спомощью символов. Три ведущие компании по производству джинсов — «LeviStrauss», «Lee»и «Wrangler» —ориентируются на взрослых женщин, стремясь изменить их пред­ставление о джинсахкак одежде только для мужчин22.

Подготовка рекламного сообщения

После определения направления кампании в целомрекламодателям предстоит под­готовить конкретные сообщения, призванные информироватьо достоинствах товара и побудить потребителя к покупке. Подготовка рекламногосообщения непосредствен­но зависит от того, на чем основана рекламная кампания- на информации или обра­зе. При подготовке сообщения рекламодатель долженрешить несколько вопросов, например:

• К чему должновзывать сообщение — к чувствам или к разуму?

•Следует ли взывать к чувству страха, чтобы побудить потребителя купить маркутовара?

• Нужно лииспользовать юмор?

•Следует ли использовать услуги известных лиц для информирования о достоин­ствахтовара?

• Следует липрибегнуть к сопоставительной рекламе для борьбы с конкурентами?

Еще один видсообщения — это подсознательная реклама, т. е. сообщения, переда­ваемыестоль быстро, что потребители их не замечают, однако остающиеся в их со­знании.

Эмоциональное воздействие в отличие от рационального

Важный вопрос, который должен решить рекламодатель,— должно ли сообщение воздействовать на эмоции потребителей или простопередавать информацию. По утверж­дению менеджера одного из рекламных агентств,рекламодатели единодушно убежде­ны в том, что в 80-е гг. «эмоции играютболее важную роль в рекламе, которая меньше ориентирована на особенности товараи которая стала немногословной».

Чемвызвана тенденция к эмоциональному воздействию? Во-первых, многие това­ры сталиболее стандартизованными. Если, рекламируя автомобиль, нельзя утверждать, чтоон имеет уникальные особенности, то остается только взывать к чувствам. Во-вто­рых,рекламодатели стали осознавать, что многие из их товаров не способны привлечьпотребителя. Эмоциональная реклама призвана исправить этот недостаток. В разгарвоины в Персидском заливе отделение «Chevrolet»выпустило рекламное объявление «Бьется сердце Америки» с изображениемфлага Америки, на фоне которого изображе­ния автомобилей были почтинезаметными. Тем не менее «Chevrolet»удалось привлечь зрителей, которые испытывали гордость за американских солдат,воющих в Персид­ском заливе24. В-третьих, во многих товарныхкатегориях конкуренция обострилась. При наличии широкого выбора трудно отдатьпредпочтение какому-то определенному то­вару, а взывать к чувствам — наилучшийспособ выделиться из толпы.

Апеллирование к чувству страха

Большая часть рекламы информирует потребителей овыгодах, связанных с исполь­зованием товара. Апеллируя к чувству страха,подчеркивают проблемы, возникновение которых возможно при использовании товара(например, сигарет) или отказе от него (например, от ремней безопасности).

Недостаткомобъявлений, апеллирующих к чувству страха, является и то, что они могутпоказаться чрезмерно назойливыми. Первые объявления о вреде курения, где фи­гурировалибольные раком в последней стадии, были неэффективны, так как вызывали настолькосильный страх, что многие курильщики предпочитали попросту их игнори­ровать.

Однакотакого рода объявления часто оказываются действенными, когда подсказы­ваютпотребителю, как избежать возникновения проблемы. «Kellogg»удачно апелли­ровала к чувству страха, рекламируя «All-Bran»в качестве готового завтрака с высоким содержанием клетчатки, способствующейпредотвращению рака толстой кишки.

Использование юмора

Юмор может оказаться запоминающимся и убедительнымсредством продаж това­ра. Он успешно привлекает внимание и способен внушитьположительное отношение к рекламодателю, ибо люди любят смеяться. Англичане,которые широко используют в объявлениях считают, что онспособствуют запоминанию и пониманию рекламы.

Подсознательная реклама — это объявления, промелькнувшие на экране настолько быстро, что воспринимаютсялишь на подсознательном уровне. В 1957 г. два сообще­ния — «Ешьтепоп-корн» и «Пейте кока-колу» — были показаны в кинотеатрахНью-Джерси со скоростью 1/3000 секунды с интервалом каждые пять секунд. Продаживоз­душной кукурузы в кинотеатрах возросли на 58%, а напитка — на 18% посравнению с тем периодом, когда подсознательная реклама отсутствовала. Однаконемедленно воз­никли серьезные этические проблемы, так как на потребителейвоздействовали без их ведома и согласия. В одной из публикаций в журнале «NewYorker» говорилось, что«было осуществлено проникновение со взломом» в сознание людей.

В настоящее время рекламодатели избегаютиспользовать подсознательную рекла­му, но, по мнению некоторых лиц, критическинастроенных по отношению к рекламе, используемые методы рекламы напоминаютподсознательные.

 

Выбор средств рекламы

После определения стратегиирекламирования марки необходимо выбрать средство пе­редачи сообщения. Выбратьсредство рекламы нелегко, так как существуют разнообразные варианты.Рекламодатели могут использовать телевидение, радио, журналы, га­зеты,рекламные щиты или почту; каждая разновидность имеет почти безграничное ко­личествовариантов.

 Телевидение

Основой для большинства общенациональных рекламныхкампаний является теле­видение — средство передачи сообщения в звуке, красках идвижении, способное увя­зать символы с товарами, показать применение товаров иреакцию потребителей. На телевидение (общенациональные сети, кабельное иместное) в 1990 г. приходилось свыше 20% всех рекламных расходов. Более 97% семей имеют телевизоры. В каждой семье телевизор смотрят в среднем по шестьчасов в день, главным образом основные три телевизионные сети. Хотя роль этихтелесетей  уменьшается, их по-прежнему считают наиболее эффективным средствомрекламиро­вания товаров для массового рынка.

Общенациональнойтелерекламе присущи потенциальные недостатки. Она не обес­печиваетизбирательность по отношению к целевым рынкам. Поэтому рекламодатели обращаютсяк местным телестанциям, чтобы охватить определенные географические рынки, и к кабельномутелевидению и журналам — для охвата определенных демографических групп.Беспокоит рекламодателей также сокращение числа телезрителей. Передачи основныхканалов по вечерам регулярно смотрят менее 65% зрителей — остальныепереключаются на многочисленные кабельные сети. Число зрителей сокращается и вдневное время.

 Радио

 Радио- еще одно важное вещательное средство рекламы. Учитывая, что в каждой семьеимеется в среднем более пяти радиоприемников, ими оснащены 95% автомоби­лей и61% офисов, радио обеспечивает постоянный охват населения. Потребитель слу­шаетрадио ежедневно в среднем в течение более трех часов.

Радиообладает гибкостью, охватывая различные аудитории. Один из крупнейшихпользователей этого средства рекламы в США — компания «BurgerKing» — расходует на него 25 млн.долл. из общего рекламного бюджета в 150 млн. долл. Такие компании, как «Volkswagen»и «Pepsi», также пришли квыводу, что радио идеальным образом позво­ляет заполнить местные илирегиональные пробелы в общенациональной рекламе. При проведении телевизионнойрекламной кампании 1989 г. «Pepsi» пригласила участво­вать в ней MichaelJackson, а для радиорекламы вОстине — техасский джаз-оркестр «Asleepat theWheel».К тому же радиоболее экономично. Стоимость радиорекламы возрастала более мед­ленными темпами,чем стоимость других главных средств рекламы. Темп прироста стоимостирадиорекламы  вдвое ниже этого показателя примени­тельно к общенациональнымтелесетям.

Газеты

Газеты — важнейшее средство рекламы, на котороеприходится свыше 25% реклам­ных расходов. В газетах представлена розничнаяреклама. Ежедневно рекламируются распродажи, специальные цены, предложениякупонов и самые разнообразные това­ры. Большую часть расходов можно было скорееотнести к стимулированию продаж, не рекламе, учитывая их краткосрочныйхарактер.

Большинстворекламодателей общенациональных марок в меньшей степени прибе­гают к газетнойрекламе и обычно — в кооперации с розничными торговцами. Тем не менееобщенациональные рекламодатели начинают уделять газетам все более присталь­ноевнимание по ряду причин. Во-первых, активные читатели газет — это, как правило,люди состоятельные, с более значительной покупательной способностью. Во-вторых,стоимость газетной рекламы возрастала не так быстро, как стоимость телерекламы.В-третьих, газеты наиболее явно способствуют целевому охвату определеннойгеогра­фической местности.

Журналы

Журналы обладают рядом преимуществ по сравнению сдругими средствами массо­вой информации — прежде всего потому, что их хранят,их неоднократно перечитывают и нередко передают другим лицам, так чтопотребитель может несколько раз увидеть рекламное объявление, а каждоеобъявление могут прочесть несколько человек.

Крометого, журналы привлекают внимание покупателя к тексту, используя красоч­ныеиллюстрации и броские заголовки. Свойство журналов передавать информацию делаетих наиболее важным элементом в комплексе средств рекламы продукции произ­водственногоназначения. Третье преимущество журналов — избирательность подхода. Журналыявляются наи­более избирательным средством охвата целевых групп покупателей сучетом их интере­сов и демографических характеристик. К 1970 г. относитсяпоявление множества журналов, специализирующихся на определенных темах:здоровье, мода, питание, элект­роника, спорт и т.п. Десять лет назад компания«GrapeNuts», желая адресовать рекла­муженщинам в возрасте 24-54 лет, обращалась к «ReadersDigest». В настоящеевремя она распределяет рекламный бюджет между 30 журналами, включая «Backpacker»,«Prevention» и «Shape».

Четвертоепреимущество журналов — гибкость, благодаря которой они стали эффективнымсредством позиционирования потребительских товаров.

До 1990 г. вжурнальной рекламе водки «Absolut» ис­пользовалисьэлектронные чипы, исполнявшие музыку, а также снежные хлопья, со­ставныекартинки-головоломки и т.д. «Без рекламы в журналах мы бы не добились та­когоуспеха», — заявил один из менеджеров «Absolut».

Вне столь отдаленном будущем процесс, именуемый избирательной сшивкой, при­дастжурналам дополнительную гибкость, сравнимую с почтовой рекламой, позволяярекламодателям дифференцировать сообщения с учетом почтовых индексов и даже от­дельныхулиц.

Прямая рассылка по почте

Прямая рассылка по почте — это получающее всебольшее распространение и наи­более гибкое средство рекламы.

Достоинствопочтовой рассылки — возможность обратиться к конкретным сегмен­там присравнительно низких по сравнению со средствами массовой информации за­тратах.Она особенно важна для рекламы продукции производственного назначения, прикоторой рассылаются каталоги и брошюры со спецификациями изделий и указа­ниемцен. Промышленную рекламу можно адресовать непосредственно тем, кто влия­ет назакупки, и не тратить деньги на охват всех остальных с помощью средств массо­войинформации.

Кпочтовой рассылке прибегают и при продаже потребительских товаров и услуг.

Наружная реклама

Наружная реклама — это преимущественно использованиеуличных щитов, но рек­лама размещается также на автобусах и даже парковочныхсчетчиках. Компания «Colgate-Palmolive»размещает на автобусах в России рекламу своей зубной пасты. Стоимость наружнойрекламы намного ниже, чем теле-, радио или журнальной рекламы. Для по­лученияэффекта наружная реклама обязана довести передаваемое сообщение до све­дениязрителей в течение двух — трех секунд, поэтому она должна привлечь вниманиеброской иллюстрацией и удачным девизом.

Нанаружную рекламу приходится лишь 1 % общих рекламных расходов. Однако рек­ламныещиты переживают своего рода ренессанс, так как люди больше времени прово­дят впути, чем дома, совершая поездки на работу и домой. К наружной рекламе чащевсего прибегают компании, работающие в сфере здравоохранения, финансов иотдыха. Наружная реклама — это также эффективное средство для местныхрекламодателей, так как щиты с объявлениями можно размещать вблизи розничныхпредприятий.

Критерии выбора средств рекламы

Рекламодатель должен выбрать средства рекламы сучетом эффективности охвата целе­вой группы. Эффективность определяетсястепенью воздействия рекламы на потреби­телей и стоимостью рекламы.

Воздействие рекламы на потребителей

Воздействие рекламы на потребителей — оценка того,насколько данное объявление замечено, прочитано или услышано целевой группой.Потенциальное воздействие рек­ламного средства определяется охватом и частотойрекламы.Охват — это доля целевой группы, на которую воздействуетсредство рекламы.Частота — это количество повтор­ных воздействийсообщения на представителя целевой группы. Предположим, компа­ния «Subaru»подкрепляет почтовую рекламу, адресованную женщинам, помещая объяв­ления вжурналах. Поскольку, по ее сведениям, журнал «WorkingWoman» охватывает 30%целевой группы состоятельных женщин, " Subaru"планирует поместить за год восемь объ­явлений на всю полосу и предполагает, что50% из них привлекут внимание читательниц. Рекламное воздействие измеряютумножением охвата на частоту — этот показатель  известен каксовокупныеоценочные баллы (СОБ). В примере с «Subaru»СОБ рассчиты<sup/>вается следующим образом:

30 (охват) х 4(частота) = 120.

Затем компания обычно рассматривает показателидругих журналов и выбирает тот из них, который обеспечивает наличие наибольшейцелевой группы при минимальных затратах.

Существуетвозможность выбора между охватом и частотой. При заданной смете на рекламупредпочтение охвата означает снижение частоты, и наоборот. Соотношение междуними зависит от целей рекламы. Охват важен применительно к товарам,рекламируемым в общенациональном масштабе и рассчитанным на разные сегменты — на­пример, зубная паста, моющие средства, безалкогольные напитки. Частотарекламы не­обходима для обеспечения осведомленности о новой марке. Как правило,для этого не­обходимо воздействовать на потребителя несколько раз. Частотатакже более важна при желании оказать влияние на определенную целевую группу.Цель при этом заключает­ся в как можно большем количестве повторной рекламы,предназначенном для мень­шего количества людей; при рекламе в средствахмассовой информации ставится об­ратная задача.

Впримере с «Subaru» рекламодатель мог бы обратиться к большему числужурна­лов, чтобы охватить более широкий круг работающих женщин, но при этомзначительные средства были бы потрачены впустую на потребителей вне целевойгруппы. Более оправданным было бы использовать меньшее число болееспециализированных жур­налов и помещать больше объявлений в каждом из них,чтобы увеличить частоту рекла­мы для более узкого круга работающих женщин.

Влияние рекламы

Проблема, связанная с выбором средства рекламы наоснове показателей ее воздей­ствия, состоит в том, что они не отражают влияниярекламы. Два журнала могут иметь одинаковые СОБ, однако реклама в одном из нихможет оказать большее влияние, чем реклама, помещенная в другом журнале.Реклама теннисной ракетки в " SportsIllustrated" может оказатьбольшее влияние, чем реклама в «Time»,из-за различного содержания журналов, хотя показатели СОБ у них, возможно,одинаковы. Следовательно, при вы­боре средства рекламы необходимо учитыватьхарактер средства рекламы и его соответствие товару.

Затраты

Рекламодатели выбирают средства рекламы, учитывая ихвоздействие на потреби­телей и затраты на обеспечение такого воздействия. СОБсами по себе не могут служить основой для выбора средств рекламы. Болеенадежным показателем являются расходы в расчете на один оценочный балл.

Рассмотримследующий пример: одно время план для средств рекламы «McDonald's»предусматривал обеспечение 150 СОБ среди детей каждые выходные при использова­ниителерекламы на протяжении 15 и 30 секунд. Для достижения указанной цели ком­паниябыла склонна еженедельно выделять до 650 000 долл. В этих условиях компаниивыгоднее больше расходовать средств на 15-секундную рекламу, поскольку онаобходится дешевле на один оценочный балл.

                  Оценкаэффективности рекламы

Заключительныйэтап выработки стратегии рекламы — оценка ее эффективности. В целом рекламаоказывает положительное воздействие на прибыль фирмы. В ходе исследования с1970 по 1986 гг. изучались рекламные расходы 700 фирм — производителейпотребительских товаров было установлено, что фирмы, реклама которых была болееактивной, чем реклама конкурентов, имели значительно более высокуюрентабельность инвестиций (ROI), равную 32%. У фирм, расходы которыхрекламу были гораздо меньше, этот показатель составил лишь 17%.

Безусловно,существует положительная связь между рекламой и прибылью. Однако остаетсянеизвестно, какие виды рекламы наиболее эффективны для определенных марок.Рекламодатели решают эти вопросы, оценивая стратегии рекламы с учетом трехфакторов. Во-первых, они оценивают воздействие отдельных рекламныхобъявлений на потребителей. Обеспечивает ли объявление узнаваемость марки?И Внушает ли оно положительное отношение к марке? Может ли оно побудитьпотребителя к покупке? Во-вторых, оценивают эффективность различных средстврекламы при передаче сообщения. В-третьих, оценивают влияние всей рекламнойкампании на объемы продаж.

Оценка отдельных рекламныхобъявлений

 

Рекламу проверяют до ее размещения (предварительнаяпроверка) и после размещения (последующая оценка). Наиболее распространенатакая форма предварительной проверки печатной рекламы, когда респондентамвручают папку с макетами рекламных объявлений журнального формата и просятвспомнить содержание. Предварительную проверку телерекламы проводят вкинотеатра. В обоих случаях потребителей просят вспомнить реакцию на рекламу,используя ручной электронный прибор или вопросник. Предварительная проверкарекламного о6ъявления до размещения в журнале или выхода в эфир позволяетрекламодателю определить его эффективность на основе таких критериев, как осведомленностьо рекламе, ее запоминаемость и реакция на содержание рекламного объявления.Наиболее распространенный метод последующей оценки — опрос потребителей с цельювыяснения, какие объявления они заметили в конкретном журнале (тест на уз­наваемостьв журнале). Наиболее распространенный метод последующей оценки теле­рекламы — опрос потребителей на следующий день после выхода рекламы в эфир с цельюопределить, насколько она запомнилась (тест на запоминание).

 

Оценка эффективности средстврекламы

Рекламодатели обязаны оценивать потенциальнуюэффективность различных средств рекламы с точки зрения передачи сообщения. Какупоминалось, самый распространена показатель — затраты на один оценочный балл(СОБ). Для расчета СОБ применительно журналам и газетам рекламодателю следуетзнать число их читателей и частоту воздействия рекламы. Некоторыеисследовательские фирмы специализируются на оценке количества читателей.

Затратына СОБ можно рассчитать и применительно к телевидению. Подключая электронноеустройство — аудиметр — к телевизорам в представительной выборке семей США,определяется количество семей, предпочитающих ту или иную передачу, а такжечастоту воздействия рекламы, что является основой для исчисления суммарныхоценочных балов.

Оценка влияния рекламы на продажи

Наиболее значимый критерий при оценке эффективностирекламы — ее воздействие продажи. Соотнести рекламу с продажами трудно, так какрешение потребителей купить товар влияют многие другие факторы.

Эффективностьодних видов рекламы измерить легче, чем других видов. В разной рекламе обычносообщают о распродажах в магазинах и ценовых скидках. Торговец способенопределить, возросли ли продажи в период стимулирования, увязать рекламу маркис продажами намного труднее, ибо реклама продолжается лишь некоторое время, ана покупательские решения потребителей влияют многочисленные факторы.

Несмотряна перечисленные трудности, рекламодатели добились важных успехе оценкеторговой эффективности рекламы. Наиболее перспективный метод основан на данныхиз одного источника, представляющих собой сочетание показателей электронногоизмерения просмотра телепередач и электронных сканеров, регистрирующих покупкипотребителей. Таким образом, компании могут соотнести воздействие телевиденияна потребителей с их покупками. Данные, полученные из одного источника,позволяют рекламодателям оценить эффективность рекламной кампаний с точкизрения их влияния на продажи. Эти новые технологии лишь начинаютраспространяться, да и то далеко не в России.

Обеспечениесоциально ответственной рекламы

Большую часть рекламынельзя обвинить в безответственности, но, к сожалению, некоторые объявлениявводят в заблуждение или дезинформируют общественность. Некоторая реклама, хотяи не вводит в заблуждение, является безответственной. К безответственнойрекламе можно отнести объявления, поддерживающие дурной вкус, социальнонеприемлемые формы поведения или стереотипное отношение к национальнымменьшинствам.

Вводящая в заблуждение рекламасодержит неверную информацию или сознательно вводит потребителей в заблуждениеотносительно достоинств марки товара. Она неэтична и под­лежит контролю наоснове саморегулирования со стороны ответственных рекламодателей и государства.На общенациональном уровне Федеральная торговая комиссия (ФТК) сле­дит зарекламой и принимает меры против объявлений, которые, по ее мнению, вводят взаблуждение, требуя от рекламодателей прекратить противоправные действия.Например, ФТК потребовала от фирмы—производителя диетического продуктапрекратить рекламу чудодейственных свойств этого продукта, после того как, позаявлению врачей, его по­требление вызвало у некоторых потребителей серьезныенедомогания.

Администрацияпо контролю за продуктами питания и лекарствами также может принять меры крекламодателям, если, по ее убеждению, реклама содержит ложные утверждения.Когда группа пищевых компаний утверждала в рекламе, что клетчатка готовыхзавтраков снижает риск сердечных заболеваний, Администрация потребовала от нихдоказать это или прекратить рекламу. Требования о прекращении противоправныхдействий неспособны нейтрализовать неверное впечатление о товаре, внушенноепервоначальной рекламой, поэтому ФТК вправе потребовать от компанииисправительной рекламы, т. е. публичного отказа в но­вой рекламе от прошлыхутверждений. Без проведения исправительной рекламы ком­пания могла бывоспользоваться эффектом отложной рекламы, сделанной в прошлом, даже после еепрекращения. ФТК потребовала от «WamerLambert» опровергнутьутверж­дение о том, что средство для полоскания рта «Listerine»предупреждает простуду, а от «HawaiianPunch» — утверждение,что в состав ее напитка входят натуральные фрукто­вые соки. Результатисправительной рекламы был подтвержден данными исследова­ния, согласно которымдоля потребителей, которые полагали, что напиток содержит мало фруктового сока,после исправительной рекламы возросла с 20 до 70%.

Вцелом же утверждения о безоговорочном превосходстве товара над другими даютсомнительный эффект. Согласно одному из опросов, потребители относятся к такимутверждениям с большим скептицизмом. Лишь 15% потребителей верят в правдивостьзаявлений типа «ничто так не работает хорошо» или «лучше, чемкогда-либо». Даже утверждение, вызывающее наибольшее доверие — «снизким содержанием холестери­на», — убеждает лишь 47% опрошенных.

Рекламное объявление необязательно должно вводить в заблуждение, чтобы считаться неэтичным. Рекламныеагентства иногда настолько теряют чувство меры в использова­нии юмора,сопоставительной и эмоциональной рекламы, что реклама становится бе­зответственной.

Безответственнаяреклама отражает или поощряет безответственное поведение(на­пример, поощряет детей курить) или безответственным образом характеризуетгруппы людей (например, изображает женщин глупыми).

В телевизионнойрекламе, предложенной агентством «Chiat/Day/Mojo» для o6yви «Reebook»,изображены два человека, прыгающие с моста с помощью амортизирущ пружины. Взаключительной сцене показан только прыгун в обуви «Reebook»; на другой пружине виселалишь пара кроссовок «Nike». По мнению специалистовагентств они удачно сочетали юмор и сопоставительную рекламу, но, создавая узрителей впечатление, будто прыгун в обуви «Nike» не выжил,«Chiat/Day/Mojo», как впоследств отметил журнал «Adweek», продемонстрировал«дурной вкус и дурное исполнение

Наиболеебезответственной может быть реклама, адресованная детям, женщинам, национальнымменьшинствам.

Реклама, адресованная детям. Рекламодатели обязаны помнить, чтодети более доверчивы, чем взрослые. Дети неспособны адекватно оцениватьинформацию, содержащуюся в рекламе. В связи с этим Федеральная комиссия СШАограничила объем рекламы в дет­ских передачах, отведя на нее 10 мин в выходныедни и 12 мин в будни. Согласно пра­вилам такие популярные передачи, как»Черепашки ниндзя", считаются коммерчески­ми, если в ходе ихтрансляции передаются рекламные объявления с использованием персонажей такихпередач.

Беспокойствовызывает использование персонажей мультфильмов для рекламы не игрушек, аалкоголя и табака. Примером является использование верблюда из мульт­фильмов«OldJoe» для рекламы «R.J.Reynolds». Кампания спаслаот забвения марку «Camel»,которая стала шестой по степени популярности в США. Хотя, по утвержде­нию«R.J. Reynolds», рекламабыла адресована курильщикам старше 21 года, активисты борьбы с курениемнастаивали на том, что подлинным намерением этой фирмы — про­изводителя сигаретбыло привлечь внимание детей с помощью популярного персонажа мультфильмов. Смомента появления «OldJoe» популярность «Camel»среди тинэйд-жеров возросла на 32%. Группа медицинских ассоциаций, включаяАмериканское онкологическое общество, в начале 1992 г. потребовала от ФТКзапрета на использование в рекламе сигарет всех персонажей мультфильмов,учитывая их популярность среди несовершеннолетних.

Изображение женщин в рекламе. Издавна специалисты рекламы были неочень-то щепетильны в изображении жен­щин. Национальное управление контроля зарекламой пришло к выводу, что до конца 70-х гг. женщин в рекламе обычноизображали «глупыми — слишком тупыми, чтобы справляться с повседневнымиделами, если только их не надоумят дети или муж. В начале 80-х гг. некоторыерекламодатели ударились в другую крайность, создав образ „superwoman“ — работающей женщины,которая готовит для семьи завтрак, убегает на работу, успевает приготовитьобед, причем при этом изумительно выглядит, а затем ве­дет интеллектуальныебеседы с мужем, одновременно ухаживая за детишками.

Внастоящее время рекламодатели изображают женщин более реалистично. Так, вупоминавшейся кампании „Subaru“,рассчитанной на женщин, специалисты в области рекламы отказались оттрадиционного изображения женщины, которая интересуется только формой иинтерьером автомобиля. Реклама сосредоточена на эксплуатацион­ныххарактеристиках автомобиля, способных вызвать интерес у состоятельных работа­ющихженщин.

Изображение афро-американцев в рекламес течением времени также менялось в позитивную сторону, однако в традиционнойрекламе они фигурируют недостаточно часто. Анализ крупнейших общенациональныхжурналов, проведенный Департамен­том по делам потребителей Нью-Йорка, показал,что хотя афро-американцы составля­ют 12% населения США и 11% читателейжурналов, они являются участниками лишь ;

4,5%рекламных объявлений в массовых журналах. Более того, в ряде журналов (на­пример,»Time", «Esquire»,«Vogue») этот процент запоследние 20 лет сократился.

Другая причина озабоченности связана с тем, что вбольшинстве случаев, как вы­явило обследование, афро-американцы выступают врекламе как спортсмены, музыканты или объекты благотворительности. Хотя этоможно расценить как прогресс по сравнению с прошлым, когда их представляли как«ни на что не годных типов, которые тем не менее неплохо проводятвремя», их изображение в рекламе все еще является од­носторонним.

Резюме

 

Реклама товара рассчитана на увеличение спроса натоварную категорию. Кор­поративная реклама побуждает потребителей покупатьтовары фирмы, имеет целью создать или изменить имидж компании или отразить еевзгляды на определенную проблему, важную для компании. При совместной рекламепроизводитель компен­сирует розничному торговцу расходы на рекламированиепродукции на местном уров­не. Реклама включает наименование производителя иобеспечивает местное при­сутствие товаров производителя.

Стратегии рекламы формулируют в процессе планирования рекламы.Рекламодате­ли выделяют целевую группу потребителей, которой будут адресованысообщения, определяют цели рекламы для того, чтобы побудить целевую группу кпокупке, и составляют рекламную смету. Стратегию рекламы разрабатывает затемрекламное агентство. Стратегии могут предусматривать сохранение позиции маркиили изме­нение ее имиджа с целью расширения покупательской базы. Стратегиимогут бази­роваться на передаче информации, внушении положительного отношения кмарке с помощью образов и символов или на комбинации обоих методов. Послеформули­рования стратегии рекламное агентство выбирает средства рекламы,обеспечиваю­щие доведение сообщения до целевой группы. Заключительный этап —оценка эф­фективности стратегий рекламы с учетом того, как потребителиистолковали сооб­щение и действовали в соответствии с ним.

Урекламодателей имеется несколько вариантов подачи сообщений. Они должны решить,будет ли сообщение взывать к чувствам или разуму. В последние годы на­блюдаласьтенденция к использованию более эмоционального подхода, так как эти сообщенияболее заметны и обеспечивают вовлеченность потребителя.

Наконец,рекламодателям предстоит ре­шить, будут ли они атаковать конкурентов в своихсообщениях. Такая сопостави­тельная реклама встречается все чаще, но онасопряжена с риском, если рекламиру­емая марка не превосходит в достаточнойстепени называемый конкурирующий то­вар.

Средства рекламы выбирают главным образом с учетомстепени охвата целевой груп­пы и частоты воздействия на группу. Сочетаниеохвата и частоты называют совокуп­ными оценочными баллами (СОБ). Затраты наодин оценочный балл — это расходы на обеспечение заданного уровня охвата ичастоты для целевой группы при исполь­зовании определенного средства рекламы.Еще один критерий — влияние рекламы, т. е. эффективность объявления в том илиином средстве рекламы с учетом его содержания и построения. В связи струдностями оценки тысяч комбинаций средств рекламы в процессе их отбора многиерекламные агентства стали прибегать к компью­терным программам.

Рекламодателиоценивают отдельные сообщения, средства рекламы, в которых они появляются, ирекламную кампанию в целом. Печатную рекламу часто оценивайте помощью тестов наузнаваемость в журнале, а телерекламу — с помощью теста на запоминание (деньспустя). Средства рекламы оценивают по эффективности охвата целевой группы. Дляоценки рекламной кампании в целом расходы на рекламу соотносят с продажами. Впоследнее время это делают с помощью данных из одного; источника, когда,используя электронные средства, измеряют воздействие рекламы и окупки в одной итой же семье.

Рекламасчитается социально ответственной, если она правдива и информативна. водящая взаблуждение реклама сознательно дезинформирует общественность. С ней борются спомощью саморегулирования на основе отраслевых стандартов или государственногорегулирования.

Список использованной литературы

1.   Генри Ассель,«Маркетинг: принципы и стратегия», 1999г.

2.   Е.Е. Мусатова,О.А. Сергеева уч. пособие «Основы маркетинга» 1999г.

             3.   Панкрухин А.П.,«Маркетинг», 1999 г.

РоссийскийГосударственный Университет  нефти и газа

имени И. М.Губкина

 

 

Кафедрапроизводственного менеджментаРефератпо маркетингунатему: «Реклама»