Реферат: Реклама
ВВЕДЕНИЕ.
Что такое реклама? Информация потребителей о товарахи услугах? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительношире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можнорассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один изчетырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена,сбыт, реклама.
В этой своей ролиреклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене, габаритахи т. д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этомсостоит ее основная функция, ее главное предназначение.
Цель курсовой работы –получить теоретические и практические знания о механизмерекламно-информационной деятельности.
Задачи курсовой работы:
1. Ознакомление с сущностью и цельюрекламы;
2. Изучение специфики построениярекламной кампании;
3. Рассмотрение стратегиирекламирования;
4. Ознакомление с различными видамирекламных средств и критериями их выбора;
5. Сравнение способов определенияэффективности рекламы;
6. Разработка и этапы планированиярекламы.
Курсовая работа сгруппирована в три раздела.
Первый раздел состоит изтрех подразделов, в которых дается сущность, цели, задачи и функции рекламы,стратегия рекламирования, виды реклам и планирование рекламы. Во второмподразделе дается характеристика рекламных средств; элементы, входящие вразличные средства рекламы; требования к выбору средств распространения рекламы.
Во втором разделе курсовой работы рассматриваютсяспособы определения эффективности рекламы. Различают способы определения экономическойэффективности рекламных мероприятий и психологическая эффективность.
В третьем разделерасписана практическая работа по теме курсовой работы в АКБ «Ак Барс».
В процессе написаниякурсовой работы была использована следующая литература: Учебник Ф.Г.Панкратова, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурина / /, журнальная статья МатанцеваА. Н. / /, учебник Ф. Котлера / /, для дополнения использованы:Практическая психология для менеджеров, журналы «Маркетинг», «Консультант директора»и т. д.
РАЗДЕЛ I. РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЕ СРЕДСТВО
РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ.
§ 1. Понятие, сущность и задачирекламы.
Реклама совместно сосредствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды являетсямощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилияпредприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление кособенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптируетпотребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальнойи экономической точек зрения?
Многие экономистысчитают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумныйвыбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного ихфинансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции врезультате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец,реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятныеусловия для высокого уровня занятости.
Однако есть и противникитакой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель неинформировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являютсянепроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирмконкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором,положительно влияющим на уровни производства и занятости.
Сопоставлениеприведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначностьподходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность»отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, очем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.
Видимо, более оправданнымнеобходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации,который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночнойконъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации,характеристик покупателей и других факторов.
Реклама является«прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.
Назовем пять основныхвидов рекламы:
a) первоначальная – выведение на рынокновых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
b) конкурентная – выделение товара(услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
c) сохранная – напоминание, поддержаниеспроса на ранее рекламировавшийся товар;
d) пабликрилейшнз – престижная икосвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая даннойфирмой;
e) внутрифирменная – практически налюбом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама,создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости иотождествления себя с фирмой.
Кроме того, различаютрекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, кудаведется или предполагается экспорт).
Реклама позволяетохватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельнымизатратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носитперсонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики.Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.
Занятие рекламой – одноиз самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошаяреклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно ипрофессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя,так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобыподнимало настроение зрителя и т. п.
В рекламирование чего-либообычно вовлечены:
1) рекламодатель;
2) исполнитель рекламы;
3) средства рекламы (СМИ и пр.);
4) потребитель.
Цели рекламы – их неследует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, — следующие:
- довести досведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то маркасуществует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти втаком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
- заставить думатьо приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такогоприобретения (рациональная реклама);
- заставить желатьэтот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его(ассоциативная реклама).
Иными словами нужнозавоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкамблагоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению– к покупке.
Цели рекламы должны бытьустановлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степеньиз достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вотнесколько примеров:
- создать имиджновому товару;
- улучшить имидждавно существующего товара;
- повысить с 25 до50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
- заставитьпользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
- заинтересоватьпокупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
- исключить то, чтомешает торговле вследствие предубеждения и т. д.
Срок также должен бытьуказан, даже если он и большой – или год или несколько лет отводится наулучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.
Достижение поставленныхцелей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:
- информированиепокупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностяхпроизводимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийноми послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знанийо товаре и его производителе;
- убеждение лиц,принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемоготовара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборемарки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильныхэмоциональных стимулов к покупке;
- напоминаниепокупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках,тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купившихтовар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности отоваре, направлениях деятельности фирмы-производителя.
Стратегия рекламирования.
В зависимости отпреследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:
- рекламаконкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);
- рекламапредприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости деятельностипредприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестногопартнера).
Реклама изделий.
На практике обычноиспользуются две стратегии рекламирования изделий:
· формированиепервоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), даннаястратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий нарынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представленияо товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень«узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором длябудущей реализации, чем его коммерческие характеристики;
· формированиестабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С моментанасыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. дляподдержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, онадифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательныххарактеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести допотребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении ипреимуществах, месте возможной покупки.
Общая реклама.
Если на начальных стадияхреализации создается благоприятная коммерческая ситуация, болеепредпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку.В первые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая реклама можетпроводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностяхи сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.
/>
Рис 1. Стадиипроцесса реализации товара и реклама.
Общая реклама может бытьиспользована не только на начальных стадиях реализации. Этом случае, когдапредприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверенов том, что результатами продолжения неконцентрированной рекламы не смогутвоспользоваться конкуренты, общая реклама более экономична и результативна.
Выборочная реклама.
С третьей фазы процессареализации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретныхтоваров. Главная цель рекламы – прямо или косвенно показать конкурентныепреимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать)существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл:
1) при наличии тенденции увеличенияспроса на стадии проведения общей рекламы;
2) если товары рекламировались в ходепроведения общей рекламы под одним названием;
3) при наличии особенных качеств упродукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю;
4) для создания мощных эмоциональныхстимулов при покупке товара.
Выборочная реклама, какправило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более «дорогая» ипоэтому может проводиться только при наличии соответствующих финансовыхресурсов.
В зависимости от временного интервала, необходимогодля достижения поставленных целей, выборочная реклама может быть:
- мгновенногодействия (непосредственная реклама);
- отложенногодействия (косвенная реклама).
Реклама мгновенногодействия направлена на получение непосредственного результата (покупки товара)в течении непродолжительного периода времени (день, неделя). Рекламированиепродукции в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая рекламаотносятся к данному виду. Она не ограничивается описанием общего назначения испособов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация дляпринятия решения о покупке.
Реклама отложенногодействия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара.Она, в отличии от рекламы мгновенного действия, проводится не к моментумассовых покупок, распродаж, базаров и т. п., а осуществляется периодически сцелью информирования покупателей о достоинствах товаров своего предприятия. Результатее действия рассчитан на большую перспективу.
Реклама деятельности предприятия.
Этот вид рекламы направленна создание благоприятного образа (или разрушение сложившегося отрицательногостереотипа к покупателя), когда он читает, слышит или видит названиепредприятия. Такую рекламу часто называют image – реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеетдолгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.
На практике image – реклама и реклама продукции частосовмещаются. Пример такого совмещения:
1) на конкретной модели холодильника «Sharp» размещенареклама «Будьте уверены в покупке, так как это Sharp»;
2) «Mitsubishi – GTO» нашлучший автомобиль» — реклама нового автомобиля фирмы Mitsubishi;
3) «Продукция Sony – это больше, чем сувенир» — реклама телевизионной ивидеотехники фирмы Sony. / 3, 37-40/.
Следовательно,элементарным условием нормального существования в рыночном пространстве длякаждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массовогопотребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определенного фирменногостиля организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный облик.Таким образом, фирменный стиль – это своеобразный язык, с помощью которогофирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то,имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы людиузнавали рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств другихфирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок,предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услугее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработаннымфирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которыепомогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную икоммуникативную политику своей деятельности.
§ 2. Средства воздействия икритерии их выбора.
Рекламное средствопредставляет собой материальное средство, которое служит для распространениярекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средствапредставляют собой определенную совокупность. При этом следует отличатьрекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могутявляться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы неявляется рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления,а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носительрекламной этикетки и т. д.).
Следовательно, рекламноесредство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламнымэлементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным –материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения,например, радио, телевидение).
С помощью рекламныхсредств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие напотенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым ксовершению определенного действия или поступка.
Рекламная информацияможет доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации:телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средстварекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами,особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностьювоздействия и т. д.
Рекламные средствасодержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламноесообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламногосредства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы,которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.
В одном рекламномсредстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только частьих.
Текст являетсянеотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главнымэлементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.
Важное требование –максимум информации, минимум слов.
Эффективность рекламы вомногом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читательо внешнем виде и содержании рекламируемого товара.
Рекламный текст долженбыть:
1. Конкретным и целенаправленным.Покупатель должен понять и запомнить рекламу;
2. Доказательным, логично построенным идоходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару.Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекатьвнимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользурекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют рольдоказательства и убеждения. Цели заключительной части – закрепить главнуюмысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;
3. Кратким, лаконичным;
4. Оригинальным, неповторимым,интересным, занимательным, остроумным;
5. Текст должен быть грамотноисполненным.
Формы рекламных текстовмогут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.
Изображение способствуетусилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.
Важное место в содержаниирекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние начувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.
Свет. Свет необходим длявосприятия самих средств рекламы и товаров.
Речевые звуки усиливаютсмысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональноевосприятие рекламного средства.
Не последнюю роль вреализации рекламной идеи выполняет шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, таккак это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.
Выбор рекламных средств.
Ни один субъект рекламыне может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространятьих в неограниченном масштабе.
Успех рекламногосообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тотили иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Целимогут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Практика показывает, чтов одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи всецели рекламы можно объединить в 3 группы.
В первую группу входятцели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоватьсярекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама впериодической печати, на транспорте и т. д.
Во вторую группу можновключить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламныхсредств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодическихизданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.
Третью группу составляютцели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность какв реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используютсявыставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в видестатей о товарах и деятельности фирмы и др.
Правильный выборрекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которыепозволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
Чтобы рационально выбратьканал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа,анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
· охват (т. е. докакого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных среднихусловиях);
· доступность(иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любойнужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизятэффективность рекламы);
· стоимость (общиерасходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки намногократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числаслушателей, зрителей));
· управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщениеименно той целевой группы воздействия, которая необходима);
· авторитетность(насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных идействующих покупателей);
· сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде дляпечатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнятподготовку текста, фотосъемку и т. д.).
1. Газеты – идеальное средство рекламированиядля фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передатьклиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристикапродаваемого продукта и т. д.
Преимущества рекламы вгазетах:
гибкость,своевременность, хороший охват местного рынка;
широкое признание ипринятие;
высокая достоверность;
поместить объявлениепроще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, высможете пользоваться им многократно.
Недостатки газетнойрекламы:
кратковременностьсуществования;
низкое качествовосприятия;
незначительная аудитория«вторичных» читателей;
современный читательбегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.
2. Радио может использовать любая фирма сдостаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию нарекламируемое предложение.
Достоинства радиорекламы:
дает хорошие результатыдаже для относительно небольшого бизнеса;
позволяет воздействоватьна определенный тип аудитории;
низкая стоимость;
доносит рекламу до людейактивных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквальновытаскивать клиентов из машин;
легко внести изменениякак в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
радиоаудитория обычнонесколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупаетновые товары и услуги.
Недостатки радиорекламы:
некоторые радиослушателипереключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любятблоки рекламы и объявлений;
если рекламный рыноквелик, то эфирное время может быть очень дорогим.
3. Телевидение – идеальный рекламный инструментпредприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная рекламанаиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительныеобразы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.
Достоинства телевидения:
единственное среди всехСМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащуювизуальные образы, слова и музыку;
может показать зрителю,как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
люди обычно смотряттелевизор в часы отдыха (особенно вечером);
широта охвата;
Недостатки телевидения:
высокая абсолютнаястоимость;
перегруженность рекламой;
мимолетность рекламногоконтакта;
меньшая избирательностьаудитории;
развитие кабельноготелевидения затрудняет выбор телекомпании;
ошибки обходятся оченьдорого.
4. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр,писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента кнемедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудиепредпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенногокруга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможноописать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика).
Достоинства почтовойрекламы:
позволяет донести как информацию до клиентов надругом полушарии, так и ограничиться вашим городом;
дает возможность выбратьадресатов;
можно оценитьрезультативность по числу обратившихся клиентов;
не смотря на стоимостьпроизводства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказовоправдывает расходы;
«срочные» сообщенияувеличивают обороты;
купоны, разосланные попочте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.
Недостатки почтовойрекламы:
если вы не изучили досконально свой целевой рынок,большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.
5. Наиболее известныежурналы обращенык широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована оченьстрого определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламноесредство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.
Преимущества:
доносит информацию доопределенных категорий населения, отобранных по демографическим,профессиональны или иным признакам;
весь тираж расходится навашем целевом рынке;
позволяет воздействоватьна чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;
Недостатки:
каждый номер журналаочень долго готовится;
цены безумно велики;
ваше объявление будетконкурировать со многими другими объявлениями.
6. Реклама в местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, припомощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП – это чащевсего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов(услуг).
Преимущества:
хорошо заметна и результативна, притягивает взглядклиента в пункте продажи;
относительно недорого.
Недостатки:
результативность можетбыть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещеномного конкурирующих материалов РМА.
7. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы,клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.
Достоинства:
очень заметна и благодарясвоим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;
воздействует напотребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;
просто и очень эффективнопередает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.
Недостатки:
высокая стоимость;
вложенные средства возвращаются не ранее, чем черезнесколько месяцев, а то и лет.
8. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренниерекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках иплатформах.
Достоинства:
хорошо заметна;
доступна в течении 16 или18 часов в сутки;
для различных групппотребителей.
Недостатки:
постоянно движении; улюдей несколько секунд, чтобы усвоить информацию;
подвержена воздействиюатмосферных факторов.
9. Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях,передаваемые по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным путемсортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненужные),электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде,вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, наавтоответчике, голограммы, через спутниковую связь.
§ 3. Разработка и этапыпланирования рекламы.
Первым шагом в процессеразработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи этимогут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговомпозиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинговогопозиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют,что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могутпоставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можноклассифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать,увещевать или напоминать.
Определив задачи своейрекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждыйотдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочетистратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижениянамеченных показателей сбыта.
Определив задачи рекламыи рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход крекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить триэтапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения,исполнение обращения.
Формирование идеи обращения.
Для генерирования идей,призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работникипользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед спотребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Оценка и выбор вариантовобращения.
Рекламодателю необходимопроизвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения наоснове их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно,прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное отоваре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное,не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращениедолжно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращение.
Степень воздействияобращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожихтоварах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно податьсвое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевойаудитории.
Следующая задачарекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своегорекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятиерешений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отборосновных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителейрекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решенийо графике использования средств рекламы.
Принятие решений о широте охвата,
частоте появления и силе воздействиярекламы.
При выборе средствраспространения информации рекламодатель должен принять решение о желательнойшироте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимообеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.
Отбор основных видов средствраспространения информации.
Специалист по средствамрекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показателиохвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Попоказателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются вследующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружнаяреклама. Каждому присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист посредствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основеряда характеристик, важнейшими из которых являются:
1. Приверженность целевой аудитории копределенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны дляохвата аудитории подростков.
2. Специфика товара. Женские платья лучше всегопредставлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» — по телевидению. Уразных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товараи его наглядного представления, разная степень ясности истолкования,достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупнойраспродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету.Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребоватьиспользования специализированных журналов или почтовых отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение,а реклама в газетах обходится дешево.
Располагаяхарактеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование,должен принять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основнымвидам.
Выбор конкретных носителейрекламы.
Затем специалист посредствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например,если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об ихтиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантахцветов и в разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов.Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность,престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном,качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительностьсроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку,специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимыеему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенныхассигнований.
Принятие решений о графикеиспользования средств рекламы.
Рекламодателю предстоитсоставить временной график размещения рекламы в течении года с учетом факторовсезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того илииного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец можетдавать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее вмае – июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламироватьтовар с одинаковой интенсивностью в течении всего года.
Необходимо производитьпостоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговойэффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.
Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, скольэффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший названиеопробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так ипосле его публикации или трансляции.
До размещения объявлениярекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли импредполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. Послеразмещения объявления рекламодатель может произвести замеры припоминаемостирекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
Замеры торговой эффективности. Кокой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровеньосведомленности о товаре на 20 %, а предпочтение к марке – на 10 %? Ответ наэтот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не легкое,поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойствасамого товара.
Реклама требует большихденег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точносформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительнорекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвестиоценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиятьна образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности.Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственныйподход к осуществлению рекламной деятельности.
РАЗДЕЛ II. СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ.
§ 1. Экономическая эффективностьрекламных мероприятий.
Рекламодателю желательноналадить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию оцелесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определитьусловия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точноопределить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании вбольшинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительныеподсчеты оправдывают себя.
Значение эффективностирекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можноклассифицировать следующим образом:
- прямые;
- косвенные.
Прямые способы основанына непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влияниемрекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.
Косвенные способы, в своюочередь, подразделяются на:
1) способы по определению количестваклиентов и количества счетов;
2) способы по определению суммы продаж.
В свою очередь, группакосвенных способов по определению количества клиентов и количества счетовподразделяется на четыре группы:
1.1. способы поопределению количества клиентов;
1.2. способы поопределению количества счетов;
1.3. способы поопределению количества счетов по временным графикам;
1.4. способы поопределению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.
Группа косвенных способовпо определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того илииного вида рекламы, подразделяется на три группы:
2.1 определение повременным графикам продаж;
2.2. определение по пикамво временных графиках;
2.3. определение понескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.
Рассмотрим более подробнокаждый способ.
Вопрос: «Откуда вы узналио нас, из какой рекламы?» — является ключевым, когда производится подсчетобщего числа респондентов, обратившихся в фирму под влиянием того или иноговида рекламы. Определить и сравнить отдачу от различных видов рекламы возможнос помощью:
· опроса клиентовпо телефону, анкетирование;
· проведениясобеседования с клиентами, пришедшими в фирму, выявление среди них людей,обратившихся под влиянием рекламы;
· подсчетаколичества клиентов, сделавших покупку, с учетом результатов собеседования,анкетирования. При ведении автоматизированного учета в имеющейся формесчета-фактуры или накладной заводится графа – вид рекламы – где каждомуопределенному виду рекламы присваивается код. Например, 1 – реклама в «ЭкстраМ», 2 – реклама в «Товарах и ценах», 3 – реклама в «Центре Plus»… 10 – реклама на радио «Маяк», 11 –наружная реклама и т. д. Вся информация вводится в компьютер и систематизируется;
· подсчетколичества счетов клиентов, сделавших покупки и сославшихся на конкретныерекламодатели;
· автоматизированныйспособ определения количества счетов, аналогичный рассмотренному в подгруппе1.1.
Строится временнойграфик, связующий количество оплаченных счетов, с учетом периодичности выходарекламного сообщения, например, 1 раз в неделю в «Экстра М», «Центре Plus» и др.; 1 раз в день в «Известиях»,«МК» и др.; для наружной рекламы целесообразно брать периодичность от 1 неделидо месяца. Далее подсчитывается количество счетов в период до размещениярекламы или ее изменения (А1), количество счетов, оплаченных в течениирекламного периода (А2), количество счетов за аналогичный период после рекламнойкампании (А3). Результирующее количество счетов (А), полученное под влияниемконкретного вида рекламы, находится по формуле:
А = А2– (А1 + А3): 2 (1)
Нецелесообразно брать большойпериод времени для исследования из-за увеличивающейся погрешности в результатедействия различных внешних факторов, например сезонности.
Нахождение эффективностирекламы на основе способа 1.4 проводится по относительной методике и будетрассмотрено далее.
Определение суммы продажпо временным графикам (подгруппа 2.1) производится аналогично. Определяетсясумма продаж за предшествующий рекламе период (S1), далее производится подсчет суммы продаж за период действиярекламы (S2) и за последующий период (S3). Сумма продаж (S), полученная под влиянием рекламы,рассчитывается по формуле:
S = S2 – (S1 + S3):2 (2)
Сущность данного методазаключается в том, что из общей суммы продаж за период действия рекламывычитается «фоновое» значение среднеарифметической суммы продаж в примыкающиепериоды времени. Погрешность этого метода значительна и может достигать 20 – 40%, так как при этом не учитывается влияние других факторов в период действия рекламы,а именно: сезонности, эффекта разницы начала и конца месяца, эффекта разницыначала и конца квартала с различными потребностями покупающих предприятий,внешнеэкономических факторов, период резкого изменения цен и т. д.
Косвенный способ определениясуммы продаж по пикам во временных графиках (подгруппа 2.2.) проиллюстрированна рисунке 1. Он применим только в случаях, если имеются явно выраженныемаксимумы и минимумы в графиках продаж в зависимости от объема рекламы. Суммыпродаж, сделанных под влиянием рекламы по формуле (2).Точность данного способаневысока (50 – 70 %) и зависит от наличия и влияния внешних факторов.
Рассмотрим теперьспособы, основанные на учете влияния внешних факторов (подгруппа 1.4. и 2.3.),или относительную методику подсчета.
Рис. 1. К вопросуопределения эффективности рекламы по пикам во временных графиках суммы продаж.
Сумма продаж
S2- S1 S S3/> <td/>1-й период 2-й период 3-й период 4-й период
§ 2. Психологическая эффективностьприменения средств рекламы
Эффективностьпсихологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью иглубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека,степенью привлечения внимания.
Эффективностьпсихологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путемнаблюдений, экспериментов, опросов.
· Метод наблюденияприменяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламныхсредств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этомникак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметнодля него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученныеданные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмаркиили выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долгозадерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек послеознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и какимспросом он пользуется.
Так, для определения степени привлечениявнимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоватьсяследующей формулой:
ОВ = __________
p
где В – степеньпривлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружнуюрекламу в течении определенного периода; p — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень действенностипубликации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информацииусловно можно оценить в конкретном магазине по формуле:
КD = _________________
Сгде D – степень действенности рекламныхобъявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общеечисло покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Данные можно получить попоказателям чеков и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемоготовара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни,не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительностьнаблюдения зависит от характера средств рекламы, действенность которогопредстоит установить.
· Методэксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственносозданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различныекомбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать изних самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателяупаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещаютв разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства,как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента.В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога.Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрескоторого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателейталонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодическойпечати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным иинтересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов можетявиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемыйтовар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способявляется приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, чторекламируемый товар пользуется спросом.
· Метод опросатакже относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других,так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не толькок рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этогосредства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какиеэлементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно,изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель ипостарался точнее ответить на вопросы.
Чем больше потенциальных потребителей охваченорекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективностипсихологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
/ 9, 239 /.
Amata@newmail.ru