Реферат: Разработка маркетинговых мероприятий

СОДЕРЖАНИЕ

1. Разработка миссии и маркетинговой концепции исследуемогопредприятия 3

1.1. Формулировкаидеального имиджа предприятия… 3

1.2. Соотнесениереального и идеального имиджа предприятия 7

1.3. Радар«Оценка важности параметров имиджа предприятия для клиентов и сотрудников»… 9

1.3.1. Построениерадара на момент исследования… 9

1.3.2. Построениерекомендуемого радара… 10

1.4. Миссияпредприятия… 10

1.5. Концепцияразвития предприятия… 11

2. Маркетинговый анализ рынка с целью определения емкости рынка 11

3. Анализ конкурентов… 12

3.1. Оценкаконкурентоспособности строительных материалов 14

4. Сегментирование рынка… 16

5. Позиционирование предприятия… 16

6. Разработка товарной политики… 17

7. Разработка ценовой политики… 18

8. Разработка сбытовой политики… 18

9. Разработка рекламной компании и продвижения товара… 18

11. Разработка организационной структуры управления маркетингом 19

12. Обоснование концепции маркетингового управления… 20

Литература… 21

1. Разработка миссии и маркетинговой концепцииисследуемого предприятия1.1. Формулировка идеального имиджа предприятия

Формулировка идеального имиджа предприятия представляет собой описаниехарактеристик по 16 параметрам. Рассмотрим их по порядку.

/>1.1.1. Финансовая надежность.

Финансовая надежность фирмы – один из наиболее важных параметровимиджа для клиентов фирмы. Первое, что хочет знать клиент, перед тем, какпринять решение о начале сотрудничества, — это гарантии. Поэтому финансоваянадежность предприятия в идеале должна находиться на очень высоком уровне.

/>1.1.2. Известность фирмы

Известность фирмы, ее большая разрекламированность чистопсихологически приносят тот же результат, что известность фирмы в профессиональныхкругах, то есть подсознательно воздействует на клиента и его доверие к ней.Поэтому для формирования идеального имиджа предприятия, необходимо регулярноепроведение имиджевых рекламных кампаний.

/>1.1.3. Наличие крупных партнеров иклиентов

Если у предприятия есть один или несколько солидных клиентов, то этоговорит, как минимум, о том, что эти клиенты не боятся сотрудничать с этойфирмой, а как максимум, — что они заинтересованы тесно с ней работать. Поэтомуклиент, зная об этом, будет больше ей доверять, а также будет болеезаинтересован в совместном сотрудничестве. Для фирмы, занимающейся оптовойпродажей строительных материалов, наличие солидного клиента – один из важнейшихфакторов успеха.

/>1.1.4. Опыт работы на рынке

Большой опыт работы на рынке предполагает, что по сравнению с менееопытными фирмами, вероятность ошибки, — и, соответственно, убыток фирмы –относительно невысоки, а также то, что эта фирма заинтересована в длительнойработе на рынке, и вероятность ее развала относительно более молодых фирм тоженевелика. Поэтому с точки зрения имиджа фирмы, чем больше опыт работыпредприятия на рынке, тем благоприятнее ее имидж.

/>1.1.5. Перспективы расширениядеятельности фирмы

Если клиент знает о том, что предприятие собирается расширять своюдеятельность и делает для этого шаги, это подталкивает его к мысли, что этафирма достаточно перспективная, и на текущий момент обладает, как минимум,финансовой надежностью.

/>1.1.6. Состав учредителей

Участие в составе учредителей известных юридических и физических лиц,имидж которых не омрачен какими-либо финансовыми скандалами, а, наоборот,существует достоверная информация об их надежности и кредитоспособности, то дляклиента такая фирма выглядит более надежной и предпочтительной, чем любаядругая при прочих равных условиях.

/>1.1.7. Уровень профессионализмаруководства

Когда в финансовой надежности фирмы клиент уже не сомневается, оченьважным параметром имиджа становится профессионализм руководства фирмы, ибо отэтого зависит грамотность и слаженность работы, что в конечном итоге отразитсяна прибыли клиента.

/>1.1.8. Внутреннее оформление офисаи торгового зала

Это не самое важное для клиента с профессиональной точки зрения, но сточки зрения воздействия на подсознание и формирование имиджа фирмы какпараметр имиджа имеет огромное значение.

/>1.1.9. Территориальноеместонахождение фирмы

Психологически клиент в большинстве случаев выберет фирмы, находящуюсяв центре города.

/>1.1.10. Уровень зарплаты иперспектива ее роста

Этот параметр важнее для сотрудников фирмы, а не для клиентов. Но сдругой стороны, если клиент знает, что уровень зарплаты работников высокий ипостоянно растет, то это может его косвенно навести на мысль, что финансовоесостояние фирмы находится на высоком уровне и достаточно устойчиво.

/>1.1.11. Психологический климат вколлективе

В любом коллективе психологический климат создает одинаковый эффект.Если он нездоровый, и отношения между людьми напряженные, то психика членовколлектива находится в постоянном напряжении, что отнюдь не благотворно сказываетсяи на результатах труда. Если же в коллективе теплая атмосфера, то вся нагрузкана психику человека связано только непосредственно с его работой. Дополнительновозникает эффект, когда людей просто тянет в такой коллектив, а значитсоздается и заинтересованность в самой фирме. Поэтому для идеального имиджапредприятия необходим благоприятный психологический климат в коллективе.

/>1.1.12. Отношения междуруководителями и подчиненными

Во многом эти отношения и создают психологический климат в коллективев целом, и, если эти отношения складываются на основе взаимного уважения ипорядочности, то фирма приобретает еще большую устойчивость.

/>1.1.13. Отзывы клиентов

Для потенциальных клиентов отзывы других клиентов, которые уже давноработают или работали с этой фирмой, становятся очень значимыми при принятиирешений о сотрудничестве.

/>1.1.14. Уровень профессионализмасотрудников

Дли клиентов, которые давно уже работают на строительном рынке, помощьили советы продавцов-консультатнов, возможно, не так важны. Для них, скорее,важно, чтобы им не мешали выбирать.

Что касается клиентов, которые плохо разбираются в строительныхматериалах, то для них профессионализм продавцов-консультантов очень важен.Поэтому для идеального имиджа предприятия необходимо, чтобы профессионализмпродавцов-консультантов должен быть на высочайшем уровне.

1.1.15. Режим работы предприятия

В идеале работа режим работы предприятия может быть круглосуточным.Однако для ООО «2Н» это вряд ли целесообразно, так как Мурманск – недостаточнокрупный региональный центр для существования круглосуточного спроса настроительные материалы. Поэтому для идеального имиджа ООО «2Н» достаточно8-часового режима работы (без обеда).

1.1.16. Сервисные услуги, предоставляемые предприятием

Если предприятие может предоставить комплекс сервисных услуг, то этобудет положительно сказываться на имидже предприятия.

1.2. Соотнесение реального и идеального имиджа предприятия

В реальности имидж ООО «2Н» далек от идеального.

Финансовая надежность фирмы согласно результатам анализафинансово-хозяйственной деятельности предприятия находится на достаточновысоком уровне.

ООО «2Н» малоизвестно в г.Мурманске. Не проводилось ни однойрекламной, и, тем более, имиджевой, кампании.

У предприятия нет крупных или солидных клиентов. В основном ее клиенты– частные строительные предприятия.

ООО «2Н» находится на рынке оптовых продаж строительных материалов с1997 года. Это не такой уж большой срок, однако, то, что предприятие устояло вавгусте 1998 года после финансового кризиса, свидетельствует о ее надежности.

ООО «2Н» не собирается в ближайшее время расширять свою деятельность.

В составе учредителей нет известных юридических и физических лиц,имидж которых не омрачен какими-либо финансовыми скандалами, ли существуетдостоверная информация об их надежности и кредитоспособности. С другой стороны,и лиц со скандальной репутацией в составе учредителей нет.

Уже то, что предприятие устояло в дни августовскогокризиса, может свидетельствовать о грамотности и профессионализме руководствапредприятия. Кроме того, стоит отметить, что все руководители ООО «2Н» имеютвысшее образование и длительный опыт работы в торговых предприятиях.

ООО «2Н» находится на ул. К. Маркса, то есть практически в центрегорода.

Торговый зал и офис предприятия оформлены современными материалами,все товары расположены так, чтобы клиентам удобно было сделать свой выбор.

Уровень зарплаты работников предприятия относительно невысок итенденций к его росту не наблюдается.

Психологический климат в коллективе сотрудников достаточноблагоприятный, о чем свидетельствует опрос работников предприятия ипсихологические исследования, проводившиеся ранее. Те же исследования говорят отом, что между руководителями и подчиненными отношения складываются такжеблагоприятно.

Отзывы других клиентов, которые уже работают с ООО «2Н» хорошие. До90% клиентов ООО «2Н» становятся постоянными.

Продавцы-консультанты недостаточно профессиональны. Они много знают остроительных материалах, но в то же время им не хватает психологическойподготовки для работы с клиентами.

ООО «2Н» работает с 10.00 до 18.00 без обеда. Этот режим работысложился не сразу, а в результате пожеланий клиентов, поэтому с точки зренияимиджа фирмы он является идеальным.

ООО «2Н» оказывает широкий спектр сервисных услуг своим клиентам(бесплатная доставка, заказ товаров по телефону и т.д.), а также использует всвоей работе гибкую систему скидок. Это благоприятно сказывается на имиджепредприятия.

1.3. Радар «Оценка важности параметров имиджа предприятиядля клиентов и сотрудников»/> <td/> />
1.3.1. Построение радара на момент исследования
/>
1.3.2. Построение рекомендуемого радара 1.4. Миссия предприятия

Миссия предприятия – это не просто декларация, а концентрированноевыражение смысла существования компании, определяющее географию и категориисмысла клиентов и их потребности, на удовлетворение которых ориентированопредприятия. В связи с этим миссия ООО «2Н» может быть сформулирована следующимобразом.

Миссия ООО «2Н» заключается в предоставлении организациямМурманской области возможности приобретения строительных материалов длярозничной продажи или собственных нужд путем рационального использования исовершенствования существующих мощностей и внедрения новых сервисных услугтаким образом, что опираясь на современные технологии и лояльность сотрудников,ООО сохранило бы лидирующие позиции среди конкурентов, обеспечило бысоответствующую прибыль учредителям, справедливое отношение к сотрудникам иобъективную оценку их деятельности.

1.5. Концепция развития предприятия

Концепция развития ООО «2Н» основана на концепции маркетинга,утверждающей, что залогом достижения целей организации являются определениенужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностиболее эффективными и более продуктивными, чем у клиентов, способами.

Для развития и расширения своей деятельности ООО «2Н» необходимотщательно изучить нужды и потребности клиентов, а затем выработатьмаркетинговую политику, направленную на создание потребительскойудовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

2. Маркетинговый анализ рынка с целью определения емкостирынка

Для определения емкости рынка было обследовано 150 строительныхпредприятий и организаций г. Мурманска и области, приобретающие оптомстроительные и отделочные материалы в пределах нашего региона. Из них 17предприятий (или 11,3%) являются клиентами ООО «2Н». С точки зрения руководстваэтого недостаточно. Из 150 предприятий 146 (или 97,3%) закупают отделочныематериалы. ООО «2Н» таким товаром не торгует, хотя строительные и отделочныематериалы – это взаимодополняющие товары, то есть ООО «2Н» в целях увеличениядоли рынка целесообразно ввести в свой ассортимент новую товарную группу –отделочные материалы.

3. Анализ конкурентов

В Мурманске и области достаточно много предприятий, торгующихстроительными и отделочными материалами, в связи с чем уровень конкуренции вобласти достаточно высок. Составим конкурентный лист ООО «2Н».

Таблица 1.

Оценкаконкурентоспособности ООО «2Н».

Конкурентный фактор ООО «2Н» Конкуренты 1. Место расположение предприятия Офис и торговый зал предприятия находятся в одном месте – на ул. К.Маркса, что, несомненно, удобно для потребителей. недостатком является то, что у предприятия всего один магазин. Торговые точки конкурентов разбросаны по всему городу, что позволяет потребителям закупать стройматериалы недалеко от места их потребления. Так, «Азимут» расположен на ул. К.Либкнехта, «Тверская ярмарка» – ул. Транспортная, «Севстройснаб» – 3л. Г.Рыбачьего, «Эликсир» – ул. Баумана 2. Товарный ассортимент ООО «2Н» торгует только строительными материалами Практически все магазины стройтоваров торгуют и строительными и отделочными материалами, и в этом имеется несомненное конкурентное преимущество перед ООО «2Н» 3. Уровень цен Уровень цен в ООО «2Н» в ООО «2Н» достаточно низкий по сравнению с другими магазинами. НПФ «Азимут» поддерживает цены ниже рыночных на отделочные материалы за счет того, что эта фирма является производителем. В этом НПФ «Азимут» имеет конкурентное преимущество перед ООО «2Н». 4. Качество обслуживания Уровень профессионализ-ма продавцов-консультантов в ООО «2Н» невысок, в связи с чем качество обслужива-ния снижается. Качество обслуживания практически всех магазинов не отличается друг от друга, поэтому конкурентного преимущества по этому фактору ни у одной из фирм нет. 5. Предоставле-ние сервисных услуг ООО «2Н» предоставляет широкий спектр сервисных услуг для своих покупателей. Среди них: бесплатная доставка товаров, заказ стройматериалов по телефону, предоставление коммерческого кредита розничным торговцам и т.д. Кроме того, в магазине действует гибкая система скидок, что позволяет дополнительно привлекать клиентов. Объем сервисных услуг, предоставляемых конкурентами, практически не отличается от тех, которые предоставляет ООО «2Н». Единственное преимущество ООО «2Н» – заказ товаров по телефону: этой возможности не предоставляет ни один магазин стройматериалов. 3.1. Оценка конкурентоспособности строительных материалов

Из магазинов, торгующих строительными материалами, для обследованиябыли выбраны следующие:

· «Стройматериалы»,ООО «2Н»

· «Стройматериалы»,ООО «Триал»

· «Стройматериалы»,ООО «Севстройснаб»

· магазин«Ристо», ООО «ОРТС»

Все исследуемые магазины имеют одинаковую специализацию и примерноодинаковую торговую площадь (200-250 м2).

1. Анализ качества предлагаемогоассортимента показал:

во всех четырех магазинах оцениваемая продукция превосходит илисоответствует базовым аналогам, представляющим научно-технические достижения, ивыделенным из групп аналогов оцениваемой продукции по следующим показателям:технический уровень, эстетико-эргономический показатель, надежность,экономичность, безопасность.

· потребительскаяновизна предлагаемого ассортимента свидетельствует о низкой доле новых видовпродукции в общем количестве товаров по всем предприятиям.

2. Анализ показателей ассортимента товаров продемонстрировал:

относительно широкий ассортимент строительных материалов представлен вмагазине ООО «Севстройснаб» (2134 наименования). Хуже выбор в магазине ООО«2Н» (1945 наименований). В остальных двух магазинах широта ассортиментастроительных материалов очень низкая.

хорошо формируется устойчивый ассортимент: в магазинах ООО«Севстройснаб» и ООО «2Н» 87-92% наименований представлены постоянно. Эти двапредприятия проводят хорошую работу с поставщиками, адекватно реагируют наконъюнктуру рынка, стараются вовремя пополнить свои товарные запасы.

3. Анализируя культуру торгового обслуживания видно, что в торговыхпредприятиях она недостаточна. Во всех обследованных магазинах обслуживающийперсонал отличается любезностью и знанием представленных товаров, однакобольшинство продавцов материально не заинтересованы в своей работе, чтоотражается на качестве обслуживания.

4. Во всех исследуемых магазинах имеется рекламно-художественноеоформление экстерьера и интерьера. Все торговые точки придерживаются Евростиля.Во всех торговых залах имеется очень удобный подход к продукции, в наличииимеются буклеты, проспекты ведущих фирм. В магазинах ООО «2Н» и ООО«Севстройснаб» обсуживающий персонал имеет бейдж с указанием фамилии, имени иназвания предприятия.

Анализируя спектр дополнительных услуг, предоставляемых магазинами,следует отметить, что он наиболее полон у ООО «2Н»: бесплатная доставка погороду, заказ товаров по телефону/факсу, система скидок.

Вывод: наиболее конкурентноспособным предприятием среди обследованныхявляется «Севстройснаб», затем идет ООО «2Н».

4. Сегментирование рынка

Сегментом рынка для товаров, которымиторгует ООО «2Н», с географической точки зрения будет рынок города Мурманска иблизко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихсяпродажей аналогичных товаров.

Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определитьпокупателей на товары ООО «2Н». Это будут:

1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданийпромышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов и т. п.;

2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичнойдеятельностью;

3. Люди, ведущие строительство для себя (слишком маленький сегмент, какправило, богатые люди, строящие большие дома).

Для ООО «2Н» целевым сегментом являются государственные и коммерческиефирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилыхмногоэтажных зданий, мостов и т. п.

5. Позиционирование предприятия

Проведем позиционирование услуг продажи строительных материалов. Какуже упоминалось, в Мурманске существует несколько фирм, занимающихсяпредоставлением услуг такого рода. Потребителей, пользующихся услугами этихфирм, интересуют прежде всего два параметра: цена и уровень сервиса. Проведемпозиционирование данной услуги по эти двум параметрам на примере предприятий:

· «Стройматериалы»,ООО «2Н»

· «Стройматериалы»,ООО «Триал»

· «Стройматериалы»,ООО «Севстройснаб»

· магазин«Ристо», ООО «ОРТС»

6. Разработка товарной политики

«Товаром» ООО«2Н» является его ассортимент. Для поддержания своего положения средиконкурентов, предприятию следует стремиться к расширению товарной номенклатуры,не прилагая значительных усилий к его насыщению, так как в рамках ассортиментапрактически каждой товарной группы представлено достаточно много товаров,отличающихся по качеству и уровню цены. Это позволит в дальнейшем отобратьнаиболее выгодные для предприятия товарные группы. Например, следует подумать овведении в продажу такой товарной группы как отделочные товары.

Одновременнонеобходимо расширить диапазон услуг, помогающих добиваться наиболее тесныхотношений с клиентами. А от тех услуг, которые дают минимальную отдачу иливообще невыгодны для ООО «2Н», следует отказаться. Основное – сформироватьчетко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиента.

7. Разработка ценовой политики

С цельюпривлечения новых клиентов следует снизить цену до уровня минимально возможнойчистой прибыли (2%) на часть товаров, которые закупают множество потребителей внебольших количествах и которые достаточно широко представлены у конкурентов.Такое снижение цен позволит привлечь новых мелкооптовых и среднеоптовыхпокупателей. А одновременно с закупкой этих товаров покупатели для полученияскидки на объем и удобства (закупка товара в одном месте), вероятно, предпочтутпокупать в ОО «2Н» и другие группы товаров.

8. Разработка сбытовой политики

Как известно, уменьшение уровней канала распределения снижает ценутовара. Поэтому необходимо привлекать наряду с юридическими лицами физические.Многие потребители предпочитают покупать строительные и отделочные материалыодновременно на крупную сумму, то есть мелким оптом. Число таких потенциальныхпокупателей достаточно велико и не следует упускать такой возможности.

9. Разработка рекламной компании и продвижения товара

Для продвижениятоваров я рекомендую провести рекламную кампанию, направленную на привлечениемелкооптовых покупателей.

План рекламнойкампании.

1. Радио – на ГТРК (проводноевещание) прокат информационных роликов о мелкооптовой продаже частным лицам: 7дней по 2 раза (утром и вечером). Стоимость одного проката 150 рублей. Общаястоимость: 1050 рублей.

2. Периодические издания – в газетеВа-банк (доставляется в каждый почтовый ящик бесплатно): рекламное объявлениеформата А6 в ТВ-программе, 2 раза. Стоимость одного размещения 654 рубля. Общаястоимость 1308 рублей.

3. Реклама в троллейбусах –размещение листовок во всех троллейбусах (всего 102 машины) на 10 дней.Стоимость размещения одной листовки на один день 2 рубля 50 копеек. Выпускодной трехцветной листовки 2 рубля 30 копеек. Общая стоимость 2785 рублей.

Итого затрат на рекламную кампанию: 5143 рубля.

11. Разработка организационной структуры управлениямаркетингом

В структуру маркетинговой службы ООО «2Н» входят заместитель директорапо маркетингу, которому подчиняются начальник коммерческого отдела, начальникотдела сбыта и начальник бюро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции.Такая система, на мой взгляд, является наиболее оптимальной, потому что она попринципу организации — функциональная, то есть каждый отдел выполняетопределенную функцию и не происходит дублирования деятельности как это бывает вслучае организации структуры маркетинга по товарам или регионам. К тому же вслучае увеличения предприятия и расширения рынка, на котором оно работает,функциональная структура маркетинговой службы легко реорганизуется в товарнуюили региональную структуру, наиболее характерную для крупных предприятий,способных содержать большой штат работников.

12. Обоснование концепции маркетингового управления

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разныхподходов: с позиций совершенствования производства, совершенствования товара,интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этическогомаркетинга. Для ООО «2Н», как уже говорилось, наиболее подходит концепциямаркетинга, утверждающая, что залогом достижения целей организации являютсяопределение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у клиентов,способами.

Литература

1.Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.:Экономика. 1993.

2.Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия ипрактика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995.

3.Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ.1995.

4.Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшегорешения. М.: Экономика. 1993.

5.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.:Прогресс. 1990.

6.Кретов И.И. Маркетинг на предприятии:практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994.

7.Маркетинг. Сборник: Пер.с англ. М.: Прогресс. 1984.

8.Хруцкий В.Е.,Корнеева И.В., Автухова/> Е.Э… Современныймаркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991.

9.Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основымаркетинга: учебное пособие. – СПб: ИД «МиМ», 1997

10.«Менеджмент в России и за рубежом»,сентябрь-октябрь 1997г

11.«Маркетинг», № 2, 1999 год