Реферат: Разработка маркетингового плана выхода на новый рынок с новым товаром

Государственный Комитет Российской Федерации

по высшему образованию

Владимирский Государственный Технический Университет

Муромский институт

Кафедра : Э и ОП

Предмет : .Маркетинг

Специальность: 060801

Курсовая работа

"Разработкамаркетингового плана выхода на

новый рынок с новым товаром "

Руководитель проекта : Ганьшин Владимир Иванович ( )

Выполнил : ( )

Допущенк защите "____"______________ 2003 года

Работа защищена "____"______________ 2003 года

с оценкой________________________________ ( )

подпись

2003 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1. Исследование рынка:

1.1.Определение емкости рынка товарного вида . . . . . . 3

1.2.Составление прогноза развития рынка . . . . . . . . . 4

1.3.Оценка конкурентоспособности товара . . . . . . . . . 5

1.4.Проведение сегментации потребителей и выбор

наиболее привлекательного сегмента . . . . . . . . . . 7

1.5.Анализ конкурентоспособности предприятия . . . . . 8

2.Разработкаконкурентоспособного товарного ассортимента:

2.1. Определение жизненного цикла товара . . . . . . . . 12

2.2. Планирование товарного ассортимента . . . . . . . . 15

2.3. Формирование ценовой политики фирмы . . . . . . . 16

3.Разработка методов стимулированиясбыта:

3.1. Разработка рекламной компании . . . . . . . . . . . 18

3.2. Организация формирования спроса и

стимулирования сбыта продукции . . . . . . . . . . . 19

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг — одна изосновополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, какрозничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующиепроизводством различных товаров и др. Им нужно знать, как описать рынок иразбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителейв рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными дляэтого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести допотребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товароказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать ипродвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По мере прогрессивногоразвития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всебольшим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.Производители предпринимают со своей стороны целенаправленные действия длястимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь междутем, что они выпускают, и нуждами потребителей. Человек выбирает товар,совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение заданную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

В ходе работы должны бытьрассмотрены вопросы, касающиеся исследования рынка, а в частности, его емкости,составления прогноза развития рынка, изучения требований, предъявляемых ктовару, оценка его конкурентоспособности, проведение сегментации потребителей ивыбор наиболее привлекательного сегмента.

Согласно заданию в курсовойработе необходимо определить жизненный цикл товара, спланировать товарныйассортимент и сформировать ценовую политику так, чтобы товар привлекалпотребителей и был конкурентноспособным.

Также пояснительная запискадолжна содержать разработку методов стимулирования сбыта, т.е. разработкурекламной компании, организацию формирования спроса и стимулирования сбытапродукции.

1. Исследование рынка.

1.1. Определение емкости рынка товарного вида.

Емкость рынка — этомаксимальное количество реализованной продукции за определенный промежутоквремени. Согласно теоретическим источникам, емкость рынка формируетсяпоказателями, входящими в нижеприведенную формулу, следовательно оценка емкостирынка должна производится путем ее анализа.

Е=Р+R-S+I+D-M, где

Р — национальное, региональное или городское производство данного товара;

R — остатоктоварных запасов на складах предприятий;

S — экспортза пределы региона или города;

I — импортили ввоз товара;

D — уменьшение запасов товара у потребителей в связи с их выходом из потребления;

М — увеличениезапасов товара у потребителей, произошедших за предыдущие периоды;

Исходя из варианта заданияколичество товара, производимое фирмами на исследуемом рынке отсутствует,следовательно моя фирма“ЕЛЕНА” является единственным предприятием-производителем телевизоровв городе Муроме. Согласно этому городское производство телевизоров определяетсяобъемом производства моей фирмы и составляет 80 млн.руб/год(Р=80).

Из характеристик моегопредприятия видно, что остаток товарных запасов или, другими словами, объемнереализованной продукции фирмы “ЕЛЕНА” составляет 8млн.рублей(R=8).

Согласно заключеннымконтрактам на поставку телевизоров “КОНТУР-S1” моя фирма экспортирует вразличные регионы России телевизионные приемники на сумму 50 млн.рублей(S=50).

С импортом дела обстоятсложнее. На рынке города Мурома появляются фирмы-конкуренты AL, FD и SD сосвоими телевизорами на сумму 10, 20 и 40 миллионов рублей соответственно(I=60).

В связи с выходом из строя иустареванием моделей телевизоров происходит снижение запасов товара употребителей. Так как телевизоры относятся к товарам длительного пользования(более 3-х лет), то D определяется как 1-2 % от численности населенияисследуемого рынка, т.е. около двух тысяч человек.

Некоторые люди оченьбережливы и экономны, либо не могут себе позволить купить новый телевизор всилу трудного финансового положения, поэтому они довольствуются тем, что имеют,чем, собственно, и вызывают увеличение запасов товаров у потребителей,произошедшее за предыдущие периоды. В нашем случае М определяется как 10 % от D и равно 200 человек.

Используя всевышеперечисленное определяем емкость рынка:

Е=80+8-50+60-(2000-200)*1,6=2978/1,6=1861 шт.

Таким образом емкость рынкасоставляет 1861 телевизора, т.е. потенциальным покупателям не хватает 1861 телевизорадля удовлетворения потребности в их приобретении. Согласно этому можно сделатьвывод о том, что рассматриваемый рынок очень далек от насыщения.

1. 2. Составление прогноза развития рынка товарноговида.

Хотя рынок телевизоров идалек от насыщения и является развивающимся, можно с уверенностью сказать, чтоего развитие пойдет, скорее всего, по прямой, т.е. при своевременном обновленииассортимента продукции тенденция развития сохранится.

Рис.1 Тенденция развитиярынка телевизоров.

Зависимость описываетсяуравнением:

Y=A0+A1*T, где

A0 — количество проданныхтелевизоров за предыдущий период;

A1 — коэффициент, определяемый как (0,3 — 0,6)*A0;

Согласно варианту заданияA0=80, а A1=30, следовательно зависимость будет иметь вид: Y=80+30*T

Позволю себе предположить,что в не таком уж и далеком будущем, а именно лет через 5-10, тенденцияразвития рынка телевизоров, насколько я могу судить, изменится потому, что всебольшее количество фирм, производящих видеоаппаратуру, выходит на рынок, темсамым переманивая покупателей у уже известных фирм на свою сторону и увеличиваяих выбор при покупке телевизоров. При таком положении дел уровеньобеспеченности рынка телевизорами или, иными словами, их предложение будетприближаться к предельному, а, следовательно, рост спроса будет иметь тенденциюк замедлению.

1. 3. Оценка конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособностьпредставляет собой возможность сбыта товара, причем определить ее можно толькосравнивая товары-конкуренты между собой, т.е. это понятие носит относительныйхарактер.

У любого покупателя имеетсясвой критерий оценки удовлетворения потребностей, поэтому конкурентоспособностьимеет индивидуальный оттенок. Анализируя многократно проводимые исследования,можно сделать вывод о том, что в процессе отбора выигрывает тот товар, укоторого отношение полезного эффекта к затратам на его производство максимальнопо сравнению с аналогичными товарами.

Конкурентоспособностьконкретного изделия определяется совокупностью его свойств (параметров),представляющих интерес для покупателя и обеспечивающих удовлетворение даннойпотребности.

При определении набораподлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходятиз того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара, адругая часть — его экономические свойства.

Для определения степениудовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия я,согласно методике, изложенной в литературе 2, рассчитываю сводныйпараметрический индекс:/>

/>P = g(1)*m(1)+. .+g(j)*m(j) , где

g(j)- параметрический индекс j-го параметра;

m(j)- вес j-го параметрического индекса.

Параметрический индекс j-гопараметра определяю по формуле:

g(j) = P(j)k / P(j) , где

P(j)k-значение j-го параметракачества товара конкурента;

P(j)- значение j-го параметра моего товара.

Так как на рынке городаМурома со мной конкурируют три фирмы, следовательно мне необходимо оценитьконкурентоспособность своего телевизора относительно трех моделей-конкурентов.

Таблица 1

Характеристики телевизоров.

Показатели

Фирма ЕЛЕНА

Фирма AL

Фирма FD

Фирма SD

Вес параметра

Дизайн

4,2

4,1

0,1

Размер экрана

0,2

Гарантия

1,5

0,1

Имидж фирмы

0,2

Телетекст

0,2

Таймер

0,2

Далее я провожу расчетсводного индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам по формуле:

С = l(1)*r(1)+. .+l(i)*r(i), где

l(i)- параметрический индекс i-го параметра;

r(i)- вес i-го параметрического индекса.

Расчет параметрическогоиндекса я осуществляю на основании следующей формулы:

l(i) = Ск / Сэ, где

Ск-значение i-го экономического параметрателевизора конкурента;

Сэ — значение i-го параметра моего телевизора.

Так как единственнымэкономическим параметром является цена, следовательно и оценку конкурентнойспособности телевизора“КОНТУР-S1B” я буду проводить только сточки зрения цены.

Таблица 2

Цены товаров-конкурентов.

Показатель

Фирма ЕЛЕНА

Фирма AL

Фирма FD

Фирма SD

Вес параметра

Цена

1,6

2,6

1,8

1,1

На последнем этапеопределяется интегральный показатель относительной конкуренции по следующейформуле:

К = Р / С

Результаты вышеизложенныхрасчетов свожу в таблицу.

Таблица 3

Результаты расчетов.

Показатель

Фирма AL

Фирма FD

Фирма SD

0,92

0,88

0,62

1,63

1,13

0,69

0,57

0,78

0,9

В таблице представленызначения сводных параметрических индексов конкурентоспособности, сводныхиндексов конкурентоспособности по экономическим показателям и показателейотносительной конкурентной способности телевизоров марок AL, FD и SD поотношению к телевизору“КОНТУР-S1B” (всеперечисленные показатели для моего телевизора равны единице).

Так как показателиконкурентоспособности всех конкурирующих телевизионных приемников меньшеединицы, следовательно мой телевизор наиболее конкурентоспособен, нежели моделифирм AL, FD и SD. Я считаю, что это закономерно, поскольку цена моей моделибольше лишь цены телевизора фирмы SD, но превосходит его по техническимсвойствам (наличие телетекста и таймера, размер диагонали 51 см против 49 см).

1. 4. Проведение сегментациипотребителей и выбор наиболее привлекательного сегмента.

Сегментация необходима длятого, чтобы наши действия были целенаправленными для прохода на рынок.Сегментация проводится с целью определения наших потенциальных покупателей, ихколичества и потребностей или, другими словами, мы определяем какую продукциюони желали бы приобрести.

На начальном этапесегментации я провожу кабинетное исследование, в ходе которого отбираю своихпотенциальных покупателей по уровню дохода и возрасту.

Согласно статистическимданным население города Мурома состоит из следующих возрастных групп, которыеприведены в таблице 4.

Таблица 4

Возрастные группы населениягорода Мурома.

Возраст, лет

Количество, чел.

0 — 19

40000

20 — 59

114000

60 и более

26000

Статистические данные поуровню дохода населения города Мурома приведены в таблице 5.

Для более упрощенногоанализа я выделяю 3 группы населения по доходности:

Таблица 5

Доход на душу населения.

Доход, тыс.руб/мес.

Количество, чел.

до 470

150000

470 — 2000

49000

свыше 2000

1000

Согласно этим даннымпотенциальными покупателями телевизоров “ЕЛЕНА” могут стать жители города второй возрастной группы (от 20 до 59лет) и уровнем дохода более 470 тысяч рублей в месяц.

/> Возраст, лет

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> /> <td/> />

/>/>60

/>40

/>20

Доход, тыс.руб/мес.

/> 0 500 1000 1500 2000

/> — предпочтительный сегмент.

Рис.2 Сегментацияпотребителей.

Кабинетные исследованияявляются первоначальной обработкой статистических данных и не даютисчерпывающую информацию и, следовательно, не отражают реальное положениевещей.

Для более детальнойсегментации потребителей обращаемся к полевым исследованиям, которыепредусматривают конкретную работу с потребителями.

Для получения информации опредпочтениях покупателей я предполагаю применить анкетирование, но чтобысократить время сбора и обработки этой информации я не буду рассылать анкеты попочте, а применю анкетирование покупателей непосредственно в магазинах, торгующихвидеоаппаратурой. Отказавшись от почтовой рассылки анкет, я сэкономлю средства,которые пошли бы на оплату услуг почты, но мне необходимо оплатитьдополнительные услуги продавцов, которые будут предлагать посетителям магазиназаполнить анкетные листы. Может быть это и встанет мне дороже, но зато я будуиметь оперативную информацию о том, что в данный момент хочет купитьпотребитель и какие у него требования к будущему телевизору.

Цель анкетирования я вижу ввыяснении вопросов по поводу размера экрана, цвета корпуса телевизора, наличиявстроенной антенны, присутствия телетекста и, конечно же, цены, которую готовзаплатить покупатель за телевизор с вышеперечисленными свойствами.

Разработанная по приведеннымвопросам анкета, которая будет разослана по торгующим точкам, помещена вприложении.

1. 5. Анализ конкурентоспособности предприятия.

Оценка конкурентоспособностипредприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любогохозяйствующего субъекта.

Для более полной оценкиконкурентоспособности предприятия “ЕЛЕНА” применяю метод, которыйоснован на теории эффективной конкуренции, согласно которой болееконкурентоспособными считаются те предприятия, где наилучшим образоморганизованы производство и сбыт товара, а также эффективнее управлениефинансами.

Следуя методике,первоначально необходимо определить показатели конкурентоспособностипредприятий, торгующих телевизорами на рынке города Мурома, затем по нимрассчитать критерии их конкурентоспособности, которые, впоследствии, и покажутконкурентное положение этих предприятий.

Непосредственно приступая красчету, определяем издержки производства на единицу продукции:

/>Ип = Ц — Пб, где

Ц — цена выпускаемого телевизора, млн.руб;

Пб — прибыль(35% от цены).

Определяем фондоотдачу:

Фп = Q1 / Фо, где

Q1 — объем выпуска продукции, млн.руб;

Фо — среднегодовая стоимость ОПФ, млн.руб.

Рентабельность товараопределяется:

Рт =(П / С )*100% , где

П — прибыльот реализации продукции, млн.руб;

С — полнаясебестоимость продукции, млн.руб.

Определяемпроизводительность труда:

Пт = Q1 / R , где

R -среднесписочная численность работников, чел.

Коэффициент автономии предприятия найдем как:

Ка = Sc / Iф , где

Sc — собственные средства предприятия, млн.руб;

Iф - общая сумма источников финансирования, млн.руб.

Коэффициент платежеспособности предприятия:

Кп = Sc / Оо , где

Оо — общие обязательства предприятия по платежам, млн.руб.

Коэффициент абсолютной ликвидности предприятия:

Кл = Dc / Oк , где

Dc — общая сумма денежных средств и быстроликвидныхценных бумаг, млн.руб;

Ок — краткосрочныеобязательства, млн.руб.

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств:

Ко = Q1 / Oc , где

Ос — среднегодовойостаток оборотных средств, млн.руб.

Определяем рентабельность продаж:

Рп = ( П / Q1 )* 100%

Коэффициент затоваренности готовой продукции:

Кз = Qн / Q1 , где

Qн — объем нереализованной продукции, оставшейся отпредыдущего периода, млн.руб.

Коэффициент загрузки производственных мощностей:

Км = Q / Мп , где

Мп — производственнаямощность предприятия, шт.

Далее определяем коэффициент эффективности рекламы исредств стимулирования сбыта:

Кр = Зр / П1 , где

Зр — затраты на рекламу и стимулирование сбыта, млн.руб.

П1 — прирост прибыли при стимулировании сбыта, млн.руб.

На данном этапе такженеобходимо перевести рассчитанные показатели в относительные величины,сравнивая их с аналогичными показателями производства конкурирующегопредприятия по следующему принципу:

— если показатель хуже чем уконкурента, то он равен 5;

— если показатель равенконкурентному, то он равен 10;

— если же он большеконкурирующего, тогда 15.

Цель второго этапа расчетасостоит в определении критериев конкурентоспособности предприятий по следующимнаправлениям:

— оценка эффективностипроизводственной деятельности фирмы:

Эп = 0,31*Ип+0,19*Фп+0,4*Рт+0,1*Пт

— оценка финансовогоположения предприятия:

Фп = 0,29*Ка+0,2*Кп+0,36*Кл+0,15*Ко

— оценка эффективностиорганизации сбыта:

Эс = 0,37*Рп+0,29*Кз+0,21*Км+0,14*Кр

— расчет коэфициентаконкурентоспособности предприятия:

Ккп = 0,15*Эп+0,29*Фп+0,23*Эс+0,33*Кт

В данной формуле Кт - конкурентоспособность товара, которая быларассчитана в пункте 1.3.

Результаты расчетов свожу втаблицы:

Таблица 6

Исходные данные

Фирма

ЕЛЕНА

Фо

150

120

110

130

125

110

115

Iф

Оо

Он

Зр

П1

Цена

1,6

2,6

1,8

1,1

Q, шт

15,38

61,11

272,72

Мп

300

Q1, млн.руб

110

300

Пб

40,32

30,03

66,15

113,19

Полная Сб

71,5

195

Таблица 7

Расчетные показателипроизводителей

Фирма

ЕЛЕНА

Ип

1,04

1,69

1,17

0,72

Фп

0,53

0,33

2,31

Рт

77,54

115,5

92,51

58,05

Пт

0,62

0,32

2,61

Ка

1,8

1,33

2,25

1,33

Кп

1,5

1,14

1,8

1,33

Кл

1,77

1,36

1,7

Ко

3,33

Рп

0,5

0,75

0,6

0,37

Кз

0,1

0,18

0,04

0,02

Км

0,83

0,62

0,87

0,91

Кр

0,22

0,1

0,22

0,25

Таблица 8

Относительные показателипредприятий-конкурентов

Сравнение

ЕЛЕНА и AL

ЕЛЕНА и FD

ЕЛЕНА и SD

Ип

Фп

Рт

Пт

Ка

Кп

Кл

Ко

Рп

Кз

Км

Кр

Таблица 9

Расчетные показателипроизводства конкурирующих фирм

Сравнение

ЕЛЕНА и AL

ЕЛЕНА и FD

ЕЛЕНА и SD

Эп

8,1

Фп

8,6

13,5

Эс

11,45

5,75

8,75

Ккп

13,58

9,98

12,23

Согласно полученнымрезультатам, коэффициент конкурентоспособности моего предприятия хуже, чемтолько у фирмы FD (Ккп<10), хотя этоотличие не характеризует фирму “ЕЛЕНА” как неконкурентоспособнуюпо сравнению с фирмой FD. Наиболее весомый вклад в конкурентоспособность фирмывносит выпускаемая ей продукция: если товар этой фирмы конкурентоспособен посравнению с конкурирующими, то на 30% можно считать, что и предприятие-производительтоже конкурентоспособно, что и позволило моей фирме обойти фирму SD исравняться с предприятием FD, уступая ему по финансовому положению,эффективности производства и сбыта.

2. Разработкаконкурентоспособного товарного ассортимента.

2.1. Определение жизненного цикла товара.

Спрос на любой товар современем меняется. Это связано, с одной стороны, с тем, что в процессе развитияпроизводства появляются товары-конкуренты, лучше решающие одну и ту же проблемупотребления. С другой стороны, потребности людей подвержены различнымвоздействиям, к которым можно отнести моду, сезон, финансовое положение идругие.

С учетом быстрых перемен вовкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только насуществующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованныхизделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этиминовинками. Следовательно у каждой фирмы должна быть своя программа разработкиновых товаров.

Как известно, жизненный циклтовара включает в себя пять последовательных этапов: 1-этап разработки товара,2-период выхода на рынок, 3-освоение рынка, 4-этап стабилизации рынка, 5-уход срынка.

Рис.3 Жизненный цикл товара.

Рассмотрим первый этап ЖЦТ. На данном этапе (-2;0) фирма несет убытки в видекапиталовложений, идущих на конструкторскую и технологическую разработкутовара. Для производителей выгоднее не придумывать какое-то новое изделие отначала до конца, а усовершенствовать какую-либо часть аппаратуры, которую онивыпускали до этого, дабы избежать крупных капиталовложений. Конечно, еслипроизводитель на 100% уверен в прибыльностинового товара и располагает точными данными о необходимости его присутствия нарынке, то можно и пуститься на такую авантюру и начать разработку совершенноновой продукции. Такой шаг требует слишком больших капитальных затрат, которыепойдут на научные разработки, испытания, доработку, создание опытного образца,проведение детальных исследований при различных условиях, созданиеконструкторско-технологической документации, закупки необходимого оборудования,инструментов, приспособлений и т.д.

Моя фирма в скором временисобирается выйти на рынок города Мурома с усовершенствованным телевизионным приемником“КОНТУР-S1B”, в котором по сравнению спредыдущей моделью появился дополнительный декодер, позволяющий владельцутелевизора принимать телетекст, а, следовательно, круглые сутки иметь на экранесвоего телевизора оперативную информацию о спортивных состязаниях, прогнозепогоды и астрологическом прогнозе, программе телепередач телеканала, покоторому осуществляется трансляция телетекста, а также о событиях политической,культурной и финансовой жизни Москвы, курсе валют, драгоценных металлов, сырья,энергоносителей на различных финансовых и товарно-сырьевых биржах Москвы,городов России и всего мира.

Ко всему вышесказанномуновый телевизор будет оснащен встроенным таймером, который позволитпрограммировать работу телевизора в течение ближайших 24 часов. Это позволитиспользовать телевизор как будильник утром, освободит владельца телевизора оттомительного ожидания какой-либо передачи с постоянным поглядыванием на часы — телевизор сам включится в установленное время, а до этого пользователь можетзаниматься другими делами, не боясь пропустить любимую телепрограмму, а такжепредохранит хозяина от напрасной работы телевизионного приемника, если он уснетпоздно вечером перед экраном телевизора.

Разработкаусовершенствованной модели потребует минимальных капвложений и временных затратвследствие того, что производство декодеров телетекста и таймеров основано ужена Александровском заводе, с которого и будут осуществляться поставкикомплектующих.

Вторая стадия ЖЦТ представляет собой этап выведения товара нарынок (0;3), который начинается с момента его распространения и поступления впродажу. На данном этапе фирма либо несет убытки, либо прибыль чрезмерно малавследствие незначительных продаж и больших расходов по организациираспределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулированиесбыта достигают в это время своего наивысшего уровня, потому что фирмастарается максимально проинформировать потенциальных потребителей о новом, ещенеизвестным им товар, побудить их к опробованию товара и обеспечить этомутовару широкое распространение через предприятия рыночной торговли.

В процессе выхода на рынок сновым телевизором фирма “ЕЛЕНА” планирует провести широкуюрекламную компанию и применить обширный спектр способов стимулирования сбыта,начиная с ветвистой системы скидок и заканчивая спонсорской деятельностью.Более подробно рекламная компания и методы ФОССТИС будут изложены всоответствующих разделах пояснительной записки, а именно в пунктах 3.1 и 3.2.

Третий этап ЖЦТ — период освоения рынка (3;5). Данныйпромежуток времени характеризуется возрастающими объемами продаж. Чем кручехарактеристика уровня прибыли в зависимости от времени, тем более грамотно, сознанием дела, проведена рекламная компания нового товара и, следовательно, вышена него спрос.

Насколько я могу судить,служащие отдела рекламы моей фирмы не даром едят свой хлеб, и я надеюсь, чтоони с достоинством проведут рекламную компанию нового телевизора “КОНТУР-S1B” и не ударят в грязь лицом после такой шумной ихорошо удавшейся рекламной компании предыдущей модели телевизора.

Четвертый промежуток ЖЦТ представляет собой этапстабилизации рынка (5;9). Этот период характерен замедлением темпов роста сбытатовара и он, обычно, протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в областиуправления маркетингом.

На данном этапе намнеобходимо так осуществлять свою торговую деятельность, чтобы сократитьскапливающиеся запасы непроданных вследствие сокращения объемов продажтелевизоров. Моя фирма планирует прибегнуть к продаже товара по низким ценам,применить широкую систему скидок, может быть, выделить транспорт для бесплатнойдоставки приобретенных телевизоров, а также использовать в торговойдеятельности распространение сувениров и проведение конкурсов междупокупателями.

Для привлечениядополнительного контингента потребителей мы собираемся модифицироватьхарактеристики выпускаемого телевизора, улучшить функциональные показателитовара, его надежность и долговечность. Это, конечно, приведет к увеличениюассигнований на НИОКР, но, что самое важное, позволит продлить временнойпромежуток, в течение которого сбыт будет продолжать расти или же оставаться напрежнем уровне, т.е. растянуть срок, после которого начнется неизбежный спадуровня продаж.

И наконец, пятый заключительный этап ЖЦТ, который носит названиепериода ухода с рынка и характеризуется падением сбыта (9;14). На этомпромежутке времени нам необходимо предотвратить стремительный спад уровняпродаж, сделав его, насколько это возможно, медленным, что позволитсвоевременно снять эту модель телевизора с производства и избавиться отзатоваренности складов готовой продукции.

Такое положение с уровнемпродаж телевизоров потребует от нас корректировки их цены, а также переоценкитоварно- материальных запасов, которая позволит моей фирме выявить тот промежутоквремени, в течение которого следует продолжать выпуск данного товарного вида ивкладывать средства в его рекламу, после чего перейти к производству новойпродукции, не подрывая рентабельную деятельность фирмы.

2.2. Планирование товарного ассортимента .

Задача планированиятоварного ассортимента имеет важное значение для товаропроизводителя, нежелиможет показаться на первый взгляд. Если товар очень редкий, спрос на него велики на рынке либо слишком слаба, либо совершенно отсутствует конкуренция, тотоваропроизводителю нет необходимости затрачивать средства на увеличениеассортимента выпускаемой продукции: у него есть стопроцентная уверенность втом, что его товар будет приобретен в таком виде (форма, расцветка, дизайн ит.д.), в котором он его производит, независимо от желания потребителей.

В условиях конкурентнойборьбы производители уделяют большое внимание ассортименту выпускаемойпродукции, стараясь подстроится под вкусы покупателей, дабы переманитьдополнительный их контингент от конкурентов на свою сторону. На конкурентномрынке покупатель избалован и не будет покупать ту продукцию, которая ему неподходит по тем или иным параметрам, ожидая, что в скором времени конкурентнаяборьба заставит одного из производителей выйти с видоизмененным товаром в тотсегмент, представителем которого и является данный покупатель. То есть фирма — производитель путем расширения ассортимента выпускаемой продукции завоюет хотьи небольшую, но все же часть рынка, которая, может быть, позволила бы другомупредприятию выжить в конкурентной борьбе, будь оно более гибким и внимательнымк покупательскому спросу.

Путем проводимого мноюанкетирования в магазинах я надеюсь получить данные о предпочтенияхпокупателей, что позволит мне продумать деятельность моей фирмы в отношениитоварного ассортимента.

Необходимо так планироватьсвою производственную и коммерческую деятельность, чтобы началу этапа ухода срынка старой модели телевизора соответствовал период освоения рынка новоймоделью, дабы не подорвать рентабельность фирмы в отношении торговли ипроизводства.

Сохранение в своейноменклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмычрезвычайно накладным делом. Стоимость производства устаревшего товара высока,он требует рекламы и внимания продавцов, хотя средства и силы, возможно, былобы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров.Не будучи своевременно снятым с производства, устаревшие товары мешают началуэнергичных поисков замены себе и подрывают рентабельную деятельность фирмысегодня и ослабляют ее позиции в будущем. Из-за устаревших товаровпроизводитель довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишкомбольшая роль отводится “вчерашним” товарам и слишком маленькая — “завтрашним”.

Рис.4 ЖЦТ последовательновыпускаемых фирмой товаров.

2.3. Формирование ценовой политики фирмы .

Центральная проблема работыс ценами состоит в обосновании цены, которую продавец хочет получить за свойтовар. Определение цены, как правило, производится исходя из трех подходов:

— цена должнапокрывать затраты, связанные с производством данного продукта;

— предприятиенацелено на получение максимальной прибыли, поэтому необходимо проверить какуюцену готовы принять отдельные сегменты рынка;

— в рыночной экономикепродавцы, в основном, конкурируют между собой, поэтому цена, которуюпотребитель готов заплатить существенно зависит от предложения конкурентов.

Первоначально цена нателевизор “ИВАНЫЧ-S1B” будет назначаться исходя из политики низких цен,ориентированной на затраты, т.е. она будет определяться издержками напроизводство единицы представленного товара.

Затем на этапе освоениярынка (увеличение спроса) цена будет поднята, но не намного, т.к. спрос наданный товар является эластичным, и если мы позволим себе назначить слишкомвысокую цену, это приведет к отпугиванию покупателей. В то же время назначеннаяцена призвана окупить затраты и принести предприятию-изготовителю прибыль.

На этапе стабилизации уровняспроса фирма будет формировать свою ценовую политику под влиянием конкурентов.На данном промежутке времени для поддержания уровня продаж необходимопредложить ценовое стимулирование спроса (систему скидок).

Только при неизбежномснижении спроса на данный товар, т.е. на этапе ухода с рынка, надо снизить ценуна телевизоры представленной модели, чтобы обеспечить полный сбыт товара иизбежать затаривания складов уже не пользующейся спросом продукцией.

3. Разработка методов стимулирования сбыта.

3.1. Разработка рекламной компании.

Вследствие резкогоувеличения тарифов на размещение рекламы по телевидению, моя фирма решилаотказаться от столь дорогого удовольствия и сочла более рациональным направитьденежные средства по следующим направлениям:

— мы планируем использоватьвесь грузовой транспорт нашего предприятия для размещения на их кузовахрекламных проспектов;

— во всех торговых точках,производящих реализацию наших телевизоров, тоже будут размещены рекламныепроспекты и плакаты, привлекающие покупателей своим своеобразием и неповторимой гаммой красок;

— мы собираемся заказатьфирменные фасовочные пакеты и пакеты-сумки с изображением нового телевизора,краткой характеристикой его возможностей и реквизитами нашего предприятия,которые будут предложены всем торгующим фирмам продовольственной и промышленнойориентации;

— так же из предложенныхотделом рекламы способов совет предприятия выбрал косвенную рекламу по радио “ЕВРОПА-ПЛЮС”, которая предполагаетсовместное с этой радиостанцией спонсорства какого-либо шоу или праздника,причем средства фирмы пойдут только на организацию праздника. Ди-джеирадиостанции будут приглашать своих слушателей на организованный фирмой “ЕЛЕНА” и радиостанцией “ЕВРОПА-ПЛЮС”праздник, тем самым рекламируя наше предприятие и привлекая к нам внимание.

3.2. Организация формирования спроса и стимулированиясбыта.

Политика формирования спросарешает задачи поиска каналов сбыта продукции, осведомления потребителей освойствах товара, представления доказательств его качества и максимальногоустранения барьера недоверия. Стимулирование сбыта имеет своей целью поощрениеболее интенсивного использования товара, побуждение лиц, не пользующихся этимтоваром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает маркиконкурентов.

Для налаживания каналовсбыта продукции фирма “ЕЛЕНА” не собирается открыватьсвоих собственных магазинов, а планирует заключить договора с магазинами городаМурома, торгующими телеаппаратурой, на поставку опытных партий телевизоров “КОНТУР-S1B”, а в последствии, согласнорезультатам продаж, заключить договора на постоянной основе. Среди предложенныхотделом сбыта магазинов совет предприятия выбрал следующие: “Электроника”,“Былина”, “Спутник”,“Промтовары” и“Пиковая Дама”, ориентируясь на то, что этимагазины находятся в различных районах города и покупателям удобно приобретатьтовары в магазинах, расположенных ближе к дому.

За дополнительную платуфирма производит расширение частотного диапазона декодера телетекста,позволяющее принимать телетекст европейских телеканалов, передаваемых поспутнику, причем на этот вид услуг тоже предусмотрена гарантия.

Для стимулирования сбытафирма предполагает введение торговли в рассрочку до 3 месяцев, чтодополнительно привлечет тот контингент потребителей, которым не под силусобрать сразу то количество денег, которое необходимое для приобретения товара.

При торговле телевизорамипредприятие так же будет организовывать предпраздничные скидки до 15 % от стоимости, проводить различные лотереи и розыгрыши средипокупателей телевизоров, а в результате призов будут использоваться купоны,дающие право на скидку при покупке любых товаров фирмы “ЕЛЕНА”.

В приложениях к курсовойработе приведен пример рекламного щита, информирующего потребителей оновогодней распродаже.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе выполнениякурсовой работы я разработал маркетинговый план выхода на рынок города Мурома сновым телевизором.

Согласно заданию мною былопроведено исследование рынка, которое показало, что рынок телевизоров оченьдалек от насыщения и требует массовых поступлений телевизионных приемников дляобеспечения его полноты. Также был составлен прогноз развития рынка телевизорови проведена сегментация потребителей, которая позволила выяснить кто являетсяпотенциальным покупателем наших телевизоров, сколько их и какой набор свойствдолжен иметь товар, который они желали бы приобрести. При изучении требований,предъявляемых к предлагаемой нами продукции, мы выяснили, что выводимый нарынок телевизор является конкурентоспособным в силу его характеристик, чтопозволит нам благополучно провести его реализацию на протяжении всегожизненного цикла. Анализируя фирмы-конкуренты, мы получили данные о том, чтореально конкурировать с нами может лишь фирма FD,хотя ее продукция значительно уступает нашему телевизору.

В ходе проведения разработкиконкурентоспособного товарного ассортимента, я определил жизненный циклвыпускаемого товара, осуществил предположительное планирование товарногоассортимента выпускаемой нашей фирмой телевизоров и поэтапно сформировалценовую политику, которой будет придерживаться фирма “ЕЛЕНА” при прохождении телевизором стадий его жизненногоцикла.

При определении методовстимулирования сбыта я разработал рекламную компанию и направления ФОССТИСнового телевизора, результаты которых позволят фирме “ЕЛЕНА” увеличить объемы продаж и получить максимальнуюприбыль.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дихтль Е., Хершген Х.

Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. снемецкого

А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.:

Высшая школа, 1995. — 255 с: ил.

2. Ф. Котлер

Основы маркетинга / Пер. с английского В. Б. Боброва ;

Общая редакция Е. М. Пеньковой. — С-П.:

АО “КОРУНА”. — 1994. — 697 с.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу