Реферат: Разработка и вывод нового товара на рынок
Содержание.
Введение 3- 5
1.Разработка новоготовара. 6 — 16
2.Исследование факторов успеха и провала новых товаров. 17- 21
3. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии
выведения нового продукта на рынок на примере компании
Colgate– Palmolive. 22- 30
Заключение 31- 33
Литература 34- 34
Введение
Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящиймаркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, чтопроизводить! Организации добиваются лидерства на рынке, если они способныпонять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которыеобеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы илисбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Вмаркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворенияпотребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители —это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и сдругими категориями граждан.
Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемсяпотребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная отпредложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчиваяочередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также приразличных финансовых операциях — от покупки бисквитов до приобретения дивана.Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой ирозничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры иврачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги.Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Безразработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политикуне удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один курортне привлечет достаточно много туристов.
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей,технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит оттого, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может бытьпредоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговыестратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла:рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучшеудовлетворяющими потребительские нужды.
Компания, которая рассчитывает продолжительное времясохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение.Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новыхтоваров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширениеассортимента торговых марок или увеличение их числа.
Цель курсовой работы – определить и проанализироватьроль маркетинговых исследований при разработке и освоении новой продукции.
Перед разработкой нового товара необходимо проводитьмаркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любоготовара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменятьновыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание еётоваров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапамих жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых товароввключают:
· измерение отношения потребителей копределенной марке товара;
· изучение мнений потребителей обэтих товарах;
· определение групп потребителей,предпочитающих данные товары.
Затем необходимо проанализировать этапы разработкиновых продуктов. Опубликованные в настоящее время схемы разработки новыхтоваров, как правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор(селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработкамаркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработканепосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Но помнению доктора физико-математических наук, профессора экономики Попова Е.В.данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированныйхарактер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоковмаркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговойразработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночнойадекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбытатоваров и разработку товарной политики предприятия. Это, а также составляющиепонятие “новый товар” рассмотрены в первой главе.
Так как риск потерь фиаско новых товаров велик, наповестке дня компаний стоит вопрос, как повысить шансы на успех. Компаниисталкиваются с тремя составляющими риска: технологической,рыночной и стратегической. Организации, являющиеся лидерами в областиразработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторових успеха, проводя в этой области специальные исследования. Какие факторывлияют на успех новых товаров по мнению различных исследований рассмотрено вовторой главе. Также там представлены в виде диаграмм факторы, влияющих напотребительские предпочтения и вызывающих неудовлетворенность ( на примереотечественных и импортных автомобилей).
Самолеты Concorde (британо-французский проект), компьютеры PCjr (компания IBM), видеомагнитофоны Betamax (Sony), EuroDisneyland (совместным проект Walt Disney и EuroDisney Group) и электромобили С5 (dive Sinclairs) объединяет то, что все они не окупилисебя так, как планировали производители, пополнив черный список товаров,потерпевших неудачу.
В чем же причина столь частых неудач новых товаров?Причин несколько. Идея могла быть хороша, однако не оказалось подходящегорынка. Возможно, технология или конструкция товара разрабатывались не стольтщательно, как следовало. Или же новый товар относился к разряду массовыхпотребительских товаров, не обладая преимуществами перед уже завоевавшимирынок аналогами. Иногда причина заключается в неправильном позиционировании нарынке, завышенной цене, плохо организованных мероприятиях по рекламе истимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах,«протолкнувших» неудачную идею вопреки неблагоприятным маркетинговымпрогнозам. Наконец, процесс разработки подчас стоит дороже, чем планировалось,а конкуренты наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось. В третьей главебудут проанализированы причины неудачи при введении нового товара (мыла “Клеопатра”) наканадский рынок фирмой Colgate-Palmolive в 1985 году.
При работе над курсовой работе я использовал преждевсего книги Philip Kotler и журналы “Маркетинг в России и за рубежом” за 1999 год, а также книги Романова,Голубкова и других специалистов в области маркетинга.
Разработка нового товара.
В первую очередь необходимо проводить маркетинговыеисследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следуетвыделить:
1. Измерениеотношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следуетизучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговыхисследований направлено на выявление степени осознания потребителямисуществования товара определенной марки. Известность устанавливает связь междумаркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровнеизвестности обычно получают путем опроса потребителей об известных им маркахтовара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализсобранных данных об известности марок товаров определенной категории, можетиспользоваться для:
• определения доли потенциальных покупателей,называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки(фирмы);
• определения на основе первых названных марок товараглавных товаров конкурентов;
• определения уровня запоминаемости марок и названийфирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легкоузнаваемы;
• сравнения соотношения между показателем известности идолей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка,поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
• измерения расстояния между отдельными марками(фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
• выявления рынков с наименьшей известностью марки(фирмы).
2. Следующий шагв исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мненийпотребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколькоисследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. обоценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить внаправлениях получения следующей информации:
• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемыйтовар;
• о требованиях пользователей к продукции и уровнюсервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качествауслуг;
• о мотивациях, которые следует реализовать при покупкетовара;
• об источниках информации, определяющей выбор покупки(выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам(атрибутам).
3. Определение,какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары(определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучаетсявлияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.
Оченьважным является деление всех потребителей определенных продуктов на категориипо степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательноподразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например,регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные такихисследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей иразработать программу расширения круга лояльных потребителей.
Маркетинговыеисследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мненийпотребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследованииконкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговыеисследования при разработке новых товаров.
Разработканового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.
Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определениюпонятия “новый товар”[1].
1. Исходит из временного критерия: кновым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае –не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделениякритерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такогокритерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворениятоварами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любоепрогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменениямогут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформлениеи другое.
3. Базируется на следующей посылке:надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности,характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить,например, четыре уровня новизны товара:
· Изменение внешнего оформления присоблюдении существующих потребительских свойств;
· Частичное изменениепотребительских свойств за счет совершенствования основных технологическиххарактеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
· Принципиальное изменениепотребительских свойств, вносящее существенные изменения в способудовлетворения соответствующей потребности;
· Появление товара, не имеющегоаналогов.
Методыизучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей испециалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров),так и постановку специальных экспериментов.
Информацияпрогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также можетбыть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривыхжизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в областиконкурентной борьбы.
Конкретизируем содержание маркетинговых исследованийприменительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).
Разработка нового продукта — разработка оригинальныхпродуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марокпродуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процессразработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей,отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработкамаркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработканепосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Дляэффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимопроводить соответствующие маркетинговые исследования.
Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новыхтоваров[2]. Существует много способов организовать постоянныйпоток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров — этоанализ источников идей и применение творческих методов получения идей .
Можновыделить три основных источника идей для создания новых продуктов.
1.Важнейший — это рынок, причем импульсы могут исходить как опотребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичныепричины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительскиеорганизации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают навозможности этой области.
2.Второй источник — это само предприятие, т.е. в первую очередь, всесотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и,соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работникиисследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именноразработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаяхвозможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенныепреимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция,поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобывыстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместногопроведения исследований.
3.Третий источник для выработки идей — независимые фирмы, которые тожемогут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значениеимеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках иярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентныепродукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований вродственных областях.
Успешно работающие компании поощряют стремлениеслужащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а такжетоваров и услуг компании. Служащие компании TOYOTA ежегоднопредлагают около двух миллионов идей ( приблизительно 35 идей на одногослужащего), более 85% которых претворяются в жизнь. Kodak и многиедругие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежнымипремиями и подарками. Почти 28% идей дает общение с покупателями ( например,пользователи компьютеров IBM являются авторами приблизительно трети всехпрограммных продуктов, созданных компанией для этих компьютеров). Около 30%новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов (источником новинок для популярной модели Taurus компании Ford послужили более 50 конкурирующих моделий, от которых заимствованыоколо 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля)[3]. На этапе генерации идей нового продукта проводятопросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых,сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций,отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемыхтоваров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов иремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации(патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктахмогут быть получены на выставках и ярмарках. Если анализ источников идей недает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерацииидей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методыанализа, мозговая атака и синектический подход.
Синектическийподход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построенияаналогий с другими областями жизни. После многоступечатых аналогий производитсябыстрый возврат к исходной задач.
Генерированные идеи следует оценить и выбрать из нихнаиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил названиеселекции идей.
Идеи новых товаров лучше представить вудобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идейиспользуется такая информация, основанная на результатах маркетинговыхисследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкостьрынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.
Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные иотбросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их болееили менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверкуидей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертныеоценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используютсобственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характерапредприятия.
Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям какожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения,соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения.Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению кконкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить,насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколькоона соответствует целям и имиджу предприятия.
Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшиесферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования,маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный веси роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиямтого или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученныхрезультатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.
При многокритериальной оценкевначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли впроцессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленныеусловия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированиемпроизведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценкаконкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению сбалльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценкииндекса.
При разработкеконцепции нового продукта,т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея,определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводитсяпозиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоватьсярезультаты маркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесносвязана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементыпродукта лишь на баз затрат, без учета других критериев. Элементы, которые невлияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.
Концепцияпродукта изучается по следующим направлениям:
Какиефункции должен выполнять определенный элемент продукта?
Какиевспомогательные функции он выполняет?
Какиезатраты связаны с ним?
Такли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?
Можетли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономияможет быть при этом получена?
Далее оставшиеся идеи воплощаются впрототипы или изделия, готовы к выходу на рынок.
Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразноймаркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию,полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительноприводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементовкомплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговыхисследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.
Анализ перспектив бизнеса— оценкадля нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли напредмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценкепривлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку врассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, тошироко используются методы прогнозирования. Экономический анализ идей можетбыть осуществлен по следующим этапам.
1) Прогноз затрат, связанных с развитиемпродукта, выходом на рынок и продажей
Прогнозсвязан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуациюна рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.
2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)
Качествопрогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка,достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.
3) Прогноз прибыли
Еслимы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступлениесредств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт использованы методыинвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколькопериодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первыепериоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.
4) Учетнеопределенности
Для каждой ситуации рекомендуется разрабатыватьоптимистические средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учетанеопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом что имприсваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.
Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходитв стадию создания прототипа – первых опытных образцов;создание прототипов занимаются технологический или научно- исследовательскийотделы. Следует помнить, что начиная с этого момента дороговизна процессаразработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея напрактике.
Одной из заключительных стадий созданиянового продукта является пробный маркетинг или испытание нарынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы вреальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до началаполномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговуюпрограмму (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на всеэто будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетингамогут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. Припробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационноетестирование рынка.
Стандартное тестирование рынка[4]—тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобныеусловиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенныеместа сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программумаркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследованиемнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствияпродукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования являетсяиспользование полученных результатов для прогнозирования объема продаж внациональных масштабах и выявления проблем, связанных с производством имаркетингом данного продукта.
Контрольноетестирование рынка[5]— этосоздание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную платуиспытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляетконтрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяетчисло и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположениепродукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.
Анализполученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.
Имитационноетестирование рынка — испытаниепродукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбраннымиорганизацией потребителями на выделенныеим ограниченные деньгитоваров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или вмагазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляютсяобразцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемыйпродукт.
Припробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцыпродукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальнымклиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях,организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.
Изэтих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должныизучать демографические, психологические, экономические и другие характеристикипрежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются нановинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так какодни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов,то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.
Очевидно,что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняяпредпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.
Отинформации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущенновый товар в массовое производство. В случае положительного решения проектвступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения товарана рынок.
Помнению профессора экономики Попова Е. В. данная последовательность этаповносит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детальногообсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия,таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет иматериал продукта, оценку рыночной адекватности товара и егоконкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарнойполитики предприятия.[6]
Более детальная проработка указанныхблоков маркетинговой деятельности представлена на рисунке 1, однакоприведенные в данном исследовании методологические подходы носят фрагментарныйхарактер и удобны при использовании лишь по конкретным блокам общей схемыразработки новых товаров. Поэтому в последней работе не содержится общаяинтегрированная схема разработки нового товара, в целом.
По-видимому, общая полная схемаразработки товаров должна начинаться с запуска нового товара впроизводственную программу предприятия — инновации, которая включает поиск идейновых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепциипродукта.
Важными этапами разработки товара должныбыть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработкасоответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезноезначение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке егоконкурентоспособности.
Следующими шагами после обеспечения всех необходимыхпроцедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночнойадекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, атакже оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономическихпараметров данной продукта производственным и финансовым целям предприятия.
/>
Рисунок1. Общая схемаразработки нового товара
Рассмотримтолько те этапы, которые не были написаны выше.
Разработка дизайна товара
Качество продукта формируется как функциональнымипризнаками данного товара, разработка которых является прерогативойконструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которогообязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства,используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма,цвет и материал продукта.
Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами.Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическаятеория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количествомдвижений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых,согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.
На восприятие формы влияетиндивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формывоспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем ихфункциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияниеоказывает также мода.
Цвет — это простейшее и дешевое средство для вариациипродукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн различных цветов иоттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.
Цвета оказывают психическое действие,успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продуктлегким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.
Цвета могут играть роль социальногосимвола. Например, черный цвет — официальный цвет представителей властейи религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет —цвет молодоженов и артистов и т.д.
Иногда существует правовое ограничениепо поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейскогоавтомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.
При выборе цвета нужно учитывать итребования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаютсяопределенной комбинации цветов.
Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторыематериалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.
Разработка внешнего вида продукта должноявляться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементомразработки товара является его упаковка.
Разработкаупаковки и товарной марки
Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает,разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которуюпомещается продукция, этикетку и вкладыши.
Выделим ключевые факторы созданияупаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данномнаправлении.
1)Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет длясвоей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на представленияпотребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создаёт образ болеенизкого качества товаров общих марок.
2) Стандартизация упаковки увеличивает мировоепризнание. По этой причине “Пепси-кола” и “Кока-кола” используют одинаковуюупаковку во всех частях земного шара.
3) Стоимость упаковки должна быть, конечно,учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничнойцены, в зависимости от целей и степени упаковки.
4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирмаможет выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло,целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофанпозволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительнодешевый, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить наскольконоваторской должна быть упаковка.
5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму.При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции иконкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки,атакже насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаныназвания компании и марка товара.
6) Множественная упаковка соединяет в себе двеили более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвиядля бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например,набор первой помощи). Цель такой упаковки — увеличить потребление, заставитьпотребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например,новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельноупакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентноепреимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.
7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайнупаковки соответствует маркетинговому плану предприятия.
Важнойчастью планирования продукта является определение товарной марки — процедура,которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Товарнаямарка — это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услугипродавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компанииобычно могут получить общественное признание, широкое распространение и болеевысокие цены.
Важность товарных марок определяется следующимипричинами:
— облегчается идентификация продукции;
— гарантируется, что товар или услуга обладаютопределенным качеством;
— повышается ответственность фирмы за продукцию;
— вместо сравнения по ценам покупатель сравниваетмарки;
— престиж продукции растет с ростом общественногопризнания марки;
— создается отличительный образ продукции присегментации рынка;
- товарная марка может бытьиспользована для выхода на новый продукт.
После разработкитоварной марки продукта следует сформировать систему обеспечения качестватовара.
Обеспечениекачества товара и оценка конкурентоспособности
Формирование системы качества товара напредприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования:обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества.
Обеспечение качества, в соответствии со стандартомИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематическипроводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждогоэтапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворялаопределенным требованиям по качеству.
Управление качеством — это управление технологическимипроцессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производствеили самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, нои причин их возникновения.
Улучшение качества — это постоянная управленческаядеятельность предприятия, направленная на повышение технического уровняпродукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производстваи самой системы качества предприятия.
Система качества предприятия должна учитывать также иоценку конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособностьтовара — это возможность конкурировать на равных с товарами — аналогами нарынке и приносить его производителю достаточную прибыль.
Оценкарыночной адекватности товара
Экономический успех предприятия прямо зависит от того,насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтомусоответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходянепосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объемсбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.
Однако, в большинстве случаев, невозможно оцениватьпродукт по экономическим показателям, например:
когда решение об инновациях принимается раньше, чемпоявляются какие-либо данные о реакции рынка;
на экономические показатели влияет множество побочныхфакторов;
выявлениерыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.
В подобных случаях важно выяснить, насколько товар(продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка ипотребителей, то есть рыночную адекватность товара.
Для оценки рыночной адекватности товара могут бытьприменены различные подходы:
а) полевыемаркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей ипредпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров ;
б) лабораторныемаркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоциональноговоздействия товара на потребителей;
в) аналитическоемоделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;
г)многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительныеоценки разных товаров по самым различных характеристикам.
Полевыемаркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучениисоответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях наразных стадиях конкретизации потребностей.
Болееразносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может бытьпроведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующихэмоциональное воздействие продуктов на потребителей.
Кнаиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаровотносятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.
МодельРозенберга исходит из того, чтопотребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворениясвоих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта поданной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодностиданного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важныедля продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не даютуказания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.
Поэтомув модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяетсяопосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формулемодели:
Wi =/> Xk. Yjk,
где Wi<sub/>— оценка рыночной адекватности i-того товара;
Xk— весовойкоэффициент k-той характеристики;
Yjk— оценка k-той характеристики j-тоготовара.
Собрав таким способом данные о многих товарах, можнополучить:
- общие оценки товаров, которыемогут служить индикаторами предпочтений потребителей;
- информацию о том, каквоспринимаются потребителями отдельные товары;
- информацию о важности различныххарактеристик для общей оценки.
Отметим,что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки длясегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении,что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше.Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальнойточкой.
Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты идеальнойвеличины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае,имеет вид:
Wi =/> Xk(Yjk– Zk)r,
где Zk— идеальноезначение k-той характеристики;
r = 1 для товарапостоянной пользы;
r =2 для товара убывающей пользы(находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);
Wj,Хk,Yjk — параметры,описанные выше.
Продукт следует предпочесть другому в случае, если егоудаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он даетпредставление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.
Многомерныемодели основаны на следующих положениях:
имеется множество товаров, каждый из которых можетбыть описан через определенное число атрибутов;
каждый атрибут может быть представлен как ось,проходящая через психическое пространство восприятия;
данные оси образуют пространство, измерение которогоравно количеству атрибутов;
можно получитьсуждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того илииного товара;
на основании суждений потребителей можно определитьместо товара в описанном выше пространстве.
С помощью статистических методов можно часто уменьшитьчисло осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющиена восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зренияэтих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров поотношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемостии интенсивности конкуренции.
Построение пространства восприятия потребителейзаключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этогоможно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие маркиили продукты они учитывают при принятии решений о покупках.
Такимобразом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетингапозволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватныетовары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибылитоваропроизводителями.
Далеесодержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в аспектеизучения факторов успеха нового товара.
Вывод:
Организациямследуют постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеютограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новыетовары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки так же велик, как ивероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом,в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.
Процессразработки нового товара состоит из нескольких последовательных этапов, накаждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработкуидеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачныхидей, но в то время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товарначинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идейна основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этапразработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапыразработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случаеположительных результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапахразработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийногопроизводства.
Исследованиефакторов успеха и провала новых товаров.
Организации,являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют многовнимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальныеисследования.
Конкретизация общих факторов успеха обычноосуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующихих относительную роль. Необходимая информация прежде всего собираетсяэкспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, вслужбе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговыхпосредников и потребителей.
Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новыхпродуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1)[7]. Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных,отметивших важность данных факторов.
Таблица 1 Факторы успеха новогопродукта
Факторы успеха
%
Адаптированность продукта к требованиям рынка 85 Соответствие продукта особым возможностям фирмы 62 Технологическое превосходство продукта 52 Поддержка новых продуктов руководством фирмы 45 Использование оценочных процедур при выборе новых моделей 33 Благоприятная конкурентная среда 31 Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта 15Из приведенных данных вытекает, что главными факторамиуспеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а сдругой — возможности организации по его разработке и производству. Важнорасполагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства иадаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.
Исследование, проведенное на британскомрынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов,производимых японскими и британскими фирмами (табл. 2, в которой п означаетчисло опрошенных фирм).
Из таблицы видно, что наиболее частоключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиямпокупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских,так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных от японскихи британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значениеналичию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросампотребителей.
Факторы успеха новых продуктов,выявленные на британском рынке
Факторы успеха Процент фирм Японских (п = 116) Британских (п = 86) Хорошая адаптированность к потребностям 69,8 75,6 Превосходство над конкурентами: По качеству 79,3 59,3 По дизайну 69,8 45,3 По соотношению достоинства/цена 58,6 61,6 По конструкции 55,2 48,8 Весьма конкурентная цена 41,4 27,9 Адаптированность к возможностям фирмы 39,7 34,9 Уникальность 36,2 29,1 Эффективный маркетинг 27,6 25,6 Глубокий анализ рынка 27,6 18,6 Большой объем рынка 20,7 16,3 Синергия производство/маркетинг 16,4 18,6 Уклонение от рынков с высокой конкуренцией И удовлетворенными покупателями 7,8 10,5 Уклонение от динамичных рынков с частой Сменой товаров 2,6 4,7Безусловно, приведенные данные носятобобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненныетенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждомконкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследованияследует проводить специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которогомогут быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретныхвидов товаров:
• Каковы тенденции продаж в физическом и денежномвыражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
• Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
• Какие улучшения были внесены в товары?
• На какой стадии жизненного цикла находятся товарыопределенной марки?
• Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемыек Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
• Адаптированы ли товары под потребности потребителейвыбранных рыночных сегментов?
• Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара илиразработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
• Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продажВы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственнымивозможностями?
• Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов(партии) товара провести тестирование рынка?
• Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживанияпродукта?
• Собираетесь ли Вы создать систему послепродажногообслуживания продукта?
• Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажногообслуживания в цену товара?[8]
Выпуск новых продуктов необходим для достиженияуспешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиленияконкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведенийдругих фирм компания будет терять свои позиции.
Однакоразработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющимикоторого являются технологический, рыночный и стратегический риски.
Технологическийриск. обусловлен технологическойинновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.
Рыночныйриск определяется степеньюоригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынкаи издержки перехода для использования нового продукта.
Стратегическийриск зависит от степени новизныпродукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровеньстратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:
— рынок и технология известны — минимальный уровеньриска, так как фирма опирается на свою компетентность;
— новый рынок, но известная технология — риск восновном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;
— рынок известен, однако технология новая — риск вбольшей степени технический, определяется технологическими инновациями;
—новый рынок и новая технология — максимальный уровень риска, связанный ссуммированием всех рисков.
Исследования,проведенные Booz, Alien andHamilton (1982), показали, что уровеньпровала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 33 до 35%.Результаты исследованийCrawford (1978) свидетельствуют, чтонеудачу терпят 20—25% товаров промышленного назначения и 30—35% товаров личногопотребления. Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of National Advertisers (1984), дал следующие результаты: неудачу терпят 27%расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46%собственно новых продуктов.[9]
Этиданные характеризуют рассматриваемую проблему лишь частично, поскольку многиепроекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате нехваткифондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со значительнымвлиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл новых продуктов.
Посколькуресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданны тольков той мере, в которой они приводят к достижению целей компании, необходиманализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий выявить ряд факторов,которые имели место в случае провала новых продуктов и в случае успешныхнововведений.
Поданным Hopkins &Bailey[10], в зависимости от влияния различных факторовпричинами провала новых продуктов являются:
— недостаточный анализ рынка — 45%;
— дефекты продукта — 29%;
— недостаток эффективных маркетинговых мероприятий —25%;
— чрезмерно высокие издержки — 19%;
— действия конкурентов — 17%;
— недостаток поддержки при выведении товара на рынок —14%;
— производственные проблемы — 12%;
—другие причины — 24%.
Рядисследований (Booz, Alien andHamilton (1982), Cooper R.G.(1988), Твисс Б. (1989),Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992))[11] показали сходные результаты, в соответствии скоторыми ключевыми факторами успеха являются:
— превосходство товара над конкурентами;
— сильная маркетинговая ориентация;
— использование эффекта синергии (сочетаниетехнологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании);
— соответствие целям организации;
— эффективная система отбора и оценки проектов;
— эффективное управление продуктами и контроль;
— привлекательность рынков;
— доступ к ресурсам;
— восприимчивость организации к нововведениям. Приэтом Cooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха :
1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е.наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию состороны потребителей.
2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшеепонимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительностижизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.
3.Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.
Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых поодному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары свысокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.
На основе опроса потребителей легковых автомобилей вгороде Красноярске в 1997-1998 годах можно выявить причины успеха или неуспехаотечественных и импортных автомобилей[12].
/>
Рис. 2. Структура факторов,влияющих на потребительские предпочтения в выборе легкового автомобиля в1997-1998 гг., %
Ассортимент 8%Отечественныеавтомобили
1997г. 1998 г.
Высокая цена 60%