Реферат: Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

Введение

Маркетинговыеисследования — существенная составля­ющая и массовая субъектная базацивилизован­ного рыночного хозяйства, неотъемлемый эле­мент присущего емуконкурентного механизма. Они придают рыночной экономике должную гибкость,мобилизует крупные финансовые и производст­венные ресурсы населения, несет всебе мощный антимонопольный потенциал, служит серьез­ным фактором структурнойперестройки и обес­печения прорывов по ряду направлений научно-техническогопрогресса, во многом решает проблему занятости и другие социальные проб­лемырыночного хозяйства. Вот почему станов­ление и развитие маркетинга имаркетинговых исследований пред­ставляет собой стратегическую задачуреформационной экономической политики.

Переход нашейстраны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия.Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, оповышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлисьсобственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась ируководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами.Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов,потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкойтактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегиипродвижения товара на рынке.

В контекстевышесказанного цель написания работы -  изложить  определенную кон­цепциюмаркетинговых исследований, отражающей специфику и проти­воречивость егостановления в нашей стране, адаптирующей мировой опыт и обеспечивающей макси­мальнуюреализацию маркетинговыми исследованиями социаль­но-экономических функций, объективнопрису­щих им в рыночном хозяйстве.

В работеиспользованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер, Джоэл Эванс,Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев,Голубков, Хруцкий и др.

Глава 1Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1.Принципиальный подход в совершенствовании маркетинговых исследований

Маркетинг(отанглийского market — рынок) — комплексная система организации производства исбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретныхпотребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозированиярынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработкистратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этихпрограммах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента,изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовойполитики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизацииканалов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса ирасширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг какпорождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,полностью (от научно-исследовательских и проект­но-конструкторских работ досбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся впостоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектраэкономических, политических, научно-технических и социальных факторов.Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство длядостижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку иего сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становитсяреальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематическикорректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы всоот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальнымии интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решениистратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых исследований.При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативногопланирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составленияэкспортных программ производства, организации научно-технической,технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллективапредприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управленияпредприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

*           надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре идинамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то естьинформацию о внешних условиях функционирования фирмы;

*           создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который болееполно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

*           необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том,что проводятся:

*     анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит нетолько рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализпозволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху илипрепятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценкиокружающей среды и ее возможностей;

*    анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализзаключается в исследовании демографических, экономических, социальных,географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, атакже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретенияими как нашего, так и конкурирующих товаров;

*    изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработкаконцепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ихассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающиерасчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

*    планирование товародвижения и сбыта, включая создание, принеобходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами имагазинами и/или агентских сетей;

*    обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путемкомбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий(“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных напокупателей, агентов и конкретных продавцов;

*    обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем иуровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен,кредитов, скидок и т. п.

*    удовлетворение технических и социальных норм региона, в которомсбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасностьиспользования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическимправилам, должный уровень потребительской ценности товара;

*    управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, тоесть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы ииндивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рискови прибылей, эффективности маркетинговых решений.

/>
Цели и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами,что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливаютдеятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающейсреды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей,заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другиеяростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирноммасштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системымаркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижениемаксимально возможного высокого потребления; достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора;максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в своюочередь создает условия для максимального роста производства, занятости ибогатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках:«Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейнаяпромышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроителипытаются взвинтить сбыт». [1, с. 56].

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют,тем счастливее они становятся. «Чем больше — тем лучше» — так звучитэтот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая массаматериальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше — тем больше» и «немного — это здорово».

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможногоуровня потребления… Потребление большого количества жевательной резинки иливладение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, есливедет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателейудовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставитьпотребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителювозможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, аследовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требуетзатрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большоеразнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов.Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей имасштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует отпотребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и ихоценку.  В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителярасширение возможности реального выбора. В США существует множествомарок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарнойкатегории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиямидруг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителюпредоставляетсямнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегдаприветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенныхтоварных категориях избыток товара , испытывают чувство растерянности ибеспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться вулучшении «качества жизни». Это понятие складывается из: 1) качества,количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качествафизической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взглядасклонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой еюнепосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию,которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической икультурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетингаповышение качества жизни — цель благородная, но признает, что качество этоизмерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночныеисследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планированиесбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечениесоциальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многиеоперации требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей,продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различнымиспособами.

/>Субъекты маркетинга включаютпроизводителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговыеорганизации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показанона рисунке 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотяответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться ираспределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаевпренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всехмаркетинговых функций:

многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсамидля прямого маркетинга (даже фирма «Дженерал моторс», одна изкрупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять всемаркетинговые функции.);

прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующейпродукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции иищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают куслугам спе5циализированных рекламных агентов; используют исследовательскиеорганизации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);

многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенныхфункций;

для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации,и обойти их трудно;

многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки вбольших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоватьсясамообслуживанием и т. д.

1.2. Опытмаркетинговых исследований в деятельности фирм

/> Маркетинг в компании Staples

Десять лет назад о компании Staples даже никто ине слышал, потому что ее вообще не существовало. Компания возникла поинициативе Тома Стемберга, ныне исполнительного директора Staples.В 1986 году был открыт первый магазин Staples, хотясегодня Staples — компания, обладающая 375 универмагамив США.

После двухлетнего опыта работы Стемберг понял, что за счет низких ценпредприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стемберг осозналнеобходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом сталовеликолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всех филиалахкомпании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации рынка в различныхфилиалах фирмы были введены разные формы обслуживания, что также послужилотолчком к привлечению клиентов.

Маркетологи компании выявили шесть правил поведения с потребителем:

Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишьисследовательским путем.

Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайнапривело к увеличению объемов продажи на 7%.

Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. Насобраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.

Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонуснойсистем оплаты труда.

Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким методом Staples смогла познать особенности среднего и большогобизнеса.

Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы чтобы они относились кпокупателям.

Благодаря всем этим нововведениям за 1995 год продажи компании выросли на45%, прибыль на 58%, курс акций более чем на 100%[1].

/>Маркетинг компании «Тонар».

Компания «Тонар»возникла в 1990 году в Орехо-Зуевском районе. Своеобразное название произошлоот сокращения лозунга «Товары — народу!», компания специализироваласьна производстве прицепов для легковых машин. Прицепы предназначались дляпродажи продуктов населению. В 1990 году дела предприятия шли как нельзяхорошо: при дефиците прицепы брали нарасхват, но с началом реформ 1992 годаприцепы брали все меньше и меньше — люди поняли настоящую цену деньгам. Поэтомудиректор компании понял, что либо они будут медленно разоряться, торгуядешевыми прицепами, либо буду слушать покупателя и исполнять его требования.Компания, исследовав рынок, создала еще около 20 модификаций фургонов иприцепов и ее дела несколько улучшились. В 1993 году компания переехала в новоездание, отремонтировав и переоборудовав его на свои средства. Выявив спрос намини морозильные камеры на прицепы «Тонар» переоборудоваламалолитражный грузовик ЗИЛ и создала свою морозильную камеру на колесах. Новыйтовар был намного дешевле западного аналога, и мясоперерабатывающие заводымгновенно раскупили новинку.

Таким образом, производство компании в 1993 году возросло на 30%, а в1995 — на 20%. За 1996 год было продано 1600 новейших киосков на колесах и 169морозильных установок.[2]

/>Примеры применения маркетинга в России.

После распада СССР рынок оружия в России сократился почти вдвое. Послевзятия этого аспекта российского экспорта под контроль администрацииПрезидента, была образована компания «Росвооружения», котораяэффективно используя маркетинговые рычаги смогла поднять экспорт на 60% в 1995году и 30% — в 1996[3].

Компания Wimm-Bill-Dann, благодаря успешной рекламе, увеличила своипродажи вдвое за период 1999 года.

Нововведение мирового маркетинга — франчайзинг — использует президенткомпании «Довгань», предлагая фирмам выпускать продукцию под еготорговой маркой. Довгань предлагает заводам оборудование, технологию и своюмарку, взамен получая часть прибыли.

Мировой опыт «зеленого маркетинга» используют и в России,рекламируя экологически чистые товары, печатая на упаковке о принадлежности кэкологическим стандартам.

Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы,выяснила, что деловые люди черпают объем информации о запчастях не из изданийделовых газет, а рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и тем самым снизилазатраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов.

Специалисты косметических компаний выявили, что российское населениеболее охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную сетьдирект-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более.

И такие примеры просто невозможно сосчитать, так что говорить онеэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы простоневежеством.

Глава 2Основные направления повышения эффективности для развития фирмы

2.1. Этапыпроведения маркетинговых исследований в целях развития фирмы

Изучение рынка (маркетинговые исследования) сталииспользоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями ссередины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение ихэффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтомупорой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственнонавязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальнойтехнологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынкомна основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточнопросто составить данные по многочисленным образцам и обработать их накомпьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важното, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, какони используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки,и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте.Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность.Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовкиреальности, злоупотребляя значением теории.

Производство-сбыт-обращение-покупка-потреблениедолжны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единаясистема бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собойсферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения междупроизводителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющимисоответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этоймаркетинговой системы

Большинству маркетинговыхисследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации напредмет поиска источников информации определенной достоверности и полнотыотражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговойинформации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основнымипоставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы.Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различныенаучно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных,формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны снаучно-техническими, академическими, государственными учреждениями,кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынокинформационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых иорганизационных отношений по продаже и покупке информационных услуг,складывающихся между поставщиками и потребителями информации [4].

Рынок маркетинговой информации можно условноподразделить на следующие основные секторы:
- экономической информации;
— биржевой и финансовой информации;
- профессиональной и научно-техническойинформации;
- коммерческой информации;
- статистической информации;
- массовой и потребительской информации;
- заказных маркетинговых исследований.

Описание основных секторов рынкамаркетинговой информации представлено в табл. 1.

Таблица 1

Описание основных секторов рынкамаркетинговой информации

Сектор Характеристика Источники получения и формы представления Экономическая информация Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники  Биржевая и финансовая информация Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами. Профессиональная и научно-техническая информация Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая  (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки Предоставляется  государственными службами, различными коммерческими организациями,  научно-исследовательскими учреждениями и др.  В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ) Коммерческая информация Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий Статистическая информация Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде Массовая и потребительская информация Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.) Заказные маркетинговые исследования Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

За рубежом одними из самых полных и эффективныхисточников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ ктаким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различныхисследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такиезадачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товарови услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками рынкапрофессиональноориентированных БД являются:
- производители информации — организации, собирающие и публикующиеинформацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а такжеспециальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации,загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);
- продавцы информации — организации, предоставляющие платный доступ к БДкак посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet),так и посредством собственных онлайновых служб;
- потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в мире продавцами информацииявляются фирмы Questel-Orbitи Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальнойсобственности  (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекцияпатентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансахмиллионов компаний всего мира).

Большую роль в сборе различной маркетинговойинформации  играют телекоммуникационные сети, такие как Internet,Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR,NSFnet, EVnet и др. Самой известнойи быстроразвивающейся  является сеть Internet.Посредством Internet можно найти статьи по различнымобластям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения оконкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные,результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

Маркетинговые информационные системы

На успешно функционирующих предприятияхмаркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамкахмаркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационнойсистемы управления предприятием.

МИС — это совокупность персонала, оборудования,процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа ираспределения своевременной и достоверной информации, необходимой дляподготовки и принятия маркетинговых решений [13].

Понятие маркетинговой информационной системыиллюстрирует рис.2.

/>

Рис. 2. Маркетинговая информационная система[13]

Подсистема внутренней отчетности является основойМИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторскойи кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информациипозволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущныепроблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетностисодержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системымаркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данныймомент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней средымаркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировкимаркетинговых планов.

Маркетинговые  исследования в отличие отмаркетингового наблюдения  предполагают подготовку и проведение различныхобследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче,стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследованияпроводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенныхпроблем.

В МИС также входит подсистема обеспечениямаркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор системданных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует иинтерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:
- организованный сбор информации;
- широкий охват информации;
- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
- координация планов маркетинга;
- скорость анализа;
- представление результатов в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимыепервоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге длямониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решенийиллюстрируется рис.10 [19].

/>

Рис.3. Использование МИС для принятиямаркетинговых решений

 Организация маркетинговых исследований

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

/>

.

Целиизучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

·          анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможныхизменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

·          поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка иподтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачейизучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поискметодов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылкиздесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чегоэто нужно?” и “что является проблемой?”.

Впоследнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появиласьтенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают,что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифрыдолжны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильноинтерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого доначала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которымпоручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретносформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которыенеобходимо получить ответ.

Практическилюбой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мыуспешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег илидругую продукцию?”.

Схемаизучения рынка приведена ниже.

Классификацияпо объектам.

Изучениес использованием новых материалов (изучение на месте).

Схемаметодов опроса:

Метод собеседования; Метод почтовой рассылки анкет; Метод телефонного опроса; Метод оставления анкет для последующего ответа на них. Метод углубленного собеседования. Метод группового собеседования. Метод ассоциаций.

Формасписочного изучения;

Повторноепроведение определенных изучений.

Изучениес использованием существующих материалов (аналитическое изучение).

Изучениеоткрытых материалов:

Статистика государственных и общественных учреждений; Статистика; Отраслевые журналы; Каталоги, брошюры; Статьи, технические материалы. Изучение внутрифирменных материалов:

Показателисбыта.

Классификацияпо сферам и задачам

Изучениев отношении продукции

Изучение позиций торговой марки; Товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции); Анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей; Изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии); Изучение новых видов продукции продукции.

Изучениев отношении рынка и Потребителей:

·          Изучение объемов рынка;

·          Изучение потенциального спроса;

·          Изучение особенностей рынка (региональные особенности);

·          Изучение Потребителей (мотивы приобретения);

·          Изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджапредприятия);

Изучениеперед запуском в производство (ТЭО):

·          Изучение рынка сбыта и сбытовой политики;

·          Изучение каналов сбыта:

·          Анализ маркетинговых затрат;

·          Анализ структуры сбыта (на предприятии);

·          Анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);

·          Анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

·          Анализ цены.

Классификацияпо образцам

·          Произвольный отбор образцов;

·          Отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки порегионам);

·          Стратиграфический отбор образцов (произвольный послеклассификации материнской группы).

·          

Методыанализа рынка.

Поданализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовыхпоказателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится яснойситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынкетенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики напредстоящий период.

Еслипоказатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции иметодах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактическойреализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаяхнеобходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

Счего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально необходиморассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, чтонет особой необходимости использовать излишне сложные методы математическогоанализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынкаявляется инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положенияпредприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различаюттри вида анализа рынка:

-Анализрынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке,анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения,выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

Аналитическимитаблицами изменений:

-создаетсянесколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов ипоказателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемаяпродукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

Составлениекарты позиционирования:

-всоответствии с целями выбираются соответствующие характеристики дляоткладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется местопредприятия на рынке по каждой группе продукции.

Анализс помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временныхрядов (тенденций, сезонности и т.д.)

Когдав условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показателисбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точкизрения. В качестве возможных критериев могут быть:

·          анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

·          анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видампродукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, поканалам сбыта);

·          анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строитсягипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь междуфактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходитпрактическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но иабстрактные явления и факторы типа “восриимчивость” или “система ценностей”;

·          анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление техмоментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта напредприятие.

Анализс использованием временных рядов есть по существу метод, при которомпроисходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявлениетренда в изменении этих показателей с течением времени.

Подтрендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяетсяпри анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления вовремени.

Существует3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный(сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозированияи создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонныйтренд.

Используютследующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев,метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов икорреляционный анализ (18).

— Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромногообъёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельнымкатегориям Потребителей (1).

— Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятияи экспертами.

Прианализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору.Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будутнаиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Длятого, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные икаким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, припроведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоватьсяследующие показатели в качестве критериев:

·          сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;

·          маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации — переменные издержки)/выручка от реализации, в целом по предприятию/подразделениям или отдельным группам/видам продукции;

·          темпы прироста прибыли;

·          окупаемость.

Втоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов вабсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасностьодностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продажкакого–либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низкихтемпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связыватьименно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчётвесовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведенияпараметров, а не их абсолютные значения.

Таблица2.Пример вычисления степени вклада продукции в критическую норму прибыли.

Объём продаж Удельная доля Валовая прибыль Объём запасов Норма валовой прибыли Коэффициент оборачиваемости запасов Критическая норма прибыли Произведение Степень вклада A B C D E=C:A F=A:D G=ExF H=BxG Доля от 100H Руб. % Руб. Руб. % Руб. % % %

Анализируярынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определитьединичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. Приэтом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должнопроисходить в отношении изменения демографической структуры, географическихаспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе,социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки,стиля жизни, импорта.

Еслиэто продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё иматериалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.

Нужнопомнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не толькоанализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором ианализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того,что было увидено собственными глазами. Следовательно необходимо в процессеосуществления своей коммерческой деятельности и общения с Потребителями изучатьтенденции рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результатыизучения в конкретные действия.

Измерениеемкости рынка: масштаб и потенциал рынка.

Приступаяк изучению материалов данного раздела, рассмотрим принятые в современноммаркетинге толкования базовых понятий (19).

Продукция/Товар- всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Следуетвсегда помнить, что до определенного момента товар “как таковой” — как вещь,продукция или услуга, выставленная для продажи — не имеет для покупателя АБСОЛЮТНОНИКАКОЙ ЦЕННОСТИ.

Людиприобретают на рынке не продукцию, а её ФУНКЦИИ, т.е. способность удовлетворятьпосредством её определенную человеческую (личностную, коллективную,производственную и т.д.) Потребность. Человек становится Потребителем только,осознав путем логического рассуждения или, восприняв, благодаря изменившемусяэмоциональному состоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную длячеловека потребность.

Потребность– категория, определяющая содержание спроса. Она развивается под воздействиемпроизводства. Удовлетворение потребностей происходит путём потребленияконкретного вида продукции, обладающего определенной потребительскойстоимостью.

Спрос– форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченнойсоответствующими денежными средствами. Размер спроса зависит от цены продукциии платежеспособности Потребителей.

Уровеньспроса – состояние спроса на продукцию на рынке, определяемоепродолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующиевиды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный,полноценный, чрезмерный, иррациональный.

Рынок- совокупность существующих и потенциальных Покупателей. Величина рынка в целомназывается масштабом рынка.

Емкостьрынка — объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени,рассчитывается по формуле:

Е=П+З-Э+И ДЗ-КЭ+КИ, где:
П- объём производства;
З — запасы продукции на складе предприятия и у посредников;
Э — объём экспорта;
И — объём импорта;
ДЗ — снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников;
КЭ — объём косвенного экспорта;
КИ – объём косвенного импорта.

Нишарынка – небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка,характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности.

Рыночнаядоля — процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменноймаркой.

Потенциаломрынка называется спрос, который, может быть, в конце концов, достигнутмаркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции,иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида продукции накакой-то конкретно определенный период времени.

Потенциалрынка оценивается для различных этапов Жизненного Цикла продукции:

·          продукция вступила в “этап зрелости” своего жизненного цикла исложившейся на него спрос считается потенциалом рынка;

·          продукция, по данным анализа, скоро должна вступить в “этапзрелости” и возможный потенциал рынка, исходя, из данных по реализации за предыдущиеэтапы может быть рассчитан путем применения специального математическогоаппарата, в частности модели кривой типа S. Наиболее известными являютсялогистическая кривая и кривая Компеца (18);

·          продукция занимает на рынке незначительную долю, но за счетмаркетинговых усилий её доля может быть увеличена. Здесь уместнее говорить опрогнозе спроса, который может быть рассчитан с помощью кривой регрессии.

Любыепредположения о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах ипотенциале рынка называются прогнозом рынка и для их составления используютсяматематические и нематематические модели. К последним относятся:

Методпрогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенныхданных ответов Потребителей на вопрос: купили бы они данный товар или нет,когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряютдемонстрацией продукции или его описанием.

Методпредрыночного тестирования. Его используют, если нужно сделать прогноз продажпо новому виду продукции. Продукция в порядке эксперимента выводится наограниченный рынок и по полученной реакции и объемам реализации делаетсяпрогноз о реакции всего рынка.

Методнаписания сценария — подразумевает составление сценария в виде текста илидиаграммы о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как врезультате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показываетсяэкспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называютметодом экспертных оценок.

 Видыизучения рынка.

Изучениерынка может быть классифицировано в зависимости от выбранных для этогокритериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. Мы же,рассматривая изучение рынка как средство для достижения маркетинговых целей,выделим лишь следующие основные направления, цели и задачи.

Целии задачи изучения рынка.

Таблица3.

Изучение продукции Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг? Изучение Потребителей Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции. Изучение ценовой политики Какую цену установить на продукцию? Какую ценовую политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов? Изучение организации товародвижения Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть? Изучение рекламной политики Какую рекламную политику выбрать и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций? Изучение имиджа предприятия Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия? Изучение организации работ по маркетингу на предприятии Распределять ли исследовательские функции по различным производственным отделам или сконцентрировать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по Потребителям и конкурентам? Изучение новых направлений деятельности Осваивать ли новые сферы деятельности? Какие методики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами использовать? Изучение направлений глобальной стратегии Каковы должны быть исследовательская и политика в отношении культурного и ценностного мировоззрения, структуры обращения и системы товародвижения, кадров? Изучение направлений управленческой стратегии Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов Потребителей и их жизненных ценностей?

Основныестадии проведения исследования рынка.

Ссамого начало необходимо определить конкретные и практические цели изучения.Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры ивозможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видовпродукции, выявление причин изменения доли продукции предприятия на рынке.

Напервом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и гдеих можно получить. Здесь надо быть очень аккуратными и не допускать, чтобы радихорошей отчетности были использованы подкорректированные данные. Они ни в коемслучае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов продукциинаходиться в несоответствии с целями исследования.

Следующейстадией является перечисление и упорядочивание проблем, встающих переддостижением поставленных целей и выделение наиболее важных моментов.

Послеопределения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается врезультате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, котораябудет проверяться в результате исследования и, потому она должна быть построенав форме, допускающей проверку. Для избежания бессмысленных исследований нужнарабочая гипотеза. За счёт построения гипотезы уже осознанные разнообразныефакты приобретают смысл. Кроме этого, уже на этапе трактовки полученныхрезультатов по окончании исследований за счёт проведения сопоставления сгипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов.Условием разработки гипотезы будет структурное построение разнообразныхсоставляющих её факторов. Таким образом, ещё до начала исследований необходимоопределить их взаимосвязь.

Дляпостроения гипотезы наиболее часто используется метод аналогии с другими ужеизвестными примерами и метод парадокса, когда обычная логика производственнойсферы буквально выворачивается наизнанку, а причинно-следственные отношенияменяются местами. Далее необходимо выбрать метод изучения. Наиболее популярныметод “изучения образцов продукции”, “метод эксперимента” и “методпсихологического подхода”.

“Изучениеобразцов продукции” представляет собой метод, при котором, для того, чтобыузнать особенности какой-либо группы продукции, происходит реальное изучениеотдельного образца, выделенного в качестве представителя этой группы всоответствии с определенным правилом. Особенности, демонстрируемые этимобразцом, рассматриваются как особенности всей группы. Анализируются: “среднеезначение”, “распределение”, “соотношение” и другие статистические показатели.

“Изучениеобразцов” очень эффективно в тех случаях, когда целью анализа являютсяопределение позиции группы однотипной продукции на рынке. Кроме всего прочего,этот метод достаточно стандартизован и прост в использовании.

“Методэксперимента” используется тогда, когда нужно получить более точные результатыотносительно конкретного вида продукции в группе аналогичной. Он в основномиспользуется в отношении объектов не статистического характера. Например,выделяется фактор, который по предварительным данным, доминирует в поведенииПотребителя. Этот фактор представляется в виде переменной, сознательноизменяется и затем отслеживается реакция на эти изменения Потребителя.

“Методэксперимента” часто проводится следующим образом. Создаются две похожие группы(по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионнаяреклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит.Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициентпокупки.

Длятого, чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо, точно уяснить,что будет изучаться и в отношении каких групп Потребителей будет проводитьсяизучение. Важно определить для себя глубину или масштаб исследования рынка.Маркетинговые исследования рынка всегда требуют больших расходов и потому,прежде чем проводить исследования рынка в общенациональном масштабе необходимо провестипилотное маркетинговое исследование. В рамках этого исследования проверяютсярабочие гипотезы, отрабатывается методика проведения и определяется размервыборки по категориям Потребителей и/или регионам.

Однойиз задач маркетингового исследования является не просто измерение и описаниерынка, а получение ответа на вопрос “почему?” в отношении поведения Потребителяи обоснованных предложений о том, “что нужно делать?”.

Однакопроблема заключается в том, что поведение Потребителя определяется сложнойструктурой переплетения различных факторов. Поэтому трудно ожидатьмоментального получения полезной информации, если Потребителя неожиданноспросить о том, почему он так поступает и, как он повёл бы себя, в том или иномслучае. Если вопросы не будут в достаточной степени отточены заранее,полученные данные будут расплывчаты, а их смысл неясен.

Эффективнымспособом упорядочивания вопросов является продуманная связь между ними.Максимальное внимание должно уделяться и составлению анкеты. В маркетинговыхисследованиях понятие “Анкета” имеет узкий и широкий смысл. В широком смысле“анкета” означает не только вопросник, но и проверочный лист с перечнемконтрольных вопросов, вплоть до регистрационного листа, используемого принаблюдениях.

Дляповышения степени достоверности результатов опроса создается потребительскаяпанель, под которой понимается совокупность опрашиваемых единиц Потребителей,подвергающихся повторяющимся исследованиям.

Взависимости от характера изучаемой проблемы панели условно подразделяются наобщие и специализированные, при этом, последняя может быть и не обязательнорепрезентативной. Создание общей панели потребует больших финансовых затрат ивряд ли будет оправдана для предприятия среднего масштаба. Специализированнуюпанель имеет смысл создавать, но только в том случае, если планируетсяпроводить маркетинговые исследования с определенной периодичностью.

Послетого, как определены опрашиваемые и методы сбора данных, начинаетсятиражирование анкет. На этом этапе необходимо продумать и вспомогательныеэлементы, а именно, уточнить список опрашиваемых, подготовитьрекламно-информационные материалы и сувениры, визитные карточки и удостоверениядля интервьюеров и другое.

Оченьважным является выбор времени для проведения опросов. Это особенно важно, когдаспрос на продукцию может иметь сезонный характер. В случае, когда процентвозврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не превышает 10-20% от числаразосланных, всегда необходимо выяснять причины такого положения.

Припроведении любого опроса всегда необходимо решить проблему заинтересованностианкетируемого в её заполнении. Конечно же, возможно предусмотреть плату зазаполнение анкеты. Но вряд ли вам удастся сделать её достаточнопривлекательной, чтобы привлечь к её заполнению ответственных сотрудников,владеющих интересующей вас информацией.

Следовательно,анкета должна быть составлена таким образом, чтобы руководитель торговогоподразделения почувствовал, что её заполнение принесёт ему в будущем какую-товыгоду. И это отнюдь не обязательно должны быть какие-то послабления вотношении формы и порядка оплаты или отгрузки продукции. Этого можно добиться иза счет по существу поставленных в анкетах вопросов, и самим регулярнымпроведением опросов, с сообщением им, что конкретно было сделано предприятиемпо результатам предыдущего опроса. По собственному опыту знаем, что в этихслучаях возврат анкет может порой доходить до 25-30%.

Иещё, избегайте лобовых вопросов относительно собственной продукции, из-занежелания отвечать на которые, чтобы не портить отношения с предприятием, онаможет быть никогда не возвращена.

Подводяитоги исследования необходимо отдавать себе отчёт в том, что числовые значения,полученные результаты всегда будут иметь погрешности. Погрешностиподразделяются “на статистические” (математически предсказуемые) и “не статистические”.Если поставить перед собой задачу получить результаты с высокой степеньюточности, то это может потребовать дополнительных и, как правило, неоправданныхрасходов.

ВПриложении №1 приведена примерная структура Отчёта о проведении маркетинговогоисследования.

Видыи структура рыночной информации.

Обычно,когда говорят о сборе рыночной информации, сразу возникает ассоциация спонятием “изучение рынка”. Однако на предприятии правильно было бы думать осистеме рыночной информации и об изучении рынка раздельно.

Под“системой рыночной информации” понимается структура планомерного сбораинформации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, втоварной сфере и Потребительской среде, информации для составления планасоздания продукции, информации необходимой для проверки и подтвержденияпроцесса выполнения плана.

Передслужбой маркетинга при выборе источников информации всегда встаёт вопрос остепени её оперативности и достоверности. Многообразие источников информации,которые доступны сегодня и впечатляет, и огорчает одновременно. ИнформацияГоскомстата, которая долгие годы была практически единственным источником длямаркетологов, сегодня мало оперативна да, к тому же и недостаточно полная.Прочими традиционными источниками информации являются периодические отраслевыеи массовые издания, специализированные справочники и выставочные каталоги,пресс-релизы, различные базы данных. Но самые большие проблемы по-прежнемуостаются с получением информации с мест из регионов.

Консультируя“Государственное Федеральное Предприятие- Маркетинговый центр” Минстроя России,мы убедились, что даже в рамках одной отрасли получение оперативнойстатистической информации, например, по введенным объектам жилищного комплексав региональном разрезе, практически невозможно в оперативном режиме.Проанализировав сложившуюся ситуацию в отрасли и учитывая актуальность винформационном обеспечении как непосредственно тех, кто проектирует, строит,обслуживает, так и самих Потребителей этих услуг, и был разработан проект “Созданияединой маркетинговой среды стройкомплекса России, интегрированный в Интернет”. Цельюпроекта было создание единого информационного пространства по всему комплексувопросов, связанных со стройкомплексом, сделав его при этом максимальнодоступным и прозрачным для каждого, кто имеет компьютер, телефон и модем.Интегрированность “Единой Среды” в глобальную компьютерную сеть Интернетсделает её открытой и доступной для Потребителей во всём мире.

Интернети новые возможности службы маркетинга…

WorldWide Web или “всемирная паутина”, как её ещё называют, действительно“захватывает” в свои сети все больше предпринимателей в России. Они всё большерассматривают её, как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс.Сегодня для многих из них вошло в норму указание на своей визитной карточкеадреса электронной почты и даже сервера фирмы в Интернет. И это, уже само посебе, хорошо. Жаль только, что осознание всех возможностей Интернет, в качествеинструмента маркетинга для многих пока остается ещё до конца неосознанным.

Вдействительности же Интернет открывает перед службой маркетинга новыевозможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени со своимиПотребителями в компьютерной гиперсреде.

Важнымсвойством среды является её “прозрачность” для Потребителя, которая приперсональном общении позволяет протекать диалогу более естественно и живо,сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с гиперсредой позволяетпоследней реализовать в полной мере присущие ей свойства “виртуальнойреальности”.

ИспользованиеИнтернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своейпродукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информациив сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификациювидов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его.

Интернетдаёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени,нивелируя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Еслипредприятие имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет вцелях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него.

Нарядус созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия, организуется“горячая линия” для оперативного общения в реальном времени с Потребителями илиих технической поддержки по сложным видам продукции.

Еслиже на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной информацииили самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей.Это сегодня практикуется большинством предприятий имеющих сервера в Интернет нарис. 4

/>

Рис4

Разумеется,что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться наразработке новых идей и принципов организации работ по маркетингу, посколькуновые возможности требуют и новых подходов. Не за горами организация расчетовчерез Интернет, что коренным образом может изменить подходы к организации другихвидов коммерческой деятельности.

Итак,используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить исследованиярынка, включая:

·          изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ ихстратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и рекламы;

·          сбор и изучение различных информационных материалов, начиная отаналитических материалов, касающихся общемировых экономических тенденций ипоследних постановлений и нормативных актов, до самых свежих информационныхматериалах о новых видах продукции и тенденциях в той или иной отрасли;

·          изучение потенциальных Потребителей, не взирая на регион ихпроживания;

·          изучение существующих стратегий, средств и методов использованияИнтернет, при анализе различных подходов к разработке новых видов продукции;

·          изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.

Именноналичие обратной связи в Интернет даёт предприятию возможность быстро иоперативно обратиться к основным категориям Потребителям и выяснить у них, чтоименно, с точки зрения основных свойств продукции, ожидают они от неё, какоеместо в сфере их предпочтений занимает продукция конкурентов, выявить секторнеудовлетворенного спроса.

Спомощью интерактивной анкеты можно провести опрос Потребителей с целью каквыявления их отношения к конкретному свойству новой продукции и егопривлекательности для него в сравнении с аналогичными свойствами продукциипредставленной другими производителями, так и в случае, если производитсяпрограммный продукт, даже провести его тестовые испытания одной из рабочихверсий.

Приэтом следует помнить, что сам факт участия конкретного Потребителя в подобномопросе уже сам по себе является важным с точки зрения его психографическойхарактеристики. Проще говоря, к таким Потребителям, по аналогии с лицами владеющимиосновами компьютерной грамотности, можно смело применить эпитет – “продвинутыйПотребитель”. Порой оценки и мнения именно такой категории Пользователейнаиболее важны предприятию при оценке сложных видов продукции, а выявить ихтрадиционными методами очень сложно.

Интерактивнаяанкета в сети пользуются большой популярностью и можно быть твердо уверенными,что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у Потребителей,прописанных в сети. Помимо этого у вас появляется возможность польститьсамолюбию продвинутого Потребителя, которого вы, возможно, никогда до этого незнали, уже самим способом обращения к нему через гиперсреду, что положительноотразится на формирование положительного имиджа предприятия.

Помимоинтерактивной анкеты в этих же целях можно использовать тематическиетелеконференции, разместив в них, например, отчёт о новых достижениях илитолько что завершившихся испытаниях новых видов продукции. Телеконференции вИнтернет пользуются большой популярностью среди специалистов и аналитиков.

Переченьисточников и средств поиска деловой информации можно найти в специальныхсправочниках серии “Желтые страницы Internet …”, в периодических изданиях,самостоятельно войдя в сеть. За последние год-два количество информационныхресурсов на русском языке в Интернет возросло, по некоторым оценкам, в 10 раз.Активно развиваются новые виды услуг, информационно справочные, биржевые ифинансовые, средства дистанционного обслуживания Потребителей. Кроме того,активно предпринимаются попытки автоматизировать функции торговли с помощьюИнернет-серверов общего пользования…

Успешноразвивается и справочный аппарат русскоязычного Интернет. В стране созданонесколько общедоступных каталогов Web-ресурсов, а некоторые из популярныхпоисковых машин Интернет, например, AltaVista, способны уже учитыватьморфологию русского языка.

Сегодня,руководителям предприятий, должно быть совершенно очевидно, что игнорированиеили умаление значения Интернет, может обернуться для них, в самом недалёкомбудущем, большими потерями.

Составлениепортретов Потребителя и Конкурента.

Составлениепортретов Потребителя и конкурентов это, по сути, то, с чего начинаетсясобственно маркетинг. При всей, казалось бы, на первый взгляд, однородностигруппы потенциальных Потребителей, она в то же время может по отдельнымпараметрам и характеристикам иметь порой существенные отличия. Не зная своегоПотребителя, невозможно рассчитывать на коммерческий успех деятельностипредприятия на рынке в современных условиях.

Незная того, над чем в настоящее время работает предприятие-конкурент, какойстратегии на рынке оно следует, невозможно планировать свою деятельность напоследующие периоды.

Приступаяк составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего, четко определитькруг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого зависитпринятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени относится кслучаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий, например,технологических линий или компьютерного оборудования для банков и офисовкомпаний.

Ктопринимает решение о закупке такой продукции? Конечно же, руководитель и значитименно его портрет нам надо изучать в первую очередь. Но, в тоже время, эторешение предварительно прорабатывается конкретными техническими специалистами,мнение которых может быть определяющим, а значит надо составить и их портрет.

Составлениепортрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка,традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим,демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личныекачества), поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализациипо каждому признаку зависит от характера продукции.

Составляяпортрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо особое вниманиеуделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к какомупсихологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен: приверженецопределенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец моды, импульсивный,экономный, рациональный.

Еслиже необходимо составить портрет конкретного Потребителя, очень важного дляпредприятия, можно взять за основу анкету “Профиль Клиента”, приведенную вкниге Х. Маккей “Как уцелеть среди акул” (17).

Длясоставления группового портрета Потребителя необходимо будет воспользоваться иданными статистики, и результатами опросов или анкетирований/интервьирований,проведенных непосредственно службой маркетинга или заказанных ею стороннейорганизации.

Однакопортрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет отражено,какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова его доля в объёмеотгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов емупредоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в концеконцов как своевременно он за неё рассчитывался?

Фактическиэто часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией финансового отделав части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней вводятсядополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных обязательств.Такой подход к созданию портрета Потребителя мы называем историей Потребителя.

Дляеё характеристики, в частности, в базу данных вводятся несколько дополнительныхграф с указанием в них коэффициентов, рассчитываемых по формуле К=(план-факт)/план,характеризующих поведение Потребителей:

-коэффициент,отражающий выполнение Потребителем своих договорных обязательств поприобретению заказанной им продукции по объёму и ассортименту;

-коэффициент,отражающий своевременность расчетов;

-коэффициент,учитывающий сезонный характер поведения Потребителя в отношении приобретенияпродукции, имеющей ярко выраженный характер сезонный характер потребления.

Использованиеперечисленных выше коэффициентов в структуре базы данных даёт возможностьгруппировать Потребителей по различным признакам, выделить наиболееинтересующие группы и разрабатывать для них целенаправленную стратегиютовародвижения.

Здесьже хотелось бы остановиться ещё на одном, на наш взгляд, очень важном моменте,непосредственно связанном с историей Потребителя, а именно анализе причинпотери (ухода к другому производителю) наиболее значимых Потребителей.

Длячего и как делается такой анализ? Выделите из всех своих Потребителей запоследние несколько лет (лучше за период не менее 2-3 лет), группу особозначимых для вас Потребителей и определите динамику изменения их доли в общемобъёме реализации за этот временной период. Затем выделите из этой группы техиз них, кто в этот временной период либо перестал быть вашим Потребителем, либоснижение объёма закупок у него имело отчетливую тенденцию. Далее попытайтесьвыяснить, чем это было вызвано. Практика проведения подобных исследованийпоказала, что диапазон причин потери достаточно широк и не всегда сводитсятолько к качеству или цене продукции. Достаточно весомую долю имеет организацияобслуживания Потребителя, и само отношение к нему сотрудников службы сбытапредприятия. Только проанализировав все причины и разработав комплекскомпенсационных мероприятий можно начинать активную кампанию по привлечениюновых Потребителей.

Приступаяк созданию портрета Конкурента, в принципе можно ограничиться только выяснениемперечня и объёма выпускаемой ими продукции, цен на неё и регионов сбыта. Ужеэтого может быть достаточно для создания базы данных по конкурентам, котораяпри оперативном отслеживании в ней информации станет значительным подспорьём вработе службы маркетинга при разработке собственной маркетинговой стратегии.Однако для более глубокого изучения конкурентов можно рекомендовать обратитьсяк принципам составления “Профиля конкурента”, предложенной Х. Маккей (17).

“Профильконкурента”

Таблица5

Родословная конкурента Полное название, юридический и физический адреса, банковские реквизиты, контактные телефоны, Ф.И.О. руководителя предприятия, службы маркетинга и коммерческого директора. Физические характеристики Количество предприятий (филиалов) и количество сотрудников в них. Какие сегменты рынка обслуживаются им наилучшим образом, а какие удовлетворительно. Уровень заработной платы. Средний уровень заработной платы управленческого персонала и основных рабочих. Методы стимулирования труда персонала. Финансовые результаты деятельности Общее финансовое положение (прочное, удовлетворительное, неудовлетворительное). Тенденции деятельности в сфере финансов за последние два-три года. Ценообразование Подходы к формированию рыночных цен и возможные ответные действия на ценовую политику других предприятий Положение на рынке На какой сегмент рынка ориентирована продукция предприятия. Какую уникальную продукцию предлагает или планирует предложить. В чём состоит кратко-, средне- и долгосрочная рыночная стратегия. Предприятие, как поставщик Качество обслуживания (сильные и слабые стороны), легко ли решаются проблемы Потребителя. Потеря каких категорий Потребителей явилась бы для него наиболее болезненной. Как отзываются о методах, применяемых предприятием в деловых отношениях Потребители (исключительно честные или далеко не безупречные). Имидж в деловом мире Общая деловая репутация. Каково мнение о нём в отрасли и у торгующих организаций в интересующих нас регионах. Окольные пути получения информации Имеются ли на нашем предприятии бывшие сотрудники конкурента, которых необходимо расспросить. Кто из наших Потребителей пользовался и/или продолжает пользоваться продукцией или услугами их. Кто из них может явиться для нас полезным источником информации. Где и какая информация о них была опубликована (в отраслевых изданиях или в популярных у наших Потребителей СМИ). Предстоящий поединок на рынке Каким образом мы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю на рынке за счёт них. Был ли случай, когда удалось одержать верх над ними на конкретном рынке и, если “Да”, то каким образом это удалось сделать.

Очевидно,что создание базы данных по конкурентам по такому принципу потребуетзначительных затрат времени и денежных средств, а потому целесообразность еёведения должна определяться в каждом конкретном случае руководителемпредприятия.

Длятого, чтобы портрет Потребителя был более полным необходимо проведение опросовспециалистов торговли оптового и розничного звеньев торговли. Это необходимоделать предприятиям, выпускающим продукцию массового спроса. Специалистыторговли, общающиеся непосредственно с Потребителем обладают той информацией,которую собирать самостоятельно достаточно трудоёмкая и дорогостоящая задача.При этом надо чётко для себя представлять некоторую разницу в видении рынка иПотребителя у крупного оптовика и розничного торговца.

Оптовик,как показывает опыт, гораздо точнее оценивает общую конъюнктуру и точнеечувствует тенденции на рынке в регионе. Розница, постоянно общаясь сПотребителем, точнее в оценках, которыми руководствуется при выборе продукцииПотребитель. На стыке их мнений только и возможно получить наиболее полнуюкартину о рынке.

SWOT-анализ.

Качественныйподход к описанию рисков заключается в детальном и последовательномрассмотрении содержательных факторов, несущих неопределенность, и завершаетсяформированием причин основных рисков и мер по их снижению. Одной из методиканализа сильных и слабых сторон предприятия, его внешних, благоприятныхвозможностей и угроз является SWOT-анализ. Пример такого анализа, выполненногонами для ЗАО “Металлист”, г. Кострома, выпускающего металлическую тару,представлен ниже.

SWOT-анализ.

Таблица6

Сильные стороны Слабые стороны Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии. Накопленный многолетний опыт работы на рынке производства металлической тары Возможные рассогласование по срокам при одновременной реализации проекта и покупке нового цеха. Хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками материалов и комплектующих. Отсутствие источников финансирования. Низкая трудоемкость производства Трудности в организации сбыта большого объема продукции. Завоеванная доля рынка производства металлической тары (13%) Существующая низкая эффективность процесса отгрузки потребителям продукции. Удобное месторасположение предприятия относительно районов с предприятиями нефтехимической промышленности. Нечетко оформленные условия договора. Близость к транспортным магистралям (шоссейная дорога проходит на расстоянии 0,5 км, ж/д ветка – через территорию цеха). Затягивание сроков партнерами при поставках оборудования, предоставления нового цеха. Обеспеченность нового цеха всеми необходимыми коммуникациями. Наличие производственных мощностей, позволяющих поддержать новое производство за счет существующего оборудования. Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню Активная маркетинговая политика. Наличие лидера проекта и управленческой команды. Высокая маржинальная рентабельность производства металлической тары на новом технологическом оборудовании. Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта. Наличие деловых контактов со структурами, способными поддерживать продвижение проекта на всех этапах его реализации. Внешние благоприятные возможности Внешние угрозы предприятию Спрос на металлическую тару в России, странах СНГ и в мире достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению. Снижение денежной составляющей в расчетах с потребителями продукции. Положительная тенденция роста производства нефтехимической промышленности в Российской Федерации. Снижение общей платежеспособности предприятий. Сложившийся имидж ЗАО “Металлист” у потребителей продукции. Задержка роста инвестиционной активности. Поддержка со стороны областных и городских органов власти действий предприятия по увеличению объемов производства металлической тары. Нестабильная политическая ситуация. Становление рыночных отношений в Российской Федерации. Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Российской Федерации. Небольшое количество достаточно сильных конкурентов ЗАО “Металлист” в России Изменение налогового законодательства и намеченная деноминация рубля. Желание зарубежных поставщиков оборудования содействовать привлечению инвестиций для реализации проекта. Несовершенство законодательства. Желание зарубежных фирм поставлять оборудование на Российский рынок Желание зарубежных фирм поставлять металлическую тару на Российский рынок. Снижение кредитной процентной ставки.

Далееделается подробная разработка предложений по структуре рисков и мерам по ихпредотвращению и минимизации, включая: политические, юридические,производственные и технические, организационные и внутренниесоциально-психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняютсяближайшие шаги.

Дляболее точного анализа можно применять и более тонкие, чем SWOT-анализинструменты, например, различные виды моделирования. Главное же, чтобы всефакторы рассматривались только комплексно.

Помните:детализация целей и планов имеет смысл только до тех пор, пока возможнаформальная проверка результатов, т.е. их измерение (естественным ограничениемздесь является система организации учёта на предприятии).

2.2.Экономические условия развития фирмы с помощью маркетинговых исследований

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективностимаркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют напервичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специальнопроведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.

Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранныеранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы:бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:
— публикации национальных и международных официальных организаций;
— публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов иорганизаций;
— публикации торгово-промышленных палат и объединений;
— сборники статистической информации;
— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
— книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов иобщественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
— материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
— быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, чтопервоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целейконкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежностивторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичнойинформации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носятописательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можноопределить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение вотдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежныерынки.

При проведении вторичных исследований значимостьвнутренней или внешней информации определяется в зависимости от целейисследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источниковинформации при проведении вторичных исследований  маркетинговыхмероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность(вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости отнекоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицыприведен в табл. 7

Таблица 7

Матрица источников информации для кабинетныхисследований маркетинговых мероприятий

  Объекты исследования   Источники информации Каналы сбыта Формы сбыта

Форми-
рование продукта

Форми-
рование цены

Поставки и условия оплаты Реклама, паблик релейшенз Служба клиентов ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ   Статистика товарооборота Х Х Х Х Х Х Х   Статистика заказов Х Х Х Х Х Х   Калькуляция затрат Х Х Х Х   Карты клиентов Х Х Х Х Х   Корреспонденция клиентов Х Х Х Х Х Х Х   Карты посредников по сбыту Х Х Х Х Х   Сообщение представителей фирмы  Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х   Отчеты службы клиентов Х/Х Х Х   Сведения о покупках Х/Х -/Х Х/Х -/Х -/Х   ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ   Данные государственных статистических организаций, оборот -/Х   Данные государственных статистических организаций, цена -/Х   Проспекты, каталоги -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х   Отчеты фирм -/Х -/Х -/Х -/Х   Экономические газеты -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х   Профессиональные журналы Х/Х -/Х -/Х -/Х   Справоч­ники Х Х Х/Х   Справочные бюро Х Х Х   Каталоги выставок и ярмарок -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х   Знаком “Х” показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе — для исследований собственной фирмы; в знаменателе — для конкурента).  

В табл. 8, 9, 10 приведена обобщенная структуранеобходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды [2,3].

Таблица 8

Информация для анализа окружающей среды

Природная окружающая среда

— наличие энергии
— наличие сырья
- географические особенности
— направления защиты окружающей среды
— требования по утилизации и вторичному использованию

Технологическая окружающая среда

— технология производства
— технология (свойства) товара
— инновации товара
— технологии-заменители
— технологии утилизации

Экономическая окружающая среда

— рост национального дохода
— рост внешней торговли
— изменение платежного баланса
— изменение обменного курса
— тенденции инфляции
— развитие рынка капитала
— развитие рынка рабочей силы
— инвестиционные тенденции
— ожидаемые изменения конъюнктуры
— развитие особых секторов

Социально-демографическая окружающая среда

— рост населения
— структура населения
— социально-психологические течения

Политическая и правовая окружающая среда

— глобальные политические изменения
— национальные политические изменения
— региональные политические изменения
— экономико-политическое развитие
— социально-политическое развитие
— влияние профсоюзов
— развитие налоговой системы

Таблица 9

Информация для анализа рынка

Количественные данные о рынке

— емкость рынка
— рост рынка
— доля рынка
— стабильность спроса

Качественные данные о рынке

— структура потребности
— мотивы покупки
— процессы покупки
— отношение к информации

Анализ конкуренции

— оборот/доля рынка
— сильные и слабые стороны
— определимые стратегии
— финансовая помощь
— качество управления

Структура покупателя

— количество покупателей
— виды/размеры покупателей
— особенности, свойственные отдельным регионам
— особенности, свойственные отдельным отраслям

Структура отрасли

— количество продавцов
— вид продавцов
— организации/союзы
— загрузка производственных мощностей
— характер конкуренции

Структура распределения

— географическая
— по каналам сбыта

Надежность, безопасность

— барьеры для доступа
— возможность появления товаров-заменителей

Таблица 10

Информация для анализа предприятия

Общие моменты в развитии предприятия

— рост оборота
— увеличение денежного потока
— рост прибыли
— изменение затрат

Маркетинг

— результат работы на рынке
— широта ассортимента
— глубина ассортимента
— степень удовлетворения потребителя
— качество товаров
— качество дополнительных работ
— цены
— ценовая политика
— условия при продаже (напр., скидки)
— условия платежа
— рыночная деятельность
— сбытовая концепция
— организация сбыта
— рекламная концепция
— затраты на рекламу
— стимулирование сбыта
— связи с общественностью (паблик релейшенз)
— торговые марки
— престиж фирмы
— престиж товара
— распределение
— готовность осуществить поставку
— складская политика

Производство

— производственная программа
— технология производства
— целесообразность
— уровень организации и технологии
— степень использования
— производственная мощность
— производительность
— издержки производства
— надежность закупок/снабжения

Исследования и развитие

— мероприятия и инвестиции для исследования
— мероприятия и инвестиции для развития
— производительность
— совершенствование методов исследований
— совершенствование продукции
— совершенствование программного обеспечения
— исследования и развитие ноу-хау
— патенты и лицензии

Финансы

— капитал и структура капитала
— скрытые резервы
— потенциал финансирования
— оборотный капитал
— ликвидность
— оборот капитала
— интенсивность инвестиций

Кадры

— качество персонала
— работоспособность
— участие в работе
— политика оплаты труда/социальное обеспечение
— климат на предприятии
— коллективизм

Руководство и организация

— уровень планирования
— методы принятия решений
— контроль
— качество и работоспособность руководящих работников
— целесообразность организации
— информация внутри предприятия
— учет и отчетность
— информация о рынке

Потенциал для нововведений

— ввод новых видов деятельности на рынке
— освоение новых рынков
— освоение новых каналов сбыта

Определение проблемы — наиболее важная ступеньисследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цельне должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпелинеудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты ссуществующими взглядами заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:
- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, сошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить наначальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследованияинициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы исследования:
- наблюдение;
- эксперимент;
- групповые исследования;
- качественные исследования;
- обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, завременными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуальногоконтроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применятьсяпри тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. Порезультатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основеметодики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основныеподходы:

До и после Расщепленные потоки Латинский квартал Разница

При подходе “До и после” сравниваются результатыдо изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоковсравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групппотребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики “Разница”предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которыхобладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, топокупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа “Латинскийквартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородныхпокупателей, что позволит распространить полученные результаты на большуюобщность покупателей.

Качественные исследования проводятся в томслучае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случаеидентифицируются следующие категории:

Индивидуальные глубинные интервью Постоянная решетка Псевдоструктурированные интервью Групповые интервью

Групповые интервью обычно проводятся по методу“мозговой атаки” 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные ипсевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностьюсвободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) допсевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностьюреспонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

Применение “постоянной решетки” позволяетвыяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается,например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих иответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиесяв списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процессповторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондентапросят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор,пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты такихисследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с цельюкластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различийиспользуются в качестве базы обычных анкетных исследований.

Наиболее широко применяются обзорные исследованияс помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и спомощью Internet. Втабл. 2.6 проиллюстрированыдостоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценкихарактеристик приводятся в пяти балльной системе).

Таблица 11

Преимущества и недостатки четырех контактныхметодов [15]

  Почта Телефон Личный контакт Internet Гибкость 2 4 5 3 Количество информации, которое можно получить 4 3 5 4 Контроль воздействия интервьюера 5 3 2 5 Контроль выборки 3 5 3 3 Скорость сбора данных 2 5 4 5 Уровень реакции 2 4 4 2 Стоимость 4 3 2 5 Структура выборки 4 5 3 2

Любая анкета требует тщательной разработки,опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтомуприменяют два типа вопросов: 
- открытые — ответ формулируется самостоятельно(см. табл. 2.7);
- закрытые — вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 2.8).

Таблица 12

Типичные примеры открытых вопросов [15]

Название Описание Пример Обычный вопрос Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа “Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?” Подбор словесной ассоциации Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово “Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?” Завершение предложения Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить “Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...” Завершение рассказа Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить  

Таблица 13

Типичные примеры закрытых вопросов [15]

Название Описание Пример Альтернативный вопрос Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов

“Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?”

Да.  Нет.

Вопрос с выборочным ответом Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов отве­тов

“С кем вы собираетесь лететь на этот раз?”

Один.
С женой (мужем).
С женой (мужем) и детьми.
Другое

Вопрос со шкалой Лайкерта Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления

“Небольшие авиакомпании обычно обслу­живают пассажиров лучше, чем крупные”.

Абсолютно не согласен.
Не согласен.
Не могу сказать.
Абсолютно согласен

Семантический дифференциал Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия

“Авиакомпания Delta Airlines”.

Крупная -> Небольшая.
Опытная -> Неопытная.
Современная -> Старомодная

Шкала важности Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно”

“Питание в полете для меня”.

Исключительно важно.
Очень важно.
Довольно важно.
Не очень важно.
Совсем не важно

Оценочная шкала Шкала, оценивающая какую-то характеристику от  “неудовлетворительно” до “отлично”

“На самолетах авиакомпании Delta питание ...”

Отличное.
Хорошее.
Удовлетворительное.
Неудовлетворительное

Шкала заинтересованности в покупке Шкала, которая отра­жает степень готовности респондента к совершению покупки

“Если на борту самолета установлен те­лефон на случай длительного перелета, то я ...”

Конечно, воспользуюсь этой услугой.
Возможно, воспользуюсь этой услугой.
Я еще не знаю.
Возможно, не воспользуюсь этой услугой.
Не воспользуюсь этой услугой

Сравнительно новым и развивающимся методом сборапервичной информации являются

Обработка и анализ результатов маркетинговыхисследований

Основной принцип исследований “по выборке”состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшойвыборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки — случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется списокизбирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждыйпервый”. Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, дляАнглии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослогонаселения).

При принятии нормального закона распределениясреднеквадратичное отклонение определяется так:

/>

где p — процент популяции, имеющий признак,подлежащий измерению;
n — объем выборки.

Например, в выборку включены 10000 домовладельцеви мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

/>

Это означает, что с вероятностью 68% (одностандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 — между 9,4 и 10,6% (два />), а еслиn = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов(см. табл. 2.9).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки — наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятностиправильного ответа 0,95 />=2,5% играницы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше яснореспондентам решение (50/50 — наихудший вариант), тем меньше точность. В этихслучаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит кувеличению точности в /> раза).Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительнослучайной выборки.

Таблица 14

Диапазоны точности при различных объемах выборки

Размер выборки Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95   10 или 90 (±) 30 или 70 (±) 50 (±) 50 9 (4,5) 13 (6,5) 14 (7) 100 6 (3) 9 (4,5) 10 (5) 200 4 (2) 6 (3) 7 (3,5) 500 3 (1,5) 4 (2) 4 (2) 1000 2 (1) 3 (1,5) 3 (1,5) 5000 1 (0,5) 1 (0,5) 1 (0,5)

Собранные статистические данные могутанализироваться различным образом. Например, с использованием многомерногорегрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализасвязей.

При кластерном анализе ищутся факторы, по которымодни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, одинкластер изолируется от других вследствие “внутреннего сцепления”. Это можнопродемонстрировать графически (рис. 11).

/>

Рис. 5. Типичные результаты кластерного анализа

Кластеры, представленные большей плотностьюточек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом,идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общиехарактеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техникадля сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникаетдифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях.

Основные математические процедуры, применяемыепри маркетинговых исследованиях, приведены на рис.6 [22].

/>Рис. 6. Классификация численныхметодов обработки экспертной информации

Финальной стадией маркетингового исследованияявляется представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных.Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Можетвозникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так какнемногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, чтоболее важно, их ограничения).

Менеджеру рекомендуется работать с отчетомследующим образом. Основная последовательность критериев:

/>

Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета,менеджер должен спросить себя — относится ли предмет исследования к егоспецифическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетомможно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откудаотчет пришел и почему было сделано исследование.

Наиболее важный вопрос — оценка надежностиисследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологиейотчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированиемвыборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.

Большинство отчетов грешат определеннойтенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своихвзглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, ирезультаты. Это позволяет уловить “окрашенность” результатов.

Финальный вопрос перед основной работой надотчетом — каков используемый круг информации. Ответ можно получить,ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.

Только после оценки по этим критериям следуетчитать основную часть отчета.

Начинать следует, естественно, с аннотации, азатем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны бытьисследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа(таблицами) и далее — с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение освоем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить,какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразнозакончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.

Заключение

Итак, в качестве заключения автор предлагает пройтипо всем стадиям воздействия на эффективность предприятия маркетинговыхисследований, и сделать ряд выводов, обобщающих изложенный материал.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, нони на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономистывыделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор концентрируетвнимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отделапомогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, иприбыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой:исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директорапредприятий (ЗИЛ, АЗЛК) недооценивают и даже игнорируют исследованиямаркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовомблагосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль,потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенномолодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. Припомощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок,потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговыеисследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжениемисследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания,определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструментывоздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание,что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявитьфакторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию сменыценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определениицены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта,его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору методасбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучшевлияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибкакарается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, идр.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет,увеличвается количество как продавцов, так и покупателей, производителю ипотребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегченияэтой задачи служит тактика продвижения.

Автор надеется, что в данной работе осветил достаточное количествовопросов, позволяющих познать основы маркетинговых исследований и прийти квыводу, что маркетинг и маркетинговые исследования, повышая эффективность иприбыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Списокиспользованной литературы

Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995 Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. -М: Экономика, 1991 Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993 Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.: Банки и биржи, 1996 Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991.

6.   Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990

Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990 Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992 Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991 Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 1991 Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия.- М: Финансы и Статистика, 1996. Агрессивный маркетинг, или партизанская война, в малом бизнесе. Самара: Самарский дом печати, 1992. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.  СПб.: Изд-во  СПбУЭФ, 1996. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 1996. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.  М.: Финпресс, 1998. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ, 1998. Гольдштейн Г. Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика, 1997. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.  СПб: Питер Ком, 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.: Прогресс, 1991. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. «Пришло время директ-маркетинга», «Экономика и жизнь», 1996, №23. Бейкер-Санд С. «В России любят покупать косметику», «Капитал», 1997, 18 февраля. Беленький Я «В торговле мелочей не бывает», «Коммерсант DAILY», 1995, №129 Вострякова Л. «Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар?», «Капитал», 1996, 20 марта. Локоткова Ж. "«Зеленый» маркетинг  пришел в Россию", «Капитал», 1996, 14 марта. Манвелов Н. «Имя товара не должно вгонять в краску», «Капитал», 1996, 31 января. Мандрова Н. «Исследования дороги, но бизнес еще дороже», «Коммерсант DAILY», 1995, №159 Рыбак С. «Автоприцепы от „Тонара“ приближают товар к народу», «Капитал», 1997, 11 февраля. Рыбак С. «Довгань делает деньги на своей марке и чужом товаре», «Капитал», 1997, 26 февраля. Юдин П. «Отечественные продукты пошли в наступление», «Капитал», 1996, 2 октября. Юдин П. «Российские экспортеры научились торговать смертью», «Капитал», 1996, 26 июня.

40.  HillC. W. L., Jones G. R. Strategic Management. Boston: Honghton Mcfflin Co, 1992.

41.  MeffertH. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden: Gabler, 1993.

42.  MercerD. Marketing. Oxford, UK: Blackwell Pb., 1992.

43.  ThompsonA. A., Strickland A.I. Srategic Management. Homewood II.: Irwin Inc., 1990.