Реферат: Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

Министерство образованияРеспублики Беларусь

ВысшееНегосударственное Учебное Заведение

Институт Управления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа натему:“Прямаяреклама и система Public Relationsкак элементы маркетинга”.

По дисциплине: “Международный маркетинг”.

 

 

 

 

 

 

 

 

работувыполнила:                                                                        студентка IIIкурса

специальности МЭО

факультета экономики

группа 7101

Букач И. Ю.

работупринял:                                                                                       ВолынецН.И.

г. Минск

1999г.

 

 

 

План:

 

 

Введение                                                                                                                    3

1.   PublicRelationsкак элемент Promotion, история развития,

     определение  системы Public Relations.                                                            4

2.   История развитиярекламной деятельности.                                                     8

3.   Эффективностьрекламной деятельности:                                                       12

3.1.   Суть работы рекламныхагентств.                                                             15

3.2.   Основные этапысоздания рекламного обращения.                                17

3.3.   Недобросовестнаяреклама.                                                                     21

3.4.   Современная реклама вРеспублике Беларусь.                                      23

Заключение.                                                                                                             30

Списокиспользуемойлитературы                                                                         31

 

Введение.

 

       В процессе перехода к рыночным отношениям отечественные фирмы как организациипо преобразованию исходных ресурсов в конечный товар вынуждены применятьрыночную концепцию управления, основанную на принципах маркетинга, составнойчастью которого является косвенная реклама – Public Relations и прямая реклама – Advertising.

      На рынке может существовать такая ситуация, когда спрос выше предложения(обычно при отсутствии конкуренции), где доминирует рынок продавца, в такомслучае устанавливается диктат производителя, что обуславливает высокие цены иневысокое качество товаров. При дефиците товаров реклама не требуется, так какпокупают все, даже бракованное, в этой ситуации маркетинг бесполезен, анеожиданное появление рекламы свидетельствует о том, что товар бракован и егопокупать нельзя.

      Но также имеет место ситуация, когда предложение выше спроса, в таком случаеторжествует рынок покупателя. В этой ситуации сбыт товаров затруднителен;обостряется конкурентная борьба за потребителя; производители вынужденыповышать качество товаров и уровень сервиса, снижать цену потребления, а здесьбез комплекса эффективного маркетинга, в том числе и без эффективной рекламыфирмам не обойтись, иначе нечего даже мечтать об успехе.

Однакона современном этапе развития общества нет универсальной формулы организацииработы в рамках системы маркетинга, но, зная его составляющие, принципы ифункции, как правило, можно так организовать деятельность фирмы, что онадобьется максимальной прибыли и тем самым обеспечит самовыживаемость.

Внастоящее время примерные расходы на рекламу (в млрд. $): США – 80; Япония –70; Великобритания – 12; Германия – 10; Франция – 7; Италия – 5, т.е. дляполучения прибыли в будущем на рекламу тратятся большие средства, а этонеобходимо. В этой курсовой работе я хотела бы рассмотреть прямую рекламу исистему PublicRelations; их историю, сущность для того, чтобы показать их влияние надеятельность фирмы для оптимального достижения поставленных целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

История развития,определение и сущность системы  Public Relations.

Считается,что термин “Public Relations” (PR) предложил в начале 19. века тоетийпрезидент США – Томас Джефферсон – создатель Декларации независимости. Этимидвумя словами он характеризовал людей, умеющих управлять общественным мнением.

Историяразвития системы PRкак науки  и вида практической деятельности насчитывают всего 45 лет. Но за этокороткое время профессия PR-мена (специалист профессионал в областикоммуникаций или с общественностью) совершила головокружительный взлет нетолько в США, но и в Европе.

В США P — меновготовят около 200 колледжей и университетов. В этой области ныне работают свыше300 тысяч человек. В настоящее время опора на извечное “авось” и личный опытуже не оправдывают себя, поэтому ни одна крупная фирма, обществеенаяорганизация, госучреждение не могут обойтись без услуг P –менов. PR-мены заняты тем,чтобы хаотическое общение (коммуникация) превратилось в упорядоченное. Врезультате система Public Relations превратилась в полноценный бизнес, которымзанимаются ряд крупных PRм.

Единичные усилияфирмы воспринимаются клиентом как случайные. А вот система взаимосогласованныхи взаимодополняющих мероприятий PR, направленных на реальных и потенциальныхклиентов, партнеров фирмы и властей, позволяет обществу с уважением относитьсяк делам и товарам фирмы.

Система PR – это своеобразнаянаука победы; формула популярности, успеха; искусство компромисса; практикаскрытого управления общественным мнением. Сегодня эта системаобеспечвает достижение в будущем желаемого результата в политике, идеологии,культуре, образовании и, конечно, в экономике. Это одно из последних достиженийсовременного маркетинга, используемое при проведении предвыборных компаний, вработе с прессой, при повышении эффективности коммерческой и некоммерческойработы и т.д. Причем спектр мероприятий системы PR имеет устойчивуютенденцию к расширению.

Согласно определениюИнститута общественных отношений Великобритании, “PR — это планируемые,продолжительные усилия, направленные на создание о поддержание доброжелательныхотношений и взаимопонимания между организацией и общественностью”.

С точкизрения PR-наукиважно не то, что может фирма, а какая она, каков ее имидж, поэтому вцивилизованном конкурентном рынке пословицы “Репутация дорожеденег” или  “Добрая слава лучше богатства” приобретают особую актуальность.

Дляпримера, как возвысить имидж доноров, в глазах общества, затратив на этоминимум  государственных средств? Такая задача во многих странах уже решена: вВенгрии доноры, сдавшие установленноеколиество крови, имеют право направлятьсвоих детей в ВУЗы без экзаменов; в Чехии раз в год лучшие певцы дают в Оперномтеатре гала-концерт лишь для доноров; во Франции только донор может поставитьсвою машину на Елисейских полях рядом с автомибилем Президента сраны.

Осенью1914 года конкуренты пытались опорочить самый дорогой в то время автомобиль“Кадиллак”   компании “Дженерал моторс”. Восьмицилиндровый двигатель его был небез недостатков, однако рекламист Т.Макманус парировал нападки конкурентов,опубликовав небольшое сообщение под названием “Расплата за лидерство”, где, вчастности, писал “Налидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним толькоподтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойтисоперник прибегают к осуждению и нападкам… Это старо, как мир. Эти попытки тщетны.Если лидер действительно лидирует, он остается лидером. Нападают и на великогопоэта, и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, нокаждый из них остается увенчанным лаврами в веках… То, что заслуживает жизни — живет”.

Сегоднябез психологически благоприятного восприятия фирмы ее товар может вообще ненайти сбыта. По системе PR очень важное значение имеет формирующее ауру фирмыпервое впечатление, произведенное ею на потенциальных потребителей. Чтобысоздать ее положительный образ, сотрудники должны общаться с посетителями иособенно с клиентами предельно вежливо, внимательно, непременно с неподдельнойулыбкой. “Alldoors are open to courtesy” (“Перед вежливостью все двери открываются”)или “Good words cost nothing and are worth much” (“Добрые слова ничего нестоят, а приносят много”). Установлено, что недоброжелательное отношение дажерядовых сотрудников фирмы к посетителям формирует у последних отрицательныйобраз фирмы в целом, изменение его обойдется фирме гораздо дороже, чемизначальное формирование положительного имиджа.

Система PR помогает преодолеть “барьернедоверия” к фирме, если он возникает не из-за качества товара, а вследствиепредубежденного отношения кней, к стране, где она существует, и т.п. Частотакая предубежденность является результатом пропагандистской работы средствмассовой информации (СМИ) или недобросовестной конкуренции.

Западныеспециалисты – маркетологи отмечают, что  в последнее время конкуренция товаровпереросла в конкуренцию брэндов (brand – клеймо, марка, сорт, качество…). Этозначит, что на первый          план вышла деятельность по созданиюдолгосрочного предпоятения к товару, основанная на комплексном воздействии напотребителя с помощью упаковки, товарного знака и т.д., такой иаркетинговыйприем позволяет выделить товар фирмы среди других товаров – конкурентов исоздать его положительный образ (brand — image).

Через сформированныйимидж до широкой публики доводится мысль, что конечная цель работы фирмы – неполучение прибыли, а удовлетворение желаниям, конкретных потребностей людейобщества в целом. А это значит, что при работе  с формулой популярности следуетучитывать прежде всего интересы общественности, а не фирмы или свои личные,поэтому механизм достижения успеха фирмы заключается не в количестве рекламныхматериалов, в том числе массированной, навязчивой, часто пустой информации, а вчестном разговоре с общественностью. Общественно мнение, подобно фильтру,пропускает через себя любое событие, явление, дает оценки новостям,всевозможным действиям, личностям, фирмам и т.д.

Многие амбициозныеруководители не хотят признавать собственные ошибки, но именно это ведет, какправило, к существенному снижению доверия к ним и к возглавляемой ими фирме. “A wiseman changes his mind. a fool never will”  — Умный меняет свое решение, дурак –никогда.

 Известно более 400средств системы PR.К ним относятся некоммерческие статьи в газетах и журналах, радио-, ителепередачи о работе фирмы на благо республики, города, района; пресс –конференция по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы; спонсированиенауки, культуры, образования, здравоохранения и т.п. при широком оповещении обэтом потенциальных потребителей товаров фирмы через средства массовой информации; бесплатная реклама в СМИ (publicity), пихологически тонкопропогандирующая не товар сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержкапрогрессивных движений и начинаний общества, льготы отдельным слоям населения ит.д.

Для достижения успехана выставке команда стендистов, к примеру, должна привести 15-20 мероприятий PR. Для выживанияпримерно столько же PR-акцийнужно осуществить учреждению культуры. Средняя страховая компания добьетсяуспеха, если количество PR-ходов будет примерно 40, а для сценариявыбора депутата Палаты представителей потребуется провести 60 и болеемероприятий.

Фундаментальноеправило, лежащее в основе функционирования системы PR гласит: у компаниидолжен быть всегда готов ответ на любой вопрос общества и конкретногопотребителя.

Важнейшимправилом системы PR,соблюдение которого обеспечивает доверительное отношение окружающих, являетсяискреннее желание общаться с ними без подхалимажа и угодничества, вот почему всистеме PR важно правильнорасставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом случае употребителей информации желание верить существенно возрастает и ион начинаютосознавать, что фирма, о которой говорят и пишут, действительно заботится олюдях, что это их фирма, что ее возглавляет свой человек.

Известно, чтоинформация часто навязывается целевой аудитории, она хорошо запоминается, нообычно вызывает антипатию у слушателей. Такая форма коммуникации иногданазывается эталонной, когда же коммуникатор дает возможность потребителю самомупровести смысловой анализ информации, пропустить ее “через себя” и сделать выбор, т.е.принять или отвергнуть какое-то сообщение, то такую форму коммуникации называютчувственной. В опытных компаниях эти формы используются при условии разделенияисточников подачи информации.

Рассматривая проблемукоммуникации в целом, следует отметить, что форма общения с заинтересованнымилицами зависит от ситуации, однако в любом случае она должна формировать употенциальных потребителей товара так называемую установку. Последняя никогдане бывает нейтральной и для каждого потребителя представляется правильной,поэтому практически не поддается изменению. Для создания позитивной установкиочень важно организовать публикацию различных положительных материалов, чтобыисключить появление нежелательных слухов и домыслов.

Один из менеджеровизвестной фирмы услышал такое наставление своего босса: “Еслииз-за ващего неудачного решения фирма потеряет деньги, я это пойму, но еслииз-за этого пострадает репутация, я буду с вами безжалостен. Можно восстановитьденьги, но очень сложно восстановиьт репутацию”. Объяснение данному инструктажуможет быть одно: из-за преобладания в мозгу центров тревоги клиеты скорее будутдолго не доверять фирме с покачнувшейся репутацией, чем доверять. Надаромоснователь “Дженерал Электрикс” Т.А.Эдисон утверждал: “Самое главноебогатство фирмы – это ее доброе имя”.

Следуетпомнить, что ложь в СМИ порождается довольно легко и часто, но умирает, какправило, трудно и редко. Иногда некоторые фирмы используют весьма эффективныйприем: видя плачевное состояние многих СМИ, они предлагают им так называемыйсвязанный кредит, для погашения которого требуют опубликования или передачи вэфир прямой или косвенной рекламы. Кроме того, богатые фирмы (особенно банки)скупили акции СМИ и фактически установили контроль над некоторыми из них. Этопозволяет каждому хозяину, во-первых, на допускать компромат, во-вторых, — влиять на общественное мнение в корыстных целях, а также использоватьподчиненно СМИ для проведения в жизнь мероприятий Public Relations. К примеру, “Логоваз”купил “Независимую газету”, в результате ее независимость стала весьмаотносительной.

Задача системы PublicRelations– предвидеть и предупреждать конфликты, зреющие в обществе, гасить ужепроявившиеся, указывать пути выхода из кризисных ситуаций, при этом онаоперирует такими методами, благодаря которым общественность сама делает нужныйдля фирмы выбор. Прежде всего эта система даже в групповом конфликте позволяетнайти ключ к оппоненту, чтобы разрешить конфликт. И здесь важно подобрать словаи найти взаимные уступки, чтобы выйти из трудной ситуации. Для примера, чтобыне подчиняться бездумным действиям надо многосторонне изучить проблему,попробовать найти самые разнообразные выходы их сложившейся ситуации.

В метро многихгородов, начиная с лондонского, таблички “НЕТ ВЫХОДА” заменилина “ВЫХОДРЯДОМ”.Это сделали во избежание провоцирования обездоленных людей на самоубийства.

Психологисчитают, что поведение человека можно прогнозировать и при необходимотикорректировать его, опираясь на рычаги управления, заложенные самой природой.Для этого используются психологические механизмы, которые воздействуют насамого человека и на окружающих его  людей. Этим механизмам пытаются научиться,слушатели японских курсов по менеджменту получают задание петь гимн фирмы нажелезнодорожном вокзале; один юноша, в будущем известный физик, заполнил двавоздушных шарика водородом, привязад за ниточки к ушам и неторопливо прошелсяпо центральной улице родного города; деревенским жителям известен дешевый, новерный способ унять зубную боль: для этого надо ночью пойти на кладбище игрызть свечку больным зубом, большинство уверяет, что боль походит, в принципеэто понятно, так как боль вытесняется страхом (темень, кресты, крики ночныхптиц).

Система PRуспешно применяет психологические методы косвенного и прямого воздействия напотребителя, чтобы он принял решение совершить покупку. Используя, напримерметод “якоря”,она обеспечивает доступ к скрытым ресурсам человека в нужный моменткоммуникации: мелодия детства, старая фотография, фильм и т.д., способнывсколыхнуть чувства человека, погрузить его в воспоминания и переживанияпрошлых лет и заставить изменить отрицательное отношение к товару и фирме наположительное.

Современныйбизнес, даже очень интересный, возглавляемый талантом  и трудягой, не можетобойтись без эффективного применения системы Public Relations. Необходимостьвыживания требует создания соответствующего имиджа, умения эффективнорекламировать себя и свои способности.

Я считаю, что именнопоэтому система Public Relations очень важна на современном этапе развитиябизнеса, когда потенциальный покупатель задумывается о том, что купить, покакой цене, какого качества, с каким сервисом и остальными нюансами, т.е. когдасуществует альтернатива различных возможностей, и существует выбор, а невынужденная покупка того или иного товара, а фирма в свою очередь задумываетсяо том как преподнести свой товар, какую сделать рекламу, чтобы она привлеклавнимание, как снизить издержки, как построить схему своей деятельности и как “продержатьсяна плаву” не теряя клиентов и получая прибыль.

История  развития  рекламной  деятельности.

 

ТомСойер, красивший забор и сумевший так заинтересовать мальчишек, что они умолялиего разрешить сделать эту работу им, знал толк в рекламе.

Реклама нужна как впериоды взлета (чтобы закрепить успех), так и на этапе падения (чтобыпреодолеть кризис). Время и деньги, вложенные в рекламу, это не расходы, аинвестиции, увеличивающие оборот фирмы. Свертывание рекламы приводит кнеминуемой смерти товара и соответственно фирмы (особенно в цивилизованномконкурентном рынке).

Прямая реклама –информационное воздействие на людей с целью формирования спроса, побуждения кпокупке и стимулирования сбыта товара путем описания его выгод от егоиспользования или потребления на языке нужд конкретного сегмента рынка.

Сегодня рекламаиграет особенно важную роль не только в элементе “Promotion” (товаропродвижение),но и во всем комплексе маркетинга. Таковой она была, в принципе, на протяжениивсей истории своего развития, а корни ее уходят в древность.

“All thefuture exists in the past”, (“Все будущее существует в прошедшем ”

или “Иди вперед, аоглядывайся назад!”).

“История,как женщина, насилия не любит, но и скромность не балует”. Поэтому полезно снаибольшей достоверностью осветить исторические вехи рекламы, помня один иззаконов жизни: “Все новое – это хорошо забытое старое”.

Развитие коммерческойрекламы находится в тесно взаимосвязи с ходом развития экономики и торговли.

При первобытной форметорговли реклама заключалась в таком подборе товаров, который способен былоказать благоприятное воздействие на психику того, кому предназначался дар илис кем шел обмен дарами (при меновой торговле).

Археологическиенаходки в Ассиро-Вавилонии свидетельствуют, что места продажи рабов, лошадей,собак и т.д. можно было узнать по особым примитивным знакам, нарисованным наторговых палатках. Сам хозяин – продавец нахваливал товар, находясь рядом сним, или это делал наемный глашатай-зазывала, который мог быть и поодаль отместа продажи.

Считается, что первыеглашатаи как носители изустной рекламы появились в Египте. Греческого богаторговли и промышленности Меркурия (Гермеса)  можно рассматривать и в качествеглашатая. В “Метаморфозах”Апулей приводит объяаление, с которым Меркурий по заданию Венеры разыскивает повсем замлям Психею: “Ктовернет или только укажет скрывающуюся беглянку, царскую дочь, служанку Венерыпо имени Психея, пусть навестит в пределах миртовой рощи глашатая Меркурия итам, в силу этого объявления, он получит от самой Венеры семь сладких поцелуеви один долгий, медовый поцелуй с прикосновением ласкающего ее язычка”.

А вот такзвучала одна из “рекламных песен”, предназначенная для древнего жителя Афин:“Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса,разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса”.

В IV веке до РождестваХристова выкрики виноторговцев, ходивших по улицам городов с наполненными виномсосудами, были столь же обычным явлением, как и призывы в электричках Минскогоузла купить газету, книгу, расписание, отраву для насекомых или мороженое.Уместно заметить, что число предлагаемых пассажирам товаров, услуг, можно былобы расширить с пользой для покупателей и, конечно, для продавцов.

Уже в первыхдокументах письменной истории встречаются своего рода рекламные объявления.Так, при раскопках на территории стран  Средиземноморья археологи нашливывески, извещающие о различных событиях и предложениях тех времен.

Древнейшимипамятниками письменной рекламы являются египетский папирус, где сообщалось опродаже раба, а также плакат-объявление торговцев слоновой костью в Египте,относящееся к 3320 году до Рождества Христова и содержащее такой текст: “Дешев, очень дешев вэтом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. идите комне, жители Мемфиса, поглядите, полюбуйтесь и купите”.

Наразвалинах дворцов Ассиро-Вавилонии, которым более 4000 лет, найдены надписи сименами их строителей. Надпись гробовщика на саркофаге для египетскоц мумии,хранящегося в берлинском музее, гласит: “Рабинес Клеос, финикиец, отдыхаетздесь от морских походов. Жизни его было 87 весен и один период дождей. Он был двухсотпервым, которого Рамос положил в свой искусно изготовленный гроб, ирадость была скорбящим о покойном от таких похорон”.

в древнемРиме сведения официального и частного характера (похороны, увеселения, продажанедвижимости и т.д.) публиковались на специально выстроенных побеленных стенах– “амбумсах” и на особых досках, выставляхшихся в публичных местах, эти доскиобычно покрывали гипсом, текст на них писали черной краской.

Длярекламных надписей широко использовались и наружные стены домов, несмотря нато, что владельцы их протестовали, но ни хозяева, ни городские власти не моглипомешать этой дикой рекламе римлян  и жителей других городов, поэтому заинтересованныелица или их наемники продолжали расписывать стены объявлениями о гладиаторскихбоях и других важных событиях. Финикийцы разрисовывали даже скалы по маршрутамразного рода шествий.

Объявленияделались обычно красной (редко черной) краской художниками-профессионалами,такими, как Эмиль Целер. К примеру: “Из этой лавки пропал медный сосуд.Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев.”; “Тот, у кого 25 ноябряпропалакобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к Дециусу”; “Я,критянин, по поручению божества истолкоа\вываю сны. Доверься Тихэ”.

Во времясуществования Римской республики велась необузданная реклама всевозвожныхчудодейственных лекарств, притираний и духов. Римский писатель Катон Старший, атакже политический деятель, оратор и писательЦицерон Марк Тулий энергично, нобезуспешно боролись против надувательства публики нечестной рекламой.Величайшим аферистом древности считается знахарь и фабрикант секретных средствАлександр (Iвек до нашей эры) из города Абонатейхоса, который располагался на южномберегу Черного моря на меридиане Ялты.

В ДревнейГреции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировалисть на металле икостях, вырезались на дереве. Одной из ранних разновидностей рекламы былоклеймо (сегодня это товарный знак и марочное название товара). молва разносилвсведения о репутации ремесленника, и покупатели искали не просто товар,например, гончарное изделие, а  товар с клеймом известного мастера, хотя оноценивался, как правило, дороже. По мере централизации производства и удалениярынков значение клейма росло.

С появлениемписьменности вместо демонстрации товаров на заборах начали применять вывески,где указывались товары и фамилии продавца. Иногда предметы торговли заменялисьпластическими изображениями или условным знаком, так, у молочной лавкиизображалась в виде барельефа коза, у булочной – рельеф мельницы и т.д.

Средневековье,охватившее целое тысячелетие, погубило античный мир и вместе с ним рекламу тоговремени. В период феодализма преимущество получили замкнутые домовые(натуральные) хозяйства, которые  производили товары только для собственногопотребления. Поскольку при натуральном хозяйстве производитель и потребительсливаются воедино, то в таком случае обмен исключен. А коль нет торговли – нети многих профессий, фирм, капитала, конкуренции и, соответственно, — почвы длязарождения и расцвета рекламы.

Городские цеховыеорганизации средневековья (первая – Парижский цех свечников, возникший в 1061году) имели ряд ограничений, совершенно исключающих развитие рекламы. Цели этихорганизаций были в устранении конкуренции между отдельными членами цеха,ограждение себя от конкуренции извне. Мастеру цеха воспрещалось продолжатьработу, начатую другим, устраивать витрины, иметь подмастерьев и учеников,заниматься работой не по профилю цеха, объединяться в компании.

Руководство цехаустанавливало фиксированные цены на готовые изделия, продавать можно былотолько свои изделия, исключительное право сбыта имели только местныеремесленники, в общем можно сказать, что цехи производили меньше товаров, чемтребовалось, и не допускали конкуренции как в производстве, так и сбыте.

В средние векаграмотность была на низком уровне, поэтому преобладала изустная реклама,носителями которой были глашатаи. Их задача была в том, чтобы завлечьпокупателя любыми способами в лавку, для этого даже использовались барабанныйбой или колокольный звон. Если покупатель был трезвый и сопротивлялся, егоподпаивали спиртным и силой затаскивали в лавку, а “отоварив”,выталкивали из нее.

В средниевека особенное развитие получила и другая форма рекламы – специальные вывески ввиде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких – либо надписей.Например, изготовитель ключей изображал на вывеске ключ и стрелкой показывалнаправление, куда следует идти клиенту.

Представляетинтерес своеобразная реклама (сравнительная) реклама древнего города Полоцка,изложенная в грамоте полочан римскому магистрату в 1464 году: “А Полтеск тежест, хвалячи Бога, место славутное…, а не ест нижшое во чести и во всем навильни, а ни Мариборка, а ни Кданьска”.

Поворотнымпунктом в истории развития рекламы стало изобретения печатного станка (XV век):рекламодатель с помощью станка легко и быстро мог изготовить дополнительныеэкземпляры своих извещений. Сначала появилисмь летучки-проспекты книготорговцевв виде особых перечней книг, помимо заглавия в них печаталимь одобрительныеотзывы о продаваемых книгах, предложения посетить лавку, указание на низкиецены. Первым печатным плакатом считается плакат, изготовленный в 1482 годукниготорговцем Батдольдом для рекламирования нового издания математики Эвклида,впервые печатное объявление появилось на английском языке в 1478 году, на Руси появление печатных плакатов датируется началом XVIII века.

Газетное объявлениеродилось почти одновременно с появлением газет, мощный стимул рекламе далапервая газета на английском языке “Weekly news”, а потом “Tattler”, которую началивыпускать Эддисон и Стил. Совет Эддисона составителям рекламных текстов балтаков: “Великоеискусство написания рекламного объявления состоит в том, чтобы захыатитьвнимание читателя…”.

Впервые коммерческоеобъявление (реклама чая) появилось 30 сентября 1658 года в “Mercuriouspoliticus”.Оно гласило, что особенный рекомендуемый всеми врачами китайский чай,называемый китайцами “тшеа”, другими народами – “тэй” или“тии” –можно получить…. и т.д.

В 1710 году былвведен налог на объявления (по шиллингу с каждого независимо от величины).

В США такжесуществовала реклама в газетах, отцом же рекламы, наиболее известной в мире,называют Бенджамина Франклина, начавшего выпускать в 1729 году самым большимтиражом газету, где был наибольший объем рекламных публикаций.

Позже ужу появляютсягазета только для рекламных объявлений.

Сильное влияние наразвитие рекламы в 18-19 веках оказало разложение и падение цехового устройствапромышленности и технического оснащение производства. Машинная эра впромышленности позволила быстро удовлетворить спрос на известные товары исоздала новые, еще не ведомые людям предметы потребления.

Вскоре  в рекламупришла техника, постепенно появляется возможность печатать плакаты, этикетки вцветном изображении, также разрабатывается офсетная печать.

Появившаясяскоропечатная машина позволила резко увеличить тираж газет и существенноснизить их цену, рекламные объявления стали доходить до широкого кругачитателей. Появились конторы объявлений, мелкие бюро и агентуры, которыевыступали посредниками по сдаче объявлений в газеты, естественно, что завознаграждение.

Иллюстрации врекламных объявлениях появились практически сразу после выхода иллюстрированныхизданий, с изобретением фотографии, стали появляться изображения, полученные сцинко-графических клише.

в конце XIX века объявлениярекламного характера стали помещаться и в непериодических изданиях(справочники, программы, меню, и т.д.). В то время реклама обладала уже почтивсеми средствами, применяемыми в нынешнее время, однако секреты использованияразличных средств рекламы держались в тайне.

Появляются первыенаучные труды о рекламе, которые рассказывают о ней, в частности, американскийпрофессор психологии Валтер Дил Скот в 1903 году опубликовал первый научныйтруд “Theoryof Advertising”, посвященныйрекламному делу, постепенно появляются и другие работы, посвященные рекламномуделу. Так, для рекламы наступила новая эра – она превратилась в науку,постепенно ее вводят как дисциплину в ВУЗах  Америки, а потом и Европы.

Значительное вниманиерешению практических вопросов рекламы уделяли клубы рекламы, которые возникли вконце 19 века; они объединялись в ассоциации, а в 1924 году на съезде в Лондонебыл организован Всемирный союз клубов рекламы, который определял два главныхнаправления  в работе: функция образования и функция наблюдения.

С изобретением иразвитием радио и телевидения появились два мощнейших средства распространениярекламы.

Наибольшее влияние наразвитие современной наружной рекламы сыграл Джозеф Гербер – основатель ипрезидент компании “Gerber Scientific”, автор более 400 американских и зарубежныхпатентов. Это он изобрел плоттер для вырезания знаков из самоклеящейся пленки,дав толчок развитию индустрии наружной рекламы. Это его компания сформироваларынок современных гравировальных и фрезерных машин, сегодня 90% объемных букв итрехмерных рекламных структур в США и других странах изготавливается наоборудовании Gerber.

О советской рекламе,монополизированной государством можно сказать только одно – это балысамозабвенная самореклама. на “рынке продавца”, т.е. в условияхвсеобщего многомерного дефицита, проблемы сбыта, как правило не существует, азначит отпадает необходимость в профессиональной рекламе.

По размаху рекламнойдеятельности призовые места в мировом масштабе занимают сегодня США, Япония,Германия. К примеру, на долю США приходится около 57% совокупных расходов нарекламу среди всех развитых стран, вместе взятых.

Прямая и особеннокосвенная реклама выступает в настоящее время как метод управления людьми. Пословам ДЖ. Д. Рокфеллера, “Умение общаться с людьми – это товар,который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе… И я заплачуза такое умение больше, чем за что-либо другое на свете”.

Эффективностьрекламной деятельности.

 

 

Эффективностьрекламной деятельности существенно влияет на поведение потребителей при выборе товара (услуг) и совершение покупки, не последнюю роль в этом играет стереотипмышления клиента и я хотела бы рассмотреть эффективность рекламной деятельностиименно на примере стереотипа мышления потребителя.

Отношение клиента ксебе, фирме, товару, СМИ и т.д. совершенно определенное, зримое, слышимое, поэтомусчитается, что реклама будет более эффективной, если она вначале учтетстереотипы, а потом потребности клиентов. Так, фирмы, занятые международнымбизнесом, особенно должны учитывать стереотипы, часто называемые региональнойспецификой. Например, в странах мусульманского Востока (перспективный рыноксбыта) святым символам (изображениям Мекки и креста ), женщинам и свинкам путь в рекламу закрыт.

Эффективнаямаркетингово-рекламная стратегия заключается в том, чтобы не создавать «свой»поток клиентов, а с учетом стереотипов людей синтезировать существующие потоки.Лев может гоняться за антилопой по всей прерии, а может поджидать целое стадона водопое. Часто общая проблема, как сделать рекламу, сужается доприцельно-конкретных задач, как «оседлать» сформировавшиеся потоки. Например,булочник Филиппов (поставщик царского двора) стремился иметь свои булочные науглу улиц, где пересекались минимум два людских потока. А владелец магазина вСША напечатал собственные «купюры» и пустил их в оборот, т.е. продавал втечение нескольких дней своим клиентам эти «деньги» за 9$, предоставив имправо приобретать в магазине товары за 10$. В результатевоздействия на стереотип покупателей – купить за те же деньги больше товаров –изобретательный бизнесмен оперативно собрал 5 000$, необходимых дляремонта магазина.

Американскаяфирма по продаже бензина организовала рекламный скетч, примером “хорошего”работника служил парень, одетый в новый белоснежный комбинезон, а “плохого” –человек в грязной, промасленной спецодежде. Ведущий поставил обоих у колонки иобратился  к присутствующим с вопросом: “Что бы вы подумали, если бы заехали настанцию и увидели этих парней?” Со строны зрителей раздался голос: “Я быподумал, что один из них бездельник.”

Банк вамериканском штате Канзас подвергся удачному нападению… голого гангстера, акрупный магазин в Голландии разграбили ясным днем шесть дам, обнаженных допояса. в обоих случаях грабители рассчитывали на стереотип мышления и поведениясотрудников и посетителей, ошарашенных необычностью увиденного и не имеющихвозможности зафиксировать какие-либо приметы одежды нападавших.

Американцыпровели интересный эксперимент: тремстам курильщикам, приверженным к одному изтрех обычных сортов сигарет, предложили всего три вида сотра, но без этикетки,для опознания “своих”. Только 2% курильщиков со стажем сумели распознать их,т.е. выяснилось, что у большинства людей формируется стеротип к этикетке.

проверено,что шапка нищего будет пополняться быстрее, если он додумается обращаться кприлично одетым прохожим с просьбой дать 5 000 взамен 10 000, уловкасрабатывает, ибо стереотип не позволяет брать деньги у нищих.

Такжеобязательно для эффективноф рекламы  ориентация на конкретного потребителя.Например, для создания эффективного видеоклипа снотворного, ориентированного надомохозяек, сценарист попросил их продолжить их неоконченное предложение: “Яопасаюсь, что если усну, то…”. Окончание данного предложения было неожиданнымдля мужчины: “…мою работу по дому никто не сделает.” Эта подсказка позволила емусделать упор в рекламе на то, что  ничего страшного не произойдет с хозяйством,если в целях отдыха женщины вздремнет на несколько часов после обеда.

Также дляповышения эффективности (достаточно примитивной) рекламы один торговецразместил ее на потолке своего магазина, а у входа повесил объявление: “Просьбана потолок не смотреть!” или рекламное объявление во французской газете“Молодой, красивый миллионер ищет невесту, похожую на героиню последней повестиДюпона “На всю жизнь”, позволило добиться ажиотажного спроса на указанную книгуи продать весь ее тираж на следующий день”.

Когда вВеликобритании резко ужесточились законы об употреблении алкоголя за рулем, товырос спрос на соки, продававшиеся в обычных стаканах. Однако вскоре одна изфирм сообразила разлить соки в бутылки с этикетками (и ценой!), как уалкогольных напитков, в результате популярность и соответственно объем продажсоков этой фирмы резко возросли.

Если вразличных кинотеатрах идет один и тот же фильм, но с разными окончаниями, тоэто верный способ возбудить массовое обсуждение его, чем не метод увеличитьэффективность?

Нижеприведен еще ряд примеров, позволяющих повысить эффективность рекламнойдеятельности:

Австралийскаякомпания по производству рыболовных принадлежностей объявила, что в озеровыпущена особо помеченная рыба, и поймавшему ее присуждается приз 50 тыс.долларов. В  назначенный день на искусственном водоеме собралось около 15 тыс.человек с рыболовными снастями, за день они выловили более 10 тыс. рыб, номеченную рыбку никому поймать не удалось, а вот компания –организатор конкурсаполучила отличный “улов” на реализации огромного количества удочек испиннингов.

Сотрудникиконцерна “Фольксваген” плохо посещали после работы профсоюзные собрания,руководители концерна предложили шефу перенести их не рабочее время, но шефотклонил это предложение и приказал организовать лотерею среди участниковсобрания. Победитель получал автомобиль, проблема с посещениями была решена,при этом следует подчеркнуть, что стоимость призового автомобиля была намногоменьше ожидавшихся потерь от собрания в рабочее время.

Проведенныеисследования среди фермеров в США об оборудовании для автоматического доениякоров, был неожиданный ответ, что самое главное не мощность, не удобность, алегкость мытья после употребления.

Частоназвание фирмы или корпорации состоит из начальных букв фамилий их создателей,например, “Пуше”. Братья Кулики могли бы назвать свою фирму “КуКу”, а Макаревичи Кабанов – “МакаКа”… Господа Антипов и Усманов создали в Эстонии фирму подназванием “AnUs” и в первый же месяц работиы сумели подписать за рубежом оченьвыгодные для себя контракты. Уже первый контрагент – президент бельгийскогопредставительства фирмы “Panasonic”, взглянув на фирменный бланк, рассмеялся отдуши, подписал все документы и пожал новым партнерам руки, сказав при этом: «Яуважаю деловых людей с хорошим чувством юмора». Все остальные представителиизвестнейщих фирм хохотали и …. подписывали нужные бумаги. Антипов и Усмановничего не понимали, пока в эстонской прессе не появилась их реклама: «Добропожаловать в AnUs!» Телефон офисафирмы не умолкал, люди с недоумением допытывались  и все уточняли, чем жеторгует эта фирма. Потом бизнесменам объяснили, что «анус» в переводе слатинского – задний проход. Сконфуженные коммерсанты стали спешно готовитьдокументы на перегистрацию, но потом передумали: от клиентов не было отбоя, всеперессказывали друг другу смешное объявление, в результате оборот фирмы за двамесяца увеличился в шесть раз – но кто гарантирует, что так «повезет всем».

Но использованиеполохопродуманного стимула  может  повредить ее организатором. Так, вСША владелец одной вновь открывающейся прачечной в рекламных целях дал вгазетах объявление, что ьесплатно обслужит первого клиента-мужчину. Вназначенный день первый клиент появился задолго до открытия, им оказалсядиректор школы-интерната с бельем всех своих 1228 учеников. Правильноерекламное объявление могло бы быть таким: “бесплатно обслужит первогоклиента-мужчину, позаботившегося о чистоте белья для своей семьи.”

Можносделать вывод о том, что эффективность рекламной деятельности зависит отмножества факторов, таких как: стреротип мышления, конкретный покупатель,региональная специфика и т.д.

 

 

 

 

 

 

Работа   рекламных агентств.

 

 

Реклама выделилась изсферы торговли во второй половине XIX века, т.е. с момента появления рекламныхагентств. Впервые их организовали журналисты, профессиональная подготовкапоследних как никакая другая наиболее полно отвечала требованиям этого видадеятельности.

Сегодняв Республике Беларусь около 200 рекламных агентств, причем более половины изних размещены (или имеют офис) в г. Минске. К примеру, в США свыше 6000рекламных агентств, т. е. Беларусь догоняют Америку по количеству рекламныхагентств на душу населения.

Рекламные агентстваклассифицируются:

q  по объему оказываемыхуслуг (с полным или ограниченным циклом услуг);

q  по видам(универсальные или специализированные);

q  по территориальномупризнаку (внутренние, региональные, международные).

Самым крупным ипрестижным рекламным агентством США является “Дж. Уолтер Томпсон”. В РБ рейтинговыеисследования среди рекламных агентств только начали проводиться, и это хорошо,так как рекламодатели должны знать лучшие агентства, да и худшие тоже. И в США,и в РБ есть совсем мелкие рекламные агентства -  с одним работником.

В агентствах работаюттворческие и технические специалисты, за рубежом, в развитых странах, онидостигли высочайшей квалификации, что дает им возможность видеть проблемы фирмысо стороны и тем самым способствовать их решению наиболее эффективно. Крометого, фирма-рекламодатель может в любой момент разорвать контракт, поэтому узарубежных рекламных агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычном рекламноеагентство состоит из пяти отделов:

1.   Творческий отдел,занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений (часторемесленная функция – в высоком смысле этого слова – поручаетсяфирме-субподрядчику);

2.   Отдел средстврекламы, ответственный за выбор каналов распространения обращений и размещениепоследних;

3.   Исследовательскийотдел, проводящий рекламные эксперименты и маркетинговые исследования различныхрынков (товарного, финансового, рабочей силы, потребителей, рынка обучения,рекламных идей и др.);

4.   Коммерческий отдел,занимающийся коммерческой стороной деятельности рекламного агентства;

5.  Патентно-юридическийотдел, отвечающий за рынок нововведений в области рекламы, своевременнооформление патентов на изобретения сотрудников агентства, судебныеразбирательства по поводу нарушений авторских и патентных прав, лицензированиеи другие юридические вопросы.

Длянормальной работы  агентства надо иметь портфель заказов, поиск последнихосуществляется с помощью рекламных агентов, контактеров и по чистойслучайности.

Бывают случаи, когдаклиент сам ищет агентство. Если клиент настроен прибегнуть к услугам рекламногоагентства, то из многих агентств он выберет такое, которое оптимально подходитдля решения его проблемы. в таких случаях довольно важен факт завоеванияклиента. Остерегаться следует тех агентств, для которых полученные дипломы играмоты важнее действительных результатов работы, т. к. они даются заспособности и за талант, а не за конкретные результаты деятельности.

В разговорах ссотрудниками следует задавать вопросы не столько о достижениях, сколько ослабых сторонах и провалах. Следует узнать, есть ли в рекламном агентстве отделмаркетинга и дипломированные профессионалы; довольно важно узнать о репутацииагентства у ее прежних и нынешних заказчиков.

Остановив свой выборна конкретном агентстве, желательно дать ему пробное задание, чтобы посмотретькак оно его выполнит.

Хорошее рекламноеагентство должно уметь:

q  разрабатыватьэффективную рекламную стратегию и тактику, а также рекламный бюджет фирмы;

q  качественно готовитьрекламные тексты, фотографии, иллюстрации, радио- и видеоролики;

q  составлять проектрекламы, в том числе с помощью компьютера;

q  выпускать печатнуюрекламную продукцию;

q  покупать рекламнуюплощадь и эфирное время;

q  производить общуюкоординацию и планирование рекламной деятельности;

q  заниматься косвенной,или престижной рекламой (Public Relations);

q  делать годовой отчетпо рекламной деятельности фирмы.

Для выполнения такогокомплекса работ необходимо значительное количество разноплановых специалистов,держать их всех в штате агентства нет смысла. Но если привлекаемые “свободныехудожники” являются известными профессионалами и умеют работать в тесномконтакте со штатными сотрудниками агентства, то рекламодателю не стоит особоволноваться о результатах работы.

Художественныйредактор, который ответственнен за все вопросы, решает как будут выглядетьрекламные объявления, ролики и т.д.

Авторрекламных текстов совместно с художественным директором разрабатывает идеюрекламы, а затем подбирает варианты текста (для заголовка, основной части,сценария и т.д.).

Нельзястроить взаимоотношения рекламного агентства с фирмой по принципу “Кто когообманет”. Фирма вправе ожидать от профессионалов агентства результативнойрекламы, но ни одно рекламное агентство не может предугадать мысли заказчика.Поэтому последний должен изложить на бумаге (или объяснить устно) своипредпочтения, свою позицию, дать сведения о бюджете и т.д.

Известно,что существующая система оплаты услуг рекламных агентств в развитых зарубежныхстранах – это обычно комиссионные скидки, получаемые агентствами от средствраспространения рекламы (СМИ). Комиссионные скидки в США и других странахсоставляют для начинающих агентств 8-10%, а для закрепившихся на рынке, какправило, 15%, т.е. рекламное агентство закупает для клиента место в журналестоимостью 60 000$,то журнал выставляет агентству счет на 51 000$, хотя агентствополучает с клиента 60 000$. Если бы клиент решил не пользоватьсяуслугами агентства а закупил бы это же место у журнала сам, то он такжезаплатил бы журналу 60 000$, поскольку по правилам, действующим в США идругих развитых странах, комиссионные скидки предоставляются толькоаккредитованным рекламным агентствам.

Сегодня разработаны иприменяются еще три способа расчета клиентов с рекламными агентствами:

1.   Почасовая ставка плюскомиссионные. Агентство подсчитывает количество часов, затраченных на обработкурекламы, и определяет по установленным или договорным расценкам плату за этичасы, затем отнимает от этой суммы комиссионные, полученные при покупкерекламного времени (или площади), и на остаток выставляет фирме счет.

2.   Только почасоваяставка. агентство суммирует «чистую», (т.е. без увеличения на 15% ) стоимостьрекламного времени (площади), купленного для фирмы и почасовую оплату труда завсю работу агентства.

3.   Постоянная оплата.Агентство выполняет для клиента работу за оговоренную в соглашении конкретнуюсумму.

Федеральнаяторговая комиссия США добилась, чтобы рекламные агентства несли ответственностьза лживую рекламу наравне с клиентами. (Такое решение, кстати, принято и у насв РБ).

Благодаряэтим и некоторым другим процессам, происходящим в рекламном деле, выживают терекламные агентства, которые от заказа к заказу, из года в год добротновыполняют свою работу, удовлетворяя все пожелания клиентов и не входя впротиворечия с существующим законодательства. Что касается РБ, в настоящеевремя по результатам опроса (7.) лидеров можно расположить так:

q изучениегазетной рекламы – Тайро, Форте, Нестор-Пресс, Ре Марк, Анонс;

q изучениерадиорекламы – BA,Радио 101.2, Радио Рокс;

q изучениетелерекламы – IP, Ювенс, Атлар,Валидил;

q рекламныещиты – Бил-Берд, EVA,Лайт-постер, Трейс;

q исследованиярынка — Ре Марк, NOVAK,институтPublicRelations.

Можнос уверенностью сказать, что развитие рекламного бизнеса на территории Беларусь«идет полного ходом» и имеет все основания для успешного развития.



Создание рекламногообращения.

 

Создание рекламногообращения должна разрабатываться в соответствии с требованиями так называемой AIDA:

Attention– внимание;

Interest –интерес;

Desire –желание;

Action –действие. (6.)

Процесссоздания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает следующие триэтапа:

1.    Формирование идеиобращения;

2.   Выбор вариантовобращения (типовых композиций);

3.   Исполнение рекламногообращения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология).

Критерийоценки каждой идеи – максимальная эффективность решения поставленных передрекламой задач, т.е. это обращение должно дать информацию, сообщить то важное иособенное, что не присуще другим товарам, а также это сообщение должно бытьреальным. Множество разных рекламных обращений создается путем сочетанияпредпочтительного для данной группы потребителей типа вознаграждения с типомпереживаний, вызванных покупкой товара фирмы. Например, если сегмент рынкасоставляют многодетные женщины, тяжело и долго работающие на каком-нибудьвредном производстве, а  после работы бегающие по магазинам в поисках дешевыхпродуктов и затем до глубокой ночи «стоящие у вечного огня» (газовой плиты), тодля такой группы потребителей товара основным звеном будет облегчение жизни. Ирекламное обращение можно изложить так: “Купи меня и тебестанет легче!”

Существует несколько типовых композиций:

Сухаяинформация: отсутствиеэмоционально-смысловых ударений. Понятие реклама здесь неуместно.

Образ-вампир:(илижирная клякса на фоне красиво написанного текста) отвлекает внимание клиента отсущества рекламируемого объекта. Так поступал русский художник В.Фаворовский,пририсовывая в углу желтую собачку, которая сразу же попадалась на глаза.Заказчик требовал убрать ее, художник, возражая, говорил, что собачка – еготалисман и т.д. Наконец, под сильным давлением он убирал этого «вампира» изаказчик оставался довольным тем, что его требование удовлетворено, а художник– что картина принята в задуманном им виде.

Эффекткрая, т.е.броское изображение товара в начале рекламного обращения и «побуждениепотребителя к действию» – в конце. Человеку свойственно именно так смотреть нарекламу и запоминать первое и последнее ее слово (особенно видя объявление впервый раз).

Введениеуправляемого эталона, т.е. сравнение объекта рекламы с каким-либо эталоном(желательно известным клиенту). сравнение объекта с высоким и низким эталономприводит в первом случае к снижению имиджа рекламируемого объекта, а во  втором– к его повышению. Этим объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной итой же фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группесказали: “Опишитеэтого преступника”, а второй: “Расскажите о герое нашей современности”. Самособой разумеется, что у первых улыбка человека на фотографии была садистской, ау вторых – добрая, располагающая к общению.

Повторениерекламы– включение механизма перевода информации из кратковременной памяти человека,где она хранится до 20 минут, в долговременную. Специалисты по рекламе считают,что в первый раз человек обычно не замечает рекламного объявления; во второй –замечает, но не читает; в третий – читает, но машинально; в четвертый –обдумывает прочитанное; в пятый – говорит о нем дома, с друзьями; в шестой – унего появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре; и только в седьмойраз увиденная или услышанная информация подталкивает совершить покупку.

Выработказакономерности –это построение рекламной акции в виде цепочки последовательно возрастающихутверждений, с которыми клиент соглашается. Когда «кредит доверия получен»,приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекламируемоготовара. Здесь каждый предыдущий сигнал – эталон для последующих. Пример этогопрезентация “Форда-мустанга”.Вначале перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели, и при появлениикаждой из них интенсивность света плавно возрастала, когда же появилсярекламируемый арко-красный “Мустанг”, были включены все прожектора и, каксвидетельствуют очевидцы, все сразу влюбились в эту модель.

“Оттяжка”,т.е.разнесение рекламной композиции во времени: первая часть рекламы создает некуюзагадку, чтобы намеренно отвести внимание клиента в сторону, а во второй частиответ, связанный с рекламируемым товаром, дается, как правило, быстро инеожиданно. Такая композиция наредко помогает скорректировать стереотипыклиента, пример этого – используется сегодня в телерекламе многих импортныхтоваров: кофе, прокладки, моющие и чистящие средства, жевательные резинки ит.д.

Содержаниерекламного обращения включаеткакой-то притягательный мотив, на который последует желаемая ответная реакцияпотребителей

Структураобращения оказываетсущественное влияние на его эффективность. Для примера, на эффективностьрекламного продукта оказывает влияние пол носителя сообщения. Отличительнымипризнаками «женского» стиля рекламы являются мягкость, доброта, нежность,плавность, текучесть, уравновешенность, гармония, музыкальность. «Мужское» врекламе рассматривается как твердость, прочность, жесткость, стремительность,четкость. Возможно, реклама бритвенных приборов для мужчин (особенно женатых)прозвучит их уст женщины более приятно и убедительно.

Формарекламного обращения существенновлияет на способность привлекать внимание целевой аудитории. Для рекламного объявленияпредпочтительна блочная композиция, главными элементами (блоками) являютсязаголовок, подзаголовок (зачин), основной текст (информационный блок), подписии комментарии к иллюстрациям, рекламный лозунг.

-Заголовок в виде краткого слогана – это стержень рекламыи наиболее сильный призыв потенциальным клиентам. Самыми впечатляющими инадежными являются такие слова, как: новый, модный, бесплатный, а также ихвариации: революция, модно, быстро, легко, эффективный, дешево, выгодная сделкаи т.д.

-В рекламном тексте (особенно в заголовке и подзаголовке)следует избегать слов, несущих отрицания, негатив, агрессивность и национальнуювражду, не рекомендуется использовать такие слова, как: дорогой, любовь, страх,гордость, темнота, черный, грязный.

-Подзаголовок (или зачин) – это небольшой текст,раскрывающий основную мысль заголовка, мостик между заголовком и основнымтекстом, его рассматривают как дополнительный шанс привлечь внимание клиента ктексту объявления и заставить совершить его покупку.

-Основной текст, выполняя «обещания» заголовка,информирует клиентов о выгодах, которые дает использование товара (услуги).

-Справочные данные позволяют упорядочить эти действия смаксимальной пользой для продавца и покупателя.

Мнения на счет размеров текстаразличные, но на практике объем текста зависит от степени известности товара,состава целевой аудитории, бюджета на рекламу, от выбранного средства массовойинформации. К примеру, реклама “Кока-колы” не требует многословныхобъяснений, а вот информация о новом виде крема против морщин, наверняка,привлечет внимание женщин и поэтому удовлетворить их интерес надо более длиннымразъяснением.

- Подписив рекламе не только поясняют определенные части каког-либо предмета или сцены,изображенной на рекламе, поясняющий текст соединяется с элементами фотографииили иллюстрации при помощи линии или стрелки, именно эти подписи читают раньше,чем текст.

- Рекламныйлозунг — это словесный эквивалент логотипа фирмы. В печатном объявлении оиобычно появляется под или рядом с графическим знаком фирмы.

Присутствие в рекламе новых необычных элементов наиболеесильно влияет на клиентов, заставляя их посмотреть рекламное обращение. Скажем,автомобиль, выезжающий из разбитого яйца или раздвоившиеся утки, идущие ктелезрителю, ничегт не подозревая падающие.

При рекламировании и реализации товаров, особенноимпортных следует учитывать особенности менталитета нации. Ведь не безоснования наши пародисты задают сегодня публике такой вопрос: “Если мыпривыкли, что на банке говяжьей тушенки нарисована голова коровы, на свиной –хряка, то как же тогда наш обученный рядовой покупатель должен понимать пищевойпродукт в импортной банке, на которой изображена голова негра?”

Процесс разработки печатных материалов традиционнымспособом включает следующие этапы:

¨   изготовлениеэскизов, чтобы зафиксировать некоторые идеи дизайнера;

¨   подготовкамакета (изображения, максимально приближенного к окончательному виду);

¨   оформлениеоригинала или оригинал-макета (объявления, подготовленного в процессе верстки кпечати, включает текст, иллюстрации, фотографии).

Такжеследует учитывать цветовые ассоциации, которые определяются по-разному вразличных странах. Например, американцы любовь представляют красным цветом,процветание – желтым, надежду – зеленым, верность – голубым. Для нас же серыйцвет может означать покой, желтый – воодушевление, оранжевый – опасность,красный – борьбу, синий – разочарование, коричневый – терпение, голубой –успокоение, зеленый – изобилие продуктов и удовлетворение, белый – чистоту ипраздник. В то же время для других стран  и регионов (Япония, Индия, Башкирия)белый цвет – это печаль.

Экспериментальныеисследования позволили установить, что цветовые сочетания по силе из восприятияобычным человеком располагаются в следующем порядке:

-синий на белом;

-черный на желтом;

-зеленый на белом;

-черный на белом;

-зеленый на красном;

-красный на желтом;

-красный на белом;

-оранжевый на черном;

-черный на пурпурном;

-оранжевый на белом;

-красный на зеленом.

Дляпродуктов питания цвет является одним из самых важных орудий коммуникации. Так,один и тот же сорт кофе, сваренный по единой методике, разлили по чашкам ипоставили рядом с банками коричневого, голубого, красного и желтого цвета.Неосведомленные домохозяйки-дегустаторы на 75% были уверены, чтокофе, стоявший возле коричневой коробки, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочликофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным, а почти всеутверждали, что кофе возле голубой коробки – мягкий, а тот, что стоял рядом сжелтой коробкой, слабый.

Встилевом отношении любоеобращение может быть исполнено в разных вариантах: это может быть зарисовка снатуры, это может быть создание фантазийной обстановки или использованиесимволического персонажа (Леня голубков) и т.д.

Носледует учесть, что неправильно поданный образ может вызвать негативнуюреакцию, например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегосяневредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами, поэтому сбыт чемодановрезко сократился. «А я ведь не чемодан» – мысленно говорил себе будущийпутешественник и, естественно отходил от этого чемодана.

Коммуникатордолжен выбрать для рекламы наиболее подходящий тон, практика показывает,что в рекламе достаточно хорошо воспринимается только народный юмор, а воттонкий юмор и юмор намеков не понимает 25% людей.

Стильи тон рекламного обращения существенно зависят от региона и страны, гдепроводится рекламная кампания.

Фон,освещение, место размещения рекламы также имеют большое значение, пример с “Фордом-Мустангом”описанный выше.

Как мы видим на создание рекламного обращения играютмного факторов, порой самых незначительных, но могущих привести к серьезнымпоследствиям негативным для фирмы.

 

 

Недобросовестнаяреклама.

В 1909 году русскийжурнал  “Торговыймир” опубликовал следующие требования к рекламе: “Напечатать рекламу – еще незначит создать успех своему делу. Для того чтобы реклама имела успех,необходимо, чтобы… ваша реклама быда правдивой, соответствоваладействительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства,которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама если иможет иногда вызвать шум и создать некоторый успех, то этот успех будет лишькажущимся и временным…”

Всоответствии с Указом Президента РБ №210 от 3.06.1996 г., “недобросовестнойсчитается реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведения о продукции(работах, услугах)”, виде деятельности рекламодателя (лица, деятельность илипродукция которого рекламируется), распространение которых может привести кнарушению либо нарушает права и охраняемые законом интересы юридических ифизических лиц…; убытки, причененные потребителю товаров, приобретенных врезультате недобросовестной рекламы, подлежат возмещению рекламодателем вполном объеме в соответствии с Законом Республики Беларусь “О защите правпотребителей”.

Пунктом 2данного Указа предусмотрено: “Запретить… рекламу, дискредитирующую конкуренталибо содержащую информацию, вводяшую в обман потребителя; … сравнениерекламируемой продукции (работ, услуг) с продукцией (работами, услугами) иныхконкретных производителей; распространеие посредством рекламы негативной оценкикачества продукции (работ, услуг) юридическиз и физических лиц”.

Законом РБ “Орекламе”, вступившем в действие с 18.02.1997 года, запрещена недобросовестнаяреклама, неточная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допущенынарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения,установленных законодательством РБ.

Всоответствии с упомянутым Законом, воздействие так называемой скрытой рекламыне осознается потребителем радио-, теле-, видео-, аулио- и кинопродукции, т.е.он воспринимает рекламу против своего желания. Методика и техника такоговоздействия рекламы на подсознание человека все время совершенствуется, сегодняв качестве скрытых стимуляторов применяют специальные видеовставки и двойнуюхвукозапись, которых человек как будто не видит и не слышит, посколькуинформация зациклена и подается так, что каждый рабочий этап ее цикласоставляет доли секунды

Способызавуалированного воздействия скрытой рекламы на психику человека можноразделить на три группы:

1.   «хитрости» (например,статьи о пользе красного вина для жителей районов, загрязненныхрадионуклидами);

2.   «гадости»(всевозможные слухи, сплетни, запугивания, которые оказывают влияние, особеннов пору нестабильности экономики);

3.   «подлости» (рекламатоваров в «мыльных операх», нескончаемых киносериалах, всевозможных телешоу,мультфильмах, подарки товаров фирмы на конкурсах и юбилеях и т.д.).

Рекламатоваров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой«подлежит обязательной сертификации».

В соответствии состатьей 21 Закона РБ «О рекламе», рекламодатель, рекламопроизводитель ирекламораспростаранитель обязаны хранить материалы рекламы или их копии,включая все вносимые в них изменения, в течении 6 месяцев со дня последнего еераспространения.

Низкий уровенькультуры некоторых наших рекламодателей, их неуемное стремление быстроразбогатеть за чужой счет являются причиной игнорирования международных правилпроведения рекламных кампаний, поэтому на наши головы продолжает «выливаться»,особенно с экранов телевизоров, невероятное количество безадресных призывов иобращений. В основном это касается различных пирамидальных структур, например,печально известной “МММ”, которую обманутые вкладчики удачно расшифроваликак “Три мужские туалета”.

Реклама“чудодейственных” медпрепаратов, зубной пасты и т.п., демонстрация несоответствующих действительности преимуществ каких-нибудь бритвенных систем,прокладок, стиральных порошков, лаков, шоколада, диетического хлеба – все этозаслуживает не только порицания, но и наказания их, согласно действующемузаконодательству РБ.

Такимобразом, порядочная фирма должна избегать в своей рекламе обмана,дискриминации, подтасовок, нельзя также создавать и запускать рекламу, вводящуюв заблуждение, даже если в действительности никто и не будет введен взаблуждение, она также должна уметь отвечать на каверзные вопросы, которымипытаются опорочить подожение фирмы. Например, В ответ на распространяемые впрессе заявления, что использование радиотелефонов способствует возникновениюрака мозга, сотрудники российского представительства фирмы “Моторола” отвечали:“Да ракмозга можно получить от того, что когда надо срочно позвонить, под рукой неттелефона”.

Не следуетиспользовать термины в превосходной степени, в том числе путем употредленияслов – “самый”, “только”, “лучший”, “абсолютный” и т.п., если это невозможноподтвердить документально.

В СШАзаконодательством запрещен слоган типа: “Наша фирма — лучшая”. Чтобы обойти этоограничение, сотрудники одной крупнейшей фирмы по прокату автомобилей носятзначки с надписью: “Мы в своем бизнесе  — вторые, а потому стараемся для вас”.

Недобросовестнареклама с исчезающей приманкой, когда покупателей заманивают ложными посулами,например, продавец рекламирует швейную машину за 79$, но потомотказывается продавать ее по этой цене, либо предлагает дефектное изделие, либонавязывает чрезмерно долгий срок доставки и т.д.

Но в любом случаенедобросовестная реклама должна как то наказываться, чтобы в следующий раз былонеповадно «выдавать ложную информацию, которая может принести вред покупателю».

 

Современная реклама вРеспублике Беларусь.

 

«Успешно будут выживать рекламные

агентства,

 работающие на качество,

 т.е. эффектно для рекламодателя».

Елена Подгорная.

директор рекламной фирмы

«Тайро».

Рекламав РБ закрепилась полностью о окончательно. Существует уже и создаетсядополнительно значительное количество рекламных агентств, дизайн-студий,выставочных компаний, полиграфических предприятий, которые вынуждены вестиконкурентную борьбу за получение заказов. И это радует, поскольку конкуренцияпроизводителей – это жизнь и прогресс, а монополия – застой и смерть.Стремление выжить вынуждает рекламистов постоянно заниматься поисками, преобразованиями,маркетинговыми исследованиями, что ведет к интересным находкам и успеху.

Структурарекламодателей в РБ по ежемесячным затратам на рекламу в % выглядит так:

80% — до1000 USD;

17% — от1000 до 10 000 USD;

3% — свыше10 000 USD.(8).

Сегодня на страницахпериодических изданий, в телевизионном и радиоэфире РБ иногда появляютсядобротно сработанные рекламные обращения, но, к сожалению, чаще людисталкиваются с низкопробной рекламой: перегруженные излишними подробностямибезадресные тексты, эстетически несовершенные изображения, раздражающая частотапоявления одного и того же ролика (какой-либо невзрачной  раскосой ЛеныЗосимовой, которая волнуется о том, чтобы подружки ее не ревновали).

Очень убедительноизлагает свою точку зрения президент Белорусской рекламной ассоциацииБ.С.Разумовский. Он считает, что при наличии множества рекламных службнастоящих специалистов рекламного дела в Беларуси катастрофически мало. Врезультате создалась диспропорция: есть мощный рекламный бизнес, но нетсоответствующей ему высокопрофессиональной рекламы.

В становлениибелорусского рынка рекламных услуг есть  свои как положительные, так иотрицательные стороны.

К положительным можноотнести:

-наличие у рекламодателя права и возможностивыбора среди многих рекламных агентств той организации, которая выполнит заказна высоком качественном уровне по умеренной цене и при обоюдном согласии можетстать для фирмы-производителя долговременным партнером;

-закупка, анализ и использование в работекрупными и средними рекламными агентствами целевой информации, получаемойспециализированными агентствами целевой информации, получаемойспециализированными фирмами и центрами в результате маркетинговых исследованийрынка;

-создание профессиональных объединений иассоциаций, которые помогают вырабатывать единые нормативы о политику, решаютвопросы подготовки кадров, следят за повышением профессионального уровнясовременной рекламы, регулируют взаимоотношения со СМИ и т.д.

Основнымиотрицательными сторонами белорусской рекламы являются:

-погоня за крупным заказчиком и максимальнойприбылью не оправдывает обещаний некоторых рекламных агентств оказать полныйцикл услуг, когда на деле они не располагают возможностями для этого;

-отсутствие у многих рекламных агентствмаркетинговых программ и игнорирование агентствами клиентов малого и среднегобизнеса;

-недостаточный уровень квалификациибольшинства рекламных агентств, предлагающих потенциальным клиентам услугирекламного агентства, отсутствие национального кодекса рекламной практики,который позволяет установить общие для всех морально-этические нормы рекламы иорганизовать общественный контроль за их соблюдением;

-внецивилизованные методы конкурентной борьбымежду рекламными агентствами и СМИ (идет жестокая борьба за газетно-журнальныеплощади);

-отсутствие бизнес-школ и отечественныхметодик, обеспечивающих высококачественное обучение рекламному делу;

-хронический недостаток рекламных идей,отсутствие банков лучших реклам, сценариев, клипов и т.д., а также рынкамаркетинговых обзоров и прогнозов, необходимых для более оптимальногопланирования рекламных кампаний.

Помнению президента издательского предприятия «Хелмон» А.А.Прилипко, проблемаотсутствия качественной рекламы в Беларуси не в рекламистах, а в характерескладывающегося рынка. Продажа в основном импортных качественных товаров нетребует изысканности подачи рекламных обращений. Что же касается добротнойтелерекламы, сделанной в Германии, США, Франции и т.д., то хотя она истимулирует покупательский спрос состоятельной части населения, но основноеколичество граждан обнищало до такой степени, что не в состоянии покупатьстиморол со сверхустойчивым вкусом, мыло «Лореаль» и т.д.

Спецификабелорусской печатной рекламы во многом предопределена особенностями ситуации,сложившейсяв последнее время в РБ. Основные виды прессы резко отличаются другот друга с точки зрения размещения рекламы. Так, рекламу в газетах надозаказывать за 1-2 недели до выпуска, а в журналах – минимум за 1,5 месяца.Практически во всех газетах печать черно-белая (кроме «Алекса» и двух страниц«Строительства и недвижимости»), а в журналах, как правило, цветная, что иногдапредопределяет успех, но главное различие в том, что газетный сектор покаразвивается, а положение журналов весьма сложное – из-за высокой стоимостицветной печати.

Большинствомассовых газет республики носит статус государственных или полугосударственных,а это значит, что их рекламные отделы материально почти не заинтересованы вобслуживании клиентов.

Специализированныегазеты – обычно частные и отличаются своей индивидуальностью. Дорогая, но затопрестижная реклама в газете «Белорусский рынок», «Национальная экономическаягазета», «Белорусская деловая газета», хорошо зарекомендовали себя в рекламномделе «Автобизнес», «Компьютерные вести», «Пресс-Болл» и т.д.

Рекламно-информационныеиздания Беларуси насчитывают несколько десятков, практически все они выходятеженедельно: «Из первых рук. Белорусский рынок», «Из рук в руки», «Белорусскаярекламно-информационная газета», «Ва-Банкъ» и другие.

Современнаяпсихология пришла к выводу, что начало и конец газеты, рекламного объявленияили другого события запоминаются лучше, чем середина – эффект края. К примеру,обычно хорошо помнят начало и конец учебы, день регистрации брака и деньразвода, но гораздо тяжелее вспомнить 1001 первый день учебы или 475 деньработы и т.д. европейцы читают слева направо, и поэтому взгляд человека,двигаясь в том же направлении, задерживается в конце строки, в результатеправая сторона запоминается лучше.

Приведенныеданные свидетельствуют о том, что рекламу лучше всего размещать на первой ипоследней страницах, выше линии сгиба, на правой стороне разворота, у правогокрая страницы, а также вблизи названия газеты или тематической страницы, рядомс крупным заголовком, программой телевидения… Причем следует отметить, чтоизображенные на ней люди привлекают внимание на 23% больше, чем неодушевленныепредметы.

Эффективностьрадиорекламы зависит от многих факторов, основные их них следующие:

- времясуток (первый пик – с 7 до 9 или 10, а второй  — обеденной время);

- деньнедели  (выходные или будние дни);

- наименованиерадиостанции и программы;

- продолжительностьрекламного ролика;

- частотапоявления в эфире (не должна раздражать);

- количестворадиоканалов и радиопередач;

- качествосценария;

- голосисполнителя;

- музыкальноеоформление;

- специальныеэффекты (например, шум морского прибоя помогает продать путевки на Кипр,….,трели жаворонка – привлечь покупателей на весеннюю распродажу и т.д.);

- наличиеи тип радиокупона – например, первые 10 клиентов получат товар или сувенирбесплатно;

- качествозвукового девиза фирмы;

- ит.д.

Перечень указанныхфакторов, свидетельствует о том, что добротная радиореклама строится на многихусловиях и особенностях.

Реклама нетелевидении хоть и дорога, но очень эффективна, но ее успех также зависит отмногих факторов:

- времясуток – с 6 до 17 часов телевизор смотрят женщины – домохозяйки и дети,молодежь; с 17 до 19 к ним присоединяются взрослые; с 19 до 22 – наибольшееколичество людей смотрят телевизор;

- деньнедели, пиковые дни – выходные и праздничные дни;

- продолжительностьрекламного ролика;

- частотапоявления рекламы в эфире – это зависит от того, в какое время и при какихусловиях она идет в эфир, т.е. будет ли реклама адресной.

- количествотелеканалов  и передач.

- имиджтелекомпании и передачи.

- качествосценария.

- качествоизготовления телеролика.

Рекомендациибелорусских профессионалов по повышению эффективности телерекламы в основномперекликаются с мнением зарубежных коллег:

1.   картинка должнаговорить обо всем, даже при отключенном звуке и для не умеющих читать.

2.   основное вниманиеследует уделить «ключевому кадру», который визуально представляет весь ролик.

3.   первые  5 секундролика решающие для привлечения внимания зрителя и за это время надо сообщитьсамое главное.

4.   хорошая  рекламапроста и непосредственна, никогда не заставляет зрителя напряженно думать.

5.   товару следуетприсваивать имя, особенно для новых изделий.

6.   каждое слово идвижение рекламы должно работать на товар и фирму.

Наружнаяреклама и реклама на транспорте, это:

-крупноформатные щиты с плакатами и рисованныестенды;

-объемные световые вывески;

-динамичные многопозиционные щиты-роторы;

-световые кубы-роторы;

-объемные световые щиты-мониторы;

-неоновая реклама, в том числе электронноетабло;

-театральные афишы;

-полноцветные товарные знаки, этикетки,номерки, бирки и наклейки;

-информационное табло, стенды, указатели;

-вывески, декоративные решетки и прочиерекламные материалы из художественного литья;

-изделия полноцветной печати на виниле;

-оформленные витрины, интерьеры, козырьки ит.д.

Обычноосновной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнениерекламы, размещаемой в других СМИ. Ее удобно использовать при торговлесигаретами, автомобилями, бензином и т.д.

Вот перечень наиболееэффективных средств наружной рекламы, поддерживаемый белорусскими рекламистами:

1.   Яркость ипривлекательность. Наружная реклама не признает тонкостей, должна бросаться вглаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго. Существуетспециальная таблица букв, а также список словосочетаний и слогов, расположенныхпо степени их восприятия.

2.   Простота в оформлениии обслуживании. Никаких сложных шрифтов, рисунков и слов с двойным значением.Наружная реклама должна включать одну картинку, а текст на более 5-7 слов,написанных крупным шрифтом (темным на светлом фоне), чтобы информация легкочиталась даже из окна движущегося транспорта.

3.   Наличие в рекламеэмоционального контекста. Повышает эффективность запоминания.

4.   Умелое использованиецвета, стойкого к внешним воздействиям, наиболее легкий для чтения черный текстна желтом фоне.

5.   Использование в целяхфирмы рекламодателя окружающей обстановки. Например, акцент на удобномрасположении дома, намеченного к строительству; ресторан за следующим поворотоми т.п.

6.   Тип шрифта долженбыть тесно взаимосвязан с содержанием рекламы, объявление о продаже тонкиххудожественных изделий потребует другого шрифта по сравнению с рекламнымобращением о реализации каких-нибудь труб.

Наружнуюрекламу надо располагать на оживленных трасах, в людных местах (в городе,например, возле светофоров), чтобы она стояла одиноко, была хорошо видна илегко читалась на только пешеходами, но и пассажирами транспорта.

Интересен опытсоздания наружной рекламы, накопленный Минским объединением предпринимателей«Отменное литье», он базируется на сочетании традиции «старой школы»художественного литья с современными высокими технологиями.

Рекламно-информационноеагентство Минской фирмы «Трэйс» эффективность белорусской наружной рекламы ирекламы на транспорте обеспечивается не только высококачественными материаламии технологиями, но и подготовкой высококвалифицированных кадров.

Рекламно-информационноеагентство «Маркетинг-бюро» г. Минск считает, что в ближайшее время наружнаяреклама станет более  выпуклой в «профиль», а следовательно, и болеепривлекательной.

Рекламодателямнеобходимо знать, что распространение рекламы допускается в РБ при наличииразрешения органа местного управления. За выдачу такого разрешения взимаетсяплата, размеры и порядок оплаты устанавливаются муниципальными властями либо наосновании договора с  собственником территории.

Реклама в местахпродажи (ShopDisplay)готовится по-разному и размещается на торговых площадках, чаще всего этократкие лозунги, отражающие особенности товаров, услуг, информация о конкурсе,лоторее, игре и т.д., например, «Солнцезащитные очки: смотри на солнце!»

Существуют различные типы рекламы в местах продажи,например:

Витрины – демонстрация товараза стеклом прилавка или окна магазина, взгляд на рекламу в витрине фиксируетсяна середине ее нижней части, поэтому товары, лежащие в данных местах,рассматриваются в 10 раз интенсивнее, чем в верхней части. Витрина – этовизитная карточка магазина, исследования показывают, что из 100 прохожих 1останавливается, чтобы подробней рассмотреть витрину.

Витрины магазиновобычно разделяют на «торгующие» и «престижные». Первые призывают людей купитьтовар сейчас же, а вторые создают о магазине благоприятное впечатление (знакипобеды на конкурсах, грамоты, новейшие товары и т.д.).

Представление товаровв витринах могут быть последовательным и тематическим. Когда в одной витринерасположены мужские костюмы, в другой – шляпы, в третьей – туфли и т.д., то этопоследовательное представление. При тематическом расположении все названныетовары для мужчин должны рекламироваться вместе.

Плакаты, размещаемые обычномежду полками в магазинах самообслуживания. Они, как правило, небольшихразмеров (примерно 10 на 15 см.) с лаконичной информацией типа: «Предложениедня», «Вот здесь дешевле» и т.д.

Также применяются бумажныемаркизы и палатки (в ресторанах), стойки на прилавках (банки,торговые палатки), экспозиционные стеллажи (аптеки, магазины одежды).

Директ-мейл (прямаяпочта, в том числе электронная) в РБ и других странах СНГ только начинаетразвиваться. Дело в том, что у нас довольно сложно создавать и корректироватьбазу данных, поскольку фирмы постоянно перемещаются, адреса их меняются, причемчасто юридический адрес не соответствует фактическому.

Специалистыдирект-мейл различают три типа адресных списков.

1.   Список клиентов, ужесовершавших покупки товаров фирмы или обращавшихся за информацией по данномувопросу. Ценность его велика, но обычно он слишком короток.

2.   Компилятивныесписки,  т.е. списки, созданные по каким-либо различным или случайным поводам,например, выборка из телефонных справочников, списки членов различныхассоциаций, партий и т.д. считается большой удачей заполучить список фирм,зарегистрированных в городе или районе органами власти, обычно эти спискипродают либо сдают в аренду.

3.   Списки респондентов,которые включают людей, уже ответивших хоть однажды на почтовую рекламу.

Рекламнымпакетом можно назвать, что угодно, начиная от обычной открытки и заканчиваябандеролью с видеокассетой или образцом товара. Типичный пакет состоит изконверта, в котором посылаются материалы, т.е. страничка письма с предложениемфирмы, двухцветная брошюра, купон-заказ и, безусловно, конверт с адресом фирмы,чтобы клиент без лишних хлопот при желании мог прислать заполненный купон-закази другие материалы.

Конверт, в которомпосылаются материалы, — возможно, наиважнейший элемент пакета,привлекательность и желание вскрыть его возрастают, если он цветной, нетипичныхразмеров или же по форме напоминает приглашение.

Страницаписьма-вкладки с предложением фирмы имеет большой вес, чем брошюра вотдельности. Письмо –  это уже личный контакт с адресатом. (в этом письмежелательно, чтобы звучало имя в обращении, указывались все премии, скидки,гарантии ).

Рекламная брошюра впочтовом пакете выступает как самостоятельное средство воздействия напотребителя, из нее клиент должен почерпнуть всю информацию, необходимую дляпринятия окончательного решения по предлагаемому фирмой вопросу. Брошюра преждевсего должна внушать доверие и быть привлекательной. Следует помнить, чтоснижение контрастности между текстом и фоном затрудняет чтение и мешаетвосприятию информации. На матовой бумаге лучше воспринимается текст, а наблестящей – фотографии и рисунки.

Купон-заказ,помещенный в брошюре или напечатанный отдельно (лучший вариант), предоставляетвозможность клиентам заказать товар по телефону, факсу или по почте.

В последнее время вРБ все более популярной становится реклама по бартерному обмену, т.е. фирмапроизводитель дает какому-либо СМИ (или агентству), например, телевизор, авзамен получает рекламное время, место, текст и т.д., стоимость оплаты которогоравна цене этого телевизора. В условиях всеобщего дефицита денежных средствбартер «товар-реклама» позволяет многим хоть что-то сделать и частичноизбавиться от налогов.

Сегодня широкоераспространение получает спонсированная реклама, ею пользуются отечественныеторговые структуры, продающие на внутреннем рынке товары зарубежных фирм.Последние, конечно же, заинтересованы в успешной реализации своих товаров,поэтому частично или полностью возмещают затраты на рекламу, если убеждаются,что рекламируются именно их товары.

Все большее значениев рекламе компаний и фирм приобретает в настоящее время сувенирная продукция.Рекламный сувенир – любой предмет, используемый в повседневной жизни, нонесущий рекламную информацию.(ручки, часы, пакеты, зажигалки, брелоки,открыватели бутылок, пепельницы, ножи, записные книжки, пакеты и т.д.).

Можно сделать вывод,что в результате конкурентной борьбы некоторые из рекламных агентств потерпятбанкротство, а это означает, что на рынке рекламных услуг будут повышатьсякачество работы рекламопроизводителей при неизменной или даже снижающейся ценена их продукцию.

Сегодня втехнологической цепочке (маркетинговые исследования – производство товаров –реклама — сбыт) самым «понятным» звеном является реклама, вот почему довольночасто в случае провала сбыта, считают, что виноват в этом именно рекламист, т.е. возникает и обостряется противоречие: значение рекламы постоянно возрастает,а статус рекламиста остается прежним.

Недочеты в рекламномделе будут всегда, но все же не стоит давать явные поводы юмористам ипародистам делать заключения типа высказанного на ОРТ Евгением Петросяном: «Снашей рекламой одуреть можно, но без нее – с тоски помрешь!»

На вопрос: «А нужнали рядовому телезрителю реклама?» ведущий Белорусского телевиденияИ.Л.Викентьев ответил так: «Рекламу можно отменить…., как только наши уважаемыетелезрители найдут лучший способ донести информацию и эмоции от одного человекак другому. Возможно, они позвонят в телестудию и сообщат о таком способе…»

Заключение.

 

Осуществитьполное управление процессом воздействия потребителя со стороны фирмыневозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобыубедить их в  преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, создатьпсихологическую готовность к приобретению товара, именно для этого и существуютреклама и система мер PR, которые помогают осуществить эти и другиецели.

Reclama и PublicRelations создаютпуть для реализации товара, процесс превращения товара в деньги, способствуютускоренному и успешному завершению оборота средств, т.е. воспроизводства науровне фирмы.

PR, в отличие от прямойрекламы – всегда система взаимосвязанных акций. PR – прогнозированиекризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля ифирменных стандартов, исследование эффективности акций, поэтому эти дваэлемента тесно взаимосвязаны  и взаимно дополняют друг друга.  Одна из самыхсерьезных причин слабой развитости нашего рынка рекламы – отсутсвие «марочного»производителя. Например, ни «Коммунарка», ни «Тракторный завод» не рекламируютсвой товар, свою торговую марку, хотя это необходимо для успешного продвижениятовара как на внутреннем, так и на внешних рынках.

В этой курсовойработе были рассмотрены основные аспекты рекламы и PR, их историяразвития, сущность, на основе чего можно сделать вывод о том, что эти меры нетолько нужны, но и необходимы для успешной деятельности фирмы, для получениямаксимальной прибыли, для лучшей «выживаемости» среди конкурентов и т.д.Действительно то, что при развитии рыночной экономики продвижения товаровтребуют новых методов ведения бизнеса и здесь не ограничишься старыми методами,тем более когда существуют новейшие и приносящие пусть не сиюминутный результат,но все-таки действенный.

Список используемойлитературы:

1.   Кулик И.И. и др.Прямая реклама  и система Public Relations как элементамаркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. Минск.: БелИПК, 98г.

2.   Маркетинг. Теория ипрактика. Учебное пособие. Выпуск 4. Минск, 93г.

3.   Маркетинг., подредакцией академика А.Н. Романова. Москва, “Банки и биржи”. “ЮНИТИ”., 96г.

4.   Маркетинг.Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. Москва, “Тандем”. “ЭКМОС”., 99г.

5.   Основымаркетинга под общей ред. доктора экономических наук профессора Р.Б. Ивутя,Минск, ООО “Мисанта”, 98г.

6.   Основымаркетинга. И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. Минск, “Вышейшая школа”, 98г.

6.  Рынок рекламы в РБ. // “Дело”. – 95г., — №№11,12., стр.6.

7.    Реклама.//  “Предпринимательствов Республике Беларусь”. – 99г., — №7., стр.45.

8.    Рекламав комплексе маркетинговых коммуникаций. // “Дело”. – 96г., — №11., стр.8.

9.    Ф.Котляр. Основы маркетинга, Санкт-Петербург, АО “КОРУНА”, АОЗТ “Литера Плюс”,94г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу