Реферат: Процесс управления маркетингом

Введение

1.1.    Социальные основы маркетинга:Удовлетворение людских потребностей.

Маркетинг-видчеловеческой деятельности, направлен­ной на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идеячеловеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нуждылюдей многообразны и сложны. Тут и основные физио­логические нужды в пище,одежде, тепле и безопасности; и социаль­ные нужды в духовной близости, влияниии привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают­сягде-то и кем-то, а являются исходными составляющи­ми природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себяобездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, темглубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либозаймется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытаетсязаглушить ее. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческихпотребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму всоответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плодыманго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жи­телю СоединенныхШтатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружкаи стакан кока-колы. А жителю г. Мурманска требуется пачка пельменей, хлеб ичашка чая. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду темспособом, который присущ культурному укладу данного общества.

Помере прогрессивного развития общества растут и потреб­ности его членов. Людисталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство,интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен­ныедействия для стимулирования желания обладать товарами. Они -пытаютсясформировать связь между тем, что они выпускают, в нуждами людей. Товарпропагандируют как средство удовлетворе­ния одной или ряда специфических нужд.Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людейпрактически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Такчто человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшееудовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей. Запрос — это потребность,подкрепленная покупательной способностью.

Общество могло бы планировать объемы производства наследующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так ипланируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой.Однако запросы показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которыеныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора можетоказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбираеттовар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворениеза данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существованиитоваров для их удовлетворения.

Товар – это  все, что может удовлетворить потребность илинужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения,использования или потребления. Можно изобразить конкретный товар и конкретнуючелове­ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво­ритьэту потребность представить в виде степени их совмещения. На таблице № 1показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет еечастично, а товар В — полностью. В этом случае товар В будет называться«идеальным товаром». Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу,т.е. удовлетворить нужду; Помимо изделий и услуг, это могут быть личности,места, организации, виды деятельности и идеи. Потре­битель решает, какую именноразвлекательную передачу по­смотреть' по телевидению, куда отправиться наотдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И еслииспользование термина «товар» временами кажется неестествен­ным, его можнозаменить другими — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или«предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разныхлиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решаютудовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен-актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен — этоодин из четырех способов, посредством которых от­дельные лица могут получитьжелаемый объект. К примеру, про­голодавшийся человек может раздобыть пищуследующими спо­собами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловлиили сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее(попрошайничество) и, наконец, предложить за пре­доставление ему еды какое-либосредство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужднаибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягатьна права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Неприходится им и производить самосто­ятельно любой предмет первой необходимостинезависимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться насоздании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по­менять ихна нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производствотоваров в обществе возрастает.

Обмен-основное понятие маркетинга как научнойдисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пятиусловий:

1. Сторон должнобыть как минимум две.

2. Каждаясторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другойстороны.

3. Каждая,сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку своеготовара.

4. Каждаясторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложениядругой стороны.

5. Каждаясторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело сдругой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз­можностьобмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о егоусловиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результатеобмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба),.поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред­ложение.Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основнойединицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумясторонами.

Сделкапредполагает наличие нескольких условий:

1)   по мень­шей мере двухценностно-значимых объектов,

2)   согласованных условий ееосуществления,

3)   согласованного времени совершения

4)   согласованного места проведения.

Какправило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. Передачикасаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной изформ обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую,как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желаниепоставить другую сторону в положение обязанной. При осуществлении передачидеятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение.Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Понятие«сделка»-непосредственно подводит к понятию «рынок».

Рынок– это совокупность существующих ипотенциальных покупателей товара.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и числокупцов и рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-тофизическое место, где встречаются и осуществляют сделки по­купатели и продавцы.При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером датьрекламу товара по те­левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону иуже нк следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контактс покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугуили иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоитиз людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату илитовары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают имножатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм потрудоустройству. Денежный рынок еще один важный рынок, удовлетворяющий людскиенужды, который дает возможность за­нимать, ссужать, копить деньги и гарантироватьих сохранность.

Основнаячасть.

2.1.Анализ рыночных возможностей.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры­ночныевозможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары ирынки. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили занятьсякаким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешнихпродаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять летназад или не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности оченьограни­чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела,которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь вдействительности перед любой компанией открыто мно­жество рыночных перспектив.

Организация может заниматься поисками новыхвозможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскиваютНовые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководителикомпании читают газеты, посещают специализиро­ванные выставки, изучают товарыконкурентов, собирают рыноч­ную информацию другими путями. Немало идей можнополучить, используя неформальные методы сбора информации, а именно:

–    более глубокое внедрение на рынок;

–    расширение границ рынка;

–    разработка товара;

–    диверсификация;

–    цели фирмы;

–    ресурсы фирмы.

2.2. Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностейобычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмызаключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которыесоответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить сточки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из следующихэтапов:

–    замеры и прогнозированиеспроса;

–    сегментирование рынка

Не все приемы сегментирования рынка одинаковополезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинамии женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группыпотребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегментрынка состоит из потребителей,одинаково реа­гирующих на один и тот же набор побудительных сти­муловмаркетинга.

Потребители,выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляютодин сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращаетвнимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на однойи той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотритель­но концентрируютсвои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или несколькихсегментов рынка. Необходимо соста­вить профиль всех целевых сегментов рынка,описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель­ностькаждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

–    отбор целевых сегментов рынка

Фирмаможет решить выйти на один» или несколько сегментов конкретного рынка.Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на триучастка по интенсивности покупательской потребности (И 1-быстрое облегчение,И2- долго­временное облегчение, ИЗ -постепенное облегчение) и на три груп­пы попризнаку возраста потребителей (ГГ-молодежь, Г2-люди среднего возраста,ГЗ-пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возрастпотребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания можетпринять решение обслуживать только один сегмент рынка, предло­жив, как показанов данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднеговозраста (таблица № 2)

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компанияможет сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательскойпотребности. В данном случае это-производство болеутоляющего долговременногодействия для всех типов покупателей (таблица № 3).

3. Ориентация на группу потребителей. Компания можетпринять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых дляконкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста(таблица № 4).

4. Обслуживание нескольких не связанных между собойсегмен­тов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментоврынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из нихоткрывает для фирмы привлекательную возможность (таблица № 5).

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение опроизводстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать всесегменты рынка.

Привыходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегментаи, если начинание оказалось успеш­ным, постепенно охватывают и другие.Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамкахкомп­лексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рыноки захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Онипроникают на обойден­ный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счетудовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность надругие сегменты. Пользуясь этой маркетинго­вой формулой, они захватиливпечатляющую долю мирового рын­ка автомобилей, фотокамер, часов, бытовойэлектроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.