Реферат: Промышленный маркетинг

1. Специфика маркетинга промышленных товаров и услуг.

1.1. Особенности промышленногомаркетинга.

- принцип: продажа ведется организациям;

- спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный-хлеб, вторичный – минипекарня);

- промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные смеждународным взаимодействием (запреты);

- предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либоанонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;

- процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие междупродавцом и покупателем);

- на сделку влияют деловые отношения между партнерами;

промышленный маркетинг сформировался в 60-х годах.

1.2. Промышленный маркетинг.

Функции маркетинга (дляпотребительского маркетинга):

- аналитическая;

- производственная;

- сбытовая.

В промышленном маркетинге мырассматриваем одну функцию как обобщающую все, координирующую. Промышленныминазываются такие товары, услуги, которые покупаются организациями для того,чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не дляперепродажи конечным потребителям.

Определяющие факторы конкурентной среды:

1. Время.

Иллюстрация к проведеннымизменениям:

Для сокращения длительности разработки применяют два метода:

- одновременная разработка нескольких поколений товаров;

- параллельная разработка;

2. Гибкость.(изменение предпочтений).

3. Затраты(возрастает общий уровень затрат, изменяется их структура, растет доляпостоянных затрат).

4. Качество.

1.3. Управление сравнительнымиконкурентными преимуществами (СКП) на рынках промышленных товаров.

Сравнительное конкурентноепреимущество состоит из двух компонент:

- пользовательская – превосходство по качеству;

- ценовая – превосходство по цене.

Предложение обладает обеими преимуществами.

Сравнительное конкурентное преимущество должно обладатьчертами:

- быть существенным;

- правильно восприниматься;

- существовать продолжительное время;

Сравнительное конкурентное преимущество предполагает:

1. Ориентацияа клиента (долгосрочная, краткосрочная).

Краткосрочный аспект –способность организации удовлетворять текущие нужды клиента.

Долгосрочный аспект – способностьпредвидеть нужды клиента.

2. Ориентацияна рынок (и на клиента, и на конкурента).

Ориентация на конкурентапредполагает:

- знание – изучать конкурентов и предсказывать их действия, знать ихсравнительное конкурентное преимущество.

- действие – зная конкурента, должны наши конкурентные преимуществасделать видимыми для клиента, либо создать СКП, которое превзойдет конкурента.

Маркетинг означает управлениесравнительными конкурентными преимуществами в смысле их выявления ииспользования в рамках реализации всех функций предприятия.

Маркетинг в таком одновременнофункциональном и международном понимании будем называть интегрированным (общим)маркетингом.

2. Анализ спроса на рынках промышленных товаров.

2.1. Качественный анализ спросапокупательского поведения организаций (ППО).

2.1.1. Факторы, определяющие покупательское поведение организаций.

Тип покупки – что покупается, были ли до этоговзаимоотношения.

В 90-х годах наблюдается ряд тенденций в изменениипокупательского поведения организации:

1. Ужесточениеконкуренции требует строить долгосрочные связи с поставщиками.

2. Концентрацияпроизводства и требования постоянного снижения затрат выдвигают все большуюцентрализацию процесса закупок.

2.1.2. Однофакторные модели покупательского поведения.

Модели процесса закупок:

1. МодельВебстера (1960г).

- осознание проблемы;

- официальное назначение ответственных;

- поиск предложений и установление критериев выбора;

- оценка альтернатив;

- выбор.

2. МодельБакхауса Гюнтера (1976г.):

- дозакупочная фаза – распознавание проблемы, официальный запрос;

- фаза формирования предложения – выполняется продавцом, продавецуточняет, что нужно покупателю;

- фаза переговоров – после передачи официального предложения (оферта);

- фаза реализации проекта (с момента оговоренного в контракте, и доокончания проекта);

- гарантийная фаза.

Группа снабжения – всясовокупность людей, формально или неформально участвующих в процессе покупки отимени организации.

Необходимо рассмотреть:

1. Информационноеповедение группы снабжения.

2. Поведениеотдельных участников в процессе принятия решения (иррациональная илирациональная основа).

3. Решениеконфликтов в процессе выбора.

4. Влияниеотдельных участников.

Тип покупки – что входит:

1. Стоимостьобъекта покупки.

2. Характерпокупки:

- покупка нового объекта для организации, не имеющей никакого опыта работыс подобными объектами;

- покупка на замену, при которой один объект полностью заменяется новым;

- расширительная покупка – закупаемый объект должен дополнить и работать суже имеющимся.

3. Степеньповторяемости покупки

Тип покупки

характеристики

Новизна проблемы

Потребность в информации

Рассмотрение новых альтернатив

Первая покупка Высокая Максимальна Чрезвычайно важно Измененная покупка Средняя Ограничена Существенно Стереотипная покупка Незначительная Минимальна Не важно

4. Природаприобретаемого объекта

Особенности организации накладывают на процесс покупки своевлияние:

1. Формасобственности (в государственных организациях покупка формализована ипроводится на конкурсной основе, в частных организациях формализация покупкиможет быть разная).

2. Размерорганизации (большая организация создает оргструктуру, в которой подразделениесовершает закупку).

3. Оргструктура(в децентрализованной организации процесс закупки более гибкий, но нельзяосуществить экономию).

4. Организационнаяпредпринимательская культура.

5. Стратегииснабжения (just in time).

Окружение – факторы (совокупность их), определяющиепокупательское поведение организации, на которые не могут влиятьнепосредственные участники маркетинговых процессов.

2.1.3. Обобщенные модели покупательского поведения организации.

Существует два типа обобщенных моделей:

- структурные – изучают факторы влияния;

- процессные – изучают фазы процесса покупки.

Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель:

/>Пояснения к блокам:

/> /> /> /> /> /> /> /> <td/> />

4. Индивидуумы:

- мотивация;

- тип личности;

- роль в группе;

- образование и т.д.

Процесс принятия решения:

- принятие индивидуального решения;

- принятие группового решения (группами снабжения).

/>Модель Шоффре-Лильена(процессная модель):

Для практического использования модели необходимо не менее4-х математических моделей.

Переменные определяемы продавцом Переменные не определяемые продавцом

Итоговая вероятность успеха Р = Р1*Р2*Р3*Р4

2.1.4. Интерактивные модели покупательского поведенияорганизаций.

Группасбыта – вся совокупность людей, формально или не формально участвующих впроцессе продажи от имени организации.

Необходимучет ролей и полномочий отдельных участников группы, официальных процедур,регламентирующих продажу и т.д.

Двухличностные модели взаимодействия.

1. Модели сходства – тот, ктопокупает, должен увидеть в том, кто продает, некое сходство с самим собой.

2. Ролевые модели – обращаетсявнимание на процесс передачи информации (каким образом узнали о фирме).

3. Модели влияния – внимание тому,насколько развиты способности продавца влиять, убеждать и т.д.

4. Процессные модели – предполагают,что успех сделки зависит от степени вовлечения в процесс купли – продажипродавца и покупателя.

Мультиличностные модели взаимодействия.

Необходиморассмотрение закономерностей:

· При возрастании числа участниковпроцесса покупки обостряются проблемы связанные со статусом отдельногоучастника

· В группах, состоящих из несколькихучастников может иметь место образование коалиций, объединяющих одновременнопредставителей продавца и покупателя.

Этапы формируют атмосферу сделки.

2.2. Количественный анализ спроса.

2.2.1. Характеристики количественной оценки спроса.

4показателя:

Фактическая составляющая Возможности Для предприятия

Объем сбыта (оборот)

Сбытовой потенциал – максимально возможное для сбыта фирмы количество товара или доля всего рыночного потенциала, на который рассчитывает фирма.

Весь рынок

Емкость рынка – количество товаров, которое сбывается за определенный период в рамках отрасли

Рыночный потенциал – возможный объем сбыта на данном рынке.

Другиехарактеристики рыночной ситуации:

1. уровень и динамика цен

2. доля рынка

3. степень насыщенности рынка

4. возраст продукта

5. парк установленного оборудования

6. темп замены эксплуатируемыхизделий

7. отношение клиента к продукциифирмы

8. темп роста рынка

9. интенсивность продаж

10. характеристики групп потребителей.

2.2.2 Способы количественной оценки спроса.

Количественная оценкаспроса:

· ретроспективная (объемы продаж ит.д.)

· прогнозируемая

Методы оценки спроса

1. Анализ функции роста –анализвременных рядов (неточный метод); независимая переменная – время, зависимая –спрос

2. Многофакторные модели –независимых переменных несколько, зависимая одна (множествен. регрессия)

В1972 году завод железных изделий изобрел такую модель:

3. Модели влияния – эконометрическиеили маркетинговые модели, состоящие из системы уравнений (модель Леонтьева,зависимость рекламы и объема продаж и т.д.)

4. Анализ групп потребителей –базируются на том, что спрос на том, что спрос на продукцию произвольный.Отправной точкой анализа является сделанное предположение о том, как будетменяться численность и структура основных групп потребителей и(сегментоврынка), обеспечивающих спрос на товар.

· Прямой анализ

· Опосредованный анализ

5. Индикаторные модели – главнойзадачей построения модели является поиск (конструирование) величины(индикатора), который изменяется во времени аналогично искомой величине(спросу) и опережает ее на определенное время. Если эта задача решена, то подинамике индикатора можно судить о том, как с определенным запаздыванием будетменяться спрос.

6. Экспертные оценки

· Сверху вниз

· Снизу вверх (более достоверно) –опросы мнения работников отделов, которые контактируют непосредственно срынком.

Суммированиеих позволяет получить общую оценку.

3. Маркетингспецифических видов продукции.

3.1. Классификация объектов промышленного маркетинга.

3.1.1 Классификации, ориентированные на предложение.

Рассмотримтехнико-технологический тип товаров, а также особенности сделки с точки зренияпродавца.

КлассификацияКоупленда: (1924 г.)

· Крупные установки

· Малые установки

· Оснастка (принадлежности кустановкам)

· Расходные материалы (чернила ит.д.)

· Сырье

КлассификацияРоува и Александра: (1968 г.), два признака:

Ø По степени стандартизации

Ø По промышленному назначению

Отсюда:

· Стандартизованные продукты длятрадиционного применения

· Стандартизованные продукты длянового применения (пластмасса)

· Уникальны продукты длятрадиционного применения (химическая фабрика)

· Уникальны продукты для новогоприменения (военная электроника)

Классификации, ориентированные на спрос

Рассмотримсделку с точки зрения покупателя.

КлассификацияАдлера (1995 г.) использует три параметра:

1. необходимость предварительногоизучения.

2. необходимость опробования (напримеруслугу можно оценить, попробовав ее).

3. необходимость доверия (продукты,которые даже после покупки оценить нельзя – охранная система, оказание услугтипа ФСА).

Сучетом этого формируется маркетинговая программа.

3.1.3. Обобщающие классификации.

КлассификацияКааса (1995 г.)

Воснове – степень риска недополучения требуемого качества => три категориитоваров:

· обменные товары (не требуютпредварительного изучения, свойства их известны, договор обычный)

· “контрактные” товары (по минимуму один из участников сделки обладает определенной свободой, которой онможет воспользоваться после заключения договора – например, выполнить в срокили нет, качественно или нет), составляются условия контракта – если …, то … .

· деловые отношения (неслучайнаяпоследовательность сделок, ведущая к появлению зависимости между сторонами).Используются рамочные договора (ограничения объемов, цен покупки и продажи – от… и до … и т.д.)

КлассификацияПлинке (1992 г.)

Существенныйфактор в маркетинговой программе – фирма ориентируется на оду сделку или напоследовательность сделок.

Построенана двух признаках:

Поведенческая модель Концентрация Сегмент Отдельный клиент 1. Маркетинг сделок Управление сегментом рынка Управление проектом 2. Маркетинг связей Управление обслуживанием Обслуживание ключевого клиента

КлассификацияБакхауза: (1994 г.)

Структурированиетипов сделок основывается на выявлении вида и степени неопределенностиповедения участников сделки.

Двавида неопределенности:

· устранимая (можно снять с помощьюинформационного поиска);

· неустранимая (возникает только вмомент совершения сделки);

Еслизависимость между сторонами не возникает, то это маркетинговаястандартизированная продукция (если нет неустранимой неопределенности),характерен для потребительского маркетинга.

Квазирента(КР) – разница между доходностью (эффективностью) определенным образоминвестируемого капитала и тем же показателем при принятии другой (лучшей изоставшихся) альтернативы.

Онаслужит признаком возрастающей уязвимости.

Толькопосле полного исчерпания КР становится целесообразным разрыв с партнером,который открывает значительные возможности вести себя недобропорядочно.

МеройКР является степень контролируемости результатов.

(0– несоблюдение условий, 1 – соблюдение)

Возможнаяпроблема покупателя Форма договоров

Max КР продавца

Min КР продавца

Ориентация на

деловые связи

Ориентация

на отд. сделку

Маркетинг комплектующих Маркетинг систем

Max КР покупателя

Min КР покупателя

Маркетинг уникальной продукции Маркетинг стандартизированной продукции

Концентр на 1 клиенте

Концентр на сегменте

Типысделок:

1. Маркетинг стандартизированнойпродукции – товар ориентирован на анонимный рынок. Не образуется зависимостеймежду продавцом и покупателем. Серийно производимые изделия, которыеприобретаются для самостоятельного использования.

Пример:компьютеры, складское оборудование, сырье, материалы, стандартные услуги (порегистрации предприятий).

2.Маркетинг уникальной продукции характеризуется изолированностью сделки,сбываются сложные продукты (проекты), процесс продажи предшествует созданиюобъекта, который создается в соответствии со специфическими требованиямизаказчика. Как правило, объект сделки не может найти другого заказчика, кромепервоначально предполагаемого.

Пример:завод, стан, консультационные услуги по проекту, нематериальные услуги,технологическая документация.

3.Маркетинг систем – возникает связь между покупателем и продавцом, выражающаясяв дальнейшем последовательности неслучайных сделок. Товары ориентированы наанонимный рынок.

Пример:системные технологии (АТС).

4. Маркетинг комплектующих (поставок)– маркетинговая программа ориентированная на 1 единственного покупателя,строятся долгосрочные отношения, сбываются продукты разработанные специальнодля клиента, и купив которые, он оказывается надолго привязанным к поставщику.

Пример:космическая промышленность, автомобильная, наукоемкая промышленность.

3.2. Маркетинг стандартизированной продукции (МСП)

3.2.1. Характеристика МСП.

Всесводится к эффективной коммуникационной политике до совершения сделки.

Покупателюнужно знать все о товаре.

Содержательностькомпонента – объективное наличие чего-либо. (то, что продавец делает)

/>Информированностькомпонента – то, что продавец говорит.

1. Плохая ситуация. Можно:

ü Построить ком политику под товар(забрать обещание).

ü Сделать тов как обещано в рекламе

ü Усилить коммуникативную политику

ü Анализ того, стоит ли этот товарпроизводить, нужно доработать и товары и коммуникативную политику.

3.2.2. Сбор иинтерпретация информации о рынке

Виды информации:

1. Общаяинформация о рынке (структура рынка, его ёмкость).

2. Частнаяинформация (исходя из специфики) – возникает при конкретной сделке.

В маркетинге стандартизированнойпродукции большее внимание уделяется общей информации.

Сбор информациисостоит из циклически повторяющихся этапов:

1. Определениепотребности в информации – что мы собираем:

· нужно создать описание проблемы или ситуации (на основеинформации, полученной от клиента);

· требования к качеству информации:

o достоверность (точность);

o своевременность;

o полнота.

2. Определениеносителя информации – того, у кого она есть или может быть:

· внутрифирменные носители – сотрудники подразделений, которыеконтактируют с заказчиком;

· внешние носители – наши клиенты, поставщики, торгово-промышленныепалаты, посольства, торговые представительства, интернет и т.д.

3. Сборинформации:

· легальные методы;

· нелегальные методы.

4. Обработкаинформации.

5.Распространение информации – передача её тому, кому она нужна.

Далеепроводится позиционирование информации – изучение положения товаров впространстве предпочтений и восприятий.

Позиционированиеобеспечивает следующие возможности:

· лучшую оценку рыночных рисков;

· обнаружение рыночных возможностей при введении в процедурупозиционирования идеального товара;

· лучшее приспособление товара к ожиданиям потребителей;

· изменение коммуникативной и ценовой политики.

3.2.3. Формированиепредложения

Четыре базовыхварианта:

1. Продавецещё не предлагает свои продукты на рассматриваемом сегменте (разработканового продукта).

2. Продавецприспосабливает товар под интересы групп потребителей, разрабатываетаналогичные товары или стандартизирует товар (изменение продукта).

3. Продавецзаново переделывает товар, используя название, при этом старая версия товараисчезает с рынка (вариация продукта).

4. Продавецперестаёт продавать товар (отказ от производства товара).

3.2.3.1.Разработка нового продукта

Организацияразработок нового продукта на промышленных рынках намного важнее, чем напотребительском.

Этапыразработки:

· стратегическое планирование (соответствие нового товарастратегической линии фирмы, какие существуют требования, технология, рынки,политика, ограничения на инновацию (может ли фирма позволить себе новый товарили нет) и т.д.;

· поиск и анализ идей (используются методы активизациитворческой деятельности). На этапе разработки концепции организуетсясотрудничество с предполагаемым покупателем, что позволяет снизить риск.

Преимуществаи недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товара:

«+»

«–»

1. Экономия времени за счёт своевременной коррекции идеи.

2. Экономия средств за счёт распределения части затрат на клиента.

3. Получение первых клиентов.

4. Своевременная минимизация рыночных рисков.

1. Возможна утечка интеллектуальной собственности к потенциальным клиентам.

2. Задержки из-за вовлечения пользователей.

3. Риск чрезмерной ориентации на нужды одного клиента.

В процессеразработки используются методы параллелизации – т.е. этапы, которыедолжны проводиться последовательно, проходят с частичным перекрытием повремени.

При увеличениидлительности разработок на 6 месяцев фирма в среднем теряет 30% планируемойприбыли. При увеличении стоимости разработок на 50% общая прибыль снизится всреднем только на 5%.

· разработка продукта

Разработкихарактеризуются 4 параметрами:

o сложность;

o новизна – определяется числом, степенью и непредсказуемостьюотклонений, которые могут возникать в процессе разработки;

o изменчивость – степень изменения самого задания (хода работ илирезультата) в ходе процесса разработки;

o структурированность – предметная и временная определённость целейи процессов разработки.

3 типаразработок:

тип А –характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальнымиорганизационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостьюи хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;

тип В –с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новыеразработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);

смешанные– или ближе к А, или – к В.

· испытание продукта:

1. Сериифункциональных и технических тестов (насколько выполняются функции и с какимипараметрами).

2. Тест успециально отобранных клиентов. На этом этапе ещё нет руководств, и междуразработчиком и пользователем должны быть установлены доверительные отношения.

3. Рыночныйтест – пробные продажи на ограниченном рынке при определённых условиях и сприменением определённых маркетинговых инструментов. Обеспечивает решениеследующего ряда вопросов:

o какие технические проблемы пользователей остаётся решить;

o какие издержки возникают у пользователей при переходе на новыйпрограммный продукт (обучение, переналадка оборудования и т.д.);

o как целесообразно сформировать комплекс маркетинга;

o как оптимально организовать вывод товара на рынок.

· выведение на рынок.

3.2.3.2. Изменение продукта

Существуют дванаправления изменений. Под дифференцированием продукта понимаютнезначительное изменение его характеристик или элементов комплекса маркетинга,при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.

Под стандартизациейпродукта понимают обратный процесс, т.е. снижение числа изменённыхэлементов в товарах, представленных фирмой на рынок.

При устоявшемсянаборе технических параметров товара нередко единственной возможностью длядифференциации является сервис.

Пути дифференциации:

1. Качественнолучшая организация сервиса (например, быстрее, чем конкурент).

2. Разнообразныеспособы оказания услуг.

3. Спектрдополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.).

Состав сервисныхуслуг зависит от:

· самого товара;

· характеристик сегмента;

· фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление,избавление).

Дифференциациюследует проводить, когда:

1.Обнаруживается разница в потребностях сегмента.

2. Затраты надифференциацию могут быть реально возмещены.

3.2.3.3.Вариация продукта

Вариацияпродукта есть его полное перепозиционирование. Может носить технический,коммуникативный или дистрибутивный характер. При этом старыйтовар исчезает с рынка.

Вариациянеобходима, когда:

· изменились потребности целевого сегмента;

· позиция продукта не соответствует задуманной;

· изменился имидж товара или его частей;

· научно-технический прогресс требует изменений в продукте;

· изменились правовые условия производства или использованиятовара;

· конкуренты вывели на рынок усовершенствованный товар.

3.2.3.4.Отказ от производства продукта

Количествотоварных позиций на рынке чисто психологически воспринимается как мощьпредприятия. Поэтому отказ от производства плох с точки зрения имиджа фирмы.

Товар можетбыть оставлен на рынке в следующих случаях:

· если у него существует группа (пусть и немногочисленная) давнихклиентов;

· из чувства благодарности, например, это был самый первый продуктданной фирмы, боязнь испортить отношения со старым клиентом;

· для поддержания эффекта широты товарной номенклатуры.

Алгоритмфильтрации ассортимента (изъятия товара) (Портер):

1. Создаётсягруппа проверки эффективности продукции. Задача группы – разработка процедурыисключения.

2. Определениецелей и процедур проверки «подозрительной» продукции. Критерии:

· длительность пребывания на рынке;

· рентабельность продаж;

· снижение доли рынка.

3. По каждомупродукту собирается информация.

4. Оценкаинформации и выделение конкретных продуктов.

5. Прогнозоборота и прибыли в случае, если продукт останется в ассортименте и

если его исключат (здесьнеобходимо учитывать его взаимосвязь с другими продуктами).

6. Принятиерешения о судьбе товара.

3.2.4. Политикараспределения

В принципе,политика распределения для стандартизированной продукции мало чем отличается отпотребительского маркетинга:

– организационнаяполитика (товародвижение и сбыт);

– логистика.

3.2.5. Коммуникативнаяполитика

Предприятия,предпочитающие качество выше среднего уровня, должны обеспечить устранениеинформационной неопределённости для обоснования своей более высокой цены.

3.2.6. Марочнаяполитика

Марка –имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные дляидентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов отконкурентов.

Марочноеназвание – часть марки, которую можно произнести.

Марка являетсясвоего рода формой залога, т.е. продавец рискует потерять все свои инвестиции вмарку (товар, сервис и т.д.), причём восстановить имидж марки практическиневозможно. При этом по-настоящему марка начинает «работать» и приносить отдачутолько через некоторое время.

Параметры марок:

А – широта охвата(число продуктов, которые продвигаются под данной маркой):

ü простые – для одного товара создаётся своя марка;

ü семейственные – выводится несколько товаров или ассортиментнаягруппа;

фирменные – широта ассортиментане позволяет фирме проводить марочную политику. (например, Xerox,Ericsson).

В – качествомарки (оси позиционирования марки)

ü макс – марки (очень высокое качество);

ü классические марки.

С – географияиспользования марки (область распределения)

ü национальные (не планируется выход);

ü международные.

3 модели, используемые длянабора параметров:

1. АВС – классическая схема.

2. ВАС – схема, ориентированная на сильно поляризованные по цене икачеству рынки функционально стандартизованной продукции.

3. СВА – особое значение на выход на зарубежные рынки

Ценность марки – взвешенная сумма оценок,полученная маркой по параметрам специального контрольного списка.

Оценка ценности маркидополняется:

- финансоваяоценка марки, определение ценности конкурирующих марок;

- контролькоммуникативной адекватности марки;

- контрольэффективности инвестирования в марку.

3.2.5.2. Реклама.

Функции:

1. создание благоприятного климата для приема агента по продаже

2. обращение к сотрудникам ГС, которые влияют на решение о покупке, по недостижению другим способом

3. обращение к неизвестным людям, которые оказывают влияние на процесспокупки

4. инициирование запросов от покупателей

Этапы:

1. конкретизация целей (из маркетинговых целей выводятся целирекламной компании)

Используются модели AIDA, Портера.

Цели должны быть численными

2. определение целевой группы и формирование рекламного сообщения

3. выбор носителей информации

Источники:

- обычнаяи экономическая пресса (для подчеркивания имиджа);

- профессиональныеиздания (отраслевые) – значительная концентрация на целевом сегменте;

- Internet;

- прямаяреклама (больше концентрировать на сегменте, эффективностью, стоимостью).

4. определение рекламного бюджета

- %от предполагаемых продаж;

- методконкурентного паритета;

- методцелей и задач;

- поостаточной стоимости.

3.2.5.3. Стимулирование продаж.

Инструменты:

- группыпродаж;

- каналысбыта;

- потребители.

3.2.5.4. PR и спонсорство.

Работа по связям собщественностью – планомерная и экономически целесообразная деятельность поформированию хороших отношений между предприятием и различными аудиториями.

Инструменты:

- установлениехороших контактов со СМИ;

- проведениепресс-конференций;

- распространениеотчетов;

- проведениемероприятий типа дня открытых дверей;

- решениеопределенных социальных проблем и освещение этой работы в прессе;

- строительствокультурных и спортивных сооружений;

- созданиецелевых фондов (поддержка ученных и т. п.);

- поддержканаучных исследований.

Принцип PR –«твори добро и говори об этом».

Спонсорство –представление предприятием (спонсором) денежных средств, материальных объектов,оказание услуг определенным личностям, группам лиц, организациям (получателям)в обмен на право использования в своей коммуникативной политике действийполучателей на основе оформленной договоренности.

Виды:

- спортивное;

- вобласти искусства;

- социальное;

- экологическое.

Воздействие осуществляется в 2этапа:

- информационноевоздействие получателя;

- формированиеимиджа спонсора за счет установления ассоциации получатель-спонсор.

Этапы менеджмента спонсорства:

Определение цели.

В основном преследуютсяпсихографические цели:

- повышениеуровня известности;

- демонстрациягражданской ответственности предпринимателя;

- исправлениеили улучшение имиджа.

Проверкавозможности использования спонсорства (надо использовать или нет).

Определение вкакой области, каких масштабах и формах осуществлять спонсорство:

- общиесвойства, чем должен обладать получатель;

- фактическаяи возможная степень известности получателя;

- имиджполучателя и целевые аудитории;

- егоготовность к долгосрочному сотрудничеству;

- предыдущийопыт спонсора;

- коммуникативныеправа спонсора;

- затраты наспонсорство;

- использованиекоммуникативных прав;

- разнообразныериски.

4. Заключениедоговора спонсорства: все предыдущее + способ популяризации спонсора (4 вида):

- маркировкапредметов оборудования;

- присутствиево время проведения мероприятий;

- использованиепредваряющих объявлений (официальный спонсор матча);

- объявлениеполучателя после спонсора + временные и содержательные рамки использованияизвестности получателя.

5. Реализация мероприятий.

6. Контроль эффективности.

3.2.5.5. Ярмарки и выставки.

Выставки — минус – это дорогоеудовольствие.

Категории посетителей:

- целенаправленноепосещение;

- безкаких-либо целей.

3.2.6. Выбор условийсделки (ценовая политика и прочие условия).

3.2.6.1. Изучение восприятия соотношения цели и свойств.

3 метода:

1-ый метод. Изучениеконкурентоспособности:

- определениесписка параметров;

- ранжированиепараметров;

- оценкасвоих товаров;

- формированиепредставления об идеальном товаре

- определениечастичных параметрических параметров;

- нормативныйкоэффициент;

- сводныйиндекс по экономическим параметрам.

“-“ –расставить весовые коэффициенты (потребитель оценивает в отдельности каждоесвойство, но ведь товар воспринимается в совокупности свойств, а не отдельно).

2-ой метод. Факторныйанализ.

Основная идея: полезностьпредложения линейно зависит от частных характеристик.

Этапы:

1. Определяется перечень характеристик, включающий цены и строится линейнаямодель предпочтительности предложений. К=Sаi.

2. Определяются все возможные значения каждой из характеристик и имприсваиваются стандартизированные (безразмерные) значения и формируется базовыйперечень.

Например, компьютер:

Mb U2 Цена

120 ® 0 (худший) 20 ® 0

144 ® 1 33® 1

210 ® 2 40® 2

Базовый перечень – всевозможные комбинации всех свойств.

3. Базовый перечень сокращается до возможного, разумного числа вариантов(5-15) и опрашиваемых требований, проранжировать варианты в порядкепредпочтительности.

4. Подставляя в уравнение различные стандартизированные значения характеристик,добиваются, чтобы расчеты предпочтительности повторили порядок, полученный врезультате опроса.

5. Возвращаемся к базовому перечню и рассчитываем для негопредпочтительности. Перечень ранжируется и выстраивается в ряд. Ставим напротивнашего значения характеристики конкурентов.

- (наша предпочтительность)

- D(конкуренты)

к - D

- D

Вверх цена ¯, вниз технические характеристикиухудшаются.

3-ий метод. Оценкадисконтированных денежных потоков (с учетом фактора времени).

Используется при оценкеоборудования, которое используется уже несколько лет и его использованиеприносит прибыль.

1. Составление потока денежных средств.

2. Выбор нормы дисконтирования и расчет чистого дисконтированного дохода (NPV).

3. Проведение аналогичной процедуры для товаров конкурента и подбор такойего цены, при которой NPV предложений равны (это ценабезразличия, не должен назначать цену выше).

Считают обычно еще трипоказателя: PI, IRR, срок окупаемости.

3.2.6.2. Ценосбытовые функции.

Позволяет найтицену, при которой выручка будет max.

Как нарисовать ценосбытовуюфункцию?

/>1-й человек (по какой цене купит 1 шт.)

2-й человек

/>3-й человек

Далее суммируем:

Выбираем оптимальную цену.

3.2.6.3. Ценовая коммуникация.

Используются price-lists.Но чем более специфичным получится продукт в результате стандартизации наборов,тем более целесообразно использовать переговоры, а не прайс-листы.

2 политики скидок:

- значительнаябазовая цена (намного больше нетто цены) и значительная скидки (например,Консультант +);

- базоваяцена близка к нетто цене и незначительные скидки.

Необходимо выяснить порогколичества, с которого нужно назначать скидки, и объем скидки, которая должнабыть выгодна для обеих сторон.

Скидки определяются в прайс-листах,которые являются инструментом сбыта продукции и увеличения выручки.

Совместная продажа несколькихвзаимодополняющих/аналогичных продуктов по единой цене как одного нового товараназывается ценовым связыванием:

· Жесткое

· Простое (можно раскомплектовать и продать по отдельности)

3.3. Маркетингуникальной продукции

3.3.1. Характеристикамаркетинга уникальной продукции

Особенности:

· сделка ориентирована на одного конкретного клиента (как правило,очень мало клиентов, которые могут купить продукцию)

· речь идет о сильно индивидуализированном сочетании материальных инематериальных объектов или услуг, которое создается у пользователя в видефункционально обоснованной единицы

· сделка не оказывает никакого влияния на последствия сделки

· сделка поводится в форме проекта

· производство данного объекта невозможно до его продажи

· продавец и покупатель подвергаются значительным рискам(информация? Или ее отсутствие !?)

К уникальной продукции могут бытьотнесены стан, плотина, шоссе, линия электропередач

Маркетинговая характеристикасделок:

· изготовление по индивидуальному заказу

· изменчивость объекта поставки и условий договора

· информационный разрыв между продавцом и покупателем. Покупательможет не обладать достаточной информацией об объекте, следовательно, можетиспользовать сторонних специалистов

· кооперация поставщиков. Одна организация может не справиться сизготовлением объекта поставки; как следствие, создаются консорциумы и т.п.

3.3.2. Типовые этапысделки

Взаимодействия

Покупатель-покупатель Покупатель-продавец Продавец-продавец

1. Дозакупочная фаза

1. Осознание проблемы

2. Работа с консультантами

3. Проверка предварительного анализа реализуемости

4. Решение о потенциальных исполнителях

5. Составление запросов (объявление тендеров (конкурсов)

1. Обмен общей информацией

1. Анализ потребностей потенциальных клиентов

2. Предварительный анализ реализуемости

2. Формирование предложения

1. Разработка и передача (публикация) тендерной документации

2. Оценка выдвинутых предложений (оферт)[1]

1. Уточнение технических и организационных требований

2. Выдвижение предложений (оферты)

торги:

— открытые

— с предварительной классификацией

— закрытые

— единичные

1. Анализ и выбор наиболее перспективных запросов.

2. Определение схемы взаимодействия продавцов (производителей)

3. Формирование концепций технического решения

4. Определение ценовой политики

5. Определение схем финансирования (где взять деньги и на каких условиях)

6. Предварительное планирование

3. Фаза переговоров

1. По техническим и экономическим условиям поставки, по графикам реализации проектов

2. Составление декларации о намерениях

3. Официальная передача заказов

4. Юридическое оформление результатов переговоров

1. Взаимодействие по проекту

2. Переговоры по техническим и экономическим условиям взаимодействия (между соисполнителями)

4. Реализация проекта

1. Производство, поставка, монтаж

2. Пусконаладочные работы

3. Финансовые расчеты

1. Координация сроков, объемов, качества работ, использование ресурсов

2. Выяснение внутренних взаимных претензий и требований

5. Гарантийное обслуживание

1. Использование объекта 1. Выполнение гарантийных обязательств 1. Координация работ по гарантийному обслуживанию

Фазы могут длиться по-разному взависимости от проекта (от нескольких недель до нескольких лет).

3.3.3. Решения наразличных этапах сделки

3.3.3.1. Дозакупочнаяфаза

Пассивный сбыт обоснован в техслучаях, когда рынок предложений прозрачен (мало организаций, способныхпредложить решение проблемы, т.е. исполнить проект).

Целесообразен при выполненииусловий:

речь идет именно о крупных исложных объектах

если срок, когда потенциальныйисполнитель узнает о проекте, не является решающее воздействие на егоспособность участвовать в проекте

мероприятия по формированию истимулированию спроса по большей части неэффективны

При активном сбыте цельпроизводителей- добиться осознания потенциальным потребителем наличияопределенной проблемы, решение которой готов предоставить производитель.

Средства коммуникации:

опосредованные (пресса, Интернет,ТВ- направлено на имидж).

анализ вторичных источников-нужно предусмотреть потребность

организационные схемывзаимодействия, которые связаны с финансированием (если нет денег у покупателяи/или у поставщика):

1. Строительство, сопровождение, передача

2. Строительство, сопровождение, сохранение в собственности (если,например, у заказчика нет денег, но есть технология)

3. Строительство, лизинг, сопровождение, передача

4. Строительство, лизинг, сопровождение, сохранение в собственности

П.3, 4 касаются объектовинфраструктуры, транспортных, коммуникационных, энергосетей.

Преимущества для заказчика:

· устранение потребности в стартовом капитале

· трансферт (передача) технологии, заказчик получает болеекачественную технологию

Преимущества для исполнителя:

· появляется возможность выполнить заказ, который раньше бы он невыполнил

· исполнитель может осуществить диверсификацию для себя- т.е.получит возможность выйти в новую отрасль

3.3.3.2 Формирование предложения (решения на этапе)

1. Отбор запросов

Затраты на формированиепредложения складываются из:

· общих затрат (жалование, командировки)

· затрат на проектирование (уточнение характеристик, маркетинговыеисследования, калькулирование затрат)

· затрат на организацию (поиск возможных соисполнителей, решениефинансовых вопросов, вопросов взаимодействия)

Затраты на формированиепредложения могут достигать 5% стоимости проекта.

Модели оценки предложения:

Качественные:

контрольныесписки (условия, которые должны выполняться)

профили(параметры и шкалы, оценка проектов) (в итоге по критериям оценки строитсякривая — профиль)

Скоринговые (балльные) оценки — взвешенные суммы с набором критериев и нижней критической границей длясравнения.

Количественные — расчетряда величин: вероятность получения заказа, стоимость работ по проекту, ценавыполнения проекта, уровень риска проекта)

2. Организация взаимодействияпродавцов

· как оформить взаимодействие (юридическая форма)

- Договораподряда и субподряда

- Скрытыйконсорциум- объединение предприятий для выполнения работ; заказчик может и незнать о нем, т.к. будет общаться только с генподрядчиком

- Классическийконсорциум- объединение для совместного выполнения сложного проекта

· кого выбрать в соисполнители

· организационная форма управления проектом (матричная, линейная ит.д.)

3. Ценовая политика

Ее определяют три фактора:

· действия конкурентов

· желание заказчика

· действия соисполнителей

Методы назначения цен на работы:

1. Не использующие эскизноепроектирование:

— Фиксированная цена единицыпродукции (простые регрессионные модели)

Используются характеристическиевеличины:

· количество кубометров перемещаемой земли

· протяженность создаваемых объектов (мост, шоссе, линияэлектропередач)

· площадь обрабатываемой поверхности (ландшафт, мелиоративныеработы)

· общий вес установки

· количество человеко-часов работы специалиста (консультации, разработкапрограммного обеспечения)

Строят кривую опыта:

/>затраты

проект Х (параметр)

Подход применим при условии:

· можно определить характеристическую величину

· имеется историческая информация должным образом собраны и систематизированы

Дает грубые оценки

— учет характерных факторов (множественная регрессионная модель)

Используют несколько ведущихфакторов

1. выявление независимых переменных (опрос технических специалистов)

2. определение параметров (коэффициентов) регрессионной зависимости ипогрешности

3. расчет затрат подставлением в модель параметров текущего проекта

После проведения проектаинформацию о нем нужно добавить в базу данных для уточнения математическоймодели

Проблемы:

- не учитывается, что системность объектов системы меняется по разному вовремени. Не все типы проектов может использовать модель. Разное соотношениезатрат на производство и накладные затраты.

- метод поправки на условия (метод аналогий) – собирается информация попроектам, выбирается наиболее похожий, делается условная поправка на условияреализации

- ретроспективный поиск оценки (кластерные модели) – выделение кластеров(разделение на похожие группы)

Этапы определения затрат напроект:

1. выделение характерных признаков

2. определение для всех предыдущих проектов значений всех признаков изатрат на проект

3. определение значения характерных признаков выполненного проекта

4. находим проект, который наиболее близок выполнимому, затраты на негостановятся оценкой затрат на выполнимый проект

/> <td/> />
/>Идея найти подобный объект

Проблемы:

1.- НТП

- изменение системы денег

- старение информации

2. Поддержание и ведение базыданных довольно трудоемкая работа.

3. Точность методов входящих внего достаточно грубая.

Аргументы против неэскизногопроектирования на ранних стадиях реализации проекта

1. большие затраты

2. в зависимости от отрасли и типа проекта принимается от 5 до 75%предложений проекта

3. требует временных затрат

4. необходима точная техническая информация

II.Черновое (эскизное) проектирование

1. Черновое проектирование

2. Ретроспективные иерархическиеоценки – применяются при повторных модифицированных покупках. Используетсявариантное проектирование, сходное с морфологическим анализом синтеза.Устанавливается иерархия объектов. Объект расписывается по подсистемам испособам их реализации, затем комбинируются. Прогнозируем цену. Применим толькок средним установкам (башня крана, платформа крана)

Вопросы связанные с прибыльностицен:

возможные варианты решения:

- упреждающее завышение постоянных цен

- контракты с возмещением издержек, который позволил переложить частьриска от доказуемых изменений цен и количества работ заказчика

- контракты с изменением процента

- использование математических формул для определения скользящей цены

Р = Ро (а+ m*M/M0+l*L/L0)

m,l – доли затрат на труд иматериалы

M,L – текущаястоимость материалов и труда

M0,L0– исходная стоимость материалов и труда

Р – окончательная цена

а – постоянная составляющая(прибыль)

Юридическое обеспечение процедурысогласования цены:

4 Учет ценовой политики соисполнителей.

Факторы,влияющие на согласование с соисполнителями:

Роль в консорциуме степень сработанности и степень взаимодействия роль в выполнении содержательной части проекта требования заказчика по участию конкретного соисполнителя.

5 Учет ценовой политики конкурентов.

Для назначенияцен при провелении закрытых торгов используется модель конкурентных торгов:

- определяется диапазон собственных цен и разбивается на 10-12 значений

- то же для конкурентов

- составление таблицы, показывающей вероятности получения заказа для всехсочетаний своих и конкурентных цен.

цены конкурентов наши цены вероятность появления цены конкурентов ….. …….. …….. ……… ….... - х - 0,5 х - 1 1 х - 1 х

0,5 – если цена и качествопредложения – равны (если у конкурента предложение лучше, то 0,4….)

0 – наша цена однозначно больше

1 – наша цена однозначно меньше

- расчет итоговых вероятностей получения заказа для каждого уровня своейцены (суммы произведений вероятностей появления определенной цены конкурента навероятность выигрыша при ней)

- расчет прибыли от контрактов – произведение вероятности получения заказана величину прибыли при заданной цене.

/> П

/> оптимально-ожидаемая

цена на торгах

Использование таких моделей назакрытых торгах повышает вероятность получения сделки.

6 Финансирование.

Одним из критериев оценкиподанных предложений является то, может ли исполнитель организоватьфинансирование. Стоимость денежных ресурсов в маркетинге уникальный продуктявляется ценообразующим фактором.

Под финансовым инжинирингомпонимают разработку схемы финансирования проекта с использованием любых адекватныхинструментов проектного финансирования.

Решаются следующие группывопросов :

1. определение потребности в финансировании

2. выбор инструментов финансирования

3. управление рисками финансирования

4. организация взаимодействия нескольких финансирующих сторон

5. разработка графиков реализации (кто и в каком объеме)

Если вовремя не выполняется, томогут накладываться штрафы до 5% от суммы контракта.

Разработка графиков реализации (алгоритм):

1 составление дерева работ

1прединвестиционная фаза 2 инвестиционная 3 эксплутационная

2 далее все работы объединяются в сеть, затем рассчитываются ее параметры.

3 составляется график.

3.3.3.3. Решения на этапе переговоров.

Речь идет не о закрытой системепереговоров, а об открытой.

Рассматриваются вопросы:

1. технические – может быть несколько различных вариантов, рассматриваетсяцена и техническая сложность. Как будет выполняться технические решения.

2. финансирование и условия оплаты – если схема не была прописана, то ееопределяют вместе с заказчиком.

3. цена – здесь существенное влияние оказывает ее функциональный характер,здесь нормально ее снижение, это может быть сделано 3 способами:

- упрощение технического решения

- снижение затрат исполнителя

- уменьшить прибыль исполнителя

4. сроки работ – заключение контрактов

5. заключение контракта – фаза реализации проекта

Далее наступает фаза исполненияпроекта, где нужно реализовывать все графики и все схемы разработанные выше.

3.4. Маркетинг систем

3.4.1. Характеристика маркетинга систем (МС)

1. Предложение ориентированно на анонимный рынок.

2. Последовательность связей.

3. Продукция разрабатывается до процесса продажи.

3.4.1.1.Анонимный рынок. Ориентация на анонимный рынок.

Разрабатывается система, гдереализованы отдельные компоненты, потом из этих блоков формируется конкретноерешение. Приняв первое решение, ограничиваем себе коридор решений. Отличие отмаркетинга уникальной продукции в том, что при разработке системы возникаютиздержки, которые разработчиков вынужден компенсировать сам (за счет многих пользователей).Результаты сделки наблюдаемы, т.к. мы не можем контролировать, что новоговыпустит дальше производитель (можем только наблюдать).

Аналогично маркетингу стандартизованного продуктарешаются следующие вопросы:

сбор информации и позиционирование продукта

организация разработки нового продукта

определение ценовой политики

3.4.1.2Взаимосвязь между покупками.

При первой покупке покупательпринимает решение в пользу определенной системной архитектуры — совокупностьорганичных и техничных признаков, как решается данная проблема в даннойсистеме. Дальнейшие покупки в некоторой степени являются предопределенными.Взаимосвязь покупок обусловлена связью между полезностями уже купленныхэлементов и новых докупаемых компонентов.

Причины совершения последовательныхпокупок:

1. Покупательможет быть вынужден приобретать систему по частям (может не располагатьдостаточными денежными средствами или система может еще не существовать вполном объеме)

2. Экономическиепричины (нежелание связывать капитал, вся система может быть не нужна)

3. Сложностьпринятия решений (например болезненно сразу автоматизировать предприятие)

4. Ожиданиепользователями совершенства недоработки отдельных элементов системы

5. Эффектсвязывания в сеть: решение о покупках может приниматься с учетом того, какбудет развиваться системная технология и какие требования предъявитруководитель.

3.4.2Эффект связывания в систему.

Ограничения, полагаемые на выборинвестиционных альтернатив (альтернатив покупки) называются связыванием всистему или эффектом захвата пользователя.

Степень открытости: можно ли найти где-нибудь элементы(комплектующие) системы.

3.4.2.1.Предпосылки возникновения эффекта связывания в систему.

Могут возникнуть три ситуации:

Выбор систем архитектуры побуждает совершать последующие покупки;выбор из имеющихся альтернатив практически не ограничен

Выбор системы архитектуры ограничивает совершение последующих покупок;из всех предлагаемых альтернатив в силу неполной совместимости с системойдопустимы лишь некоторые.

Выбор системы архитектуры однозначно определяет совершение последующихпокупок и ограничивает выбор предложением одного поставщика.

Степень проявления эффектазависит от степени открытости системы (допускает ли система использованиекомпонентов других производителей).

Совместимость:

ü техническая (встраиваемо или нет)

ü психологическая

3.4.2.2.Значение эффекта связывания для продажи.

Покупка связана для покупателя:

-подвергается риску

-полезность

Главный признак маркетингасистем для продавца: необходимо поддерживать растущие полезности элементовсистем для покупателя. Продавец может помешать получить требуемую полезностьпокупателю. Риск покупателя выражается в том, что продавец может:

Снизить качество и(или) повысить стоимость существующих и новыхразрабатываемых компонентов системы.

Снизить качество и(или) повысить стоимость сервисногосопровождения.

Развивать систему в неблагоприятных для конкретного пользователянаправлениях.

Прекратить поддержку в развитии системы.

2 типа покупок:

Стартовая- решение принимается, когда покупатель подобных системне использовал, либо срок действия системы истек.

Расширенная

Критерии выбора системы:

Относительный объем инвестиций

Для дальнейшего выбора системы используются две величины:

1. Дополнительнаяполезность — те дополнительные выгоды, которые могут быть получены прииспользовании системы по сравнению с наилучшей из оставшихся систем.

2. Стоимость перехода — сумма сделанных вложений и стоимость реализации наилучшей из оставшихсяальтернатив.

Сумма этих двух величин называется квазирентой.

Критерием выбора системы при условии нейтрального восприятияриска будет разница этих величин.

Кдоп1 — Кперехода12 >Кдоп2 — Кперехода21

Кдоп — дополнительная полезность.

Или

max ij {Кдопi — Kперехода ij}

Квразирента изменяется во времени, т.к.

ü дополнительная полезность может снижаться

ü поставщик ведет не очень хорошо => Кдопснижается.

Для поставщика необходимо держать КР покупателя максимальной. Конкурент, наоборот, отбивает поставщика упокупателя.

Действия поставщика для сохранения клиента.

1. Создать значительнуюдобавочную полезность.

2. Создать техническиесложности для использования компонентов конкурента.

3. Предложить премии припереходе на свои системы последующих поколений.

3.4.3.Маркетинг систем как управление неопределенностью.

Центральная задача продавца вмаркетинговых системах сводится к тому, чтобы минимизировать риск,воспринимаемый клиентом при покупке. Когда продавцу удается убедить покупателя,что риск связывания полностью компенсируется полезностью системы и степенькомпенсации больше, чем у конкурирующих систем, клиент примет решение опокупке.

Для снижения степени рискаиспользуются две группы мероприятий:

1. Снижениестепени риска за счет минимизации связывания в системах (уменьшение воздействияэффекта связывания)

ü стандартизация компонентов

ü лизинг (не продать, а сдать в лизинг с возможностью отказа).

2. Публичныйотказ от злоупотребления связыванием систему.

Формы:

ü формальный гарантии,

ü достоверное обещание ( фирма распространяет информацию о том, какбудет развиваться система в будущем).

/>Степень обязательности.

Формальное Неформальное Устранение Лизинг Стандартизация Отказ Гарантии Достоверное обещание

Указанные инструментыиспользуются в сочетании и поодиночке желаемого эффекта не дают.

еще рефераты