Реферат: Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)

/>/>/>ЦентросоюзРоссийской Федерации

Сибирский Университет ПотребительскойКооперации

Кафедра Маркетинга

Реферат

По дисциплине  Маркетинг

На тему: Поведение потребителей при принятии решенияо покупке

                                                                   Выполнил:        Кожевников С.В.

                                                                                              студент II курса гр.К-22

                                                                   Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2003

Оглавление:

Глава1. Модель покупательского поведения. 2

Глава2. Характеристики покупателя. 3

1) Факторы культурного порядка: 4

1.1 Культура. 4

1.2 Субкультура. 5

1.3 Социальное положение. 6

2) Факторы социального порядка: 8

2.1 Референтные группы. 9

2.2 Семья. 10

2.3 Роли и статусы. 11

3) Личностные факторы: 12

3.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи. 12

3.2 Род занятий. 14

3.3 Экономическое положение. 14

3.4 Образ жизни. 14

3.5 Тип личности и представление о самомсебе. 15

4) Факторы психологического порядка: 16

4.1 Мотивация. 16

4.2 Восприятие. 20

4.3 Усвоение. 22

4.4 Убеждения и отношения. 23

Глава3. Процесс принятия решения о покупке 25

1)Осознание проблемы. 26

2)Поиск информации. 27

3)Оценка вариантов. 29

4)Решение о покупке. 31

5)Реакция на покупку. 32

5.1Удовлетворение покупкой. 33

5.2 Действия после покупки. 33

5.3 Конечная судьба купленного товара. 34

Глава4. Принятия решения о покупке товара-новинки. 35

1) Этапы процесса восприятия. 35

2) Индивидуальные различия людей вготовности восприятия новшеств. 36

3) Роль личного влияния. 37

4) Влияние характеристик товара на темпыего восприятия. 38

Вывод. 39


/>Глава 1. Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынкаучились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общенияс ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителеймаркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющимприходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше,чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именнопокупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает ипочему именно покупает.

Основной вопрос: какименно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которыефирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребителина различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будетиметь огромное преимущество перед конкурентами.

Рисунок 1.

Простаямодель покупательского поведения.

/>

 Именно поэтому и фирмы инаучные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей междупобудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправнойточкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. Нанем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражителипроникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенныеОтклики.

На рис. 2 эта же модельпредставлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторыдвух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыреэлемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочиераздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя;экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдячерез «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражителивызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных вправом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор временипокупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2.

Развернутаямодель покупательского поведения.

/>

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в«черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителейи проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двухчастей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то,как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесспринятия покупательского решения, от которого зависит результат.

/>/>/>/>/>Глава 2. Характеристики покупателя

Потребители принимаютсвои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказываютфакторы культурного, социального, личного и психологического порядка(см. рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю состороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Посмотрим,какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примерегипотетической потребительницы Елены Петровой.

Елена — выпускница университета,замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм,изготовляющих фасованные товары широкого потребления. В данный момент оназанята поисками нового занятия в свободное время, занятия, котороеконтрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Еленуна мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру,и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

Самое большое и глубокоевлияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положениепокупателя.

/>/>/>/>/>1) Факторыкультурного порядка:/>/>1.1 Культура

Культура — основная первопричина,определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение — вещь восновном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей,восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи иосновных институтов общества.

Рисунок 3.

Факторы,оказывающие влияние на покупательское поведение.

/>

Так, ребенок, растущий вАмерике, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями:свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движениевперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт,филантропство, моложавость.

Интерес Елены Петровой кфотоаппаратам — это результат ее воспитания в современном обществе, с егодостижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителейи набором соответствующих ценностей. Лена знает, что такое фотоаппараты. Оназнает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественноеокружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурногоуклада, скажем в селении, затерявшемся в горах Алтая, фотокамера может совсемничего не значить, а быть просто «любопытной штукой».

/>/>1.2 Субкультура.

Любая культура включает всебя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляютсвоим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными.В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажемирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастияи интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями изапретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных,иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениямихарактеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличныеот прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельномслучае имеют и географические районы.

На интересе Лены Петровойк разным товарам скажутся ее национальная и расовая принадлежность,вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на еевыбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура,к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотографии. В разныхсубкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже можетоказать влияние на интерес Лены.

/>1.3 Социальное положение.

Почти в каждом обществесуществуют различные общественные классы. Общественные классы — сравнительностабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке ихарактеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений,интересов и поведения. Социологи выделяют шесть общественных классов,представленных в таблице 1.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

·    лица,принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

·    в зависимости отпринадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или болеенизкое положение в обществе;

·    общественныйкласс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий,доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобныххарактеристик принадлежащих к нему лиц;

·    индивиды могутпереходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классовхарактерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственныхпринадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятелирынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевойобщественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором долженпродаваться товар, выбор определенных средств распространения информации дляего рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Петрова Лена, возможно,является выходцем из одного из высших классов. В ее семье, вероятно, быладорогая камера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что онаподумывает «заделаться профессионалом», также соответствует взглядамлиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.


Таблица 1.

Характеристикаосновных общественных классов

Общественный класс

Характеристика классов

Высший высший класс

(менее 1% населения)

Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство.

Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в престижные школы, не привыкли показывать свое богатство на показ. Служат референтной группой для остальных классов.

Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий

Низший высший класс

(около 2% населения)

Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей.

Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс.

Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.

Высший средний класс

(около 12% населения)

Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре, гражданских делах.

Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов

Низший средний класс

(около 30% населения)

Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов).

Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности.

Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.

Высший низший класс

(около 35% населения)

Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе.

Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.

Низший низший класс

(около 20% населения)

Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.


/>/>/>/>/>В отличиеот среднего класса в развитых странах средний класс в России обладает рядомособенностей:

·    он небольшой почисленности, что связано с недавним становлением рыночной экономики и низкимидоходами населения,

·    имеетдвойственный характер: воздействие командно-административной и рыночнойэкономики;

·    отличаетсявысокой мобильностью, неоднородностью и внутренней противоречивостью.

Перечисленные особенности объясняются экономической ситуациейв стране, исторически сложившимися условиями и другими факторами.

Потребительское поведение среднего класса на товарных рынкаххарактеризуется двойственным стандартом: блага могут приобретаться как вэлитных магазинах, так и на вещевых рынках. На рынке услуг, уровень которого являетсяпоказателем развития среднего класса, основной проблемой является несовершеннаяинформация. Также следует отметить, что российский средний классхарактеризуется низким показателем жилищной обеспеченности. Проблемаобъясняется отсутствием развитой системы сбережения и кредитования.


2) Факторы социального порядка:

Поведение потребителяопределяется также и факторами социального порядка, такими, как референтныегруппы, семья, социальные роли и статусы.

/>/>2.1 Референтные группы.

Особенно сильное влияниена поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е.при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие начеловека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которыминдивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этихколлективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольнопостоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичныеколлективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к рядувторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие скоторыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организациитипа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивидаоказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например,юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшейлиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контактотсутствует. Нежелательный коллектив — группа, ценностные представленияи поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно,стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного изиндийских культов.

Деятели рынка стремятсявыявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают своитовары. Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремяпутями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениямиповедения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношенияиндивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится«вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида ккомфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Влияние группы обычносказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупательуважает. На решение Петровой Лены купить камеру и выбор конкретной маркифотоаппарата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп. Подвлиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принятьрешение о покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнееналажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тембольшим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствахтоваров и марок.

/>/>2.2 Семья.

Сильное влияние наповедение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющаясостоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии,политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когдапокупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на егонеосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах,где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может бытьопределяющим.

Более непосредственноевлияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семьяиндивида, т.е. его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках обществаорганизация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению.Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждыйиз них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужаи жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Женатрадиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктовпитания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако сувеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейныхзакупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжаядумать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящихтоваров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынканеобходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет опокупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всегораспределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

·    Мнение мужа:страхование жизни, автомобили, телевидение.

·    Мнение жены:стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонныепринадлежности.

·    Общее решение:мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

В случае с Еленой припокупке камеры основным влиятельным советчиком будет ее муж. Возможно, у негоокажется собственное мнение об этой покупке вообще и конкретном типефотоаппарата в частности. В то же время основным распорядителем, покупателем ипользователем будет сама Лена.

/>/>2.3 Роли и статусы.

Индивид является членоммножества социальных групп. Его положение в каждой из них можноохарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Лена по отношениюк своим родителям играет роль дочери, в собственной семье — роль жены, в рамкахфирмы — роль заведующей производством. Роль представляет собой набордействий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей,исполняемых Леной, будет, так или иначе, влиять на ее покупательское поведение.

Каждой роли присущопределенный статус, отражающий степень положительной оценки ее состороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазахданного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качествезаведующей производством марочного товара Елена будет приобретать одежду, котораяотражает именно эту ее роль и ее статус.

Человек частоостанавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так,президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или«Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынкаосознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественныхклассов, но и для разных географических районов.

На решениях покупателясказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этапжизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности ипредставление о самом себе.

/>/>/>/>/>3) Личностныефакторы:/>/>3.1 Возраст и этап жизненногоцикла семьи.

С возрастом происходятизменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Впервые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления изрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальнымидиетическими. С годами меняются и его вкусы.

Характер потребления зависити от этапа жизненного цикла семьи. В таблице 2 перечислены девять этаповс указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи накаждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этомупризнаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары ицеленаправленные маркетинговые планы.

В некоторых работахпоследнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненногоцикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные периодытрансформации. Так, Петрова Лена может превратиться из удовлетворенногозаведующего и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего новыйспособ проявления и развития своих способностей. Деятели рынка должны учитыватьменяющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными спереходными периодами в жизни взрослого человека.


Таблица 2

Этапыжизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного цикла

Особенности поведения и покупательских привычек

Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Финансовых обременений не много. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для свадьбы, путевок на отдых. Юные молодожены без детей Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых. «Полное гнездо», 1-ая стадия: младшему ребенку меньше 6 лет Пик покупок жилья. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств, игрушек. «Полное гнездо», 2-ая стадия: младшему ребенку 6 и более лет Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу нескольких товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих средств, велосипедов, услуг педагогов. «Полное гнездо», 3-ая стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой мебели, путевок на отдых, зубоврачебных услуг, товаров, в которых нет особой необходимости. «Пустое гнездо», 1-ая стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает Большее количество владельцев личных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и размером сбережений. Интересуются путешествиями, самообразованием. Мало интересуются новыми товарами. Покупатели товаров для обустройства дома «Пустое гнездо», 2-ая стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели в основном медицинских товаров. Вдовствующее лицо, работает Доход еще довольно высок. Дом склонны продать. Вдовствующее лицо, на пенсии Резкое сокращение доходов. Потребность в медицинских товарах. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучия />/>3.2 Род занятий.

Определенное влияние нахарактер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака,принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогиесиние костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированныхзагородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделитьтакие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к еготоварам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров,нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

/>/>3.3 Экономическое положение.

Экономическое положениеиндивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяетсяразмерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов,кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.Так, если Елена располагает достаточно большой расходной частью своих доходов исбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматьсянакоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата «Nikon». Деятели рынка, предлагающиетовары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянноследить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставокучетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынкадолжен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своеготовара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать всенеобходимое для защиты себя с финансовой стороны.

/>/>3.4 Образ жизни.

Лица, принадлежащие кодной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одномуи тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Петрова, кпримеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободногоот забот человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, иесть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональнымфотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.

Образ жизни — устоявшиесяформы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности,интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует«всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающейсредой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенномуобщественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к томуили иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемомповедении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личностичеловека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологическиххарактеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях.И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действияхи взаимодействии с окружающим миром.

При разработкемаркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрытьвзаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни.Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей егонапитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможетболее четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.

/>/>3.5 Тип личности и представлениео самом себе.

Каждый человек имеетсугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательскоеповедение.

Тип личности — совокупность отличительныхпсихологических характеристик человека, обеспечивающих относительныепоследовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычноописывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

—   уверенность в себе, —   влиятельность, —   независимость, —   непостоянство, —   непочтительность, —   властолюбие, —   общительность, —   настороженность, —   привязанность, —   агрессивность, —   выдержанность, —   стремление к успеху, —   любовь к порядку, —   приспособляемость.

Знание типа личностиможет оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когдасуществует определенная связь между типами личностей и выбором товаров илимарок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребителипива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкиваетна мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использованияв рекламе.

Многие занимающиесямаркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющегонепосредственное отношение к личности, — представления человека о самомсебе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нассуществует сложный мысленный образ самих себя. Например, Петрова Лена можетказаться себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из этого,она предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы те жекачества. И если «Nikon»рекламируют как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих иактивных людей, образ марки совпадает с образом собственного «Я» Лены.Деятелям рынка следует стремиться создавать образ марки, соответствующийобразам собственного «я» членов целевого рынка.

/>/>/>/>/>4) Факторыпсихологического порядка:

На покупательском выбореиндивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка:мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

/>/>4.1 Мотивация.

Нам известно, что ПетроваЕлена заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она вдействительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?

В любой данный моментвремени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеютбиогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутреннейфизиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны,т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологическойнапряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинствоэтих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека насовершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточновысокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) — нужда, ставшаястоль настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ееудовлетворения.

Удовлетворение нуждыснижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработалиряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория ЗигмундаФрейда и теория Авраама Маслоу — предлагают совершенно разные выводы длядеятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

o  Теориямотивации Фрейда:

Фрейд считал, что люди восновном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют ихповедение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Этивлечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полнымконтролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении,навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое«эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсысобственного «ид» с гнетом «Супер-эго».

Таким образом, человек неотдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Лена захочетсякупить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желанияудовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть глубже, можетоказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление наокружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она,возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой инезависимой.

При изучении камеры Ленабудет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочиемелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого онасделана, цвет, футляр — все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящаявпечатление прочности и надежности, может возбудить у Лены желание бытьнезависимой, с которым она либо справится, либо постарается избежать его. Приразработке конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние еевнешнего вида и фактуры на возбуждение y потребителя эмоций, которые всостоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Исследователи мотивациисделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, чтоможет влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок.Так, они считают, что:

·    Потребителипротивятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему видунапоминает стариков.

·    Мужчины курятсигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары ссильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

·    Женщиныпредпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у нихчувство вины перед забитыми животными.

Женщина очень серьезноподходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательноассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси длякексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

o  Теориямотивации Маслоу:

Авраам Маслоу попыталсяобъяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему одинчеловек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой — назавоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребностирасполагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых.Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 4. По степени значимостипотребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности,потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении ипотребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первуюочередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-товажную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременнопоявляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Рисунок 4.

Иерархияпотребностей Маслоу.

/>

Например, голодающегочеловека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как нанего смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, чистым ли воздухом ондышит. Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности напервый план выходит следующая за ней.

Какой свет проливаеттеория Маслоу на заинтересованность Петровой Лены в приобретении фотокамеры?Можно догадаться, что Лена уже удовлетворила свои физиологические потребности,потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ееинтереса к камерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо изсильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности всамоутверждении. Лене хочется реализовать свой творческий потенциал и выразитьсебя через занятия фотографией.

/>/>4.2 Восприятие.

Мотивированный человекготов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она)воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, водной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, посколькупо-разному воспринимают эту ситуацию. Петрова Елена может воспринять словоохотливогопродавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-тодругому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.

Почему же люди по-разномувоспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения,т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение,слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует этучувственную информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как «процесс,посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающуюинформацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит нетолько от характера физических раздражителей, но и от отношения этихраздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличатьсяразными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательноговосприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательноевосприятие.Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, среднийчеловек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 2000рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все этираздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается втом, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

1 Люди более склоннызамечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный моментпотребностями. Елена будет замечать всевозможные объявления о фотоаппаратах,потому что она заинтересована в покупке фотокамеры. А вот рекламные объявленияна стереоаппаратуру она, вероятно, замечать не будет.

2. Люди более склоннызамечать раздражители, которых ожидают. В магазине фототоваров Лена скорееобратит внимание на фотоаппараты, чем на стоящие рядом видеокамеры.

3. Люди более склоннызамечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями отобычных. И Петрова, скорее всего, заметит объявление, предлагающее фотоаппарат«Nikon» со скидкой в 500 руб. с прейскурантнойцены, чем объявление, предлагающее скидку в 200 руб.

Избирательный характервосприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия дляпривлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинстваиз тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но дажеищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего егоморя раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее посвоим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые,если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательноеискажение. Дажезамеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, какэто было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающуюинформацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажениемимеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностнуюзначимость. Так, Петрова  может услышать упоминание продавца о положительныхили отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. И поскольку она уже сильнопредрасположена к Nikon’у, то,скорее всего, исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод опревосходстве этого фотоаппарата. Люди склонны интерпретировать информациютаким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи исуждения.

Избирательноезапоминание. Многоеиз того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишьинформацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В силу избирательности своегозапоминания, Лена, скорее всего, запомнит благоприятные отзывы о Nikon’e и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах. Азапомнит она эти отзывы потому, что чаще всего «зубрит» их, размышляяо выборе фотоаппарата. Наличие этих трех особенностей — избирательностивосприятия, искажения и запоминания означает, что деятелямрынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения доадресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают кдраматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

/>/>4.3 Усвоение.

Человек усваивает знанияв процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены,происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведениеявляется в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считаютусвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей,ответных реакций и подкрепления.

Нам известно, что у ПетровойЛены сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в видусильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучинаправленным на конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональнуюнапряженность (в нашем случае это фотоаппарат) побуждение превращается в мотив.Ответная реакция Лены на идею покупки камеры обусловливается наличием рядасопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и какпроявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина, слух ольготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа-все это мелкиераздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Лены на импульс к покупкекамеры.

Предположим, что онакупила камеру. Если опыт использования вознаграждает ее ожидания, вероятно, онабудет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Еереакция на камеру получит подкрепление.

Позднее Елена, возможно,захочет купить бинокль. В поле ее зрения оказываются несколько марок, в томчисле и бинокль «Nikon».Поскольку Лена знает, что «Nikon»делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошиебинокли. Она делает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакциюна новый комплект аналогичных раздражителей.

Противоположным процессуобобщения является процесс установления различий. Познакомившись с биноклемфирмы «Olympus», Лена выясняет, что он легче икомпактнее биноклей «Nikon».Установление различий означает, что она научилась распознавать различия внаборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответнуюреакцию.

/>/>4.4 Убеждения и отношения

Посредством действий иусвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияютна его покупательское поведение. Убеждение — мысленная характеристикаиндивидом чего-либо.

Петрова Елена может бытьубеждена, что фотоаппарат «Nikon»позволяет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию в тяжелых условияхи стоит 25000 руб. Эти убеждения могут основываться на реальных знаниях,мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождатьсяэмоциональным зарядом. Так, например, убеждение Лены в том, что камера «Nikon» тяжелая, может повлиять, аможет и не повлиять на ее решение о покупке.

Производителей,естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров иуслуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этихубеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны ипрепятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующуюкампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете: крелигии, политике, одежде, музыке еде и т.п. человек имеет собственноеотношение.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихсязнаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидомкакого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленностьвозможных действий

Отношения вызывают улюдей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к немуили отдаление от него. Так, у Лены могут сформироваться отношения типа«Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшую в миретехнику» и «К самому важному, что есть в жизни, относятся творческоеначало и самовыражение». Поэтому-то фотоаппарат «Nikon» и является для нее важным.Ведь он хорошо вписывается в рамки ее ранее существовавших отношений. Фирмаможет извлечь крупную выгоду, проведя исследование различных отношений, так илииначе сказывающихся на сбыте ее товара.

Отношения позволяютиндивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другомобъектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый разреагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственнуюэнергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношенияиндивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одногоэлемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

Так что фирме будетвыгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытатьсяих изменить. Существуют конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилияпо изменению отношений могут окупиться сторицей.

При выходе фирмы «Honda» на американский рынокмотоциклов ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо продаватьсвои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытатьсяувеличить их число. Последний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многиеиспытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознания этих людеймотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами ипреступлениями. И все же фирма " Honda "пошла по второму пути, развернув мощную Кампанию под девизом «Намотоциклах » Honda " ездят самые прекрасныелюди". Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоциклам.

Выбор индивида являетсярезультатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личногои психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию состороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявленияпокупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаютсявоздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать иоценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобывызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

/>/>/>/>/>Глава 3. Процесс принятиярешения о покупке

Покупатель преодолеваетнесколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 5представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознаниепроблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция напокупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго досовершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгоговремени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка навнимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели,потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако присовершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет ихпоследовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубнойпасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропускаяэтапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будемоперировать полной моделью, представленной на рис. 5, поскольку в ней отраженывсе соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себяситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

Рисунок 5.

Процесс принятия решения о покупке

/>

Проследим за действиями ПетровойЛены и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогойфотокамеры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.

/>/>/>/>/>1) Осознаниепроблемы

Процесс покупкиначинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Ончувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может бытьвозбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд — голод,жажда, секс — возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. Попрошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и егомотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способныудовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может бытьвозбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и видсвежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода. Она восхищается новымавтомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе наЯмайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе деятелюрынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека косознанию проблемы.

Следует выяснить:

a)   какие именно ощутимые нужды илипроблемы возникли;

b)   чем вызвано их возникновение;

c)   каким образом вывели они человека наконкретный товар.

Петрова может ответить,что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период«затишья» на работе, а думать о камере она начала после того, какодна из подруг рассказала ей о фотографии. Собирая подобную информацию, деятельрынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще другихпривлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработатьмаркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

/>/>/>/>/>2) Поискинформации

Возбужденный потребительможет заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Еслипобуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить,легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нуждаможет просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратитьпоиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженнойактивности потребитель может просто усилить внимание. Лена станет в этом случаепросто более восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращатьвнимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры офотоаппаратах.

Или же Лена можетзаняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатныематериалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другимиспособами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от интенсивностипобуждения, объема имеющейся у нее исходной информации, легкости сбора дополнительныхсведений, ценностной значимости, которую она придает дополнительным сведениям,и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.

В поисках информациипотребитель может обратиться к следующим источникам:

1.   Личные источники (семья, друзья,соседи, знакомые).

2.   Коммерческие (реклама, продавцы,дилеры, упаковка, выставки).

3.   Общедоступные (СМИ, организации,занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

4.   Источники эмпирического опыта(осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияниеэтих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории ихарактеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объеминформации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников,находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективнымиявляются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказыватьсяна принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют,личные — узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают оновых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученнойинформации обращаются к своим коллегам.

В результате сбораинформации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке маркахи их свойствах. До начала сбора информации Петрова знала только несколько марокфотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов (см. крайнийлевый прямоугольник на рис. 6). Знакомые ей марки камер составляли ее комплектосведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта,а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых.Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям, составиликомплект выбора. Из этого комплекта Лена и сделает свой окончательный выбор.

В практическом смыслефирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее маркуи в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке неудастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своеготовара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в составкомплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующуюаргументацию.

Рисунок 6.

Последовательностькомпонентов, задействованных в процессе принятия решения о покупке.

/>

Что касается источниковинформации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательновыявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. Употребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышалио марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому изиспользованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающеезначение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

/>/>/>/>/>3) Оценкавариантов

Потребитель используетинформацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которогопроизводится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именносовершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребительоценивает информацию.

Пролить свет на оценкувариантов помогают несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствахтовара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товаркак определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующиепокупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

a)   Фотоаппараты: резкость фотоснимков,диапазон выдержек, увеличение, размеры, цена.

b)   Гостиницы: местоположение, чистота,атмосфера, стоимость.

c)   Зубной эликсир: цвет, эффективностьдействия, цена, вкус и аромат.

d)   Губная помада: цвет, упаковка, стойкость,престижность, вкус и аромат.

e)   Шины: безопасность, долговечностьпротектора, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойстваобычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себяразные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которыеимеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребительсклонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые онсчитает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того илииного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства — этоте, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подуматьо качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именноэти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могутоказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействиюкоммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними скакой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании«на первый план». Более того, товар может обладать и более важнымисвойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребительсклонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельнаямарка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства.Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств пособственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия,избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается,что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функцияполезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельнымсвойством. Например, Лена Петрова  может рассчитывать, что степень удовлетворенностикамерой будет повышаться по мере увеличивающей способности. А наибольшееудовлетворение доставит не слишком легкая и не слишком тяжелая камера,желательно совместимая с компьютером. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностьюи даст «портрет» идеальной, с точки зрения Лены, камеры. Кроме того,предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступностипо цене.

В-пятых, отношение кмарочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной имоценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

/>/>/>/>/>4) Решениео покупке

Оценка вариантов ведет кранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерениесовершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути отнамерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рис. 7).

Первый фактор — отношениядругих людей. Предположим, муж Петровой Лены настаивает, чтобы в целях экономииона купила самую дешевую камеру. В результате вероятность покупки более дорогойиз выбранных Леной камер несколько снизится. Степень изменения зависит от двухфакторов:

1) Интенсивностинегативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя.

2) Готовности потребителяпринять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настройдругого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит онсвое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Рисунок7.

Факторы,сдерживающие превращения намерения совершить покупку в решение о ней.

/>

Намерение совершитьпокупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки.Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой ценытовара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановкимогут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самыймомент, когда потребитель был уже готов к действию. Петрова может потерятьработу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке,кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном еюфотоаппарате.

/>/>/>/>/>5) Реакцияна покупку

Купив товар, потребительбудет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакцийна покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работазанимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажныйпериод.

/>/>5.1 Удовлетворение покупкой.

Что определяет степеньудовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой?Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемымиэксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям,потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен,если не соответствует им — потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителяформируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочихисточников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристикитовара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результатеобернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальнымиэксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, чтопродавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которыедостоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторыепродавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребительсмог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

/>/>5.2 Действия после покупки

Удовлетворение илинеудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. Вслучае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующем случае. Крометого, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами отоваре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама- довольный клиент».

Неудовлетворенныйпотребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром,возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информациюо предмете покупки. В случае с Петровой она может либо вернуть камеру, либопопытается отыскать информацию, которая возвысит купленный фотоаппарат в ееглазах.

У недовольныхпотребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирмежалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состояниипомочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестатьприобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатлениео нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшейудовлетворить клиента, что-то теряет.

/>/>5.3 Конечная судьба купленноготовара.

В поведении покупателяпосле покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, что потребитель,в конце концов, сделает с его товаром? Основные направления возможных действийпредставлены на рисунке 8.

Рисунок8.

Какпотребители пользуются товаром и избавляются от него.

/>

Если потребительприспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должензаинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребителиоткладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него,это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва вего пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как потребительизбавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменнуюсделку, это снизит объем продаж новых товаров.

Учитывая все это,продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него,чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нуждпотребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив,каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации,оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку,деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворитьнужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупкии поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятельрынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своегопривлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

/>Глава 4.Принятия решения о покупке товара-новинки.

Под "новинкой"мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентоввоспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится нарынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнаюто нем и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием«мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда онвпервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия». Мыопределяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователемтовара.

/>1) Этапы процессавосприятия.

Процесс восприятия товара-новинкисостоит из пяти этапов:

1.   Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но неимеет о ней достаточной информации.

2.   Интерес. Потребитель стимулирован на поискиинформации о новинке.

3.   Оценка. Потребитель решает, имеет ли смыслопробовать новинку.

4.   Проба. Потребитель опробует новинку внебольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5.   Восприятие. Потребитель решает регулярно и вполном объеме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует,что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.Производитель дорогостоящих любительских фотоаппаратов может установить, чтомногие потребители пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-засомнений и высокой стоимости товара. Однако те же самые потребители будутготовы взять его на пробу за небольшую плату. Производителю стоит предусмотретьплан опробования камеры с последующей возможностью ее покупки по желаниюпотребителя.

/>2) Индивидуальныеразличия людей в готовности восприятия новшеств.

Люди заметно отличаютсядруг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивостьк новому – это «степень сравнительного опережения индивидом остальныхчленов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждойтоварной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторыеженщины первыми приемлют новую моду в одежде или новые бытовые приборы, такие,как микроволновые печи. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства,некоторые фермеры первыми воспринимают новые минеральные удобрения.

Другие люди воспринимаютновинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени ихвосприимчивости (см. рис. 9). После замедленного начала новинку начинаетвоспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пиковогозначения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще невоспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователямотносят следующие 13,5% и т.д.

Рисунок 9.

Категории потребителей по времени восприятия ими новинок.

/>

Роджерс усматриваетразличия между лицами, составляющими эти пять групп. Новаторы склонны к риску.Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи — лидеры мнений всвоей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.Раннее большинство — люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньшесреднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроеноскептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее ужеопробовало большинство. И наконец, отстающие — это люди, связанные традициями.Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традицийи воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере статьтрадицией.

/>3) Роль личного влияния

Большую роль в процессевосприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют ввиду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком,на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Кац и Лазарфельдпишут:

«Около половины женщин внашей выборке сообщили, что недавно частично переключились с привычного для нихобычного или марочного товара на использование чего-то нового. Тот факт, чтоодна треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния,свидетельствует о том, что маркетинговые советы — дело довольно распространенное.Женщины интересуются мнением друг друга о новых товарах, о качестве разныхмарок, об экономии при совершении покупок и т. д.»

Хотя личное влияние — факторважный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и длянекоторых людей.

В отношении новинкиличное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На позднихпоследователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях,связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуацияхбезопасных.

/>4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

Характер новшествасказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярностьбуквально в один день (например, летающие диски, каучуковые мячики, тамагочи),другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с водороднымдвигателем или на солнечных батареях). На темпах восприятия новинки особенносказываются пять ее характеристик.

Характеристики (на примереперсонального компьютера)

Первая характеристикановинки — сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходстванад существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использованияперсональных компьютеров, скажем, при работе с 3D графикой или обработке видео, тем скорее эти компьютерыбудут восприняты.

Вторая характеристикановинки — совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительскимценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отличносовместимы с образом жизни семей среднего класса.

Третья характеристикановинки — сложность, т. е. степень относительной трудности понимания ее сути ииспользования. Персональные компьютеры до сих пор сложны для многих людей,особенно старшего возраста, и поэтому для проникновения на рынок им понадобитьсявремя.

Четвертая характеристикановинки — делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования еев ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональныекомпьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпывосприятия возрастут.

Пятая характеристикановинки — коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности иливозможности описания другим результатов ее использования. Поскольку персональныекомпьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их болеебыстрому распространению в обществе.

Среди других характеристикновинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, — начальная цена, текущиеиздержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение состороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы,уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки, как самого новоготовара, так и программы его маркетинга.

/>Вывод.

Прежде чем разрабатыватьмаркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынкепокупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит измножества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей,субрынок пожилых людей.

На поведение покупателяоказывают влияние четыре основные группы факторов (рис 3):

·    Факторыкультурного уровня

·    Факторысоциального порядка

·    Факторы личногопорядка

·    Факторыпсихологического порядка

Все они даютпредставление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планированиямаркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, какпротекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующихэтапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение опокупке, реакция на покупку.

 Задача деятеля рынка — понятьразличных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влиянияна покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создатьдля своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу