Реферат: Постоянный контингент клиентов, как фактор успешной деятельности турфирмы

/>/>/>1. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ –ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА

Анализрыночных возможностей туристского предприятия завершается этапом, имеющим нетолько исключительное зна­чение с точки зрения успешной организациидеятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающимогромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночнойэкономики направления деятельности лю­бой фирмы определяет потребитель, которыйприобретает ту­ристский продукт по своему собственному усмотрению, и тем самымуказывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие,предлагающее услуги, кото­рые эффективно удовлетворяют нужды и запросыклиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет до­битьсяэтого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюдапоследствиями. Именно поэтому изу­чение потребителей в такой специфическойсфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых ис­следований.

Исследованиепотребителей, выявление основных мо­тивов приобретения туристских услуг ианализ потреби­тельского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, безкоторого невоз­можна успешная деятельность на современном рынке, а именно —знанием своего клиента. «Знать своего клиен­та» — основной принципмаркетинга.

Правильноепонимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

·  прогнозировать их потребности;

·  выявлять услуги, пользующиеся наибольшимспросом;

·  улучшать взаимоотношения с потенциальнымипо­требителями;

·  приобретать доверие потребителей за счетпони­мания их запросов;

·  понимать, чем руководствуется потребитель,при­нимая решение о приобретении туристских услуг;

·  выяснять источники информации,используемые при принятии решения о покупке;

·  устанавливать, кто и каким образомоказывает вли­яние на выработку и принятие решения о приобретении туристскогопродукта;

·  вырабатывать соответствующую стратегиюмарке­тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком­плекса маркетинга;

·  создавать систему обратной связи с потребителя­митуристских услуг;

·  налаживать эффективную работу с клиентами.

Формированиеправильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

·      потребитель независим;

·      поведение потребителейпостигается с помощью ис­следований;

·      поведение потребителейсоциально законно.

Поведениепотребителей поддается воздействию. Мар­кетинг может оказывать достаточносильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается приусловии, что предлагаемый туристский продукт дей­ствительно является средствомудовлетворения потребно­стей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либоманипулировании поведением потребителей.

Всемногообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбитьна две группы:

·    внешние побудительныефакторы;

·    личностные факторы.

Внешниепобудительные факторы включают;

·       факторы маркетинга;

·       факторы среды.

Факторысреды не поддаются непосредственному кон­тролю со стороны туристскогопредприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение кли­ентов.Поэтому их следует постоянно учитывать не толь­ко принимая какое-либо серьезноемаркетинговое реше­ние, но и в повседневной деятельности.

Средифакторов среды выделяются такие, как;

·       экономические;

·       политические;

·       культурные;

·       социальные.

Особенносильное влияние на поведение человека ока­зывают многочисленные референтныегруппы. Особенно хорошо это видно в регионе КМВ. Благодаря специфическойкультуре сложившейся на Северном Кавказе, эти группы играют значительную роль впринятии решений о покупке  того или иного туристского продукта.

Референтнаягруппа — это любая совокупность лю­дей, влияющая на позицию, занимаемуючеловеком, и его поведение.

Такихгрупп, формальных и неформальных, насчиты­вается великое множество. Некоторые,называемые пер­вичными, невелики и однородны, чтобы все их члены обща­лись другс другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Членамреферентных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, втом числе и в приоб­ретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стрем­лениевыражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склоннабыстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе,как, впро­чем, и быстро «свергать» его с пьедестала.

Человекпринадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них можетбыть определена ролью и статусом.

Знаниеличностных факторов имеет исключительное зна­чение для туристской деятельности.Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

·       вид предлагаемыхуслуг;

·       выбор мест ихприобретения;

·       возможный размер цены,которую потребитель го­тов уплатить за предоставленные услуги;

·       способы, при помощикоторых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Срединаиболее значимых личностных факторов обыч­но выделяют следующие;

·       возраст и этапжизненного цикла;

·       род деятельности;

·       образование;

·       экономическоеположение;

·       тип личности исамомнение;

·       образ жизни.

Напротяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания,ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупа­тельскомповедении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненныйцикл разделить на этапы,. с учетом изменений в семейном кругу. Выделим 8 такихэта­пов (таблица 1.).

Таблица1. Этапы жизненного цикла человека

Этап жизненного цикла

Характеристика

 

Незамужний, холостяцкий период Молодые, отдельно живущие люди Недавно созданные семьи Молодожены без детей Полная семья, 1-я стадия Молодые супружеские пары с ма­ленькими детьми до 6 лет Полная семья, 2-я стадия Молодые супружеские пары с деть­ми до 6 и более лет Полная семья, 3-я стадия Супружеские пары, живущие вмес­те с несовершеннолетними детьми «Пустое гнездо », 1-я стадия Пожилые супружеские пары, с ко­торыми не живут дети, работающие «Пустое гнездо », 2-я стадия Пожилые супружеские пары, с ко­торыми не живут дети, на пенсии Престарелые одиночки Вдовствующие лица, с которыми не живут дети

Дляэффективной организации маркетинговой деятель­ности необходимо учитывать нетолько почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает реше­ниев отношении туристского продукта.

Процесспокупки — это продвижение туристского про­дукта к потребителю с момента, когдапотребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводитсяанализ совершенной покупки.

С учетомширокого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоитв том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можноболее доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

·       выявить основныеисточники, из которых клиенты получают информацию;

·       оценить важностьразличных источников для приня­тия решения.

Анализоценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскомупредприятию разработать раз­личные варианты маркетинговых действий. В одномслучае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристс­кий продукт. Вдругом — попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая ихпреимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может бытьстоит попытаться изменить значимость потре­бительских свойств туристскогопродукта? Иными слова­ми, побудить клиента уделять больше внимания тем харак­теристикамуслуг, которым он раньше не придавал значе­ния. Фирма может попробовать иввести новые, пусть ма­лозначительные признаки, которые бы сделали ее предло­жениеболее привлекательным для потребителя.

Оценивинформацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги.

2. СТРАТЕГИИПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Итак, “индустрия гостеприимства” — этособирательное понятие для многочисленных и разнообразных фирм,специализирующихся на рынке услуг, связанных с приемом и обслуживанием гостей.

В рамках совершающейся маркетинговойреволюции большинство фирм индустрии гостеприимства при разработке программпривлечения клиентов в основном используют два подхода. Первый подход основанна т. н. ценовой дискриминации, второй — на системе натуральноговознаграждения клиента. Применяются и комбинированные стратегии.

Ценовая дискриминация — это и сегментациярынка, и дифференциация цены, основанная не на различиях в издержкахпроизводства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене.Используются специальные ценовые стратегии (скидки/надбавки) с цельюпривлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом ценыдля всех остальных клиентов не изменяются. Подобные стратегии не следует путатьс нарушением антимонопольного законодательства. Это юридически законная идовольно выгодная для потребителей система ценообразования. Например, гостиницыв центральных деловых районах города, как правило, обслуживают бизнесменов и ввыходные дни мало загружены. Поэтому на выходные и праздничные дни ониустанавливают низкие цены для туристов, в результате чего создаетсядополнительный спрос и привлекаются клиенты, которые в противном случае вряд ливыбрали бы гостиницу в центре.

Широко используется манипулирование ценамии в других секторах индустрии гостеприимства. Фирмы разрабатывают целые системыдискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамику спроса,прогнозировать заполняемость мест и получать максимальный доход. Однако дляуспешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимовыполнение определенных условий. Во-первых, базовая цена должна быть достаточновысокой, иначе использование системы ски? ок может привести к снижению доходов.Подобная ситуация сложилась в середине 90-х годов в гостиничном хозяйствеМосквы.

В высококлассных гостиницах Москвы применяетсяне менее восьми уровней цен с учетом различных групп клиентов и особенностейниши, на которой они работают. Наиболее распространена система скидок с базовойцены, которая включает цены: для постоянных корпоративных и/или коммерческихклиентов, для турагенств, для правительственных учреждений, для экипажейсамолетов, для семейных заездов, на комплекс услуг (package plan rate),бесплатное обслуживание в рекламных целях или для особо важных гостей и др. Врезультате манипулирования ценой средняя фактическая цена номера была намногониже базовой. Происходило снижение средней прибыли на гостиничный номер,соответственно уменьшалась прибыль в целом. Поднять базовую цену гостиницы немогли. С одной стороны, базовый тариф устанавливается в соответствии с присвоеннойгостинице категорией. С другой — повышение базовой цены могло привести кснижению спроса. К тому же расценки в высококлассных гостиницах Москвы — однииз самых высоких в мире.

Во-вторых, использование такого широкогоспектра скидок требует гибкого управления ими, анализа и мониторинга ситуации икаждой альтернативы. Затраты на проведение стратегии ценовой дискриминации недолжны превышать полученных доходов. В связи с этим сегмент должен бытьдостаточно большим, чтобы система скидок имела смысл. При этом системадискриминационного ценообразования не должна противоречить интересампозиционирования собственных товаров и услуг. Так, гостиницы корпорации “ITTSheraton” ассоциируются с бизнес-классом. Приближая обслуживание к уровнюгостиниц “Hilton” (класс люкс), корпорация “ITT Sheraton” должна объявлятьменьшие расценки, чем в роскошных гостиницах, и большие по сравнению сгостиницами среднего класса. Иначе можно потерять клиентов. Не должна возникатьпутаница и в головах клиентов из-за различного уровня цен.

В-третьих, необходимо не только различатьи разделять клиентов в соответствии с их чувствительностью к цене, но и недопускать, чтобы клиенты одного сегмента, заплатив более низкую цену, могли быперепродать услугу другим по более высокой цене.

В связи с ограниченностью возможностейманипулирования ценами с начала 80-х годов стал использоваться подход,основанный на идее вознаграждения постоянного клиента. Цель подобных программ ~стимулирование потребителя осуществлять покупку товаров/услуг в конкретнойфирме. Программы вознаграждения постоянного клиента основаны на системенакопления очков для последующего бесплатного обслуживания по выбору. Например,многие авиакомпании(3) предлагают пассажирам, которые налетали 35 тыс. миль,бесплатный билет (туда и обратно) в любой пункт Северной Америки. Клиент,налетавший 50 тыс. миль, имеет право на бесплатную поездку на Гавайи или вЕвропу.

По сравнению с дискриминационным ценообразованиемсистема натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ.Так, клиент не просто тратит деньги на определенный комплекс услуг, ноодновременно и “зарабатывает” очки, которые переводятся на специальный счетучастника соответствующей программы вознаграждения. Например, клиент получает10 очков за каждый доллар, потраченный на оплату счета: стоимость номера,ресторан, телефон, платное телевидение, обслуживание в номерах, прачечная. Или,взяв в аренду машину, гость получает 150 очков и т. д.

Чисто психологически неосязаемая услугаприобретает элемент осязаемости. За каждый потраченный доллар (или единицудругой национальной валюты) клиент получает услугу в будущем, например,бесплатный завтрак и бесплатную закуску на ужин, бесплатное пользование местнымтелефоном, оздоровительным центром при гостинице, дополнительное оборудованиедля работы (компьютер, принтер, факс, копировальная машина и др.),экспресс-регистрация и т. п. Гостю обычно выдается пластиковая карточка илисертификат. Накопленные очки (мили) дают возможность клиенту почувствовать себявладельцем чего-то материального, что в будущем принесет определенную выгоду.

Программа вознаграждения постоянныхклиентов помогает составить базу данных и тем самым проанализировать, чтонеобходимо гостю и чего он ожидает от товара или услуги. Через базу данныхкомпания имеет возможность постоянно и напрямую отслеживать отношения спотребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. Врезультате гость получает улучшенный товар или услугу, соответствующие именноего специфическим запросам. Данный момент тем более важен, что в последние годыпотребители становятся все более требовательными и привередливыми. Они ищуттовары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полнотыинформации, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов.Специалисты стали даже говорить о профессионализме потребителей.

Предприятие может информировать постоянныхклиентов о любых новых начинаниях, а также об изменении цен. Установлениедиалоговых отношений с клиентом дает возможность компании предвосхищать(опережать) желательные для клиента решения. Соответственно повышается икачество обслуживания.

Вместе с тем программа “частый гость”предполагает постоянное расширение спектра предоставляемых услуг, что побуждаетруководителей к поиску партнеров для сотрудничества. Устанавливаютсявзаимоотношения с фирмами как своего собственного сегмента, так и с фирмами,работающими на других сегментах рынка, а также в других странах и на другихконтинентах. Например, в программе поощрения клиентов гостиничной цепи “Mamott”участвуют гостиницы различных торговых марок: Mamott Hotels, Resorts &Suites (5-звездночные гостиницы для бизнес путешественников, индивидуальныхи групповых туристов); Courtyard (4-звездночные гостиницы длябизнес-туристов); Fairfield Inn (недорогие гостиницы, мотели); VacationClub international (“таймшеры”); Conference Centers (конгрессные,образовательные и культурные центры); Residence Inn (гостиницы длядлительного проживания) и др. В этой программе участвуют также гостиницы другихкомпаний (The Ritz-Carlton и др.), авиакомпании (British Airwaysи United Airlines) и фирма, сдающая в аренду машины марки Hertz.

Широкое сотрудничество с компаниямииндустрии гостеприимства дает возможность корпорации “Marriott”разнообразить перечень услуг. У постоянного клиента появляется широкий выбор:провести выходные в любой гостинице-участнице программы, арендовать машину,воспользоваться услугами авиакомпании, осуществить круиз и/или воспользоватьсямножеством других туристских услуг. В настоящее время программой вознагражденияклиентов корпорации “Marrioft” пользуются примерно 9 млн человек повсему миру. Только в 1997 г. участники данной программы принесли компании 33%общей прибыли. Сотрудникам гостиниц “Mamott” участвовать в поощрительныхпрограммах не разрешается.

Часто компании индустрии гостеприимстваосуществляют сразу несколько программ поощрения постоянных клиентов. Так,помимо уже упоминавшейся программы, корпорация “Mamott* участвует всовместной программе с 14 авиакомпаниями разных стран (American Airlines,Air Canada, British Airways и др.). В этой программе акцент делается назаинтересованность клиента в конкретной авиакомпании. Гость получает мили зато, что он остановился в любом из отелей торговой марки “Mamott Hotels,Resorts & Suites”. Причем независимо от того, насколько долго егопребывание или сколько денег он потратил, количество милей постоянно. Так, заодно пребывание в гостинице клиент получает 300 или 500 миль. После того, какгость, участвующий в программе, остановился пять раз в отелях “MamottHotels, Resorts & Suites” в течение 12 месяцев, на его счетдополнительно переводятся 2500 миль.

Для поощрения самых приверженных клиентовкорпорация “Marriott” реализует специальную программу Club Marquis.Чтобы стать членом клуба, гость должен быть участником одной из вышеназванныхпрограмм. В зависимости от количества ночей, проведенных в отелях торговоймарки “Mamott Hotels, Resorts & Suites” в течение 12 месяцев, гостьполучает определенную карточку: от 15 до 49 ночей — “золотую”, от 50 до 74ночей — “черную”, свыше 75 ночей — “платиновую”.

Пользоваться дополнительными возможностямипрограммы можно в течение одного года. Среди дополнительных услуг:гарантированное наличие комнаты за 48 часов до приезда, бесплатныепрохладительные напитки по прибытии, возможность выставить счет на компанию,предоставление лучшего номера за цену стандартного (зависит от загрузки отеля),бесплатный завтрак по выходным дням, допуск в “Консьерж-бар”, специальныйподарок, ежедневная доставка международной прессы, бесплатный брелок с эмблемой“Mamott” и др. По карточке “Club Marquis” дается 10-я скидка насувениры в магазинах отеля, а также предоставляется кредит: по “золотой”карточке — 200 долларов, по “черной” и “платиновой” — 500. Корпорация “Marriott”осуществляет также различные программы поощрения групповых (корпоративных)клиентов. Это организаторы и участники конференций, банкетов, встреч.

В последнее время наблюдается тенденция кобъединению маркетинговых программ поощрения клиентов. Так, корпорация “ITTSheraton” и гостиничная цепь “Westin Hotels & Resorts” объявилио проведении взаимного обмена льготами для членов программы “Частый гость”, вкоторой участвуют 550 отелей и курортов в 61 стране. Клиенты корпорации “1ТТSheraton” могут обменять свои клубные мили (очки) на очки поощрительнойпрограммы “Westin Premier” по “курсу” 1 к 5. Осуществление подобнойпрограммы, по мнению исполнительного директора Ж. Бартелса, под силу толькомощным компаниям, которые способны производить учет и планирование доходов всехучастников в глобальной системе .

Комбинированные стратегии поощренияклиентов применяются и в российской индустрии туризма. Так, каждому клиенту,совершившему одну поездку по путевке ВАО “Интурист”, выдается “простаякарточка”. Она дает право на приобретение путевки со скидкой 3%. Совершившийтри поездки по путевкам “Интуриста” получает “серебряную карточку”, дающуюскидку 5%. Владельцем “золотой карточки” может стать путешественник,совершивший четыре и более поездки по путевкам “Интуриста”. Ему предоставляетсяскидка 7%. Все карточки именные, бессрочного действия. Они дают право научастие во внутренних лотереях ВАО “Интурист”, а также на приобретениеавиабилетов за рубеж со скидкой 3%, льготные тарифы на бронированиегостиниц по России, предоставление услуг гидов-переводчиков за рубежом,ускоренные курсы иностранных языков перед выездом за границу. Владельцамименных карточек также предоставляется скидка 5% при заключении индивидуальныхдоговоров страхования с российским страховым народным обществом “РОСНО”. ВАО“Интурист” совместно с “РОСНО” осуществляет программу, дающую возможностьприобрести туристическую путевку в кредит.

Несмотря на неблагоприятныеобстоятельства, индустрия гостеприимства остается исключительно перспективнойсферой экономики (даже после финансового кризиса 1998 года). Вместе с тем,чтобы укрепить рыночные позиции в конкурентной борьбе, предприятия индустриигостеприимства должны постоянно совершенствовать способы предоставления услуг,выискивать резервы повышения производительности, повышать качество и культуруобслуживания. Конкурентная борьба сегодня происходит не только в национальных,но и в мировых масштабах. Поэтому следует использовать мировой опыт реализацииразнообразных стратегий, направленных не только на привлечение клиентов, но ина формирование их предпочтений.

3. ГОСТЕПРИИМСТВО – «СЕКРЕТНЫЙ ЭЛЕМЕНТ»ОБСЛУЖИВАНИЯ

Индустрия гостеприимства представляет собой широкийспектр мел­ких индивидуальных предприятия, такие как гостиницы и мотели,туристские агентства, объекты показа — вот только некоторые из них. Все этипредприятия имеют между собой то общее, что их «продукт» — это комплексфизических, социальных и эмоциональных компонентов. Продукт рестораназначительно шире, чем просто пища на тарелке. Сюда нужно включить физическуюатмосферу, чистоту и ощущение компетентности и заботы со стороны обслуживающегопер­сонала. Ресторан должен быть больше, чем супермаркет приготовленных блюд.Это же относится и к гостинице. Современная гостиница должна предлагать сво­имгостям не просто кровать. Это святилище физического и душевного покоя, домвдали от дома.

Каждый сегмент индустрии гостеприимствапредоставляет продукт, который воспринимается в комплексе с различнымиэлементами. В случае с рестораном можно сказать, что впечатление от хорошейпищи будет разрушено, если ракови­на в туалете окажется со следами ржавчины,вода в кране несвежей или в зале будет неуютно, а за соседним столикомпроизойдет драка.

Продукт любого предприятия индустриигостеприимства сравним с хорошо приготовленной пищей, где главный ингредиентнеобходим, но не только он важен: один кусок мяса, это еще не отбивная.Необходимы также другие ингре­диенты в нужных пропорциях и точная технологияприготовления и обслужи­вания. Во многих случаях некоторые из ингредиентов немогут быть отделены от всего продукта, они как бы растворены в нем. Тем неменее, без наличия всего комплекса составляющих всегда будет чего-то нехватать. Гостеприимст­во — это «секретный элемент» любого заботливогообслуживания. Забота, про­явленная по отношению к гостю, и способностьчувствовать потребности кли­ентов — неуловимые, но столь очевидные черты вповедении служащего — отражают ту разницу, которая существует между средним ипреуспевающим предприятием.

Наверное, лучше всего начать обсуждениевопроса о гостеприимстве с воспо­минаний о тех жизненных ситуациях, в которые,вероятно, вам пришлось попа­дать в ресторанах, у стойки для регистрацииавиапассажиров или в других местах. Было ли заботливое отношение, т.е.гостеприимство, частью того, с чем вам приходилось сталкиваться?

Пища, гостиничный номер, перевозка иликакой-либо другой вид обслужи­вания или продукта могут существовать безгостеприимства, но гостеприимст­во — это именно тот элемент, который делаетвоспоминания приятнее и впечат­ления запоминающимися. Без ощущения, что о немзаботятся, человек, пересту­пивший порог предприятия обслуживания, скорееявляется потребителем, чем гостем, просителем, нежели постоянным покупателем,неодушевленным предме­том, нежели человеком. Следует понять, что гостеприимствов нашей индустрии — это почти аксиома.

Проводившиеся в конце 60-х годов опросыобщественного мнения указывали на распространение среди руководителей,обслуживающего персонала и клиентом мнения о том, что хорошее обслуживание —элемент прошлого и что сниже­ние удовлетворенности клиентов предоставляемымобслуживанием — это лишь плата за доступность и экономическую эффективность.

Гостеприимство в отношениях с клиентамибыло забыто многими и оказа­лось одним из утраченных искусств. Объяснение этомуищут в поведении слу­жащих, игнорировании потребностей клиентов и/иличрезмерной заинтересован­ности руководства в получении прибыли. Переченьподобных «причин» бесконечен. Внешняя очевидность такого заблуждения привела ксокращению до мини­мума всех контактов клиентов со служащими. Стратегияказалась простой: если гости жалуются на отсутствие любезности со стороныслужащих, нужно сокра­тить служащих. Так началась эра самообслуживания,вызванная к жизни тенден­цией замены служащих машинами. Благодаря новымтехнологиям появилась возможность быстро накормить тысячи людей, в считанныеминуты получить ста­тистические данные о цене продуктов и уровне загрузки, вкратчайший срок сделать бронирование в любой гостинице мира, законсервироватьлюбое огром­ное количество продуктов и совершить многое другое, что ещенесколько лет назад присутствовало лишь в идеях фантастов.

Надо сказать, что в условиях индустриигостеприимства увлеченность техно­логическими новшествами привела к убеждению,что все контакты между клиен­тами и обслуживающим персоналом следовало бысвести к минимуму, поскольку это раз и навсегда решило бы и проблемувежливости, и гостеприимства.

К счастью, клиенты не приняли этутенденцию, и в настоящее время имеется много доказательств того, что индустриягостеприимства пересматривает свои по­зиции в данном вопросе. Гостеприимство нетолько не умерло, но, наоборот, становится новым символом. Фатализм сталсменяться осознанием того, что буду­щее полностью зависит от наших действий.Человек вновь занял подобающее ему в индустрии гостеприимства место. Гостьзанял место среди наиболее важных лиц, а квалифицированный обслуживающийперсонал вернул себе понимание своей высочайшей ценности. Кроме того,происходящие в индустрии гостепри­имства процессы все больше свидетельствуют оновом отношении к машинам как помощникам человека, а не его конкурентам илизаменителям.

Нет никаких сомнений в том, что машиныявляются превосходными помощ­никами человека. Компьютеры в баре или службепортье высвобождают и эконо­мят время, которое теперь можно посвятить гостям,как это принято между людь­ми. Служащий скорее выполняет функции хозяина, чемпросто говорящего при­датка машины.

Трудно дать полное и точное определениегостеприимного поведения, но любой из нас сразу может заметить, когда оноотсутствует. Гостеприимство труд­но измерить или включить в обучающиепрограммы. Это качество обслуживания, а не уровень подготовки или опыт,которому учатся. Нельзя сказать, однако, что обучение здесь не является важным.Надлежащее обучение дает служащему навы­ки, необходимые для создания условий,при которых может проявиться госте­приимство. Например, хорошо подготовленныйофициант «вооружен» знаниями о каждом блюде, включенном в меню, и можетуслужливо предложить гостю различные варианты.

Аналогично, служащий в гостинице,благодаря дополнительным занятиям с ним, может указать главныедостопримечательности своей местности, сообщить, как к ним добраться, стоимостьих осмотра, и дать другую полезную для гостей информацию. Осведомленность работниковво всех вопросах, касающихся самого предприятия, его ближайшего окружения, дажебез явных проявлений гостепри­имства, создают у гостя ощущение домашнейобстановки.

Однако знание работником характера ипривычек своих гостей — это еще не гостеприимство, но оно дает благоприятныевозможности для его проявления. Обучение служащего должно включать изучениеособенностей гостей, пользую­щихся услугами данного предприятия. Служащийнаверняка проявит к ним боль­ше заботы, если будет знать, что гости, прибывающиесегодня вечером, уже вы­ехали из дома и находятся в пути восемь часов. И чтоони до такой степени будут утомлены дорогой, что им непременно потребуетсявнимательное и заботливое обслуживание, поскольку они будут просто не всостоянии выдержать длительное оформление.

Очевидно, что в этих условиях лучше сразувсех разместить, а формальностя­ми заняться после того, как гости отдохнут. Темболее, что в таком усталом состоянии они не смогут по достоинству оценить тудемонстрацию гостеприимст­ва, которую служащие при других обстоятельствахготовы были бы им сразу продемонстрировать.

Взаимосвязь между обучением игостеприимством, возможно, лучше всего может быть продемонстрирована приобщении служащего и иностранного гостя. Общение, в котором была бы возможностьпроявить гостеприимство и уважение, не может состояться до тех пор, покаслужащий не будет иметь хотя бы общего представления о языке народа, культурныхособенностях и традициях страны гостя. Искреннего желания служащего бытьполезным и гостеприимным еще недостаточно. Громко и медленно сказанного«Чем могу быть полезен» недоста­точно. если гость не владеет языком ине понимает сказанного.

Развитие чувства радушия зависит и отформы обучения служащего Официант, который никогда не ужинал при свечах, не ел омарови не заказывал блюд французской кухни, вряд ли поймет, чего от него хотят,когда гость пожелает для себя соответствующего обстановке обслуживания. Хорошоподготовленные слу­жащие могут руководствоваться собственными положительнымиощущениями и легко устранять возникающие проблемы, поскольку сами были вподобных си­туациях

Можно сказать, что гостеприимство — этоболее чем запоминание фактов и выполнение квалифицированной работы. Нравитсяэто или нет, гостеприимство требует времени и нуждается в коллективномсотрудничестве. Если радушный работник оказывается на предприятии, известномнеправильным подбором кад­ров, то недружелюбные служащие и плохоэксплуатируемое оборудование, веро­ятнее всего, вынудят его уволиться, впротивном случае ему будут созданы «труд­ные» условия.

На проявление гостеприимства требуетсявремя, поскольку гость, как прави­ло, имеет свои собственные представления отом, где и когда служащие должны проявлять его.

Понимая с первого слова или даже намека,когда необходимо предоставить какую-то дополнительную услугу, работник должениметь достаточно професси­онализма и предоставленных ему прав, чтобысамостоятельно изменять традици­онный ход событий, словом, быть способнымотреагировать на вновь возникшую обстановку так, чтобы это было расцененогостем как гостеприимство. Другими словами, реакцией служащего напросьбу о дополнительном стакане воды, о заме­не гороха на бобы, на расспросы отом. что можно посмотреть в городе, или на просьбу закрыть дверь, вероятнеевсего последует отказ или она вызовет раздражение, если работник искренневерит, что исполнение таких просьб выходит за пределы его функциональныхобязанностей, что график работы не допускает отклонений или что директор будетскорее критиковать, чем похвалит за поведе­ние. являющееся отклонением отвыполнения служебных обязанностей

Конечно, четкое распределение обязанностеймежду служащими нормально и необходимо. Безчеткого разделения труданормальное функционирование предприятия будет невозможно. Тем не менее,руководству и служащим следует понимать, что разумная просьба гостя являетсязаконом, который необходимо неукоснительно выполнять. Обязанность и умениепредчувствовать, распознавать и удовлетворять законные потребности гостейнастолько фундаментальны для индустрии гостеприимства, что не могутрассматриваться только как служебная обязанность кого-либо из работников. Вэтом отношении гостеприимство сравнимо с обеспечением безопасности,которое должно осуществляться на всем предприятии 24 сутки, 7 дней в неделю иобязательно каждым работником предприятия без исключения.

Любая попытка ограничить проявлениерадушия, к примеру, только по вторникам-пятницам, или по вечерам, или возложитьего как постоянную обязанности одного служащего, заведомо обречена на провал.Гостеприимство требует чувства локтя, общей заботы со стороны всех служащих.Можно привести много примеров, когда проявление гостеприимства требовалоучастия нескольких служащих. Что делать официанту, если бармен откажетсявыполнить просьбу гостя положить две ягоды в один бокал вместо одной, как предусмотрено по инструкции, или если поварбудет угрожать смертью любому, кто будет просить изменить рецепт приготовленияпорционного блюда? В условиях противодействия трудно организовать дажеэлементарное обслуживание, что  уж говорить о гостеприимном приеме. Следуетотметить, что, хотя часто это и не принимается в расчет, механическое,электрическое и тому подобное оборудование, создающее удобства без участиячеловека, также может влиять на создание в гостинице атмосферы гостеприимства.Плохо работающее оборудование, будь то подтекающий водопроводный и скрипучаякровать, трещина на оконном стекле, ошибки в выставленном счете или грязныезанавески — все является видимым и очевидным проявлением безразличногоотношения к гостю. Хуже того, подобные условия разрушают моральные устои,которые возможно еще сохранились в персонале и продолжают побуждать егопроявлять гостеприимство. Работник, который знает, что следующее утро непринесет ему ничего кроме новых жалоб гостей, не в состоянии работать сотдачей.

Требует внимания с точки зрения проявлениягостеприимства и различная продукция, распространяемая на предприятии. Гостямнеобходима информация, и они весьма доброжелательно относятся к любойнастольной информации, брошюрам, различным указателям. Атмосфера гостеприимстваподвергается серьезному испытанию, если гость вынужден спрашивать о том, гденаходится туалет работника, лицо которого явно выражает, что ему уже надоелокаждый по многу раз отвечать на подобные вопросы. Аналогично этому, атмосферагостеприимства может оказаться полностью разрушенной, если гости, проходя покоридору, будут видеть на двери одного из номеров распоряжение супервайзера:«Горничная, немедленно уберите этот номер!» Фальшь и лицемерие администратора,расточающей улыбки по отношению к гостям, но общающейся с персоналомнесдержанной форме, сразу будут видны.

Из вышеприведенного обсуждения, ясно, чторуководство является важным фактором в создании атмосферы гостеприимства.Пословица гласит, поступки говорят о людях больше, чем слова. Любое действиеруководства, от принятия решения об увольнении того или иного сотрудника довведения и  поддержания тех или иных стандартов качества, оказываетапосредованно через персонал то или иное воздействие на уровень гостеприимствапо отношению к гостям. Поэтому руководители несут прямую ответственность засоздание в коллективе той атмосферы, которая способствовала бы проявлениюгостеприимства по отношению к гостям.

Однако не только руководители несутответственность за создание атмосфе­ры гостеприимства. Ответственность засоздание благоприятного климата на предприятии должна быть разделена поровнумежду всеми служащими. Очевиден тот факт, что каждый служащий, будучи свободнымв своих проявлениях, оказы­вает влияние на атмосферу, в которой происходитработа всего персонала, и мо­жет создать условия, при которых климатгостеприимства возникает или, наобо­рот, исчезает.

Неквалифицированное управлениепредприятием может затруднить выпол­нение поставленных задач, но руководство неможет вообще отказаться от обя­занностей относиться к гостям и служащимцивилизованно и радушно.

Гостеприимство, или, точнее, его недоста­ток, неявляется проблемой, если все, от кого зависит решение данной проблемы, искреннеубеждены, что гостеприимство — хорошее дело. К счастью, руководителей ислужащих, продолжающих считать гостеприимство личным делом каждого, уг­розойэффективности работы предприятия, фактором, снижающим доходы, уже почти неосталось. И туристские регионы в целом, и отдельные предприятия обслуживания, вчастности, все больше понимают, что общение с потребителем не должно осу­ществлятьсяупрощенно на основе лишь знании техники обслуживания.

Большое отрицательное воздействие на гостяоказывают чувства раздражения и недоброжелательности, проявленные по отношениюк нему вполне отчетливо, даже если местный житель или служащий старались скрытьих. Решение проблемы взаимоотношений лежит в изменении поведения, а не вдополнительном повышении квалификации. Сейчас существует определенное числопрограмм, направленных на изменение поведения служащих или местных жителейпутем повышения личной заинтересованности в проявлении гостеприимства. Эти про­граммынаправлены также на выявление и снижение стрессовых ситуаций, в которыхоказываются служащие на своем рабочем месте. Стресс убивает госте­приимство, амежду тем работник службы гостеприимства находится как раз в самом эпицентрестресса.

Стоит подчеркнуть, что гостеприимство —замечательная вещь. Ее результаты проявляются в увеличении числа постоянныхклиентов, расшире­нии всеобщего признания, укреплении благоприятных отношений вколлективе и общего духа товарищества, который позволяет выстоять в трудныепериоды, ко­торые иногда случаются в нашей индустрии. Гостеприимство — нашглавный «секретный» элемент обслуживания