Реферат: Покупательское поведение

Тема 1: Деловой рыноки поведение деловых покупателей.

1.    Понятие покупки на деловом рынке;типы покупателей.

2.    Покупатель изделий промышленного назначения.

3.    Процесс покупки.

4.    Модели поведения покупателей.

5.    Факторы влияющие на поведениеделовых покупателей.

6.    Мотивация и поведение покупателейна деловом рынке.

----1----

Виды рынков:

1.  Рынок производителей

2.  Рынок промежуточных продавцов

3.  Рынок государственных учреждений.

Фирмы продающие что-либона деловом рынке должны приложить максимум усилий чтобы разобраться в нужде своихпокупателей, их ресурсов, политических установках и процедур совершения покупок.

Особенности покупок на деловом рынке:

1.    Покупатели крупные

2.    Тесные отношения между продавцоми покупателем, поскольку числопокупателей на рынке предприятий ограничено, их значение и влияния на продавцавозрастает. Между потребителем и производителями устанавливаются тесныевзаимоотношения. Поставщикам часто приходиться вносить изменения в выпускаемуюпродукцию, приспосабливая ее к специальным нуждам покупателя, согласовывая техническоепроизводство и процедуру доставки товара.

3.    Географическая концентрацияпокупателей.

4.    Производность спроса. Потребность в продукции промышленного назначения вконечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления.

5.    Не эластичность спроса на ТПН. Изменение цены не влияет на уровень спроса.

6.    Колебания спроса на ТПН. Спрос на них изменяется быстрее чем спрос на ТШП.Определенный прирост потребительского спроса может привести к большему приростуспроса на производственное оборудование (эффект акселерации).

7.    Профессиональность покупателя. Закупки на данном рынке осуществляют профессиональныеагенты, которые следуют политики предприятия.

8.    Влияние на решение о закупках. Закупками занимается группа лиц. При закупках могутпроводиться переговоры, наиболее эффективен личный контакт.

9.    Практика запрашивания оферт,составление договоров.

Типы  закупок:

1.    покупка без изменений

2.    повторная закупка с изменениями

3.    закупка для решения новых задач

Закупка для нужд предприятия – это процесс принятия решенийпосредством которого официальная организация констатирует наличие нуждызакупаемых со стороны товаров и услуг, а также выявляет, оценивает и отбираетконкретные марки и поставщиков из числа имеющихся на рынке.

-----2-----

Покупкамина предприятие может заниматься либо единственный снабженец, либо несколькоагентов по закупкам, либо отдел снабжения или центр по закупкам.

Центрпо закупкам – в его состав входят все члены организации играющие какую-либороль в процессе принятия решения о закупках:

-     Инициаторы

-     Пользователи. Выявляют потребность.

-     Советники. Подсказывают какие продукты можно выбрать, кудаобратиться. Ответственный за производство, которому необходимо подтвердить своютехническую компетентность, ответственный за приемку (волнует качество) икоммерческий агент, который стремится минимизировать риск связанный сприобретением товара.

-     Прескрипторы. Лица влияющие на выбор товара или услуги. Они находятсявнутри и вне организации, определяют технические характеристики товара.

-     Лица фильтрующие решения. Они образуют заслон или контролируют отношения междуцентром по закупкам и их средой (снабженец, ответственный за приемку).

-     Лица принимающие решения.

-     Снабженец.

Различныероли с учетом коммерческого риска и технической сложности изделия (сеткаФишера):

Техническая сложность Товары с коммерческим риском Низкий риск Высокий риск Низкая Покупатель (снабженец, коммерческий агент) Коммерческий директор (ответственный  за генеральную политику) Высокая Технический специалист или технический руководитель Технический руководитель и ответственный за генеральную политику фирмы

----3---

Этапы процесса закупки:

I.    Возникновение, осознание иформулирование потребности.

II.   Определение характеристик продуктанеобходимых для удовлетворения этой потребности.

III.  Тщательный поиск поставщиков.

IV.  Рассмотрение предложений ипредварительные переговоры.

V.   Предварительные переговоры.

VI.  Заключение контрактов.

VII. Оценка показателей товара.

На1-м этапе: Осознают потребностьпользователи, советники которые могут подать идею о покупке. На этом этапебольшое значение имеет информационные возможности предприятия. Задача продавцакак можно шире предоставить информацию о себе на рынке.

На2-м этапе: Роль прескриптора исоветников.

На3-м этапе: Поиск поставщиков. Большуюроль играет служба снабжения, кроме того участвуют прескрипторы и советники.Практика показывает что существует тенденция обращаться в первую очередь кпривычным поставщикам, тем кто имеет хорошую репутацию.

На4-м этапе:  Необходимо рассматриватьдва случая:

1)    Когда продукты различныхпоставщиков почти заменяют друг друга.

2)    Когда ни продукты ни услуги неявляются взаимозаменяемыми. 

Впервом случае:

Ценаявляется критерием определяющим выбор и общие издержки использования. Если ценыодинаковы, действия покупателя нельзя объяснить рациональными мотивами.Покупатели склоны поддерживать сотрудничество с привычными поставщиками.

Вовтором случае:

Продуктпоставщика должен соответствовать характеристикам выявленных клиентом,поставщик должен поставить товар во время, цена уходит на второй план.

На7-м этапе: покупатель оцениваетхарактеристики товара, насколько товар удовлетворяет потребности, условияпоставки и платежа.

Вслучае если поставщик не уверен в качестве своей продукции, то в этом случаелучше отказываться от заключения сделки поскольку это дает возможностьзаключению сделок в будущем.

----4---

Сетка покупок(модель Байгренда):

Типы покупок:

Этапы Новая покупка Повторная с изменениями Повторная без измен-й

I.   />/>/>/>

II. 

III.

IV.

V. 

VI.

VII.        

Впроцессе принятия решения участвует весь центр по закупкам, процесс проходитвсе этапы. С точки зрения продавца самая благоприятная ситуация позволяющаяпроникнуть на фирму.

Покупателисклоны обращаться к привычным поставщикам (снабжение).

Первичныепоставщики стремятся сохранить как можно дольше ситуацию покупки без изменений.Предприятие конкурент делает все чтобы покупка с целью идентичного пополнениязапасов превратилась в покупку с изменениями.

Модель Левитта:

Виды покупок

Виды поставщиков Повторная с изменениями Повторная без изменений Тактика постоянного поставщика Побуждение к переходу от эпизодических покупок к постоянным (расширение рынка) Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения (расширение доли рынка в группе) Тактика потенциального поставщика Поддержка стремления потребителей к изменению снабжения попытка войти в число постоянных поставщиков Убеждение клиента изменить снабжение Теория Р.Кардоза

Проводитразличие между двумя линиями в политике закупок и выделяет единовременнуюпокупку и повторную.

Впервом случае предприятие стремится найти нужный товар с учетом приемлемыхуровней риска и цен, с определенными характеристиками. Поставщик должен бытьготов в любой момент предоставить потенциальному потребителю по конкурентоспособнойцене товар с соответствующими характеристиками.

Вовтором случае покупатель раз за разом обращается к привычным поставщикам ипоследовательно отказывается от каждого до тех пор пока не находит того,который по его мнению в состоянии удовлетворить его потребность с учетомопределенных границ риска. Поставщик заинтересованный в том, чтобы внедритьсяна данное предприятие в первое время готов идти на целый ряд уступок неотрицающих возможность данных операций.

ТеорияШэт.

Данныйавтор уделяет внимание факторам влияющим на поведение в промышленной среде.

Дифференциацияожидания. Участники центра по закупкам отличаются личностными характеристиками,их ролью на предприятие, источниками информации, активностью поиска. Выявлено,что существуют различие в ожидании между пользователями.

Каждыйруководитель стремится систематически искажая информацию предать ей  по егомнению объективный характер соотносимый с его прежними знаниями и ожиданиями.

Конфликти их разрешение, который вырабатывается в процессе коллективных решений.

Еслилица восприятие и цели которых в какой-то момент времени расходятся должныприйти к единому решению, то возникает опасность явных или скрытых конфликтов.

Наделовом рынке конфликт являющийся порождением различных ожиданий по отношению ккакой-либо марке товара или поставщиков, является в первый момент причинойактивного поиска новой информации, более глубокого анализа имеющейся информациии изучение источника снабжения, которым ранее не уделялось достаточноговнимания. Процесс поиска новой информации снижает напряженность конфликта.

Существуютконфликты, причиной которых является фундаментальные расхождения по поводуконечных покупок. В подобной ситуации конфликт решается не путем изменениямнений участников конфликта, а путем достижения договоренности.

----5---

Факторы макросреды

 

Уровень спроса, экон.перспективы, величина % ставок по кредитам, темпы НТП, политические события, изменение в регулируемой предпринимательской деятельности, изменение в деят-ти конкурентов, вопросы социальной ответственности. Организационные факторы

 

Цели организации, политика, методы работы, организационная структура, внутрифирменная система Межличнос. факторы

 

Интересы, полномочия, статус, умение себя поставить на место других, умение убеждать Личностные факторы

 

Возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, уровень культуры Потребитель

ПродавцыТПН должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к факторамкоторые влияют на поведение покупателей.

Продавецдолжен знать сколько лиц принимает решение о закупках, кто эти лица, какимиоценочными критериями они руководствуются. Каковы политические установки фирмыв отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничениянакладывает она на эту деятельность.

Всостав центра по закупкам обычно входят люди разного статуса, с разнымиполномочиями, с разным умением убеждать. Ситуация когда решение вопроса озакупках вовлечена вся группа, чревата конфликтами между членами группы, т.к.каждый по своему воспринимает проблему, имеет свои цели и желания, каждыйстремится защитить свой статус в столкновении с другими, сделать так, чтобы онем не сложилось плохое впечатление.

Еслиприменяется рациональная методика принятия решений, то и решение будет иметьрациональный характер. Ну если разногласия сглаживаются только благодарятактике обходных действий, организация продемонстрирует свою несостоятельностьи коллективные решения ограничатся переговорами. Решения не будут основыватьсяна рациональных решениях и может оказаться пагубным для предприятия.

Исследованияпоказали, что поведение работников снабжения зависит от их статуса и положенияв организации. Пример: чем больше их влияние на предприятии, тем легче они справляютсяс рисками присущими процессу использования новых поставщиков, чем большедецентрализована система закупок, тем лучше будут удовлетворены ожиданияпользователей. Чем больше сконцентрированы закупки, тем больше покупателейбудет стремиться к низким ценам, поскольку это есть одна из функций снабжения.

Тема 2: Культура и ценности.

1.    культура и природа культуры

2.    Субкультуры

3.    Элементы культуры

4.    Культурные сходства и различия.Межкультурный анализ.

5.    Стратегии ММА

6.    Ключевые ценности и их изменение.  

----1----

Культура – это уникальная модель, которая характеризуетобщество от других обществ. Она передается от одного поколения к другому иможет быть описана как «личность» определенного общества. Это взаимосвязь идейи целей, которые определяют, что приемлемо в обществе и для достижения, которыхвсе члены общества объединяются.

Элементыкультуры:

1.    Ценности

2.    Язык

3.    Мифы

4.    Традиции

5.    Ритуалы

6.    Законы

7.    Материальные символы

Которые взаимодействуя обеспечивают контекст для покупательскогоповедения.

Природа культуры, она вездесуща иприсутствует во всех вещах покупателей бессознательно. Поскольку их культурныеценности обычаи, ритуалы присутствуют в их ежедневных привычках. Культура составляетсяиз предположений о том, какие вещи существуют и какими они должны быть.

Природа функциональна. Покупателизависят от культурных предписаний руководящих их поведением и они полагают, чтодругие будут вести себя в соответствии с их культурой.

Культураобъединяет группы людей уникальным образом и поддерживает такое сообщество. Онаобеспечивает определенные рамки в пределах которых существует данное общество.Как покупатели мы ожидаем, что продавцы с которыми мы имеем дело будут действоватьв соответствиями с ценностями, традициями нашей культуры.

Культуре обучают.Покупатели не наделяются культурой, биологически они учатся в семье и у друзейтому что принято и не принято в обществе: читают, смотрят ТВ, совершают определенныепоступки и через эти поступки они обучаются культуре. Процесс обучения своейкультуре называется in culturetion.  Обучение новой культуре ann culturetion.

Деятельрынка действующий в других странах должен понимать процесс ann culturetion для того чтобы помогать покупателям принимать новыепривычки.

Выбортовара покупателем и его покупка определяется культурой. Первоначально обучениекультуре происходит в семье через получение информации, а дальше у покупателейформируется собственный опыт в рамках культуры.

Культура динамична. Онаменяется и развивается отражая динамичную окружающую среду. Самыми динамичнымиаспектами культуры для деятеля рынка являются изменения в технологии и моде.

Культураизменяется постоянно отражая состояние общества в определенный момент времени.Однако, деятель рынка также пытается инициировать изменения культуры.

----2----

Несмотря на всеобщность природы и культуры не всепокупатели внутри общества думают, чувствуют и действуют одинаково.

Каждое общество имеет субкультуру. Этогруппы покупателей, которые имеют одинаковые ценности, но проявляют их поразному.

Термин субкультура используется чтобы показать местокультурной группы внутри доминирующей культуры данного общества. Деятели рынкаиспользуют этот термин, чтобы выявить широту возможных вариаций ситуаций.

Наиболее целесообразно считать субкультурой группы,внутри которых распространенны единые аспекты культуры, такие как: ее ценности,социальный строй, язык, но которые имеют свои особенный словарь, мифы, обряды,обычаи  и материальные символы, вытекающие из общих ценностей, но имеющие воснове историю и стиль жизни субкультуры.

----3----

Культура представляет для покупателя направляющую линиюв области его мысли, чувств и действий. Ценности лежат в основе целей, ккоторым стремятся члены общества. Оставшиеся элементы культуры включают мысли,чувства и действия покупателя по достижению этих целей.

Деятели рынка должны понимать элементы культуры длятог, чтобы:

1.)    использовать рекламу и разрабатывать продукт в соответствии спотребительскими ценностями.

2.)    Выделять субкультуры потребителя для которых созданный продукт являетсяболее подходящий.

Определяющийэлемент культуры – ценности внутри общества, его члены имеют сходные ценностиотличаются от ценностей других культур.

Мифы – это истории, которыеиллюстрируют ценности исповедуемые обществом.

Эти истории обычно вовлекают личности события илиидеи для того, чтобы представить определенную ценность. Используются для того,чтобы учить членов общества ценностям его культуры. Мифы подкрепляют ценностиизвестные через новеллы, ТВ программы, кинофильмы. Также важны для деятелярынка тем, что они обеспечивают их символами, которые могут быть использованыдля иллюстрации природы продукт, помочь производителям позиционировать продукт.

Традиции – это принятый культуройобразец поведения, который заведено осуществлять в особенной ситуации. Существованиетрадиций в обществе способствует уменьшению риска того, что его члены будутдействовать не соответственно обществу. Деятели рынка должны знать традиции впроведении людей.

Ритуал – это наборвзаимосвязанных моделей поведения, которые имеют символическое значение. Как иобычаи, ритуалы включают непосредственное поведение, но они имеют большееотношение к поведению имеющему символическое значение.

Закон – это ценности,обычаи и ритуалы, которые закрепляются в нормах и предписаниях и поддерживаютсяправительственной властью.

Ониуправляют каждым видом человеческой деятельности. Многие виды маркетинговойдеятельности также управляются законами.

Материальные символы – этотовары имеющие специальное значение, потому что они играют определенную роль вмифах, традициях, ритуалах. Они могут быть ежедневными продуктами, которыеимеют символическое значение, что дает им специальный статус в культуре.

----4----

Дляуспешного существования на рынках следует понимать сходство и различие культур.

Сходстваоснованы на том, что каждая культура является частью человеческогосуществования в единой мировой истории. Даже в свете культурных сходств междустранами, которые усиливаются международным туризмом, массовыми коммуникациями,снижение торговых барьеров значительные различия между культурами сохраняется,что ведет к разным различиям между потребителями.

Главныеразличия между странами находятся в таких сферах, как экономические условия,технологические преимущества и политика государства.

Длятого, чтобы было возможно работать на зарубежных рынках необходимо проводитьсистематическое сравнение сходств и различий всех аспектов целевых культур,такое исследование называется межкультурным анализом изучения культуры иценностей, необходимое для максимизации возможностей на открывающихсязарубежных рынках, т.к. культура и ценности лежат в основе того, как оцениваютпродукт или услугу. Каждый элемент культуры имеет воздействие на МА-ую стратегию.

Язык. Все языки включаютформальный и неформальный состав. Неформальный язык включает сленговыевыражения, которые абсолютно бессмысленны, для того кто изучал формальный язык.Язык для деятеля рынка является приоритетным. Имена продуктов надо проявлять вдвух направлениях:

1.    Все ли звуки могут быть произнесены

2.    Выявить возможность существованиянового продукта в другой культуре того же имени

Традиции. Стратегияприспосабливается для определенных местных рынков в соответствии с местнымитрадициями.

Цвета. Они имеют различноедополнительное значение и традиция использования в различных культурах. Когдапланируется реклама или упаковка, необходимо быть внимательным в применениицветов и подачи другим народам.

Время. Отношение ко времении его использованию сильно различается между странами.

Пространство. Расстояниемежду людьми при установлении между ними деловых контактов различается междуразными культурами.

Межкультурный анализ рассматривает и другие элементыкультуры, и прежде чем представлять продукт или услугу на зарубежных рынках,следует:

1)    Оценить привлекательность продуктадля покупателя на целевом рынке.

2)    Изучить ограниченность физическихресурсов и окружающую среду.

3)    Никогда н и принимать успехоснованный на опыте собственной страны.

4)    Следить за изменениями рыночныхусловий: изменение в политике, экономике, социальной сфере, а также заизменениями в использовании продукта.

5)    Изучить законы целевой страны длятого, чтобы с ними осуществлять рекламу, регистрацию, авторские права ииспользовать торговую марку.

6)    Избегать изменяемостимаркетингового персонала на зарубежных рынках.

----5----

При выходе на зарубежные  рынки деятель рынка долженпринять решения: сделать продукт возможным во всемирном масштабе или только внескольких странах на международном рынке.

Решениепринимается на основе анализа размеров, стабильности и доступности странвовлеченных на международный рынок.

Возможныследующие стратегии:

1.    Глобальная маркетинговая стратегия

2.    Локальная маркетинговая стратегия

Глобальная – этостратегия, которая составляет основу единого маркетингового плана для всехстран (имя продукта, его назначение и составные элементы остаются одними и темиже для всех стран).

Локальная – принимает врасчет различия в поведении покупателей. Маркетинговая стратегияразрабатывается для конкретного целевого рынка. Этот тип стратегии требуетисследований покупательского поведения целевого населения и необходим межкультурныйанализ.

----6----

Ценности служат основой для развертывания другихсоставляющих культур. Для того чтобы выявить различия между покупателями вразных культурах и субкультурах, деятели рынка должны быть способныидентифицировать ценности, которые определяют культуру и их влияние наповедение покупателей.

Ценностимогут быть личные и социальные.

Социальныеценности определяют нормальное поведение для общества или группы, а личныеценности для конкретного человека. Ценности господствующие в стране называютнациональным характером.

Шкала ценностей Рокича (ШЦР)

Приизменении ценностей в исследовании потребителей часто используют ШЦР.

Рокичсчитал, что ценности связанны как с задачами (желаемыми состояниями), так и соспособами поведения (инструменты достижения задач).

Ценность– это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечногосостояния существования, является для человека и общества болеепредпочтительней, чем противоположная форма поведения.

ШЦРпредставляет собой набор задач и способов поведения, которые респонденты должныранжировать по степени важности.

Желаемое состояние (желаемое конечное состояние) Инструменты (модели поведения)

Комфортная жизнь

Увлекательная жизнь

Успех

Жизнь в мире

Жизнь в красоте

Равноправие

Безопасность семьи

Свобода

Внутреннее обаяние

Зрелая любовь

Национальная безопасность

Наслаждение

Спасение

Самоуважение

Социальное признание

Истинная дружба

Мудрость

Честолюбие

Широта взглядов

Талант

Бодрость

Чистота

Смелость

Прощение

Помощь

Честность

Воображение

Независимость

Интеллект

Логика

Любовь

Послушание

Ответственность

Самоконтроль

Результатымогут быть проанализированы с т.з. пола, возраста, этнической принадлежностиили любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка. Внескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности свыбором марки, использования продукта и сегментирования рынка.

Современныеисследователи используют ценности, как критерии разделения всего населения на однородныегруппы людей, имеющие сходные системы ценностей.

Длятого, чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос можновоспользоваться многоступенчатым анализом. Этот метод заключается в глубокоманализе, направленном на выявление смысла высшего уровня как в показателяхпродукта и ценности, в чем делается попытка связать между собой личные результатыи ценности.

Тема 3: Демографические субкультуры.

1.    Основы демографических различий

2.    Пол

3.    Возраст

4.    География

5.    Гео-демография

6.    Домохозяйства

----1----

Демографическиехарактеристики – это врожденные физиологические, социальные, экономические игеографические признаки,  которые описывают человека в его социальном окружении.

Демографическиехарактеристики обеспечивают внутренние и внешние вариации того, как потребителидумают, чувствуют и действуют.

Внешние признаки:

Некоторыевнешние различия являются результатом естественного демографического разрывасуществующего между потребителями основанными например на принципиальных различиях:строения человеческого тела или в различиях вызванных климатом или природнымикатаклизмами. Различия также вызываются возрастом.

Внутренние признаки:

Ониформируются культурой, обществом, развитием экономики и психологией. Учитываяподобные различия маркетологи разрабатывают товар для отдельных демографическихгрупп.

Отношениев обществе и миропонимание зависит также от места жительства.

Демографическаясубкультура определяет специфичность характера. Пол, возраст, расоваяпринадлежность, религия, социальная группа и способ ведения хозяйства частовозводят барьер между потребителем.

----2----

Мужчина и женщина отличаются друг от друга не тольковнешними признаками, но и внутренними. Физиологические различия к разнымпотребностям. Но как для мужчины так и для Ж, в равной степени важныкультурные, социальные и экономические роли, которые они играют, это влияет наих поведение, и поэтому для некоторых товаров нет смысла сегментировать рынокпо полу.

Традиционноепредставление о М и Ж постепенно утрачивает свою актуальность.

Взаимодействиемежду различиями полов и сходством в ролях приписываемых М и Ж делают полважной демографической характеристикой.

Женскийрынок охватывает работающих Ж, домохозяек, одиноких матерей и пожилых женщин.Увеличение роли Ж, в обществе привело к формированию нового комплекса потребностейи более сложному ее поведению, как потребителю. Ж воспринимает рекламу иоценивает продукт иначе чем М.

Растущеечисло работающих женщин повысило их восприимчивость к радиорекламе.

Сферадеятельности в которой непосредственное участие имеет М, в последнее времятакже подверглась изменениям, М более активны в ведении домашнего хозяйства и ввоспитании детей. М являются основными покупателями пива, спорттоваров,аппаратуры и более подвержены влиянию коммерческого ТВ.

----3----

Люди разного возраста отличаются поведением и решениямисовершить ту или иную покупку. Отличия в физиологии и развитии, которыехарактерны для различных возрастных групп сопровождаются социальными ипсихологическими особенностями.

Cohort – этосформированные возрастные группы, они исследуют в заранее предусмотренныенаправления. Это субкультура, основанная на возрастном делении, члены которогоделятся между собой жизненным опытом, который в свою очередь оказывает влияниена традиции, ритуалы и поведения этой группы.

Количествочеловек входящих в ту или иную группу можно спрогнозировать основываясь нанаселение в настоящее момент.

Вполневозможно также контролировать процесс мировоззрения, чувства и поведениявозрастной группы, т.к. на них оказывают влияние опыт членов этой возрастнойгруппы, который они приобрели в более молодом возрасте.

Дети тратят деньги наподарки, игры, сладости, развлечения. Они являются важной составляющей рынка.Они могут иметь собственные доходы и делать покупки самостоятельно, и ониоказывают влияние на решение о покупке. Они являются решающим фактором в такихсферах, как: детская одежда, бытовая электроника, ТВ.

Студенческий рынок. Тратятна продукты питания, развлечения, книги, одежда, пиво. Часто экспериментируютс  товарами и марками. Склонны формировать предпочтения в этот период и поэтомумногие деятели рынка стремятся завоевать их симпатии. Наиболее эффективнаяреклама на спортивных и социальных мероприятиях, в развлекательных каналах,радиопередачах, студенческие издания.

Воспитатели детей. Особенноважны для продавцов из-за огромного размера, а также по причине того, чтопотребители данного сегмента находятся в наиболее доходном периоде. Люди обычностарше, имеют лучшее образование, более самостоятельны по сравнению со своимипредшественниками. Удобство является основным фактором для данного сегмента ипоэтому они склонны платить за услуги и удобства. При вступлении данной группы взрелый возраст они все более интересуются вопросами старения и поэтомуфизически упрямы, косметика и лекарства предотвращающие старения превалируютнад другими товарами. Продавцы в рекламных обращениях используютностальгические чувства напоминая им о беззаботной молодости и простому времяпровождению. Для них можно использовать большинство СМИ.

Рынокзрелого возраста. Данная группа ориентируется по ценам, меньше тратят напродукты питания, много тратят на лекарства. Каналы: ТВ и радио.

----4----

Географияописывает как осязаемые эффекты основанные на климатических и топографическихразличиях, и неосязаемые эффекты влияния местных и региональных культур на своинароды.

Климати физический ландшафт географического положения оказывает влияние на покупкитоваров питания, одежду, предметы домашнего хозяйства, спортивной экипировки, атопография земной поверхности требует особого транспорта.

Существуютразличия в потреблении и поведении при совершении покупок, которые вызванытакже тем, что люди могут проживать в городской и сельской местностях или в огромныхмегаполисах.

----5----

Геодемография тесно связана с различными демографическимихарактеристиками сегментов проживающих на географических территориях.

Предполагается,что люди одинакового возраста, одной этнической группы и социального классавыбирают совместную жизнь.

Геодемография – это сегментгеографической местности основанный на анализе демографических характеристиксвоих резидентов. Многим районам страны присущи схожее соседство, большиегорода имеют обширные деловые центры, заселенные молодыми городскимипрофессионалами. В сельских территориях проживают люди пожилого возраста.

----6----

Характерныеособенности домохозяйств оказывают влияние на потребительское поведение. Этосвязано с различным количеством потребителей в семье с их разделением по полу.

Изменениеот одинокой жизни к семейной, родительству, пенсии, смерти известно кактрадиционный цикл семейной жизни. Эта концепция была развита для классификациидомохозяйств по возрасту, семейному положению, количеству и возрасту детей.Традиционный цикл семейной жизни предполагает, что большинство потребителейбудут следовать определенному пути и порядку. Однако отношение общества кбраку, разводам и детям изменилось с годами, появились альтернативные пути иновые формы домохозяйств.

Категориитрадиционного цикла семейной жизни:

I.   Молодые не состоящие в браке.Доходы низкие, т.к. карьера только начинается, высокий уровень дополнительныхдоходов.

II.   Молодожены. Высокий уровеньдоходов.

III.  Полное гнездо 1, ребенок до 6 лет,высокие расходы.

IV.  Полное гнездо 2, дети от 6 до 12лет, финансовое положение лучше, доходы высокие.

V.   Полное гнездо 3, подростки живущиедома, высокие доходы, увеличиваются расходы на образование.

VI.  Пустое гнездо 1, дети покинули дом,родители работают, самый высокий уровень сбережений.

VII. Пустое гнездо 2, глава семьи напенсии, доходы низкие.

VIII. Снова одинокий, вдова (ец), расходы высокие, доходынизкие.

Тема 4: Личность, образ жизни и психография.

1.    Личность.

2.    Теория личности.

3.    Концепция стиля жизни и методов егоизмерения.

----1----

Личность – этофизиологическое уникальное составляющее, которое поведет себя образом привзаимодействии с окружающим миром.

Индивидуальностьличности развивается в результате жизненных взаимодействий. Индивидуальностьличности это то, с чем человек рождается и она связана с культурой,ценностями и демографическим состоянием среды, в котором выросла личность.

Индивидуальностьне может быть быстро и легко изменена, она представляет собой суммарный эффектпрошлых взаимодействий, и даже значительное изменение окружения не могутзаставить человека изменить его индивидуальность. Хотя индивидуальная личностьотражает его социальное взаимодействие, но есть общие элементы для всехличностей, которые позволили бы психологам развить теории объединяющие черты итипы личности. 

Чертыличности – это предрасположениеличности к определенному поведению в особой ситуации при взаимодействии ее сокружающей средой с целью достижения нужд в специфической области человеческойдеятельности.

Т.е.личностные черты это особые предрасположения включающие в себя личностные ииндивидуальные достижения.

Типы личности – это группалюдей обладающие общими чертами и от которой можно ожидать схожих действий.

Маркетологидолжны уметь определить группы обладающие персональными типами, которыесоответствуют особенному поведению потребителю, если хотят использоватьличностные качества в качестве основы маркетинговой сегментации.

----2----

Психоаналитическая теория Фрейда.

Онполагал, что личность вырастает из противоречий возникающих между нуждами ипотребностями. А социальный процесс общество использует, чтобы контролироватьсвоих членов. Путь посредством которого личность преодолевает этот конфликтотражает его существо или индивидуальность.

Воснове психоаналитической теории лежит утверждение, что основу любой личностисоставляют инстинктивные нужды. Существует стереотип, что для познаниявнутреннего состояния человека нужно лечить не оболочку, а попытаться разобратьсяв его внутреннем мире.

Личностьсостоит из 3 систем:

1.    Инстинкты.

2.    Эго.

3.    Супер Эго.

Инстинктыпредставляют собой желание немедленно удовлетворить свои нужды.

Этоотражается в удовлетворении первичных нужд – голод, жажда, продолжение рода.

Впротивоположность этому Супер Эго представляет собой действия ограниченныеправилами и моралью, существующими в обществе. Желание и потребности с однойстороны и мораль с другой, уравновешиваются посредством собственного Я, котороеприводит в соответствие индивидуальными потребностями и нормами диктуемыеокружающей средой.

ПоФрейду Эго развивается в ответ на признание того, что в социальной сределичность не может всегда получать то чего она хочет, когда хочет и без уступоки других затрат. Эти 3 системы находятся  в противоречии, человек импульсивный(инстинкты) говорит: делай все что хочешь сейчас!

Эгоговорит: Спланируй все наилучшим образом, чтобы заставить всех людей окружающихтебя удовлетворить твои нужды.

СуперЭго вырабатывает и развивает неосознанно такой подход, при котором вы должныделать только то, что окружающие люди хотят от тебя.

ТеорияФрейда предлагает несколько полезных советов, которые могут быть использованыпри сегментации рынка. Потребителей можно поделить на 3 сегмента основанные наих доминирующей персональной системе. Хотя ее трудно использовать, как основудля практического сегментированного анализа.

Социально-психологические теории (неофрейдисткие теории).

Всех людей можно разделить на три личностных типа:

1.    Уступчивые индивиды, которые идутнавстречу тем, кто их окружает.

2.    Агрессивные, те кто идут противдругих.

3.    Особенные, те кто отстраняются отдругих.

Потребительскиеисследования свели разнообразные системы классификации потребителей к этим 3типам личности, и объяснимы различия в их потребительском поведении.

Этасистема CAD.

Исследованияпоказали, что уступчивые потребители больше склоны к потреблению средствгигиены, потому что это облегчает навстречу движения другим.

Теория характерных особенностей.

Теорияпытается классифицировать людей имеющих сходные характерные типы личности.Первоначально они определяют характерные черты личности, а затем классифицируютиндивидов на основе конфигурации черт, которыми они обладают. Эти теорииделятся на простые теории черт и главные.

Простыетеории определяют ограниченное число черт, которые определяют личность, аглавные теории разделяют многообразие черт.

Теория самосознания.

Теориясамосознания сосредотачивает свое внимание на тех аспектах личности, которыеявляются выражением индивидуального имиджа того или иного человека.

Исследователипотребителей обратились к данной теории, когда выяснили, что личностипридерживаются определенного мнения о себе и это мнение больше всего влияет наповедение личности. Самосознание состоит из 2 компонентов: действительность иидеал.

Действительность– это мнение личности о себе или другомчеловеке.

Идеал– это тот имидж, к которому человекстремится.

Теориясамосознания подчеркивает влияние социального окружения на текущее состояниеличности. В соответствии с этой теорией личность выражается:

-     может действовать с действительнымсоответствием себе,

-     действовать так, чтобы приближатьсебя к идеалу и повышать собственную самооценку.

Часто между реальностью и идеалом возникаетконфликт. В таких ситуациях личность решает – действовать ли со сложившимсяимиджем или поддерживать собственный идеал.

Выборбудет зависеть от таких факторов, как видимость действительности, от окруженияи важности действительности для личного имиджа.

Этитеории подтверждают, что покупатели покупают и используют товар в соответствиисвоему имиджу. Многие покупатели считают определенные марки товара отражениемсвоего им стиля. Вдобавок они стараются купить те вещи, которые подчеркивают ихиндивидуальность.

Этитеории обеспечивают проникновение в процесс мотивации, а это проникновениетрудно использовать при сегментации.

===3===

Личныекачества необходимо рассматривать в комбинации с остальной информацией опокупателе. Жизненный стиль и модели поведения объединяют понимание различныхличностных теорий и помещают их в культурный социальный контекст.

Какуже отмечалось, исследователи в основном не умели успеха разработатьпрактический метод сегментации покупателя на основе их личных качеств. Анализмодели поведения и жизненного стиля исследует, то как покупатели выражают ихличное качество в социальной и культурной среде.

Этопредставляет попытку охарактеризовать психологические характеристики, включаяличные качества, проявляемые через внешнее выражение их внутреннего состояния.

Стиль жизни и модели поведения.

Онииспользуются вместе взаимодополняя друг друга. Анализ стиля жизни отражаетценности и действия в контексте социального и культурного плана.

Психографическийанализ или анализ поведения концентрирует внимание на психологической основемнений и отношений, т.е. стиль жизни используется для описания того, какпотребители живут.

Психографияописывает их мнение, поэтому целесообразней рассматривать их как дополняющихдруг друга понятия.

Жизненный стиль – этоизучение того, как потребители выражают свою культуру и ценности, демографию иличность через распределение ресурсов: времени и денег. 

Культурныепараметры.

Встиле жизни потребителя отражается его основа культуры и ценности.

Демография.

Субкультуры,которым принадлежат потребители предоставляют, как возможности, так иограничения выбора потребителем стиля жизни.

Экономическиепараметры.

Которыеотражают социальный класс потребителя, влияют на способность покупателя выбратьстиль жизни.

Психологическиепараметры.

 Конфигурацияличностных черт имеет влияние на выбор потребителя его жизненного стиля имодели поведения.

Такимобразом потребители характеризуются через свою деятельность (работа – хобби),свои интересы и мнения (AIO).

Однаиз методик измерения стиля жизни, с ее помощью можно получить количественныеданные. Ее можно применять к большим выборкам, которые разбиваются на рыночныесегменты. Качественные методы используются для разработки стратегии, посколькудают интересные идеи. Психографические измерения являются более обширными посравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими.

Психографияэто термин, который часто используется вместо AIO.

(А)действия – это очевидный поступок. Этипоступки наблюдаемы, однако причины поступков редко определены напрямую.

(I) интерес о каком-то событии, объекте или же это возбуждениесопровождаемое особым и продолжительным вниманием.

(О)мнения – это выраженные устно илиписьменно ответы человека на ситуацию, которой ставится какой-то вопрос, онииспользуются для описания понимания и оценок, таких как, убеждения относительнонамерений других людей, предчувствия будущих событий, понимания положительныхили отрицательных последствий различных вариантов поведения.

Втаблице приведены примеры.

Категории AIOдля изучения стиля жизни

Деятел-сть Интересы Мнения Демография

Работа

Хобби

Социальные события

Отдых

Развлечения

Членство в клубах

Общество

Покупки

Спорт 

Семья

Дом

Работа

Обществ

Отдых

Мода

Еда

СМИ

Достижения

О самом себе

Соц.аспекты

Политика

Бизнес

Экономика

Образование

Продукты

Будущее

Культура

Возраст

Образование

Доход

Род деят-ти

Размер семьи

Жилище

География

Размер города

Стадия ЖЦТ

Спомощью AIO лучше не проводить сегментирование, а получатьдополнительные более глубокие сведения, которые могут быть получены обычнымисредствами.

Спомощью AIO можно выбрать самые разные сегменты: традиционный, современный,экономный, естественный, а также группы в рамках сегмента,  определяемые инымипеременными нежели он сам.

Психографическийанализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупателиих продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться спредставителями разных сегментов.

Одновременнос этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, каклучше довести его до потребителей придерживающихся определенного стиля жизни.Основная идея метода, заглянуть за рамки стандартных переменных, представитьтовар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтаниямипокупателей.

Цельпсихографического сегментирования рынка — разработать маркетинговую программу,все элементы которой соответствуют большей части AIO целевогорынка.

Рекламаприменяемая в рамках таких программ в основном делает упор на элементах стиляжизни, а не на характеристиках продукта.

Методика VALSи 9 стилей жизни американцев.

Однимиз наиболее распространенных подходов к маркетингу стиля жизни является VALS, VALS-2.

 Программалежащая в основе метода была разработана Митчеллом.

Всистеме VALS определяют 3 основные категории ценности и стилейжизни потребителей и 9 подтипов.

Iгруппа.

Покупатели,которыми руководят потребности, тратятденьги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями: которые выживают итерпят.

IIгруппа.

Потребители,которыми руководят внешние факторы.Совершая покупки они заботятся о том, что подумают люди.

IIIгруппа.

Потребители,которыми руководят внутренние факторы.Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на окружающих. Ихчисло не велико, но они могут играть важную роль в качестве законодателей мод,групп через которые проходят успешные идеи и товары.

Тема 5: Референтные группы, общественные объединения,семьи.

1.    Понятие референтной группы и основыих влияния.

2.    Роль референтной группы всоциализации.

3.    Измерение референтной группы.

4.    Влиятельные типы референтнойгруппы.

5.    Влияние референтной группы на выбортовара.

===1===

Референтная группа – эточеловек или группа, которую потребитель использует, как стандарт соответствиядля своих мыслей, чувств и действия.

У потребителя может быть много различных референтныхгрупп, в разное время он может обратиться к одной из групп для совета припокупке и к другой для решения других вопросов. Члены семьи, друзья, коллеги,по совместным увлечениям или группы, к которым потребитель стремитсяприсоединиться обеспечивают стандарты покупательского поведения.

Референтныегруппы представляют путь, по которому основные характеристики: культура иценности, демографические субкультуры, стиль жизни и психография влияет на процесспотребительского поведения.

Референтнаягруппа имеет влияние на поведение потребителей, она награждает индивидуалов поощряясоответствующее поведение и критикует за не подходящее.

Втоже время референтная группа описывает определенный имидж желания потребителей

Влиянияреферентной группы основаны:

1.    Информация. Возможности группы влиять благодаря информацииоснованы на доверии членов группы, знанием о продукте, о процессе покупки.Доверие – это источник информации честный и беспристрастный.

2.    Источники энергии. Возможность группы использовать свои ресурсы и энергиючтобы влиять на покупателя, называется нормативным влиянием, которое состоит изтрех факторов:

a)    Желательность ресурсов.

b)    Эффективность использования награди наказаний.

c)    Видимость в поведении покупателей.

Возможностигруппы поощрять и награждать влияют на выбор человека, ресурсы которые являютсяжелаемыми для каждого увеличивают влияние групп, которые ими владеют.

3.    Имидж. Возможность группы использовать имидж для влияния напокупателя возникает благодаря символическому значению имиджа и томуавторитету, который имеет имидж в сознании покупателя.

Имиджизображаемый группой является видимым и желая произвести впечатление на членовгруппы покупатель стремится соответствовать данному имиджу.

===2===

Черезвсю жизнь потребитель обучается потребительскому поведению: в семье, средидрузей, в обществе, через СМИ.

Этотпроцесс посредством, которого люди приобретают мастерство и знания дляпокупательского поведения называется потребительская социализацияи включает социализацию через разнообразные референтные группы и СМИ.

  Впервую очередь поведение человека находится под влиянием социализации, котораяимела место в детстве. Родители учат детей первым шагам в потребительскомповедении и покупательском процессе, прямо и косвенно.

Прямоевлияние заключается в обучении своих детей традициям, ритуалам и жизни.

Косвенноевлияние осуществляется через то, что дети видят, каким образом родителисовершают покупки и у них складывается подобная модель поведения.

Вокружении ребенка помимо семьи входят также друзья, приятели, знакомые и т.д.Роль этих групп со взрослением ребенка возрастает. Хотя родители могутрегулировать отношение детей с другими группами пока они мамы, но со взрослениемвласть переходит к друзьям и знакомым в большей степени.

Когдадети взрослеют они проходят ступеньки зрелости. Дети встречаются с людьми, скоторыми у них разные традиции, общественное положение, стиль жизни. Этотпроцесс в зрелом возрасте может отразиться в отдалении от дома, переченьреферентных групп расширяется.

 Вовремя совершения выбора ребенок может узнавать о референтной группе из СМИ.Наблюдая за поведением людей принадлежащих разным референтным группам, онисоздают новую модель поведения для себя.

Потребителиформируют свои потребности через обычные разговоры в семье, с друзьями,коллегами и т.д., а также через СМИ.

====3====

Потребителитак или иначе принадлежат разным референтным группам. К одним группаминдивидуум чувствует принадлежность: семья, друзья и т.д., а к другим группаминдивидуум хочет присоединиться.

Крометого существуют группы, модель поведения которых потребитель отвергает.

Группаможет измеряться 3-мя показателями:

1.    Членство.

2.    Привлекательность.

3.    Структура.

Членство референтнойгруппы означает, что группа включает в себя лиц, которые повторяют поведениедругих членов группы.

Участникигруппы постоянно общаются и в процессе взаимодействия происходит изучение того,что они должны учесть для соответствующего поведения. Взаимодействие может происходитьчерез личные контакты и виртуального общения.

Группы,которым потребитель не принадлежит также могут представлять стандарт поведения.Потребитель может не делиться своим опытом с членами группы, к которым он принадлежит,но он может анализировать поведение других при помощи чтения или просмотрарепортажа.

Привлекательность.

Потребитель может иметь положительное или отрицательноечувство в отношении референтной группы. Эти чувства позволяют определить,принадлежит или стремиться принадлежать потребитель к данной референтнойгруппе.

Положительнаяреферентная группа – это та группа, чьи члены привлекают других и которыепредставляют модель поведения. Потребитель может принадлежать и не принадлежатьданной группе. Отрицательная группа – это та группа, чьи члены выглядят непривлекательно и чье поведение служит моделью того, чего не нужно делать.

Структура.

Онахарактеризуется: количеством членов или типом.

Существуеттри группы. Их критерии помогают определить участников и не участников.

1.    Формальная группа. В этих группахсуществуют правила для участников, которые имеют прямое влияние на процессповедения.

2.    Неформальные группы. Они не имеютправил (семья, друзья).

3.    Социальная группа. Члены социальнойгруппы не нуждаются во взаимодействие или контакте, и они не ограниченыправилами.

====4====

Исходяиз этих групп образуются разные типы референтных групп. На поведениепотребителя непосредственным образом влияют первые два показателя, а третий,структура, существует для того чтобы выделить группу.

I.           Дискриминационная группа.

II.          Группа разделения.

III.         Группа стремящаяся к объединению.

IV.         Идентификационные группы.

Идентификационные группыс положительным членством – это группы, в которых ценности и поведениепотребителя характеризуется связью между членами этой группы. Потребительсильно связан с членами этой группы. Поэтому группа может оказывать сильноевлияние на поведение потребителя.

Группа разделения.Негативное членство: от этих групп потребитель хочет отделить себя, онпринадлежит данной группе, но члены группы не имеют сильного влияния напотребителя. Потребитель стремиться покинуть группу и выбрать другую.

Стремящиеся к объединению. Позитивныегруппы без определенного членства. Имеют сильное влияние на покупателя, посколькуон стремится стать членом этой группы. Влияние данной группы основывается наимидже, который ассоциируется с данной группой. Люди принимают поведениегруппы, к которой они не принадлежат, потому что они хотят соответствоватьобразу членов этой группы.

Дискриминация. Этопозитивная группа, наименее влиятельный тип референтной группы. Покупатель неидентифицирует себя с членами этой группы, имеет малое сходство с поведениемэтой группы. Информация от этой группы мало полезна для покупателя ивозможность каким-то образом влиять на ее поведение ограничено.

====5====

Несмотряна вид группы, которой относится потребители, они более подверженные влияниюодной референтной группы в выборе определенного товара перед другими.

Влияниезависит:

-     от вида продукта (роскошь илипервая необходимость)

-     от его видимости (используется онона виду при частом использовании)

Референтнаягруппа может оказывать влияние на покупку определенных товаров или выборконкретных марок товаров. Если потребитель приобретает что-то необходимое и то,что будет видимо для референтной группы, то референтная группа влияет только навыбор марки, не на решение сделать покупку. Референтная группа влияет нарешение потребителя приобрести какой-нибудь предмет роскоши, но марка не будетважна, т.к. она не видима.

Предметыпервой необходимости приобретаются без влияния референтной группы.

Тема 6: Мотивация и нужды покупателей.

1.    Этапы поведенческого процесса.

2.     Мотивация – первый поведенческийпроцесс при покупке.

3.    Исследования мотивации.

4.    Мотивация и уровни вовлечения впринятии решений.

====1====

Поведенческийпроцесс состоит:

I.   Мотивация, она используется чтобы определить потребность.

II.   Восприятие, позволяет собрать и обработать информацию об альтернативныхтоварах, которые могут удовлетворить потребность.

III.  Изучение, обеспечивает методы обработки информации.

IV.  Отношение к товару, позволяет определить преимущества того или иноготовара.

V.   Определение выбора, позволяет человеку выбрать продукт, который наилучшимобразом удовлетворит потребность.

Каждыйиз этих процессов работает в союзе с культурой, ценностями, демографическойсубкультурой и индивидуальностью, жизненным стилем и психографическойобстановкой, той группы, в которой живет индивид.

====2====

Всякоеконкретное поведение начинается с мотивации, при которой индивидуум определяетпотребность и начинает принимать какие-либо действия, чтобы удовлетворить ее.

Потребность – этопротиворечие между существующим состоянием, в котором живет индивидуум и идеальномсостоянием, к которому он стремиться.

Идеальноесостояние – это цель индивидуума. Чтобы индивидуум начал действовать, в немнужно разбудить потребности и цели. Человек не обнаруживает в себе потребность,если он не видит цели, которая м.б. достигнута удовлетворением потребности.

Целичеловека находятся под влиянием:

1)    Индивидуальных внутренниххарактеристик. Цели различаются у разных людей принадлежащих разным культурам.

2)    Имеющиеся права. Определенное правом.б. выбрано, как цель, если оно доступно потребителю.

3)    Попытки влиять на потребителей состороны деятелей рынка и политиков.

Расхождение целей.

Большоеколичество нужд и обыденных целей человека могут со временем могутпротивостоять одна другой.

Типырасхождений:

1.    одобрение- одобрение.

2.    Одобрение – отторжение

3.    Отторжение – отторжение

Одобрение– одобрение. Это когда человексталкивается с двумя потребностями, каждая из которых мотивируется одинаковойцелью, которая не может быть удовлетворена в одно и тоже время.

Маркетологистараются влиять на поведение покупателя, увеличивая превосходство одной целинад другой.

Одобрение– отторжение. Это когда передчеловеком стоит цель, которая совпадает с одной его нужд, но мешает удовлетворениюдругой.

Отторжение– отторжение. Это когда человеквстречается с двумя целями, которых он хочет избежать. (меньшее из двух зол).

====3====

Маслоупредположил, что потребности организованы так, что между ними существуютприоритеты и можно определить иерархию потребности по степени важности:

1.    Физиологические (врожденные).

2.    Безопасность (врожденные).

3.    Социальные потребности.

4.    Самоуважение.

5.    Самоутверждение.

Сегоднянемногие исследователи согласны с утверждением Маслоу, что потребности низшегоуровня перестают играть существенную роль в жизни человека, после того, какбудут удовлетворены.

Потребительможет работать, чтобы удовлетворить много потребностей. Кроме того некоторыепродукты удовлетворяют несколько потребностей, которые представляют различныеуровни пирамиды.

Исследования мотивации.

ОсновоположникЭрнст Дихтль, который перенес понятие теории Фрейда на поведение потребителей.Основным предположением теории является то, что системы личных качеств имеханизм разрешения конфликта, как определяет Фрейд, бессознательно мотивируетбольшую часть потребительского поведения людей.

Такимобразом понимание личностных сходств потребителя позволяет раскрыть егоподсознательные мотивы, оказывающие влияние на покупку специфических товаров.

Такданные исследователи утверждают наличие искушенных мотивов при некоторых оченьсветских покупках.

Методологияиспользуемая здесь критикуется, поскольку полагается на субъективнуюинтерпретацию отдельного аналитика. С другой стороны внешняя оценка, котораяисходит из беседы с потребителями об их основных мотивах покупки можетдействительно иметь силу. Психологические и социальные факторы могут иметьзначительное влияние на потребности и цели человека, и исследователи лучшепоймут потребительское поведение, если примут во внимание оба этих фактора.

ТеорияMeans – End Chains andLaddering.

Предлагаетмодель организации знаний потребителей о продукте.

Means – End Chains;- продукт – средства для покупателя, для достижения конечной цели. Согласноэтой модели покупатель организует свои знания о продукте путем их классификации,согласно с целями и ценностями, которые они полагают достичь. Покупательиспользует атрибуты или характеристики продукта, как атрибуты его выгоды.Данные выгоды в свою очередь являются средством использования продукта покупателем,и обе обеспечивают средства, с помощью которых, покупатель достигает своихцелей и ценностей.

Методанализа свойств продукта, выявление выгод, которые потребитель получит отиспользования продукта.

and Laddering,означает что используется техника интервьюрирования выявляющая цепочкуассоциаций покупателя, касающихся атрибутов товара и выгод, которые являютсясредством использования товара и цели, которые достигаются в процессе ееиспользования.

Исследованиямотивации состоят их следующих этапов:

I. Глубокий анализ нужд, целей, выгод.Задача этапа понять процесс мотивации и определить выгоды. Изучаютсяфизиологические и социальные нужды. Проводится большое количество качественныхисследований.

II.  Качественные исследования.

====4====

Вовлеченность(заинтересованность) – это степеньпридавания объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом вопределенной ситуации.

Вовлеченностьимеет основополагающие значения для понимания и объяснения потребителей.Заинтересованный потребитель заинтересован действовать так, чтобы снизить доминимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования продукта.

Такимобразом вовлеченность есть отражение мощной мотивации человека, в формевосприятия в высокой степени уместности товара или услуги в конкретнойситуации.

В зависимости от того, на сколько человеквоспринимает связь между движущими им силами и выгодами, которые несетпродукт, заинтересованность может варьироваться от слабой до очень сильной. Онаактивизируется и ощущается тогда, когда внутренние характеристики личности(потребности, ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках определеннойситуации в соответствии с МА раздражителями.

 Уровеньвовлечения в любую покупку находится под влиянием нужд и характерныхособенностей человека. Культурные ценности и демографические субкультуры делаютнекоторые потребности более важные для одного человека, чем для другого. Такжеличность, стиль жизни и психология отдельного человека будут воздействовать науместность конкретных потребностей и целей.

Пример:Для СМС м.б. > сложным выбор для защитников окружающей среды, чем дляне являющихся такими.

Такжеуровень вовлечения, порожденного потребностями, имеет важное влияние на способ,который человек использует в других поведенческих процессах, чтобы завершитьпуть к покупки. Люди, в общем, более готовые напрягать больше сил в поиске иоценке альтернатив, прежде чем сделать покупку по потребности с высоким уровнемвовлечения. Таким образом различия между товарами должны приниматься вовнимание, т.е. потребитель готов потратить много своих сил, чтобы выбрать междуразными альтернативами принимая во внимание все детали товара вплоть до оченьмелких.

Тема7: Восприятие.

1.    Контакт.

2.    Внимание.

3.    Понимание.

4.    Принятие.

5.    Запоминание.

====1====

Восприятие(обработка информации) – это процесс получения интерпретации, сохранения впамяти и воспроизведение раздражителя.

Стимул инициированный фирмой, прочее

  Этапы обработки информации:

/>Контакт

ß

Внимание

/>

Память

  ß

/>/>/>Понимание

ß

Принятие

ß

Запоминание

Наоснове данной модели делается важный выбор о том, что раздражитель прежде чемпопасть в память должен пройти все 5 этапов восприятия, следовательно эффективностькоммуникаций убеждения, будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы.

Контакт.

Обработкаинформации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одноиз 5 чувств человека.

Контактпроисходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно илинесколько чувств.

Этотребует от осуществляющий коммуникацию стороны выбрать те средства передачиинформации: личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок. Когдачеловек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются егосенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаетсяв мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияет 3 пороговыхзначений:

1.    Нижний (абсолютный) порог. Этоминимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности необходимой длявозникновения ощущений.

2.    Предельный порог. Это точка, вкоторой дополнительное увеличение интенсивности стимула, которое уже не влияетна ощущения.

3.    Дифференциальный порог. Этоминимальные изменения интенсивности раздражителя, которое может заметитьчеловек.

ЗаконВебера.

Необходимознать будет ли изменение некоторого МА стимула ощутимого для потребителей.

Необходимопомнить о дифференциальном пороге ощущения, т.е. о том минимальном измененииинтенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровеньдолжен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимым.

Действительноли величина изменений необходимых для достижения уровня различимости, зависитот исходного уровня, что и выражено в законе Вебера:

К = DI / I

К – постоянная, которая различна для разных видовчувств.

DI – это минимальное изменение  интенсивности раздражителянеобходимое для достижения едва заметной разности.

I —  интенсивность раздражителя вмомент когда произошло изменение

Согласнозакону Вебера по мере роста исходной интенсивности раздражителя, возрастаетвеличина необходимых изменений.

====2====

Невсе раздражители, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадииконтакта получат возможность дополнительной обработки. Ограниченность нашихпознавательных способностей не позволяет обрабатывать все доступные нампринципы. Таким образом познавательная система постоянно отслеживаетвоспринимаемую информацию отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отборпроисходит на подсознательном уровне и называется дополнительной обработкой.Раздражители прошедшие отбор переходят на следующий этап модели обработкиинформации  — внимание.

Внимание – этонаправление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Однаиз главных трудностей стоящих перед фирмами – заставить потребителя уделитьвнимание именно той информации, которую они хотели ему сообщить. Учитывая избирательностьвнимания, важно понимать какие факторы влияют на распределение ограниченныхресурсов потребителя.

Этифакторы разбиты на две основные категории:

1.    Личные факторы.

2.    Факторы относящиеся к стимулам.

Личные – это теиндивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. Побольшей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Ихсуществование следует осознавать, как ограничения, преодоление которых обэффективности ограничении.

-     Потребность (мотивация). Состояниепотребности во время контакта с рекламой влияет на то каким свойствамрекламного обращения человек придает большое значение. Если реклама можетдостичь потребителя тогда, когда его потребность активизирована, то требуетсяуделять меньше внимания способности рекламы, т.к. потребитель уже мотивирован.К сожалению достичь этого бывает сложно. Полезней разрабатывать рекламноеобращение, которые усиливают внимание стимулом.

-     Отношение к стимулу. Если употребителя существует негативное отношение к объекту он будет уделять меньшевнимания.

-     Уровень адаптации. Людямсвойственно привыкать к раздражителям и они перестают их замечать, т.е. адаптироваться.Поэтому к дизайну и формату рекламы предъявляются особые требования (уникальнаяупаковка может помочь выделить продукт).

-      Период внимания. Очень ограничен.

Факторы относящиеся к стимулу.

Этидетерминанты контролируемые в том смысле, что ими можно манипулировать дляпривлечения и усиления внимания.

1.    размер рекламы

2.    цвет рекламы

3.    интенсивность

4.     контраст

5.    положение

6.    направления

7.    движения

8.    изоляция объекта

9.    новизна

10.   привлекательная личность

11.   «усвоенный стимул»

12.   смена декораций

Привлечениевнимания потребителей представляет собой важную задачу для деятелей рынка.

Однако,необходимо четко осознавать, что использование стимулирующих факторов связаннос определенным риском. Стимул который полностью захватил внимание потребителяоставляя в стороне обращение, мешает процессу коммуникаций.

Необходимоиспользовать стимулы, которые привлекают внимание но не мешают дальнейшейобработке всего обращения. Когда это возможно стимулы должны использоваться нетолько для привлечения внимания, но и для выделения имени торговой марки илипозиционирования товара.

====3====

Понимание – это 3-ястадия обработки информации, связанная с интерпретацией раздражителя. На этомэтапе стимулу придается определенный смысл.

Онзависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрениясуществующих знаний. Классификация раздражителя заключается в осмыслениистимула с использованием хранящихся в памяти  понятий. На поведение потребителяможет повлиять то, как они себя классифицируют МА стимул.

Другимаспектом понимания является уровень активизации, который достигается обработкойстимула.

Подактуализацией раздражителя понимается степень интеграциимежду новой информацией и существующим знанием хранящимся в памяти, т.е. числом личных связей устанавливаемых между раздражителем и целями человека. Вовремя актуализации у человека могут возникнуть образы.

Образное мышление – этопроцесс при помощи которого сенсорная информация и опыт долгосрочной памятипредстают в краткосрочную.

Образымогут вызывать воспоминания об отдельных спорных величинах или их сочетания.

Организация стимулов.

Исследованиемправил и принципов согласно которым организуют поступающую информациюзанимается  гештальтпсихология. Она изучает то, как люди организуют иликомбинируют стимулы в значимое целое, в соответствии с этой наукой существует 3принципа организации стимула:

1.    Простота, люди склонны организовывать свое восприятие в простыесхемы. Это означает, что простое восприятие стимула более предпочтительно дажепри наличии сложного восприятия. Потребители могут прийти к более простыминтерпретациям обращения, чем предполагалась при коммуникациях.

2.    Изображение и фон, люди обычно организуют свое восприятие по двумосновным схема:

a)    Образ, это те элементы, которыепривлекли наибольшее внимание.

b)    Оставшиеся менее значимые элементыназываются фоном. (прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазахпотребителей будет фоном, а что образом, более знакомые объекты обычно выделяются)

3.    Целостность. Она подразумеваетспособность людей разрабатывать полную картинку восприятия, даже если некоторыеее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции заполнить пробелы, представлениенезаконченных стимулов является механизмом для усиления заинтересованностипотребителя в процессе обработки информации.

Личные детерминанты понимания:

1)    Мотивация. Лично важный стимулвоспринимается лучше, т.к. он более актуализирован. Реклама продукта неотвечающая нуждам человека, актуализируется очень поверхностно, если приобработке рекламы потребители высоко мотивированны, мыслительный процесс интересифицируется,центральное место занимает рекламируемый продукт.

2)    Знание – это основной факторопределяющий понимание, классификации стимула в значительной степени зависит отзнания. Они увеличивают способность потребителей понимать  послания и смысл обращения.Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочноезаключение. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные вобъявлении утверждения, а несведущий человек скорее сконцентрирует своевнимание на второстепенных деталях, чем обширней знания потребителей, темвероятность неправильно интерпретировать обращение.

3)    Ожидания или фактор восприятияпонимание часто зависит от уже имеющихся понятий или от того, что мы желаемувидеть. Ожидания могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информациюпредставленную торговым персоналом.

Детерминанты понимания относящиеся к стимулу.

1.    Физические характеристики стимула

2.    Цвет стимула

3.    Упаковка товара и торговая марка

4.    Название торговой марки

5.    Язык, изучением данного направлениязанимается психолингвистика – которая изучает  психологические факторы речи исоответствующей реакции. установлено, что слова, которые часто используются вповседневном общении лучше всего воспринимаются и запоминаются. Негативныеслова воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные. Вероятностьнеправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений, чемактивных.

6.    Факторы порядка. Существует двапорядка представления стимула:

Ø Новизна, стимулам расположенным вконце цепочки  предается наибольшее значение при окончательной интеграции.

Ø Первенство, наибольшее значениепридается стимулам расположенным в начале. Невозможно предсказать какой изэффектов будет иметь место в конкретной ситуации.

7.    Контекст, или окружающаяобстановка, в которой происходит контакт со стимулом.

Правильноепонимание обращения не есть что-либо само собой разумеющееся.

Причинынеправильного понимания могут быть:

1.    Сам потребитель, когда приобработки информации стимулу не уделено достаточное внимание.

2.     Двусмысленность самого стимула

3.    неточная информация

====4=====

Принятиесвязанно с убеждающим эффектом стимула.

Этотэффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже самоповедение.

Предположимчто реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается зрителями, ноубедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращенияне одно и тоже. Потребители могут правильно понимать все что им говорят, но сосказанным не соглашаться, более того многие потребители очень скептическиотносятся к рекламным заявлениям, следовательно основной вопрос  состоит в томна сколько будет принята передаваемая информация потребителю. принятие зависитот тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли называютсяпознавательными реакциями.

Видыреакций:

1)    поддерживающие аргументы – т.е.мысли которые благоприятны для заявления рекламодателей.

2)    Контраргументы – это те мысли,которые противоречат его заявлением.

Приоценке эффективности коммуникаций познавательные реакции дополняют стандартныекритерии отношения. Стандартные измерения отношения отвечают на вопрос: Какоемнение складывается к рекламе, но не отвечают на вопрос почему! На эти вопросы(почему0 отвечают познавательные реакции.

Помимопознавательных реакций влияние восприятия рекламы зависит от эмоциональныхреакций.

Эмоциональныереакции – это те чувства и эмоции которые вызываются стимулом.

Всетипы чувств вызываемые эмоциональными реакциями можно разделить на три группы:

1.    Оптимистические

2.    Негативные

3.    «Теплые»

Оптимистическиеи теплые чувства способствуют восприятию и принятию рекламы, а отрицательныемешают ему. Таким образом познавательные и эмоциональные реакции влияют напринятие обращения или информации поэтому в рекламу следует включать только теэлементы, которые вызывают положительные чувства и мысли.

====5====

запоминание,на этом этапе происходит перенос интерпретаций и аргументов в долгосрочнуюпамять.

Левоеполушарие – это центр логического абстрактного и понятийного мышления, а правоеконцентрируется на творческом  интуитивном и образном мышлении. Людиразличаются по относительному влиянию каждого из полушарий мозга.

Создателирекламы заинтересованы в определении того, как каждое полушарие реагирует нарекламное объявление. эмоциональная реклама в основном обрабатывается правым полушарием,а объявления построенные на логике обрабатываются левым.

Хранениеинформации.

Памятьсостоит из 3 систем хранения информации:

1.    Сенсорная память – в это системепоступающая информация подвергается предварительному анализу.

2.    Краткосрочная память – здесьпроисходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти,таки образом чтобы можно было осуществить классификацию  и интерпретацию раздражителя.Хранится ограниченное число информации на краткосрочном периоде.

3.    Долгосрочная память – этонеограниченное постоянное хранилище всех наших знаний.

Тема: Обучение.

1.    Обучение и его признаки

2.    Бихейвиористическая теория обучения

3.    Когнетивная (познавательная теорияобучения.

4.    Применение теории обученияпотребителя в МА.

=====1=====

обучениеотражает как имеющийся опыт, так и личные характеристики индивида. Имеющийсяопыт включает также факторы как МА усилия и межличностное общение с референтнымгруппами.

Личностныехарактеристики влияют на уже существующие знания и личное мнение, которые ужебыли приобретены с течением времени.

Обучение– это процесс, который мы не можем непосредственно наблюдать, только наблюдаяза поведением мы можем предположить что обучение состоялось.

Обучениепозволяет потребителям хранить большой объем информации в течении времени.

Обучениеи восприятие тесно связанны.

Восприятиеявляется базой для обучения, люди выбирают, обобщают и практикуют информацию наосновании своих стимулов, а затем приобщают данную информацию к уже имеющимсязнаниям. В тоже время потребители учатся на своем прошлом опыте и это такжевлияет на обобщение и трактовку новых стимулов, потребители воспримут стимулыпо-разному. Если они уже сформулировали свое отношение, которое помогает имобобщать и трактовать предполагаемые стимулы.

Обучениене обязательно должно привести к тому поведенческом у отношению, котороенеобходимо для того, чтобы стимулировать желаемое поведение, но потребителииспользуют широкое разнообразие имеющихся и усвояемых знаний для оценки товараи иногда маркетолог может натолкнуться на невозможность предоставить информациюпотребителям.

=====2=====

Этатеория рассматривает личность, как «черный ящик», она фокусируется на внешнихстимулах и реакциях индивида, и менее всего учитывает внутреннее когнитивныеили познавательные процессы.

Стимул®Потребитель (черный ящик)® Реакция

Человекучится ассоциировать стимул с определенной реакцией с тем чтобы когда стимулвозникает он реагировал на него одним и тем же поведением.

ТеорияПавлова (классическая обусловленность)

Классическаяобусловленность происходит тогда, когда человек научится ассоциировать несвязанные стимулы с определенной реакцией, которая ранее была выявленасвязанным или родственным стимулом. Благодаря повторениям в которых первый ивторой стимул подавались вместе, второй стимул становится ассоциированным спервым и вызывает ту же реакцию.

Классическаяобусловленность показывает, что на выбор потребителем целей, которые могутудовлетворить нужды, могут повлиять связанные с этими целями внешние стимулы.Потребители учатся ассоциировать не связанные стимулы: форма упаковки, символыкомпании, с товаром необходимым для удовлетворения их нужд.

Аспектытеории:

1.    Повторение. Важнейшим аспектом классической обусловленностиявляется повторение. Оно повышает  вероятность отзывчивости субъекта наобусловленные стимулы. Более частые обусловленные стимулы ставят вместе с необусловленными стимулами. Ассоциация становится прочнее и более вероятно чтоэто запомнят.

2.    Дискриминационные стимулы. В противоположность обобщающим существуют эти стимулы.В этом случае покупатель способен различать новые стимулы от существующих ранееи в последствии не проявляет схожего поведенческого отзыва. Многие продавцыагрессивно противопоставляют сходную упаковку потому, что покупатели могутпринять подделку за настоящий товар.

Теория Скиннера  и Инструментальное конденционирование.

Другимважнейшим элементом обучения является инструментальное конденционирование,которое утверждает что индивиды имеют стимулы к обучению если они вознаграждаютсяза это.

Инструментальноеконденционирование используется когда обучаются путем положительноподкрепленного поведения. Поведение подталкиваемого негативными факторамистремятся избежать.

Скиннеротметил, что животное и люди действуют инструментально, т.е. они повторяютдействия, которые несут то что им надо и избегают противоположных.

Согласноэтой теории обучение включает:

1)    Дискриминационные стимулы

2)    Отзвук

3)    Подталкивающие стимулы.

 Видыподкреплений.

Онимогут побудить индивида к обучению.

1.    Позитивное подкрепление. Вознаграждение индивида за поведенческий отзыв. Многиепотребители повторяют покупки на протяжении всего времени, пока это приноситприбыль или выгоду.

2.    Негативное подкрепление. Этот метод поощряет индивида предпринимать конкретныешаги, но они совершаются чтобы избежать негативного.

3.    Наказание. Не стимулирует индивида делать определенные поступки,чтобы избежать негативных обстоятельств (реклама о вреде наркотиков).

Расписаниеподкрепления – это частота, с которой подкрепление вызывает действие, имеетбольшее влияние на степень обучения.

Скиннерделает упор на промежуточное подкрепление, которое подвергает потребителя кнеправильному расписанию.

СогласноСкиннеру награды не должны следовать за каждым желаемым поведением, потому чтонаграда становится ожидаемой и не эффективной.

=====3=====

Вотличии от поведенческой обучающей теории, когнитивная обучающая теория (КОТ)делает упор на важность совокупности ментальных процессов.

Этитеории исследуют использование индивидуумом творческого проницательного иинформационного подхода к решению проблем.

КОТисследует «черный ящик» потребителя  в приложении к стимулам, которые входят внего и поведенческие действия, которые из него выходят.

КОТсформирована на информационные процессы: хранение, организация и использование– передачу знаний из памяти индивида. Т.е. индивидуумы хранят знания, которыеони собрали и интерпретировали в своей памяти, вытаскивая и используя их когданужно  принять решение.

Память– место хранения знаний индивидуума, которые могут быть им извлечены ииспользованы для решения задач.

Индивидыиспользуют различные виды памяти и когнитивные процессы – это внимание исложная репетиция, которые переводят информацию из одного вида в другой длядальнейшего хранения и  использования.

Ассоциативная связь.

Процесссоединения новой информации в уже существующий блок называется активизацией.

Структура имеющихся знаний относится к ассоциативнойсвязи, т.е. структуре знаний о конкретном предмете. Пример: информация опродукте группируется в блоке схожих по назначению продуктов.

Возобновляемыезнания.

Индивидывозобновляют информацию из блока долгой памяти в целях разрешения любого родапроблем, когда потребитель определяет свою нужду, то он начинает осуществлятьпоиски способов ее удовлетворения. Большинство знаний о способах удовлетворенияможет исходить из уже существующих знаний сохраненных в памяти. Существующиезнания в свою очередь влияют на новую информацию, потому что она присоединяетсяк существующему ассоциативному блоку.

Некоторыефакторы могут повлиять на способности потребителя возобновления имеющихсязнаний:

1.    осведомленность об информации

2.    схожесть информации

3.    форма представления информации

4.    повтор информации

Тема: Формирование потребительского отношения и его изменения.

1.    Отношение и его функции

2.    Модели отношения

3.    Изменения отношения

4.    Измерение отношения

======1======

Выбортого или иного решения зависит от мнения и ощущений индивида относительноальтернативных вариантов действий, эти мнения и ощущения называются отношениями.

Отношения упрощают процесс принятия решений потребителем,поскольку помогают ему оценить альтернативные варианты основанные на знаниичеловеком особенностей и выгод каждого из них.

Отношения – этосознательная склонность действовать последовательно по отношению к какому-либопредмету, основываясь на мнениях и ощущениях, которые являются результатомоценки знаний о предмете.

Формированиеотношения в свою очередь является процессом формирования мнений и ощущенийлюдей относительно других людей, продуктов, идей, деятельности и др. предметови явлений находящихся в окружающей среде.

Отношениечеловека к предмету состоит из 3 факторов:

1)    Знания, приобретенные из опытавзаимодействия с этим предметом и информация о других.

2)    Оценка предмета основанного назнании об этом предмете.

3)    Склонность к определенным действиямоснованных на этой оценке.

Отношенияпотребителей к продукции важны для продавцов поскольку потребитель  сположительным отношением скорее всего купит товар, но т.к. отношения эторезультат мотивации восприятия и опыта, его нельзя контролироватьнепосредственно. Выявить отношения и измерить его можно путем исследованияпотребителей.

Людиформируют отношения потому что оно делает их более эффективными вовзаимодействии с окружающей средой, т.е. отношения выполняют важную функцию вжизни людей. Отношения это способ применить знания к оценке  альтернативной продукции,а принять решение  о покупке быстрее с меньшим риском.

Отношениеимеет следующие функции:

1.    Утилитарная. У индивида формируется отношение к предмету, потому чтоэтот предмет имеет полезность т.е. это награда или наказание, который человекиспытывает с этим предметом.

2.    Ценностно-экспрессивная функция.Обычно потребители формируютпозитивное отношение к предметам тогда, когда эти предметы позволяют импроиллюстрировать свои ценности – личность, образ жизни или характер, т.е. кпродукции которая соответствует основным культурным ценностям и образу жизнипредпочитаемые этими потребителями. Торговцы пытаются стимулировать процессформирования позитивного отношения к своей продукции путем создания ассоциациймежду конкретной продукцией и определенным образом жизни.

3.    Защитная. Потребители формируют определенные отношения с цельюзащитить себя от внешней опасности или внутренних негативных ощущений. Этоотношения носящие защитный характер, являются устойчивым, глубоким  и трудноподдается изменениям вследствие того, что идет из глубины самосознаниячеловека.

4.    Осведомительная функция. Иногда потребители формируют отношение к продукциичтобы на его основе организовать и упростить сведения об окружающей обстановке,и превратить их в легко применимые системы оценки, которые можно использоватьдля упрощения процесса восприятия решения.

Всеперечисленные функции не исключают друг друга. Отношения человека являютсяотражением сочетания всех функций. поведение может не всегда быть зависимым ототношений человека.

======2======

I.    Трехкомпонентные моделиотношений.

Включает:

1)    когнитивное знание

2)    аффект (ощущение)

3)    волевая, предрасположенность кдействию

1.    Состоит из знании потребителя опродукции, марке и торговце. Знание обычно приобретает форму мнения.

2.    Это чувства и эмоции потребителя,которые он испытывает по отношению к продукции. Эта оценка базируется накогнитивном мнении, которая взвешивается в контексте нужд потребителей.

3.    Предполагает намеренья потребителядействовать определенным образом по отношению к продукции. Предрасположенностьк покупке.

Трехкомпонентные модели делают очевидным то, что поведение включает знание,ощущение и действие.

II.   Много атрибутные модели

Этимодели подчеркивают множество атрибутов, т.е. свойств предмета и предполагаютчто отношение человека к предмету является результатом совокупной оценкикаждого атрибута. Эти модели включают 3 компонента:

1)    Атрибуты (свойства) по которымпредмет оценивается.

2)    Мнение о том, имеет ли предмет тотили иной атрибут или нет.

3)    Оценка значения каждого атрибута вопределении общего отношения человека к предмету.

Приоценки продукции общее отношение потребителя к предмету является совокупностьюего мнений о каждом атрибуте, а также оценки значения этого атрибута дляобеспечения необходимых выгод.

III.   Моделиотношения к рекламе

Показываютчто потребители формируют свои суждения и мнения  в зависимости от того, прикаких обстоятельствах реклама была ими воспринята.

Всочетании с оценкой продукции потребителей основанной на том как она представленав рекламе эти мнения и суждения формируют общее отношение к продукции.

Переменнымивеличинами в таких моделях являются:

Где?Когда? При каких обстоятельствах? Реклама была увидена, а также эффективностьрекламы в смысле ее способности вызывать негативное влияние, т.е. рекламавлияет не только на отношение потребителей к самой рекламе, но также на егомнение о продукции, более того реклама влияет на отношение потребителей к новойпродукции, больше чем к старой.

=====3=====

Посколькуотношения к продукции складываются из знания оценки и предрасположенности кдействию его можно изменять изменяя эти компоненты.

Торговцыне могут изменить нужды потребителей, но они могут попытаться повлиять на ихмнение, предпочтения и наклонности, путем предоставления информации о свойствахи преимуществах продукции, которую потребители используют для формированияотношений, а также путем –воздействия на социальную обстановку, которуюпотребители формируют отношением к продукции.

Дляизучения изменений поведения людей существуют следующие теории:

1.    Когнитивного диссонанса

2.    Теория предположения

Хотяпотребители стремятся действовать в соответствии с их знаниями и отношениями ноиногда их поступки противоречат их отношениям.

1)    Человек испытывает дискомфорт(когнитивный диссонанс) когда его знание отношения и действия будут находитьсяв противоречии друг с другом.

А)Человек может попытаться оправдать покупку снимая с себя ответственность запользование товаром, знания которых имеет негативную оценку.

Б)человек может собрать дополнительную информацию, которая позволяетскорректировать его оценку.

2)    Люди часто делают предположенияотносительно причин того, что происходит. Эти предположения могут касаться ихсобственного поведения, поведения др. людей или продукции и преимуществ, которыеэта продукция имеет. Потребители обычно делают предположения, которые находятсяв соответствии с их настоящем мнением, оценкой и действий.

Всепредположения которые потребитель делает относительно своего собственногоповедения могут привести к последующему изменению отношения.

Примером:служит метод когда торговец устанавливает существенное поощрение за небольшуюпокупку.

Потребителив свою очередь рассматривают свое собственное  поведение как проявление того,что должны иметь позитивное отношение к продукции и в дальнейшем склонны повторятьпокупку.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу