Реферат: Паблик рилейшнз как средство обеспечения экономического благополучия

МИНЕСТЕРСТВООБЩЕГО И

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯРОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ТЮМЕНСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ

 НЕФТЕГАЗОВЫЙУНИВЕРСИТЕТ


Кафедра ОП и ВЭД


КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине«Маркетинг»на тему:

Паблик Рилейшнз как средство обеспечения
экономического благополучия


Выполнил: студент гр. ВЭД-95-1

 Иванов О. Д.

Проверил: Кривенко Ю.Н.


Тюмень 1999 г.

Содержание

Введение 3

1. Понятие Паблик Рилейшнз

1.1. История развития Паблик Рилейшнз

1.2. Определение Паблик Рилейшнз

1.3. Цели Паблик Рилейшнз

1.4. Функции Паблик Рилейшнз

1.5. Основные принципы Паблик Рилейшнз

1.6. Паблик Рилейшнз в маркетинге

5

5

7

8

9

10

10

2. Методы Паблик Рилейшнз

2.1. Основы коммуникации в Паблик Рилейшнз

2.2. Отношения со средствами массовой информации

2.3. Печатная продукция в Паблик Рилейшнз

2.4. Кино- и фотосредства в Паблик Рилейшнз

2.5. Устная речь в Паблик Рилейшнз

2.6. Реклама в Паблик Рилейшнз

2.7. Управление и контроль Паблик Рилейшнз

13

13

14

15

16

16

16

17

3. Паблик Рилейшнз в России

Заключение

Список литературы

21

27

28



Введение

Паблик Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, —становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний,государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперьсвоё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей собщественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активноначалось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развитияроссийского общества в направлении формирования экономических и политическихинститутов демократии.

Рост внимания деловых политических и общественных кругов ксфере Паблик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядомобъективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённостьделовой среды обусловили для организаций необходимость установления и веденияустойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такиедвусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга ипрогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной иадекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средствомстратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации,инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

Управление своим информационным полем становится необходимостьюдля любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационнойступени цивилизации.

Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют,формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагаетустановление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группамиобщественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовойобщественностью, с занятыми.

Паблик Рилейшнз нередко рассматривают как относительно новоенаправление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций.Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более необходима занятыммаркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговымагентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу,консультантам. Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз — одно израстущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшееразвитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения инавыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя наглобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.


1.Понятие «Паблик Рилейшнз»

1.1.История развития Паблик Рилейшнз

Термин «public relations» имеетамериканское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 г. ТомасомДжефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения кконгрессу» он вычеркнул слова «состояниемысли» и вписал «общественныеотношения». В 1832 г. в Иельском университете впервыезаговорили о Паблик Рилейшнз в смысле «relations for thegeneral good» (отношения ради всеобщего блага).В конце XIX в. стала известной фраза американскогопредпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (обществодолжно быть проклято). Это выражение позднее былозаменено новым девизом «the public be informed» (обществодолжно быть информировано).

Паблик Рилейшнз в современном смысле стали развиватьсятолько с начала XX столетия. Для этого существовали двепредпосылки:

1) растущаяиндустриализация обусловила напряжённые отношения между общественностью ипредпринимателями;

2) удешевлениепроизводственного процесса в средствах массовой информации сделало их болеедоступными, и их влияние на общество возросло.

Благодаря публикациям так называемых «muckrakers»(журналистов и писателей, отражающих социальные недостатки) вниманиенаселения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль отом, что без поддержки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы,привела к осуществлению первых ПР-мероприятий.

В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и сталгазетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по Паблик Рилейшнз.Паблик Рилейшнз имели в то время исключительного функцию этакого «отбеливателя»и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. Став в 1914 годуличным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для измененияобщественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедитьобщественность, что тот совсем не «старый скряга капиталист», а добродушный старичок,раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.

Первая широкая ПР-кампания была проведена в СоединённыхШтатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. Послепервой мировой войны Паблик Рилейшнз получают мощный толчок Президент Вильсонсоздаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромноепредприятие, показавшее значение организованной службы ПР.

В Германии в 1993 г. фирма Круппа создала у себя отдел поработе с прессой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городскоепресс-агентство. Само понятие «Паблик Рилейшнз» было введено лишь в 1938 г.Карлом Хундхаузеном. Собственно же развитие ПР в Германии началось после второймировой войны. Происходившее в пятидесятых годах «немецкое экономическое чудо»сделало ПР необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же ПабликРилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговойдеятельности.

Так же быстро, как и практическая публичная деятельность,изменялись и теоретические основы этой области маркетинга. В данной связи стоитупомянуть Эдварда Бернейса. Его книга «Анализируя общественное мнение»,вышедшая в 1923 г., стала первым серьёзным трудом в области общественныхотношений. В соответствии с его представлениями, Паблик Рилейшнз — процессприведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага. ЦельюПаблик Рилейшнз, таким образом, является «инжиниринг консенсуса» или, попростуговоря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Бернейсомтеорией консенсуса, у Паблик Рилейшнз имеются две функции: информироватьобщественность; способствовать собственно убеждению общественности, влиять наеё представления.

Паблик Рилейшнз занимаются интегрированием мнений и взглядовадминистраций предприятий с мнением общественности, и наоборот. Этопредставление о Паблик Рилейшнз как об инструменте интерпретации и интеграциибыло затем перенято и пионерами Паблик Рилейшнз в Германии Карлом Хаундхаузеноми Альбертом Оэклом.

Оэкл исходит из того, что постоянные изменения в современноминдустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям вполитическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудноориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи ПабликРилейшнз в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе,получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Определениезадач Паблик Рилейшнз в подобной форме является ничем иным как описанием задачжурналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его точка зрения на ПРне рассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функцииПаблик Рилейшнз, описанные Оэклом. Безусловно, верна также его мысль о том, чтотолько постоянное общение может содержать так называемый «эффект отчуждённости».

Бернейс представляет Паблик Рилейшнз как возможностьгенерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеяхплюрализма, противовес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставитдостижение при помощи Паблик Рилейшнз консенсуса и формирование мнения,выражаемого большинством.

Таким образом, общей целью Паблик Рилейшнз являетсядостижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, всвою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.

1.2.Определение Паблик Рилейшнз

«Паблик рилейшнз» (Public relations)в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики»,«общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения».Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями ипотребностями общества. Широко развита «ПР-индустрия» в Великобритании.Английские специалисты дают следующее определение Паблик Рилейшнз:

Паблик Рилейшнз — управляемый процесскоммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информироватьобщественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или инымицелями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по ихдостижению — точной и без пропагандистской окрашенности.

Никакой «китайской стены» между ПР и прямой рекламой несуществует, хотя имеются существенные различия (таблица 1.1). ПР — искусствосоздавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные сценностями, лежащие вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческоезначение. ПР — это непосредственное общение с массами, «клей», который вяжет кфирме покупателей.

Таблица1.1

ОтличиеПаблик Рилейшнз от традиционной прямой рекламы


п/п

Сравниваемые
параметры

Паблик Рилейшнз

Традиционная прямая реклама

1

2

3

4

1. Цель ·   Формирование ситуации успеха фирмы Сбыт товаров и/или услуг

Продолжение таблицы1.1

1

2

3

4

·   Управляемый имидж

·   Решение нестандартных задач и устранение противоречий

2. Наиболее типовые средства СМИ + набор из не менее 300 мероприятий ПР СМИ 3. Постановка задачи Руководство фирмы Подразделения фирмы 4. Объект Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п. Товар и/или услуга 5. Характер мероприятий

·   Познавательный

·   Ознакомительный

·   Некоммерческий

Коммерческий

В качестве азов ПР следует назвать следующие:

1. Руководители предприятий,бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философиюдеятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямуюне связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

2. Работа по поддержанию связей собщественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях,идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы впрямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческимирезультатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и вотдалённом будущем.

3. Персонал фирмы должен осознавать,что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественноммнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.

4. Недопустимо неподчинениеобществу, публике.

1.3.Цели Паблик Рилейшнз

Генеральная цель ПР — формирование ситуации успехафирмы в обществе.

Основные цели:

1. Позиционирование объекта ПР (отангл. position — положение, нахождение) — создание иподдержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненногопозиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя рангипоказателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3. Антиреклама, т.е. снижениеимиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства.Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не всостоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случаеследует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4. Отстройка от конкурентов — какправило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционированиесвоего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой(например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5. Контрреклама (или «отмыв») —восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной,заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется сцелью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранениепротиворечий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда онаэффективна вдвойне.

6. Изучение влияния внешней среды надеятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международномположении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей.Исследование демографических, культурно-этических и других факторов.Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипыи сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

1.4.Функции и области применения Паблик Рилейшнз

Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можноопределить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР нарынке.

Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современнымипредставлениями таковы:

— установление взаимопонимания и доверительных отношениймежду организацией и общественностью;

— создание «положительного образа» организации;

— сохранение репутации организации;

— создание у сотрудников организации чувства ответственностии заинтересованности в делах предприятия;

— расширение сферы влияния организации средствами соответствующейпропаганды и рекламы.

Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующихсферах человеческой деятельности:

— общественных отношениях;

— правительственных отношениях;

— международных и межнациональных отношениях;

— отношениях в промышленности и финансах;

— средствах массовой информации.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных,но связанных между собой частей:

— анализ, исследования и постановка задачи;

— разработка программы и сметы мероприятий;

— общение и осуществление программы;

— исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE:Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

1.5.Основные принципы Паблик Рилейшнз

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

1) говорить о себе правду, толькоправду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всюправду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР — отделятьинформацию, которая должна быть опубликована, от информации, которуюпубликовать нельзя ни в коем случае.)

2) искать «связки» сдействительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать иреализовывать.

3) хорошие ПР не должны бытьзаметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коемслучае нельзя забывать о чувстве меры.

4) тщательно отслеживать интересы истиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовкиматериалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

Программы ПР создают для фирмы благоприятный социальныйклимат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможныепротиворечия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные,так и коммерческие задачи фирмы.

1.6.Паблик Рилейшнз в маркетинге

В течение нескольких последних десятилетий в развитыхстранах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепциейтоваропроизводства. Российский бизнес ещё только вступает в эпохусоциально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проби ошибок.

Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействиеорганизации с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым посчёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product»(продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплексозначает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматьсяс учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветаниекомпании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкойкаждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столькопродукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Еслипродвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкойобщественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория.Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПРпрактически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественнойПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам идругим потребителям.

Маркетинговыекоммуникации

Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетингеявляется термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации — одиниз разделов дисциплины «маркетинг» (рис.1.1).значение маркетинговыхкоммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растётвместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организацийи предприятий на российском рынке.

Успех продукта на рынке достигается решением комплексазадач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена,продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижениянеобходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена безинформирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе.Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинствпродукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купитьпродукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменениепредрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемыепрограммой коммуникации компании.

Для достижения этих целей организации используют четыреосновных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу,личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз.

В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексемаркетинговых коммуникаций. В эпоху социально- этичного маркетинга американскиекомпании увеличивают долю затрат на ПР за счёт снижения относительной долирекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

Построение и ведение успешных коммуникаций — в менеджменте,маркетинге и ПР — требует специальных знаний основ теории коммуникаций.

/>/>

РЕКЛАМА — любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров, услуг известным спонсором

/>

/>/>МАРКЕТИНГ

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ — устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи

/>/>

/>/>/>/>Маркетинговые коммуникации (продвижение)

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ — предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосроч- ная цена, приз, подарок)

/>

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации

Рис.1.1. ПабликРилейшнз в маркетинге


2. Методы Паблик Рилейшнз

2.1.Основы коммуникации в Паблик Рилейшнз

Определение коммуникации универсально для ПР, менеджмента имаркетинга.

Коммуникации — это обмен информацией между двумя или болеелюдьми.

Значимость коммуникаций как сферы деятельности областизнаний в развитых странах растёт. Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник,посылающий сообщение M (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратнаясвязь.

Функции ПР в современных коммуникациях состоит в кодированиии декодировании сообщения, отсылаемого источником

Источник — это лицо или организация, генерирующее сообщение.Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщениеинтерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкованиесообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.

Кодирование — это представление идеи, которую стремитсядонести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должнообеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с цельюкоммуникации, поставленной отправителем.

Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сообщитьисточник получателю.

Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, важнознать, что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:

1) содержаниесообщения — что оно, собственно сдержит — мысли, аргументы, доводы, факты;

2) средствопередачи (канал) сообщения, — телевидение, личная встреча, газета, журнал,радио, уличный щит, публичное выступление;

3) личность,делающая сообщение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль.

Декодирование сообщения — это перевод его на язык получателя.Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностьюраспознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтомудекодирование носит в определённой степени субъективный характер.

Получатель — лицо или группа лиц, принимающих сообщение.Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции — неотъемлемый элементкоммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяетрезультативность коммуникации, — т.е. степенью достижения цели с учётом затраченныхусилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение можетсоздать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь,позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практикамиПР. обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явныхдействий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать егодальше, не предприняв активных действий.

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей,специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.

2.2.Отношения со средствами массовой информации

Поддержание отношений с прессой не входит в обязанностиорганизации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности,средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Еслиже при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятностьискажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используютсяв целях рекламы.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационныесообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись впотребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способовобратить на себя внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информационноесообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным исвоевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность — вот теосновы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени администрации в отношения со средствами массовойинформации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основныезадачи:

— предоставлять материалы для печати, по которым затемпишутся статьи, очерки, репортажи и т.д.;

— отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексныеинформационные услуги;

— следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оцениватьрезультаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать ссоответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывныйпоток новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффективныйспособ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности.

Наиболее распространённый способ подачи информации прессе —информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания егонаправляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газетыи периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование,предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, бездвусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой информацииявляются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когданеобходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или жекогда речь идёт о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могутвозникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность дляраспространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательнораспечатывать.

2.3.Печатная продукция в Паблик Рилейшнз

Под печатной продукцией понимаются различные бланки,визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющиенепосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную рольпри формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово ещё долго будет служить основным средствомобщения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами ит.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является однимиз сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо можетзаключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств.Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола» или «Филипп Моррис». Хорошийстиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах нагляднойагитации — от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Специалистам по Паблик Рилейшнз не обязательно владетьпрофессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимоосознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати иполиграфических приемов является слагаемым успеха Паблик Рилейшнз в областипечатной продукции.

2.4. Кино- ифотосредства в Паблик Рилейшнз

Документальные фильмы служат мощным средством ПабликРилейшнз. они снискали себе популярность ещё в 30-х годах и для недавнеговремени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации ипропаганды. Растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельноготелевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью.Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и длябесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеетбольшое значение. Прежде всего, фотография создаёт впечатление достоверности иимеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайнередко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотноподготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний,рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированныхизданий, организации фототек.

2.5. Устная речь вПаблик Рилейшнз

Устная речь служит древнейшим средством общения между людьмии остаётся в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей собщественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальныхвстречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.Подготовка выступления специалистом ПР — обычная практика в правительствах,организациях или на предприятиях.

К этой области Паблик Рилейшнз относится также контроль заумением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первымчеловеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильноевлияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входиторганизация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала быпозитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль заумением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вестителефонный разговор должно распространятся на всех сотрудников организации отвысшего звена до низшего.

2.6. Реклама вПаблик Рилейшнз

Логически реклама является составной частью Паблик Рилейшнз,поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности.Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала оприносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы«престижа», или «институциональной» рекламы.

Существуют два вида рекламы «престижа». Первый ставит передсобой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компаниявносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямойподход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которыеинтересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства.В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Современем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах.Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковатьразличные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Существует целыйряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезныеначинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако егокоммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовыхресурсов.

2.7. Управлениеи контроль Паблик Рилейшнз

Специалисты в области ПР насчитывают сотни мероприятий, поправу включаемых в ПР. естественно, что каждая фирма выбирает те из них,которые могут быть выполнены квалифицировано и со временем принесут наибольшуюпользу.

При подготовке материалов ПР должны учитываться психологическиемотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмыреакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческихпоступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована ицеленаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовоесознание. Целью воздействия ПР должно быть всё общество, связанное единымменталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатахсоциологических исследований.

Схема действия мероприятий ПР:привлечь внимание => вызвать интерес => снять напряжённость и недоверие =>инициировать желание => побудить к желательномудействию.

Успешной реализации генеральной цели ПР в значительнойстепени способствует конструирование и постоянное совершенствованиеположительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения иранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его(рис 2.1). Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группысубъектов — на общество потенциальных пользователей с их общественнымиструктурами и на деловых партнёров. При этом каждая из групп обладает своимнабором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодняодной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы ПР необходиморассматривать именно в этом контексте.

/>

Показатели имиджа фирмы 1. Общая известность и репутация 6. Финансовая устойчивость 11. Рекламная политика 2. Скорость реагирования на заказы 7. Престиж товара 12. Наличие торговой сети 3. Соблюдение сроков и условий 8. Объём сервиса 13. Уровень зарубежных связей 4. Гибкость цен 9. Условия платежа и система скидок 14. Конкурентный статус 5. Инновационность 10. Торгово-сбытовая политика

Рис.2.1. Диаграммарангов показателей по степени их значимости

Как и всякая деятельность, ПР нуждаются в управлении иконтроле. Предпринимателям и менеджерам предлагается модель процесса управленияи контроля ПР, приведённая на рис. 2.2.

Мощным средством повышения эффективности ПР является работана уровне подсознания людей. Чтобы добиться от определённого среза обществапонимания и расположения, действовать прямым убеждением не всегда обязательно,а порой и не эффективно. Это ещё раз подтверждает важность осуществления ПР.

Этап 1

 

Этап 2

 

Этап 3

Действия

Определение критериев Сравнение результатов с критериями результативности 3.1. Достигнуты ли цели? 3.2. Корректировки не вносятся /> нет да 1.1. Планирование Цели и стратегические планы ПР 2.1. Установление масштаба допустимых отклонений 3.3.  Реальны ли критерии? 3.4. Установление причин отклонения

/>

нет да

/>/>/>/>/>/>/>/>1.2. Определение показателей результативности

2.2. Сравнение результатов с критериями 3.6. Пересмотр критериев 3.5. Устранение отклонений /> /> /> /> /> /> /> />

/>/>

Рис.2.2. Модельпроцесса контроля ПР

 

Очень не просто определить прямой экономический успех отмероприятий ПР. Но сам факт, что такой эффект существует, бесспорен. В таблице2.1 показан пример опосредованно определённого эффекта ПР. Практика бизнесапоказывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющиезначительные вложения в создании общей благоприятной среды, развитии имиджа иделающие это профессионально.

Таблица 2.1

ЭффективностьПаблик Рилейшнз (извлечение)

Планируе-мые результаты


Получаемые результаты

Оценки Ключевой результат Цель Результат Критерий оценки (измеритель) и выводы

1

2

3

4

5

Формирование в обществе представления о фирме («имидж») Популяриза-ция имиджа среди общественности и пользователей Положитель-ная пресса, значительное оживление и увеличение Число и качество газетных статей; телеклипов; упоминаний о

·    Наблюдается укрепление имиджа фирмы

·    Рост при-

Продолжение таблицы2.1

1

2

3

4

5

интереса к фирме и её продукции. Положительные отзывы «престижных» клиентов фирме в высказываниях руководителей общественных организаций; высказываний пользователей

были на капитал  на 3%

·    Доля внутреннего рынка возросла на 8%

Цель превзойдена

Вывод:

Продолжать ме-роприятия ПР в том же направлении. Провести исследование имиджа с целью использования новых возможностей

В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионаламПР не работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации идолговременном успехе деятельности. Специалистам ПР предъявляются жесткиетребования, основными из которых являются:

— знать менталитет;

— владеть экономической, политической, социальной и демографическойситуациями;

— мыслить и говорить с общественностью на понятном(«родном») языке;

— уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;

— владеть искусством делового общения, этикета, особенностямиотношений со СМИ; знатьстереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию изавоёвывать расположение общественных групп; владетьтехникой невербального общения;

— знать теоретические основы ПР и обладать опытом организациии проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;

— участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию,создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции.

Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим деломнеобходимо серьёзно и профессионально.


3. Паблик Рилейшнз вРоссии

Паблик Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность,которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука,имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременноискусство. Практика связей с общественностью имеет целью достижение иподдержание взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой иобщественностью. Естественно, что такую серьёзную управленческую функцию не могне взять на вооружение маркетинг.

В маркетинговой деятельности усилия в рамках ПР направленына формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений междуфирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта,услуги или персоны в массовом сознании. Немаловажной задачей ПР подчасстановится изменение, улучшение или даже спасение имиджа той или иной структурыили личности.

Во всём мире без поддержки служб пот связям с общественностьюне обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Болеетого, последние данные свидетельствуют о том, что в ближайшие пять лет в миреожидается существенное расширение индустрии ПР. Международный комитет ассоциацииагентств Паблик Рилейшнз сообщил, что если в 1994 году число сотрудников вПР-компаниях возросло на 14%, то в 1996 г. — уже на 15-20%. И динамика этасохраняется. Основной объём доходов ПР-агентств обеспечивают частные компании —свыше 80%, на долю общественного и государственного секторов приходится около13%. В мире лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами ПР занимаютследующие рынки: телекоммуникации; потребительские товары; товары и услуги,предоставляемые фирмами друг другу; фармацевтические товары/товары личнойгигиены; финансовые услуги. Основной объём деятельности ПР приходится на работусо СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).

В России же о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз лишьнесколько лет назад, с того момента, когда начал формироваться рынок.

ПР — как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг —является составной частью системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнесв массе своей ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшнз, осознанию еёважности для успешного маневрирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговойдеятельности компании ограничивают размещением текстовой рекламы в средствахмассовой информации или вообще подменяют одно понятие другим. Тем не менее, напрактике между рекламой и Паблик Рилейшнз есть существенная разница. Рекламноеагентство в принципе занимается тем, что изготавливает и размещает рекламныематериалы в СМИ. Паблик Рилейшнз создаёт информационный повод и делаетвозможным его реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг, в товремя как Паблик Рилейшнз направляет свои усилия на достижение понимания иблагоприятного отношения к фирме и тем самым к её товарам.

Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг.Реклама — это оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим)тарифам место или время в СМИ. Приёмы ПР — семинары, пресс-конференции,презентации, демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. — по сути, являютсямалозатратными (по сравнению с рекламными) обращениями к целевойпотребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда маркетинговыйуспех достигается исключительно средствами ПР. Например, если фирма продвигаетсвой товар на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальный потребительпроявит заинтересованность, если получит предварительно достоверную информациюиз программы новостей, из журнальной, газетной статьи, а не из рекламы.

Практика Паблик Рилейшнз в России заметно отличается отзападной, что объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однакоподавляющее большинство клиентов солидных ПР-агентств — крупные зарубежныекомпании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрелипечальный опыт проведения в России ПР-акций по рекомендациям иностранныхспециалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые длявсех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятнымдля них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всёчаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся вместных условиях.

Главная причина такого положения заключается в полномотсутствии в России инфраструктуры ПР, сложившейся за рубежом, а также в самойсистеме российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость ивысокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функционированияотечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере ПР. Западныйбизнес начинает это понимать.

Российский бизнес в массе своей не пришёл как к пониманиюсути Паблик Рилейшнз, так и к осознанию его важности для успешного маневрированияна рынке.

Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравниваетсяк размещению в СМИ текстовой рекламы. Более того, ПР обычно не включается вмаркетинговые программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и безмаркетинга. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смоглиответить на вопрос, что такое Паблик Рилейшнз.

Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемаяпрежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компанииначинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью толькотогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.

В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги ПР,но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, чтоснижает доверие и интерес к возможностям Паблик Рилейшнз у молодого российскогобизнеса.

Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российскихметодик Паблик Рилейшнз, в которых зарубежные технологии применялись бы вкачестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучениюсложившихся в стране реалий и способов эффективной профессиональнойдеятельности в них.

В действительности Паблик Рилейшнз является теневой формоймаркетинга, многие документы по проектам проходят под грифом «не дляраспространения», зачастую фирмы заключают отдельный договор с ПР-агентством осохранении тайны. Это объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимыхи эффективных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, азначит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешатделиться своими технологиями.

Тому есть и другая причина — оригинальность решения проблемыв каждом отдельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качестваработы в сфере Паблик Рилейшнз.

Так что не следует верить тем, кто выносит на публичноеобсуждение методики своей работы. Чаще всего это свидетельствует о следующем:либо агентство ощущает серьёзную потребность в рекламировании самого себя, либоу него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычнымишаблонами.

В российских условиях очень часто снижению качества ПРактивно способствует сам заказчик своими неумелыми и неквалифицированнымидействиями. Главная ошибка последнего — в неумении разделить маркетинговыйпроцесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом,обеспечивала бы его непрерывность и содержательность. Большое заблуждение — вуверенности, что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания илиПР-агентство), можно доверить ей все хлопоты по  организационно-идеологическомуобеспечению компании. Но такое обеспечение включает в себя целый комплексразнопрофильных направлений, а значит предполагает и некую специализацию.

Опасность такого положения заключается в утрате пониманиясути и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чегоименно так был прожит данный отрезок кампании. Всё сводится к невнятномуконсультированию, распихиванию положительных материалов в СМИ и потокудорогостоящей и зачастую не отвечающей никаким задачам рекламы.

При такой постановке дела понятие «Паблик Рилейшнз», равнокак и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальнаяситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.

Подлинная роль ПР обусловлена теми задачами, которыеопределяют менеджеры по продажам и специалисты по маркетингу. Именно онизаявляют стратегические цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные идолгосрочные задачи. Но они не должны заниматься тем, что называется информационнойполитикой, которая разрабатывается на основе их заявок. Это прерогативаспециалистов по технологиям ПР. Однако в большинстве своем либо никакойинформационной политики нет и в помине и вся работа со СМИ носит случайный,покупной характер, либо ею занимаются некие унифицированные специалисты,опекающие буквально все аспекты кампании.

Хочется обратить внимание, что Паблик Рилейшнз не определяетимидж (это дело рекламы), не вмешивается в содержание разработок по системепродаж. В рамках чётко спланированной программы ПР выполняет функциюмаксимально эффективного доведения до избранных целевых аудиторий тезисов и характеристикв наиболее приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами (выбор средств — отпресс-конференций до издания какой-либо периодики — дело Паблик Рилейшнз).Иначе говоря, ПР определяет и проводит необходимую информационную политику врамках задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам.

В данное время в России сложилась такая ситуация, что использованиеПаблик Рилейшнз более популярно в политике и госструктуре, чем в коммерческойсфере. Так ярким примером ПР-кампании в политике является акция «Голосуй илипроиграешь!», которая проводилась в 1996 году перед выборами президента. Службыпо связям с общественностью в государственных органах стали образовыватьсясовсем недавно, но за довольно короткий срок сложились команды разностороннеобразованных, компетентных специалистов.

Так в 1997 году был образован департамент общественныхсвязей Центрального банка. До этого существовал пресс-центр, но он занималсяисключительно рассылкой пресс-релизов. С течением времени цели и задачидепартамента меняются. Вначале проводились разъяснительные работы поденоминации, сейчас решаются более глобальные проблемы. Главной задачей являетсяразъяснение статуса, роли и места Центрального банка. Постоянно поддерживаетсясвязь с ФКЦБ, Минфином, Думой, проводятся работы с регионами, устанавливаютсяконтакты с местными газетами.

Служба по связям с общественностью ФКЦБ РФ стала формироватьсяв 1995 году. Главной задачей службы является информационная поддержкадеятельности ФКЦБ. Департамент как бы регулирует информационный поток: распространяет информацию о деятельности ФКЦБ, получаетинформацию, которая нужна сотрудникам комиссии и обрабатывает её. Ведётся работапо телевизионным программам, имеется своя страничка в сети Интернет. Налаженыконтакты с государственными структурами, с коммерческими организациями, сорганизациями профессиональных участников (НАУФОР, ПАРТАД). На данный момент 15региональных отделений. Кроме того, выпускаются пресс-релизы, информационныесообщения, распространяются доклады, которые делают члены ФКЦБ,подготавливаются отчёты по итогам деятельности комиссии, издаётся бюллетень наанглийском языке.

Управление по связям с государственными и общественнымиорганизациями Министерства финансов РФ возникло в 1994 году. К тому времениправительство уже не могло действовать директивными методами. Ему всё чащеприходилось объяснять общественности свои действия, особенно в области финансов: налогоплательщик имеет право знать, на что государство расходуетсвои деньги. Кроме того, появилась настоятельная необходимость в конструктивномдиалоге правительства с Государственной Думой и Советом Федерации. Поэтому былсоздан институт статс-секретарей в ранге первых заместителей министров. Цели изадачи со временем усложняются и углубляются. Раньше перед управлением стоялазадача информационного обеспечения деятельности статс-секретарей в ФедеральномСобрании. Теперь же ясно, что недостаточно разносить повестки дня и обеспечиватьприсутствие сотрудников Минфина РФ на заседаниях комитетов, подкомитетов и парламентскихслушаниях. Ведётся ещё и аналитическая работа, т.е. отслеживание и оценкареакции фракций, комитетов, подкомитетов, депутатских групп, отдельныхдепутатов. По инициативе управления сам министр финансов и его заместителивстречаются с депутатами и разъясняют им ситуацию с бюджетом, выслушивают ихзамечания и т.п.

Другое направление деятельности — ответы на депутатскиезапросы, которые должны быть обстоятельными, содержащими точные цифры илиуказания, в какую организацию следует обратиться для решения вопроса. Созданабаза данных по депутатским запросам.

Также депутатам предоставляются данныеконтрольно-ревизионного управления Минфина РФ, которое занимается проверкамиправильности использования бюджетных средств на местах. Эта информация особенноважна для депутатов, выезжающих в регионы. Сотрудники в Думе и Совете Федерацииежедневно присутствуют на заседаниях комитетов, подкомитетов, парламентскихслушаниях, работают с сотрудниками аппарата, пишут отчеты для министра финансови его заместителей.

В целом отечественный рынок ПР продолжает развиваться.Приятно то, что развитие идёт не в сторону количества, а качества. Например,если раньше многие агентства, для того чтобы выжить, были вынуждены заниматьсяпобочной деятельностью либо сливаться с рекламными компаниями, то сейчас наблюдаетсятенденция к появлению компаний предлагающих только ПР-услуги.

Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретенияим более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваютсяотечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок ПРначнёт функционировать по принятым в мире законам.


Заключение

В условиях рыночных отношений главным определяющим факторомэкономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукциии услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмамжизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполнеопределённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата»,проводить постоянную целенаправленную работу с общественность и пользователями.

Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полноймере использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженнаясистема ПР помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременноиспользовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователейи не дать себя опередить конкуренту.

Паблик Рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия,направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений ивзаимопонимания между организацией и её общественностью.

ПР является составляющей маркетинговых коммуникаций;наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому необходимо не толькораспространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.

ПР осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- ифотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов,оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.

В зарубежной практике услуги ПР-агентств наиболее популярныв коммерческой сфере. В России же пока этот вид деятельности распространён вполитике и государственной структуре. Так департаменты по связям собщественностью образованы в Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном банкеи других подразделениях госаппарата.

Отмечается также, что зачастую необходимость налаживаниясвязей с общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся вкризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее время ситуации, именноПаблик Рилейшнз может помочь отечественным производителям набраться сил изавоевать доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.


Список литературы

1. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.:“Гном-пресс”, 1997.

2. Маркетинг под ред. Романова А.Н.-М.: “Банки и биржи”,1996.

3. Медведев Д., Хазбиев А. Имидж — ничто… // Эксперт, 1998,№3.

4. “Мы стараемся работать профессионально и ценим чужойпрофессионализм”. Интервью с начальником управления по связям сгосударственными и общественными организациями Министерства фмнансов РФ ОльгойЛеоновой // Рынок ценных бумаг, 1998, №12.

5. “…Налогоплательщик должен знать, чем занимаются государственныеорганы”. Интервью с директором пресс-центра ФКЦБ России Валентиной Разумовой ипресс-секретарём Вадимом Белым // Рынок ценных бумаг, 1998, №12.

6. “Нам поручено заботиться об имидже Банка России…”Интервью с директором департамента общественных связей Центрального Банка РФИриной Ясиной // Рынок ценных бумаг, 1998, №12.

7. Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетингав России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, №3.

8. Яновский А. “Паблик Рилейшнз” как средство обеспеченияэкономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 1998, №2.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу