Реферат: Оценка уровня конкурентоспособность продукции

1.   Конкурентоспособность.Её место в стратегии маркетинга.

Проблема качества и конкурентоспособности продукцииносит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно онарешается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны,практически любого потребителя.

         Конкурентоспособность– концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любогопроизводителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

         Факторконкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозойвытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целомконкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оцениваетрезультаты их деятельности.

         В условиях развитого конкурентного рынкамаркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества иконкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратноевоздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

         Конкурентоспособность товара –решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Этомногоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка,конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным,техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческими иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис,реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товараявляется уровень затрат потребителя за время эксплуатации.

         Иначе говоря, под конкурентоспособностьюпонимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристиктовара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товаранад другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. Ипоскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основаниемговорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений,фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

         Любой товар, находящийся на рынке, фактическипроходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей:каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет еголичные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, которыйнаиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие сним товары.

Поэтому конкурентоспособность(т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товараможно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Инымисловами, конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное кконкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеетсясвой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей,конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Наконец, конкурентоспособностьопределяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес дляпокупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Всехарактеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются приоценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретныхусловиях.

Превышение норм, стандартов иправил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных ииных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но,напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая сточки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляетсяему бесполезным.

Изучение конкурентоспособноститовара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазамего жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала сниженияпоказателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например,снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой секторрынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта преждечем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычноэкономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар послевыхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциалконкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать,но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику,обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потериконкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособностьновых товаров должна быть опережающей  и достаточно долговременной.

2.   Методическиеподходы к оценке конкурентоспособности продукции

 

Обеспечение конкурентоспособностипродукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественнойоценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемыепредприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровнеостанутся благим пожеланием.

Отправной момент оценкиконкурентоспособности любого товара – формирование цели исследования. Еслинеобходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, тодостаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. Приисследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретномрынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения обизделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения всоответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целейисследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучениерыночных условий.

После выбора продуктов(товаров, услуг), по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынкаи требований покупателей определяется номенклатура параметров участвующих воценке. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперируетпотребитель, выбирая товар.

По группам параметров(технических и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколькопараметры близки к соответствующему параметру потребности.

В группу техническихпараметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят:параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначенияхарактеризуют область применения продукции и функции, которые она обязанавыполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого спомощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметрыназначения разделяются на классификационные (например,пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности(например, производительность станка) и конструктивные (характеризуютосновные проектно-конструкторские решения, использованные при разработкеизделия).

Эргономические параметрыпоказывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческогоорганизма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические параметрыхарактеризуют информационную выразительность, рациональность формы,совершенство производственного использования продукции и стабильность товарноговида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и именно такие еговнешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметрыотражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами,стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагаетсяпродавать.

Номенклатура экономическихпараметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуетсяструктурой полезных затрат потребителя (цена потребления) по приобретению ипотреблению продукции, которая определяется её свойствами, а также условиямиприобретения и использования на конкретном рынке.

Полные затраты потребителявключают единовременные и текущие затраты.

Выбор базы сравненияпроизводимой и требуемой рынком продукции включает:

1.        установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выборпредполагаемых рынков сбыта;

2.        анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса ипредложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценкиконкурентоспособности;

3.        выбор номенклатуры и установление величин параметров потребностипокупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.

На основе изучения потребностейпотенциальных покупателей определяется номенклатура параметров, которымипользуется производитель при оценке продукции на рынке, а так же величины этихпараметров, требуемых потребителю, и весомость каждого в общем наборе.

В случае невозможностиопределения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценкиконкурентоспособности с помощью образца, особенно если оценивается продукцияизвестного класса, и на рынке существуют её аналоги. Товар-образец моделируетпотребность и позволяет сравнить его параметры с параметрами продукции,подлежащей оценке.

Таким образом,конкурентоспособность оценивается путём сопоставления параметров анализируемойпродукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрамиизделия-образца. Сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковыхвеличинах измерения. Сравнение производится по группам технических иэкономических параметров.

При оценкеконкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный исмешанный методы. При организационных возможностях получателя необходимойинформации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора образца-аналогамогут применяться упрощённые методы.

         Один из вариантов оценочной оценки –использование графиков средней величины экономических параметров изделия взависимости от его основного технического параметра или полезного эффекта. Этиграфики могут быть построены путём осреднения полных затрат для отдельныхмоделей, отличающихся техническими параметрами (например, грузоподъёмностью,производительностью и пр.). Указанный средний уровень удельных полных затрат иможет рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности продукции,которая предлагается покупателям на данном рынке.

         Сопоставление продукции ведётся по таблицесравнения параметров. В результате сравнения одним из методов(дифференциального, комплексного или смешанного) даётся одно из следующихзаключений:

1.   продукцияконкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

2.   продукцияобладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данномрынке;

3.   продукцияполностью не конкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводамио преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, атакже предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положенияеё на рынке.

Оценка конкурентоспособноститакже осуществляется с помощью сводного индекса конкурентоспособности:

         Iкс= ij<sub/>x<sup/>aj

Где: aj –удельный вес j-ого параметра изделия;

ij– индивидуальный параметр изделия.

Проектрекламной компании организации

 

Компания «WWW-Soft»

Типфирмы: разработчик-производительпрограммного обеспечения.

Типвыпускаемой продукции: программныепродукты — от сетевых средств до систем офисной автоматизации, системыкомплексной автоматизации крупных государственных организаций, коммерческихпредприятий и банков, системы контроля за сетями.

Информацияо фирме: 5 лет на рынке программногообеспечения. Хорошо зарекомендовала себя в области  автоматическогоадминистрирования сетей.

Продукт: Система «Internet Security»

Информацияо продукте: Новая технология,позволяющая полностью контролировать доступ в сеть. Мощный интегрированныйпакет антивирусных и парольных систем защиты. Продукт представляет интерес длякрупных государственных организаций, коммерческих предприятий и банков.

Цельрекламной компании: продвижениеданного продукта на рынок, занятие лидирующего места среди отечественныхпрограммных продуктов.

 

Выборцелевой аудитории

Сегментация рынка компьютерных технологий показывает,что наиболее приемлемой является четырехуровневая система потребителейпрограммных продуктов:

Первыйуровень — пользователь

Второйуровень — инженерно-техническийсостав (программисты-разработчики).

Третийуровень — ведущие специалистыподразделений.

Четвертыйуровень  — руководители предприятий,их заместители по направлениям.

 

Решенияо бюджете:

Фирма располагаетмаркетинговым бюджетом в $350000

Стоимость рекламной кампании- $26000

Стоимость продукта $100

Стоимость

Требуется

Затраты

Участие в выставке

1 кв м выставочной площади — $400

Разработка имиджа

товара — $500

Дизайн -$500 40 кв. м

$16000

$500

$500

Ролик на телевидении

1 мин -$10000

2 ролика по 5 сек.

Тематическая передача

$1500

Ролик на радио

1 мин — $1000 6 роликов по 10 сек. $1000

Реклама в журнале

Объяв 1/4 стр.-$500 4 объявлен. по 1/8 стр. $1000

Реклама в газете

Объяв 1/2 стр. -$600 8 объявлен по 1/2 стр. $4800

Комп. сеть

Создание страницы -$200(регистрация) + $100 (дизайн) 1 Web страница $300

Итого:

$25600

 

1.  Выставка, конференции,семинары  (3-5 дней).

2.  Самый крупный пункт рекламнойкампании.

3.  Реклама в газетах и журналах. В журналы ежемесячно, а в газеты 2 раза в месяцпоступают статьи и реклама предшествующие выставке и приглашающие посетитьстенд.

4.  Телевидение. За несколько дней до выставки пускается ролик скраткой информацией о продукте, который будет предоставлен на выставке. Вовремя выставки идут информационные программы. По окончании выставки создаютсяпередачи с подведением итогов. 

5.  Радиостанции. Во время выставки по несколько раз в день крутятсяролики с приглашением посетить выставку.

6.  Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается за несколько месяцев и послеокончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукта и его техническиххарактеристиках.

 

Рейтингэффективности:

Участие в выставке(организация собственного стенда)

Участие в выставке дает возможность продемонстрироватьсвой продукт, привлечь на стенд представителей всех четырех уровней. Рабочаягруппа по организации выставочных стендов должна разработать план подачиинформации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продуктаосуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделениясправочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-8)сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего видасотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависитимидж  фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

На стенде организуются элементы других маркетинговыхкоммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продаватьна стенде со скидкой. Можно предложить бесплатную установку на предприятиизаказчика).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатныераздачи демо-версий продукта (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы,листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

Проведение конференций и семинаров.

Проведение конференций и семинаров является основнымспособом привлечь внимание к своему продукту четвертого уровня потребителей(руководителей предприятий, их заместителей по направлениям). Грамотноеобъяснение преимуществ, удобства данного продукта ведет к заключению контрактовпо поставке программного обеспечения на предприятия. Конференции и семинарытакже можно проводить на стендах.

Реклама на телевидении.

Реклама на телевидении является самой эффективной,хотя в данном случае следует предусмотреть недоверие со стороны последних трехуровней к данному продукту, так как продукт узкоспециализирован и сложен. Роликдолжен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до началавыставок. Также группа по связям с прессой должна договориться с крупнымителекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подачеинформации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).

Реклама в газете, журнале.

Реклама в газете (журнале) является одной из самыхудобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятогоформата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу илипросто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на компьютерныетехнологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию опреимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует компьютернойвыставке и есть указание на конкретный стенд.

Реклама в компьютерных сетях (Internet).

Данная реклама является абсолютно новой и оченьэффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы.Все провайдеры («поставщики» Internet) дают возможность организовать свою«страничку» (Web сайт) в WWW (World Wide Web) — глобальной гипертекстовойинформационной системе. Гипертекст — текст с разметками, ссылающимися на другиеместа этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенныеслова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительнуюинформацию. Плюсы размещения информации в WWW — ориентированность наопределенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.

Реклама на радио

Реклама на радио носит весьма кратковременныйхарактер, так что сообщения можно давать лишь  дни выставки и за несколько днейдо ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен бытьинформативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловыхлюдей для повышения эффективности.

Время проведения рекламной компании

Январь-май 2002 года. Выбор времени обусловлен тем,что на данный период приходится наибольшее число крупных компьютерных выставок(в частности “Comtek 2002” — крупнейшая выставка компьютерных технологий).

 

 

 

еще рефераты
Еще работы по маркетингу