Реферат: Особливості маркетингу послуг

Національнийуніверситет

“Києво-Могилянська Академія”

кафедра правознавства

/>

 

 

Реферат на тему:

“Особливості маркетингупослуг”

 

Виконав: студент ДЕН-ІІ    Перегуда Максим

Київ — 2000
План.

§1. Послуги. Їхосновні  характеристики……………………………………………… 3

§2 Класифікаціяпослуг ………………………………………………………………… 3

§3 Відмінністьміж послугами та товарами…………………………………………… 4

§4 Організація маркетингу послуг…………………………………………………… 5

§1.Послуги. Їх основні  характеристики.

Мета даної роботи– дослідити природу послуг, їх основні характеристики, а також відмінності міжтоварами та послугами, і відповідно різницю в їх маркетингових стратегіях.Спочатку дамо визначення послузі.

Послуга – це будь-який захід, абовигода, які одна сторона може запропонувати іншій  і які, в основному,невідчутні і не призводять до привласнення чого-небудь.  Виробництво послугможе або не може бути пов’язаним з товаром в його матеріальному вигляді.[1]

Треба зазначити,що за останні роки сфера послуг зростає дуже швидкими темпами. Перерозподіл наринку праці, зменшення використання праці у виробництві товарів збільшилиневиробничу сферу, до якої можна віднести і ринок послуг. Крім того стрімкозростає обсяг бізнесових послуг у зв’язку з тим, що  бізнес стає більшускладненим, спеціалізованим і конкурентним. Для економіки США ринок послугформував 62% ВВП на 1980 рік.

В нашій роботі мибудемо посилатися на послуги, що надаються спеціалізованими фірмами з метоюотримання прибутку, — комерційні послуги; тобто ми не будемо аналізуватипослуги, що надаються такими неприбутковими організаціями як  церкви, загальнішколи тощо.

Дуже важливим євизначення особливостей послуг. Треба зазначити, що послуги містять ознаки, якісуттєво відрізняють їх від товарів. До них треба віднести: невідчутністьпослуги, непостійність її якості,  невіддільність, неможливість збереження, атакож  гнучкість попиту на послугу. Не будемо розкривати значення  цихособливостей, а звернімо більшу увагу на види послуг.

§2Класифікація послуг

Послуги суттєвовідрізняються одна від одної, крім того їх можна відрізнити за різноманітнимипризнаками. По-перше, послуги можуть бути професійними або орієнтованимина споживача. До професійних можна віднести бізнесові послуги,консалтінгові, взагалі ті, що не стосуються окремої особистості. Відповідно доінших треба віднести послуги, що передбачають орієнтацію на певну людину абогрупу людей.

По-друге, хто єджерелом послуги: людина або машина? Екстрасенс майже не використовуєобладнання,  а ось зубний лікар вимагає бор-машини. Таким чином послуги можнарозрізняти за механізмом їх надання.

По-третє, чи єобов’язковою присутність споживача в момент надання послуги? Звісно, послугиможуть вимагати безпосередньої присутності об’єкта надання послуги. Прикладомможе бути ремонт автомобіля, а на противагу  -  послуги перукаря.

Врешті-решт, чимає послуга на меті отримання прибутку? У світі існує велика кількістьнеприбуткових організацій, що займаються наданням послуг. Це можуть бутицеркви, безкоштовні початкові школи тощо. На противагу таким організаціям існуєі розвивається сектор послуг, що передбачають сплати за їх надання.

Нижче наведемоосновні види послуг:

1.   Житловіпослуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм).

2.   Господарчіпослуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівництво ікомунальні послуги).

3.   Оздоровленнята відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується дляучасті у сфері розваг та оздоровлення).

4.   Особистіпослуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста).

5.   Медичніпослуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги).

6.   Приватнаосвіта.

7.   Бізнесовіта інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації поуправлінню та комп’ютерні).

8.   Страховіта фінансові послуги (включаючи особисте страхування та страхування фірм,послуги в наданні кредитів та позик, консалтінгові послуги та податкові).

9.   Транспортування(включаючи послуги по перевезенню вантажів та пасажирів, ремонт та орендуавтомобілів)

10.  Зв’язок (включаючи телефонні,телеграфні та спеціалізовані бізнесові способи зв’язку).

§3Відмінність між послугами та товарами.

Виходячи із вищезазначених особливостей існує суттєва різниця між товарами та послугами. Однак,на сьогоднішній момент іноді буває досить проблематично відрізнити послугу відтовару, оскільки більшість продуктів супроводжується послугами, а послуги всвою чергу вимагають супроводжувальних товарів. Зрозуміло, що виникаютьсуперечки стосовно існування маркетингу послуг як окремого напрям, який бивідрізнявся від маркетингу звичайних товарів. Не будемо вдаватись до опису протилежних теорій, які стосуються цього питання. Наведемо різницю між галуззютоварів та галуззю послуг.

Товари Послуги Продукти в основному конкретні Послуги нематеріальні Право власності передається при продажу Право власності здебільшого не передається Продукт можна перепродати Продукт не можна перепродати Продукт може бути продемонстрований перед продажем Продукт зазвичай не демонструється (перед продажем його не існує) Продукт може зберігатися як покупцями так і продавцями Продукт неможливо зберігати Процес виробництва наслідується процесом споживання Виробництво та споживання зазвичай відбуваються одночасно Виробництво, продаж і споживання локально диференційовані Виробництво, споживання і навіть продаж часто скомпоновані разом Продукт піддається транспортуванню Продукт неможливо транспортувати(хоча виробники можуть переміщуватись) Продавець виробляє товар Клієнт (покупець) приймає безпосередню участь у виробництві Можливий непрямий контакт між компанією та клієнтом В більшості випадків контакт між компанією та клієнтом є необхідним Товар можна експортувати Послугу зазвичай не можна експортувати (на противагу  системі, що надає послуги)

§4Організація  маркетингу послуг.

Переважна  кількість вчених-маркетологів дискутують на тему того, чимаркетинг послуг ідентичний до маркетингу фізичних товарів. Зараз існує двішколи з різним ставленням до того, чи можна рівноцінно вживати концепції таінструменти  маркетингу товарів стосовно маркетингу послуг.

Одна з цихтечій доводить, що послуги не відрізняються від звичайних товарів, тому засобимаркетингу товарів можуть з таким самим успіхом бути транспоновані на ринокпослуг. Натомість багато авторів не погоджуються з цією теорією і на противагуїй виставляють теорію маркетингу послуг. Відповідно до цієї теорії, доведено,що послуга наділена такими особливостями, які фундаментально відрізняють її відфізичного товару. Відповідно дослідники повинні сформувати зовсім іншеформулювання маркетингової стратегії для послуг, яке  б змістовно відрізнялосявід традиційного.

Словникнадає таке визначення маркетингу послуг:

Маркетинг, який здійснюється в якості супутньої діяльності в комплексіз маркетингом споживчих товарів або засобів виробництва.[2]

З цимвизначенням можна не погодитись, оскільки сьогодні сфера послуг настількирозширилась, що стала вимагати власних маркетингових теорій та стратегій.

Маркетингпослуг набагато складніший ніж маркетинг звичайних товарів через різницю вкінцевому продукті та  одночасність  процесів споживання та виробництва. Такимчином маркетинг послуг вимагає нових інструментів, стратегій та організаційнихструктур  для ефективного маркетингового процесу. За  концепцією Мак Карті (McCarthy) маркетинг послуг має сім основниххарактеристик (7Р).

      Продукт

Маркетологзвичайних товарів має велику кількість стратегічних альтернатив при визначеннісвоїх товарних меж. Так само маркетолог послуг робить схожі рішення.  Єдине, щовін повинен взяти до уваги, що послуга складається з двох частин: “основнапослуга” та “допоміжна послуга”(те, що відрізняє сервісну фірму відконкурентів).  Якість послуги можна розділити на дві частини: технічнаякість(сама послуга) та функціональна якість (те, як послуга надається).Споживач буде звертати увагу на всі дрібниці при наданні йому послуги. Томуслід надати великого значення “допоміжним послугам”, оскільки вони є ніби“бонусом”, що надається споживачу від фірми.

      

    Процес

Елементпроцесу найбільшою мірою стосується того, як послуга доставляється доспоживача. Існують дві важливі характеристики, на які повинен звернути увагумаркетолог. По-перше, невіддільність послуги має важливе значення длятого, як компанія доставляє послугу до клієнта, крім того важливо те, якуучасть бере споживач в цьому процесі. По-друге, допоміжний аспект послуги,наприклад додатковий обсяг послуги, який відрізняє компанію від конкурентів івпливає на майбутнє рішення споживача. Таким чином загальна ефективністьпросування послуги залежить від того, як споживач використовує послугу. Де-якідослідники визначають послуги як “дії скоріше ніж речі”. Таке визначенняуточнює значення процесу просування послуг на ринку.

    

     Ціна

Ціноутвореннядля послуг набагато складніше, ніж ціноутворення  вироблених товарів. Існуєвелика кількість факторів, які впливають на ціну послуги, один з них – це рольпослуги у суспільстві. Крім того, слід зазначити, що ціноутворення дляпрофесійних послуг (наприклад, послуги адвоката) виконується професійнимиорганізаціями, в той час як ціна на інші послуги визначається ринковим попитом.

Ціна послугизалежить також від таких факторів: планова ринкова позиція послуги, станжиттєвого циклу послуги, еластичність попиту, конкурентна ситуація, стратегічнароль ціни.

Гейбор виділив два методи ціноутворення для послуг[3]:

1.   Ціноутворення, що базується на собівартості послуги– ситуація, коли ціна  встановлюється окремими професійними організаціями, абоконтролюється урядом.

2.   Ціноутворення, що базується на ринкових принципах –ситуація, коли ціна визначається ринковою конкурентною рівновагою.

1.   Коуел зазначив також, що при продажу послуг можнавикористовувати засоби ціноутворення, які вживаються для фізичних товарів. Крімтого він підкреслив три важливі аспекти, що стосуються ціноутворення дляпослуг:

2.   цінові переговори –ціни багатьох послуг можуть бути обговорені перед тим, як споживач отримуєпослугу (наприклад, процент по позичках)

3.   конкурентні торги – ситуація, коли споживач може“придивитись” до якості послуг і обрати ту, ціна та якість якої найбільше йогозадовольняє.

4.   Цінова обізнаність – ситуація, коли компанія, щонадає послугу, встановлює ту цінову стратегію, яку сприймає ринок. Колиспоживач не впевнений в ціні послуги, фірма, яка надає послугу, можевикористати це для того, щоб видавати ціну за індикатор якості.

В підсумку  ціноутворення для послуг нагадуєбільше “комбінацію вдалого менеджменту, досвіду, інтуїції на помилки і гарноївдачі”[4].

  

  Місце

Це територія, на якій відбувається продаж послуги, і взаємодіютьпродавець послуги та її  споживач. Місце має багато характеристик, на якіповинен звернути увагу маркетолог: безпосередньо місце розташування будівельфірми, її вигляд, а також канали розподілу послуги. Невіддільність послугипризводить до зменшення каналів її розподілу, якщо порівняти з різноманітністюканалів розподілу фізичних товарів. Оскільки дуже часто необхідна присутністьспоживача при наданні послуги, тому місце  розташування відіграє не аби-якуроль. Зовнішній вигляд   приміщення також суттєво впливає на репутацію фірми.Великого значення також набув розвиток телекомунікації, який суттєво розширивканали розподілу послуг на ринку. Ці нововведення сьогодні широковикористовуються в банківській сфері.

        

         Промоушн

У випадку фізичних товарів ми використовуємо різні промоушн-засоби,такі як: реклама, стимулювання попиту, зв’язки з громадськістю.Чи можна використати ці засоби для промоушена послуг?

Треба зазначити, що більшість фірм, що надають послуги, розташованікомпактно, саме тому вони використовують засоби локального промоушена. Алеефективність таких кампаній підлягає сумніву у зв’язку з рекламою послуг.Невидимість послуг означає, що послуга не може бути  рекламована так само, якпрості товари, вона повинна репрезентуватися як певна ідея або очевидність.Шостек (Shostack) пропонує нейтралізувати  невидимість послуги, пов’язуючи її зпевним  наглядним прикладом.  Це може зробити послугу більш відчутною дляспоживача. Інші концепції пропонують  використання популярності відомихособистостей для реклами послуг. В загальному для реклами послуг використовуютьособливі методи, які не відрізняються суттєво від методів реклами фізичнихтоварів.

Матеріальнийдоказ

Матеріальнийдоказ – це відчутні підтвердження, які споживач отримує  в процесі  споживанняпослуги, які визначають крім того наявність закінчення послуги. Матеріальнідокази ділять на дві категорії: головний доказ та допоміжний доказ.

Допоміжнийдоказ має невелике або зовсім не має власногозначення. Прикладом цього може бути чекова книжка, яка нічого не означає без записув ній про трансферт грошей.

Головнийдоказ­­ – зазвичай не належить користувачу, маєвеликий вплив на результат надання послуги. Прикладом може бути замовленеспоживачем перевезення, що було оформлене на спеціальному квитку (допоміжнийдоказ), що буде мати вплив на сприйняття послуги і навіть її продаж.

 

Люди

Цей найбільш неконтрольований фактор для маркетолога справляєвеличезний вплив на ринок послуг. Невід’ємність послуги має за результат натільки залежність від споживача при продажу послуги, а ще й залежність відперсоналу фірми, що надає послугу. Непостійність фактору людської особистостівпливає на те, що якість послуги буде залежати не тільки від іміджу компаніїабо якості її реклами, але й від конкретних виконавців послуги, їхпсихологічного стану.  Звичайно, розробка маркетингових концепційвпроваджується у життя простими працівниками. Саме тому маркетолог повинензважати на досвідченість, “якість” персоналу. Для його покращення слідзастосовувати величезну кількість наявних методів, таких як: вільний графікроботи, сприятливі умови для праці,  різноманітні тренінги тощо. З розвиткомцільового маркетингу фактор персоналу став особливо актуальним, оскільки якістьпослуг набуває все більшої залежності від людських якостей конкретного продавцяпослуги.

Список використаних джерел.

1.   Маркетинг: терминологический словарь, Москва, 1991.

2.   Ф.Котлер Основы маркетинга, Москва,«Прогресс», 1992.

3.   Stanton, William Y.  Fandamentals of Marketing,fourth Canadian edition, Ryer son Limited, 1985, pp. 540-552.

4.   Eric N. Berkowitz,  R.Kerin, W.Rudelius –Marketing, Homewood, 1989, pp. 607-622.

5.   Michael J.Baker  — Marketing. An introductorytext. 5th edition, The Macmillian Press LTD, 1991, pp.553-571.