Реферат: Основы маркетинга
Содержание.
Введение в маркетинг
3
I. Стратегии маркетинга
6
I.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам
7
I.2. Матрица «Бизнес консалтинг груп»
8
I.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль
10
I.4. Стратегическая модель Портера
10
II. Цена и ценовая политика. Планирование цены
12
II.1. Цели ценовой политики и ее роль в маркетинге
12
II.2. Ценовая и неценовая конкуренция
12
II.3. Наиболее типичные задачи, успешное решение которых за висит от проведения продуманной ценовой политики
14
II.4. Факторы, влияющие на решение по ценам
16
Список использованной литературы
24
Введение
В основе понятия «маркетинг» (англ.marketing) лежит термин «рынок» ( англ. market). Это понятие в наиболее общемвиде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой видрыночной деятельности, при котором производителем используется системный подходи программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, еготребования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должнаобеспечить:
· надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, тоесть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
· создание такого товара, набора товаров (ассортимента), которыйболее полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В чем состоят основныепринципы маркетинга?
В основе деятельностипроизводителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз:производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом,лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей,запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит вследующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а непытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынкомпродукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основныепринципы, которые включают:
1. Нацеленностьна достижение конечного практического результатапроизводственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке внамеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей всоответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
1. Концентрациюисследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направленияхмаркетинговой деятельности.
1. Направленностьпредприятия не на сиюминутный, а на долговременный результатмаркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям,разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны,обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
1. Применениев единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления ктребованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленнымвоздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности(см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся:
· анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которуювходит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иныеусловия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успехуили препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценкиокружающей среды и ее возможностей;
· анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данныйанализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, аткже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретенияими как нашего, так и конкурирующих товаров;
· изучение существующих и планирование будущих товаров, то естьразработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включаяих ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающиерасчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
· планирование товародвижения и сбыта, включая создание, принеобходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами имагазинами и/или агентских сетей;
· обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий(«паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных напокупателей, агентов и конкретных продавцов;
· обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании системи уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использованияцен, кредитов, скидок и т. п.
· удовлетворение технических и социальных норм региона, в которомсбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасностьиспользования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическимправилам, должный уровень потребительской ценности товара;
· управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) каксистемой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы ииндивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рискови прибылей, эффективности маркетинговых решений.
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />I. СТРАТЕГИЯМАРКЕТИНГА.
Стратегиямаркетингаопределяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь иудовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуремаркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Стратегия должна быть максимальноясной.. (Например, планирование новой продукции должно предусматриватьустановление приоритетов, распределение ответственности, временной ипроизводственный графики, поддержку продвижения и потребности в обученииперсонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличитьдолю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн ирекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкиенаправления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8% в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональнойупаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей,изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличенияиздержек.
Часто фирма выбирает стратегию из двухи более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличитьсвою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать болееблагоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численностьторгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать черезбольшое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать всеэти элементы маркетинга.
Каждая из альтернатив открываетразличные возможности для маркетологов. Например ценовая стратегия может бытьочень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификациитовара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всегоскопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовойвойне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этогостратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силудлительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Ноона может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.
Четыре подхода кпланированию стратегии представлены в следующих подразделах: матрицавозможностей по товарам/рынкам, матрица «Бостон консалтинг груп»,воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модельПортера ( в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает ииспользует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основеэтих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываютсясоответствующие стратегии маркетинга.)
I.1. Матрицавозможностей по товарам/рынкам
Матрица возможностей потоварам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегиймаркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок,развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 2)
Выбор стратегии зависит от степенинасыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Двеили более стратегии могут сочетаться.
Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынокрастет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров насуществующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательногопродвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекаеттех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентовконкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.
Стратегия развития рынка эффективна,если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменениястиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; дляхорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремитсяувеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителейпо-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новыегеографические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще неудовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новыеметоды распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.
Стратегия разработки товара эффективна,когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностьюпотребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары длясуществующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества идругие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, иреализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании иее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делаетупор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.
Стратегия диверсификации используетсядля того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментнойгруппы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новае рынки.Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.
I.2. Матрица«Бостон консалтинг груп»
Матрица «Бостон консалтинггруп» позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу поее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового ростаотрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ееподразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых,какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.
В основе матрицы лежитпредположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем нижеотносительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабовпроизводства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.
Матрица выделяет четыре типаподразделений: «звезды», «дойные коровы», «трудныедети» и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них (рис.3).
«Звезда» занимаетлидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель — поддержатьотличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции.«Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемовресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можноподдерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы,изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того какразвитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойная корова» занимаетлидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Этоподразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, иконкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, беззначительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» даетбольше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Этиденьги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегиориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовыескидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов длястимулирования повторных покупок.
" Трудный ребенок" незначительновоздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороныпотребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущееположение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличениядоли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства.Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнееискать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти срынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данноеподразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и вочто обойдется такая поддержка.
«Собака» — этоподразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли.Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечьк себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает отконкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такоеподразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечьприбыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания илиуйти с рынка.
I.3. Программавоздействия рыночной стратегии на прибыль
Программа воздействия рыночнойстратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегического планирования,предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установитьвзаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумяхарактеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций идвижением наличных средств. Информация собирается подразделениями иагрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация можетопределить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.
Согласно результатам 1983 г. в СШАна доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доляна рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленнаякомпанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации ивертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касаетсядвижения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынкитребуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшаетпоступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводывесьма схожи с результатами, которые дает матрица «Бостон консалтинггруп».
Информация направляется участвующимкомпаниям в следующих формах:
стандартные сообщения — информация осреднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;
сообщения по анализу стратегий — описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход отинвестиций и движение наличных средств;
сообщения об оптимальных стратегиях- изложение стратегии, максимизирующей результаты;
сравнительные сообщения — анализтактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.
I.4. Общаястратегическая модель Портера
Общая стратегическая модельПортера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга иальтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всейотрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальностьили цена).
Объединяя эти две концепции, модельПортера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам,дифференциация и концентрация.
Используя стратегию преимуществапо издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары вбольшом количестве. При помощи массового производства она может минимизироватьудельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокуюдолю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на ростсебестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Используя стратегиюдифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар,который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательныйдля многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями какуникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. Врезультате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретаютдостаточную лояльность к товарной марке.
В рамках стратегии концентрации компаниявыделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальноепредложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилийна нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей,создании особой репутации при обслуживании рынка, который может бытьнеудовлетворен конкурентами.
Согласно модели Портера зависимостьмежду долей на рынке и прибыльностью носит U — образный характер, как показанона рисунке 4. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредствомразработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долюрынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам илидифференцированной стратегии. Однако компания может «завязнуть всередине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией илипреимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы «Бостон консалтинггруп» и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметьприбыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», дажеесли ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно бытьбольшой, чтобы иметь хорошие показатели.
II. ЦЕНА ИЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.
ПЛАНИРОВАНИЕЦЕНЫ
II.1. ЦЕЛИЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ.
Целенаправленная ценовая политика вмаркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такиецены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладетьопределенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, посути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определеннойфазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все этообеспечивает и решение стратегических задач.
Важность цены для руководителеймаркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, ониставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговыхфакторов — после планирования продукта, маркетинговых исследований, управлениясбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половинаруководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболееважных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, чтоценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедренияновой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.
Для этого есть ряд причин. Напротяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличиловнимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулированиясистем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовуюконкуренцию.
II.2. ЦЕНОВАЯ ИНЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.
Через ценовую конкуренцию продавцывлияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценоваяконкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяятовары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса,доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложениепродукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы вустановлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (РИС.5 и 6).
При ценовой конкуренции продавцыдвигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкийинструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитываяфакторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемыхпеременных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, чтоможет привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того,правительство следит за ценовыми стратегиями.
При неценовой конкуренции продавцыперемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностяхсвой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене илипродавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан стем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие,чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары,которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Компания, действующая призначениях P1 Q1, может увеличить сбыт, снизив свою цену до P2. Этоувеличит спрос до Q2. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должнаснижать цены для увеличения сбыта.
— — — — ПРОДУКЦИЯ С ОТЛИЧИТЕЛЬНЫМИ ОСОБЕННОСТЯМИ
— ПРОДУКЦИЯ БЕЗ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ
Через неценовую конкуренцию фирмапереводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя сваю продукцию (услугисреди конкурирующих). Это позволяет фирме:
а) увеличить спрос с Q1доQ2при цене P1;
б) увеличить цену с P1 доP2при сохранении спроса на уровне Q1.
II.3. НАИБОЛЕЕТИПИЧНЫЕ ЗАДАЧИ, УСПЕШЕНОЕ РЕШЕНИЕ КОТОРЫХ ЗАВИСИТ ОТ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОДУМАННОЙЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ.
ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК. Чтобыпривлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно за крепиться нановом рынке, целесообразно устанавливать снижение цены по сравнению с ценамиконкурентов или с нашими собственными ценами, по которым мы продаем товары науже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапепроникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынкаи сформирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно(ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако,помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться, например, указанием наинфляционные тенденции, рост производственных и сбытовых расходов, улучшениекачества и т.д. Увеличение цен просто потому, что <<хочется>> этосделать, негативно отражается на репутации предприятия.
ВВЕДЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА. Какуже говорилось, выход с пионерным товаром, совершенно по-новому или с высокойстепенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей, обеспечиваетфирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики вэтих случаях проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как«снятие сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливаетмаксимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много разпревышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже вышеэкономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворенияпотребности старым методом), Но тяга к новому у определенной части потребителейстоль велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными.Однако проведение политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровеньцен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или ихзаменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляютсяуже спустя 18 месяцев после выхода пионерного изделия. Поэтому крайне важно вопределенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка иподавить активность конкурентов.
ЗАЩИТА ПОЗИЦИИ. Каждая изфирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долюрынка, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентнойборьбы, как уже говорилось, — цена, технический уровень и другие качественныепоказатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий,объем и качество сервиса, реклама, public relations и другие мероприятиясистемы Ф О С С Т И С. Открытая ценовая война заключается в том, что фирмарезко снижает цену на товар, давно и успешно продающий на рынке. Например, в1980 г. японская фирма " Комацу " предлагала в Великобритании полноповоротныеэкскаваторы с объемом ковша 0, 57 м3 по цене, равной 0, 66 — 0, 80 цены такихже машин других фирм, а экскаваторы с ковшом 0, 9 м3 — по цене 0, 57 — 0, 61цен конкурентов. Фирма, впрочем, заявляла, что эти цены являются окончательнымии уменьшению в процессе переговоров не подлежат.
Нередко в ответ другие фирмы снижаютсвои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболееслабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращатькоммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитаютулучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даженекотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая<<скрытая>> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительнуюреакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связываетнизкую цену с неудовлетворительным качеством товара.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОХОД ПОСЕГМЕНТАМ РЫНКА. Эта задача решается ценовой политикой, близкой посодержанию к политике. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которыхпокупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иногопорядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых«покупателей-новаторов». Они бескомпромиссно принимают новые товары иготовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев.
Такая ценовая политика проводитсяобычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а такженекоторым товарам производственного назначения — особенно изделиям «высокойтехнологии».
После получения повышенных(«премиальных») цен на первом этапе продаж фирмы переходят кпоставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегментырынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объемапокупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы нарынке должны быть: эффективная патентная защита; невозможность для конкурентовбыстро раскрыть «ноу-хау» и создать имитацию нашего товара.
БЫСТРОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. Внекоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желаниемфирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством иактивную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностьюв длительном коммерческом успехе товара.
СТИМУЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХПРОДАЖ. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажейне единичных товаров, а целых комплексов. Так, производящиесельскохозяйственное оборудование фирмы предлагают обширный шлейф навесных иприцепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор,продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получениезапланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название<<политики убыточного лидера>>, хотя убыточность лидера приводит вконечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.
УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕЗАТРАТ. При постановке такой задачи обычно используется политика«целевых» цен, т. е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальнойзагрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрати расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Ценовую политикуудовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупныемашиностроительные и другие корпорации, производящие массовую иликрупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.
II.4.ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ.
Прежде чем разработать стратегиюформирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющиена решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам взначительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается отрешений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируютсяфирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмыустанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. Нарис. 7 дается описание основных факторов, которые рассматриваются ниже.
ПОТРЕБИТЕЛИ
ПРАВИТЕЛЬСТВО
УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА
КОНКУ-
РЕНТЫ
ИЗДЕРЖКИ
ПОТРЕБИТЕЛИ.
Маркетолог должен пониматьвзаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Этавзаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса иценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.
Закон спроса гласит, что потребителиобычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценоваяэластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям вценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.
Ценовая эластичность определяетсяотношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (впроцентах):
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />Ценовая эластичность=
Эта формула показывает процентноеизменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, чтоспрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряетсяотрицательными величинами. Однако, для упрощения расчеты эластичности в этомразделе выражаются в положительны числах. Эластичный спрос имеет место в техслучаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценахприводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доходвозрастает, когда цены снижается, и уменьшается, когда цены растут.Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доходвозрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарныйспрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируетсяизменениями в размере спроса, как общий объем реализации остается постоянным.Ценовая эластичность равна 1.
Наличие того или иного типа спросаосновывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Еслипотребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, изкоторых можно сделать и нет срочности в совершении покупки, спрос являетсяэластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет кпокупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объемреализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньшесовершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является ценаавиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могутпоехать на автомобилях или отложить поездку.
В тех случаях, когда потребителисчитают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость всовершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на негонезначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенноговоздействия на спрос. Например, в большинстве районов независимо от цен наотопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальнойальтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома. Приверженностьк марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматриваютсвою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой; наконец,чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель соспущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого естьвремя для поиска товара. На рис. 8 показаны примеры эластичного и неэластичногоспроса.
Следует отметить, что эластичностьспроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того жетовара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимы товаров падает(например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с90 центов до 2 долларов; это сделает автомобили более разумной альтернативой).При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынокнасыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />ЭКОНОМИЧНАЯ МОДЕЛЬ АВТОМОБИЛЯ — A
Покупатели экономичной автомашинывысокочувствительны к ценам. Они рассматривают множество моделей как взаимозаменяемые,и спрос серьезно пострадает, если цена будет слишком высокой. При цене 7 тыс.долларов может быть продано 100 тыс. машин (доход — 700 млн. долларов.Небольшое увеличение цены — до 8 тыс. долларов — вызывает падение спроса до 12тыс. штук (доход — 96 млн. долларов).
ДОРОГАЯ АВТОМАШИНА — МОДЕЛЬ B
Покупатели данного автомобилямалочувствительны к цене. Они рассматривают свою модель как отличающуюся отдругих и готовы платить за нее более высокую цену. При цене 20 тыс. долларовможет быть продано 20 тыс. штук (доход — 400 млн. долларов). Резкое увеличениецены — до 30 тыс.долларов — незначительно скажется на спросе — 18 тыс. штук(доход — 540 млн. долларов).
Рис. 8.Эластичность спроса для двух моделей автомобилей.
ПРАВИТЕЛЬСТВО.
Фиксированные цены. Правительствоограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали.
ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ фиксированиецен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничнойторговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашениянезаконны согласно антитрестовскому закону Шермана и Закону о федеративнойторговой комиссии независимо от того, насколько это «разумные» цены.
Рис.9.Воздействие правительства на принятие решений по ценам.
Когда выявляются нарушения,наказания могут быть суровыми, как показывают следующие примеры. На крупнейшиекомпании по производству складных картонных коробок были наложены штрафы насумму в несколько сотен миллионов долларов, и ряд их руководителей были осужденына тюремное заключение (или условный срок) за фиксирование цен на картонныекоробки и ящики. Ряд сетей супермаркетов был оштрафован в целом на 1, 5 млн.долларов за соглашение об ограничении использования двойных или тройныхкупонов. В случае двойных или тройных купонов розничные магазины предоставлялискидки в размере скидок производителей или превышающие их.
Чтобы избежать обвинения вфиксировании цен, компания должна тщательно избегать: согласования скидок,условий кредита или условий реализации со своими конкурентами; обсуждения цен,надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах; договоренностей сконкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низкихпредложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержаниявысоких цен; обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе.
ВЕРТИКАЛЬНОЕ фиксирование ценимеет место в тех случаях, когда производители или оптовики могутконтролировать розничные цены своих товаров или услуг. До 1975 года законМиллера-Тайдинга (наряду с законом Макгира) позволял этим компаниям при желаниистрого контролировать и навязывать розничные цены. Эта практика получиланазвание справедливой торговли. Она защищала небольшие розничные магазины иподдерживала образ марочной продукции, заставляла всю розничную торговлю впределах штатов, придерживающихся принципа справедливой торговли, устанавливатьодинаковую цену на соответствующие товары.
Принцип справедливой торговли сильнокритиковался группами потребителей, многими розничными организациями и рядомпроизводителей за ограничивающий конкуренцию характер, поддержание цен наискусственно высоком уровне и поддержание неэффективной розничной торговли. 12декабря 1976 г. президент Джеральд Форд подписал Закон о ценообразованиипотребительских товаров. Этот закон устранил любое использование справедливойторговли или поддержание розничных цен начиная с 11 марта 1976 г.
В настоящее время розничную торговлюнельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителямиили оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечныхпродажных цен. производители или оптовики могут контролировать розничные ценытолько посредством использования одного из следующих методов:
— принадлежность производителю илиоптовику розничных магазинов;
— продажа на условиях консигнации,когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которыенесут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама ипродажа;
— тщательный отбор розничныхмагазинов, через которые продаются товары или оказываются услуги;
— предложение реальных справочныхрозничных цен;
— нанесение заранее цен на товары;установление привычной цены (например, 25 центов за газету), котораяпринимается потребителями.
УЧАСТНИКИ КАНАЛОВСБЫТА.
Каждый участник каналовтовародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целяхувеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, созданияподходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специальнопоставленных целей.
Производитель может получить большийконтроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения илиминимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам;заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины;поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибылидля участников каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошоизвестных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытываютприверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.
Оптовая или розничная торговля можетдобиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важностькак потребителя; связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) сдолей прибыли; отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующуюпродукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добитьсялояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничнаяторговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает нанее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это частоделается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызываетнегативное отношение со стороны производителей, поскольку уменьшает реализациюих марок.
Чтобы обеспечить согласие участниковканалов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четырефактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения ивоздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определеннаядоля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама,кредит и т. д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берутпроизводители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие долиоптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с ихстороны или возможности иметь дело с данным товаром.
В некоторых случаях оптовая ирозничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов иприбыли ценовые гарантии, которые обеспечивают им то, что они платят самыенизкие из существующих цен. Любые скидки, предоставленные их конкурентам,даются также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее частопредоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедритьв существующие каналы сбыта.
Часто производители предлагаютособые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный,включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и/или бесплатныетовары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Сделкитребуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду конечным потребителямдля увеличения спроса последних.
Наконец, следует оцениватьвоздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно еслипроизводители повышают для них ценны, этот рост передается конечнымпотребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой(например, конфет или газет), где небольшие повышения в ценах могут брать на себяучастники каналов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливогораспределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.
КОНКУРЕНЦИЯ ИИЗДЕРЖКИ.
Еще одним элементом, определяющимстепень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой онафункционирует (рис.10).
Рис.10.Ценообразование в конкурентной среде.
Среда, в которой ценаконтролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходствомтоваров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующаяконкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любуюконкретную фирму достаточно незначителен, и потребители переключаются наконкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, посколькуконкуренты ответят на это тем же.
Среда, цена в которойконтролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четкоразличающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высокихценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные.Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах,соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающиепродукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде,привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит отстратегии и целевого рынка.
Среда, цена в которойконтролируется правительством, — это, например, коммунальные услуги, автобусныеперевозки, такси и университеты штатов. В каждом из этих случаевправительственные организации определяют цену после получения информации откомпаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также отзаинтересованных сторон (например, потребительских групп).
Список использованнойлитературы:
1.«Маркетинг»Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990
2 «Основымаркетинга» Ф. Котлер, М., 1995
3. «Формула успеха: маркетинг(сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнемрынке).» П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991 «Международныеотношения».
" Earnest& Young, 1995