Реферат: Ориентация маркетинговой деятельности
Министерство общего ипрофессионального образования
Российской Федерации
Иркутская государственная экономическая академия
Факультет ускоренной подготовки
Кафедра «Маркетинг»
Специальность «Финансы и кредит»
КУРСОВАЯ РАБОТА
/>
Исполнил: Воропанова
ОльгаБорисовна
Проверил: Демин С.М.
г.Иркутск
1997 г.
ВведениеВозникновение маркетингатесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — эторабота с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворениечеловеческих нужд и потребностей.
Основу деятельностимаркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования,налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен,развертывание службы сервиса.
Определение маркетингаможно считать « как комплекс мероприятий в области исследованийторгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов,оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителяк потребителю.»
При проведениимаркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информациюо том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которыепотребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия,т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании можетпринести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследованийопределяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложитькапитал,где основать свое предприятие, что очень важно для полноценногофункционирования компании.
В этой работе я постараюсьи определить основные виды маркетинга и его ориентации опираясь на приведённыепримеры.
Раздел1.
IОсновные цели и ориентация маркетинговойдеятельности.
Проведенныемаркетинговые исследования позволяют понять, каким образом компания должнаорганизовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижениюна рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие видыпродукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшуюотдачу на каждую гривну.
У.Фокс, один из крупнейших американских специалистовпо маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытаетсяполучить ответы при проведении маркетинговых исследований:
· Кем ?
· Где?
· Каким образом? (покупаются, продаются, применяются
· Почему ? изделия, выпускаемые компанией)
· Когда?
· В какомколичестве ?
Маркетинговаядеятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследованиетаких вопросов, как:
· изучениепотребителя;
· исследованиемотивов его поведения на рынке;
· анализ собственнорынка предприятия;
· исследованиепродукта ( изделия или вида услуг );
· анализ форм иканалов сбыта;
· анализ объематоварооборота предприятия;
· изучениеконкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
· исследованиерекламной деятельности;
· определениенаиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
· изучение «ниши»рынка.
Маркетинговаядеятельность по изучению потребителя определяет структурупотребительских предпочтений на рынке данной компании.
Исследования мотивовповеденияпотребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групппотребителей на рынке.
Анализ рынка преследует цель определенияпотенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характерапотребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.
Задачей маркетинговойдеятельности по исследованию продукта является определение потребностейрынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
Проводимый анализсистем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяетопределить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию даннойкомпании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.
В целях определениянаиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборотапроводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Проводимая маркетинговаядеятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главныхконкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получениеинформации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности,управления.
Исследование рекламы помогает определить руководствукомпании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения егоинтереса к продукции.
При проведениимаркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижениятоваров на рынке руководство компании определяет, какая система стимуловпозволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.
Все вышеуказанные целимаркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства ираспределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентированана продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельностисуществует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга,ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговойдеятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университетаСША. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческойдеятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путемобмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:
1. достижение максимально возможноговысокого потребления;
2. достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности;
3. предоставление максимально широкоговыбора;
4. максимальное повышение качестважизни.
Однако, как утверждаетсам Ф.Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеетрад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаютсяв том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. «Кредо таких производителей « чем меньше – тем больше». Кроме того, еще ниодному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаромили конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимальноширокого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что«реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы«широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаютсялишь незначительно.
1.Отличительныеособенности маркетинга в сравнении с традиционной конъюнктурно — сбытовойдеятельностью.
Длительное игнорирование специфики товарногопроизводства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнеепоколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеетнеобходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы напринципах экономической самостоятельности компаний. Оно имеет поверхностноезнакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживанияпроизводства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросыпотребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности — еёнаправленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю.Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски егопотребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такогоприоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат производителя исоответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.
Поскольку рынокплатежного спроса — величина относительно определенная, производителямприходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю,удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.
Возникающий на рынкепресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехваткитоваров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производствомпродукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными,в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные,энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров вторговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой имдорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве отдавался валовыми количественным показателям при оценке работы. Система сбыта былаориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачиисследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынкедефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынкетоваров.
На рынке товаровпромышленного назначения отношения купли-продажи подменялись отношениямираспределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию ).Для большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поисквозможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимостьв улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители,как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства неносила системного характера. Существовала масса предприятий с плановойубыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий,отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качествапроизводимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.
Существующая системасбыта ( отделение производителя от распределения товаров ) освобождалапроизводителя от анализа рынка производимого товара и услуг, в то время как всистеме сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихсядостаточным спросом.
2.Виды концепцийуправления маркетингом.
Управление маркетингом- это анализ, планирование,претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных наустановление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателямиради достижения целей организации.
Управление маркетингомможет осуществляться с позиций пяти разных подходов:
1. концепция совершенствованияпроизводства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческихусилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичногомаркетинга.
Концепциясовершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам,которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компаниядолжна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышенииэффективности системы распределения.
Применение концепциисовершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая- когда спросна товар превышает предложение. Вторая — когда себестоимость товара слишкомвысока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышениепроизводительности.
Концепция совершенствованиятовара — утверждает,что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшеекачество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно — компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствованиитовара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, чтопотребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, асвои нужды[1],которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.
Концепция интенсификации коммерческихусилий утверждает,что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах,если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.Сфера применения упомянутой концепции — продвижение на рынок товаров такназываемого пассивного спроса ( страховки, энциклопедические словари… ).
Концепция маркетинга — утверждает, что залогом достиженияцелей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков иобеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным,чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды ипотребности клиентов.
Концепция социально-этичногомаркетингаутверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей иинтересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности болееэффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплениемблагополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытаетсяразрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов иих долговременным благополучием.
Раздел № 2.
II Место маркетинга вдеятельности фирмы.
В деятельности фирмы всоответствии с ее спецификой и системой управления, а также особенностямифункционирования маркетинг играет значительную роль.
Специфика работы фирмы заложенав самой природе финансово-промышленной деятельности.
Основным направлением деятельностистановится процессинг по отношению к предприятиям — партнёрам. Зачастую самипредприятия не в состоянии провести крупномасштабного исследования рынка. Этообъясняется и закоренелостью мышления хозяйственных руководителей предприятий,привыкших основное внимание уделять процессу производства товаров и услуг,нежели поиску рынков для производимой продукции или поиску «ниш» на рынке, ислабой технической возможностью по сбору информации о предполагаемыхпотребителях, и отсутствием информации о предполагаемых конкурентах ипреимуществах производимых ими товаров. Узость кругозора, ограниченного рамкамиодного предприятия, наличие финансовых ограничений не позволяет вести работу поэффективному снижению издержек на производство продукции, продвижению ее нарынок.
Принимая во вниманиевышесказанное, работа по проведению маркетинговых исследований занимаетзначительное место в деятельности компании.
Поскольку деятельность новозарождаюшейсякомпании по процессингу находится в стадии начального развития, маркетинговаяслужба как отдельно существующее подразделение не выделена. Проведениеммаркетинговых исследований занимаются работники совместной деятельности ислужбы внешнеэкономической деятельности.
Основной задачеймаркетинговой деятельности на первых этапах развития процессинга стал поисквозможных потребителей выпускаемой предприятиями продукции, определение рынковсбыта и их емкости, изучение конкурентов и характеристик аналогичной продукции,выпускаемой другими предприятиями.
Организованная службавнешнеэкономической деятельности проводит маркетинговые исследования на«внешнем» рынке. Хорошая техническая оснащенность, наличие компьютерной сети ивозможность работы в глобальных мировых сетях позволяет осуществить сборинформации о необходимой на мировом рынке продукции, сформироватьдифференцированный портфель заказов. Так, например, в результате проведенныхмаркетинговых исследований, было выявлено, что такой почти невостребованный навнутреннем рынке продукт как сода каустическая, имеет огромный спрос на рынкахКитая, Германии, Австралии.
Собранная информацияпозволила определить и одну из причин, создающих трудности в продвижении этогопродукта на рынки этих стран. Высокая цена продукта делала егонеконкурентоспособным. Работникам службы ВЭД перед функциональнымиподразделениями данной фирмы была поставлена задача по разработке комплексамероприятий по снижению цены производимого продукта, оптимизации схемытовародвижения. Особенности сбыта соды каустической как химического продукта обусловилипроведение маркетинговых исследований по изучению каналов сбыта химическойпродукции, поиску возможных перевозчиков продукции.
Выявленная емкость рынкапоказала, что потребность в таком продукте как сода каустическая превышает в 2раза производственной мощности. Перед производственниками была поставленазадача рассмотрения возможностей увеличения производства продукта, а такжеразработка комплекса мероприятий, обеспечивающих ритмичное производство ипоступление товара на рынок.
Параллельно сисследованием каналов сбыта химической продукции, проведением комплексамероприятий по оптимизации процесса производства, экономическому отделу фирмыработниками службы ВЭД была поставлена задача по анализу издержек, влияющих наформирование цены на производимый продукт. Отделом финансовых операций быларазработана схема по снижению фактической себестоимости продукта с применениемкомпенсационных схем с использованием векселей, а также снижением уровнятранспортных расходов в цене товара с использованием железнодорожной справки.
Кроме маркетинга,направленного на «рынок продавца» осуществляются маркетинговые исследования,направленные на «рынок покупателя». Все предприятия-участники для производстватоваров и услуг используют покупное сырье и материалы. Одной из задачмаркетинговых исследований на этом рынке является поиск и подбор поставщиковсырья, рассмотрение возможности замены покупного сырья на товары-заменители,производимые в рамках фирмы.
На примере такойдеятельности может служить работа с АО «Кедр». До недавнего времени АО «Кедр»использовало при производстве своей продукции этикетку, закупаемую в Финляндии.В тоже время, в рамках Украинской фирмы «Итера» существуют полиграфическийцентр, технические возможности которого позволяют осуществить выпуск аналогичнойэтикетки. Проведенные маркетинговые исследования товара, позволили выявитьхарактеристики, влияющие на предпочтения потребителя — АО «Кедр». Разработанныйна основе результатов исследования план мероприятий позволил улучшить качествопроизводимой полиграфическим центром этикетки и сформировать рынок потребителяи производителя в рамках Украинской фирмы «Итера».
Исходя из этих примеров можноотметить, что данные операции по иследованию рынка и товара на уровне фиры, компаниине могут действовать полноценно без маркетинговых иследований и самого маркетингав целом, которые безупречно повышают результаты деятельности компании вдальнейшем.
Заключение:
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни наодном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяютразличные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно наслужбе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателюповысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательскойработой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторыедиректора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга,что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы.Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем онипринесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себяуверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можновыбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы ит. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльностьпредприятия.
Маркетинговая политика предприятия является логическимпродолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процессасоздания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарнаяполитика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новыйтовар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствуетэкономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную ценутовара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию сменыценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определениицены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товаравлияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность,выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность созданиясобственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, врыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки,директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда населениепланеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей,производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именнодля облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
Я надеюсь, что в данной работе осветил достаточноеколичество вопросов, позволяющих познать на что направлена ориентациямаркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность иприбыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.
Списокиспользованной литературы:
1. Маркетинг: стратегии,планы, структуры. / Е.П. Голубков — М., «Издательство «Дело» — 1995
2. Маркетинг. Словарь. /Голубков Е.П. — М., Экономика — Дело,1994
3. Основы маркетинга. /Ф.Котлер / — М., издательство «Прогресс» — 1991 г.
4. Проблемы планирования иуправления. Опыт системных исследований / Под ред.Голубкова Е.П. — М.,Экономика, 1987 г.
5. Современный маркетинг. /под. Ред. В.Е. Хруцкого — М., Финансы и статистика — 1991 г.
6. Какое принять решение?Практикум хозяйствования. / Голубков Е.П./ — М., Экономика, 1990 г.
7. Формула успеха:маркетинг. Завьялов П.С., Демидов В.Е. — М., Международные отношения, 1988 г.
11.10.2000 г.