Реферат: Маркетинговые посредники

 

МАРКЕТИНГ. />Значение, функции,сущность.                   Методы исследования и посредники                   />в маркетинге.

 

1.   Введ/>/>ение. Ма/>/>р/>/>кетинг и его сущность.

2.   Маркетинговые исследования. Основные направления.

3.   Торговыепосредники. Критерии выбора.

4.  Список литературы.

02

05

10

14

 

Сущность, значение, основные функциимаркетинга.

Маркетинговая концепция с ориентацией на потребителя, его вкусы испрос начала приобретать приоритетное значение с 50-60-х годов. На принципахмаркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США,Японии, Западной Европы. Созданы международные маркетинговые организации. Внашей стране рост популярности концепции маркетинга связан с ориентациейэкономики на рыночные отношения.

Маркетинг можно определить как ведущую областьхозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководствовсей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительскойпотребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением этоготовара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечитьпри этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

Таким образом, маркетинг– это система управления производством и реализациейтоваров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением,предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, с точкизрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективнойпредпринимательской деятельности в условиях рынка, цели которой достигаются засчет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышенииконкурентоспособности товара или услуги.

Управление спросом лежит в основе управлениямаркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворениеего в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворениеили изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодныхобменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимальновозможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

На основе анализа данных маркетинговыхисследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученнойиз разнообразных источников (специальных газет и журналов, различныхконъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической,экономической, научно-технической, политической, культурной и природныхсферах), принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка, т.е.расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционныеуслуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах,поставщиках и др.

Важнейшим основополагающим понятием маркетингаявляются такие, как «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги»,«сегментирование рынка».

Жизненный цикл товара или услуги – это процесс ихразвития с момента поступления на рынок и до снятия с рынка. Жизненный циклтовара или услуги включает четыре этапа: выведение на рынок, роста, зрелости иупадка, которые должны учитываться при разработке стратегии маркетинга.

Существуют различные виды жизненных циклов товаров илиуслуг, различающихся как по продолжительности, так и по форме.

На рисунке 1 представлен типичный жизненныйцикл товара или услуги.

Различные этапы жизненногоцикла товара или услуг требуют пользования разных стратегий маркетинга.Изучение жизненного цикла товара или услуги позволяет предвидеть изменения вовкусах потребителей, ассортименте товаров или номенклатуре услуг для достижениясбалансированности  и оптимального сочетания новых и традиционных товаров илиуслуг.

Сегментирование рынка длякаждой из групп потребителей можно осуществлять по различным товарам и услугам,- комплексам маркетинга. При изучении спроса на товары или услуги сегментирование может проводиться по следующим признакам:

-   географическому (регионам, краям,областям);

-   демографическому (возрасту, полу,образованию, роду занятий и т.д.);

-   психографическому (образу жизни,типу личности).

Концепция маркетинга включает всебя новый подход к планированию. Изучение рынка товаров и услуг, выбор целей,разработка планов и осуществление маркетинговых мероприятий по их реализации, — достаточно сложный процесс, образующий стратегию маркетинга.

Чтобы ниша на рынке не пустовала, надо вовремяулавливать зарождающиеся изменения в предпочтениях потребителей, видеть будущиенужды и запросы людей, зная систему их жизненных ценностей, проводитьтщательный анализ и оценку возможностей и затрат у конкурентов.

Настоящий маркетинг ориентирован как на товар илиуслугу, так и на потребителя. Это две основные компоненты, обеспечивающиепредприятию рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке обеспечен,если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг.

Потребитель – это тот, с кемне следует спорить, а тем более предоставлять плохой товар или некачественнуюуслугу.

/>

Объем реализации и прибыль Этап разработки товара Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка

Рис.1 Жизненный цикл товара или услуги.

Основные направления маркетинговых исследований.

 

Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и анализ данныхпо разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связываетмаркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементамивнешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решенийпо всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровеньнеопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешнейсреды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетингопределенного продукта на конкретном рынке.

Классифицировать маркетинговые исследования можно последующей схеме:

Исследования рекламы:

Ø мотивационные исследования;

Ø исследования рекламы до еемассового тиражирования;

Ø исследование коммуникационныхканалов;

Ø изучение эффективности рекламы

Ø изучение рекламы конкурентов.

 

Исследованиеэкономики бизнеса:

Ø краткосрочное (до одного года)прогнозирование;

Ø долгосрочное (свыше одного года)прогнозирование;

Ø изучение направлений измененийбизнеса;

Ø изучение цен;

Ø изучение размещения заводов искладов;

Ø изучение приобретений;

Ø экспорт в международный бизнес;

Ø информационная система управления;

Ø исследования текущей деятельности;

Ø исследование деятельностисотрудников компании.

Исследованиякорпоративной ответственности:

Ø изучение права потребителей иметьнеобходимую информацию;

Ø изучение экологическоговоздействия;

Ø изучение правовых ограничений нарекламу и продвижение продуктов;

Ø изучение социальных ценностей иполитические исследования.

Исследованияпродукта:

Ø реакция на новый продукт и егопотенциальные возможности;

Ø изучение конкурентоспособностипродуктов;

Ø тестирование существующихпродуктов;

Ø исследование упаковки: дизайн ифизические характеристики.

Исследованиясбыта и рынка:

Ø измерение рыночного потенциала;

Ø анализ рыночной доли;

Ø определение характеристик рынка;

Ø анализ сбыта;

Ø установление квот сбыта;

Ø изучение каналов товародвижения;

Ø аудиторский контроль затестированием рынков и складского хозяйства;

Ø создание потребительских панелей;

Ø изучение стимулирования сбыта;

Ø продвижение продукта: премиальные,купонные продажи, предоставление образцов и т.д.

Наиболее широко практикуемые направления маркетинговыхисследований находятся в области сбыта и рынка. Конкретным результатомисследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе иреализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговыхисследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях дляопределения деятельности предприятия. 

Без рыночных исследований невозможно систематическисобирать, анализировать сопоставлять всю информацию, необходимую для принятияважных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определениемобъема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции ипроцессы развития рынка, включая анализ изменения экономических,научно-технических, демографических, экологических, законодательный и другихфакторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамикапродаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,возможности и риски. Основным результатов исследования рынка являются прогнозыего развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторовуспеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политикина рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментациярынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить иисследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуютсяпотребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастнаяструктура, образование).В качестве объектоввыступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а такжепотребители-организации. Предметом исследованияявляется мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие еефакторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденциипокупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условияудовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являютсятипология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемогоспроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выборапотребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выборцелевых сегментов рынка.

Исследование потребителей – получение необходимых данных для обеспеченияконкурентного преимущества на рынке, а также поиск возможностей сотрудничестваи кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируется сильные ислабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая или доля рынка, реакцияпотребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара,изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитиесервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалконкурентов, организация управления деятельностью. Результатом такихисследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболеевыгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных ипассивных стратегий обеспечения или ценового преимущества или преимущества засчет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры  рынка проводится с целью получения сведений овозможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии«присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иныхпосредников предприятие должно иметь правильное представление о других«помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские,рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другиекомпании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктурурынка.

Главной целевой установкой исследования товаровявляется определение соответствия технико-экономических показателей и качестватоваров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. А такжеанализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получитьсведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительскиепараметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис,функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные дляформирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании. Выбора подходящихторговых посредников.

Объекты исследования – потребительскиесвойства         товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителейна новые товары, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствиепродукции законодательным нормам и  правилам, перспективные требованияпотребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработатьсобственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей,повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности взависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею  иразработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствоватьмаркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношенияцен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьшихзатратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектовисследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров(калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий итоваров-аналогов (сравнение технико-технических и потребительских параметров);поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичностьспроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективныесоотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и«цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути,способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и егореализации.

Главными объектами изучения становятся торговыеканалы, посредника, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения(сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследованиявключают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятийоптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характерасложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяютопределить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизироватьтоварные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналовтовародвижения. Разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговыхисследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средствлучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя нарынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов исследования выступают: поведениепоставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношениепотребительской общественности; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику«паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношениек предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определить методыформирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников;повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средстврекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемыхрезультатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы напотребителей. исследования рекламы позволяют принимать решения по активизациирекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя,повышения его интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касаетсяне только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. Вчастности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий,награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в ихвзаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособностипредприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней ивнутренней среды. Именно здесь нежно получить ответ на вопросы о том, что нужносделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамичноразвивающимся фактором внешней среды.

Торговые посредники. Критерии выбора Длятого, чтобы произведенный товар был доведен до потребителя, необходимаопределенная система распределения.Большинствопроизводителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный каналраспределения. Такой канал представляет собой совокупность фирм или отдельныхлиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому правособственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя допотребителя. Использование посредника объясняется в основном их эффективностьюв деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевыхрынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности,деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что на способна сделатьв одиночку.Каналраспределения –это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и правесобственности, отделяющие товары и услуги от потребителей.Решениео выборе каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных, которыенеобходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнямисбыта и издержек.Выбравконкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им втечение достаточно длительного периода времени. Выбор канала оказываетсущественное влияние на прочие составляющие всего комплекса маркетинга.

Организация работ вобласти сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя кпотребителю. Различают прямой путь сбыта, путь сбыта через торговлю и путьсбыта через посредника. Многие производители продают свои товары черезпосредников.

Канал распределениятоваров – совокупностьфизических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности натовары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отделсбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбытапозволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самымконтролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки икомиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.

       

Непрямой канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника. Каналсбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукцииоптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когдаизготовитель не занимает господствующего положения на рынке, когда продуктнеобходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или, когдаторговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке.

 

Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт изготовителем своей продукциичерез торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров.Услугами торговых представителей охотно пользуются из-за их профессионального иделового опыта. Они используются на начальных этапах для продвижения новойпродукции на рынке и позже сменяются коммивояжерами или отделами сбыта.Посредники привлекаются для внешней и биржевой торговли. Различают собственнуюи привлекаемую со стороны сбытовую организацию.

В качестве собственной сбытовой организации можетвыступать:

ü  внезаводская сбытовая организация,ведущая сбыт через коммивояжеров, торговые филиалы, товарные склады;

ü  внутризаводская сбытовая организация,ведущая сбыт через продавцов, отделы сбыта, выставочные и демонстрационныезалы, магазины.

             Привторой форме организация сбыта осуществляется торговыми предприятиями, с такжеторговыми представителями, торговыми посредниками и торговыми маклерами.

             Врамках внезаводской сбытовой организации имеют значение услуги, оказываемыенанимаемыми или самостоятельными торговыми посредниками.

        Коммивояжер(разъездной агент) – это служащий, обладающий полномочиями способствоватьзаключению сделок или заключать сделки от имени хозяина за пределамипредприятия.

Торговый представитель самостоятельно занимается делопроизводством в сфереторговли по поручению предпринимателя. Представитель способствует заключениюсделок между предпринимателями или заключает сделки от имени предпринимателя.Торговый представитель является коммерсантом по всем основным видам торговойдеятельности.

Коммивояжер и торговыйпредставитель поддерживают личный контакт между предприятием и заказчиком.

        Поэтому торговый представительявляется важным доверенным лицом. Такие качества, как воля к действию,уверенная и умелая манера держать себя, интуиция, хорошее знание людей ипрофессиональная подготовка, в значительной мере определяют его успех.        Комиссионер – это торговый агент, действующий от своего имени. Попоручению комитента комиссионер за определенное комиссионное вознаграждениеобязуется совершить для комитента и за его счет одну или несколько сделок,осуществить покупку или продажу товаров или ценных бумаг. Комиссионер являетсясамостоятельным коммерсантом и может находиться в долгосрочном договорномотношении или иметь краткосрочные поручения. По предмету трудовой деятельностиразличают торговых и фондовых комиссионеров, по роду трудовой деятельности – позакупке и по сбыту.        Профессиональным качествомкомиссионера должна быть добросовестность.

Маклер  -это служащий, периодически выступающий в качестве посредника при заключениисделок между разними лицами. Он должен соблюдать интересы обеих сторон.Благодаря своим связям и профессиональным знаниям, он оказывает полезные услугикоммерсантам и другим лицам.

Торговый маклер– это коммерсант, периодически выступающий в качестве посредника для других лицпри заключении договоров на предметы торговли (товары, ценные бумаги, договорыстрахования, транспортировка грузов, фрахт судов). Торговый маклер являетсябизнесменом, основными центрами его деятельности являются биржи, крупные рынкисбыта, перевалочные центры.

Используемая литература

1.  Справочникпо маркетингу под редакциейЭ.А.Уткина,  М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» Издательство «Экмос»,1998 г.

 

2. «Маркетинг. Выбор лучшегорешения» под редакцией Е.П.Голубкова, М.: «Экономика», 1993 г.