Реферат: Маркетинговые исследования

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет менеджмента

Кафедра ОП и ВЭД

Курсовая работа

по дисциплине: «Основы маркетинга»

На тему :

«Маркетинговые исследования»

Выполнил: студент

группы ВЭД-95-1

Иванов Олег

Проверил:

Кривенко Ю. Н.

Тюмень 1998

Содержание

Введение

I.Методические основы исследования рынка

1. Технология проведения маркетингового исследования

2. Методы реализации маркетинговых исследований

3. Бюджет маркетинга

4. Анализ и прогноз конъюнктуры рынка

4.1. Изучение общехозяйственнойконъюнктуры рынка

4.2. Анализ и прогноз конъюнктурыконкретного товарного рынка

4.2.1. Показатели изучения

4.2.2. Исследование спроса

4.2.3. Анализ предложения

5. Характеристика особенностей коммерческой деятельности

II.Исследование рынка на примере ООО «Потенциал ТМ»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение.

Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов имаксимального удовлетворения потребительских требований специфика современнойжизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализапротекающих на рынке процессов.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующейрыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программатакого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров),характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а такжев определении условий, при которых обеспечивается наиболее полноеудовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылкидля эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этимпервоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношенияспроса и предложения на данную продукцию.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения встарых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этимизменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностейпокупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно этиисследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особеннопри разработке новых товаров и планов введения их на рынок.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самыхразнообразных методов: многомерных, метод статистической теории принятиярешения, детерминированные методы исследования операций, регрессивные икорреляционные, а также многие другие методы, использование которых, наряду сомногими другими факторами, позволяет проследить взаимосвязь маркетинга с такимиотраслями знаний, как математический анализ, финансовый анализ, разработкауправленческих решений и экономико-математическое моделирование.

Именно эта взаимосвязь находится в центре внимания данной работы ирассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Теоретическая частьпредставляет собой ту информационную базу, позволяет охарактеризоватьконъюнктуру рынка в определенный период времени для конкретного предприятия.Основу практической части составляют данные, полученные в результате наблюденияза деятельностью предприятия в течение летней практики.

1. Технология проведениямаркетингового исследования.

Технология проведения маркетингового исследованияпредполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследованиевнешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороныруководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуетсягибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющихорганизаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакцийфирмы на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование представляет собойсистемный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта,его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системыценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагаеттщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьмазначителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложитьуниверсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетинговогоисследования.

Диверсификация производства, размер доходовоказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объемпроводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия,перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуревыпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение вдеятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения болееглубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментоврынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненногоцикла товара.

Процесс маркетингового исследования включает рядопераций:

1. Определениепроблемы

2. Анализвторичной информации;

3. Получениепервичной информации;

4. Анализданных;

5. Рекомендации;

6. Использованиерезультатов.

Определение проблемы – это формулирование предметамаркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует насбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные,собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкаяцена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные несобирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Данные получают избюллетеня иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийскогонаучно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в которомсообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевыетовары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товарови т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ указанныхвопросов в более широком временном разрезе, а также различные методическиеуказания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценкиконкурентоспособности продукции и т.д.

Первичные данныепредставляют собой только что полученную информацию для решения конкретнойисследуемой проблемы или вопроса.

Высокая эффективностьработы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развитиярынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности,комплектности, систематичности.

Целенаправленностьозначает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должнобыть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.

Комплексный подходозначает:

· необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;

· обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическимиявлениями и рынками продукции;

· охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению кданному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичностьнаблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований кисследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременноеотражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практическойдеятельности.

При накоплении исходныхданных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала ивыявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить периодвремени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктураи запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но истепень детализации данных по ним.

Необходимо такжеопределить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечаетсяпровести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характернеобходимых материалов.

Результатоммаркетингового исследования является оценка потенциальных возможностейпредприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшеймаркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путемсопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры спроизводственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

Результатымаркетинговых исследований используются для:

· стратегического и текущего планирования;

· экономической и социальной деятельности предприятия;

· установления требований к качеству продукции;

· определения объемов производства;

· разработки экспортной политики;

· определения стратегии, тактики, методов и средств формированияспроса и стимулирования сбыта;

· оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений покорректировке его деятельности.

2. Методы реализации маркетинговых исследований.

Реализациямаркетинговых исследований предполагает использование объемногометодологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:

· многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используютсядля обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленныевзаимосвязанные переменные;

· метод статистической теории принятия решений (теория массовогообслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описанияреакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

· детерминированные методы исследования операций (линейное инелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решения приналичии множества взаимосвязанных переменных;

· имитационные методы и модели. Используются в случаях, когдаэлементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическимрешениям;

· регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определениявзаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;

· модели сетевого планирования и управления. Используются дляопределения последовательности выполнения работ при решении различныхмаркетинговых задач.

Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все видыи разнообразие методов, используемых в процессе исследований.

Среди методов,применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярнымиявляются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ,балансовый метод.

Экстраполяция естьперенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессеанализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкоеиспользование метода экстраполяции обуславливается значительной инерциейсоциально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это ипозволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичноеразвитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многомзависит от качества анализа предшествующего периода, полноты выявленныхфакторов, определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различаютпрямолинейную статистическую экстраполяцию – простое механическое продлениепрошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлыхтрендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействияфакторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможногопоявления качественно новых факторов и экспертных оценок и т. д.

Весьма широкоераспространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод экспертныхоценок «Дельфи».

В этом случаепривлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек. В ее состав должнывходить экономисты, научные сотрудники – разработчики продукции, представителипроизводства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кругозора,информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональнойквалификацией. Подбор экспертов – один из важнейших этапов метода «Дельфи».

Перед экспертамиставится проблема и предлагается определить пути ее решения. Затем происходитпубличное обсуждение предложенных вариантов, и в процессе столкновения мненийвырабатывается обобщенная компромиссная гипотеза, которая критическиоценивается экспертным советом. Как итог вырабатывается единое интегрированноемнение группы относительно рассматриваемой ситуации.

Корреляционно-регрессионныйанализ выявляет влияние различных факторов – показателей-аргументов напоказатель-функцию. Корреляционная зависимость имеет место, когда каждомузначению одной величины соответствует множество случайных значений другой,возникающих с определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрессионногоанализа можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связимежду отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяетформу этой связи, и установить достоверность существования связи.

Процесскорреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит из следующихэтапов:

1. предварительнаяобработка статистических данных и выбор факторов-аргументов (факторныхпризнаков);

2. оценкатесноты связи между признаками и выявление формы связи;

3. разработкамногофакторной модели изучаемого явления и ее анализ;

4. использованиерезультатов анализа для совершенствования планирования и управления даннымявлением.

У = f(х1, х2, … хn) –многофакторная модель регрессии, где:

У – показатель функции;

х1, х2,…хn – показатели аргумента;

å — коэффициент, учитывающий суммарное воздействие напоказатель-функцию (у) дополнительных факторов.

Балансовый метод, какправило, используется при прогнозе конъюнктуры на товары органическогопроисхождения. Опираясь на данные за прошлые годы, составляется баланспроизводства и потребления на запасы, оценки по производству, по внутреннемупотреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случаеположительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресурсы.В случае, когда разница отрицательная, возникают импортные потребности. Далееосуществляется составление и сопоставление балансов основных стран экспортерови импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образуетпредставление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценкуизменений цен на перспективу.

2. Бюджет маркетинга.

Исследование рынка несамоцель, а источник информации для предприятия эффективного управленческогорешения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой имаркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такиеисследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением,бывают обычно в 10 – 100 раз большими.

Использованиемаркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типатребуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в тойили иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем внебольших фирмах.

Компании, производящиепотребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств,чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Бюджет маркетинга – эторасходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), наобеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь спокупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках ит. д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средствачерпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массезначительно большей, однако без расходов на маркетинг вряд ли можно всовременных условиях продать достаточное количество товара, чтобы окупитьзатраты на исследовательские работы и производство и получить необходимуюприбыль. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационнойзадачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддаетсяточному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных ктому же, как правило, не линейно и должно и само должно определятьсяэмпирическим путем. Следовательно, в определении бюджета маркетинга большуюроль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговыхрасходов фирм-конкурентов.

Чтобы оценить порядоквеличины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P = SW — [ S ( O + A ) + F + ( R + D )],

где: P– прибыль;

S – объем продаж в штуках;

W – прейскурантная цена;

O- транспортные, комиссионные и иные расходы на

продажу 1ед. товара;

A – затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с

маркетингом, но зависящие от объема производства;

F – постоянные затраты на производство, не связанные с

маркетингом и не зависящие от объема производства

и продажи;

R – затраты на рекламу;

D – затраты на продвижение товара (стимулирование

сбыта).

Еслипринять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенныйкапитал в производство, торговлю и маркетинг равна 10%, уравнение этоприобретает следующий вид:

P + D = 0,91 SW — [ S ( O + A) + F ],

однако сложностьзаключается в том, что объем продажи S нелинейно (и с некоторойнеопределенностью) зависит от R и D, хотя зависимость этуи можно определить методами регрессивного анализа (для каждой фирмырегрессивное уравнение строго индивидуальное).

Зависимость нормы прибыли от доли рынка

Доля рынка Норма прибыли

Менее 10 %

20 – 30 %

40 %

более 40 %

11% предметы инд. польз.

5% товары произв. назначен.

12 %

16 %

22 %

27 %

25 %

30 %

Поскольку норма прибылизависит от доли рынка, из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу ипродвижение товара должны также увеличиваться по мере того, как фирмаутверждается на все большей части рынка. Считается, что экспортеры расходуют встранах-импортерах на рекламу 2 – 5 % суммы своего экспорта.

4.Анализ и прогноз конъюнктуры рынка.

Исследование рынкавключает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческойдеятельности.

Исследованиеконъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственнойконъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка.

4.1. Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка.

Изучениеобщехозяйственной конъюнктуры рынка предполагает отслеживание и детальноерассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельновзятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, ипредусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всейсовокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Анализобщехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка можнопроводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

· если ставится задача выяснить тенденции и темпы развитияконъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изученияее динамики за этот период;

· если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, топроводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономическогоцикла и примерного места внутри фазы.

Процесс анализаконъюнктуры рынка и изучение требований потребителей состоит из следующихэтапов. Прежде всего из всей совокупности факторов и показателей выделяютсясоставные элементы, отдельные оценки, статистические показатели.

Для изученияобщехозяйственной конъюнктуры рынка используются следующие показатели:

· Объем ВНП и ВНД;

· Объем капиталовложений, направленных на обновление и расширениеосновного капитала крупнейших предприятий и отрасли в целом;

· Индексы производства и отгрузок за прошлый год;

· Размер и структура затрат на научные исследования и разработки всобственной фирме и по отрасли в целом;

· Темпы обновления продукции;

· Динамика численных показателей уровня цен;

· Объем, динамика и структура международной торговли по конкретномутовару;

· Динамика показателей внутренней торговли;

· Мероприятия государства, направленные на регулирование рыночныхотношений.

Затем строятсядинамические ряды по каждому показателю, что дает возможность отразить действиясоответствующего фактора в прошлом, настоящем и будущем на основе имеющихсяоценок и прогнозов.

Следующая стадия –определение значимости и степени воздействия основных конъюнктурообразующихфакторов. Эта работа проводится с использованием динамических рядов с учетомизменения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом.

Рассматривая динамикупроизводства, следует установить главные причины изменения объема выпускатоваров (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня амортизации,активизация или снижение спроса и т. д.).

Заключительной стадиейявляется рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого. Приэтом, во-первых, определяется общий результат воздействия (следовательно, иповедение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого изанализируемых факторов в формировании конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры навсех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупностьнередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольноподобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.

Только при комплексномподходе к анализу можно правильно оценить состояние и основные тенденцииразвития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил,нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всехконъюнктурообразующих факторов.

4.2. Анализ и прогноз конъюнктурыконкретного товарного рынка.

Исследованиеконъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынкаконкретного товара и предполагает изучение отрасли производства и потребления,рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурногообеспечения изучаемого рынка.

Приступая к изучениюконъюнктуры рынка товара, следует, прежде всего выявить активностьопределенных факторов, для чего необходимо установить момент, в которомнаходится рынок. В этих целях используется монографический метод, т. е. публикуемыев статистических и периодических изданиях экономико-статистические показателихарактера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.

На основе анализапериода и учета имеющихся оценок можно определить на момент исследования и ближайшуюперспективу степень воздействия на формирование рынка товаров таких ведущихфакторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры иуровень спроса на товар.

Затем необходимоперейти к рассмотрению постоянно действующих факторов, которые нередко являютсярешающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственноерегулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике.Следует проанализировать также влияние факторов кратковременного воздействия. Последние,хотя и не являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказываютсущественное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара.Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпыразвития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей идостаточно быстро отражать происходящие изменения.

Замедленная реакцияпоказателя на какие-либо изменения затрудняет его использование в качестве базыдля анализа или прогноза конъюнктуры.

Анализ конъюнктурынародного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобыправильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.

Применительно кконъюнктуре товарного рынка можно дать следующее определение: прогноз товарногорынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамикеважнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах, приусловии выполнения сформулированных гипотез, с целью выработки маркетинговыхрекомендаций для поведения фирмы на рынке. Различают несколько видовпрогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года),среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10лет). Схема прогноза конъюнктурного рынка представлена в Приложении 1.

От прогноза товарногорынка требуется:

· надежность, научная обоснованность, системность с учетомфакторов, которые могут оказать влияние в перспективе;

· воспроизводимость и доказательность, т. е. получение того жерезультата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов,исключая субъективность;

· альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всехгипотез и предпосылок, положенных в его основу;

· верифицируемость прогноза, т. е. наличие надежной методики оценкидостоверности и точности прогноза для возможной корректировки;

· ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц,непосредственно принимающих решение, и не дающих повода для противоречивыхтолкований;

· плановый характер прогноза: прогноз должен быть своевременным ислужить целям управления.

Прогноз конъюнктурырынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления,которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такоесопоставление позволяет выявить изменения в соотношением между спросом ипредложением, определить вероятный объем продаж.

Своевременное иправильное использование прогноза позволяет продать товар по более приемлемымценам, использовать ресурсы в более выгодном направлении и приниматьоперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемогозначительного улучшения (ухудшения) конъюнктуры.

4.2.1. Оценка спроса и предложения.

К основной задачекомплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики,относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зренияпараметров их спроса. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент временисоставляет некоторую долю емкости рынка.

Разница между емкостьюрынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынкаили рынка услуг.

Величина спроса иемкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией несколькихфакторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения,темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Этамногофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложнымпроцессом.

Определение спроса иразмеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущегодействительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спросможно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой поопределенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом вопределении текущего действительного спроса является определение его за год илинесколько предшествующих лет.

Так как рыночный спросимеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, порезультатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие егодинамику. Затем нужно оценить степень их влияние на спрос и составить прогнозэволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляетсяпрогноз спроса на основе какого-либо метода.

Необходимо также четкопредставлять себе, какие потребности удовлетворяет этот продукт на конкретномрынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболеераспространенными методами определения перспективной потребности являетсянормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок.Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению сприменением каждого метода в отдельности.

Нормативный методявляется наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент используемых видовматериалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется внатуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативнымметодом, используется формула:

Пt = ål åi åj biljt Djljt (Ki ljt+ 1), где:

i – отрасль-потребитель;

l – видматериала (комплектующего изделия);

j – видизделия;

biljt– норматив потребления l-го видаматериала (комплектующего изделия) j-м изделием;

Djljt – объем изделия j-го вида,потребляющего l-й вид материала (комплектующегоизделия);

Kiljt – потери l-го видаматериала (комплектующего изделия), используемого в изделии j-говида.

Вотраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массовогоприменения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте),наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение котороговозможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практикапоказывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполнедопустимо для прогностического расчета.

Прирост потребностискладывается из прироста первоначальной потребности и потребности на замену.Далее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам,маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованныхна стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:

· определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажии доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;

· исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам имаркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарномуобъему возможной продажи; по маркам – абсолютная сумма возможной полной продажипо данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в которыйвходит эта марка;

· определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативногометода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно использовать иэкстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяционным методам относятсямодели временных рядов Дженкинса-Бокса.

Численные показатели потовару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товараза исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляютпутем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте,экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получилназвание «емкость рынка».

Емкость рынка можетбыть подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистикиследующим образом:

V = Q + Z + I – E, где:

V –емкость рынка;

Q –производство товаров;

I –импорт товаров;

E –экспорт товаров.

Чтобы составитьдинамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимопроследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающаясяемкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, котораяопределяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный имобъем реализации товаров.

В маркетинге подпотенциалом рынка понимается его способность купить и (или) потребить товар илиуслугу. Эта количественная мера, характеризующая абсолютное или относительноечисло единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем илииным сегментом рынка за определенный период.

Анализ спроса следуетпроводить на основе системы показателей (схема).

Показатели, необходимые для изучения спроса

/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />

/>Объемпотребления

/>Оценкапокупательной способности

/>Оценкавидимого потребления

Анализ потребительских требований и

/>предпочтений

/>Оценкавоздействия НТП на состояние

и динамику потребительского спроса

В процессе анализаконъюнктуры рынка особое место отводится изучению покупательских требований и предпочтений.Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид.

1. Общиетребования потребителя к товару, среди которых можно выделить следующие:

- новизна и технический уровень изделий;

- качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;

- уровень послепродажного технического обслуживания и характерпредоставляемых услуг;

- соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Важно знать испецифические требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, еговнешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.

2. Кспецифическим требованиям относят такие, как:

- ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способаупаковки и маркировки, использование товарного знака;

- географические и климатические условия использования;

- действующие технические стандарты;

- привычки и вкусы потребителей;

- надежность и удобство изделия в эксплуатации;

- бездефектность, прочность.

3. Анализпотребительских предпочтений предполагает изучение действий потребителей вотношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения.Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализациюконкретной марки изделия.

Немаловажнойсоставляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализпредложения.

Изменение предложенияпредставляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Сутьэтого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции,которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спросапотребителя.

Для оценки предложенияиспользуется ряд показателей (схема)

Анализ предложения

Показатели для анализа предложения

/>/>Количественная оценкапредложения конкурирующего товара (производство +

импорт – экспорт)

/>Структурапредложения (степень

обновления ассортимента; значение новых

товаров; технико-экономические

характеристики новых товаров)

/>/>Доля фирм –крупнейших поставщиков

товаров на рынок и оценка их

производственных мощностей

/>Уровеньцен на товары различных изделий

и модификаций

Оценкаперспектив развития предложения с учетом

тенденций развития мировой экономики

Долю рынка, которуютеоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого еютовара, определяется по формуле:

å bi М

/>/>Ва= 1 / (1 + ) ,

bа Ка

где:

Ва — доля (по стоимости) товараА в удовлетворении спроса (т. е. в общих продажах всех товарах этого рода);

Ка –конкурентоспособность товара А;<sub/>

М – соотношение спрос /предложение;

bа — показатель престижа фирмы-продавца (продуцента) товара;

bi — показатель престижа фирмы-конкурента.

Фактическую долю рынкаопределяют путем соотношения фактического объема производства, реализацииданной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку.Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планахи программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширениюпроизводственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемойстоимости затрат и выпуска продукции на рынок.

При анализе предложенияконкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденцийразвития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывноисследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемымоткрытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в областипроизводства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международноготоварооборота в целом.

Анализ предложениятовара предполагает систематизацию поиска, используя следующие источникиинформации: аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламыконкурентов; беседа с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителямиподразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучениеопубликованных докладов по исследованию рынка; беседы с консультантами.

Морфологический методпредполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системныеэлементы.

Метод «мозговой атаки»не ставит никаких границ, это интуитивно-творческий метод. Создается атмосферараскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так какглавное в этом методе – количество идей, а не их качество, то не должно бытьникакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найтиприемлемое решение.

Метод синектики(разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется на способы мышления творческихработников. В группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процессгрупповой работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблематочно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные реакции.Далее проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этоманалогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекциюописания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулироватьпервый подход к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выборастратегии предложения методом статистической игры.

На основе исследованияспроса и предложения, потребительских предпочтений, производится прогнозвозможностей развития рынка (схема).

Показатели дляанализа возможностей развития рынка

/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />

/>Оценкавозможностей развития спроса

на товар на конкретном рынке

/>/>Определениеперспектив изменения

емкости рынка

/>Наблюдениеза состоянием конъюнктуры

/>Определениеперспективного развития: производства, потребления, динамики и

уровня цен, международной торговли

конкретным товаром

Определяющими в этойсвязи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретномрынке; определение перспектив в изменении емкости рынка; определениевозможностей развития производства, потребления, уровня цен.

4.2.2. Показатели изучения конъюнктурырынка

Для изучения (анализа ипрогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которыеможно классифицировать по следующим основным группам.

· Показатели производства:

- индексы промышленного производства;

- объем и динамика выпуска продукции по отрасли в целом;

- темпы обновления продукции;

/> P = ´ 100 %, где:

Р – удельный вес (доля) принципиально новыхразработок в совокупном предложении исследуемой товарной группы, представленнойна конкретном рынке за рассматриваемый период;

R – количество новых разработок,выпущенных на рынок за исследуемый период в рамках рассматриваемой товарнойгруппы;

W – количество позиций врассматриваемой группе товаров.

/> Tрбi = , где

Rоi

Tрбi - темп обновления продукции;

Ri – количествопринципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за текущийпериод;

Rоi – количествопринципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за период,принятый за базисный.

- объем и динамика капитальных вложений;

- объем производственных мощностей и степень их загрузки по отдельнымотраслям промышленности;

· Показатели внутреннего товарооборота:

- объем услуг, предоставленных посредническими организациями;

Qусi = QБусi ´ kусi, где:

Qусi - объем услуг i-го вида вбазисном периоде;

QБусi – объем услуг i-го характера;

kусi, — коэффициент изменения спроса на услуги i-го вида.

- запасы товаров.

· Показатели внешней торговли:

- физический и стоимостной объем внешнеторгового оборота;

- индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота;

- физический и стоимостной объем экспорта и импорта;

- географическое распределение экспорта, импорта;

- сальдо торгового баланса;

- товарная структура экспорта и импорта;

- удельный вес страны в мировом экспорте и импорте;

- доля экспорта и импорта в производстве и потреблении продукции.

· Показатели динамики уровня цен:

- индекс оптовых цен;

- индекс розничных цен.

· Финансовые показатели:

- эмиссия ценных бумаг;

- курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли;

- ставки рефинансирования ЦБ РФ;

- уровень инфляции;

- денежная масса в обращении;

- курсы валют;

- банковские депозиты;

- ссудный процент.

5. Характеристика особенностей коммерческой деятельности.

Характеристикаособенностей коммерческой деятельности опирается на анализ фирм-конкурентов иизучение фирм – возможных покупателей товара.

Если предприятиюнеобходимо получить информацию о конкуренции, то следует учитывать, что речьидет не просто о конкурентах, а о конкурентах прямых и косвенных, об одинаковыхи схожих продуктах, которые продаются теми же или иными путями.

Если этидифференцированные отношения нельзя проработать детально, то необходимо знать,насколько в действительности рынок насыщен конкуренцией. Одним из способов выясненияактивности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой.

Работу по данным офирмах-конкурентах следует проводить систематически. При этом на практикенеобходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки изпечатных источников, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

Типовое содержаниесведений о фирме оформляется в виде «справки на фирму», которая включаетразличные разделы (Приложение).

Выявление действующих ипотенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан соценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующимифирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии стипами рыночной стратегии, применяемой ими.

Первый подход, с точкизрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы всоответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

При этом выделяютсяследующие основные группы конкурентов.

1. Фирмы,предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

- ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов,предъявляемых потребителями к данной продукции;

- специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностейспецифических потребностей отдельных сегментов рынка;

- готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.

2. Фирмы,обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данныймомент является вероятным.

3. Фирмы,производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

В основе подобнойгруппировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющая туили иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основерассматриваемого подхода – это анализ потребностей рынка в дополняющейпродукции и услугах.

Для выявления наиболеесерьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирма широко использует методытак называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какимиполезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот илииной товар известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентовна базе группировок по типу стратегии является широко распространенным методом.В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии сключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. Ктаким аспектам относятся:

· стратегия в области экспансии на рынке;

· стратегия в области ценовой политики и политике качеств;

· стратегия в области технологии.

Весьма важен дляанализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентаций.Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциальнонаиболее опасных из них. К таким относят:

· фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие нагеографически смежных рынках;

· фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства иработающие в данной отрасли или смежных с ней;

· крупные фирмы-покупатели данной компании;

· крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для даннойкомпании;

· мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компаниейстановятся сильными конкурентами на рынке.

Результатомисследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон ихдеятельности.

Заключительным этапом висследовании рынка является анализ коммерческой практики, где рассматриваютсяприменение типовых контрактов, практика и условия проведения торгов,особенности условие международных сделок.

II. Исследование рынка на примере

ООО«Потенциал ТМ»

ООО«Потенциал ТМ» является малым предприятием (14 человек), поэтому ворганизационной структуре предприятия отсутствует маркетинговый отдел, амаркетинговой деятельностью занимается специалист соответствующего профиля. То,что маркетинговыми исследованиями занимается один человек определеносоотношением существующей зависимости между годовыми оборотами предприятия и числомспециалистов в штате фирмы, занятых маркетинговыми исследованиями (годовыеобороты анализируемого предприятия составляли 2568226 тыс.руб., чтоэквивалентно в 1997 году менее 400 тыс. долларов, тогда как согласнооптимальному соотношению только фирмы, имеющие годовой доход более 25млн.долларов могут позволить себе двух и более специалистов – Все о маркетинге.Сборник материалов для руководителей предприятий и коммерческих служб. М.:Азимут-центр,1992, с.205). Данное предприятие, в соответствии со своими целями,осуществляет коммерческую, посредническую и совместную предпринимательскуюдеятельность.

В 1997 годуданное предприятие участвует в долевом строительстве жилья в г.Тюмени, и всвязи с этим объектом маркетингового исследования является рынок недвижимости.

Реализациямаркетинговых исследований предполагает использование объемногометодологического аппарата. Однако подавляющее большинство методов приемлемыдля использования преимущественно крупными предприятиями, поэтому из методов,перечисленных во второй главе теоретической части данной работы, применим методмоделей сетевого планирования и управления.

С помощьюнего определяется последовательность выполнения работ при решении такихмаркетинговых задач, как определение методов и приемов сбыта, стимулированиесбыта и изучение спроса.

В этой связипервостепенное значение получает сбор качественной информации.

Посколькусбор первичных данных занимает много времени и требует больших материальныхзатрат, то фирма не способна собирать первичные данные, в связи сэкономической нецелесообразностью такого вида деятельности, то предпочтениеотдается сбору вторичной информации, которая дает целостное представление опредложении на рынке в достаточно короткие сроки с минимальным количествомматериальных затрат.

Вторичнаяинформация представляет собой комплекс данных о стоимости жилья, насыщенностирынка, о количестве жилья, предлагаемого на рынок в настоящий момент и на годвперед и т.п. Она извлекается из множества источников, среди них: рекламныепериодические издания, прайс-листы фирм конкурентов, аналитический обзорспециальных книг и журналов, изучение рекламы конкурентов, беседы с клиентами ипоставщиками, изучение и анализ предложений сотрудников предприятия, беседы сконсультантами, данные, предоставляемые агентствами недвижимости, т.е.коммерческих источников информации.

В процессеанализа конъюнктуры рынка руководство фирмы особое место отводит изучениюпотребительских требований и предпочтений. Для определения приоритетности жильяс точки зрения интересов покупателей использовался метод анкетирования, которыйклассифицируется как специальный источник информации, т.е. предприятие получаетданные в результате проведения специальных мероприятий. Это позволило сделатьвыводы о характере предпочтения потребителя. Предпочтительными оказалисьследующие параметры жилья: наибольшим спросом пользуются двухкомнатныеквартиры, расположенные в кирпичных домах, а также немаловажным оказалось накаком этаже находится квартира. Здесь наиболее приемлемы этажи с 3-го по 8-й.Учитывая эти данные и ограниченность спроса на жилье, было принято решение опредоставление покупателю дополнительной услуги в виде трехмесячной рассрочкиплатежа, что позволило в свою очередь более успешно конкурировать на рынкенедвижимости.

Данное предприятиеявляется посредническим, поэтому после снижения платежеспособности населения, акак следствия и покупательского спроса на недвижимость, возникла необходимостьв 1996 году расширить рамки предоставляемых на рынок услуг и товаров. Этопредопределило тесное сотрудничество с дочерним предприятием «Надымгазпром» подоговору о совместной деятельности. В результате чего оно, помимо продажинедвижимости, реализовывало строительные материалы, перечисленные в таблице:

Таблица

Реализация ООО «ПотенциалТМ» за 1997 год

Наименование Единицы измерения Количество, штук Сумма, тыс. руб.

Плиты ПК – 6-30-26

Плиты ПК – 51-17-8

Плиты ПК – 63-15-8

Плиты 9В-30

Турникеты 3В-31

ЖБИ

Сваи 60х30

Шт.

Куб. м

Шт.

12,25

34964

50694

25848

43289

42447

19000

66000

Все этиматериалы реализуются ОАО ТСО «Тюменьстрой», которое одновременно являетсяконкурентом ООО «Потенциал ТМ» на рынке недвижимости. По существу ОАО ТСО«Тюменьстрой» тоже не является конкурентом в чистом виде, поскольку процессреализации ООО «Потенциал ТМ» имеет существенную особенность. Дебиторскаязадолженность «Надымгазпрома» погашается строительными материалами, которыепоступают в распоряжение ООО «Потенциал ТМ». Эта фирма в свою очередьосуществляет транспортировку данного сырья в г.Тюмень и передает эти материалынепосредственно строительной компании ОАО ТСО «Тюменьстрой» по договору одолевом участие в строительстве. В соответствии с этим договором по завершениюстроительства квартиры поступают в распоряжение ООО «Потенциал ТМ», котороереализует их физическим лицам. В том случае, если по каким-либо причинам не всеквартиры удается реализовать, вся нереализованная недвижимость предается подоговору «Надымгазпрому» для дальнейшего сбыта по истечению установленногосрока. Поэтому для исследуемого предприятия более выгодно самостоятельнореализовывать продукцию, чтобы материальные средства оставались в оборотевнутри него, а не являлись дебиторской задолженностью. Следовательно, дляуспешного осуществления именно этой цели предприятие проводит маркетинговыеисследования, хотя они носят довольно ограниченный характер.

Заключение

Подводя итоги проделанной работы, можно отметить, что для обеспеченияэффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворенияпотребительских требований специфика современной жизни требует от субъектовэкономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынкепроцессов.

Маркетинговое исследование рынка, направленное на эффективное функционирование и успешную деятельность предприятия представляетсобой сложную и многокомпонентную программу. Программа такого комплексногоизучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельностипредприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий,при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения втоварах данного вида (в данном случае жилье и отчасти строительные материалы) исоздаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Применительно к ООО «Потенциал ТМ» первоочереднымаспектом изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса ипредложения на данную продукцию.

Что касается прогнозирования развития рынка (ожидаемые структурныеизменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков исвязанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новыхпотребностей покупателей), то оно носило в некоторой мере стихийный характер иодновременно было предопределено особенностями деятельности ООО «ПотенциалТМ». Поэтому можно отметить, что для данного предприятия прогнозированиеразвития рынка не является существенным, доминирующим фактором для выработкистратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров ипланов введения их на рынок.

Несмотря на то, что реализация маркетинговых исследований предполагаетиспользование самых разнообразных методов: многомерных, метод статистическойтеории принятия решения, детерминированные методы исследования операций,регрессивные и корреляционные, а также многих других методов, использованиекоторых, они применимы не для всех предприятий во всем своем объеме, так дляООО «Потенциал ТМ» характерно использование только метода моделей сетевогопланирования и моделирования управления.

В целом в работе продемонстрирована взаимосвязь маркетинга сразличными областями экономической науки такими, как математический анализ,финансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-математическоемоделирование.

Приложение 1.

Схема разработкипрогноза конъюнктуры рынка

Прогноз конъюнктуры рынка

/>/>Прогноз общехозяйственной конъюнктуры региона

/>Прогноз финансового состояния региона

/>/>Прогнозсостояния спроса и предложения

/>Прогноз предложения

· Прогноз объема производства

· />Прогноз динамики запасов у производителей

· Прогноз поступления из

государственных запасов

Прогноз спроса

· Прогноз закупок в

государственные запасы

· />Прогноз объема потребления

· Прогноз динамики запасов у

потребителей

/>Прогноз динамики и уровня цен

Приложение 2.

Типовое содержание«Справки на фирму»

1. Полное и сокращенное наименованиефирмы на русском и иностранном языке;

2. Почтовый адрес фирмы, странарегистрации, номер телефона, телефакса и телекса;

3. Размеры фирмы (крупная, средняя,мелкая). Величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмыв числе 100 или 10 крупнейших компаний страны или региона;

4. Характер собственности фирмы;

5. Правовое положение фирмы;

6. Характеристика фирмы по капиталу иконтролю (национальная, иностранная, смешанная);

7. Год основания и основные этапыразвития фирмы (включая крупные слияния, реорганизации и изменения наименованияфирмы);

8. Сфера деятельности с указаниемвида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторскаяфирма);

9. Основные товары производства,торговли или услуги;

10. Ассортимент выпускаемой иреализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направленияспециализации;

11. Номенклатура экспорта и импорта,место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам;

12. Банки, через которые фирмаосуществляет свои операции;

13. Владельцы фирмы или материнскаякомпания (для дочерних компаний), тип монополистического объединения, в котороевходит фирма;

14. Производственная иматериально-техническая база фирмы

15. Основные показатели финансовогоположения, основной и оборотный капитал, объемы продаж, чистая прибыль,капиталовложения;

16. Производственно-технические ипрочие связи с другими фирмами.

Список литературы

1. Брыскин В.В. Математическиемодеои маркетинга. – Новосибирск. Наука. Сиб. изд. фирма, 1992

2. Все о маркетинге. Сборникматериалов для руководителей экономических и коммерческих служб. - М.:«Азимут-центр», 1992

3. Завгородная А.В., КазевичМ.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. Пособие. – Л.: Изд-во Ленингр. Фин.-экон.ин-та, 1990

4. Завьялов П.С. Маркетинг вмалом и среднем бизнесе. — М.: изд. центр «Россия молодая», 1992

5. Кретов И.И. Маркетинг напредприятии: Практ. Пособие. – М.: «Финстатинформ», 1994

6. Лайс Г. Маркетинг: Пособиедля практиков. Пер. с нем. Гукасяна Г.А. – М.: «Международные отношения», 1993

7. Маркетинг. Под ред. А.Н.Романова. — М.: «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 1995

8. Пешкова Е.П. Маркетинговыйанализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы.Порядок проведения. -М.: «Ось», 1996

9. Пунин Е.И. Маркетинг,менеджмент и ценообразование на предприятиях. - М.: «Международные отношения»,1993

Емкость рынка.

Емкость товарного рынка – один из основных объектов исследований вмаркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможныйобъем сбыта товара. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицахили стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года.

Этот объем зависит, прежде всего, от общей экономической и политическойситуации в стране, куда экспортируется товар. Далее при оценке емкостипринимают во внимание национальное производство, к которому прибавляют объемимпорта данного товара и вычитают объем экспорта данной страной.

При исследовании емкости рынка товаров индивидуального(потребительского) назначения анализируют национальный доход, уровень доходовнаселения, заработную плату, потребительские расходы и т. д., то есть тефакторы, которые определяют спрос на этот товар индивидуальных потребителей.

Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения(машин, оборудования, технологий), то ее определяют с помощью анализа тенденцийразвития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей,оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данныеотсутствуют, приходится экстраполировать, исходя из общей тенденции другихрынков и, вводить те или иные поправки.

Источник сведений – статистические, отраслевые и фирменные справочники,отраслевые и общеэкономические журналы.

Умножая эту емкость на среднюю стоимость товара, можно узнать объемпредполагаемой выручки. Исходя из этого оцениваются ожидаемые затраты нарекламу и возможную прибыль.

Чтобы оценить ее общую ценность исследовательдолжен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Сравнительнаяценность вторичной информации

Общие достоинства Общие недостатки

· Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных

· Информация собирается быстро

· Часто имеется несколько источников информации, это позволяет сопоставлять данные

· Источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить

· Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна

· Помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ, может быть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах

· Может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, общего характера

· Может быть старой или устаревшей

· Методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований), может быть неизвестной

· Могут публиковаться не все результаты исследования (следует опираться лишь на полную и достоверную информацию)

· Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации

· Поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна

Сравнительная ценность первичной информации

Достоинства Недостатки

· Собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации

· Методология сбора данных контролируется и известна компании

· Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов

· Отсутствуют противоречивые данные из различных источников

· Может быть определена надежность информации

· Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения

· Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать более шести месяцев)

· Могут потребоваться большие затраты

· Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи)

· Подход компании может носить ограниченный характер

· Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

4.2.3. Анализ предложения.

Немаловажнойсоставляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализпредложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложениязависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно сделать с самымобыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается потребителем.

Изменение предложенияпредставляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этогопринципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции,которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спросапотребителя.

Для оценки предложенияиспользуется ряд показателей (рис.)

Анализ предложения

Показатели для анализа предложения

/>/>Количественная оценкапредложения конкурирующего товара (производство +

импорт – экспорт)

/>Структурапредложения (степень обновления ассортимента; значение новых товаров;технико-экономические характеристики новых товаров)

/>/>Доля фирм –крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных мощностей

/>Уровеньцен на товары различных изделий и модификаций

Оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развитиямировой экономики

å Bi М

Ва = 1 / (1 + — ) -------,

Ва Ка

где:

Анализ предложениятовара предполагает систематизацию поиска. Иногда исследователю не хватаетзнаний для того, чтобы объективно оценить предложение товара. В этом случаеиспользуются следующие источники информации: аналитический обзор специальныхкниг и журналов; изучение рекламы конкурентов; беседа с клиентами ипоставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализпредложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов поисследованию рынка; беседы с консультантами.

Кроме такого способаобработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Одиниз них – функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретныйпродукт, который можно функционально описать. При этом необходимо в первуюочередь исследовать все его свойства. Затем следует определить, какие новыефункции он может выполнить или какие функции, уже находящиеся на рынкепродуктов, он выполняет лучше. Если новый продукт имеет явные преимущества ввыполнении определенных функций или превосходит конкурирующие продукты по всемфункциям, можно рассчитывать на успех.

Морфологический методпредполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системныеэлементы.

Метод синектики(разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется на способы мышления творческихработников. В группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процессгрупповой работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблематочно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные реакции.Далее проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этоманалогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекциюописания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можносформулировать первый подход к решению проблемы. Можно также воспользоватьсядля выбора стратегии предложения методом статистической игры.

На основе исследованияспроса и предложения, потребительских предпочтений, производится прогнозвозможностей развития рынка.

Показатели для анализа возможностей развития рынка

/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />

/>Оценкавозможностей развития спроса на товар на конкретном рынке

/>/>Определениеперспектив изменения емкости рынка

/>Наблюдениеза состоянием конъюнктуры

/>Определениеперспективного развития: производства, потребления, динамики и уровня цен,международной торговли конкретным товаром

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Маркетинговые исследования

31 Августа 2013