Реферат: Маркетинговые исследования

Содержание

Введение… 3

1.Теоретические аспекты маркетинговых исследований… 4

1.1.Сущность и принципы маркетинга… 4

1.2. Цели и функции маркетинга… 8

1.3. Стратегия маркетинга… 12

1.3.1. Основные положения… 12

1.3.2.Матрица возможностей по товарам/рынкам… 13

1.3.3. Матрица Бостонской Консультационной Группы"… 15

1.3.4. Программавоздействия рыночной стратегии на прибыль… 17

1.3.5. Общаястратегическая модель Портера… 18

2.Методы и принципысегментного анализа маркетинга… 21

2.1. Теория стратегии сегментации рынка… 21

2.2. Сегментация рынка… 21

2.3. Методысегментирования… 26

2.4. Сегментирование пометоду «a priory»… 31

2.5. Метод«К-сегментирования» («post hoc» метод)… 34

3. Интернет как предмет и средство маркетинга… 37

3.1.  Интернет и бизнес… 37

3.2. Особенности глобального маркетинга в Интернет… 37

3.3. Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами… 44

3.4. Конкуренция в Интернет… 45

3.5. Сделки через Интернет… 46

3.6. Реклама в Интернете… 47

4. Организация маркетинговой деятельности на примере… 48

сервера “ МММ ”… 48

4.1.Сравнительная оценка рекламной эффективности сервераИнтернет по отношению к традиционным печатным средствам массовой информации… 48

4.2. Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировыхисследовательских служб (рыночный количественный и социально-демографическийанализ) на начало 1999 года… 54

Заключение… 71

Приложение… 74

1.Список специальных терминов… 74

    1.1.Английские термины… 74

1.2.Русские термины… 76

Список литературы… 78

          Internet развиваетсядовольно стремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных Сети, чтопредвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях.Internet превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для всех.

          Процессы развитияглобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны внастоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинаютмасштабно использоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривалсяпреимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считаласьпомощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий«коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Интернетявляется помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств дляорганизации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью.Результаты последних исследований показали, что использованиеInternet-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

          Ожидается существенный ростувеличения объемов Internet-коммерции, особенно в таких областях, какпутешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также вкомпьютерном секторе.

          В данной дипломной работепомимо различных маркетинговых мероприятий сделан упор на рекламе в Интернет.Исследование Института рекламы подтверждает, что реклама в Internet превосходитпо действенности радио- и телевизионную рекламу. Об этом говорят и специалистыкомпании PromoMart, финансируемой институтом. В подготовленном ими отчетеInternet впервые противопоставлена традиционным средствам массовой информациикак инструмент рекламы и торговли.

          Internet представляет собойреальную почву для рекламного бизнеса, эта

отрасль растет за счет общения междуклиентами и консультантами. Internet позволяет дистрибьюторам перевестиобслуживание своих клиентов на новый уровень. По данным Jupiter Communications,в 1998 году на электронную рекламу было потрачено 5 млрд. долл. — всемеробольше, чем в 1997-м.

          Цель дипломной работывыяснить теоретические основы проведения комплекса маркетинговых мероприятийчерез Интернет, в частности рекламной кампании и определить практическуюэффективность рекламы в Интернет .

МАРКЕТИНГ(от английского market — рынок) — комплексная система организации производстваи сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретныхпотребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозированиярынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработкистратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этихпрограммах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента,изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики,формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналовтовародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса ирасширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг какпорождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,полностью (от научно-исследовательских и проект­но-конструкторских работ досбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся впостоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектраэкономических, политических, научно-технических и социальных факторов.Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство длядостижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку иего сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становитсяреальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематическикорректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы всоот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальнымии интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решениистратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых исследований.При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативногопланирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составленияэкспортных программ производства, организации научно-технической,технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллективапредприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управленияпредприятием.

Маркетинговаядеятельность должна обеспечить:

*           надежную,достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамикеконкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию овнешних условиях функционирования фирмы;

*           создание такоготовара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяеттребованиям рынка, чем товары конкурентов;

*           необходимоевоздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальновозможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основныепринципы маркетинга?

В основе деятельностипроизводителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз:производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом,лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей,запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит вследующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а непытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетингавытекают основные принципы, которые включают:

1.     Нацеленность надостижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, посути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью,намеченной предприятием.

2.    Концентрацию исследовательских, производственныхи сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3.    Направленностьпредприятия не на сиюминутный, а на долговременный результатмаркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям,разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны,обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4.    Применение вединстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления ктребованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействиемна них.

Методы маркетинговойдеятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся:

1.   анализ внешней (по отношению кпредприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические,социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы,содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализаформируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

2.  анализ потребителей, как реальных,так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических,экономических, социальных, географических и иных характеристик людей,принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этогопонятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3.  изучение существующих и планированиебудущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/илимодернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку ит. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства ирынка.

4.  планирование товародвижения и сбыта,включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетейсо складами и магазинами и/или агентских сетей;

5.  обеспечение формирования спроса истимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи,некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного родаматериальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретныхпродавцов;

6.  обеспечение ценовой политики,заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары,определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

7.  удовлетворение технических исоциальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означаетобязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защитыокружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровеньпотребительской ценности товара;

8.  управление маркетинговойдеятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение иконтроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждогоучастника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговыхрешений.