Реферат: Маркетинговое исследование рынка цветных струйных принтеров HP 610 C SERIES

МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра менеджмента

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине“Маркетинг”

тема: “Исследованиерынка принтеров HP DeskJet 610C Series”

Выполнил

студент гр. МИ-97          ______________    СеряковЛ.А.

Проверил                        ______________    КовалевЮ.А.

Донецк – 2001 г.


Реферат

26 стр., 9 рис., 20табл., 6 источника.

Цельработы:    изучить рынок цветных струйных принтеров и выработать маркетинговуюстратегию для принтера HP DeskJet 610C.

Объектисследования:       рынок цветных струйных принтеров HP DeskJet 610C.

Методы исследования:      анализ и прогнозконъюнктуры рынка, анализ потребительской ценности товара,конкурентоспособности, эластичности спроса на товар.

Результатыисследования:         маркетинговая стратегия фирмы, включающая комплексмаркетинговых мероприятий.

МАРКЕТИНГ, СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, КОНЪЮНКУТРАРЫНКА, СТРУЙНЫЙ ПРИНТЕР, РЕКЛАМА, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ, УСТОЙЧИВОСТЬРЫНКА, МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМА ФИРМЫ, ОПРОСНЫЙ ЛИСТ.


Содержание

Введение… 4

1 Общая характеристика объекта исследования… 5

2 Разработка опросного листа… 7

3 Анализ и прогноз конъюнктуры рынка… 8

3.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации… 8

3.2 Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличностирынка         12

3.3 Измерение эластичности спроса… 13

3.4 Выводы… 14

4 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке… 15

4.1 Анализ движения потребительских предпочтений междуконкурирующими фирмами… 15

4.2 Определение доли фирмы на рынке… 18

4.3 Оценка конкурентоспособности товара… 19

4.4 Выводы… 20

5 Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемыфирмы        21

5.1 Характеристика маркетинговой проблемы фирмы… 21

5.2 Общий анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации 22

5.3 Выбор маркетинговой стратегии… 24

Заключение… 25

Список литературы… 26


Введение

Вэкономической литературе термин «маркетинг» появился в США на рубеже XIX и XXстолетий, но не как современная рыночная концепция управления производством исбытом, а как вообще реализация на рынке товаров, произведенного напредприятии.

С1902 года маркетинг как теоретическая дисциплина, изучающая организацию иметодику сбытовых операций, был введен в учебную программы ведущихуниверситетов страны – Гарвардского, Пенсильванского, Чикагского. Средипромышленных компаний пионерами считаются американские промышленные гиганты«Дженерал электрик», «Дженерал фуда», за которыми последовали и многие другиемонополии, утвердившиеся в самых различных отраслях экономики. 50-е годыпослужили важным рубежом в истории маркетинга.

Внастоящее время во многом расходятся экономисты в определении маркетинга.Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин «маркетинг»происходит от английского слова «market» (рынок) и поэтому означаетдеятельность в сфере рынка и сбыта, т.е. с одной стороны, он предназначен дляцелей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателя, учетавсего этого в деятельности производителя, а с другой стороны – активноевоздействие на компоненты: комплексное изучение рынка, планированиепроизводства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов испособов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управлениепроизводством.

Всеэто формирует  функции и содержание маркетинга, что позволяет дать следующееему определение: маркетинг – это комплексная система организации производства исбыта товара или оказания услуг, основанная на предвидении и удовлетворенииспроса потребителя. Иными словами, маркетинг – это планирование и воплощениезамысла, ценообразования, продвижения идей, товаров и услуг посредством обмена,удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетингнеразрывно  связан с такими понятиями, как нужда, потребность, запрос, обмен,спрос, предложение, коммерческая сделка.


1Общая характеристика объекта исследования

Струйный принтер HPDeskJet 610C (рис. 1.1) – является продукцией фирмы Hewlett-Packard,используется для черно-белой и цветной печати изображений и текстов. При печатииспользуется метод термической чернильной струйной печати.

/> <td/> />
ФирмаHewlett-Packard постоянно совершенствует конструкцию и технологию производствапринтеров серии HP DeskJet, чтобы свести к минимуму отрицательное воздействиена условия в рабочих помещениях и в местности, где они изготовляются,транспортируются и эксплуатируются. Фирмой Hewlett-Packard также разработанытехнологии, позволяющие свести к минимуму отрицательные последствия утилизациипринтера по окончанию срока службы.Рисунок 1.1 Внешний вид принтера HP 610C Series

Все химическиевещества, отрицательно воздействующие на озоновый слой (например,хлорфторуглерод), исключены из производственных процессов фирмыHewlett-Packard.

На ранних этапахконструирования общее количество деталей принтера по мере возможностиуменьшается с целью сведения к минимуму стоимости производства и отрицательныхпоследствий утилизации по окончанию срока службы.

Использованиеупаковочных материалов, прокладок, принадлежностей и тары было сокращено, чтопозволяет сократить энергоемкость примерно на 50% и соответственно снизитьуровень выбросов в атмосферу.

Данный принтерсконструирован с учетом требования по рациональному использованию энергии.Данный принтер потребляет меньше 5 Вт в режиме ожидания. В качестве партнера программыENERGY STAR, компанией Hewlett-Packard установлено, что данное изделиесоответствует рекомендациям ENERGY STAR в области энергоэффективности. Принаходжении принтера в выключенном состоянии продолжается потреблениеминимального количества энергиию Ддля прекращения потребления энергиирекомендуется выключить принтер и отсоединить ео шнур от источникаэлектического питания.

В соответствии совсеми условиями и ограничения HP гарантирует, что данное изделие будет точнообрабатывать данные, связанные с датами (включая, но не ограничиваясь:вычислять, сравнивать и обеспечивать последовательность дат), при переходе с,на и между двадцатым и двадцать первым веком, в 1999г. и 2000г., включаяисключение високосного года, в случае, если оно используется в соответствии стехнической документацией на изделие.

Табл.1.1 Показатели скорости печати.

Вид печати Режимы Оптимальный Нормальный Экономный Черно-белая печать 1 стр. в минуту 3 стр. в минуту 5 стр. в минуту Черно-белая печать текста с цветным выделением 0,3 стр. в минуту 0,7 стр. в минуту 2 стр. в минуту Смешанная печать текста с цветной графикой 0,3 стр. в минуту 0,85 стр. в минуту 2,5 стр. в минуту Фото 5”x 7” (12,7х17,8 см) 0,25 стр. в минуту

Табл.1.2 Разрешающая способность текста True Type

Режим Точек на дюйм Оптимальный режим 600х600 Нормальный режим 600х300 Экономичный режим 300х300 MS-DOS (графические изображения) полная страница 75, 150, 300

Табл.1.3 Память принтера

Встроенная оперативная память 512 Кб Принимающая буферная память 32 Кб 2Разработка опросного листа

При планированиимероприятий, реализующих выбранную маркетинговую стратегию, было решенопроизводить несколько модификаций принтеров HP DeskJet с целью наиболее полногоудовлетворения потребностей различных групп потребителей. Для выявления такихгрупп (сегментирования рынка) необходимо провести анализ структуры спроса.Одним из способов анализа структуры потенциальных покупателей являетсяпроведение анкетирования.

Анкета

1. Какой тип принтера вы бы хотели приобрести?

-     матричный;

-     струйный;

-     лазерный.

2. Какой товарной марки вы отдаетепредпочтение, которая производит принтеры?__________________________________________________________

3. Укажите Ваше образование:

–   неполное среднее;

–   среднее общее;

–   среднеепрофессиональное;

–   неполное высшее;

–   высшее.

4. Укажите Ваше социальное положение:

–   рабочий;

–   служащий;

–   учащийся;

–   пенсионер.

5. Укажите Ваш пол:

–   мужской;

–   женский.

6. Для чего Вы, в основном, используетепринтер?

–   для печатичерно-белых текстов;

–   для печати полноцветных картинок;

–   другое.

7.При печати что для вас важнее?

                        скорость [] [] [] [][] [] [] качество

8. Что для Вас важнее при печати?

–   качество изображений;

–   скорость печатьизображений;

–   равенство качества искорости.

9. Если бы у Вас была возможность что то усовершенствоватьв принтере HP DeskJet 610 C, то что бы Вы изменили?_____________________________________________________________________


3Анализ и прогноз конъюнктуры рынка3.1Конъюнктурные оценки рыночной ситуации

Таблица3.1.1 Исходные данные.

Период

Объем

Цена

Тов-об

Цепные темпы роста, %

Темпы роста, %

Объем

Цена

Тов-об

Объем

Цена

Тов-об

янв.98 1 250 610 152,500 - - - 100% 100% 100% фев.98 2 265 600 159,000 106,0% 98,4% 104,3% 106% 98% 104% мар.98 3 256 595 152,320 96,6% 99,2% 95,8% 102% 98% 100% апр.98 4 301 610 183,610 117,6% 102,5% 120,5% 120% 100% 120% май.98 5 310 610 189,100 103,0% 100,0% 103,0% 124% 100% 124% июн.98 6 285 600 171,000 91,9% 98,4% 90,4% 114% 98% 112% июл.98 7 312 595 185,640 109,5% 99,2% 108,6% 125% 98% 122% авг.98 8 298 600 178,800 95,5% 100,8% 96,3% 119% 98% 117% сен.98 9 270 595 160,650 90,6% 99,2% 89,8% 108% 98% 105% окт.98 10 320 580 185,600 118,5% 97,5% 115,5% 128% 95% 122% ноя.98 11 385 575 221,375 120,3% 99,1% 119,3% 154% 94% 145% дек.98 12 405 575 232,875 105,2% 100,0% 105,2% 162% 94% 153% янв.99 13 410 585 239,850 - - - 100% 100% 100% фев.99 14 500 560 280,000 122,0% 95,7% 116,7% 122% 96% 117% мар.99 15 550 555 305,250 110,0% 99,1% 109,0% 134% 95% 127% апр.99 16 560 555 310,800 101,8% 100,0% 101,8% 137% 95% 130% май.99 17 545 535 291,575 97,3% 96,4% 93,8% 133% 91% 122% июн.99 18 550 528 290,400 100,9% 98,7% 99,6% 134% 90% 121% июл.99 19 750 500 375,000 136,4% 94,7% 129,1% 183% 85% 156% авг.99 20 943 528 497,904 125,7% 105,6% 132,8% 230% 90% 208% сен.99 21 950 528 501,600 100,7% 100,0% 100,7% 232% 90% 209% окт.99 22 940 528 496,320 98,9% 100,0% 98,9% 229% 90% 207% ноя.99 23 960 528 506,880 102,1% 100,0% 102,1% 234% 90% 211% дек.99 24 950 555 527,250 99,0% 105,1% 104,0% 232% 95% 220% янв.00 25 950 590 560,500 - - - 100% 100% 100% фев.00 26 954 581 554,274 100,4% 98,5% 98,9% 100% 98% 99% мар.00 27 985 555 546,675 103,2% 95,5% 98,6% 104% 94% 98% апр.00 28 980 550 539,000 99,5% 99,1% 98,6% 103% 93% 96% май.00 29 1060 542 574,520 108,2% 98,5% 106,6% 112% 92% 103% июн.00 30 1100 540 594,000 103,8% 99,6% 103,4% 116% 92% 106% июл.00 31 1100 540 594,000 100,0% 100,0% 100,0% 116% 92% 106% авг.00 32 1200 500 600,000 109,1% 92,6% 101,0% 126% 85% 107% сен.00 33 1209 485 586,365 100,8% 97,0% 97,7% 127% 82% 105% окт.00 34 1230 460 565,800 101,7% 94,8% 96,5% 129% 78% 101% ноя.00 35 1256 465 584,040 102,1% 101,1% 103,2% 132% 79% 104% дек.00 36 1248 475 592,800 99,4% 102,2% 101,5% 131% 81% 106% 25537 553,14 380,2020

Анализируя данныетаблицы 3.1.1 характеризующие ситуацию, сложившуюся за последние 3 года нарынке цветных струйных принтеров HP DeskJet 610C, можно сделать следующиевыводы.

Для данного рынкахарактерно постепенное снижение цены на 1-3% и повышение объема продаж на5-10%. В течение исследуемого периода произошло 1 скачкообразное повышениетоварооборота на 80% и 50% вследствие скачкообразных изменений объемов продаж.

Таблица 3.1.2 ОбщегодовыепоказателиГод Продажа, шт. Товарооборот, тыс. у.е. 1998 3657 2172,47 1999 8608 4622,829 2000 13272 6891,974

Для расчета параметров трендов в дальнейшем будутприменяться линейная функция

Табл. 3.1.3 Расчет значениякоэффициента вариации (объем продаж за 1998 – 2000 года)

Период

Y

y

(y-Y)2

янв.98 1 250 125 15513,9 фев.98 2 265 159 11275,9 мар.98 3 256 192 4073,12 апр.98 4 301 226 5693,31 май.98 5 310 259 2609,88 июн.98 6 285 292 52,9984 июл.98 7 312 326 186,241 авг.98 8 298 359 3722,71 сен.98 9 270 392 14977,1 окт.98 10 320 426 11182,6 ноя.98 11 385 459 5493,03 дек.98 12 405 492 7653,1 янв.99 13 410 526 13421 фев.99 14 500 559 3506,53 мар.99 15 550 593 1813,31 апр.99 16 560 626 4349,4 май.99 17 545 659 13068,4 июн.99 18 550 693 20358,7 июл.99 19 750 726 573,555 авг.99 20 943 759 33702,4 сен.99 21 950 793 24716,6 окт.99 22 940 826 12961,4 ноя.99 23 960 860 10096,4 дек.99 24 950 893 3262,01 янв.00 25 950 926 563,92 фев.00 26 954 960 31,5844 мар.00 27 985 993 63,7922 апр.00 28 980 1026 2148,69 май.00 29 1060 1060 0,07784 июн.00 30 1100 1093 47,7757 июл.00 31 1100 1126 699,867 авг.00 32 1200 1160 1614,27 сен.00 33 1209 1193 249,988 окт.00 34 1230 1227 11,8611 ноя.00 35 1256 1260 15,3899 дек.00 36 1248 1293 2051,18 Сумма 25537 231762 янв.01 37 1327 фев.01 38 1360 мар.01 39 1393 Коэф. Вар. 11,3110 Коэф. Уст. 88,6889

Коэффициент вариации(11,3110 %) имеет линейная модель, значит наилучшим образом график объемовпродаж за 1998 – 2000 года аппроксимирует линейная линия тренда:

y = 33,367x + 92,078

/> <td/> />
Рисунок 3.1.1 Сезонный графикобъемов продаж за 1998 -2000 годаТаблица 3.1.4    Расчетзначения коэффициента вариации (цена за 1998 –2000 года)

Период

Y

y

(y-Y)2

янв.98 1 610 612 2,34978 фев.98 2 600 608 67,1711 мар.98 3 595 605 97,194 апр.98 4 610 602 71,8833 май.98 5 610 598 139,606 июн.98 6 600 595 26,5493 июл.98 7 595 592 12,178 авг.98 8 600 588 139,873 сен.98 9 595 585 103,305 окт.98 10 580 581 2,247 ноя.98 11 575 578 9,99761 дек.98 12 575 575 0,0307 янв.99 13 585 571 182,582 фев.99 14 560 568 66,4323 мар.99 15 555 565 96,3048 апр.99 16 555 561 41,9438 май.99 17 535 558 535,427 июн.99 18 528 555 718,358 июл.99 19 500 551 2648,66 авг.99 20 528 548 405,136 сен.99 21 528 545 281,934 окт.99 22 528 541 181,005 ноя.99 23 528 538 102,348 дек.99 24 555 535 408,865 янв.00 25 590 531 3428,98 фев.00 26 581 528 2797,84 мар.00 27 555 525 913,956 апр.00 28 550 521 816,176 май.00 29 542 518 571,492 июн.00 30 540 515 637,209 июл.00 31 540 511 816,822 авг.00 32 500 508 65,3317 сен.00 33 485 505 389,893 окт.00 34 460 501 1714,67 ноя.00 35 465 498 1093,72 дек.00 36 475 495 389,447 Сумма 19913 19976,9 янв.01 37 491 фев.01 38 488 мар.01 39 485 Коэф. Вар. 4,25871 Коэф. Уст. 95,7412

Коэффициент вариации(4,25871%) имеет линейная трендовая модель, значит наилучшим образом график ценза 1998 – 2000 года аппроксимирует прямая:

y = -3,3371x + 614,87

/> <td/> />
Рисунок 3.1.2 Сезонный графикцен за 1998 – 2000 года

Сложившуюся рыночную ситуацию можнопредставить в графическом виде (рис. 3.1.3). Данные для построения графиковсведены в табл. 3.1.1 стр. 8.

/>
Рисунок 3.1.3 Ситуация на рынке принтеров HP 610C в 1998 – 2000 годах

Зависимости, представленные на рис. 3.1.3свидетельствуют о том, что на рынке существуют устойчивые тенденции к повышениюобъемов продаж и понижению цен. Причем темпы повышения объемов продажзначительно превышают темпы понижения цены, что приводит к постоянному ростутоварооборота.

3.2 Анализ тенденций развития,устойчивости и цикличности рынка

Т.к. в развитии рынка может проявляться определеннаяповторяемость, т.е. цикличность, то необходимо оценить и это состояние.Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Ее проявление можноопределить при помощи индексов сезонности. Расчет индексов сезонности приведенв табл. 3.2.2.

/>


Tk – сумма объемов продаж заопределенный период в течение ряда лет

gk – прирост тренда за каждыйквартал

m – число периодов внутри года

k – период внутри года (k = 1..m)

/> <td/> />
p –среднегодовой темп роста тренда

yn – объем продаж в последнем году

y0– объем продаж в базисном году

n – количество лет, по которым определяютиндекс цикличности

Таблица3.2.1 Параметры расчета цикличности

Параметр

Значение

M 4 N 3 P 1,53675

g1

1,1134 Таблица3.2.2 Расчет индексов цикличности

№ кварт.

1998

1999 2000 Tk qk Tk/qk Sk 1 771 1460 2889 5120 1,1134 4598,53 0,95352 2 896 1655 3140 5691 1,23966 4590,78 0,95191 3 880 2643 3509 7032 1,38023 5094,79 1,05642 4 1110 2850 3734 7694 1,53675 5006,66 1,03815 3657 8608 13272 25537 19290,8 4 3.3 Измерение эластичности спроса

Для определения эластичности спроса на  данный товарнеобходимо рассчитать коэффициент эластичности, показывающего процентноеизменение результирующего признака при изменении на один процент факторногопризнака. Коэффициент эластичности можно рассчитать двумя способами:

1) 

/> <td/> />
способ исчисления (коэффициент дуговой эластичности);

2) 

/> <td/> />
способ начисления (коэффициент точечной эластичности)

Таблица 3.3.1 Расчетэластичности.

Wi Xi Yi Прирост Эд Эд*Wi Эт Эд*Wi X Y до 100 115 95 85 - - - - - - 100-150 103 140 85 45 150-200 97 175 132 35 47 2,65684 257,714 2,21176 214,541 200-250 80 222 138 47 6 0,25257 20,2059 0,16925 13,5397 250-300 77 290 130 68 -8 -0,2328 -17,923 -0,1893 -14,573 350-400 60 385 142 95 12 0,24992 14,9949 0,28178 16,9069 450-500 53 470 180 85 38 0,88451 46,8788 1,2121 64,2411 500-550 43 510 193 40 13 0,64301 27,6495 0,84861 36,4903 550-600 33 555 210 45 17 0,74743 24,6653 0,99827 32,943 600-650 23 605 380 50 170 6,7269 154,719 8,98571 206,671 650-700 12 660 385 55 5 0,17986 2,15836 0,14474 1,73684 >700 5 770 405 110 20 0,35973 1,79864 0,31169 1,55844 Всего 701 4877 2465 532,861 574,056 Сред зн. 406,417 205,417 1,13345 1,36133

По данным расчетам видно что спрос на продукциюявляется эластичным, т.к. он больше 1. Это говорит о том, что потребителиравномерно приобретают данный товар.

3.4 Выводы

На рынке принтеров HP DeskJet 610C Series существуютстабильные тенденции снижения цен и повышения объема продаж. Кроме того, втечение рассматриваемого периода произошел 1 скачкообразное повышение объемапродаж. Несмотря на постоянное снижение цены, товарооборот в 2000 году возроспо сравнению с 1998 почти в 3 раза.

Трендовые зависимости объемов продаж, цен итоварооборотов за последние 3 года показывают, что рынок далек от насыщения ивысокие темпы роста сохраняются, однако в 2000 году наблюдалось некотороеснижение темпов роста по сравнению с 1998 и 1999 годом.

Рассматриваемый рынок является устойчивым. Следуетотметить, что реальная устойчивость рынка значительно выше устойчивости,которая определялась без учета циклических изменений конъюнктуры. Поквартальныйанализ цикличности показал, что в течение года объем продаж постоянно растет,причем наибольшие темпы роста приходятся на 3-й и 4-й квартал.

Рынок принтеров HP610C имеет высокую эластичность.


4Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке4.1 Анализ движенияпотребительских предпочтений между конкурирующими фирмами

На рынке цветныхструйных принтеров основными конкурентами HP 610C являются HP 670C и Epson SC600. Все три принтера имеют сходные технические характеристики и цену.

Для определения покупательских предпочтений былаопрошена 6000 потенциальных покупателей. В результате опроса было установлено,что HP 610C (A) отдали предпочтение 35% потенциальных покупателей, HP 670C (B)– 31,7% потенциальных покупателей, Epson SC 600 (C) – 33,3%.

Через месяц опрос повторили, и оказалось, чтокартина предпочтений несколько изменилась.

A -> B       180

A -> C       110

B -> A       210

B -> C       80

C -> A       175

C -> B       98

Из результатов второго опроса следует, что товар Апредпочитают 36,58% покупателей, товар В – 31,47, товар С – 31,95%.

На основании полученных данных проводятся расчеты,позволяющие определить динамику приверженности покупателей различным торговыммаркам, а также рассчитать долю рынка каждой из марок.

Расчеты производятся с использованием цепей Маркова.Это метод предусматривает составление матриц распределения покупателей длякаждого месяца до тех пор, пока доли потенциальных потребителей в текущеммесяце не будут равны долям в предыдущем.

Таблица 4.1.1

A B C A B C A B C A 0,862 0,086 0,052 A 1810 180 110 2100 От 290 290 273 B 0,111 0,847 0,042 B 210 1610 80 1900 Пр 385 278 190 C 0,088 0,049 0,864 C 175 98 1727 2000 От 13% 15% 14% Все 2195 1888 1917 6000 Пр 18% 15% 10% 36,58% 31,47% 31,95%

Таблица 4.1.2

 A

 B

 C

A

B

C

 

A B C

A

0,757 0,149 0,094 1,0

2195

1661 327 206 От 534 511 475

B

0,193 0,730 0,078 1,0

1888

364 1377 147 Пр 663 502 353

C

0,156 0,091 0,752 1,0

1917

300 175 1442 От 23% 27% 26%

:

2325

1880

1795

 

Пр 29% 27% 20%

Таблица 4.1.3

 A

 B

 C

A

B

C

 

A B C

A

0,616 0,230 0,153 1,0

2325

1433 535 357 От 892 812 740

B

0,298 0,568 0,133 1,0

1880

561 1068 251 Пр 1016 820 608

C

0,254 0,159 0,588 1,0

1795

455 285 1055 От 36% 43% 45%

:

2449

1888

1663

 

Пр 41% 43% 37%

Таблица 4.1.4

 A

 B

 C

A

B

C

 

A B C

A

0,488 0,297 0,215 1,0

2449

1194 727 528 От 1255 1109 988

B

0,387 0,413 0,200 1,0

1888

731 779 378 Пр 1318 1129 905

C

0,353 0,242 0,406 1,0

1663

587 402 674 От 50% 58% 63%

:

2512

1908

1580

 

Пр 52% 59% 57%

Таблица 4.1.5

 A

 B

 C

A

B

C

 

A B C

A

0,429 0,319 0,252 1,0

2512

1077 802 633 От 1435 1272 1123

B

0,419 0,334 0,247 1,0

1908

800 637 472 Пр 1446 1280 1104

C

0,409 0,303 0,289 1,0

1580

646 478 456 От 57% 66% 72%

:

2523

1917

1560

 

Пр 57% 67% 71%

Таблица 4.1.6

 A

 B

 C

A

B

C

 

A B C

A

0,421 0,320 0,260 1,0

2523

1061 807 655 От 1461 1304 1153

B

0,421 0,320 0,259 1,0

1917

806 613 497 Пр 1462 1304 1152

C

0,420 0,319 0,261 1,0

1560

655 498 407 От 58% 68% 74%

:

2523

1917

1560

 

Пр 58% 68% 74%

Таблица 4.1.7

 A

 B

 C

A

B

C

 

A B C

A

0,420 0,320 0,260 1,0

2523

1061 806 656 От 1462 1305 1154

B

0,420 0,320 0,260 1,0

1917

806 613 498 Пр 1462 1305 1154

C

0,420 0,320 0,260 1,0

1560

656 498 405 От 58% 68% 74%

:

2523

1917

1560

 

Пр 58% 68% 74% /> <td/> />
Полученные данные, характеризующие динамику изменения покупательскихпредпочтений, удобно представить в графическом виде (рис. 4.1.1).

Рисунок 4.1.1 Графикпокупательских предпочтений

/> <td/> />
Рисунок 4.1.2 Отток покупателей от различных принтеров

/>

Рисунок4.1.3 Приток покупателей к различным принтерам

На основаниипредставленных зависимостей можно сделать вывод о том, что принтер HP 610Cимеет большую долю приверженцев, чем каждый из ее конкурентов. Незначительноотстает от нее по данному показателю принтер HP 670C, который являетсяпродуктом той же фирмы Hewlett Packard. Доля же приверженцев Epson SC 600стремительно падает: прогноз показывает, этот принтер будет иметь на порядокменьше приверженцев, чем конкуренты. Динамика притока и оттока покупателей кEpson SC 600 также увеличивается более высокими темпами, чем у конкурентов, вто время как у HP 610C и HP 670C эти показатели практически одинаковы.

Анализ полученныхзависимостей показывает, что принтер HP 610C Series обладает большейконкурентоспособностью по сравнению со своими конкурентами. Основнымконкурентом данного товара является HP 670C.

4.2 Определение доли фирмы на рынке

Для определения маркетинговой стратегии фирмынеобходимо определить позицию товара, выпускаемого фирмой, на рынке. В составпараметров, характеризующих позицию товара, входит доля на рынке.

Для определения доли, занимаемой выпускаемым товаромна рынке, воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетовпостроим диаграмму (см. рис. 4.2.1).

/> <td/> />
Рисунок 4.2.1 Доляразличных принтеров

Анализ полученных результатов показывает, чтопринтер HP 610C занимает более 40% рынка. За ним следует сразу принтер HP 670C,он занимает примерно 32% рынка. При этом, доля HP 670C медленными темпамипостоянно росла, это можно объяснить тем что принтер HP 670C по техническимхарактеристикам немного преобладает перед принтером HP 610C и при этом являетсянемного дороже. Доля третьего конкурента – Epson SC 600 – постепенно падает и вближайшее время не будет превышать 25%.

Разрабатываемая маркетинговая стратегия должна бытьнаправлена на сдерживание роста доли принтера HP 670C, а затем и на еесокращение. Так же может быть эффективным переманивание покупателей Epson SC600, доля которого постоянно падает.

4.3 Оценка конкурентоспособноститовара

При оценке конкурентоспособности следует исходить изтого, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, адругая часть – его экономические свойства. Экспертным путем устанавливается вес(ранг) каждого из предложенных показателей. Интегральный показательконкурентоспособности определяется по формуле:

/>


где    К – качество товара;

/>          ЦП– цена потребления.

Необходимо оценить степень отклонения конкретныхзначений каждого показателя, характеризующего потребительскую стоимость товара,от товара-конкурента с учетом веса его важности.

Исходные данные для расчета конкурентоспособностипредставлены в табл. 4.3.1.

Таблица4.3.1 Исходные данные.

Наименование показателя Принтеры Ранг K A B C B C

Потребительские свойства

Оперативная память принтера, Кб 512 512 512 0,13 0,13 0,13 Скорость черно-белой печать в нормальном режиме, стр. в мин. 3 2,5 3,3 0,15 0,18 0,14 Скорость черно-белой печати с цветным выделением, стр. в мин. 0,7 0,5 0,75 0,13 0,18 0,12 Скорость цветной печати, стр. в мин. 0,85 0,75 0,85 0,1 0,11 0,10 Среднее время безотказной работы, часов 25000 20000 25000 0,09 0,11 0,09 MAX число страниц в месяц, стр. 1200 1000 1500 0,11 0,13 0,09 Вместимость, листов 100 100 80 0,06 0,06 0,08 Акустическая мощность, Б 6,4 6,3 7 0,08 0,08 0,09 Акустическое давление, дБ 45 50 60 0,06 0,07 0,08 Потребляемая мощности, Вт 10 12 15 0,05 0,06 0,08 Внешний вид (по 10 бальной системе) 8 8 9 0,04 0,04 0,04

Экономические свойства

1

1,16

1,02

Цена, грн. 475 550 659 0,6 0,69 0,83 Картридж, грн. 147 165 35 0,4 0,45 0,10 1

1,14

0,93

1,01

1,10

Интегральный показатель конкурентоспособностипринтера HP 610С к HP 670C:

/>


Интегральный показатель конкурентоспособностипринтера HP 610C по отношению к Epson SC 600:

/>


Оба рассчитанных показателя больше единицы, значит,принтер HP 610C является конкурентоспособным.

Основным конкурентом принтер HP 610C является HP670C. Наибольший вес для данной группы товаров имеет цена, т.е. ее изменениеоказывает наибольшее воздействие на конкурентоспособность изделия. Дляпринтеров наименее дорогостоящим улучшением является увеличение скоростипечати. Т.к. данный показатель имеет сравнительно высокий вес, то его повышениес целью улучшения конкурентоспособности представляется полезным.

4.4 Выводы

Основными конкурентами принтера HP 610C являются HP670C и Epson SC 600 3. Все три принтера имеют сходные техническиехарактеристики и цену.

Анализ динамики приверженности покупателейпоказывает, что принтер HP 610C имеет наибольшее количество безоговорочныхприверженцев, хотя за последнее время их доля значительно снизилась. ПринтерыHP 610C и HP 670C практически поделили рынок между собой, их общая долясоставляет более 75%. Угрозу для сбыта HP 610C представляет рост доли HP 670C,при одновременном снижении доли Epson SC 600.

Наибольший вес дляпринтеров имеет цена, а современное производство представляет определенныевозможности по ее снижению. Вторым показателем, который позволяет в краткиесроки достаточно сильно повлиять на конкурентоспособность, является скоростьпечати принтера. Данный показатель возможно улучшить без значительных затрат насовершенствование производства. Т.о. принтер HP 610C имеет высокуюконкурентоспособность, а также резервы ее повышения.


5Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы5.1 Характеристика маркетинговойпроблемы фирмы

На рынке принтеров наблюдаются стабильные тенденциипадения цен и одновременного роста объемов продаж. За рассматриваемый периодцена на товар упала в 1,5 раза, а объем продаж возрос более чем в 5 раз. Дляобъема продаж характерно более неравномерное изменение, чем для цены. Высокиетемпы роста объема продаж определяют вид ломаной товарооборота.

Для фирмы выгодна текущая ситуация, когда ростобъема продаж перекрывает падение цены, однако снижение цены возможно только донекоторого предела, определяемого издержками на единицу изделия.

Анализ конъюнктуры рынка показывает, что рынокнаходится на этапе роста, хотя темпы роста в 2000 году снизились по сравнению с1998, 1999 годами. Анализ цикличности показывает, что объемы продаж в I и IIкварталах различаются незначительно, а в III и IV кварталах года наблюдаетсябыстрый рост. Рост товарооборота при одинаковых темпах роста указывает на то,что рынок далек от насыщения и тенденции, благоприятные для фирмы, сохраняются.

Принтер РЗ 610С занимает большую, чем у каждого изконкурентов, долю рынка, а также наибольшую долю безоговорочных приверженцев.Однако в колебаниях потребительских предпочтений намечаются нежелательные дляфирмы тенденции. Так, за последнее время доля безоговорочных приверженцевзначительно сократилась. Кроме того, доля, занимаемая РЗ 670С, растет, а доляHP 610C стабильно держится. Эти тенденции является следствием устойчивогопревышения оттока покупателей от Epson SC 600.

Фирма должна основные свои усилия направить наувеличение разрыва с HP 670C в доле, занимаемой на рынке. Фирме необходимоослабить динамику потребительских предпочтений и добиться превышения притокапотенциальных покупателей над оттоком.

Цена на принтерывысоко эластична, поэтому она как экономический показатель имеет наибольшийвес. Даже незначительно изменяя цену, можно в короткие сроки добиться заметногоувеличения объемов продаж. Другим фактором, который не требует большихвременных и финансовых затрат на применение, является скорость печати. Данныйфактор имеет сравнительно высокий вес.

Таким образом,принтер HP 610C имеет высокую конкурентоспособность. Структура показателей, ееопределяющих, предоставляет инструментарий для маркетинговых мероприятий,направленных на реализацию выбранной маркетинговой стратегии.

5.2 Общий анализ причин сложившейсямаркетинговой ситуации

Складывающаяся маркетинговая ситуация оцениваетсяпри помощи стратегической матрицы. В матрице в качестве переменных используется2 фактора:

1)  ситуация на рынке,которая характеризуется показателями:

–   темпа роста объемовпродаж;

–   колебаний цен;

–   эластичности спроса;

–   устойчивости рынка;

2)  собственныевозможности фирмы, которые характеризуются показателями:

–   доли, занимаемой нарынке;

–   уровняконкурентоспособности товара;

–   интенсивности инаправленности движения потребительских предпочтений.

Расчет многомернойсредней по совокупности количественных и качественных величин заменяетсябальной многомерной оценкой – стратегическими индексами:

/>


где

BСР    –средний балл (стратегический индекс) по совокупности факторов;

Bi      –балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от еговеличины и силы действия;

Wi     –ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет вкомплексе (на основе экспертных оценок).

Длякаждого фактора устанавливается вес (ранг) и оценка в баллах.

Дляоценки рекомендована следующая шкала оценок:

1)  для весовыхкоэффициентов:

3 – очень важно;

2 – важно;

1 – менее важно;

2)  для балльной оценки:

5 – отлично;

4 – хорошо;

3 –удовлетворительно;

2 – отрицательно;

1 – оченьотрицательно.

Таблица 5.2.1 Расчет координаты ситуации нарынке

Факторы Вес Оценка факторов Результат 1 2 3 4 5 темпы роста объемов продаж 3 X 15 колебания цен 2 X 6 Эластичность спроса 2 X 4 Устойчивость рынка 1 X 5 8 30

Bситуации на рынке = 30 / 8 = 3,75

Таблица 5.2.2 Расчет координаты собственныхвозможностей

Факторы Вес Оценка факторов Результат 1 2 3 4 5 доля, занимаемая на рынке 3 X 12 уровень конкурентоспособности 2 X 8 движение потребительских предпочтений 2 X 2 7 22

Bсобственных возможностей = 22 / 7= 3,14

Фактическую ситуацию фирмы (ФС) можно представитьграфически:

/>


Рисунок 5.2.1 Матрицафактической ситуации5.3 Выбор маркетинговой стратегии

Построение матрицы фактической ситуации являетсяотправным моментом в разработке стратегии поведения фирмы на рынке. При этомвыбирается одна из трех основных стратегий:

–   наступательнаястратегия;

–   оборонительнаястратегия;

–   отступательнаястратегия.

Ориентиром при выборестратегии может служить классическая матрица с девятью полями. Исходя израссчитанных значений координат фактической ситуации, фирме необходимоследовать наступательной стратегии, выражающейся в дополнительноминвестировании.

Для реализации выбранной стратегии поведения фирмына рынке разрабатываются мероприятия в области:

–   политики маркетинга;

–   политики производстваи его обеспечения и т.д.

В настоящее время уфирмы есть два рычага, с помощью которых она может быстро и эффективно влиятьна конкурентоспособность производимого товара: цена и cскорость печати. Снижаяцену или увеличивая скорость печати, фирма может добиться повышенияконкуренции. Следуя выбранной стратегии, фирма должна инвестировать дополнительныесредства в производство, а значит использовать увеличение скорости печати какосновной способ повышения конкурентоспособности. Повышениеконкурентоспособности позволит также манипулировать ценой в более широкихпределах, т.е. использовать рычаг цены более эффективно.

С целью привлечения новых покупателей (уменьшенияоттока и увеличения притока потенциальных потребителей) фирма должна проводитьрекламную кампанию. Наиболее дешевым видом рекламы в расчете на один контактявляется телереклама, однако, этот вид рекламы является также самым дорогим поабсолютным затратам.


Заключение

Рынок принтеров HP 610 C Series находится на этапероста. Цена на протяжении всего рассматриваемого периода падала равномерно ипостепенно. Объем продаж повышался скачкообразно, в основном, в III и IVкварталах. Темпы роста объема продаж значительно выше темпов падения цены,поэтому товарооборот увеличивается, и эта тенденция в обозримом будущемсохранится.

HP 610C занимает большую, чем у каждого изконкурентов, долю рынка. Данный принтер конкурентоспособен по отношению к обоимсвоим конкурентам, также имеются резервы повышения конкурентоспособности. Т.о.,представляется возможным повлиять на динамику потребительских предпочтений,используя наступательную маркетинговую стратегию.

Комплекс мероприятий по реализации выбранногомаркетинговой стратегии включает в себя совершенствование производства,проведение рекламной кампании. Данные мероприятия тесно связаны между собой итребуют определенной последовательности действий. Одной из причин снижения долирынка может случить не правильное позиционирование товара на рынке. Дляопределения позиционирования необходимо определить состав основных групппотенциальных потребителей. С целью определения этого состава проводитсяанкетирование. Анализ результатов анкетирования позволяет правильно построитьрекламную кампанию: выбрать предпочтительные каналы коммуникации и стильрекламных обращений для каждой группы потенциальных потребителей.


Списоклитературы

1.  Евдокимов Ф.И., ГавваВ.М. Азбука маркетинга: Учеб. Пособие. 3-е изд., перераб. И доп. – Д.: Сталкер,1998.

2.  Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

3.  Аникеев С.Н. Методикаразработки плана маркетинга: Сер. “Практика маркетинга”. – М.: Фолиум, 1995.

4.  Барановский А.И.,Баширов И.Х., Туриянская М.М. Каждому о маркетинге. Справочное пособие. – Д.:РИО облуправления по печати, 1991.

5.  Методическиерекомендации к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» (длястудентов специальности 7.050107 «Экономика предприятия» всех форм обучения) /Сост.: Т.С. Панфилова, В.И. Матвийчук, А.Н. Смирнов. – Донецк: ДонГТУ, 1998.

6.  Академия рынка:маркетинг: Пер. с фр./А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. Ред. А.Г.Худокормов. — М.: Экономика, 1993.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу