Реферат: Маркетинговое исследование рынка

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.        ТЕОРЕТИЧЕСКИЕОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1.    Цели, задачи иназначение маркетинговых исследований

1.2.    Содержание инаправления рыночных исследований

1.3.    Общаяхарактеристика процесса маркетингового исследования

2.        МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯМАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1.    Методы сборапервичных маркетинговых данных

2.2.    Методы сборавторичных маркетинговых данных

2.3.    Определениеобъема выборки

3.        МАРКЕТИНГОВОЕИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ОБУВИ

3.1.    Исследованиевнутреннего потенциала предприятия

3.2.    Исследованиеконъюнктуры товарного рынка обуви

3.3.    Исследованиепотребительских предпочтений и определение емкости рынка обуви

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

Разнообразиефункций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности,направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и наудовлетворение потребностей покупателей.

Функциональномаркетинг представляет собой иерархически организованную систему управлениядеятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним избазовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и«предсказуемости» его развития.

Без сборадостоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полноймере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворениипотребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные ипрогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы поих заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с.9].

Рядспециалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисленияосновных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер,который трактует маркетинговое исследование как систематическое определениекруга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговойситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [28, с.118]. Отечественныеавторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П.Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение,что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятиюмаркетинговых решений [13, с.24]. На мой взгляд, более правильна точка зренияИ.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любаяисследовательская деятельность, направленная на удовлетворениеинформационно-аналитических  потребностей маркетинга [4, с.9]. То естьмаркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образуетсамостоятельное научно-практическое направление.

Такимобразом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговуюдеятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образомс ней связанные.

Серьезнуюпроблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может бытьсамо предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частностиконкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели –клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а такженаселение или отдельная его группа, как носитель демографических исоциально-экономических факторов макросреды маркетинга [4, с.16].

Цельмаркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу дляпринятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности,связанной с ними [4, с.10].

Множествоцелей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить начетыре легко идентифицируемые группы:

— поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблемуи помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

— описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений,а также их взаимосвязей и влияния;

— экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существованиии формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, исущественными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самогопотребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

— оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией ужесформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения[5, с.259].

Задачи маркетинговыхисследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождениепотенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущегоспроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма можетреализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущиенаблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать напроисходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозированиядолговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базойдля постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы.Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятиенамеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новыхтоваров [13, с.24].

Каждая фирмасамостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя изсобственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговыхисследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке,маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительнаячасть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводитмаркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночнойситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка,изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамикицен  и т.п., а также оценка собственного потенциала [4, с.10]. Направленияисследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, аболее поздние авторы – до сотни.

Маркетинговоеисследования является составной частью общей информационной системы. Сведения,факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельныйсектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследованиебазируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведениинеобходимо соблюдать следующие принципы:

научность,т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основенаучных положений и объективно полученных данных, а также выявлениезакономерностей развития этих явлений и процессов;

системность,т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление,обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

комплексность,т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

достоверность,т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбораи обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль,использование научных инструментов исследования;

объективность,т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иногоявления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдатьосторожность в их интерпретации;

эффективность,т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Вмаркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляеттворческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные путиисследования [13, с.25].

Маркетинговоеисследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает,что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы.Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить намаркетинговом исследовании [28, с.121]. В литературе по проблемам маркетингапри анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезныхпричин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию нарынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупноепроизводственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составемаркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация ипроведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшимиподразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий,поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга,проведение исследовательской работы.

Однако в рядеслучаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабноеисследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов,проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает,что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятсяспециализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими накоммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследованийпривлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторыеобщественные и государственные организации.

Преимуществапередачи функции маркетингового исследования специализированным фирмамзаключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленныйколлектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрическогои статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием;во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности вконкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многиетакие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами,банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговыеисследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программепредприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельномаркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенныекатегории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим.Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладныепрограммы  [24, с.105].

Грамотное,профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятиюобъективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направлениядеятельности, где достижение поставленных целей становится возможным сминимальной степенью риска и с большей определенностью [13, с.24].

1.2.Содержание и направления рыночных исследований

Рыночныеисследования выступают как информационная основа достижения таких целей, какреализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новыхтоваров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речьидет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночногоисследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарнойструктуры рынка [13, с.47].

Понятие«рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарнымрынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров,связанных между собой определенными признаками производственного илипотребительского характера. В данном исследовании – рынок обуви.

Существуетмножество различных признаков классификации товарных рынков. Использование техили иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные,которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынкаобуви.

Одним изважных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынковв каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного)рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориальногоподразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, какправило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарнымгруппам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональнымиособенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка [25, с.58].

Классификациярынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребностиопределенных групп потребителей: рынок мужской, женской обуви. Особенностьюисследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм исредств удовлетворения определенной потребности.

Рыночныеисследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироватьсяотносительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов,воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего,маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции [1,с.25].

Рынок сбытапродукции – это часть рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптоваяреализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием,объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамкахопределенного товарного рынка.

Рынок сбытаотдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители,которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретаютего; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию [25, с.59].

Исследованиерынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметровдля данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередьоценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затемопределяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяютсяего позиции продукта на отдельных рыночных сегментах [7, с.154].

Конъюнктурарынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекаетдеятельность на рынке.

Онахарактеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товарыданного вида, а также уровнем и соотношением цен [25, с.63].

Изучениеконъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующихпроизводство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничнойпродажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничнойторговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследованийконъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получитьколичественную и качественную характеристики основных закономерностей иособенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторыформирования рыночной конъюнктуры.

К такимпоказателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновлениетоварного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственнымимощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации(перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); продажа товаров вассортименте; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявокна поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величинанеудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажатоваров по сниженным ценам [29, с.273].

Конъюнктурообразующиефакторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторыопределяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла(спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могутизменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются напостоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-техническийпрогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственноерегулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включаютполитические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия ит.п. [12, с.120].

При изученииконъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояниярынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характерадальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чемна полтора года [25, с.65].

Одной изосновных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости.Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретномрынке.

Под емкостьютоварного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровнеи соотношении различных цен [13, с.51].

Следуетразличать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительнойемкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяетсяличными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализациитоваров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать егопотенциальной емкости [25, с.67].

Емкость рынкарассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.

Зная емкостьрынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценитьперспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке,емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия:расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться [13, с.52].

Углубленноеисследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения какдифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей ипотребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятиерыночной сегментации [25, с.73].

Сегментациярынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночныесегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимоприлагать разные маркетинговые усилия.

Рыночныйсегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией напредлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов [16, с.84].

Сегментациярынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментациирынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются:географические, демографические, социально-экономические, психографические,поведенческие.

Географическаясегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны,регионы, области, города и т.д.

Демографическаясегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристикпотребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный циклсемьи, религия, национальность [10, с.43]. В настоящее время подемографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети,молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Социально-экономическаясегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общностисоциальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом илис переменными других критериев, например, демографических [25, с.74].

Психографическаясегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социальногокласса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческаясегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от такиххарактеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характериспользования продукта или реакции на него [10, с.44].

Критерии,лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражатьдифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурахрынка; способствовать росту понимания рынка [3, с.78].

Послеразделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень ихпривлекательности  и решить, на сколько сегментов должно ориентироватьсяпредприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

Целевойсегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговойдеятельности предприятия.

Послеопределения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образпродуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучивпозиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своеготовара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционированиетовара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевыхсегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться оттого, как его воспринимают покупатели на другом сегменте [20, с.34].

Еслисегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точкизрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, чтоим предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами,определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, нотакже производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношениеэтих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться смнением покупателей по данному вопросу [25, с.83].

1.3.Общая характеристика процесса маркетингового исследования

Маркетинговоеисследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательноразвертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процессамаркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой,И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протеканияпроцесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах,входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зренияЕ.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включаетследующие этапы и процедуры:

1.        Определение проблемы и целей исследования.

1.1.         Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.

1.2.         Определение проблемы.

1.3.         Формулирование целей маркетинговых исследований.

2.        Разработка плана исследований.

2.1.         Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2.         Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3.         Определение методов сбора необходимых данных.

2.4.         Разработка форм для сбора данных.

2.5.         Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3.        Реализация плана исследований.

3.1.         Сбор данных.

3.2.         Анализ данных.

4.        Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства [10,с.105].

Определениепотребности в проведении маркетинговых исследований.

Дляопределения потребности в проведении маркетинговых исследований все организациидолжны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используямониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системыявляется предоставление оперативной информации руководству организации. Такаяинформация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты ихтекущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияниепринятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельностьпредприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей иих стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [21, с.56].

В рядеслучаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговыхисследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информацияуже имеется в распоряжении;

2. Недостатоквремени для проведения маркетингового исследования;

3. Отсутствуютнеобходимые ресурсы;

4. Затратыпревышают ценность результатов маркетинговых исследований [23, с.184].

Руководствоорганизацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию измножества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии книзкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, чтоорганизация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информацияскорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачиисследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат воснове проблем симптомов [10, с.106].

Определениепроблемы.

Ясное, четкоеизложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетинговогоисследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем.Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но этотолько симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуациейявляется случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальнойпроблеме.

Чтобыизбежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причиныпоявившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования[21, с.56].

Необходимознать, что включает определение проблемы:

1. выявлениесимптомов;

2. четкоеизложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявлениеполного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющиймаркетингом для решения проблем [28, с.85].

Припроведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первыепоявляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостиженияцелей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достиженияцелей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даствозможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемымаркетинговых исследований определяются требованиями предоставленияруководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной инепредвзятой информации, необходимой для решения проблем управлениямаркетинговой деятельностью.

Формулированиепроблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не болеенескольких предложений) с учетом следующего:

указываютсякомпания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участиев исследовании;

излагаютсясимптомы проблем;

излагаютсявозможные причины этих симптомов;

формулируютсяпредполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулированиепроблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

выбор и четкоеопределение содержание параметров, подлежащих исследованиям;

определениевзаимосвязей;

выбор моделей.

В качествепримера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность»,«отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерамиявляется цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводитк созданию модели [10, с.111].

Формулированиецелей маркетинговых исследований.

Целимаркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этихцелей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Онихарактеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован дляпредоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Списокцелей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [2,с.472].

Цели должныбыть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должнасуществовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Припостановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информациянеобходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяетсодержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определенияцелей исследования является выявление специфических типов информации, полезныеменеджерам при решении  проблем управления маркетингом [10, с.118].

Выбор методовпроведения маркетинговых исследований

Первойзадачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что являетсяначальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, являетсяознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельныхего этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящийнабор этих методов [9, с.31].

Наиболеешироко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являютсяметоды анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которойс определенной долей условностей можно назвать методами социологическихисследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [23, с.201].

Главноеотличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается втом, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентностии квалификации, в то время, как экспертные оценки – на ограниченное числоспециалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что вобоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методыматематической статистики.

Другой классметодов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляютэкономико-математические методы [10, с.120].

Определениетипа требуемой информации и источников ее получения

Обычно припроведении маркетинговых исследований используется информация, полученная наоснове первичных и вторичных данных.

Первичныеданные получаются в результате специально проведенных для решения конкретноймаркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; ихсбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований,выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.

Подвторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетныхмаркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних ивнешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведенияспециальных маркетинговых исследований [24, с.107].

Внутреннимиисточниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта идругими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система,бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собранияхакционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоби рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденцияфирмы и др.

Внешнимиисточниками являются данные международных организаций; законы, указы;постановления государственных органов; выступления государственных,политических и общественных деятелей; данные официальной статистики,периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. [10, с.135].

К источникамвнешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания,конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных[24, с.107].

Определениеметодов сбора необходимых данных

Методы сбораданных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на двегруппы: количественные и качественные.

Количественныеисследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанныхна использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечаетбольшое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются:четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработкасобранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основномколичественных по своей природе [12, с.189].

Качественныеисследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения затем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характери осуществляются в нестандартизированной форме [21, с.83].

Разработкаформ для сбора данных

Для сбораданных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнениясобирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множествасвойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правилаупорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними впредметной области через элементы и отношения между ними в области модели –шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранногообъекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике [9, с.180].

Разработкавыборочного плана и определение объема выборки.

Можновыделить следующие этапы разработки выборочного плана:

1.        Определение соответствующей совокупности.

2.        Получение «списка» совокупности.

3.        Проектирование выборочного плана.

4.        Определение методов доступ к совокупности.

5.        Достижение нужной численности выборки.

6.        Проверка выборки на соответствие требованиям.

7.        В случае необходимости формирование новой выборки.

Решение вобъеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями оточности результатов обследования и возможностями их практической реализации,прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [10, с.180].

Сбор данных.

С точкизрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативныхподхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силамиспециально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся насборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этаписследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточнобольшое количество ошибок [21, с.57].

При сбореданных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки,называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверныхэлементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался даватьинтервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемымипреднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера.Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие отошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важнымявляется заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринятьсоответствующие меры по их предотвращению [10, с.154].

Анализданных.

Начинается спреобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличиеошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевестимассу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводитсястатистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициентырегрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [21, с.57].

Подготовказаключительного отчета о проведенном исследовании.

Структуразаключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика.Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчетаразделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная частьвключает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования,меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальныйлист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий тольконазвание отчета.

Титульныйлист содержит: название документа, название организации / имя лица –исполнителя.

Основная цельмеморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и всоздании положительного имиджа отчета.

В перечнеиллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы,на которых они приводятся.

Аннотацияориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальныерезультаты проведенного исследования.

Основнаячасть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования,обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов ирекомендаций.

Вметодологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: ктоили что явилось объектом исследования, используемые методы.

В разделе«ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостатоквремени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала ит.д.) на полученные результаты.

Взаключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию,необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов [10, с.257].

2.МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1.Методы сбора первичных маркетинговых данных

Система сборапервичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговыхисследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных срешением конкретных маркетинговых задач.

Основнымиметодами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение,эксперимент и имитационное моделирование [19, с.68].

Выборконкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака  иносителя этого признака.

Опрос.

Опроспозволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынокпотребителей при выборе определенных товаров, оценке различных формобслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный методсбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос основанна устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы свопросами, содержание которых представляет проблему исследования [24, с.107].

Опросы классифицируютсяпо ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной информации различаютопросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источникоминформации выступают различные категории населения, профессиональнаядеятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовыхопросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированныхопросах главными источниками информации являются компетентные лица, чьяпрофессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К нимчаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когданеобходимо выявить проблему.

В зависимостиот частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные.

По степениохвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

В практикемаркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование иинтервьюирование.

Прианкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствиианкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным илигрупповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболеераспространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование попочте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителейи предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый видпочтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию спомощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равныепромежутки времени.

С помощьюпотребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара,покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основныхпроизводителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке [13,с.354].

Панель как методисследования связано с методическими и практическими проблемами. Перваясложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия насотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы,проявляются «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».

«Смертность»потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, осмене места жительства, в физической смерти или в переходе в другуюпотребительскую категорию. «Эффект панели» заключается в том, что участники,чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычныйобраз жизни.

Еще одной изразновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этомслучае анкета печатается в анкете или журнале [17, с.72].

Интервьюированиекак форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котороминтервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно можетбыть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону) [19, с.69].

Таким образом,опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может бытьпроведен в различных формах и разновидностях.

Точностьрезультатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависитот качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

Анкета (илиопросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом системавопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристикобъекта и предмета исследования.

На первойстранице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто проводит опрос; с какойцелью; дается инструкция заполнения анкеты.

Далее в анкетерасполагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника,ввести в курс изучаемых проблем.

Каждойпоставленной задачей должен соответствовать блок основных вопросов, которыеможно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытыевопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых ванкете.

Открытыевопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны наполучение неформализованных ответов.

Завершаютанкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения уреспондента   [27, с.162].

Для повышениякачества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных маркетингасформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными приполучении первичной маркетинговой информации.

1.   Соблюдениепринципиальных требований к формулированию вопроса:

-    вопросы должны быть простыми и понятными;

-    вопросы должны быть однозначными;

-    вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определеннуюсторону);

2.   Соблюдениепринципов построения анкет:

-    порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, отнеобязывающих – к деликатным;

-    сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу,затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.

3.   Выбороптимального объема анкет:

-    громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;

-    короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительностиобсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;

-    максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовомопросе не должно превышать 20-30 минут.

4.   Предварительнаяоценка качества анкет:

-    разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются всевопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

-    проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которогоосуществляется их доработка и уточнение (10-15 человек).

5.   Повышениепроцента возврата анкет при почтовых опросах:

-    поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашиваниеответов из чувства благодарности);

-    сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);

-    телефонное предупреждение о посылке анкет;

-    маркированный конверт для ответа должен быть приложен [13, с.360].

Наблюдение .

Научноенаблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

служитопределенной исследовательской цели;

проходитпланомерно и систематически;

подверженпостоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощьюопроса можно выявить мнения, преставления, знания людей, то все этисубъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например,продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия поведения, могут бытьохвачены с помощью наблюдения.

Преимуществаэтого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, отспособностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможностьобеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанногоповедения; возможность учета окружающей ситуации [17, с.66].

Недостаткинаблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во вниманиемотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведениеобъектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытымспособом [13, с.361].

Эксперимент.

Экспериментомназывается исследование, при котором должно быть установлено, как изменениеодной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие)зависимую переменную.

Для принятиярешений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельныхальтернатив, которые можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могутбыть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестированиепродукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

Лабораторныеэксперименты позволяют контролировать построение фактора. Полевые экспериментыпроходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых постороннихвоздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как порядокисследования. По американской системе классификации экспериментов, основаннойна критериях: измерение в контрольной и экспериментальной группе [Е –экспериментальная группа, С – контрольная группа], измерение до и послевоздействия фактора [А – после воздействия, В – до воздействия], можно выделитьнесколько типов экспериментов:

ЕВА –измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействияфактора. В качестве примера можно привести определения объема сбыта до и послерекламной компании.

ЕА-СА –измерение характеристик в контрольной и экспериментальной группах послевоздействия фактора.

ЕВА-СВА –измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечениемконтрольной группы.

ЕА-ЕВА-СВА –измерения проводятся уже в трех группах, при этом возрастают как точностьрезультатов, так и затраты на эксперимент [17, с.74].

Имитационноемоделирование.

Перспективнымметодом сбора первичной маркетинговой информации является имитационноемоделирование. Оно заключается в построении математической, графической илииной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегиюи тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучениявлияния изменений этих факторов на объект исследования.

Наиболеешироко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующееповедение потребителей. Большинство известных моделей  покупательскогоповедения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые инезависимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателейв отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

К наиболееизвестным моделям покупательского поведения относятся:

-    стохастические (или вероятностные), которые основываются напредположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущееповедение потребителя на рынке. Они используются при определении степенилояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;

-    линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделированияпотенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальнойматематической структурой и отражают тенденции поведения потребителейотносительно отдельных товаров, такие, как доля той или иной торговой марки всовокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычноописательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населенияна всем рынке;

-    модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, чтопокупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатываетее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинствомимитационного моделирования является возможность всестороннего изучениямножества факторов, определяющих стратегию маркетинга [11, с.20].

2.2.Методы сбора вторичных маркетинговых данных

Грамотныйперевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требуетзнания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей такихданных и в первую очередь печатных называют документами.

Можно выделитьдва основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный,количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они неисключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся вкаждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель –получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Анализдокументов используется главным образом при работе с вторичными данными и впервую очередь – социально-психологической направленности. Анализстатистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации,направлена на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимогоисследования [10, с.144].

Традиционныйанализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных навыявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователяв каждом конкретном случае точки зрения.

Интересующаямаркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там внеявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, нодалеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведениетрадиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этойинформации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, какинтеграция содержания документа, его толкование.

Традиционныйанализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этихмыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из нихследствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними,оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.

Данный виданализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержаниядокумента: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть вглубь документа,исчерпать его содержание.

Основным егонедостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь,как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективнорассмотреть  материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будетсубъективна  [6, с.297].

В традиционноманализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ– это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех техобстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа –установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автороми инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежени достоверен, каков его контекст.

Внутреннийанализ – это исследование содержания документа. По существу вся работамаркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающеговыявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровнякомпетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым вдокументе фактам [19, с.66].

Формализованныйанализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породилоразработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют,количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этихметодов сводится к тому, чтобы найти такие легко посчитываемые признаки, черты,свойства документа (например, такой признак, как частота употребленияопределенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенныесущественные стороны содержания. Тогда качественное содержание делаетсяизмеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результатыанализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченностьформализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержаниедокумента может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный,количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемымипараметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, неисчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ– это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному исистематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристиктекста [6, с.292].

В практикеработы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда егоприменение представляется целесообразным.

Применениеметода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точностиили объективности анализа.

Контент-анализобычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированногоматериала, когда непосредственное использование последнего затруднено.

Контент-анализполезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования,характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах,например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинныхинтервью.

Основныминаправлениями использования контент-анализа являются: а) выявление и оценкахарактеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта; б)выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения.

Изучениехарактеристик текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будетменяться в зависимости от аудитории.

Постановказадачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткойустановить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими вобъектах, порождающих сообщение  [9, с.37].

Требованиеобъективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на языкгипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. Всвязи с этим исследователю приходится решать ряд проблем, связанных: а) свыбранной категорией анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделениемединиц счета.

Категориианализа – это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицыанализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода,положительные, нейтральные, отрицательные оценки товара определенной марки.

При разработкекатегорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степенизависеть характер полученных результатов. Как правило, исследователь стоитперед необходимостью по несколько раз переходить от теоретической схемы кдокументальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбраннойгипотезы, выработать категории, соответствующие задачам исследования.

Категориидолжны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемыезадачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключенности (одни ите же части не должны принадлежать различным категориям).

Категориидолжны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать такимобразом, чтобы у различных исследователей была достаточно высокая степеньсогласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или инойкатегории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичнымстановится отнесение частей содержания к определенным категориям.

При проведенииформализованного анализа содержания нужно четко указать при знаки, по которымопределенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа –смысловой или количественной – является та часть содержания, которая выделяетсякак элемент, подводимый под ту или иную категорию [6, с.302].

В тексте онаможет быть выражена по-разному: одним словом, некоторым устойчивым сочетаниемслов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, апреподносится описательно или скрывается в заголовке абзаца, раздела и т.п. всвязи с этим перед исследователем возникает задача  выделения признаков(индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимойс точки зрения целей исследования.

Индикаторы посвоему характеру могут быть весьма неоднородными: относящиеся к теме слова исловосочетания, термины, имена людей, названия организаций, пути решенияэкономических проблем и т.п.

Выбравсмысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен определить также иединицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала.Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее индикатором.Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно такжевремя, уходящее на кодировку материала, попавшего в выборку [10, с.150].

Решение каждойисследовательской задачи требует определения того, какое количество документовнужно изучить, чтобы данные об объекте были достоверными, т.е. возникает вопросо построении выборки.

При анализедокументов, специально составленных для целей маркетингового исследования,анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах –носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнутьнеобходимость отбора источника информации и отбора документов.

Припланировании анализа содержания документов исследователь прежде всего решает,какие источники наилучшим образом могут представить те характеристики объекта,которые изучаются.

Еслисчитается, что все документальные источники информации одинаково важны дляцелей исследования, то может быть построена случайная выборка.

Часто уже самотбор источников информации ограничивает количество документов, подлежащихобработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может бытьдостаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов.

При разработкепрограммы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого родахарактеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этогооценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности[27, с.169].

2.3.Определение объема выборки

В реальностирешение об объеме выборки является компромиссом между теоретическимипредположениями о точности результатов обследования и возможностями ихпрактической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведениеопроса.

Следуетотметить, что нет прямой связи между объемом выборки и репрезентативностьюполученных результатов.

На практикеиспользуется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всегоопишем наиболее простые.

Произвольныйподход основан на применении «правила большого пальца». Например,бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборкадолжна составлять 5 % от совокупности. Данный подход является простым и легкимв исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученныхрезультатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть ивесьма дорогим.

Объем выборкиможет быть установлен исходя из неких заранее оговоренных условий. К примеру,заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественногомнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендуетисследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынкепроводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одногои того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объемавыборки используется известная логика, которая, однако, является весьмауязвимой.

Например, припроведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чемпри изучении общественного мнения, да и объем совокупности может быть во многораз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данныйподход не принимает  в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточнодорогим [10, с.247].

В ряде случаевв качестве главного аргумента при определении объема выборки используетсястоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследованийпредусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которыенельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается врасчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точныерезультаты.

Представляетсяразумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезностиинформации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик иисследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбораданных, затраты, учесть другие факторы [9, с.40].

Объем выборкиможет определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан наопределении минимального объема выборки исходя из определенных требований кнадежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется прианализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составевыборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности иточности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования кобъему выборки в целом [4, с.277].

Наиболеетеоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборкиоснован на  расчете достоверных интервалов.

Понятиевариации характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов наопределенный вопрос. В более строгом плане вариацией значений какого-либопризнака в совокупности называется различие его значений у разных единиц даннойсовокупности в один и тот же период или момент времени. Результаты ответов навопросы опроса обычно представляются в форме кривой распределения (см. рис. 1).При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая криваяраспределения) и при низкой схожести ответов – о высокой вариации (широкаякривая распределения) [10, с.248].

/>

/>/>/>                                                                                Малая вариация

   Высокаявариация

/>

                                                                                         Вариацияответов

Рис. 1. Вариация и кривые распределения.

В качестве меры вариации обычно принимается среднееквадратическое отклонение, которое характеризует среднее расстояние от среднейоценки ответов каждого респондента на определенный вопрос.

Поскольку все маркетинговые решения принимаются вусловиях неопределенности, то это обстоятельство целесообразно учесть приопределении объема выборки. Так как определение исследуемых величин длясовокупности в узком осуществляется на основе выборочной статистики, то следуетустановить диапазон (доверительный интервал), в который, как ожидается, попадутоценки для совокупности в целом, и ошибку их определения [5, с.317].

Доверительный интервал –это диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процентопределенных ответов на какой-то вопрос. Доверительный интервал тесно связан сосредним квадратическим отклонением изучаемого признака в генеральнойсовокупности: чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал,чтобы включить в свой состав определенный процент ответов.

Доверительный интервал,равный или 95 %, или 99 %, является стандартным при проведении маркетинговыхисследований. Ни одна фирма не проводит маркетинговых исследований, формируянесколько выборок. И математическая статистика дает возможность получить некуюинформацию о выборочном распределении, владея только данными о вариацииединственной выборки.

Индикатором степени отличия оценки, истинной длясовокупности в целом, от оценки, которая ожидается для типичной выборки,является средняя квадратическая ошибка. Причем, чем больше объем выборки, темменьше ошибка. Высокое значение вариации обусловливает высокое значение ошибкии наоборот [6, с.319].

Исходной информацией,необходимой для определения объема выборки на основе расчета доверительногоинтервала, является: величина вариации, которой, как считается, обладаетсовокупность; желаемая точность; уровень доверительности, которому должныудовлетворять результаты проводимого обследования.

Когда на заданный вопроссуществует только два варианта ответа, выраженные в процентах (используетсяпроцентная мера), объем выборки определяется по следующей формуле:

z2 pg

n=----------------,

e2

 

где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение,определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

p – найденная вариация для выборки;

g – (100-р);

е – допустимая ошибка.

При определении показателявариации для определенной совокупности прежде всего целесообразно провестипредварительный качественный анализ исследуемой совокупности, в первую очередьустановить схожесть единиц совокупности в демографическом, социальном и другихотношениях, представляющих интерес для исследователя. Возможно проведениепилотного исследования, использование результатов подобных исследований,проведенных в прошлом. При использовании процентной меры изменчивостипринимается в расчет то обстоятельство, что максимальная изменчивостьдостигается для р = 50 %, что является наихудшим случаем. К тому же этотпоказатель радикальным образом не влияет на объем выборки. Учитывается такжемнение заказчика исследования об объеме выборки.

Возможно определение объема выборки на основеиспользования средних значений, а не процентных величин.

s2 z2

n=----------------,

e2

где s – среднее квадратическое отклонение.

На практике, если выборкаформируется заново и схожие опросы не проводились, то s не известно. В этом случае целесообразно задаватьпогрешность е в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная формулапреобразуется и приобретает следующий вид:

    z2                             е

n=-------,     е1 = — .

     e21                  s

Выше шел разговор о совокупностяхочень больших размеров. Однако в ряде случаев совокупности не являютсябольшими.

Обычно, если выборкасоставляет менее пяти процентов от совокупности, то совокупность считаетсябольшой и расчеты проводятся по вышеприведенным правилам.

Если объем выборкипревышает 5 % от совокупности, то последняя считается малой и в вышеприведенныеформулы вводится поправочный коэффициент.

Объем выборки в данномслучае определяется следующим образом:

/>/>                      N — n    

/>n| =n x         ---------      ,

                     N – 1

 

Где n| — объем выборки для малойсовокупности;

 n – объем выборки,рассчитанный по приведенным выше формулам;

N – объем генеральной совокупности.

Очевидно,что использование выборки меньших размеров приведет к экономии времени исредств.

Приведенные формулырасчета объема выборки основаны на предположении, что все правила формированиявыборки были соблюдены и единственной ошибкой выборки является ошибка,обусловленная ее объемом. Однако, следует помнить, что объем выборки определяетточность полученных результатов, но не их представительность.

Последняя определяетсяметодом формирования выборки. Все формулы для расчета объема выборкипредполагают, что репрезентативность гарантируется использованием корректныхвероятностных процедур формирования выборки  [10, с.252].

3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ОБУВИ

3.1. Исследование внутреннегопотенциала предприятия

На ОАО «Обукс» имеется основное и вспомогательноепроизводство. В производственных зданиях предприятия размещены:подготовительный цех, четыре цеха для производства обуви клееного методакрепления подошвы, цех для производства обуви строчечно-литьевого методакрепления, цех для производства рабочей и специальной обуви. Вспомогательноепроизводство включает в себя ряд цехов, обслуживающих как основноепроизводство, так и все предприятие в целом, включая объекты социальногоназначения: ремонтно-механический цех, паросиловой цех, электроцех,строительный цех и экспериментальный цех. На предприятии имеются такжеадминистративно-бытовые и складские помещения.

На протяжении последних 8 лет предприятие не имелофинансовых возможностей для серьезного технического перевооружения. Последнимзначительным приобретением была закупка в 1992-1993 г.г. литьевого агрегата «DESMA» 581/18 стоимостью примерно 2,3 млн. марок (нем.). Стех пор закупки оборудования носили нерегулярный характер. Было приобретеноспециальное оборудование для сборки рабочей обуви, установка для термофиксации,некоторое отделочное оборудование, примерно 15 единиц швейной техники, 6немецких прессов для раскроя деталей верха, 2 машины растяжки кожи (контрольскрытых пороков); различное вспомогательное оборудование.

В целом, несмотря на то, что все основные операции,определяющие качество продукции, определяются на работоспособном импортномоборудовании, технический парк можно считать сильно изношенным. Возрастнойсостав технологического оборудования: до 5 лет – 1%; до 10 лет – 36 %; до 15лет – 33%; свыше 15 лет – 30%.

Из указанного выше возрастного состава оборудованияследует, что 65 % оборудования используется дольше своего нормативного срокаслужбы. Нормативный срок службы остального оборудования заканчивается через 3-4года. Это не означает, что потоки в ближайшем будущем остановятся или не в состояниивыполнять задачи обеспечения количества и качества продукции, так как силамиквалифицированных вспомогательных служб оборудование поддерживается вработоспособном состоянии. Однако положительный результат достигается путемэкстенсивных усилий, переработок и т.п., к тому же производство не развиваетноминальную производительность.

За последние 4 года на предприятии, под различныепрограммы финансирования, составлялись комплексные программы техническогоперевооружения. В зависимости от масштабов финансирования, планировалось какполное переоснащение фабрики, при котором практически одновременно заменяетсяпримерно 80 % имеющегося оборудования, так и локальные схемы, при которыхмодернизировались отдельные производства, цеха.

Таким образом, можно сделать вывод, что паркоборудования предприятия находится на данном этапе в крайне изношенномсостоянии и требует существенной модернизации.

Продукция, производимая на предприятии, имеет ряднедостатков, а именно:

-    при существующем соотношении новизны моделей, качества и цены (указаннойв прайс-листе) продукция предприятия, по мнению специалистов «Виамэксконсалтингс», не конкурентоспоспособна на Московском рынке;

-    коллекция 2001 года является слегка устаревшей (соответствует 1999году). Однако, может пользоваться спросом в регионах России;

-    применение в производстве устаревших колодок, мало соответствующихпоследним стандартам мирового рынка обуви.

В настоящее время на предприятии занимаютсяразработкой новых моделей обуви, при этом учитываются вышеперечисленные недостатки.

К преимуществам планируемых к производству иреализации видов модельной женской и мужской обуви, следует отнести:

-    высокое качество производства выпускаемых видов модельной женской,детской и мужской обуви, обеспеченное применением детально разработанноготехнологического процесса и комплектующих новейших марок;

-    быстрый срок производственного цикла за счет возможностей предприятия;

-    удобный сервис в обслуживании клиентуры. Персонал имеет прекрасныенавыки, как в быстром оформлении договорных обязательств, так и в организациисделок;

-    широкая область применения женской и мужской обуви, в зависимости отспецифики пользователя – как модельной, так и специальной;

-    распространенность и относительная известность на обувном рынке имиджаторговой марки ОАО «Курская обувь», как обуви хорошего качества.

Перечень продукции и план ее выпуска на ОАО «Обукс»в 2002 г.

Планируемая продукция будет высокотехнологична, таккак будет изготавливаться на новейшем импортном оборудовании и извысококачественной кожи.

Отмечается, что ОАО «Обукс» в достаточной степениобеспечено измерительной и испытательной техникой для текущего контроля подвсеми этапами технологического процесса производства обуви, но и системойвходного контроля качества поступающих в производственный процесс комплектующихи материалов.

Таблица 1

Ассортимент выпускаемой продукции ОАО «Обукс» в 2002 г.

Наименование выпускаемой на ОАО «Обукс» продукции (из натуральной кожи-хрома) Количество пар в год Сапоги женские на натуральном меху 380800 Ботинки женские на натуральном меху 81400 Сапоги, ботинки мужские на натуральном меху 53700 Сапоги, ботинки детские с искусственной подкладкой 14000 Сапоги, ботинки детские на натуральном меху 15000 Полуботинки мужские 14000 Полуботинки женские 35400 Полуботинки детские 20000 Туфли женские летние 57400 Туфли мужские летние 13300 Туфли детские летние 15000 Всего 700000

Каждая выпускаемая модель сертифицируетсясоответствующими органами по сертификации – «Кожа и обувь» ЦНИИКП г. Москвы иКурского ЦСМС. При истечении сроков действия сертификатов, обувьсертифицируется заново.

На предприятии создана сертификационно-испытательнаялаборатория, эффективно проводится сертификация собственной и сторонней обуви.Руководитель лаборатории имеет право вмешиваться в процесс производства, обовсех нарушениях докладывать техническому директору. Все это помогает оперативноустранять недостатки, укреплять технологическую дисциплину. Тем не менееспециалисты предприятия продолжают рассматривать проблему качества как наиболееважную. Еженедельно под руководством технического директора проводятся планеркапо качеству и планерка по внедрению нового ассортимента. В этом году ожидаетсяснижение процента брака до уровня 0,13-1,10 %. Основной критерий приемкиготовой продукции, естественно отвечающей всем требованиям ГОСТов – этообразец-эталон.

Сложившаяся на предприятии система качествадостаточно эффективна и не требует коренного пересмотра. Однако, в связи снеобходимостью перехода к международной системе ISO9001, контроль качества потребует некоторой корректировки.

В последние годы наблюдается тенденция снижениязаказов на продукцию ОАО «Обукс». За период с 2000 г. по 2001 г. объемвыпускаемой продукции снизился на 57% (на рис. 2 представлена динамика выпускапродукции).

Рис. 2. Динамика выпуска продукции ОАО «Обукс»

Поскольку предприятие работает на давальческомсырье, то объем выпуска продукции напрямую зависит от заказчиков. Последниеориентируются на ситуацию, сложившуюся на рынке.

Снижение объема выпускаемой продукции негативноотражается на стоимости продукции, предприятие вынуждено повышать цену.

На 2002 г. объем выпуска продукции запланирован вразмере 700 тыс. пар. В реальности, что подтверждается опытом предыдущих лет,объем плановой выше реального.

На сегодняшний день ситуация, складывающаяся напредприятии, вызывает опасение. Наблюдаются частые простои производства,задержка заработной платы, что не лучшим образом сказывается на качестве труда.Снижение прибыли и неполная загрузка производственных мощностей – это основныепоказатели, говорящие о низкорентабельном производстве. Выше перечисленныесимптомы являются следствием снижения спроса на продукцию.

Поэтому первоочередными целями маркетинговогоисследования рынка являются:

-    Какова конъюнктура рынка?

-    Каково емкость рынка и тенденции его развития?

-    Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь?

-    Насколько информированы потребители на рынке, а также об указанной фирмеи ее продукции?

-    На что обращают внимание потребители при покупке обуви?

-    Продукция каких отечественных производителей представлена на рынке?

3.2. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви

Емкость обувного рынка России определяется объемомреализуемой продукции отечественного и зарубежного производства, которыйнаходится в непосредственной зависимости от факторов определяющихплатежеспособный спрос населения.

В России в настоящее время зарегистрировано более300 предприятий всех форм собственности, производящих обувь различногоназначения и ассортимента, однако только 195 из них функционируют постоянно всоответствии с данными Госкомстата.

В 2001 г. производственные мощности обувнойпромышленности использовались на 23%. По официальной статистике к концу 1998 г.объем выпускаемой в России обуви упал до 24,5  млн.пар в год. В 2000 году объемпроизводства увеличился почти на 20%, в 2001 году – еще на 13 % и составилоколо 33 млн. пар в год. Обувь изготавливали на 207 предприятиях легкойпромышленности, в том числе почти 30 предприятий – это предприятия бытовогообслуживания, обществ инвалидов, небольшие производства на кожевенных, меховыхи других предприятиях. Две трети всего объема произвели 30 предприятий, выпускна каждом из которых превысил 300 тыс. пар, их доля в объеме выпуска легкойпромышленности составила 67 %. В их число вошли 7 предприятий, ранеевыпускавших небольшие объемы. На этих 30 предприятиях выпуск увеличился на 14,5%.

Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви предприятийна пяти выпуск сократился в среднем на 18 %, а на остальных 25 – вырос на 28 %,в том числе на 7 крупнейших – на 86 %.

Низкая конкурентоспособность российской обуви намировом рынке является причиной столь низкой доли экспорта обуви в объемепроизводства российских предприятий – всего 8 %. Из отчета World Footwear Markets 2001 следует, что доля стран Восточной Европы вмировом производстве обуви составляет всего 2,3 %. Россия в этой группе странзанимает третье место после Польши и Румынии.

Доля импортной продукции на российском рынкесоставляет около 70-80 %. Причем доля качественной импортной обуви крайненизка. По информации Ассоциации производителей обуви Италии (ANCI)в 1998-1999 г.г. объем импорта из Италии в Россию сократился в 9 раз посравнению с 1997 годом. В 2001 году объем ввезенной в Россию итальянской обувисоставил всего 3,6-3,7 млн. пар. По данным ГТК РФ, объем легально ввезенной вРоссию обуви в 2000 году составил 9 млн. пар, а в 2001 году т- 11,9 млн. пар.Экспорт обуви в Россию из стран Евросоюза сократился на 73,2 % — до 2,53 млн.пар с 9,44 млн пар в соответствующем периоде 1999 года.

Основной вал импорта приходится на КНР иЮго-Восточной Азии. Причем эта продукция отличается крайне низким качеством посравнению. С российской продукцией и тем более по сравнению с европейской, атакже заниженными ценами при ввозе в Россию.

Следует отметить, что на внутреннем обувном рынкеРоссии значительное место занимает неучтенная продукция. По данным Госкомстатаи ГТК РФ, 179 млн. пар обуви – это неучтенная продукция в 2000 г., а в 2001 г.– более 100 млн. пар, это свыше 60 % от всего объема потребляемой обуви в стране.

Наносится ущерб отечественным товаропроизводителям,так как ввозимая контрабандным путем обувь на 50-60 % дешевле обуви российскихобувных предприятий, что создает неравные условия конкуренции.

Массовому незаконному ввозу обуви в странуспособствует утвержденное постановлением Правительства РФ от 10.07.99 № 783положение «О перемещении товаров физическими лицами через таможенную границуРоссийской Федерации», согласно которому физическое лицо может беспошлиннопровозить через границу до 50 кг, с пошлиной 4 ЕВРО за 1 кг – до 200 кг груза.На основании этого постановления предприимчивые коммерческие структурыразработали и осуществляют различные схемы контрабандного ввоза товаров встрану.

Отрицательным для реализации отечественных изделийявляется сближение уровня цен на отечественные и импортные изделия за счетболее быстрого роста цен на отечественные изделия (табл. 2).

Одной из характерных особенностей обувного рынка нанастоящем этапе является сокращение товарных остатков предыдущих периодов. Пооценкам специалистов доля остатков поставок предыдущих периодов в общейструктуре обувного рынка уменьшилась более чем в 2 раза по сравнению с 2000 г.и составила около 10 % от емкости рынка.

Таблица 2

Средние цены на отдельные виды обуви отечественного и импортногопроизводства и их соотношение в 2001 г.

Вид обуви из натуральной кожи Средняя цена на обувь, руб. Соотно-шение средних потреби-тельских цен Справочно: 1999 г. Ср. цена на обувь, руб. Соотно-шение средних потребительских цен Отечеств. Импорт. Отечест. Импорт.

Полуботинки мужские

Сапоги зимние женские

Туфли кросовые детские

747

1527

366

1141

2071

542

65,5

73,8

67,6

408

723

228

668

1265

392

61,1

57,1

58,0

Важным аспектом развития обувного рынка Россииявляется тот факт, что, несмотря на сложные макроэкономические процессы,сохраняется достаточно высокий спрос на обувь различного ассортимента.Известно, что в результате финансового кризиса резко упал уровень жизни большейчасти населения.

По оценке Всемирного банка в 2000 г. в России сталов два раза больше бедных по сравнению с 1997 г. и около половины жителей имеютдоходы ниже прожиточного уровня. Тем не менее, объем продаж обуви не только неснизился по аналогии с общим розничным товарооборотом, но наоборот возрос на7,2 % по сравнению с 1998 г.

Изменения произошедшие на потребительском рынкеобуви свидетельствуют, что в регионах спрос на обувь по розничной цене выше 30долл. США уменьшился значительнее, чем в Москве, хотя изначально он был намногониже.

Изменилось распределение спроса между каналамисбыта. По этому показателю есть существенная разница между Москвой и регионами.В Москве после кризиса число покупателей обуви на вещевых рынках практически невозросло. Во-первых, это связано с тем, что ассортимент вещевых рынков резкосместился в сторону более дешевой и менее качественной обуви, что не устраиваетзначительную часть розничных покупателей. Во-вторых, группа покупателей,испытывающих недоверие к покупкам обуви на рынках, вполне устойчива и составляетне менее 30 % даже среди населения с доходами ниже среднего уровня.

В регионах доля продаж обуви на вещевых рынкахзаметно возросла в силу того, что значительно увеличилось число людей,приобретающих более дешевую обувь. Если до кризиса во многих регионах основнымместом покупки обуви (50-60%) были магазины, то к середине 1999 г. такую долюстали занимать покупки на вещевых ранках.

В регионах и в магазинах и на рынках основной спросприходится на туфли по розничным ценам 450-600 руб. за пару, сапоги 700-900руб. за пару. Розничные покупатели стали больше приобретать отечественнуюобувь, поэтому в новых условиях повышенной популярностью пользуются магазиныпри производителях обуви, где розничная наценка минимальна.

Анализ баланса спроса и предложения на обувном рынкеРФ (табл.3) свидетельствует о том, что спрос на обувь (объем продаж) встоимостном выражении вырос с 40361 млн. руб. в 2000 г. до 67948 млн. руб. (на68,4) в 2001 при одновременном снижении индекса физического объема.

Таблица 3

Баланс спроса и предложения на обувном рынке РФ

Наименование показателя В 2000 г. млн. пар В 2001 г. млн. пар 1. Потребность в обуви 260,0 260,0 2. Объем продаж (спрос на обувь) 120,0 110,0 3. Импорт 12,0 6,0 4. Экспорт 3,9 4,5 5. Товарные запасы 20,4 9,8 6. Производство обуви 29,3 33,0 7. Предложение рынку (п.6 + п.3 – п.4 + п.5) 57,8 41,9 8. Избыток/дефицит (п.2 – п.7) 62,2 68,1

Статистические данные подтверждают динамику ростаобъемов производства обуви российскими предприятиями с 29,3 млн. пар в 2000 г.до 33,0 млн. пар в 2001 г., в 2001 г. объем выпуска должен составить не менее35,5 млн. пар (за 1 квартал 2001 г. изготовлено 7,7 млн. пар).

Расчеты показали, что потребность в обуви по РФсоставляет 260,0 млн. пар при уровне отечественного производства в 2000 г. – 33млн. пар, а степень ее удовлетворения за счет отечественного производства –11,4 %. В 2001 г. ожидается некоторый рост отечественного производства обуви до35,5 млн. пар и как следствие, увеличение степени удовлетворения потребности засчет отечественного производства до 13,6%.

Важной характеристикой и регулятором рынка являетсядиапазон цен на различные виды продукции, который не должен превышатьпредельный уровень платежеспособности по каждой категории покупателей.Сложившийся диапазон цен на рынке обуви приведен в таблице 4.

Таблица 4

Диапазон цен на рынке обуви РФ

Вид обуви из натуральной обуви Диапазон цен, руб. (min – max) 1. Традиционная обувь: 600-8000 1.1. Сапожки, ботинки утепленные 600-7500 1.2. Сапожки, ботинки неутепленные 300-5000 1.3. Полуботинки, туфли на кожаной подошве 250-5000 1.4. Полуботинки, туфли на резиновой подошве 350-2500 1.5. Сандалеты, туфли летние 500-5000 1.6.  Туфли модельные 200-3750 2. Спортивная обувь

Данные приведены без учета обуви производства странЮго-Восточной Азии из-за крайне низкого качества. Данные этой таблицысвидетельствуют о значительном колебании цены в рамках одной ассортиментнойгруппы. Это обусловлено присутствием на обувном рынке России обуви различногоуровня качества от эксклюзивной (Англия, Германия, Италия, Испания) дляэлитарного покупателя до низкокачественной обуви из Азии. Обувь российскихпроизводителей занимает промежуточное положение на уровне между дешевойимпортной обувью и импортной обувью со средней стоимостью. Эта отличительнаяособенность российского рынка обусловлена также резким расслоением покупателейпо уровню доходов.

В таблице 5 приведены цены, сложившиеся нароссийском рынке, дифференцированные для отечественной и импортной обуви.Импортная обувь представлена тремя группами: высококачественная элитная обувь свысоким уровнем цены (Англия, Германия, Канада, Италия), достаточнокачественная со средним уровнем цен (Финляндия, Япония, Чехия, Испания,Португалия, Италия) и низкокачественная обувь из дешевых комплектующих с низкимуровнем цены, ниже цен российских производителей (Китай, Вьетнам, Бангладеш,Тайвань).

Таблица 5

Диапазон цен на российском рынке дифференцированный для отечественной иимпортной обуви

Вид обуви из натуральной обуви Диапазон цен, руб. (min – max) Отечес-твенная Импортная Дорогая Ср.ур-нь Дешевая 1. Традиционная обувь: 1.1. Сапожки, ботинки утепленные 400-1500 2275-8000 825-2100 280-480 1.2. Сапожки, ботинки неутепленные 400-1200 1500-7500 600-2400 250-450 1.3. Полуботинки, туфли на кожаной подошве 300-680 1200-5000 500-1300 170-370 1.4. Полуботинки, туфли на резиновой подошве 220-400 900-5000 370-680 100-230 1.5. Сандалеты, туфли летние 210-480 800-2500 350-850 100-180 1.6.  Туфли модельные 250-850 750-5000 420-1100 200-450 2. Спортивная обувь 200-400 550-3750 340-700 150-320

3.3. Исследование потребительских предпочтений и определение емкостирынка обуви

Спрос на обувь обусловлен потребительскимипредпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективноевосприятие свойств обуви – покупательская ценность, состоящая из рядакомпонентов.

Поэтому важно установить, по каким критериямоценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинациейсвойств.

С этой целью был проведен опрос в формеанкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор ипокупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальномуположению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и63 % женщин. Распределение респондентов  по возрасту: до 25 лет – 42 %, 25-39 –22 %, 40-54 лет – 20 %, старше 55лет – 16 %; по социальному положению: студенты– 36 %, занятые физическим трудом – 34 %, руководители – 6 %, пенсионеры – 6 %,домохозяйки – 18 %.

Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисныеуслуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которыхважны – качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого постоянства вомнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке на респондентовоказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить,что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения(знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменнымкаталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются отзнакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации.Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерви представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупкиобуви респонденты-мужчины ответили следующее: 45 % — предпочитают покупать обувьна рынке, 33 % — в обувном магазине, 20 % — в фирменном магазине, 2 % — вдругих местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % — нарынке, 40 % — в обувном магазине, 15 % — в фирменном магазине, 2 % — в бутике.

Для определения потребительского поведения припокупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делаютпокупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30% женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когдабывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.

О предпочитаемых материалах для обувиреспонденты-мужчины и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимаетнатуральная кожа, на втором месте – текстильные материалы. Мужчины предпочитаютвыбирать обувь из натуральной кожи – 81 %, текстильных материалов – 12 %.Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи – 72 %,текстильных материалов – 22 %.

На вопрос «Какие отечественные обувные фирмы Вамизвестны?» Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы илидавались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель малоинтересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информациирекламного характера об отечественных обувных производителях.

Данные Госкомстата о численности населения, денежныхрасходах, потребности в обуви (1,77 пары на потребителя), срока обновлениягардероба (2,4 года), объема выпуска обуви (данные представлены в приложении №1), дают оценку степени привлекательности региона и позволяют выделить целевыесегменты, на которые предприятие должно ориентироваться.

Таковыми являются:

Москва и Московская область. Этот регион хоть иявляется насыщенным рынком, однако  обладает рядом преимуществ передостальными, а именно: высокой численностью населения и объемом расходов на душунаселения, а также положительно высоким рейтингом по общему состоянию экономикирегиона. Причем, если в Москве степень удовлетворения потребности в обувисоставляет 23,8 % (средний уровень среди российских регионов), то дляМосковской области аналогичный показатель значительно ниже – 12,8 %, чтоуказывает на явную привлекательность данного рынка.

Санкт-Петербург и Ленинградская область отличаютсявысоким местом в рейтинге по общему состоянию экономики региона, внушительнойчисленности населения, высокими расходами на душу населения, наряду сдефицитным показателем по степени удовлетворенности потребности в обуви.

Липецкая область также обладает рядом преимуществперед другими регионами. Во-первых, географической близостью к Курску, чтозначительно упрощает весь сбытовой процесс и значительно удешевляет расходы,связанные с логистикой. Во-вторых, степень удовлетворения потребности в обувисоставляет всего 2,9 %, явно дефицитный показатель. В-третьих, в рейтингеобщего состояния экономики региона этот регион входит в первую десятку, чтоговорит о его высоком покупательском потенциале, наряду с довольно высокимпоказателем по потребительским расходам.

Иркутская  область. Этот регион входит в первуюдесятку по размеру потребительских расходов на душу населения, в первуюдвадцатку по численности населения, в середине рейтинга общего состоянияэкономики. При этом выпуск обуви местными предприятиями в данном регионесоставляет всего 4 тыс. пар в год и соответственно, степень удовлетворенияпотребности в области низка и составляет 0,1 %.

Томская область. Этот регион отличается высокимуровнем расходов на душу населения, дефицитным показателем по уровнюудовлетворения потребности населения в обуви и относительно высоким размеромнаселения. Причем общее состояние экономики данного региона довольно высокое.

Самарская область. Весьма густонаселенный регион.Несмотря на отсутствие некоторых данных, из других источников известно, чтоданный регион характеризуется высокими доходами населения и, соответственно,расходами, стабильным экономическим положением. Причем данный регионхарактеризуется дефицитным показателем по степени удовлетворения потребностинаселения в обуви.

В связи с доступностью каналов сбыта и близостью кпотребителю можно выделить в отдельный целевой сегмент центрально-черноземныйрайон. Он характеризуется высокой численностью населения, занимая второе местопосле Москвы, и дефицитным показателем по степени удовлетворенности потребностив обуви (исключая Курскую область). Выпуск обуви местными предприятиями наданном сегменте составляет всего 543 тыс. пар в год. Близость прилегающихобластей значительно снижает расходы связанные с логистикой и позволяет быстрореагировать на изменение спроса.

Из всех выделенных в исследовании целевых сегментахнаиболее сильно конкуренция проявляется на первых двух.

Москва и Московская область. На данном сегментепредставлено 21 крупное предприятие, с общим годовым выпуском 5084 тыс. пар, изних: 1419 тыс. пар – детской, 1056,4 тыс. пар – мужской, 2608,6 тыс. пар –женской. Выпускаемая обувь высокого качества, в среднем цены на нее близки кценам ОАО «Обукс». Производители активно используют рекламные и PR компании.

Основными конкурентами на данном сегменте являются: АО«Парижская коммуна» с годовым объемом выпуска 527 тыс.пар; МОФ им. Муханова –583 тыс. пар; ЗАО МОФ Заря свободы – 1055 тыс. пар; Егорьевская обувная фабрика– 632 тыс. пар.

В качестве сравниваемых направлений деятельности ОАО«Обукс» и основных конкурентов выбраны следующие параметры (табл. 6)

Таблица 6

Оценка конкурентной силы

Факторы конкурентоспособности «Обукс» «Париж-ская коммуна» «Муха-нова»

«Заря свобо-

ды»

Егорьевская обувная фабрика Товар Качество 5 3 4 5 3 Престиж торговой марки 3 3 3 4 3 Защищенность патентами 3 4 4 4 3 Цена Продажная 4 4 4 5 5 Процент скидки с цены 4 4 4 5 3 Продвижение товара Реклама 2 3 4 4 2 Пропаганда 2 2 2 3 2 Общее кол-во баллов 23 23 25 30 21

Из таблицы, приведенной выше, напрямую вытекаютсоставляющие успешной деятельности на данном сегменте: разработка системыпатентной защиты собственной продукции; более гибкая ценовая политика; активнаярекламная и PR компании.

В список потенциальных конкурентовпредприятий-производителей можно включить также: СП «Рязаньвест» — три магазинав Москве; «Юничел» — три магазина в Москве; «Вестфалика» — два магазина вМоскве.

Санкт-Петербург и Ленинградская область. На данномсегменте обувь выпускают на 9 предприятиях. Общий годовой  выпуск составляет 711,7тыс. пар, из них: 11,9 тыс. пар – детской; 356,7 тыс. пар – мужской; 343,1 тыс.пар – женской. Рынок детской обуви на данном сегменте ненасыщен, поэтомуприоритетным направлением является выход на данный рынок.

К основным производителям обуви относятся: ОАО«Скороход» с годовым объемом выпуска 174 тыс. пар; ЗАО «Невельская обувь» — 255,1 тыс. пар; Фабрика Динамо – 165 тыс. пар; «Ленвест» + СП «Ленвест» — 221,3тыс. пар. В таблице 7 представлена оценка конкурентной силы.

Таблица 7

Оценка конкурентной силы

Факторы конкурентоспособности «Обукс» «Скоро-ход» «Невель-ская обувь «Ленвест» + СП «Ленвест» Динамо Товар Качество 5 3 5 4 4 Престиж торговой марки 3 3 4 3 3 Защищенность патентами 3 3 4 3 3 Цена Продажная 4 4 4 4 5 Процент скидки с цены 4 4 3 3 3 Продвижение товара Реклама 2 3 3 3 3 Пропаганда 2 2 4 2 2 Общее кол-во баллов 23 22 27 22 23

Анализ таблицы показывает на необходимостьиспользования рекламных и PR компаний.

Липецкая область. В этом регионе существует единственноеобувное производство АО «Липецоблбытсервис» (годовой выпуск – 65 тыс. пар),которое нельзя рассматривать как серьезного конкурента.

Иркутская область. Здесь в разрезе производителейобуви сколь-нибудь существенных конкурентов не существует.

Обувная промышленность представлена ОАО «Ангарск» сгодовым объемом выпуска около 3 тыс. пар. Также имеются два магазина фирмы«Юничел».

Томская область. Крупных обувных производителей неотмечено.

Цетрально-черноземный район. В данном регионепредставлено 13 предприятий-производителей обуви. Общий годовой объемсоставляет 819,9 тыс. пар (ОАО «Обукс» исключено из расчета общего годовогообъема). В этом регионе для фирмы «Обукс» нет серьезных конкурентов.

Необходимо отметить, что наиболее сильнымиконкурентами на товарном рынке будут являться не предприятия-производителиобуви, а крупные торговые компании. То есть сбытовые структуры в первую очередьпочувствуют конкуренцию именно со стороны таких фирм. Эти фирмы производят своюпродукцию на различных предприятиях по давильческой схеме и обладают широчайшейсбытовой сетью, а также отлаженными связями с поставщиками современныхкомплектующих для производства обуви.

Общая потребность в обуви на выделенных сегментахравна 64647 тыс. шт – 100% от всего потенциального объема продаж. Чтосоставляет 1/3 от всего объема обуви, купленной россиянами в прошлом году. Доляимпортной продукции составляет 80 % или 51 718 тыс. пар. Таким образом,платежеспособный спрос на целевых сегментах составляет 12929 тыс. пар. Этацифра согласуется с общим выпуском российских предприятий в прошлом году  33000тыс. пар (целевые сегменты занимают долю чуть больше 1/3).

Применяя в данном случае базовый метод (метод отдостигнутого результата в прошедших периодах), вычисляем емкость потенциальногорынка удовлетворенного платежеспособного спроса:

12929 (прогнозный объем продаж) х 80% (ценовойфактор)= 10343 тыс пар – емкость рынка, скорректированная на ценовой факторсбыта.

Анализ показывает, что по ценовому факторупотенциальные потребители модельной женской и мужской обуви – это фирмы,готовые платить за модельную обувь предлагаемые цены, и, естественно, выше. Этопозволяет  им сделать их потребительская платежеспособность.

Рассмотрение рынка далее показывает, что 90% отчисла потенциальных пользователей в цену обуви сегодня включают стоимостьдоставки продукции.

10343 (емкость, скорректированная на ценовой фактор)х 0,90 = 9308 тыс. пар – емкость рынка, скорректированная на ценовой иэксплутационный факторы сбыта.

Доля рынка на выделенных сегментах путем сбыта700000 тыс. пар, составит только

(700/9308)х100% = 7,52%

Очевидно, что в результате реализации проекта ОАО«Обукс», выпускающей продукцию данных объемов, сумеет закрыть лишь небольшуючасть нынешнего сектора неудовлетворенного спроса на рынке. Это значит, что ОАО«Обукс» устойчиво будет чувствовать себя на рынках обуви.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1.   АристарховаН. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2000, с. 24-30

2.   АссэльГенри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 1999.– 804 с.

3.   БасовскийЛ.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.

4.   БеляевскийИ.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие.– М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

5.   БерезинИ.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с.

6.   БлагаевВ.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 1993.-377с.

7.   БревновА.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА –Р, 1998.-384 с.

8.   БыховскийЕ. Изгой российской экономики//Кожевенная обувная промышленность, №1, 2002,с.8-17

9.   ГерчиковаИ. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995, с.31-42

10.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология ипрактика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.

11.     Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектныйвзгляд//маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.

12.     Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М,2000.-285 с.

13.     Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ«Финансы, учет, аудит», 1997.-464 с.

14.     Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли:состояние производства обуви, импорт, экспорт//Кожевенно-обувнаяпромышленность, №4, 2001, с.8-14

15.     Жуков В. Рынок товаров легкой промышленности// Кожевенно-обувнаяпромышленность, №6, 2001, с.5-9

16.     Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 1994,с.78-88

17.     Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономикии маркетинга, 1996.-176 с.

18.     Комплексная диагностика ОАО «Курская обувь». По состоянию на 15.07.2001г. Виамекс Консалтинг. Москва, 2001 г.

19.     Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговымисследованиям//Маркетинг, №2, 1999, с. 65-70

20.     Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.-698 с.

21.     Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5,2000, с. 30-55

22.     Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебноепособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 1999.-519 с.

23.     Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ»,1997.-224 с.

24.     Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права иэкономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398 с.

25.     Попов Е. Планирование маркетинговых исследований напредприятии//Маркетинг, №1,1999, с. 101-108

26.     Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи,1995.-560 с.

27.     Стратегический план маркетинга ОАО «Обукс» за 2001 год

28.     Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ»Изд-во ЭКМОС, 1998.-320 с.

29.     Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан,Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 1993.-572 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Потребность в обуви в разрезе отдельных регионов РФ и степень ееудовлетворения за счет отечественного производителя

Экономический регион Числен-ность населе-ния 9тыс. чел.) Потреб-ность в обуви (тыс. пар) Выпуск обуви на 2001 г. (тыс пар) Степень удовлет-аорения потреб-ности, % за счет отечеств. Производ. Объем денеж-ных доходов населе-ния, руб/чел Рейтинг по экономи-ческим показа-телям Северный район Республика Карелия 779 1379 8 0,6 2444,6 51,23 Республика Коми 1176 2082 4 0,2 3770,0 49,36 Архангельская область 1506 2665 21,3 0,8 2363,6 44,56 Вологодская область 1339 2370 - 1988,7 64,15 Мурманская область 1051 1860 26,9 1,4 4097,3 49,88 Северо-Западный район Санкт-Петербург 4746 8400 712 8,5 2995,6 70,99 Ленинградская область 1671 2958 - 1578,3 55,74 Новгородская область 738 1306 - 1940,9 62,34 Псковская область 826 1462 260,4 17,8 1384,2 52,77 Центральный район Брянская область 1469 2600 122 4,7 1328,7 40,14 Владимирская область 1632 2889 554 19,2 1238,5 53,81 Ивановская область 1253 2218 125 5,6 947,4 28,03 Калужская область 1093 1935 556 28,7 1448,3 57,89 Костромская область 795 1407 668 47,5 1314,0 30,99 Москва 8850 15128 3598 23,8 9730,5 85,34 Московская область 6532 11562 1486 12,8 2327,2 60,39 Орловская область 909 1609 306 19,0 - - Рязанская область 1318 2333 622 26,7 - - Смоленская область 1162 2053 6 0,3 1975,6 40,27 Тверская область 1637 2898 1060,8 36,6 1453,9 38,35 Тульская область 1795 3177 1639,4 51,6 1683,4 52,20 Ярославская область 1442 2552 797 31,2 2030,9 58,83 Волго-Вятский район Республика Марий-Эл 765 1354 78 6,1 997,7 33,80 Республика Мордовия 950 1682 5 0,3 1335,0 54,74 Чувашская республика 1362 2411 79 3,3 1172,5 57,31 Кировская область 1625 2876 1364 47,4 - - Нижегородская область 3717 6579 219 3,3 1793,7 49,49 Центрально-Черноземный район Белгородская область 1476 2613 147 5,6 - - Воронежская область 2496 4418 128 2,9 1591,4 38,57 Курская область 1339 2370 1023 43,1 1494,5 22,31 Липецкая область 1249 2211 65 2,9 1940,9 60,15 Тамбовская область 1304 2308 203 8,8 - - Поволжский район Республика Калмыкия 317 562 - 0,0 1137,0 34,76 Республика Татарстан 3771 6675 327 4,9 2130,6 56,62 Астраханская область 1023 1811 - 0,0 1800,8 64,22 Волгоградская область 2702 4783 3,6 0,1 1988,7 - Пензенская область 1556 2754 2394 86,9 1090,1 39,37 Самарская область 3308 5855 - - - Саратовская область 2726 4825 375 7,8 1545,7 47,75 Ульяновская область 1486 2630 428 16,2 1350,3 31,64 Северо-Кавказский район Краснодарский край 5011 8869 279,0 3,1 1683,6 62,89 Ставропольский край 2644 4680 718 15,3 1440,0 49,30 Ростовская область 4404 7795 460 5,9 1908,9 58,63 Уральский район Республика Башкортостан 4098 7253 1651 22,8 2217,9 47,55 Удмурдская республика 1633 2890 240 8,3 1658,2 58,23 Курганская область 1106 1958 21 1,1 1479,7 27,99 Оренбургская область 2223 3935 22 0,5 - - Пермская область 2989 5291 540 10,2 - - Свердловская область 4660 8248 170 2,1 2069,5 48,75 Челябинская область 3673 6501 1220 18,8 - - Западно-Сибирский район Алтайский край 2679 4742 148 3,1 - - Кемеровская область 3037 5375 72 1,3 - - Новосибирская область 2743 4855 341 7,0 1646,8 51,60 Омская область 2175 3850 449 11,7 1545,8 37,58 Томская область 1075 1903 - 2392,0 54,92 Тюменская область 3198 5660 250 4,4 6389,9 70,12 Восточно-Сибирский район Республика Бурятия 1048 1855 - 1563,4 32,68 Республика Тува 310 549 0,5 0,1 1435,0 23,03 Республика Хакасия 583 1032 92 8,9 - - Красноярский край 3107 5499 229 4,1 2680,7 55,12 Иркутская область 2780 4921 4 0,1 2459,4 33,68 Читинская область 1284 2273 - - - Дальневосточный район Республика Саха 1028 1820 0,5 0,03 3901,6 43,61 Еврейская автономная область 206 365 - 1712,3 30,89 Чукотский автономный округ 92 163 - - - Приморский край 2234 3954 76,8 1,9 1954,1 45,50 Хабаровский край 1546 2736 - 2238,6 49,19 Амурская область 1024 1813 16 0,9 1634,8 20,94 Камчатская область 409 724 - - - Магаданская область 258 457 - - - Сахалинская область 634 1122 3,9 0,3 3051,0 35,16 Калининградская область 936 1657 478 28,8 1663,7 52,01