Реферат: Маркетинговое исследование рынка

          Центр образования Царицыно

                                               №548

           «Академияисследователей и путешественников»

                                         11 класс «П»

Курсовая работа помаркетингу на тему:

                                               Исследование рынка.

                

 

Смысловой Олеси Александровны

Научный руководитель:Соловьев Сергей Викторович

Москва 2002

Содержание:

Введение………………………………………………………………3

I. Основная часть:

 

1. Основные направления иметоды маркетинговых исследований………………………………………………………….4

2. Понятие, классификацияи структура рынков………………11

3. Исследование рынка.Цели и задачи исследования…………15

3.1 Конъюнктурарынка……………………………………………16

3.2 Емкостьрынка…………………………………………………..19

3.3 Сегментация рынка……………………………………………23

3.4 Состояние конкуренциии барьеры рынка …………………28

3.5 Рыночные возможности ириски………………………….…  32

 Выводы………………………………………………………………37

Список использованнойлитературы……………………………..39

Введение.

Человечествуне удалось создать ничего более эффективного, чем рынок. Он создает сильныестимулы к самореализации возможностей человека, повышению трудовой ихозяйственной активности, резко ускоряет научно-технический прогресс.Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координациюдеятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых,материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства.Очевидно, что только переход к экономической системе, основанной на рыночныхотношениях, позволит решить наиболее острые проблемы, органично соединить нашуэкономику с мировым хозяйством, обеспечить рост производства в соответствии снуждами трудящихся, ликвидировать дефицит.

Однойиз основных категорий рыночных отношений является маркетинг.      Термин«маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок)и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как системаэкономической деятельности имеет более широкое понятие.

 Маркетинг– это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредствомобмена. Это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни,связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей людей. Вусловиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностейудовлетворяется через рынок, через куплю-продажу. Поэтому маркетинг являетсятакже методологией изучения рынка, помогающей наилучшим образом собрать.Обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и егоотдельных элементах.

Маркетинг– это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворениев жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продажепродукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

Настоящийбизнесмен, как правило, всегда старается воздействовать на рынок в собственныхинтересах. Управлять рынком он не может в силу действия объективныхэкономических законов, но формировать потребности и спрос он в состоянии, итакую возможность ему предоставляет маркетинг, в арсенале которого имеетсясовокупность методов, средств и приемов  по активному целенаправленномуформированию спроса. Это и реклама, и ценовая политика, и целая системастимулирования сбыта.

Известныйамериканский ученый профессор Ф. Котлер считает, что маркетинг – это видчеловеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностейпосредствам обмена. Под нуждой понимается чувство ощущаемой человеком нехваткичего-либо, а под потребностью – нужда, принявшая специфическую форму всоответствии с культурным уровнем и личностью индивида

 Внастоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации оконкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношенийпорождает спрос на информацию. Источником этой информации являютсямаркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческиеорганизации.

Управляющие,прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с ихспецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Впротивном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужнойинформации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковатьполученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированныхисследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, котораяпозволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющиедостаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в егопланировании и последующей интерпретации полученной информации.

Конкретнымрезультатом исследований маркетинга являются разработки, которые используютсяпри выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельностипредприятия.

Настоящаяработа рассматривает основные направления и методы исследования рынка ипоказывает их необходимость.

 

                               I.  Основная часть

                    

Глава1.  Основные направления и методымаркетинговых            исследований.

Чтобыпонять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п.,  ни одному деятелю рынкане обойтись без маркетинговых исследований.

Вобязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будутправильными, зависит от точности представленной ему информации. Для того, чтобысобрать необходимую информацию надо провести маркетинговые исследования.Игнорирование данного правила чревато серьезными последствиями.

Например:Узнав, что в Японии отсутствует кетчуп, американская компания решила поставитьтуда большое количество своего товара, столь популярного у себя на родине. Ксожалению, не были выяснены причины, по которым японский рынок остался до сихпор «не охваченным» кетчупом. Большой, изобилующий столькими возможностямирынок был таким соблазнительным, и компания испугалась, что любое промедление сее стороны позволит конкурентам усмотреть доселе упущенную «возможность» изахватить лидерство. Маркетинговые исследования проведены не были, иначе сталабы очевидной причина такого игнорирования кетчупа: соевый соус – традиционнаяприправа в Японии.

Маркетинговыеисследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителямичерез информацию. Информация используется для выявления и определениявозможностей и проблем маркетинга; разработки и уточнения,  оценки и контроляисполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетингакак процесса.

Данноеопределение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организацияполучает информацию для ее использования и служит надежной информационной базойдля планирования, разрешения проблем и управления (контроля).

Фирмы,работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследованиядля получения представления об условиях ведения бизнеса и его состояния вдругих странах.

Всостав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыревспомогательные системы. Первая – система внутренней отчетности, отражающаяпоказатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов,движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторскойзадолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетностина основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объема всестороннейинформации в более короткие сроки. Вторая — система сбора внешней текущеймаркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневнуюинформацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штатпродавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупкасведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специальногоподразделения по сбору информации – все это может способствовать повышениюкачества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжениеруководства фирмы. Третья — система маркетинговых исследований, призваннаяобеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмойконкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследованийрасполагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая – система анализамаркетинговой информации, использующая современные методики статистическойобработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятияоптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющихстатистические банки и банки моделей.

Маркетинговоеисследование – процесс, состоящий из пяти основных этапов, которые включают всебя выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источниковинформации; непосредственно сам сбор информации; анализ собранной информации;предоставление полученных результатов.

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>     Выявление         

    проблеми                   Отбор                      Сбор                   Анализ           Представление

/>/>/>/>       форму-                источников          информации          собранной           полученных

    лирование              информации                                      информации          результатов

      целей

/>/>/>/>/>    исследования

Рис.1Схема маркетингового исследования

        

             На первом этапеуправляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему исогласовать цели исследования. «Хорошо определенная проблема – это уже полпутик ее решению».

             После этогоуправляющий должен сформулировать цели исследования. Пример постановки целиисследования: найти растущий сегмент рынка, спрос которого не удовлетворен и,на котором можно успешно конкурировать. Цели эти могут быть поисковыми,т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет напроблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными,т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальныецели, т.е. предусматривающие проверкугипотезы о какой-топричинно-следственной связи.              

 На втором этапе необходимоопределить вид интересующей заказчика информации и пути его наиболееэффективного сбора. Исследовать может собирать вторичные или первичные данныете и другие одновременно.

                Вторичные данные – информация,которая уже где-то     существует,  будучи собранной, ранее для других целей.

                Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либоконкретной цели.

                 Большинствомаркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, длянекоторых управляющих сбор первичных данных  сводится к придумыванию несколькихвопросов и отыскиванию ряда лиц, у которых можно взять интервью.  А ведьданные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или вводящимив заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработатьспециальный план. На рис.2 приводится план, требующий предварительных решенийотносительно методов исследования, орудий исследования, плана составлениявыборки, способов связи с аудиторией.

                Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент,опрос.(рис.2)

 Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных,когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другойспособ сбора данных –эксперимент. Экспериментальное исследованиетребует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этихгрупп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установлениястепени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрытьпричинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объясненийрезультатов наблюдения.

/>

 Методы                 Наблюдение       Эксперимент            Опрос  

 исследования

/>

 орудия                      Анкета              Механические      --------------

 исследования                                        устройства

/>

плансоставления      Единицы                Объем               Процедура

 выборки                    выборки                выборки              выборки

/> 

 способысвязи          Телефон                  Почта               Личный

 саудиторией                                                                     контакт

/>

Рис.2План сбора первичных данных

Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом.Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – длявыявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен припровидении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получитьинформацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени ихудовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения вглазах аудитории.

Орудияисследования. При сборе первичныхданных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудийисследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

         Анкета –самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Вшироком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен датьответы. Анкета – инструмент очень гибкий  в том смысле, что вопросы можно задаватьмножеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробование иустранения выявленных недостатков до начало ее широкого использования. Внебрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

         В ходе разработкеанкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимозадать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

         Самые обычные ошибки– постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотятотвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которыеследовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точкизрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать,поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

         Форма вопроса можетповлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные вариантыответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос даетопрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят всамых разных формах.         Формулирование вопроса также требует осторожности.Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которыене влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросыследует предварительно опробовать.

         Хотя анкета являетсясамым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находятприменения и разного рода механические устройства. Для замеровинтенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретнымрекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометрфиксирует малейшее выделения пота, которыми сопровождаются эмоциональноевозбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемогорекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду донескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, чтоуспел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксациидвижения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд впервую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору вдомах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, накоторые настроен.

         Составление планавыборки. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой населениев целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составлениявыборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам,стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

         Первое: когоопрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.

         Второе: какоеколичество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, нодля получения точных ответов исследователю вовсе необязательно опрашивать более1% населения. Например, торговым работникам населенного пункта, необходимознать, сколько мужчин, проживают в этом городе, пользуются электробритвами.Опросить всех невозможно, поэтому лучше провести выборочный опрос. Но скольколюдей спрашивать? Если о генеральной совокупности ничего не известно (например,мы не знаем даже, сколько бреющихся мужчин проживают в городе), то расчетнеобходимого объема выборки осуществляют по формуле:

                                       n=p*q*t*t/(p2-p1)

где «n» — необходимыйобъем выборки

«р» — доля мужчин, пользующихсяэлектробритвой

«q» — доля мужчинне пользующихся электробритвой (q=1- p)

дельта «p» — допускаемая ошибка выборки (в данном случае берем +- 5%)

«t» — коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданнаяточность выборки (дается в специальной таблицы, в данном случае t=2)

                         n=0,5*0,5*4/ 0,0025= 1/0,0025=400 чел.

        

Такимобразом, в нашем примере необходимый объем выборки составляет 400 человек.

         Третье: какимобразом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоватьсяметодом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности копределенной группе или категории, такой, как возрастная группа или фактпроживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуицииисследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошимиисточниками информации.

        

         Способы связи саудиторией. Когда вступить в контакт с членами выборки? По телефону, попочте или по средствам личного интервью.

         Интервью потелефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе него интервьюеримеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основныхнедостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого естьтелефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личногохарактера.

         Анкета,рассылаемая по почте, может быть лучшем средством вступления в контакт слицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах можетсказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четкосформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычнонизки.

         Личное интервью –самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может нетолько задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личныминаблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует болеетщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бываютдвух видов – индивидуальные и групповые.

         Разработав проект исследования, необходимособрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибкамиэтап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы.Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попыткувступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказатьсяучаствовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. Инаконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущим.

При проведении экспериментов исследованиям нужновнимательно следить за соответствием друг друга экспериментальных и контрольныхгрупп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкциисовершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

         Следующий этапмаркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данныхнаиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данныев таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, какраспределение частности, средние уровни и степень рассеяния. Затемисследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатываетполученные данные с помощью современных статистических методик и моделейпринятия решений,  применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

         Исследователь недолжен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностьюиспользованных им статических методик. Это только запутает управляющих. Надотолько представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятияглавных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оносодействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалистымаркетинга.

Исследованиямаркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с цельюуменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены,  внутреннийпотенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные ианалитико-прогностические методы.

Исследованиерынка— самое распространенное направление в марке­тинговыхисследованиях. Оно проводится с целью получения данных о ры­ночных условиях дляопределения деятельности предприятия. Как подчер­кивают   специалисты,   без  рыночных   исследований   невозможно систематически собирать, анализировать исопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанныхс деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж,прогнозировани­ем и планированием рыночной деятельности.

 

Глава 2. Понятие, классификация и структура рынков.

           

           Рынок какэкономическое явление возник давно (примерно в VII в. до н.э.)– с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Кактолько люди стали специализироваться в своей деятельности, т.е. одни заниматьсяохотой, другие – рыбной ловлей, одни – скотоводством, а другие – земледелием,возникла объективная необходимость в обмене продуктами. Можно считать, что вмомент первого такого обмена объективно возник рынок.

             Обращаясь кпонятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию.

              Первое основанона выделении политико-идеологического и философского содержания рынка ирыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

-    рынок как способ организацииобщественного производства, основанный на свободе предпринимательства иограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способаморганизации, опирающимся на применение методов централизованного планирования иадминистративного регулирования. В данном случае подчеркивается противостояниепринципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можнонаблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех или иныхметодов;

-    рынок как способ поведенияхозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений ихарактер отношений между субъектами («рыночное поведение»);

-    рынок как способ мышления,формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности(«рыночное мышление»).

               Второй подход к трактовке понятия рынкаоснован на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случаирынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

               Ну что жетакое «рынок»?   Рынок – система экономических (хозяйственных) отношений,складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров,услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельнопринимающими решения участниками хозяйственного оборота. По мнению Ф. Котлера,рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Пообразным замечаниям американских авторов Р. Липси, П. Стейнера, Д. Пэрвиса,рынок – это сцена, на которой разыгрывается пьеса о взаимодействии тех, ктопринимает экономические решения: миллионы потребителей принимаютсамостоятельное решение, какие товары и в каком количестве покупать; огромноечисло предпринимателей – что и как производить; владельцы факторов производства– кому и как эти товары продавать. По мнению Р.  Пиндайка и Д. Рубильфельда,рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействиекоторых приводит в итоге  к возможности обмена. Рынок развивается на основедействия экономических законов стоимости, спроса и предложения и конкуренции.

              Структура рынка – это способ организациирынка, оказывающий наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей. 

               Рынкиподразделяются по различным признакам: в зависимости от объектов купли-продажирынок делится на:

-    рынки товаров и услуг

     -     рынки факторов

     -    финансовый рынок

Рынок товаров и услуг по экономическому назначениюобъектов купли- продажи подразделяется на:

-    рынок потребительских товаров иуслуг (товаров широкого потребления).Специфика исследования рынка потребительских товаров, связана с тем, что этитовары рассчитаны на индивидуальных потребителей; Большое внимание в такихисследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей.

 Рыноктоваров и услуг можно так же классифицировать по материально-вещественнойформе:

а)общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания;непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

б)  групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

в)  видовой – по видам товаров каждой группе: телевизоры; пальто мужские; платьялегкие и т.д.

-    рынок товаровпроизводственного назначения — рынок, на котором покупаются и продаютсятовары и услуги, используемые в дальнейшем при производстве товаров или услуг,продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.Характерной особенностью этого рынка является их тесная связь с производственнымпроцессом. Особое внимание здесь уделяется  взаимосвязи потенциальныхпокупателей и производителей товара.

      -  рынок сырьевых ресурсов распространяетсвое действие на все материально-технические объекты,  непосредственноучаствующие в общественном производстве, используемые в процессе изготовленияпродукции, выполнения работ, осуществления услуг. Этот огромный по масштабамобъектов и их стоимости рынок состоит из двух взаимодействующих частей.

Во-первых,на рынке сырьевых ресурсов обращаются орудия труда в виде производственныхзданий и сооружений, конструкций, машин, оборудования, приборов, аппаратура.Во-вторых, этот рынок представлен предметами труд в виде сырья, материалов,энергии, полуфабрикатов, из которых, или с использованием которых посредствоморудий труда выпускается промежуточный или конечный продукт производства. Врыночной экономике оба этих определяющих фактора производства становятсянепосредственным объектом рыночных отношений.

Рынокфакторов производства в широкомэкономическом смысле предполагает куплю и продажу таких определяющих факторовпроизводства, как земля, труд, капитал. В связи с этим выделяются:

     -   рынок рабочей силы. Рынок рабочей силы –это самое яркое проявление рыночной экономики. Его в принципе можно былоназвать и рынком труда,  но согласно классикам живой труд сам по себе еще необладает стоимостью, ею обладает рабочая сила, то есть способность работника ктруду. По принципу «Хочу – продаю, хочу – не продаю», «Кому хочу – томупродаю», тем самым признается, что рабочая сила, как способность к труду и еепрактическое воплощение в виде труда принадлежит только самому работнику, ипродается им на свободных началах.

         Рынок труда или рабочей силы находится в прямойсвязи с проблемой занятости. В условиях рыночных отношений, уровень трудовойзанятости определяется прежде всего соотношением спроса и предложения нарабочую силу. Известно, что рыночное равновесие достигается и поддерживаетсяпри некотором избытке предложения по соотношению к спросу, отсюда имеет местобезработица.

      -    рынок жилищной площади. Жилая площадьпредставляет усвоить, что жилая площадь представляет типичный объект рыночныхотношений и подлежит купле и продаже  по рыночным ценам наравне с другимитоварами. Право строительства и продажи жилья должно принадлежать на равныхначалах государственным, коллективным, кооперативным организациям и гражданам.

         Рынок жилья намного упрощает обмен, переезд вдругое место жительство, передачу жилой площади по наследству, улучшаетотношение людей к жилому фонду, повышает заинтересованность всех слоевнаселения в жилищном строительстве, способствует реализации избытков жилойплощади, устраняет многочисленные механизации с жильем, его скрытую продажу.

-   рынок земельных иприродных ресурсов  

     -    рынок инвестиций – это распределениемежду отраслями, регионами, предприятиями капитальных вложений на новоестроительство, реконструкцию, техническое перевооружение, обновление паркаоборудования, внедрение прогрессивных технологических процессов. В основу этогомеханизма заложен принцип формирования капитальных вложений из двух основныхисточников. Один из них представляет государственные инвестиции, выделяемые изобщегосударственного, республиканского, местного бюджетов, образующие одну израсходных статей бюджета. Второй инвестиционный источник – фонды развитияпроизводства, науки и техники предприятий, образуемые из их прибыли.

В плановой экономикекапитального вложения служат объектом планирования сверху.

В рыночной экономике происходятизменение как источников финансирования инвестиционных объектов, так и способовматериализации денежного капитала. Дополнительными источниками инвестированияздесь становятся банковские кредиты, частный капитал, средств однихпредприятий, вкладываемые в развития других.

Рынок инвестиций по своемусодержанию есть рынок капитала, вкладываемого в производство, а точнее, в дело.

В рыночной экономике назаконных основаниях наравне с государственным функционирует банковский,коммерческий капитал, направляемый туда, где он сулит принести весовую прибыль.Именно прибыль, а не наживу.

Финансовый рынок — организованная институциональная структура для создания финансовых активов иобмена финансовыми активами. Финансовый рынок ориентирован на мобилизациюкапитала, предоставление кредита, осуществление обменных денежных операций ирациональное размещение финансовых средств в товарном производстве. Он связан спревращением денег в идеи, проекты, нововведения, строительство объектов,технические и социальные усовершенствования.

Финансовый рынок представляетсобой:

    -   рынок денежных средств, предоставляетширокую возможность свободной торговли всеми видами денежных знаков кому угоднои как угодно, в том числе по свободным рыночным ценам. Это вовсе не означает,что валютно-денежный рынок не регулируется государством и не связан никакимиограничениями. Нет, ограничительные условия, конечно, есть, но они не опутываютпредпринимателя по рукам и ногам, а лишь сужают зону его свободного действия.

     -   рынок валюты, под которой понимается ужене только национальная, но и иностранная валюта, означает еще большуювозможность купли, продажи, обмена по оптовому валютному рынку (мировому,государственному, плавающему, свободному) денег одной страны на деньги другой.Естественно, что активность валютного рынка и диапазон его действия во многомзависят от конвертируемости валюты.

Конечно, разделения рынка навалютный и денежный до некоторой степени условно. В общем случае валютный рынокодновременно является денежным, а денежный – валютным.

    —    рынок ценных бумаг, представляютособый вид денежных или имущественных документов, которые либо обладаютопределенной, выраженной в денежных единицах стоимостью, либо предоставляютвладельцу имущественное право, которое в конечном счете может быть сведено кденежному выражению. К наиболее типичным видам ценных бумаг относятся акции,облигации, чеки, аккредитивы, векселя, сертификаты, бонны.

Развитию рынка ценных бумагспособствуют коммерческие банки.

Денежный рынок не простообменный. Он признан обслуживать товарные рынки и рынок услуг, формировать вединстве товарно-денежные отношения на рыночной основе.

Еще рынки подразделяются постепени распространения экономических связей продавцов и покупателей (погеографическому положению), рынок подразделяется на:

-    местный

-    региональный (областной)

-    национальный

-    мировой

Такжепо уровню ограничения конкуренции хозяйствующих субъектов рынок подразделяетсяна:

-    монополистический

-    олигополистический

-    свободный

-    смешанный

-    конкурентный

-    неконкурентный

Ещевыделяют рынок по отраслям экономики:

-    рынок промышленных товаров

-    рынок аграрный

-    рынок автомобильный

-    рынок нефтяной и др.

Атакже по характеру продаж рынки бывают: розничные, мелкооптовые, оптовые. 

 

     

              Глава 3.Исследование рынка.  Цели и задачи

 

Что значит «исследовать рынок того или иноготовара»? Это значит, что необходимо оценить объем и структуру предложения этоготовара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данномуровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложенияот цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложенияуравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса     и предложения засчет изменений последнего в ту или инуюсторону.                                

        Проблема изучения рынка – это информационная проблема. Чтобы оценить объем иструктуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и какихтоваров готовится к поставке и что уже конкретно поставлено. По данным опродаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса.

 

Объектамирыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включаяанализ изменения экономических, научно-техни­ческих, демографических,экологических, законодательных и других факто­ров. Исследуются также структураи география рынка, его емкость, ди­намика продаж, барьеры рынка, состояниеконкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основнымирезультатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценкаконъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяютсянаиболее эффектив­ные способы ведения конкурентной политики на рынке ивозможности вы­хода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е.выбор целевых рынков и рыночных ниш.                  

           Для того чтобыпринимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагатьдостоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор,отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка,составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, этиисследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых,опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлятьопределенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных;в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализаинструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основеспециальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведенияинформации. Потоки этой информации упорядочиваются определеннымиисследовательскими процедурами и методами.

         Остановимсяна каждом объекте исследования рынка.

          

 

                            3.1Конъюнктура и прогнозирование  рынка.

 

         Общая цель рыночных исследований состоит в определенииусловий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спросанаселения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбытапроизведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучениярынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е.конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий,при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Онахарактеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товарыданного вида, а также уровнем и соотношением цен.

         Рассматриваются триуровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой итоварный.

         Комплексный подход кизучению конъюнктуры рынка предполагает:

-    использование различных,взаимодополняющих источников информации;    

-    сочетание ретроспективного анализас прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

-    применение совокупности различныхметодов анализа и прогнозирования.

Сборинформации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единогоисточника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения обизучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации,полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую,специальную.  

     Общаяинформация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, вувязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее полученияявляются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формыучета и отчетности.

  Коммерческаяинформация – это данные, извлекаемыеиз деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукциии получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

-    заявки и заказы торговыхорганизаций;

-    материалы служб изучения рынкапредприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров воптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущейзамене ассортимента и т.п.).

Специальнаяинформация представляет данные,полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросовнаселения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов,выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалынаучно-исследовательских организаций.

         Специальная информация имеет особую ценность,поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому приизучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширнойспециальной информации.

         При изученииконъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тотили иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего егоразвития по крайней мере на один — два квартала, но не более чем на полторагода, то есть прогнозирование.

Прогнозрынка – это научное предвидениеперспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамкахопределенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможнойошибки.

Прогнозрынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основныхфакторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научнойдобросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

Вобщем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

1)  установление объектапрогнозирования;

2)  выбор метода прогнозирования;

3)  процесс разработки прогноза;

4)  оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования –важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируютпонятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и ценреализации.

Вопределенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками ипоследующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выборметода прогнозирования зависит отцели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной(базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается дляопределения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применятьсяболее грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется дляобоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должныиспользоваться более точные методы.

Процессразработки прогноза заключается впроведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ споследующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональномуровне.

Оценкаточности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтомурезультаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде.

Прогнозырынка классифицируются по нескольким признакам.

Повремени упреждения выделяются:краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы(от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что ониразличаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации иприменяемыми методами прогнозирования.

Потоварному признаку различают прогнозырынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров,всех товаров.

Порегиональному признаку делаютпрогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупныхрегионов, страны, всего мира.

Посущности применяемых методов выделяютгруппы прогнозов, основой которых являются:

-    Экстраполяция ряда динамики (см.гл. Емкость рынка)

-    Интерполяция ряда динамики –нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его;

-    Коэффициенты эластичности спроса;

-     Структурное моделирование –представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителейпо наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структурапотребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднеепотребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен одиниз методов прогнозирования;

-     Экспертная оценка. Этот методиспользуется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успеласформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время неисследовались. Он основан на опросе экспертов – достаточно компетентныхспециалистов.

     -   Экономико-математическое моделирование;

Результатыанализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными иплановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленныена развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращениевозможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различныханалитических документов.

1.  Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающимипоказателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамикаобщеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры.Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаетсянаиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельныхрынков.

2.  Тематический (проблемный илитоварный) обзор конъюнктуры.Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либорынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либопроблема конкретного товарного рынка.

3.  Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащийоперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельныхпроцессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информацииявляются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценкиспециалистов.

                                3.2 Емкость рынка.

 

         Главной задачей рыночного исследования являетсяопределение емкости рынка.

         Емкость рынка – этосовокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продажопределенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынказависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от измененияэкономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса  населения и величиной товарногопредложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную икачественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных инатуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

         Следует различатьдва уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостьюрынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными иобщественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаясяемкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчетемкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкостьрынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может вопределенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие,ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на двегруппы: общего и специфического характера.

         Общими являютсясоциально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

-    объем и структуру товарногопредложения, в том числе по предприятиям-представителям;

-     ассортимент и качествовыпускаемых изделий;

-    размеры импорта по данному товаруили группе;

-    достигнутый уровень жизни ипотребностей населения;

-    покупательская способностьнаселения;

-    уровень соотношения цен на товары;

-    численность населения;

-    его социальный и половозрастнойсостав;

-    степень насыщенности рынка;

-    состояние сбытовой, торговой исервисной сети;

-    географическое расположения рынка.

Внастоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию такихпроцессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц,образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенныхограничений и т.д.

Специфическиефакторы определяют развитие рынковотдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для негофакторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказатьсяопределяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретномутовару.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения,находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий однихфакторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторовявляется то, что они вызывают изменения,  как общей емкости, так и структурырынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают егоструктурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснитьмеханизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияниена объем и структуру спроса и предложения.

         Выявление причинно-следственных связей на исследуемомрынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизацияданных заключается в построении группированных и аналитических таблиц,динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Этоподготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественнойоценки.

         Обработка ианализ осуществляется с использованием известных методов, а именногруппировки, индексного и графических методов, построение и анализадинамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются врезультате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

         В конечном итогеописание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различныхфакторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

         Модель развитиярынка представляет собой условное отображение реальной действительности исхематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Онапозволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественноесвоеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и назаданном отрезке времени в будущем.

         Формализованнаямодель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основныепоказатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений ипоказателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спросаи предложения.

         При составлениимодели развития рынка необходимо:

Во-первых, определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществлятьсяизолировано от других социально-экономических прогнозов (демографических,региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым ивзаимозаменяемым товарам.

Во-вторых,учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденцииразвития которых в будущем могут существенно изменяться, определяетнеобходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка инахождение оптимального варианта из нескольких.

Третьимсущественным моментом, составляющим проблематику построения модели развитиярынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четкопредставить, на каком уровне следует строить прогноз емкости.

Всеэти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают нескольковидов прогнозирования: конъюнктурное (3 – 6 месяцев), краткосрочное (1 – 2года), среднесрочное (3 – 5 лет), долгосрочное (5 – 10 лет), перспективное(более 10 лет).

Очевидно,чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и правильно оценить степеньвоздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периодапрогноза увеличивается число вариантов модели.

Основнымиисточниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

человеческийопыт и интуиция;

экстраполяциятенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящемдостаточно известны;

модельисследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции его развития.

Всоответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработкипрогноза.

1.             Анкетирование – выявление мнений населения, экспертов с цельюполучение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании,используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерностиразвития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когдаотсутствуют необходимые данные.

2.            Экстраполирование – продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемыхв виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделейрегрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когдаинформация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивыетенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихсяранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетическийи предполагает исследование эконометрических моделей.

3.             Аналитическое моделирование – построение ииспользование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходеразвития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация опрошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки,которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущеесостояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такойподход к прогнозированию называется целевым (нормативным).

Приведенноеразделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могутвзаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ниодин из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степеньдостоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях ониоказываются весьма эффективными.

Результатомработы по определению емкости рынка должен явится комплексный аналитическийобзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантныйпрогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутреннихи внешних факторов.

3.3 Сегментация рынка.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит изпокупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям ипотребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясьсовершенно разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразииспроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаковореагировать на предлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросывсех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия впотребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеютвозможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками поневысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойствпри средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

Углубленное исследование рынка предполагаетнеобходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнесанеобходимо рассматривать рынок,  как дифференцированную структуру в зависимостиот групп по­требителей и потребительских свойств товара, что в широком смыслеопределяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментацияпредставляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка иопределения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий.С другой стороны, — это управ­ленческий подход к процессу принятия предприятиемрешений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.Сегмента­ция проводится с целью максимального удовлетворения запросов потреби­телей,а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программыпроизводства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментацииявляются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающиеопределенными общими признаками они со­ставляют сегмент рынка. Под сегментациейпонимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами илиреакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотряна возможность осуществления сегментации рынка по различ­ным объектам, основноевнимание в маркетинге уделяется поиску однород­ных групп потребителей, имеющихсходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Оттого, насколько правильно она проведена, в конечном счете, зависит успех вконкурентной борьбе. Например, несколько лет тому назад знаменитая японскаяфирма «Сони» выпустила на мировой рынок небольшой дешевый магнитофон, особопрочной конструкции, с простым управлением и очень привлекательным дизайном.Рекламным девизом товара была фраза «Мой первый «Sony»», апредназначался аппарат для детишек в возрасте от 4 до 12 лет. Товар имел (исейчас имеет) большой успех на рынке.

Службамаркетинга фирмы «Сони» предварительно провела исследование рынка, правильновыбрав сегмент по демографическому признаку и опросив родителей, желающихприобрести для своего ребенка магнитофон-игрушку. Оказалось, что  для родителейпокупающих своему ребенку матнитофон-игрушку, важны три обстоятельства: преждевсего, не слишком высокая цена, затем простота и доступность управленияаппаратом для ребенка и, в-третьих, привлекательность вещи для маленькогопотребителя. Конечно, в зависимости от социального положения и состава семьиприоритеты могут меняться. Ребенок вряд ли думает о цене, а внешний вид, простотауправления, прочность игрушки для него на него на первом месте. И все это фирмаобеспечила, обойдя своих конкурентов.

 Сегментирование не является чисто механическимпроцессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводится с учетом определенныхкритериев и признаков.

Критерий –это способ оценки обоснования выбора того или иного сегмента рынка дляконкретного предприятия, а признак – способ выделения сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии:

1.              Количественные параметрысегмента. Это сколько изделий и какойобщей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителейимеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этого предприятиеопределяет, какие производственные мощности следует ориентировать на данныйсегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2.              Доступность сегмента дляпредприятия, то есть возможностипредприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения итранспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

3.               Существенность сегмента, тоесть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можнорассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основнымобъединяющим признакам. Руководству предприятий в данном случае предстоитвыяснить, является сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит лиориентировать на него производственные мощности или перепрофилировать на другойрынок.

4.              Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколькорентабельной будет для предприятия работа. Для оценки используют расчеты: нормыприбыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величиныприроста общей массы прибыли предприятия.

5.              Совместимость сегмента срынком основных конкурентов. Необходимополучить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовыпоступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данного изделияпредприятия затрагивает их интересы.

6.              Эффективность работы навыбранный сегмент рынка. Руководстводолжно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранномсегменте, определить, чего не хватает для эффективной работы.

7.              Защищенность выбранногосегмента от конкуренции. Всоответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить своивозможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами навыбранном сегменте рынка.

            Только получивответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал предприятия, можнопринимать решение о сегментации рынка и выборе дан­ного сегмента дляконкретного предприятия.

Срединедостатков сегментации следует назвать высокие затраты, свя­занные, например,с дополнительными исследованиями рынка, с составле­нием вариантов маркетинговыхпрограмм, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способовраспределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки,однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждыйтовар мо­жет быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всемурынку.

Для сегментации рынка основ­ными признаками являются:географические, демографические, социально-экономические, психографические,поведенческие.

Сегментированиепо географическому принципупредполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государство,штаты, регионы, округа, города, общины, а также величина региона, плотность ичисленность населения, климатические условия, удаленность отпредприятия-производителя. Этот признак ис­пользовался на практике раньшедругих, что обусловливалось необходимо­стью определения пространствадеятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынкесуществуют климатические различия между регионами или особенности культурных,национальных, исторических традиций. Фирма может принять решение действовать:1) в одном или нескольких географических районов или 2) во всех районах, но сучетом различий в нуждах и предпочтениях, определенных географией.

Сегментированиепо демографическому принципу заключаетсяв разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол,возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, родзанятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие для различениягрупп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, чтопотребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара частотесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется втом, что демографические характеристики легче большинства других типовпеременных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не сдемографической точки зрения (например, на основе типов личностей), все равнонеобходимо провести с демографическими параметрами. Также,

проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимопрежде все­го ориентироваться на общность специфических запросовсоответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

         Сегментированиепо психографическому принципу. Припсихографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы попризнакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристикличности. У представителей одной и той же демографической группы могут бытьсовершенно разные демографические профили.

         Сегментированиепо поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческихособенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений,характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынкасчитают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формированиясегментов рынка. Поведенческое сегментирование позволяет выделить ряддополнительных и чрезвычайно важных сегментов.

         Поводы длязавершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводамвозникновения идеи, совершения покупки или использования товара.Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степеньиспользования товара.

         Искомые выгоды.Одна из действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основетех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требуетвыявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса,разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основныхмарок, к которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

         Статус пользователя.Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаров, бывшихпользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярныхпользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка,особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, аболее мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различныхмаркетинговых подходов.

         Интенсивностьпотребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных иактивных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшуючасть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объемапотребления товара.

         Степень приверженности.Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженностипотребителей к товару (услуг). Потребители могут быть приверженцами товарныхмарок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности ктоваром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные(потребители покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы кдвум-трем маркам), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения содной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющиеприверженности ни к одной из товарных марок).

         Степеньготовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент временилюди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара.Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи –информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его,шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различныхгрупп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговойпрограммы.

         Отношение ктовару. Рыночная аудитория может относится к товару восторженно,положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментацияпо социально-экономическому принципу заключаетсяв вы­делении групп потребителей на основе общности социальной и профессио­нальнойпринадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуетсярассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев,например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп подоходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы признаковпредставляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Однакозачастую однородные по общим объективным признакам сегменты оказываютсязначительно диффе­ренцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так,данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, ноне дают возможности объяснить причины, по которым товары находят соб­ственныениши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, чтоприменение только объективных признаков явно недостаточно. В этих случаяхиспользуют субъективные специфические признаки, связан­ные со спецификойрассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкойпокупателем того или иного продукта.

Принципы, лежащие в основе сегментации рынка,должны удовлетворять следующим требованиям:

-    поддаваться исследованию в нормальных условиях исследования рынка;

-    отражать дифференциацию потребителей;

-    выявлять различия в структурах рынка;

-    способствовать росту понимания рынка.

После разделения рынкана отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, насколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбратьцелевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент – один или несколькосегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этомпредприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции,размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос выбора целевого сегмента можно решить однимиз следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов ивыпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетингапривлекательность в глазах всех группа потребителей. В этом случае применяетсястратегия массового маркетинга.

Третий способ выбора целевого сегмента рынказаключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своеготовара или разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированногомаркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охватнескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов  и возможностейпредприятия.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечилосебе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночныхокон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

После определения целевого сегмента рынкапредприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценитьположение своего товара на рынке: Изучив позицию конкурентов, предприятиепринимает решение о позиционировании своего товара (см. гл. 3.5)

3.4Состояние конкуренции и барьеры рынка.

        

Врыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечаютмаркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах.

 Основнаязадача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимыеданные для обеспечения конкурентного преимуще­ства на рынке, а также найтивозможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой цельюанализируя сильные и сла­бые стороны конкурентов, предварительно необходимоответить на вопросы:

1.  Кто основные конкуренты Вашейфирмы по

-    ассортименту, товарным группам;

-    географическому распределению;

-    сегментам рынка;

-    ценовой политике;

-    каналам распределения и сбыта.

2.  Какую долю рынка занимает Вашафирма и его основные конкуренты?

3.  Какова стратегия конкурентов?

4.  Какие методы используют конкурентыв борьбе за рынок?

5.  Каково финансовое состояниеконкурентов?

6.  Организационная структура именеджмент конкурентов?

7.  Какова эффективность программмаркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

8.  Какова возможная реакцияконкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

9.  На какой стадии жизненного цикланаходятся Ваш товар и товар конкурента?

Обычновыделяют четыре возможные конкурентные структуры, или

типы рынков.

         Чистая илисовершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множествопродавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевыепродукты, сырье, ценные бумаги). Здесь не одна фирма не может влиять наположение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен.Требования маркетинговой действительности фирмы минимальны. В современныхусловиях рынка чистая конкуренция встречается довольно редко и только поограниченному кругу товаров и услуг.

         Монополистическаяконкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающихсхожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличныхпреимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следуетприложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным дляпотребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснитьи рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность»,«самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарнойдифференциации и сегментации рынка.

         Разныепредложения для разных потребителей – наиболее распространенный в настоящеевремя вид конкурентной структуры.

         Олигополистическаяконкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм,причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными посвоим размерам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрациипроизводства.

         На олигополистический рынок проникнуть новымконкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности,высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции илитехнологии.

Барьерывхода на рынок и выхода с рынкаявляются важнейшими характеристиками структуры рынка. Барьеры входа на рынок — такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новымфирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли.Благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут неопасаться конкуренции. К таким же результатам приводит и наличие барьера выходаиз отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен созначительными издержками (например, производство товара требуетузкоспециализированного оборудования, которое нелегко было бы реализовать вслучае банкротства фирмы) — следовательно, высок риск деятельности в отрасли, — вероятность входа на рынок нового продавца относительно невысока.

Именноналичие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрациипроизводителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельныхиздержек и получать положительную экономическую прибыль не только вкраткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночнуювласть этих фирм. Там, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмыдаже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию состороны фактических или потенциальных соперников.

Барьерымогут быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка,связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей,динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т. д. Такие барьеры относят кнестратегическим факторам рыночной структуры. Другой тип барьеров — барьеры,вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке (стратегическоеценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль,стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации,патентов, вертикальная интеграция и дифференциация продукта и т. д.).

         На олигополистическом рынкек рынке важная роль принадлежитмаркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналымаркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

         В случае монополиииличистой монополии на рынке представлена всего одна фирма,продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену извозможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличаютследующие черты:

-    она единственный продавец;

-    нет близких заменителей данногомонопольного товара;

-    существуют барьеры для выхода наданный рынок.

Благодаря уникальности своегопродукта (или условий функционирования) фирма-монополист способнаконтролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Первымэтапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, накотором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, ктоявляется реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент – важный элементинфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговуюстратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей.Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требуетпривлечение значительного объема информации. Она может быть получена изразличных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов,буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагаютсбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приноситзаметные результаты.

 Анализхарактеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующемразделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организациясбыта и распределения.

         Изучение конкурентной среды требует систематическогонаблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальныхконкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальныхбанках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяет специалистамвывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризоватьобщее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Например,с середины 1970-х годов американская компания «Ксерокс» (ведущий производительмножественной техники и копировального оборудования) испытала мощнейший натискяпонских конкурентов, в результате которого доля «Ксерокс» на рынке СШАуменьшилась с 88 до 40% к первой половине 1980-х годов. Нельзя сказать, чтокомпания не осваивала выпуск новой продукции. Мало того, и в начале 1980-хгодов технический уровень изделий «Ксерокса» был намного выше, чем у японскихконкурентов.

         Японские компании,планируя внедрение на американский рынок современного конторского оборудования,в том числе множительной техники, обнаружили весьма значительный по емкостисегмент, который явно не до использовался  «Ксероксом», — рынок небольших поразмерам копирующих аппаратов. Дело в том, что подавляющая часть продукции«Ксерокса», выпускавшейся в то время, составляли мощные копировальные машины смножеством дополнительных технических усовершенствований, позволяющие повыситьбыстродействие, качество копирования, изменить размеры копии в сравнении соригиналом и т.п. Но именно поэтому они были, во-первых, достаточно дорогими и,во-вторых, громоздкими. Поскольку большинство вновь возникающих предприятий ифирм были мелкими, то им оказывалось просто не по карману продукция «Ксерокса».Эти общие тенденции и уловили службы маркетинга японских фирм, которые в ходемногочисленных опросов, интервьюирования и обследований выяснили, что множествокомпаний США заказывают ксерокопии в специальных центрах или магазинах канцелярскихтоваров, поскольку им невыгодно приобретать изделия «Ксерокса».

         Таким образом,японские фирмы выявили возможность, не вступая непосредственно в конкуренцию спродукцией американского гиганта, потеснить его на рынке. Они создали изделия,ориентированные на потребителей из сферы мелкого бизнеса и смогли продвигатьсвою продукцию на рынке быстро и без значительных финансовых затрат при низкомуровне риска капиталовложений.

         Они создаликомпактные аппараты, умещающиеся на обычном столе, в которых применяласьобычная бумага и несложные химические составы. Эти изделия не имели техническихизлишеств и были строго ориентированы на выполнение основной функции –размножение документов.

         Короче, изделияяпонских фирм обеспечивали все то, чего так хотели владельцы небольших фирм ипредприятий от множительного оборудования.

         Низкие цены былиследованием низких издержек производства и не высокой технической сложностипродукции. Благодаря им, продукция нашла высокий спрос.

Ксчастью, для них, «Ксерокс», безраздельно до того в своей отрасли, непредпринял своевременных шагов. Расплачиваться за это пришлось долго. Напротяжении 1980-х годов. «Ксерокс» перестраивал свои производственные процессыи формы организации труда, системы управления и сбыта, создал совместныепредприятия с японскими фирмами (например с «Фуджи»), прежде чем ему удалосьповысить свою долю рынка с 44 до 52%. О возвращении потерянных позиций сегодняне может быть и речи.

3.5     Рыночные возможности ириски

Ещеодним рыночным параметром, которым пользуются при исследовании рынка – являетсяоценка рыночных возможностей и рисков.

Любая компания должна уметьвыявлять открывающиеся рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциалапредприятия и учитывает реальные возможности последнего.

Неудовлетворенные потребности рынка — основа рыночныхвозможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностьюудовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров нааналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время ив этой ситуации у покупателя могут существовать в латентном состояниинеудовлетворенные потребности в более качественном товаре, более льготныхусловиях, более объемном сервисе.

Выявление таких потребностей производится посредствомпостроения гипотез:

прежний опыт деятельности руководителя или консультанта; предложения персонала предприятия; опыт партнеров и контрагентов предприятия (поставщиков, постоянных покупателей, торговых посредников); инновации конкурентов.

Задачей на данном этапе разработки стратегийявляется построение возможно большего количества гипотез. Основным методомполучения материалов на предприятии и у его партнеров является свободноеинтервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых«бредовых» идей. (Последние довольно часто и отражают наиболее перспективныерыночные возможности). Инновации конкурентов отслеживаются через их рекламу ипо данным маркетинга, торговых агентов и продавцов предприятия.Покупатели-частные лица могут быть опрошены анкетированием.

Значительная частьпредложенных гипотез выбраковывается сразу из-за критичного несоответствияпотенциалу предприятия. Оставшиеся проверяются тем или иным способом, взависимости от их специфики.

Результатомпроверки гипотез может являться определение для нескольких наиболееперспективных целевых групп потребителей объемов ожидаемого спроса в группах,требований к продукции, условий поставки и сопутствующего сервиса, возможныхцен, возможных способов распределения продукции, возможных методовстимулирования сбыта.

Привлекательнуювозможность, выявленную посредством построения гипотез, следует изучить с точкизрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов:
   — замеры и прогнозирование спроса
   — сегментирование рынка
   — отбор целевых сегментов
   — позиционирование товара на рынке.

Предположим, чтоспрос оказался обнадеживающим. Рынок состоит из множества типов потребителей,множества товаров и множества нужд.

Выбрав сегмент, фирма должнаизучить все товары, предлагающиеся в данное время на конкретном сегменте.Одновременно следует выяснить чего хотят потребители, составляющие этотсегмент.

Далее надо обеспечить товару не вызывающего сомнений,четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевыхпотребителей. Это называется позиционированием товара на рынке.

Приняв решение относительно позиционирования своеготовара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихсяконтролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма используетв стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Вкомплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказаниявоздействия на спрос своего товара. Многочисленные  возможности можно разделитьна 4 основных группы:

/>

            Товар — набор  «изделий  и услуг»,  которые  фирма  предлагает  целевому рынку. Так новоеболеутоляющее средство может оказаться «товаром» в  виде  50  белых таблеток  в  темно-зеленой  бутылке с колпачком, который не  смогут открыть дети,  с  трехлетним  сроком  хранения, марочным названием«ИЗБАВЛЕНИЕ» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенностипокупателя.

            Цена — денежная сумма, которуюпотребители должны заплатить для получения товара.

            Методы распространения — всевозможнаядеятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителей.

            Методы стимулирования — всевозможнаядеятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара иубеждению целевых покупателей покупать его.

Все решения относительносоставляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмойконкретного позиционирования товара.

Работа по анализу маркетинговыхвозможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и егореализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. Вчастности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планированиямаркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

                       

Рынок- это прежде всего экономическая свобода. За экономическую свободу приходитсяплатить. При этом естественно, что те, с кем приходится вступать вхозяйственные отношения, стремятся прежде всего к своей выгоде, а выгода однихможет стать ущербом для других. Хотим мы этого или не хотим, но осваиваяпредпринимательство, приходится иметь дело с неопределенностью и повышеннымриском.

Надоне избегать неизбежного риска, а уметь чувствовать риск, оценивать его степеньи не переходить за допустимые пределы.

Предпринимательвынужден изучать риск возникающий при производстве, запуске, продаже и придругих видах деятельности предприятия. Его интересует не компенсация риска, апредотвращение его ущерба.

Подхозяйственным (предпринимательским) понимают риск, возникающей при любых видахдеятельности, связанных с производством продукции, товаров, услуг, ихреализации, товарно-денежными и финансовыми операциями, коммерцией,осуществлением социально-экономических и научно-технических проектов.

Иначеговоря, риск есть угроза того, что предприниматель понесет потери в видедополнительных расходов сверх предусмотренных прогнозом, программой егодействий, либо получит доходы ниже тех, на которые он рассчитывал.

Приустановлении предпринимательского риска различают понятия: «Расход», «Убытки»,«Потери».

Любаяпредпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда какубытки имеют место при неблагоприятном месте стечении обстоятельств, просчетахи представляют дополнительные расходы сверх намеченных.

Иэто характеризует категорию «риск» с качественной стороны, но создает основудля перевода понятия «предпринимательский риск» в количественную. Действительнориск – это опасность потери ресурсов или дохода.

Вотносительном выражении риск определяется, как величина возможных потерь,отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либоимущественное состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный видпредпринимательской деятельности, либо ожидаемый доход прибыли от предпринимательства.

Предпринимательскиепотери – это в первую очередь случайное снижение предпринимательской прибыли.Именно величина таких потерь и характеризует степени риска. Значит анализ рискасвязан с изучением потерь.

Видыпотерь и риска.

Потери, которые могут быть в предпринимательскойдеятельности, целесообразно разделить на материальные, трудовые, финансовые,потери времени, специальные виды потерь.

Материальныевиды потерь: проявляются в предусмотренном предпринимателем проектом(дополнительных затрат или прямых потерь оборудования, имущества, продукции ит.д.). Исчисление потерь неизбежно  в стоимостном выражении, в денежныхединицах.

Трудовыепотери: представляют потери рабочего времени, вызванные случайными,непредвиденными обстоятельствами. В непосредственном измерении трудовые потеривыражаются в человеко-часах, человеко-днях или просто в часах рабочего времени.Перевод трудовых потерь в денежном выражении осуществляется путем умножениитрудовых часов на стоимость (цену) одного часа.

Финансовыепотери: -  это прямой денежный ущерб, связанный с непредусмотренными платежами,выплатой штрафа, уплатой дополнительных налогов, потерей денежных средств иценных бумаг. Кроме того, финансовые потери могут быть при не до получении илине получении денег из предусмотренных источников, или не возврате долгов неоплате покупателем продукции, уменьшением выручки в следствии снижения цен нареализацию продукции и услуг.

Специальныевиды потерь: проявляются в виде нанесения ущерба здоровью и жизни людей, окружающейсреде, престижу предприятия, а так же в следствии неблагоприятных социальных иморально-психологических последствий. Чаще всего специальные виды потерь крайнетрудно определить в количественном и тем более в стоимостном выражении.

Припроведении комплексного анализа вероятных потерь для оценки риска важно нетолько установить все источники риска, но и выявить какие источникипереваливают.

Еслив числе рассматриваемых потерь выделяется один вид, который либо по величине,либо по вероятности возникновения заведомо «подавляет» остальные, то приколичественной оценки уровня риска в расчет можно принимать этот вид потерь.

Еслипотери можно заранее предвидеть,  то они должны рассматриваться не как потери,а как неизбежные расходы и включаться в расчетную калькуляцию.

Так,предвидимое движение цен, налогов, их изменения в ходе хозяйственнойдеятельности предприниматель в бизнес-плане обязан учесть.

Особоеместо занимают потери предпринимателя, обусловленные недобросовестностью илинесостоятельностью компаньонов. Риск оказаться обманутым в ходе сделки илистолкнуться с неплатежеспособностью должника,  невозвратностью долга, ксожалению, достаточно реален.

Главноев оценке хозяйственного риска состоит в искусстве построения кривойвероятностей возможных потерь.

Существуеттри способа, которые могут быть применены для построения кривых вероятностейвозникновения потерь.

Статистическийспособ состоит в том, что изучаетсястатистика потерь, имевших место в аналогичных видах предпринимательскойдеятельности, устанавливается частота появления определенных уровней потерь.

Экспертныйспособ: известный под названиемметода экспертных оценок, применительно к предпринимательскому риску может бытьреализован путем обработки мнений опытных предпринимателей или специалистов.

Наиболеежелательно, чтобы эксперты дали свои оценки вероятностей возникновенияопределенных уровней потерь, по которым затем можно было бы найти среднеезначение экспертных оценок и с их помощью построить кривую распределениявероятностей.

Можнодаже ограничиться получением экспертных оценок вероятностей возникновенияопределенного уровня потерь в четырех характерных точках. Надо установитьэкспертным образом показатели наиболее возможных допустимых, критических икатастрофических потерь, имея в виду как их уровни, так и вероятности.

Поэтим четырем характерным точкам не сложно воспроизвести ориентировочно всюкривую распределения вероятностей потерь.

Расчетно-аналитическийспособ построения кривойраспределения вероятностей потерь и оценки на этой основе показателейпредпринимательского риска базируется на теоретических представлениях.

Полностьюизбежать риска невозможно, но зная, что порождает потери, предпринимательспособен снизить их угрозу, уменьшая действия неблагоприятного фактора.

                        

Выводы:

 

         Изучив проблему исследования рынка настолько,насколько позволяют рамки данной работы можно сделать следующие выводы.

         Вопросы исследованиярынка актуальны для любого предприятия в России. У каждого предприятия естьпокупатели его продукции, следовательно, оно должно знать их нужды.

         Любое предприятиеработает в конкретных экономических условиях и должно знать эти условия.

         Каким бы опытным нибыл бы руководитель, как бы хорошо он ни знал свою сферу деятельности, тем неменее во вкусах покупателей и положении конкурентов постоянно происходятизменения, а это требует систематического обновления и изучения информации.Нередко весьма полезное исследование можно провести и при очень ограниченныхсредствах.

         Спецификаисследований рынка может меняться в зависимости от того, к какой отраслиотносится предприятие: для одних будет проще собрать необходимую информацию,для других сложнее.

         Те предприятия,которым удается собрать наиболее полезную информацию, имеют больше шансов науспех.

         Рыночные исследованияотвечают на вопрос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают ответына более практические вопросы: существует ли рынок данного товара, как на неговыйти и закрепиться, посредством сбора информации.

Рыночныеисследования предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры,связанной с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах,емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса ипредложения, степени и условий рыночной конкуренции.

Рыночныеисследование необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровняхмаркетинговой деятельности — стратегическом, тактическом и оперативном.

Рыночныеисследование предполагает анализ и прогноз различных экономических идемографических, социальных, природных, политических и других условий иобстоятельств.

Список использованной литературы:

1.  Словарь-справочник: МЕНЕДЖЕРА:Библиотека словарей «Инфра-М»

2.  Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов,Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки ибиржи, ЮНИТИ: 1995.

3.  Настольная книга руководителя:Семь нот менеджмента: М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 1998.

4.  Учебное пособие: Основымаркетинга: Ю.В. Морозов: Издательский Дом «Дашков и К»: 2000.

5.  . Основы маркетинга: Котлер Ф:пер. с англ. – М.: «Бизнес книга», «ИМА-Кросс. Плюс»,  1995.

6.  Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования: Г.А. Черчилль: СПб: Питер, 2001

7.  Энциклопедия предпринимателя:Сост. С.М. Синельников, Т.Г. Соломоник, М.Б. Биржаков и др.: СПб., ТОО«ОЛБИС», АО «САТИСЪ»: 1994.

8.  Рыночная экономика: Б. Райзберг

9.  Введение в теорию маркетинга: В.И.Дорошев

10.            Учебное пособие: Введение впредпринимательство: А.Б.Крутик А.Л.Пименова:  Санкт-Петербург «Политехника»1995