Реферат: Маркетинговая среда

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ

 

Факультет менеджмента

Кафедра ОП и ВЭД

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему:

«Маркетинговая среда»

Выполнил: студент

группы ВЭД-95-1

Иванов Олег

Руководитель: Кривенко Ю. Н.

Тюмень 1999

СОДЕРЖАНИЕ:

                                                                                               стр.  

ВВЕДЕНИЕ............................................................................3

I.  МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ........................4

1. МИКРОСРЕДАФИРМЫ..........................................4

2. МАКРОСРЕДАФИРМЫ.........................................16

II. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ

   СРЕДЫ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ РМЗ

   ТЭР ОАОТЮМЕНЬЭНЕРГО..................................18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................25

СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ.................................................26


ВВЕДЕНИЕ.

 

        Данная работа посвящена маркетинговойсреде фирмы и её исследованию.

       Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийсяобъект, функции которого обеспечиваются его “внутреннейсредой”. Действует же предприятие во “внешней среде”.Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так изатруднять его производственно-коммерческую деятельность.

     Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемыхруководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятсяпродукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие,технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

    Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность предприятиявнешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. Вчисле этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения,стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.

    Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности можетпровалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтомутребуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того,важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанныена случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

      Задача предприятия – ради повышения эффективности своей работы максимальноизменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимальноприспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.


I. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ.

 

         Маркетинговая среда фирмы –совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы ивлияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать иподдерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

 

1.МИКРОСРЕДА ФИРМЫ.

 

Микросреда– силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям пообслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговыепосредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

 

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> /> <td/> /> />  

 


/>/>                                    Фирма

Постав-                                                      Марке-               Клиен-                     

 щики                                                         тинговые              тура/>

/>                                                                посредники    

                                 

/>/>                              Конкуренты

 

/> 


                        Контактныеаудитории фирмы

 

 Рис. 1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы.1


/> 


1. Котлер Ф. Основымаркетинга. М.: Издательская группа “Прогресс” “Универс”, 1993 г., с. 142.

 

     Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должнывзаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.

/> /> /> /> /> /> <td/> />  

 


                          финансовая                            служба 

/>                              служба                                 НИОКР

/> 



/>/>              служба                           высшее                      

           маркетинга                       руковод-                    бухгалтерия

                                                       ство

/> 



                                                                          

                            производ-                            служба             

/>                                  ство                                   МТС


Рис. 2. Микросреда фирмы.2

 

Клиентура.

     Существует 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительскийрынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги дляличного потребления.

2. Рынокпроизводителей – организации, приобретающие товары и услуги для использованияих в процессе производства.

3. Рынокпромежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги дляпоследующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынокгосударственных учреждений – государственные организации, приобретающие товарыи услуги либо для

/> 2.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Издательская группа “Прогресс” “Универс”, 1993 г., с.143.

5. последующегоих использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в нихнуждается.

6. Международныйрынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей,производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.  

 

Поставщики.Проведём исследование для решениялогической проблемы – выбора источника  поставки.

      Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её,вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В такихотношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания.Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большиеобязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всехслучаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

         Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существуетнесколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать какжелательные в отношениях покупатель — продавец. Приведённый ниже список нужнорассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:

¨  доставляет вовремя;

¨  обеспечивает постоянное качество;

¨  назначает справедливую цену;

¨  стабилен;

¨  обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

¨  обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

¨  выполняет обещания;

¨  обеспечивает техническое содействие;

¨  постоянно держит покупателя в курсе дела.

     Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, сточки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеютинформацию об интересующих фирму поставщиках.

      

         Схема и модель оценки поставщиков:

                                                      k

Y -- Σ (ai *  pi),       (1)3

                                                     i=1

      

      гдеY – интегральная оценка конкретного поставщика;

             pi – количество очков, которое получает поставщик.Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётсяпоставщику при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и процентомкаких-либо недоработок. (Например: процент бракованной продукции, просроченные поставкии т.д.

             ai — значимость параметра pi, причёмΣ ai=1.

       Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельностипоставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита;поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствиекачества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные(прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченныхпоставок; общая величина недопоставок и т.д.). значение нормативнойинтегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявитьвозможные проблемы с качеством обслуживания.

/>


3.АлихашкинаЕ. Исследование партнёров: выбор и оценка источников поставки. Практическиймаркетинг. 1998 г. № 3, с. 13

/>/>/> 

                                                                                          Анализ

        Анализ                              Анализ                        внутренних                         

         рынка                           поставщиков                  потребностей

                                                                                       предприятия

/>


          

                Определение общих требований к поставщику

/>


/>                 Определение перечня параметров для оценкикаждого     

                                               поставщика              

/>


Определение значимости параметров ai

/>                     Σ ai=1.

/>


Расчёт интегральной оценки по каждому поставщику

/>


   Сравнение полученных интегральных оценок сномативно-заданной оценкой

/>


Решение о дальнейшем сотрудничестве с конкретным

 поставщиком

  Рис.3. Схема оценки и выбора поставщика.4


/> 


4.Алихашкина Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источниковпоставки. Практический маркетинг. 1998 г. № 3, с. 13

 

Посредники.Посредническая деятельность началаосуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений междупроизводителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредникиявляются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические илифизические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителямии потребителями.

      Субъектами посреднической деятельности могут быть :

¨  частные лица, обладающие правом (лицензией) наосуществление посреднической деятельности;

¨  посреднические фирмы (организации), которые могутиметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний,филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемыесбытовые фирмы;

¨  смешанные сети, которые включают все и часть возможныхвидов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы

следующимобразом:

1) финансовыеаспекты, к которым относятся финансовая                 устойчивость и уровеньплатёжеспособности всех субъектов          товародвижения, уровень рисков дляпроизводителя и            посредника;

2) субъективныефакторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловаяактивность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;

3) спецификарынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и видыконкуренции на нём;

4) характеристикиреализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;

5) маркетинговаяконцепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель,существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;

6) спецификаи возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права иобязанности.

Основные виды посредников и их специфика:

1. Брокеры или  простыепосредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы илиорганизации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов ипокупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия всделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять своюдеятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валюти других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых ифрахтовых рынках.       Брокеры наделены специальными полномочиями на     заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. Вчастности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества,качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае.Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар,осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах обэкспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов.Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознагражденияи именуется брокериджем, или куртажом, или провизионом. Размер этоговознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от0,25 до 2-3% от стоимости сделки.

2.  Агенты- импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами илипокупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счётпокупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в частитехнических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняютподписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы ивыплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции иоперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения.Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии,подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью;фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы иорганизации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образомкруг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.

3. Комиссионеры подыскиваютпартнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но  всегда за счётпродавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важнойчастью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров покоммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечаютза товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке.Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышениемполномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьимисторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучениюрынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.

4. Дилеры –это отдельные лицаили фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а такженепосредственно с клиентами. Они  действуют от своего имени и за свой счёт.Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца ипокупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.

5. Торговые агенты – фирмы, лицаи организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателямиполучают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительныйпериод. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только вкачестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовоевознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученнойприбыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется какпроцент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценамиреализации сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %.

6. Консигнаторы. Последовательностьосуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр(консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) дляреализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляетплатежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные кустановленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычнотаким образом реализуют товары массового спроса.


Конкуренты– это физические или юридические лица(соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители илиосуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другиепроизводители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент созданияконкурентоспособного товара – это система ФОССТИС, что означает процессформирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спросастимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов ивозможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсовнеобходимого количества и качества.

      Именно наличие конкуренции вызывает расширениекруга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемогоуровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную дляразвития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах сразвитой рыночной экономикой   существует законодательство о развитии и поддержанииконкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную исудебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть доуголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретитьпроизводителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устраненияконкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

        В США, например, существует целый сводзаконов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:

¨  Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняяграница монополизации определена на уровне 60%контролируемого рынка;

¨  Закон Клейтона (1914г.), направленный против всехвидов ценовой дискриминации;

¨  Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.).

      

      Необходимо тщательно изучать и анализироватьконкурентную среду, в которой действует фирма.

       Прежде всего надо ответить на следующие вопросы:

·   Кто основные конкуренты по:

¨  ассортименту, товарным группам;

¨  географическому распределению;

¨  сегментам рынка;

¨  ценовой политике;

¨  каналам распределения и сбыта.

·   Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основныеконкуренты?

·   Какова стратегия конкурентов?

·   Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

·   Каково финансовое состояние конкурентов?

·   Организационная структура и менеджмент конкурентов?

·   Какова эффективность программ маркетинга конкурентов(товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации )?

·   Какова возможная реакция конкурентов на программумаркетинга Вашей фирмы?

·   На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар итовар конкурента?

    Обычно выделяют 4 возможных типа рынка. Взависимости от

конкурентнойструктуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию.

                           Характеристики типов рынков.5

Таблица 1.

Параметры Совершенная конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Монополия 1 2 3 4 5 1. Количество фирм, производящих продукт Много независимых фирм, нет контроля по рынкам Много фирм, производящих сходные товары и услуги Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги Один продукт, одна фирма 2. Контроль над ценами Нет. Цены определяются рынком Влияние ограничено возможностью замены Существует влияние “ценового лидера” Практически полный контроль 3. Товарная дифференциация Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка Существенны для отдельных продуктов. Мала – для стандартизированных Нет 4. Лёгкость входа Относительно лёгкий вход и выход Относительно лёгкий вход и выход Трудный. Часто требует больших инвестиций Очень трудный

/>5. Маркетинг. Под ред. А. Н. Романова. М.: “Банки и биржи” Издательское объединение “ЮНИТИ”.1996Г., стр.102

Предприятия,планирующие вход на  новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостьюпреодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка,государственным  вмешательством, действиями конкурентов.

    Барьеры бывают:

1) Непреодолимые:фирма не в состоянии войти на рынок в течении 3-х лет (при использованиисобственных и при условии доступности необходимых заемных средств); трехлетнийпериод обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита.

2) Преодолимые:

¨  значительные: вход на рынок возможен приусловии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;

¨  незначительные: расходы навхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств безпривлечения дополнительных источников финансирования;

¨  барьеры отсутствуют: вхождение нарынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несутуже действующие конкуренты.

Среди объективных рыночных факторов, которые внаибольшей

степениопределяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимооценить:

1. степеньконцентрации рынка;

2. Состояниеспроса и предложения (насыщение рынка);

3. Зрелостьтовара (рынка);

4. Открытостьрынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).

Также важно определить исторические тенденции развития

рынка,что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий.

       Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требуетпривлечения значительного объема информации. Она может быть получена изразличных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов,буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приноситзаметные результаты.

      Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретнуюпотребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товарыназываются товарно-родовыми конкурентами.

      Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, впринципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется по крайнеймере один параметр, по которому они различаются.

     Предметная конкуренция ведется  по различным маркам одного и того жетовара, выпускаемого разными фирмами.

      Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главнымиконкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученнуюинформацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализинформации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценкипо каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы нарынке по отношению к основным конкурентам.

 

Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные

группы,которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю илиоказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способностьдостигать поставленные цели.

     Контактные аудитории бывают трёх типов:

1. Благотворные,или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; имимогут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;

2. Искомые,благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут бытьпотребители, клиенты.

3. Нежелательные,т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты,группы потребительского бойкота и др.

      Кроме того, существует несколько видовконтактных аудиторий:

1) Финансовыеорганы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмыили фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешнаядеятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности,деловой активности самих производителей.

2) Средствамассовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешнихи внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этимиконтактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определенииавторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.

3) Государственныеучреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическимиорганизациями, муниципалитетом и проч.

4) Гражданские( социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы сосвоими специфическими требованиями, религиозные общины.

5) Местныеконтактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.  

6) Широкаяпублика – это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретныхобстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.

7) Внутренниеконтактные аудитории, которые представлены работниками и служащими даннойфирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

 

2. МАКРОСРЕДАФИРМЫ.

 

     Любая фирма функционирует вопределенных социально-политических условиях и испытывает воздействиеэкономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфическойкультурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегиифирмы.

      Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние намикросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного,научно-технического, политического и культурного характера.

        Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народногопотребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителейпродукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базойздесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства,переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

    Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона).Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнююсреду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какиеэкономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобывыработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляетинтерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамикарынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки закредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработнойплаты и цен.

   Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамкахсуществующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точноих исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

  В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека.Экология производства и потребления может потребовать существеннойпереориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, нанаучные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительстваужесточить  законы об охране окружающей среды.

  Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы.Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что,безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающиетенденции НТП, несомненно оказываются в выигрыше.

   Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы.Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурнымценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающимфактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

    Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так итрудности для предпринимателя.

 

II. ИССЛЕДОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ РМЗ ТЭР ОАО ТЮМЕНЬЭНЕРГО.

 

Оценкасостояния функциональных блоков предприятия.

МетодикаБаранчеева.

    Фирму можно представить в виде следующих блоков:

1. Продуктовыйблок;

2. Функциональныйблок;

3. Ресурсныйблок;

4. Организационныйблок;

5. Блокуправления.

    По этой методике потенциал фирмы может быть определен по состоянию каждого изблоков.

    Система оценок предполагает баллы от 0 до 1 с шагом 0,25 с учетом значимостикаждого показателя или фактора.

Общая оценка состояния потенциала фирмы.

Таблица 2.1

Показатель

Значи-мость

Уровень оценки

1

Оценка состояния продуктового блока 0,3 1,000

2

Оценка состояния функционального блока 0,2 0,725

3

Оценка состояния блока ресурсного 0,3 0,725

4

Оценка состояния организационного блока 0,1 0,520

5

Оценка состояния блока управления 0,1 0,625

 

Итого:

1,0 0,775

 

    Из таблицы 2.1. можно сделать вывод, что имеющийся потенциал предприятияиспользуется только на 77,5%.

 

Клиентура.

        РМЗТЭР ОАО “Тюменьэнерго” действует на ограниченномколичестве рынков.

      В основном предприятие действует на рынке производителей, т.е. покупателиприобретают продукцию для использования её в процессе производства. Вбольшинстве случаев эти предприятия производят электро- и теплоэнергию.

       Рынок промежуточных продавцов представлен ОАО “Тюменьэнерго”,которое покупает продукцию для собственного потребления, а также продает ееэнергопредприятиям на всей территории  Российской Федерации.

      Также промежуточным продавцом является АО Техпромэкспорт, через которое идутпоставки на международный рынок – страны СНГ и дальнего  зарубежья.

 

Рейтинг клиентов.

Таблица 2.2.

Покупатели

Средний объем партии

(млн.р)

Частота заказов Оценка Место ОАО “Тюменьэнерго” 10,0 3 30,0 1 Омскэнерго 2,0 2 4,0 3 Хабаровскэнерго 1,0 2 2,0 8 Иркутскэнерго 1,5 2 3,0 6 АО ТОК г. Пермь 0,7 2 1,4 11 Татэнерго 0,8 2 1,6 10 ЗАО “Ижора” г. Санкт-Петебург 1,2 2 2,4 7 Новосибирскэнерго-снабкомплект 4,0 2 8,0 2 Нижнекамская ТЭЦ-1 0,5 1 0,5 13 ЦМЗ Ремэнергомеханиза-ция г. Нагинск 0,4 1 0,4 14 АЭС ст. Экибастуз Казахстан 1,7 1 1,7 9 Ставропольская ГРЭС 0,9 1 0,9 12 Укрмонтажгаз 3,1 1 3,1 5 Беларуськалий 3,2 1 3,2 4

 

Поставщики.

      При оценке поставщика важнейшимипоказателями являются уровень цен предлагаемой продукции и, так называемый, “коэффициентдоверия”. Помимо этих показателей можно выделить ещё три: “индекс цен”, “полнотапредлагаемого ассортимента”, “предоставление кредита”. В ходеколлективной экспертизы на предприятии было определено, что “коэффициентдоверия” и “уровень цен” должны составлять по 26 % отобщего рейтинга поставщика, а показатели “индекс цен”, “условияоплаты” и  “полнота предлагаемого ассортимента” –соответственно по 0,16 %. (Σ ai=1.)

      Для количественной оценки деятельности поставщиков я воспользовалась следующейсистемой очков:

¨  для оценки степени важности выбранного поставщика сточки зрения ассортимента предлагаемой продукции для предприятия использоваласьтакая величина, как “полнота предлагаемого ассортимента”,которая может принимать значения 3, 2, 1, что означает: большая,средняя, малая. Этот показатель приведён по системе 100 очков (100, 66.7,33.4);

¨  для оценки показателя “индекс цен”воспользовались относительным ростом цен. Для этого поделили цену на началоэтого периода взаимодействия с поставщиком на цену к концу этого периода иумножили на 100%;

¨  для оценки качества обслуживания ввели такую величину,как “коэффициент доверия”. Он выражаетмнения экспертов предприятия;

¨  для оценки условий платежа ввели показатель “предоставлениекредита”. В случае, если поставщик предоставляет отсрочку либокредит, значение этого показателя будет равно 100, если же не предусматриваетсяникаких льгот, то значение этого показателя будет равно 0.

¨  при выборе поставщиков также учитывается уровень ценна предлагаемую продукцию. В отличие от индекса цен, этот показательхарактеризует цены в конкретный момент времени (высокий, средний, низкий).Уровень цены приведён по системе 100 очков.

 Оценка поставщиков

Таблица 2.3.

№ Показатель значимость 1 Полнота предлагаемого охвата 0,16 2 Индекс цен 0,16 3 Коэффициент доверия 0,26 4 Предоставление кредита 0,16 5 Уровень цен 0,26 Итого: 1,00

Рейтинг поставщиков

Таблица 2.4.

№ Поставщики полно-та охвата индекс цен к-т доверия уро-вень цен Оценка место 1 АО Свердловскэнерго 100,0 97 95 66,7 73,56 1 2 Томский инструментальный завод 100,0 92 82 66,7 69,38 2 3

ОАО Металлург Холдинг

 г. Челябинск

33,4 97 90 66,7 61,60 5 4 Свердловэнергоснабкомплект 100,0 93 65 33,4 56,46 8 5 Ревдинский ММЗ 33,4 96 75 66,7 57,54 7 6 Электролитный цинковый завод г. Челябинск 33,4 96 70 66,7 56,24 9 7 Талицкий биохимзавод 33,4 99 98 66,7 64,02 4 8 Тюменьмежрайгаз 33,4 99 98 66,7 64,02 4 9

Промтехстрой-17

пос.Луговское

33,4 95 75 33,4 48,72 13 10 Тюменьэнергоснаб 100,0 91 60 33,4 54,84 10 11 Тюменьглавснаб 100,0 89 60 33,4 54,52 11 12 Синарский трубный завод г.Каменск-Уральский 66,7 92 84 66,7 64,57 3 13 АО Электромотор г. Владимир 66,7 90 60 33,4 49,35 12 14 Тюменьнефтебаза 66,7 69 70 33,4 48,59 14 15 Уральский завод РТИ 33,4 92 90 66,7 60,80 6

 

Посредники.

        Посредниками РМЗ ТЭР являются ОАО “Тюменьэнерго” г. Сургут  и АО “Техпромэкспорт” г. Москва.

        ОАО “Тюменьэнерго”закупает большую часть продукции РМЗ ТЭР и продает ее по всей территорииРоссии. Оно действует от своего имени и за свой счет. Т.е. ОАО “Тюменьэнерго”является дилером.

        АО “Техпромэкспорт” помогаетпродвигать товар за рубеж. Оно содействует заключению сделок РМЗ ТЭР синостранными покупателями. АО “Техпроэкспорт” действует в качестве представителяи не является покупателем или продавцом продукции. Следовательно, оно являетсяторговым агентом РМЗ ТЭР.

 

Конкуренты.

        РМЗ ТЭР является монополистом.

В случае монополии на рынке представлена всего однафирма,

продающаяконкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможныхв соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующиечерты: она единственный продавец; нет близких заменителейданного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок.Благодаря уникальности своего товара или услуги или условий функционирования,фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговуюстратегию.

        Роль силы, сдерживающей    монополию,в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. ВРоссийской Федерации существует антимонопольный комитет и антимонопольноезаконодательство.

 

Контактныеаудитории.

1. Финансовыекруги. РМЗ ТЭР ОАО “Тюменьэнерго” является клиентомСибэкономбанка. При регистрации завод предоставлял банку бухгалтерский баланс.При выдаче кредитов банк требует описание залога, отчёт о финансовом состояниипредприятия.

2. СМИ.Завод заинтересован в распространении информации о его деятельности. Для этогоприглашаются корреспонденты, для которых проводятся экскурсии по заводу ибеседы с главными специалистами. В основном информация распространяется черезгазеты и радиовещание. Также завод использует СМИ для привлечения кадров назамещение вакантных должностей на конкурсной основе. Для этого даются рекламныеобъявления на областном радио.

3. Государственныеучреждения. РМЗ ТЭР взаимодействует с налоговой инспекцией, куда ежеквартальнопредоставляются отчеты по установленным налогам; со Статуправлением, длякоторого заполняются статистические формы такие, как: 1-МОН, 5-З,11-С и др.; с внебюджетными фондами, куда направляются отчеты о правильностиначисления и перечисления денежных средств; с Дирекцией госсобственности, скоторой заключен “договор аренды комплекса турбомеханический завод, вкоторый входят здания, сооружения, машины и механизмы” от 01.10.96 г.Договор заключен на 10 лет.

4. Внутреннейконтактной аудиторией являются рабочие и служащие данного предприятия. Для нихежегодно проводятся общие собрания, где делаются сообщения о проделаннойработе, о настоящем положении дел, ставятся цели и задачи на будущее.


Макросреда.

 

      Экономическая и финансовая среда. Общеесостояние экономики страны в данный момент очень тяжелое. Очень высок уровеньнеопределенности: высоки темпы изменения внешней среды и мал уровеньпредсказуемости будущего. Также высок уровень инфляции. Все это крайнеотрицательно сказывается на деятельности предприятия.

      Доступность кредита и процентная ставка не оказывают влияния на завод, т.к. онфинансируется головным предприятием ОАО “Тюменьэнерго” исамостоятельно кредиты не берет.

      Покупательная способность населения также не берется в расчет, т.к. заводвыпускает товары промышленного назначения.

       Зато платежеспособность фирм-потребителей имеет большое значение. Т. к. встране в целом тяжелое положение, то приходится прибегать к взаимозачетам ибартерным сделкам. Это оказывает отрицательное влияние и может привести кнакапливанию продукции на складах.

      Налогообложение отрицательно влияет на деятельность предприятия. Например,очень высока ставка налога на прибыль – 35%, НДС – 20%.

       В целомвлияние экономической среды оценивается как отрицательное.

       Демографическая среда не оказывает влияния на деятельность завода, т.к.спрос на производимые товары не зависит от демографических факторов(демографические взрывы и спады, старение населения, миграции и т.д.).

      Природная среда. Завод расположен в жилой зоне и поэтому надо уменьшатьотходы производства, загрязняющие окружающую среду. Для этого на заводе естьстанция нейтрализации и лаборатории, следящие за выбросами в атмосферу ипромышленными стоками.

     Предприятие платит налог за выбросы в атмосферу и налог за промышленные стоки вГосэпидемнадзор, расчет которых зависит от ПДВ и ПДК выбрасываемых в атмосферувеществ.

       Научно-техническая среда. Завод следит за всеми новыми разработками,научными достижениями, новыми техническими решениями и старается использоватьих у себя в производстве.

      В скором времени планируется поездка в США ведущих специалистов завода заприобретением новых технологий, которые позволят более эффективно использоватьимеющиеся ресурсы и снизить себестоимость продукции. Т.е. научно-техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность предприятия.

         Культурная среда не оказывает значительного влияния на РМЗ ТЭР.

         Политическая среда.

  Основные виды продукции предприятия определены как монопольные. Поэтому назавод распространяется антимонопольное законодательство РФ. По закону завод неможет устанавливать рентабельность продукции более 25%.

    РМЗ ТЭР является энергопредприятием и на него распространяется постановление от1 апреля 1993 г. № 4725-1 “О мерах по улучшению расчетов за продукцию и услугикоммунальных энергетических и водопроводно-канализационных предприятияй” обезакцептных платежах дебиторов за отпускаемую электро- и треплоэнергию, кромежилищно-коммунальных, бюджетных организаций и населения.

     В целом политическая среда положительно влияет на деятельность предприятия.

 

         Все описанное выше можно представить в виде таблицы 2.2.        

Характервлияния факторов макросреды на цели фирмы:

+2– очень положительное;

-2– очень отрицательное.

Состояние и влияние внешней МАКРОСРЕДЫ на цели фирмы

Таблица 2.2

Сферы внешней МАКРОСРЕДЫ в качестве комплексных факторов Характер влияния на цели фирмы 1. Экономическая и финансовая -1 2. Научно-техническая и технологическая +1 3. Демографическая 4. Природная +1 5. Культурная 6. Нормативно-правовая +1 Итоговая оценка влияния МАКРОСРЕДЫ +1

 

     Как видно из таблицы 2.2. макросредав целом оказывает положительное влияние на деятельность данного предприятия.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

 

    Фирма постоянно находится подвлиянием факторов внешней и внутренней среды, которые могут как способствовать,так и противодействовать деятельности фирмы. Поэтому очень важно исследоватькак контролируемые фирмой, так и неконтролируемые факторы.

       На РМЗ ТЭР общая оценка состояния потенциала фирмы составляет 0,775. Этоозначает, что имеющийся потенциал фирмы используется на 77,5%.

      РМЗ ТЭР действует в основном на рынке производителей, т.е. предеприятия,покупающие продукцию используют ее в процессе производства.

       Оценить поставщиков можно с помощью важнейших показателей. Ими являются:уровень цен предлагаемой продукции, “коэффициент доверия”,индекс цен, полнота предлагаемого ассортимента и предоставление кредита.Наиболее выгодными поставщиками являются АО Свердловскэнерго и Томскийинструментальный завод.

      Посредниками являются ОАО “Тюменьэнерго”, которое распространяетпродукцию на территории РФ и АО “Техпромэкспорт”, продвигающийтовар за рубеж.

      РМЗ ТЭР является монополистом и его деятельность регулируется антимонопольнымзаконодательством РФ.

     Макросреда в целом оказывает на деятельность завода положительное влияние. Аименно пожительное влияние оказывают: научно-техническая, природная инормативно-правовая среды.

      


СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ:

1. АзоеваО. Оценка состояния входных барьерав и целесообразности их преодоления.Маркетинг. Спец. выпуск № 6, 1998г.

2. АлихашкинаЕ. Исследование партнёров: выбор и оценка источников поставки. Практическиймаркетинг. 1998 г. № 3;

3. БаранчеевВ. П. Учебное пособие “Стратегический менеджмент”, М.: Экономика,1997г.

4. ГолубковЕ. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшегорешения. М.: Экономика, 1993г.

5. ДамариР. Маркетинг. Маркетинг. Спец. выпуск № 1. Теория и практика маркетинга. М.:центр маркетинговых исследований и менеджмента. 1994г.

6. ЗавьяловП. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: Издательскийцентр “Россия молодая”, 1992г.

7. Маркетинг.Под ред. А. Н. Романова. М.: “Банки и биржи”Издательское объединение “ЮНИТИ”, 1996г.

8.  КотлерФ., Основы маркетинга. М.: Издательская группа “Прогресс” “Универс”, 1993 г;

9. СеврукВ. Т., Банковский маркетинг. М.: ДЕЛО Лтд., 1994 г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу