Реферат: Маркетинг социальный

Содержание

Введение. 3

Стратегическиеразличия между маркетингом для компаний и маркетингом для населения  4

Социальныеосновы маркетинга. 8

PR… 13

Заключение. 20

Списоклитературы… 21

Введение

Маркетингсоциальный (social marketing) — вид маркетинга, заключающегося вразработке, реализации и контроле социальных программ, направленных наповышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальныхидей, движений или практических действий. Социальный маркетинг преследует самыеразличные цели: достижение понимания (питательных ценностей продуктов питания);побуждение к единовременному действию (участие в компании массовых прививок);стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнямибезопасности); изменение основополагающих представлений (у работодателей, чтотруд инвалидов также может быть высокоэффективным). При разработке стратегийсоциальных перемен используется обычный процесс планирования маркетинговойдеятельности: определяются цели социальных изменений; далее проводится анализубеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявленийопределенного общественного слоя; оцениваются варианты осуществлениякоммуникаций с данным общественным слоем, доведения до него планируемыхмероприятий; наконец, разрабатывается план маркетинга и создается маркетинговаяорганизация, реализующая и контролирующая его выполнение. Как правило,социальный маркетинг используется государственными и общественнымиорганизациями.

Маркетинг общественный (социальный)

разработка,претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добитьсявосприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движенияили практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы впроцессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучениюпотребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегченияусвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Социально-этичныймаркетинг — societal marketing: маркетинг некоммерческой организациидолжен ориентироваться на сочетание долгосрочных интересов потребителей идолгосрочных интересов общества в целом. Организации культуры должныподдерживать только такие социальные потребности, которые соответствуют ростусоциального благополучия в перспективе. Социально-этичный маркетинг долженобеспечить долгосрочные преимущества «общественно полезных» товаров иуслуг, не снижая их привлекательности.

Стратегические различия между маркетингом длякомпаний и маркетингом для населения

Перваягруппа специалистов заявляет: “оба вида маркетинга в принципе одинаковы. Вконце концов и руководители и специалисты – люди, и они не становятся другими,когда приходят на свои рабочие места. Поэтому, основные принципы разработки,ценообразования, продвижения и доставки продуктов для розничных потребителейсправедливы и для корпоративных клиентов. Им также нужны цвет, графика, дизайн,юмор, сметка и т.д., что позволит привлечь их внимание к продукту”. Такимобразом, при разработке рекламы, данные маркетологи считают, что для продукта,ориентированного на корпоративного клиента, необходимо применять теже принципы,что и для продукта для населения. Например, если Вы продвигаете на рынкехолодильные установки, и хотите включить в брошюру спецификации оборудование,то представители данной группы маркетологов будут возражать Вам, аргументируясвою позицию тем, что эти спецификации скучно читать. Что опускается, так этото, что скучно для одних, не может быть скучным для других, например дляпроизводственников, эксплуатирующих эти установки.

Втораягруппа маркетологов занимает противоположную позицию, говоря о том, “чтомаркетинг для компаний в корне отличается от маркетинга для населения. Дляменеджеров, приобретение продуктов и услуг, есть часть их должностнойинструкции, и в принципе они относятся к данному вопросу со всей серьезностью.Кроме того корпоративные покупатели более информированы о предмете покупки, ипоэтому упрощенный подход, который часто используется в маркетинге длярозничных клиентов не всегда применим. Вы должны общаться с корпоративнымипокупателями на языке, отражающим их уровень знаний. Ваше маркетинговоепослание должно быть информативным и предоставлять достаточно данных для того,чтобы корпоративный клиент делал обоснованное, интеллектуальное решение опокупке.

Еслиговорить о нашей компании, то наша позиция где-то посередине, однако мы большесклоняемся ко второй группе маркетологов. Если более четко сформулировать нашупозицию, то она следующая: “хотя маркетинг для корпоративных и розничныхклиентов имеет ряд общих черт, в принципе они различны и требуют различныхподходов”.

Нижеприведены семь аргументов в пользу данной концепции.

Корпоративныйклиент хочет купить

Большинствомаркетологов продуктов для населения предлагают покупателю продукты, которыемогут ему нравиться, но которые ему в действительности могут быть и не нужны.Сюда относятся большие телевизоры, автомобили класса “люкс”, духи, джинсыизвестных производителей, зубная паста известных производителей, шоколад и т.д.

Мыпокупаем эти товары для удовольствия и статуса, а не потому, что они важны внашей повседневной жизни, — мы можем спокойно прожить без них. Отсюда, для тогочтобы продвигать данные продукты, необходимы солидные рекламные бюджеты и“мощные удары по мозгам покупателей”.

Вмаркетинге для корпоративных клиентов – другая ситуация. Здесь большевероятность того, что покупатель хочет и вынужден (не обязательно Ваш продукт)покупать. Ведь любая компания должна пополнять сама себя для возобновленияпроизводственного процесса, поддержания уровня прибыли иконкурентно-способности.

Чтоэто означает с позиции технологии маркетинга? Это означает, что маркетологамкорпоративных продуктов и услуг нет необходимости использовать черезмерно“творческие” и равлекательные подходы для привлечения внимания потребителя, иих маркетинговые сообщения могут быть более прямолинейны. Помните, чтокорпоративный клиент ищет решение проблемы, и Ваша реклама может иметь успехпросто за счет определения проблемы в заголовке и путей их решения. Это как разто, что ищет корпоративный покупатель.

Корпоративныйклиент более сложен

Структурапула розничных клиентов довольно различна, и поэтому обращение к ним должнобыть максимально простым и понятным по содержанию. В данное уравнение де-фактозакладывается условие, что маркетинговое обращение должно быть ориентировано налюдей с минимальным образовательным уровнем. В условиях корпоративногомаркетинга менеджер среднего звена, инженер, программист, руководитель компаниикак правило имеет высшее или средне-специальное обраозвание. Поэтомумаркетинговое обращение для корпоративных клиентов должно быть ясное и четкоепо содержанию, но не обязательно простое. Корпоративный клиент имеет достаточновысокий уровень понимания предлагаемого продукта или услуги, или проблемы,которая решается с помощью этого продукта. Поэтому влезть в головы данныхпотребителей штука не простая. Маркетологу необходимо понять их предпочтения,сомнения, предубеждения, т. е. “перевоплотиться” в определенном смысле в этогоклиента. В маркетинге для розничных клиентов это легче, т.к. Вы сами наопределенном этапе жизненного пути можете стать или уже были потребителем этогопродукта (группы продуктов).

Вэтой связи корпоративные клиенты не всегда хорошо реагируют на рекламу науровне слоганов или чрезмерных упрощений. Маркетолог должен общаться с ними какс коллегами, для получения их доверия и доказательства того, что он достаточнокомпетентен, чтобы помочь им, предлагая свой продукт или услугу.

Корпоративныйклиент по меньшей мере прочитает или просмотрит Ваше маркетинговое послание –если оно важно, релевантно и занимательно по содержанию

Здесьмы сталкиваемся с интересным парадоксом. С одной стороны корпоративный клиентявляется типичным читателем. Для большинства руководителей – чтение — часть ихдолжностной инструкции, вспомогательный инструмент для выполнения своихдолжностных обязанностей. Поэтому корпоративный клиент действительно читает,фактически должен читать и привык читать, что не всегда справедливо длярозничных клиентов.

Сдругой стороны современный корпоративный клиент очень занят и испытываетпрессинг времени в аспекте чтения. Поэтому маркетолог корпоративных продуктовпопадает в ситуацию, что хотя его продукт или услуга могут быть чрезвычайнополезны, потенциальный потребитель может просто не дойти до маркетинговогосообщения из-за того, что слишком много вещей конкурируют за его внимание. Нотогда возникает естественный вопрос. Если клиент так занят, то как длинамаркетингового обращения сказывается на конечном результате? Если клиент такзанят, не должно ли это маркетинговое обращение быть максимально коротким?

Наэтот вопрос имеется ответ, состоящий из трех частей.

Дадействительно, маркетинговое обращение корпоративному клиенту должно бытьмаксимально кратким. Но это не значит, что оно должно быть максимальнокоротким. Напротив, обращение должно предоставлять необохдимую информацию спомощью минимального количества слов. Иными словами быть кратким, не значитограничить свое послание несколькими параграфами. Это означает немедленныйпереход к делу, и исключение потери времени клиента путем формулировки сути водном предложении, а не в трех параграфах.

Во-вторых,корпоративные клиенты будут читать Ваше маркетинговое обращение, если оноинтересно и направлено по адресу.

В-третьих,хотя корпоративные клиенты и читают маркетинговые послания, для принятиярешения чаще всего недостаточно одного документа. Поэтому Ваше обращение кклиенту не обязательно должно быть охвачено одним документом, его можноразделить на несколько и подтолкнуть потребителя к чтению в несколько этапов.

Чтоиз этого следует? В корпоративном маркетинге не работает принцип “чем короче,тем лучше”. Вы можете стимулировать продажи джинс или духов с помощью слоганаили привлекательной картинки, но данных подход не будет работать в случаерекламы программируемого триггера. В маркетинге для корпоративных клиентовработает формула: Ваше маркетинговое послание должно содержать ровно столькоинформации, — ни больше, ни меньше, — сколько достаточно для убеждениямаксимально возможного числа квалифицированных потенциальных клиентов перейти кследующему этапу процесса принятия решения о покупке. В этой связи, продукт,аудитория и цель продвижения продукта – вот три фактора, безусловноопределяющих длину Вашего маркетингового послания.

Здесьмы сталкиваемся с широким диапазоном решений. Возьмите программные продукты. Оних можно писать целые тома. Поэтому проблема, — коротко донести до читателянаиболее важные и интересные черты этих программных продуктов. С другой стороны– курьерская служба, — она проста и понятна всем, и здесь другая проблема: каксделать изложение общеизвестных истин интересным.

Второйфактор – аудитория. Продавая один и тот же продукт, Вы сталкиваетесь с разнойаудиторией. Возьмем телефонные системы. Начальника отдела, отвечающего заустановку телефонов в компании будут больше интересовать технические детали,что ведет к 6-8 страницам текста. Владельца небольшой компании, приобретающейтелефонную систему будут больше интересовать возможности (наличие конференцподсоединений, например), преимущества по сравнению с конкурентами (экономиязатрат), производительность и техническая поддержка. Поэтому Ваше рекламноеобращение во втором случае должно бить по указанным пунктам и опускатьтехнические детали.

Третийфактор – цель продвижения. Если Вы продвигаете продукт, и Ваша задачаподтолкнуть клиента к запросу более детальной информации, тогда Ваше исходноеписьменное обращение не должно быть длинным. Если же Ваша цель сходу получитьпродажу, и при этом у Вас нет достаточно ресурсов для “прозвания” клиентов, тоцелесообразно помимо подробных технических спецификаций, преимуществ и т.д.Вашего продукта или услуги приложить подробное изложение порядка заказа данногопродукта или услуги. Иными словами – цель продвижения влияет на длину Вашегомаркетингового обращения.

Процесспродажи корпоративным клиентам – это многоступенчатый процесс

Примаркетинге для розничных клиентов, маркетологи нацелены на создание пакетарекламных материалов. Например при почтовой рассылке составляется письмо,иллюстрированная брошюра, форма заказа, конверт обратной связи и т.д. Пакеттестируется, корректируется, тестируется снова до тех пор пока не становится“контрольным” пакетом, за которым следует массовая рассылка. В корпоративноммаркетинге данный подход работает не всегда. Причина в следующем. Продажарозничных продуктов и услуг населению – одноэтапный процесс, продажа продуктови услуг корпорациям – многоступенчатый процесс. Вы можете представить себе, чтодиректор компании одним махом подпишет счет на 100 тыс. долларов, только наоснове Вашего письма? Конечно в бизнесе все бывает, но это скорее исключение. Вусловиях СНГ, это тем более не является системой, ибо на предприятиях нераспространена система бюджетирования и решение о покупке выностися на уровеньраспорядителя кредитов, т.е. на самый высокий уровень.Поэтому корпоративныймаркетинг направлен на генерацию потенциального клиента, а не на прямуюпродажу. Ваше маркетинговое обращение должно предполагать серию контактов спотенциальным клиентом и состоять из блока генерации контакта и блока получениязаказа ( продажи). При этом один блок должен вытекать из другого, напоминаянекоторую серию публикаций – сообщений.

Корпоративнаяпокупка – продажа включает в себя несколько лиц, влияющих на данный процесс

КогдаВы покупаете гамбургер, Вам не требуется консультация команды экспертов.Принятие решения о покупке розничных товаров делается конкретным индивидуумом иэто чаще всего импульсивное решение. Есть исключения? Конечно. Например покупкадорогих предметов: автомобиля, телевизора, мебели.

Покупкав условиях компании, это на маркетинговом языке покупка обоснования, т. е.покупатель внимательно (или невнимательно) рассматривает продукт, конкурентов,альтернативы, цены перед принятием решения. Довольно часто решения принимаютсягруппой людей, которые выполняют три роли: те кто рекомендуют, те ктодетализируют и те кто покупают. Когда Вы конструируете Ваше маркетинговоепослание, его заключительная часть должна быть направлена на все три группылюдей, создавая альтернативы Вашему потенциальному клиенту. Поясним данное положениеподробнее.

Подрекомендацией, понимается инициирование запроса на дополнительную информациюили уведомление производителя об одобрении факта покупки. В американскихпрофессиональных журналах при оформлении купона подписки процветает следющийинформационный блок:

Да,я хочу Вашу подписку, Вышлите мне инвойс

Нетя хочу подумать, Вышлите мне пробную копию

Темсамым клиент имеет право выбора.

Поддетализацией понимается получение подтверждения, что предлагаемый продукт,удовлетворяет требуемым параметрам. Программист может пылать от счастья привиде хорошо написанной бухгалтерской программы или его демонстрационногомодуля, но именно главный бухгалтер, если он конечно понимает в автоматизации,скажет свое веское слово на предмет соответствия программы требованиямбухучета, принятого в фирме. Сюда следует добавить начальника отделаавтоматизации, который более полно видит стыковку различных программныхпродуктов.

Подпокупкой понимается принятие собственно решения о покупке, т.е. оплата счета.Тех, кого мы перечислили, следует дополнить еще рядом фигур, которые могутповлиять на Ваши маркетинговые решения. Это

— Финансовый служащий, от которого Вы получаете оплаченный счет

— Консультант (внутренний иливнешний “толкач”), стимулирующий приобретение Вашего продукта

— Сторож (чаще всегосекретарь руководителя), блокирующий Вас намеренно или ненамеренно от тех, ктоможет принять (подтолкнуть) решение о приобретении Вашего продукта или услуги

Стольширокий спектр влияющих лиц требует при подготовке маркетингового посланияинвариантности, т.е. когда Вы готовите Вашу маркетинговую документацию приработе с корпоративными клиентами, небоходимо разрабатывать разныемаркетинговые послания для удовлетворения информационных потребностей иинтересов (об этом чуть ниже) различных групп лиц, влияющих на процесс принятиярешения о покупке. Но это достаточно затратная акция – разные обращения кразным лицам в компании. Чтобы минимизировать затраты – отработайте структурумаркетингового пакета и выделите его типовые элементы, т.е. то, что будетепосылать всем. Затем разработайте инвариантные блоки Вашего пакетамаркетинговых материалов, например тексты писем. Другой подход – разработкамаркетинговой брошюры с явным выделением целевой аудитории. Например Выпродаете сложный программный комплекс. Сделайте общий заголовок ПРЕИМУЩЕСТВАНАШЕЙ СИСТЕМЫ, а затем отсортируйте эти преимущества по потребителям, выделяяих должности курсивом или особым шрифтом.

Продукты,продаваемые корпоративным клиентам более сложны

Отсюдав маркетинге корпоративным клиентам существенный элемент – обучение этихклиентов, через ответы на вопросы простым и ясным языком: суть продукта(услуги), что он делает, почему клиент должен быть в нем заинтересован. Вашемаркетинговое послание должно плавно переходить от формулировки проблемы к томукак Ваш продукт помогает решать эту проблему. И здесь не проходит“возвеличивание” продукта, как это имеет место в маркетинге для розничныхклиентов. Более того, это может иметь обратную реакцию в корпоративном маркетинге,ибо профессиональный клиент не любит, когда его “держат за дурака”. В этойситуации – сложных продуктов, Вы должны сделать Ваше маркетинговое посланиемаксимально простым.

Корпоративныеклиенты, вернее их представители, покупают для компании, — и для себя

Этонаименее часто учитываемый аспект корпоративного маркетинга. Большинствомаркетологов акцентируют внимание потребителя только на том, что продукт дасткомпании, предполагая, что это их главная забота. Но это не так. Читателимаркетингового послания также волнуются, как приобретение данного продуктаповлияет на них лично. И там где возникает конфликт интересов, выиигрываютличные мотивы. Поэтому при разработке маркетингового послания следует учитыватьи корпоративные и личные интересы покупателя. Достаточно легко перечислитькорпоративные интересы: экономия времени и затрат, рост прибыли, ростпроизводительности труда, рост объемов прозводства и т.д. А как насчет личныхинтересов? Приведем некоторые примеры.

— Чувство безопасности от принятия решения о покупке

— Избежание стресса иоблегчение работы

— Страх от неизвестности инеобходимости познания

— Страх потери статуса илипотери рабочего места

Всеэти интересы должны учитываться при построении Вашего маркетингового посланиякорпоративным клиентам.

Итакмы рассмотрели стратегические различия маркетинга для корпоративных клиентов,влияющие на построение маркетинговых компаний и маркетинговых сообщений.

 

Социальные основы маркетинга

Нужды

Исходнойидеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Мыопределяем нужду следующим образом:

Нужда-чувствоощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нуждылюдей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище,одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии ипривязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Потребности

Потребность-нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностьюиндивида.

Проголодавшемусяжителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль.Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов-булочка с рубленым бифштексом,обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребностивыражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, которыйприсущ культурному укладу данного общества.

Запросы

Потребностилюдей практически безграничны, а вот ресурсы для их: удовлетворенияограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят емунаибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары

Человеческиенужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для ихудовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:
Товар-все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку сцелью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способныеудовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этотассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услугикосметолога, пластическую операцию и т.д.

Можноизобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в видекругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в видестепени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяетпотребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В-полностью. В этомслучае товар В будет называться «идеальным товаром».

Чемполнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьетсяпроизводитель.

Моральзаключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которымони хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, какможно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие«товар» не ограничивается физическими объектами.

Товаромможно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, видыдеятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачупосмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациямоказать помощь, какие идеи поддержать.

Обмен

Маркетингимеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросыс помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта спредложением чего-либо взамен.

Обмен- один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получитьжелаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищуследующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловлиили сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее(попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либосредство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществамиобладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, неприходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им ипроизводить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо оттого, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей,производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужныепредметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров вобществе возрастает.

Обмен-основноепонятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обменанеобходимо соблюдение пяти условий:

1.Сторон должно быть как минимум две.

2.Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность длядругой стороны.

3.Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своеготовара.

4.Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонениипредложения другой стороны.

5.Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметьдело с другой стороной.

Этипять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вотсостоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Еслисоглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все егоучастники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), посколькукаждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка.
Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основнойединицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила отнее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 дол. и получаеттелевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качествекоммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделкев обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходебартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонссоставляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.

Сделкапредполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностнозначимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованноговремени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условиясделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок

Рынок-совокупностьсуществующих и потенциальных покупателей товара.
Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическоесообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 2представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первыйспособ-самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть длясебя все необходимое.

Второйспособ — децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других вкачестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобыобменять свою рыбу на их товары. Третий способ-централизованный обмен, прикотором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то вцентре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь».Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их навсе, что ему.необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемыхдругими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельнымилицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых дляосуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец ицентральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

Маркетинг

Понятие«рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятиюцикла-«маркетингу». Маркетинг-это человеческая деятельность, так илииначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг-это работа с рынком радиосуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд ипотребностей.
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужди потребностей посредством обмена.

Процессобмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искатьпокупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары,продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработкатовара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения,установление цен, развертывание службы сервиса.
Рынок продавца-это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и гденаиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.Рынок локулагеля — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели игде наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Управлениемаркетингом

Управлениемаркетингом -это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль запроведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержаниевыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задачорганизации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение долирынка и т.п.

Управляющийпо маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но ипроблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингомзаключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом,чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попростуговоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Организациявырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любойотдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть нижежелаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями иприходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющиепо маркетингу — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговойситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющиеконтрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службысбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированиюсбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты попроблемам ценообразования.

Чтоследует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибоорганы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговойдеятельности фирм.

Достижениемаксимально возможного высокого потребления

Многиеруководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать истимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаетусловия для максимального роста производства, занятости и богатства.
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют,тем счастливее они становятся. Однако некоторые сомневаются в том, чтовозросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.

Достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности

Согласноэтой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровняпотребления.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полноеудовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью.Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителямиот конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, какзагрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степеньудовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, какизделия-символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого кругадругих лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга наоснове показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности,затруднительно.

Предоставлениемаксимально широкого выбора

Некоторыедеятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга-обеспечить максимальновозможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкийвыбор. Система должна дать o потребителю возможность найти товары, которыенаиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможностьмаксимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшееудовлетворение.

Ксожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат.Во-первых, товары и услуги станут дороже", поскольку большое разнообразиевызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные ценыповлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабовпотребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует отпотребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и ихоценку. В-третьих, увеличение, числа товаров вовсе не означает для потребителярасширения возможности реального выбора. И наконец, сами потребители не всегдаприветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенныхтоварных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности ибеспокойства.

Максимальноеповышение качества жизни

Многиесчитают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении«качества жизни». Это понятие складывается из: 1) качества, количества,ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оцениватьсистему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственнойпотребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность всфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качестважизни-цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, атолкования его порой противоречат друг другу.

Концепциясоциально-этичного маркетинга

Концепциясоциально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации являетсяустановление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечениежелаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем уконкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучияпотребителя и общества в целом.

Концепциясоциально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствияконцепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качестваокружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростомнаселения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребностипокупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества?Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтовмежду потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетингатрех факторов (см. рис. 3). Первоначально фирмы основывали свои рыночныерешения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознаватьстратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, врезультате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений ониначинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичногомаркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы,покупательских потребностей и интересов общества.

PR

Компания должна иметь конструктивные отношения нетолько с клиен­тами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругамизаинтересованной об­щественности. Общественность можно определить следующимобразом:

Общественность– это любая группа, фактически илипотенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющаяна неё влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшенс – ПР) – действия поустановлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, цельюкоторых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

Общественностьможет способствовать или препятствовать компании в достижении поставленныхцелей. Часто к связям с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, неотнося их к серьёзным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководителизаботятся об установлении позитивных отношений с общественностью ипредпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компанийсозданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторингобщественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляюткоммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджафирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании,усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменениеобщественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большоевнимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам иприемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативныхотзывов общественности о фирме.

Отделы посвязям с общественностью выполняют пять основных функций:

1.   Отношенияс прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельностифирмы.

2.   Паблисити(распространение информации) товаров. Осуществление различных мероприятий,обеспечивающих известность определенных продуктов.

3.   Корпоративныекоммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществлениявнешних и внутренних коммуникаций.

4.   Лоббирование.Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органоввласти с целью содействия или противодействия принятию определенныхзаконодательных актов.

5.   Консультирование.Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения опозиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.

Маркетинговые связи с общественностью.

Специалисты посвязям с общественностью и менеджеры по маркетингу часто говорят на разныхязыках. Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда какспециалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подготовке иосуществлении коммуникаций. Но постепенно эти различия стираются. Многиекомпании создают маркетинговые службы по связям с общественностью, задачикоторых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров вглазах потребителей и участии в реализации программ по продвижению. Какправило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включаютв себя службы маркетинговых связей с общественностью, финансовых связей собщественностью и публичных связей  с общественностью.

Не так давнодля обозначения функций маркетинговых связей с общественностью использовалсятермин паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие отплатной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды илиактивного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическомместе, личности или организации). Но функции маркетинговой службы с общественностьюотличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующихзадач:

¨     Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительныйкоммерческий успех таких игрушек, как «Черепашки Ниндзя» и других, во многомобязан продуманному распространению информации.

¨     Содействие в репозиционировании: в 1970-х гг. вамериканских и мировых медиа публиковались преимущественно статьи негативногохарактера о жизни в Нью-Йорке. Переломить данную тенденцию позволилапропагандистская компания «Я люблю Нью-Йорк».

¨     Формирование интереса к товарам определенной категории:компании и торговые ассоциации использовали службу маркетинговых связей собщественностью для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса,как яйца, молоко, картофель, и роста уровня потребления таких продуктов, какчай, свинина, апельсиновый сок.

¨     Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald’s оказывала поддержкулатиноамериканской и афро-американской общинам США, что способствовалоформированию благоприятного образа компании.

¨     Защита товаров в проблемных ситуациях: компания Johnson & Johnsonумело использовала службу маркетинговых связей  с общественностью как основноесредство спасения репутации препарата «Taylenol»(после того, как дважды были обнаружены некачественные капсулы лекарства).

¨     Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятноотражающегося на её товарах: выступления руководителя корпорации Chrysler Ли Якокки и публикация его биографииспособствовали созданию нового образа компании-победителя.

В результатеослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чащеобращается к службе маркетинговых связей  с общественностью. Три четверти из286 опрошенных маркетологов американских компаний сообщили, что они используютслужбу маркетинговых связей  с общественностью и полагают, что эта службаособенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и обизвестных торговых марках. Очень высоки результаты взаимодействия службмаркетинговых связей  с общественностью с местными и этническими сообществами,другими группами населения. В некоторых случаях работа службы маркетинговыхсвязей  с общественностью более эффективна, чем реклама. Однако планированиетех и других мероприятий должно быть совместным. Службы маркетинговых связей  собщественностью требуют высокий затрат, и необходимые средства могут быть полученыза счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностейслужбы маркетинговых связей  с общественностью требует от маркетологов повышениясвоего профессионального уровня. Пионером в этом направлении является компания Gillette. Каждый менеджер торговой марки компании обязанпланировать расходы на службу маркетинговых связей  с общественностью, и вслучае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этоговышестоящим руководителям.

Очевидно, чтокреативные связи с общественностью могут позитивно воздействовать на уровеньосведомленности общества о деятельности и товарах компании при затратах,существенно меньших, чем расходы на рекламу. При проведении мероприятий посвязям с общественностью отсутствует необходимость платы за использование местаили времени в медиа. Компания оплачивает лишь труд специалистов, которыеготовят и распространяют информацию о компании и ее торговых марках, управляютмероприятиями по связям с общественностью. Если компания предложит интересныйсюжет или историю, ее могут подхватить различные средства массовой информации,что равнозначно проведению многомиллионной рекламной кампании. Например, успехикомпании The Body Shopосновываются не столько на рекламе, сколько на паблисити. Информация, распространяемаяв рамках маркетинговых связей с общественностью, пользуется значительно большимдоверием, чем реклама. Некоторые эксперты утверждают, что степени доверияпотребителей к редакционным статьям и к рекламным объявлениям соотносятся как5:1.

/>

Intel и процессор «Pentium». Когда в 1994 г. пользователям стало известноо закравшейся в процессоры «Pentium»инженерной ошибке, компания Intel поставилаусловием их обмена предоставление пользователями доказательств того, чтокомпьютеры необходимы им для осуществления сложных математических операций.Поднялась огромная волна недовольства. Специалисты по связям с общественностьюкомпании предложили для того, чтобы выйти из неприятной ситуации с наименьшимипотерями, обратиться к интенсивному деловому маркетингу один-на-один, аиндивидуальным потребителям воспользоваться услугами обширной сети сервисныхцентров (предлагавших бесплатную замену микросхем по требованию). Для установленияпрямых отношений с потребителями компания мобилизовала своих сотрудников ипосадила их за телефоны, а для прямых контактов с предприятиями былиорганизованы специальные команды, которые заменяли процессоры на предприятиях.Для охвата частных потребителей за неделю до рождества в розничных магазинахбыла организована работа сотрудников Intel.В результате интенсивной кампании маркетинговых связей с общественностью репутациякампании почти не пострадала.

/> 

Microsoft и«Windows 95». Историявыпуска программы «Windows 95» компании Microsoft – еще один пример успеха маркетинговых связей  собщественностью. Компания отказалась от какой-либо платной рекламы новойоперационной системы, и тем не менее о дне ее появления на рынке (24 августа1995 г.) знал буквально весь мир! «Wall Street Journal» подсчитал, что с 1 июля по 24 августа названиепрограммы и информация о ней содержалась в 3 тыс. заголовках и в 6852публикация в СМИ. Паблисити программы в мире занимались команды менеджмента Microsoft. Уже к концу первой недели объём продаж «Windows 95» составил $ 108 млн. – совсем неплохо длятовара ценой $ 90. Вывод очевиден: предварительная кампания по связям собщественностью может быть гораздо более эффективна, чем многомиллионнаярекламная кампания.

/>

Основные решения в сфере маркетинговых связей собщественностью.

Принимаярешение о времени и методах использования маркетинговых связей  собщественностью, менеджмент должен прежде всего определить маркетинговыезадачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать планкампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых связей собщественностью:

R   Публикации.Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационныебюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охватам влияния на целевые рынки.

R   Мероприятия.Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий:пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев,субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватываютцелевую аудиторию.

R   Новости.Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставлениемедиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, чтопредполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ееисследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям собщественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладатьталантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которыенаправят на пресс-конференцию своих представителей.

R   Выступления.Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Всечаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вестипереговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторскоеискусство влияет на имидж компании.

R   Участиев общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию,жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупныхкомпаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компанияжертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутациифирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.

R   Средстваидентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязанабороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемыйобраз. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага сводяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайнпомещений, униформа сотрудников.

Определениемаркетинговых задач.

Маркетинговыесвязи с общественностью способствуют решению следующих задач:

¨     Повышение уровня осведомленности потребителей –специалисты по связям с общественностью размещают в медиа статьи, привлекающиевнимание к товару, услугам, организации или идее.

¨     Укрепление доверия – маркетинговые связи с общественностьюспособствуют укреплению доверия потребителей к компании путем размещенияинформации в редакционном контексте медиа.

¨     Стимулирование службы сбыта и дилеров – маркетинговыесвязи с общественностью могут стимулировать более эффективную деятельностьторгового персонала и энтузиазм дилеров; появление публикаций и передач о новомтоваре до его выхода на рынок вызывает интерес со стороны розничных торговцев.

¨     Снижение затрат на продвижение – расходы на маркетинговыесвязи с общественностью ниже, чем на прямую почтовую рассылку и медиа-рекламу;чем меньше бюджет продвижения, тем целесообразнее использование связей собщественностью для завоевания места в сознании потребителей.

В то время как специалисты по связям с общественностьюпродолжают завоевание целевой аудитории через масс-медиа, маркетинговые связи собщественностью все чаще заимствуют все чаще заимствуют методы и технологиимаркетинга прямого отклика, позволяющего общаться один-на-один с членамицелевых групп. Т. Харрис, специалист по связям с общественностью, предлагаетследующую программу сочетания связей с общественностью и маркетинга прямого отклика.

¨     До начала рекламы в медиа создайте ажиотаж на рынке.Например, сообщение о новом товаре представляет собой уникальную возможностьдля формирования паблисити.

¨     Создайте базу стержневых потребителей. Маркетологи всеболее осознают необходимость укрепления лояльности потребителей, посколькуиздержки такого рода мероприятий значительно меньше, чем расходы на привлечениеновых потребителей.

¨     Формируйте с потребителями отношения один-на-один. Дляустановления и сохранения индивидуальных взаимосвязей с потребителемиспользуются линии бесплатных телефонов и интернет.

¨     Сделайте преданных клиентов своими адвокатами. База данныхпотребителей и их характеристики помогут выявить удовлетворенных клиентов,которые могут выполнять функции пропагандистов и защитников вашего продукта.

¨     Влияйте на тех, кто имеет влияние. Влиятельным может бытьпреподаватель, доктор, провизор, вообще каждый, у кого устанавливаютсядоверительные отношения с клиентом, например стилист или личный тренер.

Выбор обращений и средств связей собщественностью.

Определивкоммуникативные задачи, специалист по связям с общественностью должен найти илисоздать интересные истории и сюжеты, которые лягут в основу сообщений о фирмеили ее продукции. Предположим, что малоизвестный колледж стремится к увеличениючисла абитуриентов. Специалисту в области связей с общественностью необходимособрать как можно больше фактов из его истории. Может быть, кто-то из егопреподавателей расскажет интересные истории из своей практики или в колледжеведется работа над интересными проектами.  Возможно, здесь читают новые иоригинальные спецкурсы. Не исключено, что студенты припомнят забавные случаи изжизни университетского городка.

Если интересныхфактов недостаточно, организатор по связям с общественностью может сампридумать и предложить руководству идеи проведения мероприятий, которые станутбазой для генерации новостей. Главная задача специалиста по связям собщественностью и состоит в  создании информационных поводов, в основе которыхмогут быть научные конференции, приглашение в колледж научных светил изнаменитостей. Любое такое мероприятие – прекрасная возможность для генерацииновостей, интересных различным общественным группам.

Подготовкамероприятий – важнейший элемент деятельности по привлечению внимания ираспространения информации о проводимых некоммерческими организациями сборахпожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов имеется длинныйсписок событий, используемых как повод для сбора средств: художественныевыставки, аукционы, разнообразные праздники, бенефисы, лотереи, книжныеярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрациимод, пикники, распродажи (в том числе и подержанных вещей), круизы.

Всевозможныемероприятия с целью привлечения внимания к своим товарам или услугам проводят икоммерческие организации. Во время массового праздника по случаю окончанияреставрации статуи Свободы вокруг нее барражировал дирижабль с эмблемойкомпании Fuji Photo Film(так Fuji превзошла своего конкурента Kodak, которая устроила по этому же случаю «обычную»фотовыставку).

Лучшие специалисты по маркетинговым связям собщественностью способны найти или создать информационный повод для публикацииматериалов и новостей о самых обычных продуктах, таких как свинина, чеснок иликартофель и много других товаров.

Выполнение плана маркетинговых связей собщественностью

Организациясвязей  с общественностью требует тщательной работы. Как, например, разместитьстатью или выступление в медиа? Это достаточно легко, если история,рассказанная в статье, представляет всеобщий интерес. Но большинство событийвряд ли соответствуют данному критерию и вряд ли заинтересуют вечно занятыхредакторов. Специалисты по связям с общественностью относятся к медиа как к рынку,потребности которого надо удовлетворять таким образом, чтобы предлагаемые историии сообщения были постоянно востребованы.

Оценка результатов

Вкладмаркетинговых связей с общественностью в конечный результат формированияобщественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент используется вкомплексе с другими средствами продвижения. Но если связи с общественностьюбыли задействованы раньше других маркетинговых инструментов, оценка их действенностиупрощается. Самые распространенные критерии оценки маркетинговых связей собщественностью – это число контактов, изменение уровня осведомленности,понимания, установок целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль.

Наиболеепростой показатель оценки эффективности маркетинговых связей с общественностью– число контактов, т.е. публикаций и статей в медиа. Специалист посвязям с общественностью представляет нанимателю перечень всех сообщений об изделии,появившихся в медиа, и свои выводы.

Но числоконтактов нельзя принять удовлетворительным критерием, потому что с его помощьюневозможно подсчитать ни фактическое число потребителей, которые читали,слышали или вспомнили сообщение, ни то, как обращение повлияло на них. Крометого, данный показатель не позволяет определить «чистоту» охвата аудитории, таккак одна публикация может быть прочитана несколькими людьми. Так как цельпаблисити состоит в охвате аудитории, а не в частоте контактов,менеджменту необходима информация о числе прочитавших публикаций индивидов.

Болееудовлетворительный критерий оценки кампании связей с общественностью – показательизменения осведомленности, понимания или установки потребителейотносительно товара (с учётом влияния других инструментов продвижения). Например,сколько человек вспомнили о публикации? Сколько читателей рассказали о нейдругим людям (критерий «устная передача информации»)? Сколько человек изменилисвое мнение о товаре или фирме после прочтения статьи? Исследования кампании посвязям с общественностью фирмы, специализирующейся на продуктах из картофеля,показали, что число людей, согласившихся с утверждением «Картофель богатвитаминами и минералами», увеличилось с 36% до начала кампании до 67% по ееокончании, т.е. наблюдался существенный рост понимания потребителями свойствпродукта.

Воздействиемероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль, если естьвозможность его оценить, — наиболее удовлетворительный критерий. Например,объём продажи товара увеличился к концу кампании по связям с общественностью на43%. Однако очевидно, что фирма-поставщик одновременно использовала и рекламу,и мероприятия по стимулированию сбыта, вклад которых также необходимоучитывать. Предположим, что общий объём продаж достиг $1,5 млн. и руководствокомпании оценило вклад маркетинговых связей с общественностью в увеличенииобщего объема продаж как равный 15%. Тогда норма возврата инвестиций в маркетинговыйсвязи с общественностью рассчитывается следующим образом:

Общее увеличение объёма продаж

$ 1,5 млн.

Оценка вклада связей с общественностью в увеличение объёма продаж (15% от п.1)

$ 225 тыс.

Маржа прибыли дополнительного объёма продаж (10% от п.2)

$ 2,25 тыс.

Общие прямые издержки реализации программы маркетинговых связей с общественностью

— $ 10 тыс.

Маржа прибыли, добавленная инвестициями в связи с общественностью

 

$ 12,5 тыс.

Норма возврата инвестиций в связи с общественностью (п.5/п.4)

125%

Можноожидать, что со временем роль маркетинговых связей  с общественностью вдеятельности компаний будет возрастать.

Заключение

Первостепеннойзадачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групппотребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем уконкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим,фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя иобщества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомненияотносительно того, на сколько концепция чистого маркетинга соответствует нашемувремени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов,стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояниесферы социальных услуг. По Ф.Котлеру данная концепция " требует отдеятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов ".

Такимобразом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировалисьглавным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится наудовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепциямаркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также иинтересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризуетконцепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой можетбыть значительный рост продаж и доходов.

Список литературы

Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. М.: ГАУ, 1995. С. 75. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: ЦЭИМ, 1996. С. 207. Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции. Учебное пособие. М.: ГАУ, 1993, С. 70. Азоев Г.Л., Мишин В.М. Реклама товаров. М.: МНЭПУ, 1995. С. 65. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., Прогресс, 1990, С. 734. Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). Учебное пособие. М.: “Центр”, 1998, С. 192. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 589. Маркетинг. Учебник. / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1995. Морин А., Азоев Г.Л., Стрижов С.Г. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. Учебное пособие. М.: ГАУ, 1993, С. 76. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990. С. 350.

Ресурсы интернет

www.dis.ru www.sla.urc.ac.ru www.bridge-media.ru www.aport.ru www.4p.ru www.consult.webzone.ru www.future.museum.ru www.marketing.spb.ru www.marketing.ru www.marketologi.ru