Реферат: Маркетинг на предприятии бисквитная фабрика
План:
1. Оперативное описание предприятияи отрасли по производству кондитерских изделий.
2. Постановка задачи.
3. Опыт производства аналогичнойпродукции у конкурентов.
3.1. Объемпроизводства.
3.2. Технологияпроизводства.
3.3. Сырье дляпроизводства.
3.4. Инвестиционнаядеятельность.
3.5. Исследованиеконкурентных предприятий.
4. Потенциальные потребители.
4.1. Оценкапродукции, которая изготавливается.
4.2. Необходимостьнововведений.
4.3. Показатели,которые влияют на спрос.
5. Конкуренция.
5.1. Анализпроизводства кондитерской продукции по Украине.
6. Сбыт продукции.
6.1. Пути сбытапродукции.
6.2. Ценоваяполитика.
6.3. Реализацияпосредством дистрибуции.
6.4. Слабые исильные стороны реализации товара оптовиками.
7. Паблик рилейшнз.
7.1. Направленияизучения рекламной активности конкурентов.
7.2. Примерпродвижения торговой марки.
8. Выводы.
ЗАО«Харьковская бисквитная фабрика»
Харьковскаябисквитная фабрика – единственное специализированное предприятиекондитерской отрасли Украины по производству мучных кондитерских изделий:печенья, крекера, вафель, бисквитов, рулетов.
Предприятиеосновано в 1935 году. Возглавляет АОЗТ «Харьковская бисквитнаяфабрика» известный и опытный специалист, лауреат многих наград,Заслуженный работник промышленности Украины, Алла Арестовна Коваленко.
Вдекабре 1995 года фабрика была приватизирована трудовым коллективом.Численность персонала — более 1200 человек. Фабрика имеет два основных цеха-бисквитный (5 линий) и вафельный (2 линии и 4 автомата), и цех по производствутары из гофрированного картона. Оборудование — современные технологическиелинии производства ведущих фирм-изготовителей: Minel, Sasib, Orlandi (Италия),HAAS (Австрия), Polin, Reon. Объем производства — более 100 тонн всутки, ассортимент — около 100 наименований. В 1998-ом «бисквитка»приобрела контрольный пакет акций харьковской кондитерской фабрики — одного изстарейших кондитерских предприятий Украины, основанного в 1896 году поставщикомИмператорского двора Жоржем Борманом, где работают в настоящее время около 1300человек. Объем производства сахаристых кондитерских изделий — 90 тонн в сутки,ассортимент — около 150 наименований. Фабрика имеет 5 производственныхвысокомеханизированных цехов: карамельный (6 линий), ирисоконфетный (9 линий),конфетно-шоколадный (4 линии и 5 участков производства), шоколадный, цехпроизводствав пастило-мармеладных изделий (8 участков производства). Продукцияреализуется через дистрибьюторскую сеть в Украине, экспортируется в Россию,Казахстан, Молдову, страны Балтии, Монголию, США, Германию, Израиль.
Готоваяпродукция ХБФ сертифицирована еще с 1993 года. В июле 1998 года на АОЗТ«Харьковская бисквитная фабрика» начаты разработка и внедрениесистемы качества в соответствии с требованиями международного стандарта ISO9001. Система внедрена и в ноябре 1999 года ХБФ первой среди предприятийкондитерской промышленности Украины получила международный сертификат насистему качества. Полученные сертификаты подтверждают, что на предприятииобеспечивается качество работы на всех этапах производственного цикла, начинаяс её проектирования до реализации готовых изделий.
Фирмапервой из всех отечественных кондитерских предприятий прошла сертификациюпроизводства по международным стандартам ISO-9001. По мнению руководства ХБФ, сполучением сертификата качества ISO-9001, в истории предприятия началсяпринципиально новый период.
Онамерении сертифицироваться на соответствие европейским стандартам качестваруководство предприятия заявило еще в 1998 году. Причем менеджеры выбралисамую сложную дорогу, решив сертифицировать не саму продукцию, а производство вцелом. Научным языком это называется «сертификация системы качества».Разработка и внедрение системы качества на предприятии были начаты в июле 1998года. Стандарты ISO-9000 требуют, чтобы система качества была оформленадокументально. В результате долгих трудов был создан основополагающий документ- "Руководство по качеству", вобравший в себя все основныеположения и методики обеспечения качества. Кроме того, разработка и внедрено 49методик и 15 рабочих инструкций системы качества, в которых детальноописывается, кто, где, когда, что и как должен делать на фабрике. Любопытныйпобочный эффект: рутинная, казалось бы, бумажная работа помогла руководствуснизить непроизводственные расходы за счет лучшей организации производственныхпроцессов. 26-28 октября 1999 года состоялся сертификационный аудит«Харьковской бисквитной фабрики», рекомендована к получениюмеждународного сертификата.
Проведениевсех перечисленных мероприятий — это был первый шаг к предконтрактной работе сзарубежными партнерами. Причем, речь идет о подготовке экспортных договоров спартнерами в западных странах. А с государствами СНГ можно работать и безсертификата ISO-9000. Харьковская бисквитная фабрика, например, в 1999 году примерно 20% своей продукции экспортировала в Россию, Казахстан, Молдавию и ещенемного — в прибалтийские страны. Сбыт в дальнем зарубежье планируетсяосуществлять через дистрибуторские соглашения с тамошними резидентами. К слову,несколько предложение о продвижении товаров Харьковской бисквитной фабрики вГермании и США, «бисквиткой» уже получены.
Туже процедуру создания и сертификации проводили и на подшефном предприятии ХБФ — Харьковской кондитерской фабрики. (Это случилось после того, как пакет акцийкондитерской фабрики перешел в руки «бисквитки» в ноябре 1998 года)Взвалив на себя груз ответственности за ХКФ, руководство ХБФ сделало все, чтобыоздоровить ситуацию на этом предприятии. Когда ХБФ выкупила контрольный пакетакций ХКФ, последняя влачила довольно таки жалкое существование: качествопродукции неуклонно ухудшалось, рынки сбыта сужались, производство подало. ХБФпогасили долги перед бюджетом, коммунальными предприятиями, основнымипоставщиками сырья, ликвидировали задолженность по зарплате и долги передбанками.
Запоследние годы получено немало наград. Особенно престижно получение в 1997 годуДиплома лауреата 2-го Украинского национального конкурса по качеству, в 1998 — Диплома лауреата Всеукраинской акции «Золотая Фортуна», вручение в1999 году Генеральному директору Диплома лауреата VI Всеукраинского открытогорейтинга популярности и качества «Золотая Фортуна» в номинации«Лучший руководитель предприятия». В 2000 году в общенациональномконкурсе " ВИЩА ПРОБА" бисквиты и рулеты «Фирменные», вафли«Дебют» отмечены дипломом за оригинальные и единственные в Украинерецептуры изготовления, великолепные вкусовые качества и высокиепотребительские свойства, широкий спектр вкусовых оттенков. Среди наград,которые получила продукция харьковских кондитеров, также отметим «Золотуюмедаль за качество» и диплом лауреата второго Украинского национальногоконкурса качества в номинации «Большие предприятия». Свою торговуюмарку предприятие постоянно поддерживает, участвуя в престижных выставках,конкурсах, рекламных и благотворительных акциях в Украине и за рубежом.
Техническоеоснащение фабрики постоянно совершенствуется, она сотрудничает со всемирноизвестными фирмами: Orlandi, HAAS, Sasib bakery.
На крупнейшейспециализированной международной выставке кондитерских изделий ISM 2000 вг.Кельн (Германия), предприятие демонстрировало свою продукцию уже дважды,причем в 2000 году — первое из украинских кондитеров…
Харьковчанепервыми в Украине вышли на мировой «кондитерский подиум».Продемонстрировав свои достижения, увидев тенденции развития мировогокондитерского искусства, убедились, что курс на качество — путь к успеху!
Вмарте 2001 года в Москве на конкурсе-дегустации в рамках III-й международнойконференции «Кондитерские изделия XXI века » продукции Харьковскойбисквитной фабрики крекеру «Украинский» и «Павлинка»присужден Диплом II-й степени, шоколаду «Студенческий» Диплом III-йстепени «За качество выпускаемой продукции». В апреле 2001 годафабрика стала победителем Всеукраинского Национального Рейтинга «Кращаторгова марка України», получив 9 золотых медалей на конкурсе-дегустации.
Цельюкурсовой работы является проведение анализа кондитерской отрасли повыходу на внутренний и внешний рынок. Необходимо рассмотреть следующие задачи:увеличение объемов производства, получение прибыли от продаж, реальнаяпотребность внутреннего и внешнего рынков в кондитерской продукции,необходимость выпуска новой продукции.
Основнымицелевыми установками предприятия являются: ориентация на рост, т.к.предприятие расширяется и всегда старается направлять все свои силы на рост(взять например, покупку контрольного пакета акций «Харьковскойкондитерской фабрики»); ориентация на максимальное извлечение прибыли,потому что такой критерий является целью любой организации, предприятия, хотяна исследуемом предприятии это и не всегда удается (дальше будет поясненияпочему так происходит); ориентация на повышение степени социальнойответственности, т.к. чтобы поддерживать свой имидж, необходимо производитькачество, чтобы этим удержать потребителя и не потерять его.
Харьковскаябисквитная фабрика входит в состав ЗАО «Укркондитер» (В состав ЗАОвходит еще 27 кондитерских фабрик, таких как «А.В.К.», АОЗТ«Днепропетровская кондитерская фабрика», АОЗТ «Херсонскаякондитерская фабрика» АОЗТ «Николаевская кондитерская фабрика»,АО «Світоч», ОАО «Полтавкондитер», ЗАО «Одесса»,и другие. В 1992 году фактически на его базе было создано АОЗТ. Основателямиструктуры стали юридические лица — 22 предприятия кондитерской отрасли. Состальными фабриками «Укркондитер» сотрудничает на основаниидвусторонней договоренности, оказывая всяческое содействие.)
Объемпроизводства: 1999 г — 40989 тыс. тон, 2000 г — 46424 тыс. тон кондитерскихизделий, что составляет 113,3% прироста.
Харьковскаябисквитная фабрика продолжает увеличивать объемы производства по сравнению с1999 годом, хотя и не такими темпами, как раньше (1999 год — 18,1 тыс.тон,прирост — 14,2%,; 2000 год — 19,4 тыс.тон, прирост — 10%). Более высокие темпыроста в 2000 году — 25% показывает подшефная Харьковская кондитерская фабрика.В целом, в 2000 году ХБФ вышла на объем в 25,5 тыс.тон продукции против 24,3тыс тон в 1999 году. Вместе две фабрики выпустили в 2000 году 43 тыс тонсладких изделий, что позволило этому тандему сохранить третье место среди всехукраинских производителей (после «Рошена» и «А.В.К.»).Наибольший удельных вес в структуре производства ХКФ приходится на карамель — примерно 66%; на втором месте — глазированные и неглазированные конфеты — 21,6%; на мармеладно-пастильные изделия — 3,5%; на ирисы — 3,1%; на шоколад — 2,4%. В ближайшее время эта структура претерпит существенные изменения.
Анализируягоскомстатовские данные по удельному весу фасованных и упакованных сладостей вобщем объеме производства, можно увидеть, что в 2000 году кондитеры сталиотноситься к упаковке своей продукции куда более трепетно, чем раньше. Фасоватьсвою продукцию кондитеры тоже стали активнее.
Харьковскиекондитеры собираются один из главных акцентов сделать на развитии производстваименно шоколадной продукции. Это связано, среди прочего, с ожидающиможесточением со стороны России импортной политики в отношении кондитерскихизделий (далее подробней будет). На шоколадном направлении кондитеры намереныактивно побороться за истинных гурманов: горький шоколад, например, выпускают ссодержанием 70% какао-продуктов. В течении года производство шоколада вырослоболее чем на 30%, а до конца 2000 прирост составил 45% по этой группе.
Наращиваниеобъемов производства шоколадов, шоколадных изделий и глазированных шоколадомконфет в 2000-м и 2001 годах специалисты связывают со снижением мировых цен накакао и растущим потребительским спросом.
Чтоже касается карамели, то здесь кондитеры решили пойти по пути радикальногоулучшения качества, что, возможно, позволит сохранить часть российского рынка.
Вассортимент ХКФ входит 196 наименований продукции. Но для оптимальных объемовпродаж и безубыточности некоторых наименований продукции, руководство ХКФ ирешило провести ревизию номенклатуры, и остановились на 120 наименованиях.Основное внимание при этом уделяется нескольким группам: со взбивными икремовыми начинками, шоколадным, помадным конфетам в шоколадной глазури. Кромеэтого, ХБФ выпускает как дорогие элитные, так и недорогие конфетные наборы.
С1996 года прекратилось падение объемов производства, и за последние нескольколет отмечается прирост — 40%.
Хотяи объемы производства все возрастают, но сейчас появилось две проблемы дляизготовителей сладостей.
Во-первых,для кондитерской промышленности это сахар. Т.е. не сам сахар, а весьмаосновательное взодожание его. В 2000 году цена на украинский сахар достигала2,4 -2,5 тыс. грн. за 1 тону, в то же время в России цена 1 тоны сахарасоответственно 1,7 — 1,8 тыс. грн. В нынешнем 2001 году сахар производителивынуждены покупать по 2,37 грн. за кг. А карамель, например, очень сахароемкийпродукт, и если в состав карамели 60-70% занимает сахар, то этот продуктдешевым быть не может.
Во-вторых,российские кондитеры позавидовали успехам украинских производителей нароссийском рынке и обратились к своему правительству с просьбой — украинцев с«самостийными» конфетами не пускать на рынок. С момента ввода Россиейспецпошлины на карамель объемы экспорта этой продукции из Украины уменьшилисьпримерно на 20-25%. Соответственно почти на 30% сократились и объемыпроизводства карамели.
Существуюттакже проблемы у кондитеров-экспортеров, в частности и у «Харьковскойбисквитной фабрики», с возмещением НДС. Иногда, вернуть НДС бывает простоочень сложно, а иногда — практически невозможно. Это происходит из-за волевыхрешений ГНАУ, не соответствующих Закону Украины. Такие трудности приводят к«вымыванию» оборотных средств на предприятиях и сдерживанию процессавоспроизводства.
ВРоссии мощности по производству карамели используются на 60%, а у нас на все100%. Поэтому неудивительно, что руководители российских кондитерских фабрикжалуются своему правительству и просят защиты от импорта украинских кондитеров.Можно еще сказать что, российские фабрики хотят работать с большим процентомрентабельности и зарабатывать больше денег, чем они зарабатывают сейчас. Онихотят заниматься расширенным воспроизводством, то есть получать больше прибылии вкладывать ее в производство. А для украинских производителей это не самыйподходящий вариант, т.к. если вся выпускаемая карамель останется в Украине, ане переориентируется на другие рынки, будет переизбыток этого товара.Дальнейшие действия будут зависеть от того, какие условия будут предложеныроссийской стороной. Нашим дистрибуторам, может быть, даже придется снизитьцены для того, чтобы все-таки продавать продукцию в Россию. Кроме того,необходимо искать новые рынки сбыта.
Когдабисквитная фабрика входила еще в состав объединения кондитерской промышленности(1983 г), предприятие тогда находилось в тяжелейшем финансово-хозяйственномположении. Во многом это было связано с тем, что в стране проводиласьантиалкогольная кампания и госбюджет недополучал колоссальных денег. А в целяхпополнения бюджета кондитерским предприятиям были спущены колоссальные планы — по 105 — 110% возможной мощности. В результате просто угробили оборудование,многие люди просто разбежались, не выдержав напряжения. Т.е был периодглубокого падения: оборудование устаревшее, людей не хватает, планы по-прежнемунепомерные. Как раз в тот момент поступала на объединение итальянская крекернаялиния «Орланди», одна из двадцати на весь бывший Советский Союз. С еемонтажом и подготовкой было связана столько расходов, что руководствообъединения просто испугалось. Боялись, что линия потянет на дно всеобъединения. Именно в тот период руководство «Харьковской бисквитной фабрики»решило о том, что необходимо отделяться и становиться самостоятельным. Имеятакое производственное оборудование и построив правильно финансовую политикупредприятие сумело подняться. В настоящее время происходит модернизацияпроизводственного оборудования и введение в эксплуатацию новых производственныхлиний, что обеспечит предприятию новые возможности. Так, в конце 2000 года былазапущена вторая очередь вафельного цеха, для которого было закупленоавстрийское оборудование. На нем выпускается вафельная продукция под маркой«Престиж». Имеется также принципиально новая для Украины технологияпо производству отливной карамели.
Внастоящее время ХБФ развивает свою деятельность в условиях специальногорежима инвестирования, действующего на территории города. 9 октябряИнвестиционный совет одобрил проекты, предложенные АОЗТ «Харьковскаябисквитная фабрика» и ЗАО «Кондитерская фабрика»Харьковчанка". Первая «провела» через совет проектстоимостью $1,7 млн по освоению производства новых видов продукции, вторая — проект стоимостью $1,4 млн по производству новых видов карамели. ПредставителиХБФ говорят, что в их проекте речь идет о выпуске так называемых вафельных«корнетов». Что это такое еще никто не видел, но как утверждаетдиректор ХБФ А.Коваленко, во всем мире такие изделия выпускает всего однагерманская фирма. Ожидается, что первые партии «корнетов» вшоколадной глазури и тремя видами начинки появятся на рынке уже в конце ноября- начале декабря 2001 года. Что касается проекта «Харьковчанки», тоздесь предполагается производство карамели принципиально новым для Украиныспособом — литьем. Отливная карамель с разными наполнителями при производствебудет требовать меньше сахара. В оба проекта предприятия вкладывают собственныесредства.
Врамках специального режима инвестирования, установленного на территорииХарькова, конкретный проект (но не все предприятия!) получает следующие льготы:в течении пяти лет из-за рубежа можно ввозить оборудование и сырье (на суммупроекта) без уплаты ввозной таможенной пошлины и ввозного НДС; зарабатываемаяпри реализации проекта прибыль освобождается от налогообложения на три годаполностью и еще на три года наполовину; привлеченные инвестиции выводятся изсостава валового дохода; кроме того, на период освоения земельного участкапроект освобождается от платы на землю.
Многиеаналитики считают, что количество сладостей, съедаемых среднестатическимсладкоежкой в год, — это такой же индикатор экономического благополучия, какобъем ВВП, доход на душу населения и т.д. На самом деле спрос на сладостиочень эластичен и зависит от многих факторов. Прежде всего — отплатежеспособности этих самых конфетоедов. Можно также утверждать, что ростдоходов на 1% приводит к увеличению спроса на сладкое на 0,5-0,6%.
Влияеттакже на развитие кондитерской промышленности и мнение покупателей, т.е.основным стимулятором выбора покупателями того или иного вида продукцииявляется мотив. По этому критерию можно выделить 4 типа покупателей:
§ покупатели, у которых наблюдается динамика мотивации спроса (12%);
§ покупатели, которые отдают предпочтение товарам конкретного производителя(38%);
§ покупатели, которые ориентируются на уровень своей покупательскойспособности (45%);
§ покупатели, которые имеют случайный мотив (5%).
Посколькунаибольший процент имеет группа покупателей, которые ориентируются на уровеньсвоей платежеспособности, и покупатели, которые ориентируются на конкретногопроизводителя, то уместно отметить, что проводя ассортиментную политику наринке кондитерских изделий, предприятия должны учитывать именно этимотивационные особенности потребителей.
Косновным факторам успеха кондизделий потребители относят: качество,уникальность, внешний вид продукции и умение ее продать.
ВУкраине не развит рынок кондитерских изделий для диабетиков. Поэтому необходимопроработать такой вариант производителям. Потому что больных диабетом в Украинеболее миллиона человек. А импортные диабетические сладости стоят очень дорого.Из местных кондитеров в этом сегменте поработали Харьковская бисквитная фабрика,и некоторые другие.
Спросна кондитерские изделия носит ярко выраженный сезонный характер. Если принятьобъем продаж в ноябре-декабре за 100%, то при условии неизменности ассортиментаянварские продажи составляли бы 30-60% максимальных, а летние — 10-15%предновогодних продаж. Чтобы сгладить такие перепады, необходимо старатьсяварьировать ассортимент, поставляя продукцию «под сезон» или жерасширяя ассортимент продукции за счет других продовольственных товаров, менееподверженных сезонным колебаниям спроса. Бывают также и всплески роста продажтех или иных видов продукции, зависящие от красных дат календаря.
Всегов ассортименте бисквитной фабрики — около 150 наименований продукции.
Постатистическим данным, больше всего отечественные кондитеры производятсахаристых кондитерских изделий — изделий, принадлежащих к самой дешевойценовой группе.
Есливсе разнообразие выпущенных в Украине сладостей разбить на традиционные группы,то картина вырисовывается следующая. В 2000 году конфет сделали 431,18 тыс. тон.Эта цифра на 131,8% больше показателя 1999 года (327,216 тыс. т). Всего да 9месяцев 2001 года кондитерские фабрики, входящие в ЗАО «Укркондитер»,выпустили 376,892 тыс. т продукции (за аналогичный период 2000 года — 337,265тыс. т, темпы роста объемов производства составили 112%). Объемы жепроизводства карамели предприятиями ЗАО «Укркондитер» за 9 месяцев2001 года составили 131,113 тыс. тон (за 9 месяцев 2000 года — 126,08 тыс. т, темпы роста объемов производства составили всего 104%).
Украинскаякондитерка — это 28 крупных предприятий и объединений, много мелких цехов.Отдельный ассортимент обеспечивают хлебзаводы и пищевкусовые предприятия. Однаиз самых мощных групп в кондитерском бизнесе — в прошлом«Укрпроминвест», ныне — концерн «Рошен», он по егособственным данным «держит » в среднем 25% рынка. В Донецком регионеактивно работает концерн «А.В.К.», которому принадлежит 13%украинского рынка. Хорошо работают Тростянецкая («Крафт ЯкобзСушард») и Днепропетровская фабрики, Львовская («Свиточ»), Луцкая,Херсонская, Полтавская фабрики. Больших результатов добилась Харьковскаябисквитная фабрика.
Внастоящее время на отечественном рынке «сладкой продукции»наблюдается достаточно жесткая конкуренция. Сегодня практически все — какбольшие, так и маленькие — фабрики реконструируют, обновляют или добавляютотдельные цехи и линии. Это объяснимо — конкуренция между отечественными«сладкоробами» и последние годы становится все более жестокой.Производители раззадоривают и подстегивают друг друга, внедряя современныетехнологии, эксклюзивные виды продукции.
По- прежнемукрупнейшими производителями шоколада остаются бывшая Тростянецкая фабрика«Украина», ныне ОАО «Крафт Якобз Сушард», а также киевскаякондитерская фабрика им.К.Маркса и АО «Свиточ». Вместе с темВиниицкая, Днепропетровская, Одесская, Полтавская фабрики тоже увеличили выпусккоричневых сладостей. О Полтавской фабрике подробней. В последний годполтавчане налегают именно на выпуск шоколада, и лучше всего у них идутбатончики и конфеты под маркой «Домино», особенно «вишня,виноград, клубника, заспиртованные в шоколаде». Всего же ОАО«Полтавкондитер» за 10 месяцев 2000 года выпустило 17,238 тыс. тонсладкой продукции, а за весь 1999 год — 16,029 тыс. тон. Одна из причин успехов- появление зарубежного инвестора (он же главный акционер). С его участиемнамечено строительство новой кондитерской фабрики в Полтаве,производительностью более 100 тон в сутки.
Междулидерами идет непримиримая борьба. Более того, появляются совершенно новыепроизводители, которые с первых минут пребывания на рынке заявляют о себеагрессивной маркетинговой стратегией, немалыми объемами и приемлемым качествомпродукции.
Так,в августе 2000 года ОАО «Винницкая кондитерская фабрика» запустилановую голландскую линию по производству пористого шоколада. В этом годупредприятие выпустило 200 тон «дырявых» плиточек. В Днепропетровске вконце 1999 года заработала построенная немцами шоколадная фабрика Рейнфорд,способная выдавать по 3 тоны плиточного шоколада в час.
Вобласти мучнистых изделий пока рекордсменом (по объемам производства)остается Харьковская бисквитная фабрика. Львовская фабрика «Свиточ»планирует в 2001 году расширить ассортимент выпускаемой вафельной продукции вдва раза — до 15 наименований. Сейчас предприятие производит 7 видов хрустящихсладостей.
Стоимостьупаковки сладостей — существенная составляющая в себестоимости кондитерскихизделий. Если раньше кондитерам приходилось серьезно тратиться на импортное«облачение» для своей продукции, буквально за последние года три«сладкие» заводы переориентировались на отечественных упаковщиков. Ивполне довольны их работой. Руководство концерна Рошен, например, утверждает,что у них стоимость упаковки за последние годы снизилась на 15%.
Так,крупный отечественный завод по производству картонной упаковки«Блиц-Пак» «держит» около 70% рынка «одежды» длякондитерских изделий. Среди клиентов предприятия к
Набираетмощности Черкасская бисквитная фабрика, нашедшая компаньона в лице украинскойкомпании «Топ Транс». До этого предприятие использовало 30% своегопотенциала. В ближайшее время руководство фабрики планирует не только довестикоэффициент использования действующих мощностей до 100%, но и присовокупить кустановленной технике еще новые агрегаты.
Чтокасается сбыта продукции, то 29 % своей продукции ХБФ отправляет на экспорт. Впервую очередь в Россию и некоторые среднеазиатские республики СНГ. На частьтовара уже около двух лет находит сбыт в западных странах. После сертификациина соответствие ISO-9001 и участия в нескольких зарубежных выставках ХБФработает с несколькими крупными покупателями из Германии и Нидерландов,небольшая часть продукции доезжает даже до США. В остальном же ставка делаетсяна внутренний рынок. Сегодня во всех областных центрах Украины ХБФ имеет дистрибуторов,а в Киеве — собственное представительство.
В2000 году, по данным Госкомстата и таможенной службы, экспорт карамели икондизделий из сахара увеличился на 65% по сравнению с 1999 годом.Отечественные кондитеры, что называется развернулись и вывезли из страны впрошлом году 135,7 тыс. т продукции на $89,2. В 1999 году эти показателисоставляли 82,4 тыс. т и $56,7 млн соответственно.
Пооценкам операторов рынка, только в Киеве существует 5 тысяч розничных точек,торгующих кондитерскими изделиями. Официальная статистика утверждает, что черезпредприятия, осуществляющие розничную торговлю и общественное питание,продается 75% всех кондитерских изделий. Базары «пропускают» черезсвои торговые точки около 20-22% товара, а на стихийных рынках продается 3-5%сладостей.
Спрос.
Запоследние несколько лет значительно возрос спрос на фасованную продукцию. Вкрупных торговых точках объемы реализации шоколадных конфет в коробках не нижеобъемов продаж аналогичного весового товара. Наибольший спрос на фасованный товарнаблюдается перед праздниками. Более 65% продаж печенья в столичной розничнойсети приходится на печенье в пачках и в коробках.
Неизменнымспросом пользуются печенье и крекеры (как фасованные так и нефасованные),шоколад, шоколадные конфеты. Особенно пользуются популярностью шоколадныеконфеты в коробках, поскольку это традиционный подарок на любой случай. Явноповышенный спрос наблюдается и на самые дешевые конфеты, причем не на карамель,а на такие как «Ирис», «Дюшес», «Барбарис».Вследствие низкой покупательной способностью потребитель отдает предпочтениеименно им.
Налотках и оптово-розничных рынках в основном предлагается фасованная продукция,так как мобильным торговым точкам работать с данным видом товара удобней.Некоторые предприниматели объясняют эту тенденцию тем, что покупательмагазинным весам доверяет намного больше, чем рыночным.
Однакоследует отметить, что практически на всех продуктовых рынках можно увидетьчетыре-пять лотков, торгующих вразвес печеньем и конфетами. В среднем за деньони продают от 50 кг товара. Цена сладостей на рынках, как минимум, на 10-15%ниже, чем в магазинах, поэтому большинство потребителей со средним доходомпредпочитает закупать товар на базаре, полагая, что, даже в случае небольшогонедовеса, в деньгах они потеряют не много.
Рыночныйторговец проводит более гибкую ценовую политику по сравнению с магазином: вслучае снижения спроса на какой-либо товар цена мгновенно снижается. Подобныеманевры делаются не от хорошей жизни. Высокими наценками базарные торговцы похвастатьсяне могут, и снижение цен — это попытка вернуть хотя бы потраченные средства.Большинству мелких торговцев не удается отложить товар до лучших времен — нетусловий для хранения.
Впоследнее время некоторые производители кондитерских изделий стараются открытьв центральных районах крупных городов фирменные магазины или фирменные отделыдля реализации своего товара. Как правило, через сеть фирменной торговлипродается 5-15% общего объема продукции, реализуемой предприятием.
Ценына товар в фирменных отделах мало чем отличаются от цен в обычных розничныхточках и даже могут быть на 2-3% выше, чем в соседнем гастрономе. Производителине делают ставку на фирменную торговлю как на основной способ заработка.Фирменная торговля — скорее, своеобразный маркетинговый полигон дляпроизводителя, позволяющий предложить покупателю весь ассортимент.
Намагазины приходится 10-15% общего объема продаж. В супермаркетах, как правило,предлагается элитная зарубежная и отечественная фасованная продукция.
Снаращиванием объемов производства конкуренция между производителямиужесточается. Для реализации товара они создают дистрибуторские сети по всейУкраине. У каждого крупного производителя сегодня не менее трех — четырехдистрибуторов в городах-миллионниках, и по два-три дистибутора в другихобластях.
ВУкраине сегодня работают 20-25 крупнооптовых компаний, которые в основномспециализируются на реализации кондитерских изделий. Объем их продаж — от 5млн. грн. в месяц. Крупные оптовые фирмы с мультитоварным ассортиментом в 1-2тыс. наименований также торгуют кондитерскими изделиями. Многие оптовики несутна себе груз дистрибуторства нескольких предприятий, поскольку для успешнойторговли кондитерскими изделиями необходим широчайший ассортимент.«Подбирать» сладкий товар им приходится для столицы и провинции, длямагазинов и лотков, для киосков и для супермаркетов.
Основные«проколы» в сбыте товара, которые мешают оптовикам торговать достаточно добротными кондитерскими изделиями:
1.Бартерные схемы работы, которые приводят к ценовой чехарде на рынке.
2.Неоправданно увеличенное количество дистрибуторов, что в результате приводит кдемпингу.
3.Некоторые производители, чтобы удержаться на рынке и нарастить объемыпроизводства, и вовсе начинают продавать свою продукцию всем подряд. Врезультате крупный дистрибутор может оказаться без необходимого товара, А этоозначает, что он в свою очередь подводит клиентов.
4.Создание предприятием собственных представительств в регионах при наличии вэтих же регионах дистрибуторов. Иногда это приводит к конкурентной борьбе междуними. Причем не только за цену, а и за ассортимент. Нередко на самые ходовыепозиции в пик спроса возникает определенный дефицит. Предприятие не успеваетпроизводить эту продукцию. Но своя рубашка ближе к телу, и родноепредставительство обеспечено высоколиквидным товаром в необходимом им объеме. Врезультате, клиент дистрибутора уходит в представительство фабрики, авыстраиваемая не один год дистрибутором сбытовая цепочка постепенно рушится. Вубытке оказывается и производитель, и оптовик. При этом производитель заявляет:пусть выживает сильнейший.
5.Несвоевременность выполнения заказов. Зачастую оптовики осуществляют предоплатуза товар, но потом чуть ли не в течении недели ждут, пока его изготовят иотправят.
6.Неэффективная организация работы, когда на получения товара уходит день, а то идва.
Естественно,что эти проблемы сказываются на всей сбытовой цепочке.
Несмотряна недостатки в организации сбыта производителями, многие оптовики отмечают,что рынок кондитерских изделий развивается наиболее успешно и цивилизованно посравнению с другими сегментами продовольственного рынка. На нем уже действуютоператоры, которые в состоянии организовать продвижение продукции всоответствии с законами менеджмента и маркетинга.
Существуюти положительные тенденции, которые можно в последнее время наблюдать в сбытекондитерских изделий.
Тенденцияпервая: Самое главное: производители-передовики не совершают действий,описанные выше.
Тенденциявторая: Производители выдерживают единую ценовую политику для всехдистрибуторов.
Тенденциятретья: Усиление специализации дистрибуторов. Так, дистрибуторы из одногогорода занимаются различными направлениями сбыта. Одни обслуживают клиентов изблизлежащих районов, т.е. среднеоптовые и мелкооптовые компании, другиеработают с розничными точками — магазинами, супермаркетами, третьи охватываютоптово-розничные рынки, киоски, а кто-то направляет усилия на обслуживаниелоточников.
Причемесли дистрибутор нацелен на розничные точки, то в числе его клиентов можнонайти оптовика только в том случае, если это «старый» клиент. Такаяформа работы дает возможность дистрибуторам качественно и эффективнообслуживать клиентов.
Тенденциячетвертая: Оперативное обслуживание клиента. Обслуживание клиента на оптовомскладе должно занимать не более 1 часа, обслуживание магазина должноосуществляться на следующий день после приема заказа.
Самоезаманчивое, что все вышеизложенные маркетинговые подходы к продвижению товарана рынок не требуют значительных затрат.
Окончательногораспределения рынка между игроками еще не произошел. Количество дистрибуторов упроизводителей постепенно уменьшается. Производители и далее будут выдвигатьдистрибуторам все более жесткие условия по объемам продаж, по цене, постепенноуменьшая скидки. В то же время крупным оптовикам необходим широчайшийассортимент, поскольку не так уж много позиций, которые бы перекликались уразных производителей. В тоже время производители «без имени», чьяпродукция мало знакома потребителю, будут идти на поклан к крупным оптовикам.Продолжиться специализация дистрибуторов: кто-то будет охватывать оптовыекомпании, кто-то — оптово-розничные рынки, кто-то — заниматься доставкойнепосредственно рознице. Объемы продаж кондитерских изделий будут расти преждевсего за счет расширения сбыта через розничные торговые точки. Именно зарозничных торговцев будет идти борьба среди оптовиков. Несмотря на значительноепотеснение импортной продукции импортеры считают, что у них есть шансы на свойкусок пирога.
Вцелом же, сейчас наступил переломный период на рынке — либо производители будутвести взвешенную сбытовую и ценовую политику (основное — не демпинговать, негнаться за количеством дистрибуторов), и тогда объемы продаж будут расти повсей сбытовой цепочке, либо они будут топтаться на месте и потеряют рынки.
Пабликрилейшинз. Компании западного типа скептически относятся к возможностям PR,предпочитая распределять рекламные бюджеты на те рекламоносители, эффективностькоторых более очевидна. С другой стороны, вынужденные экономить на рекламеостальные производители кондитерских изделий довольно активно и успешноиспользуют PR. Концерн «Украпроминвест», например, проводитпостоянную PR-поддержку своих спонсорских акций, рассылая пресс-релизы в газетыи журналы. Многие издания опубликовали материалы рекламного характера опоявлении новой марки «Рошен».
Особенноинтересными и запоминаемыми для общественности становятся локальныеакции-праздники, организации которых требует больше времени, сил и фантазии,чем денег. Неудивительно, что подобное мероприятие, сопровождающееся обычноконцертами, конкурсами и розыгрышами сладких призов, становится настоящимсобытием в жизни города, а производитель, таким образом, заслуженно получаетлояльное отношение к себе и своей торговой марке и у потребителя. Труднее всегопри подготовке такого мероприятия получить предварительное согласие городскойадминистрации, переговоры с которой нужно начинать как минимум за неделю дозапланированной даты акции.
Изучениерекламной активности конкурентов. Уровень конкуренции на рынке не позволяетрасслабляться ни крупным, ни мелким производителям сладостей. При этомпроизводители-лидеры задают некую моду на образность в рекламе. Используя ихпример, небольшие производители учатся искусству мерчайданзига и проведенияпромоушн-акций, но «потянуть» те же рекламоносители (например,общенациональное телевидение) локальные бренды, конечно, не в состоянии.
Основныенаправления изучения рекламной активности конкурентов таковы:
§ мониторинг и клиппинг рекламной и PR-активности конкурентов в СМИ(отслеживание проводимых промоушн- и PR-акций в целях анализа удач и ошибокконкурентов, корректировки собственных рекламных мероприятий; оценка бюджетовна размещение. Чтобы получить максимально реальную оценку, производителипредпочитают считать чужие деньги самостоятельно, учитывая возможные скидки,поскольку мониторинговые компании, как правило, рассчитывают бюджеты попрайсовой стоимости).
§ исследования Brand Avareness — знания и приверженности торговым маркамконкурентов среди потребителей.
Вкачестве источников информации о конкурентной ситуации на рынке используются нетолько результаты исследований собственных отделов маркетинговых исследований,но и отзывы торговли, дистрибуторов, данные маркетинговых агентств.
Продвижениеторговой марки «Рошен» — это корпоративный бренд, объединяющийпродукцию четырех фабрик. Потребность в создании такой торговой марки в Украинепоявилась в связи с планами выхода на мировой рынок. Но под маркой«Рошен» производится не вся продукция фабрик, а только та, котораяпользуется наибольшим спросом у потребителей. Акции по стимулированию сбыта — стандартные ходы конкурентов. Руководство не считает нужным ввязываться вборьбу между «Короной» и «Свиточем», так как подобныемероприятия очень затратны, и их могут позволить себе только производители синостранными инвестициями, которые располагают большими маркетинговымибюджетами.
Вывод:Объем продаж на кондитерском рынке будет увеличиваться. Но таких рывков, как всезоне 1999-2000 годов, уже не предвидится. Рост будет плавным и вред липревысит 10-12% (в физическом выражении).
Скореевсего, самые интересные события будут происходить на шоколадном рынке. Неисключено, что рекламой шоколада мы будем перекормлены. Наверняка будет видоизменятсякарамелька — как по вкусу, так и по форме. Абсолютно уверена, что торговцыпредложат в новом сезоне нечто экзотическое и оригинальное. Скорее всего, вмармеладно-пастиловой и желейной группе сладостей. Ее ассортимент производителиеще не слишком расширили, так что торговцам надо было внимательными, чтобы непропустить новинку. Торговцы уже не слишком гоняются за широким ассортиментом,поскольку ограничены размерами магазинных полок и лотков. Их будет интересоватьвысоколиквидная продукция, желательно с изюминкой и не по заоблачной цене.Раздел рынка между его участниками будет продолжаться.
Могутакже утверждать, что на кондитерском рынке Украины есть еще свободные ниши.Одна из них, на мой взгляд, наиболее интересная — это так называемая детскаягруппа кондитерских изделий. Украинские производители пока в основномизготавливают сладости нецелевого назначения, т.е. их потребителями являются ивзрослые и дети. В то же время на Западе выпускается продукция сугубо для детей- «прикольная». При отсутствии конкуренции продвижение такого товарана рынок — перспективный вид деятельности. При этом следует учитывать, что«детский» товар требует взвешенных решений относительно того, как егопродавать: в расфасовке или нет. Это повлечет за собой дополнительные капиталовложения(необходимые торговые площади, разная упаковка и т.д.), но вместе с темпозволит увеличить объемы продаж.
Проанализировавкондитерскую отрасль в целом, на примере ХБФ, могу сказать, что предприятиевыходит уверенно на рынок как внешний так и на внутренний, являетсяконкурентновозможной и перспективной отраслью. Инвестирование являетсяцелесообразной составляющей развития кондитерского предприятия, что очень важнодля развития и поддержания отечественного производителя.